47.Особенности маркетинга розничной торговли одеждой и обувью


47.Особенности маркетинга розничной торговли одеждой и обувью
Анализ экономического развития отраслиПо этапам:
В 2014 году начинается падения рынка одежды и обуви:
Произошла девальвация рубля (снижение курса национальной валюты);
Повышение уровня инфляции (стремительный рост цен: на одежду (12%), на обувь (15%));
Снижение уровня доходов населения на 4%.
В связи с этим, потребители пересматривают потребительскую корзину и отказываются от приобретения одежды и обуви, в пользу товаров первой необходимости.
В 2015 году рынок одежды и обуви продолжает падать, сократив свои объемы на 33% (шт.), в динамике рынок изменился на 9%. Потребители приспосабливаются к рыночной ситуации, вводя новую модель поведения (сберегательная или рациональная модель поведения).
В 2016 году доходы населения, рынок одежды и обуви продолжают сокращаться.
В 2017 году реальные доходы населения продолжают падать. Несмотря на это, потребители начали потихоньку оживляться, и их активность действительно увеличилась, но незначительно. Скорее всего, это связано с тем, что на пике кризиса они наращивали подушку безопасности в случае потери работы и снижения зарплат. 2017 год приостанавливает сокращение рынка и выводит темпы роста рынка на 0 показатель.
***Картинки в помощь для понимания!!!

Рынок одежды
В 2015 году на рынке одежды произошло падение уровня продаж, в целом рынок упал на 10%, что является показателем снижение потребительского спроса. Поскольку женская одежда занимает большую долю рынка, то существенное падение произошло именно в данном сегменте.
Планы потребителей на приобретение женской одежды с 2015 по 2017 год: больший процент пользователей в 2015 году были уверены, что они будут приобретать одежду в значительно меньшем объеме и реже, чем он делали это раньше. Сегодня женщины начинают планировать совершения покупок, но либо так же, как раньше, в меньших объемах или перейдут на покупки товаров более дешевых брендов, обратятся к скидкам (но и эта тенденция сокращается). Потребители мужской одежды в большей степени сохраняют ту же тенденцию в планах, как и женской.
Рынок обуви
Для рынка обуви ситуация остается кризисной. В 2016 году объем продаж обуви в России сократился на 11,2%. Для потребителей, как и раньше, при выборе обуви остался неизменный критерий – комфорт и удобство, на втором месте цена. В результате корреляции 2-х тенденций российский потребитель старается выбирать обувь удобную, но в меньше объеме и реже («качественная обувь – залог использования на несколько сезонов»). В поисках лучших цен покупатели стали внимательнее отслеживать скидки и акции, стараются найти удачные модели по привлекательным ценам.
Модель поведения потребителей
На рынке розничной торговли одежды и обуви выделяют сегменты: лакшери (люкс + премиум), средний (средний «+» и средний «-»), низкий (масс-маркет). В результате кризиса они потерпели внутри себя изменения. Наиболее сильное воздействие ощутили сегмент средний «+» и премиальный.
Люкс: особых и значимых изменений не произошло (сдвиги есть, но они незначительны: потребительские привычки остались, более рационально стали подходить, продолжают покупать, но все-таки меньше).
Сегменты премиальный и средний «+»: потребители не хотят покупать другие бренды в более низком ценовом сегменте, они просто меньше покупают. Дисбаланс происходит из-за того, что они пытаются сохранить прежний набор марок, но не могут сохранить частоту покупок. Именно поэтому в 2-х сегментах выделились 3 модели поведения:
«Я продолжаю покупать привычные для меня бренды, но в меньшем размере, не перехожу на низкий ценовой сегмент»;
«Я использую тенденцию fusion и смешиваю одежду из разных сегментов, кроме предметов обуви и аксессуаров»;
Осуществляется отток из сегмента средний «+» в средний «-» (могут поменять один бренд на другой).
Средний и нижний сегмент: увеличился, потребители стали предпочитать приобретать более функциональные, базовые вещи. При выборе магазинов выигрывает тот, кто предложит более выгодную цену. Люди с доходами «средний минус» и «низкий» будут покупать меньше и искать более дешевую одежду, отказываясь от ранее приобретаемых торговых марок.
Основной вывод: люди стали покупать более дешевые марки, либо стали реже покупать.
Анализ и сегментация потребителей продукции предприятий данной отраслиКритерии сегментации:
Пол;
Возраст;
Уровень дохода;
Образ или стиль жизни;
Ценность.
По данным критериям на рынке розничной торговли одеждой и обувью выделяются следующие сегменты:
Таблица 1
Общее название сегмента Деление
Luxury (роскошь) Люкс сегмент
Премиум сегмент
Средний сегмент Средний «+»
Средний «-»Низкий Нижний нижнийНижний верхний
Однако существует еще и другое деление:
Таблица 2
Критерий Деление
Возраст Детская одежда (до 16)
Молодежная одежда (17-25)
Мужская и женская одежда (25+)
По принадлежности Детская
Мужская
Женская
Специальная одежда …

Наиболее активная аудитории – это женщины в возрасте от 18-24/ 24-35 лет (интенсивность покупок, увлеченность модными тенденциями);
Ядро ЦА среди мужчин – это мужчины в возрасте от 24 до 34, которые в среднем совершают покупки раз в полгода.
Анализ конкурентной ситуации в отраслиКак работает розница на рынке? (опт, франчайзинг, собственная розница)
Основными участниками рынка женской и мужской одежды являются зарубежные и отечественные сетевые компании, а также компании, работающие по франчайзингу. В целом за период с февраля 2016 года по февраль 2017 года закрылись свыше 547 ведущих сетевых операторов рынка. При этом на рынок вышло довольно много новых брендов, среди них Pimkie, Malo, Urban Decay и др.. Присутствие расширяют бренды группы Inditex, Uniqlo, Koton и др.
В период кризиса стали появляться новые бренды (качество то же, но дешевле, так как они менее раскручены).
Основной удар на рынке розничной торговли одеждой и обувью получили компании, работающие в среднеценовом сегменте (средний «-» и средний «+»). Одной из главных проблем в оффлайн ритейле стала яма в денежном потоке, которая способствовала тому, что у компаний не было средств на закупку нового товара.
В кризисный период можно выделить 3 стратегии ведения бизнеса:
Консервативная: сокращение издержек и активности на рынке;
Увеличение доли рынка, рост активности;
Оптимизация продуктовых линеек (функциональный, базовый ассортимент).
Несмотря на то, что импорт продукции на территорию РФ сократился, замещение отечественными товарами не произошло: покупатели стали просто меньше потреблять, а не заменять российскими товарами. Именно поэтому часть российских компаний следовала в реализации первой стратегии.

Основные направления деятельности по работе с клиентами в период кризиса:
Одежда:
1.Стимулирование сбыта (проведение акций, распродаж, специальных предложений)
2.Продажа товаров в рассрочку
3.Реструктуризация ассортимента (универсальные и функциональные модели)
Обувь:
1.Снижение торговой наценки
2.Изменение ассортимента: ориентация на универсальные модели обуви
3.Использование более дешевого сырья
4.Налаживание партнерских отношений с поставщиками с целью получения скидок
5.Стимулирование продаж
Анализ маркетинга предприятий отраслиОсобенности товарной политики ZaraОсновные этапы:
1.Дизайн и моделирование:
1.1.Определение трендов
1.2.Создание прототипов
1.3.Тестирование прототипов
1.4.Корректировка или запуск
2.Пошив;
3.Представление в магазинах.
В магазинах Zara происходит регулярное обновление товара: 40% ассортимента изменяется каждую неделю, а ассортимент пополняется каждые 3 дня. Zara производит только 50-60% всей продукции в начале сезона, и все остальное - в течение (до начала сегодня 25% коллекции уже готова – конкурентное преимущество компании). Если модель плохо продается, то её немедленно снимают с продажи, запускают новый дизайн.
В магазинах Zara ассортимент делится на следующие линии: женская одежда, мужская одежда, дети. В каждом из них: верхняя одежда, блейзеры и жакеты, костюмы, трикотаж, платья, комбинезоны, рубашки и блузки, футболки, толстовки, брюки, джинсы, обувь, сумки, аксессуары и косметика. Кроме того, Zara выпускает дополнительные коллекции: Zara Trafaluc (молодежное направление), вечерняя коллекция (распространяется в данный период).
Особенности ценообразования ZaraОсновным направлением ценовой политики компании Zara является стабилизация цен в условиях полноценного спроса.
Отпускная цена юбки составляет на фабрике около $5
Издержки на логистику добавляют к цене около 12%
На границе уплачивается 20% пошлина и 18% налог на добавленную стоимость
Торговая наценка порядка 300%
Цена в рознице $31 (1860 рублей).
В среднем цены Zara ниже (незначительно), чем у конкурентов, часть товаров находится на уровне среднерыночной.
Особенности коммуникационной политики ZaraВ коммуникационной политике Zara придерживается такой позиции, что главной точкой контакта компании и потребителя является магазин. Именно поэтому Zara тратить минимальное количество средств на рекламу. Магазин – площадка, на которой осуществляется взаимодействие через фирменный стиль, оформление, атмосферу и персонал.
При этом, Zara использует такие online коммуникации, как:
Официальный сайт (Россия): https://www.zara.com/ru/Instagram: https://www.instagram.com/zara/Вконтакте: https://vk.com/zara
Facebook: https://www.facebook.com/Zara
You tube: https://www.youtube.com/user/zara/videosPinterest: https://www.pinterest.es/zaraofficial/
Мобильное приложение
Довольно часто, новая коллекция Zara или ее отдельные модели публикуются в глянцевых журналах «Cosmopolitan», «Voque», «Glamour».
К тому же, Zara стала брендом, в сознании потребителей уже существует определенный образ, и компания вкладывает усилия и средства в поддержание собственной бизнес-модели для сохранения существующего образа. Особенности распределительной политики ZaraКомпания полностью контролирует весь процесс от создания эскиза до продаж.
Zara имеет дистрибуционный центр, расположенный в Москве, который осуществляет предпродажную подготовку одежды, развешивает по плечикам, крепит ценники. Затем партии одежды на грузовиках и самолетах развозят по местам назначения. Новинки поступают в магазины Zara два раза в неделю. Благодаря такому подходу к продаже одежды магазины сети Zara обходятся без большого складского пространства.
Еще одним каналом сбыта является официальный сайт компании www.zara.com , где представлены все модели, имеющиеся в ассортименте магазина.В магазине организован сервис и дополнительные услуги:
1.Спецзаказ
2.Резервирование
3.Подарочные карты
4.Услуги портного

Приложенные файлы

  • docx 6294390
    Размер файла: 743 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий