Лекция 4. PR кампании и технологии


Чтобы посмотреть презентацию с картинками, оформлением и слайдами, скачайте ее файл и откройте в PowerPoint на своем компьютере.
Текстовое содержимое слайдов презентации:

Пиар-технологии во внешней политике государства/ Пиар-кампании государствЛекция 4. Понятие PR-кампании PR-кампания - мероприятия для улучшения имиджа (образа, репутации) субъекта и поддержание гармоничных отношений с общественностьюPR-кампания - комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции для воздействия на мнения и отношение людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации Концепция (структура) PR-кампании государства. PR-кампания предполагает: цели и задачи PR (формирование пиар-имиджа);этапы PR-кампании;алгоритм (механизм) организации PR-кампании;стратегия и тактика PR-деятельности (разработка мероприятий);совокупность используемых средств коммуникации (продвижение);система ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп по отношению к объекту пиара;оценка пиар-имиджа Типология PR-кампаний1. По критерию предметной направленности: реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.2. В зависимости от масштаба: локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО и др.).3. По критерию длительности: краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет). 4. По критерию ожидаемого результата: конструктивные и деструктивные5. По критерию вида исполнителя: выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.6. По критерию целевой общественности: внутренняя и внешняя 7. По критерию направленности: на партнеров и на конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.8. По критерию избранной стратегии: высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию). Примеры PR-кампаний государствАгентство Ketchum Inc (США) – пиар-кампания по созданию пиар-имиджа России в США и Европе (2006-2015 гг., $ 30 млн)Агентства Glover Park Group и Public Strategies (США) – пиар-кампания по улучшению имиджа правительства Грузии и М. Саакашвили в США (2008 – 2009 гг., $300 тыс.)Агентство Project Associates (Великобритания) – пиар-кампания по продвижению пиар-образа правительства Венгрии и Виктора Орбана в Евросоюзе (2011 г., £100 тыс.) Понятие PR-технологий — это стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания субъекта с различными группами общественности, а также формирования его PR-имиджа Технологическая основа PR-кампании заключена в классической формуле — RACE:Research (исследование) - анализ, исследование и постановка задачи.Action (действие) - разработка проекта и его бюджета.Communication (общение) - осуществление коммуникации через реализацию проекта.Evaluation (оценка) - исследование результатов, оценка и возможные доработки. Основные PR-технологии1) устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, планирование и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для политических лидеров и их тренинг в области ораторского искусства;2) паблисити, т.е. достижение положительной известности (в том числе через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации);3) написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр. материалов (печатные и в интернете);4) издательская работа;5) мега-события: специальные мероприятия по представлению страны, ее достижений, товаров, например, выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», дни культуры, способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;6) распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности, в т.ч. по интернету;7) имиджевая реклама (репутационные проекты);8) спонсорство;9) аналитические и консалтинговые технологии. Наиболее важные сферыдля внешней PR-кампании государства Общественные организации, состоящие из некоммерческих предприятий и учреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций, всевозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как внутри страны, так и за ее пределами, оказывают колоссальное воздействие на общественное мнение. Поэтому основной формой PR государства на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа страны и создание соответствующего общественного мнения Спорт — это наиболее развитое направление PR-деятельности государства. Массовость зрительской аудитории, популярность спортсменов и спортивных команд способствует широкому вовлечению аудитории в процесс информирования. Имидж страны оказывается на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. При этом обычно учитывается достаточность численного состава зрительской аудитории; престижность данного вида спорта; популярность данного вида спорта на территории, где распространяется или вещает медиа. Культура — обычно для PR деятельности используются такие сферы как театр и эстрада. Классическая музыка, кино, изобразительное искусство не менее привлекательны для PR-деятельности. В последнее время особый интерес возник к современным направлениям культуры и искусства (цифровые, мультимедийные искусства, шоу и т.д.) Социальное направление реализуется в оказании поддержки лицам, организациям, общественным движениям, благотворительным учреждениям и программам с целью расширения и популяризации их деятельности и достижения социально значимых целей. Образование обладает привлекательными чертами для PR-деятельности в силу того, что касается любой потребительской аудитории вне зависимости от пола, возраста и материального положения.Данная сфера достаточно разнообразна: это особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении, установление связей с молодыми перспективными специалистами — выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведении. Детские и молодежные мероприятия обеспечивают внимание и детской и взрослой части аудитории. Это всевозможные конкурсы, смотры, публичные мероприятия. В данном контексте медиа выглядит как заботящееся о подрастающем поколении. Туризм – способствует формированию благоприятного образа страны на основе непосредственного знакомства с ней, ее культурой, традициями, обычаями, достижениями, жителями и т.д. Инструменты внешней пиар-кампании государства для формирования благоприятного образаМедиа:ИнтернетПрессаРадиоТелевидение КиноДокументальные фильмы, видеоВыставкиКрупные международные мероприятия: саммиты, форумы, встречи и т.д.Информационные буклеты, справочники, гидыРассылки информационных материалов о стране для других государствРаспространение новостных релизовФирменные издания о стране для внешних читателей (например, журнал о стране на иностранных языках) Наиболее эффективные формы PR-кампаний государстваСтатистические показатели, международные рейтингиСпорт, международные спортивные соревнования как в самой стране, так и участие спортсменов в зарубежных соревнованияхКультура, культурное наследие, памятники архитектуры, исторические места* Экономические, политические и культурные мега-события**Экспорт промышленных товаров известных брендов, их реклама***Участие в работе международных организаций (ООН, ЮНЕСКО, МККК, МОК, ВТО и др.)ТуризмПечатная информационная продукция, гидыСпонсорство, филантропическая деятельность, благотворительность, гуманитарная помощьНаучные открытия, особенно Нобелевские премииВыступления лидеров общественного мнения, медийных персон (политики, деятели культуры, спорта), экспертовФирменный стиль (в стиле государственной символики) *вечные ценности, традиции – то, что может способствовать культурной идентификации страны (например, права человека, свобода, демократия)**мега-события: - аукционы произведений искусства, - открытие филиалов выставок за пределами страны, участие в международных книжных выставках-ярмарках, организация собственных международных кинофестивалей и участие в зарубежных***экспортируемые товары и услуги, рекламные кампании (страны, корпораций, отдельных проектов) проводимые в мире Государственная (правительственная) РR-служба– мощная и эффективная структура для продвижения государства и его интересов, выполняющая функции:информационные,пропагандистские,консалтинговые,охранительные,аналитические Структура государственных PR-служб-пресс-служба (отдел по связям с прессой организует контакты с журналистами, готовит пресс-конференции, брифинги, выпускает пресс-релизы)-служба анализа общественного мнения и планирования коммуникаций (анализ прессы и общественного мнения, выработка стратегии, разработка приоритетов)-аналитическая служба (организует проблемные исследования, готовит аналитические справки и материалы для выступлений)-общественные связи (выслушивает и фиксирует точки зрения любой организованной группы граждан, представляет их на уровне правительства, организует мобилизацию данных общественных групп в поддержку президента) -новостная служба (отслеживает теле/радио/газетные новости)-служба историков (подготовка специальных исторических обзоров и справок) В России наиболее развитым ПР-институтом на федеральном уровне является ПР - структура Президента РФ. Она включает в себя следующие подструктуры: 1. Управление Президента РФ по связям с общественностью 2. Управление пресс-службы Президента РФ 3. Управление Президента РФ по работе с обращениями граждан 4. Управление протокола Президента РФ 5. Управление Президента РФ по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы ФС РФ Особенности работы международных PR-службРR -специалисты должны хорошо знать обычаи, традиции, историю, политику, экономику стран-партнеров, чтобы избегать ситуаций культурного несоответствия и добиваться желаемого результата. Следует учитывать стереотипы, которые сложились у одного народа по отношению к другому. Теория пропаганды говорит, что изменить стереотипное представление практически невозможно, сколько бы денег ни закладывалось в информационную кампанию. Поэтому, чтобы исправить ситуацию, РR-службы должны запускать новые характеристики, а не отрицать те, которые уже прочно вошли в сознание народаРR -специалисты должны учитывать приемы иностранной журналистики при подготовке материала, который будет напечатан в зарубежных СМИРR -специалисты должны учитывать, что на внешнеполитический имидж сильно влияет имидж внутриполитический.РR в межэтнических отношениях требуют чрезвычайно осторожных действий и деликатных высказываний, особенно в случае напряженной межэтнической ситуации.

Приложенные файлы

  • pptx 5060922
    Размер файла: 744 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий