Раздел 2 — Моделирование потребления


Чтобы посмотреть этот PDF файл с форматированием и разметкой, скачайте его и откройте на своем компьютере.
1

РАЗДЕЛ 2. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ.


Тема 2.1. Функции полезности. Кривые безразличия.


На принятие решения о покупке какого
-
либо товара влияют следующие
основные факторы:
полезность
U
=
f

(
A
,
B
,
C
,
D
)



степень удовлетворения,
получаемого субъектом от потребления товара;
цена товара (
P
); доход
покупателя (
I
)
.

Потребитель распределяет свои покупки в соответствии с собственными
предпочтениями и стремится приобрести на ограниченный доход такой набор
благ,
который позволил бы ему в максимальной степени удовлетворить
потребности. Это достижимо лишь при соблюдении правила максимизации
полезности, при котором предельные полезности приобретаемых товаров в
расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми.

Кардиналистская (количественная) теория полезности

(Е.Бем
-
Баверк)


предполагала измерение субъективной полезности, или
удовлетворения, которую потребитель получает от потребления благ, в
зависимости от их потребляемого количества.

При росте потребления
общая полезность, получаемая от всего объема
блага (
TU



total

utility
), растет, а предельная полезность (
MU



marginal

utility



прирост полезности от потребления дополнительной единицы) падает.



Общую полезность

можно определить как:
TU
n

=
U
1
+
U
2
+...+
U
n
, где
U
n



полезность
последней единицы блага, а
n



номер
конечного блага в его общем количестве.

Соответственно,
предельная полезность

MU
n

=
TU
n


-

TU
n

-
1

, где
MU
n



приращение
полезности,
Т
U
n



общая полезность при
потреблении
n
-
го количества блага, а

TU
n

-
1



общая полезность при потреблении
предыдущего количества блага.

Изменения общей и предельной
полезности

видно на данном графике.

2

Предполагается, что можно измерить точную величину полезности,
которую потребитель извлекает из потребления блага.

Используя количественную теорию полезности, можно
охарактеризовать не только общую, но и предельную полезность

как
дополнительное увеличение уровня благосостояния, получаемого при
потреблении дополнительного количества блага данного вида и неизменных
количествах потребляемых благ всех остальных видов.

Большинство благ обладают свойством

убывающей предельной
полезности
, согласно которому чем больше потребление некоторого блага, тем
меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения
потре
бления данного блага.

При росте количества потребляемого товара предельная
полезность каждой дополнительной единицы уменьшается


это

закон
убывающей предельной полезности.

Предельные полезности товаров
F
,
C
:

;

.

Закон убывающей полезности
нередк
о называют
первым законом
Госсена
(
немецкий

экономист Х
I
Х

века), который заключает в себе два
положения:



убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте
потребления, так что в пределе обеспечивается полное насыщение данным
благом;



уб
ывание полезности каждой единицы блага по сравнению с ее полезностью
при первоначальном потреблении.

Второй закон Госсена
формулирует
условия оптимума потребителя
:

при заданных ценах и бюджете он максимизирует полезность, когда отношение
предельной полезно
сти и цены одинаково по всем потребляемым им благам.
Из
закона следует, что рост цены блага при неизменности цен на все прочие блага и
том же доходе вызывает снижение соотношения предельной полезности его
потребления и цены, то есть более низкий спрос.

Кардиналисты считали, что полезность можно измерить в условных
единицах


ютилах
. Позднее было доказано, что создать точный
количественной измеритель полезности невозможно, и возникла
ординалистская (порядковая) теория

полезности, включившая в себя
положен
ия кардиналистской теории как частный случай.


Согласно
ординалистской теории
(Вильфредо Парето), ценность блага
зависит не только от его количества, но и от соотношения с другими благами.
3

Главной задачей покупателя становится выбор из доступных ему по дох
оду
наборов благ набора с наибольшей общей полезностью, то есть
оптимизация
состава потребительской корзины
. Полезность самих потребительских корзин
нельзя измерить количественно, их можно ранжировать только качественно, в
определенном порядке (ординалистс
ки).


КРИВЫЕ БЕЗРАЗЛИЧИЯ

Анализ потребительских предпочтений осуществляется при помощи
функций полезности, выражающих связь между уровнем полезности и
соотношением потребляемых товаров и услуг:
U

=
f

(
A
;
B
;
C
;
D
).

Если в
потребительской корзине условно взя
ть ограниченное количество благ,
например


два, то удобным инструментом анализа становятся
кривые
безразличия


графическое изображение совокупности наборов благ,
обеспечивающих для потребителя одинаковый уровень удовлетворения
потребностей.

Предположим,

что рыночная корзина


комбинация приобретения и
потребления благ за определенный период


включает в себя одежду (
С
) и
продовольствие
(
F
).

Возможны различные их сочетания
точках

A
,
B
,
C
,
D
,
E

и
т.д. Каждая точка в системе координат означает определенное

сочетание этих
товаров.


Из тех предположений, которые мы сделали
(больше


значит лучше) следует, что
набор

А

лучше всех наборов в зоне, где находится
набор Е

(зона ухудшения) и хуже всех наборов в зоне, где
находится
набор
D

(зона улучшения). Но мы не
можем сказать, лучше или хуже
набор А

в
сравнении с
наборами
B
,
F
,
C
.

Эту дополнительную информацию даст
кривая безразличия
.

Предположим, что она проходит через
точки В,
А, С
. Это значит, что наборы товаров, обозначаемые
точками на данной кривой, имеют для потребителя
равную привлекательность, ему безразлично, какой
из этих наборов выбрать:
А, В

или
С
.

Набор
D

более
предпочтителен, следовательно, он находится на
другой, более
высокой кривой безразличия, а
наборы
E

и
F

лежат на кривой (или кривых)


4

безразличия, которые находятся ниже
кривой АВС

и поэтому менее
предпочтительны, чем любые сочетания благ на
кривой АВС
.


Для описания предпочтений потребителя по всем
возможным наборам благ используется
карта
кривых безразличия
, которая включает все их
бесконечное количество, поэтому изобразить
можно только ее фрагмент.

U

=
f

(
Q
C
;
Q
F
)


функция полезности.

U
1
,
U
2
,
U
3
,
U
4

-

кривые безразличия, отражающие
функцию полезности для некоторого конкретного
потребителя четырех групп сочетаний товаров с
равной полезностью.

Свойства кривых безразличия:

1)

кривая безразличия, расположенная выше другой кривой, характеризует более
высокий у
ровень полезности;

2)

кривые безразличия для обычных благ всегда имеют отрицательный наклон;

3)

как правило, имеют вогнутую форму, обусловленную уменьшающимися
предельными нормами замещения;

4)

кривые безразличия никогда не пересекаются друг с другом (это
противоречит
принципу рациональности (транзитивности) выбора), но могут пересекаться с осями
координат;

5)

наборы обычных благ (не «антиблаг») на кривых, более удаленных от начала
координат, более предпочтительны, чем наборы благ, расположенные на менее
удале
нных от координат кривых.

Чтобы описать предпочтения человека по всем наборам продуктов питания
(
F
) и одежды (
C
), используется множество кривых безразличия.

Кривые безразличия могут иметь разные виды:




а) товары


абсолютные
заменители

(для
дальтоника


пирожные
одинакового вкуса, но
разного цвета).

б)
абсолютно
дополняемые

товары
(левый и правый
ботинок).

в)
частичное замещение и
дополнение

товарами друг друга
(картофель и мясо, крутизна
кривой отража
ет предпочтение
мяса по сравнению с картофелем)

5




г) редкие случаи, когда
одно или оба блага имеют
отрицательную
полезность
.

Риск и доход.

Оба блага


антиблага

(например,
два вида наказания).
Кривая
U
1
ниже
кривой

U
2



ПРЕДЕЛЬНАЯ НОРМА ЗАМЕЩЕНИЯ

Наклон кривой безразличия в порядковой теории полезности отражает
оценку потребителем относительной полезности каждого из благ и называется
предельной нормой замещения
MRS

(
MRS



marginal

rate

of

substitution
)
,
которая показывает, от скольких единиц одного блага потребитель готов
отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу другого блага, не меняя
общий уровень полезности. Так, предельн
ая норма замещения одежды
продуктами питания
MRS
FC

=
f

(
Q
C
,
Q
F
)

показывает, какое количество одного
блага (одежды) может быть заменено использованием дополнительной единицы
другого блага (продуктов питания) без изменения общей полезности
потребительской кор
зины.

Значения предельной нормы замещения, как правило,
отрицательны
, так
как увеличение количества приобретенных единиц одного блага предполагает
уменьшение потребления другого.

Рассмотрим
MRS
FC

на отдельных отрезках кривой безразличия:





На графике на вертикальной оси


товар от
которого будем отказываться
(С)
, на
горизонтальной


который будем приобретать
(
F
).



По графику видно, что чем круче наклон
кривой безразличия, тем больше
.

6

На отрезке АВ он

равен (
-

1,5 / 0,5 =
-

3)
;

На отрезке ВС он равен
(
-

1 / 0,5 =
-

2)
;

На отрезке
CD

он равен
(
-

1/2)
;

На отрезке
DE

он равен
(
-

1/3)
.

При этом, на
отрезке АВ

покупатель отдает предпочтение питанию, а на
отрезке
DE



одежде.

Наклон кривой безразличия
отражает оценку потребителем
относительной полезности каждого из благ:


Крутизна наклона зависит от
предпочтений потребителя: у
любителя поесть он будет более
крутым, у любителя одеться


пологим.


В действительности
MRS

может быть
различна в каждой точке кривой безразличия и
определяется
тангенсом угла наклона
касательной
в данной точке графика
(
tg
α
)

или

.

Предельная норма замещения
MRS
FC

связана
с предельными полезностями благ (
MU



marginal

utility
) на каждой из осей


это прирост
полезности при потреблении дополнительной
единицы товара или услуг.




Поскольку кривая безразличия в большинстве случаев вогнута вниз, к
началу оси координат, то предельная норма замещения чаще всего уменьшается
по мере увеличения потребления одного блага вместо другого. Это явление
называют
уменьшающейся предельной нормой з
амещения
.

Если функция полезности
U

=
f

(
Q
C
;
Q
F
),
то предельная полезность
каждого товара


ее первая производная:
;

Изъятие ∆
Q
C

единиц одежды наносит потребителю ущерб в размере

Q
C
*
MU
C
. В данной точке кривой это может быть компенсировано величиной


Q
F
*
MU
F
.

Следовательно, на данной кривой безразличия
-


Q
C
*
MU
C

= +

Q
F
*
MU
F
,


то есть



С

















A
















U





















0












F



7

Вывод:

Предельная норма замещения равна обратному соотношению
предельной полезности благ потребительской корзины.


БЮДЖЕТНОЕ ОГРАНИЧЕНИЕ

Кривые безразличия графически отражают предпочтения потребителя,
то есть его потребности. Помимо этого при анализе потребительского выбора
следует принимать во внимание его возможности, то есть бюджетные
ограничения.
Бюджетное ограничение
характеризует

реа
льную покупательную
способность потребителя

(
I
)
с учетом величины и соотношения цен покупаемых
товаров.

Графически бюджетное

ограничение выражается в виде

бюджетной
линии


отрезка прямой, все точки на которой показывают комбинации благ,
которые потребител
ь в состоянии приобрести при данных ценах при полном
расходовании его дохода. Угол наклона бюджетной линии (
tg
) определяется
обратным отношением цен товаров (
P
F
/
P
C
).

Изменение дохода вызывает сдвиг бюджетной линии вправо

вверх при
рос
те дохода

I

и влево

вниз при его снижении. Изменение цены одного из благ
потребительской корзины меняет соотношение цен товаров, а, следовательно, и
угол наклона бюджетной линии.



P
F
*
F



затраты на питание;

P
C
*
C



затраты на
одежду.

Максимальные комбинации
продуктов, которые потребитель может
купить, лежит на прямой:

P
F
*
F

+
P
C
*
C

=
I


Влияние изменений дохода на бюджетные ограничения

При росте дохода
I

линия бюджетного
ограничения сдвигается вправо
-
вверх
, но ее
наклон остается неизменным, если не
меняется соотношение цен товаров. Новая
линия бюджетного ограничения остается
параллельной старой. Если доход
сокращается, линия бюджетного ограничения
смещается влево
-
вниз.



8

Влияние изменений цен на бюджетные

ограничения

При изменении цен на один товар (например,
F
) точка отсчета на линии
С

не измениться, т.к. не
изменилась цена этого товара
P
С
, но измениться
наклон кривой: чем меньше
P
F
, тем более пологой
будет линия бюджетного ограничения.

Если
изменяться ц
ены на оба товара в равной степени,
наклон бюджетной линии не измениться, эффект
будет точно такой, как при уменьшении (или
увеличении) дохода


произойдет смещение линии
бюджетного ограничения.


Инфляция, при которой цены на товары и доходы растут в равной
степени не влияют на бюджетную линию (но частично влияют на
предпочтения,
например, обесцениваются сбережения, и теряют привлекательность расходы на
сбережения).


Тема 2.2. Задача потребительского выбора. Функции спроса.


РАЦИОНАЛЬНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР

Равновесие потребителя


точка, в которой потребитель
максимизирует свою общую полезность или удовлетворение от
расходования фиксированного дохода
. Равновесие по
требителя достигается в
точке, в которой бюджетная линия касается наивысшей кривой безразличия.

Оптимальный набор благ должен соответствовать двум
требованиям
:

1.

Находится в пределах линии бюджетных ограничений (на ней, а не под
ней, иначе в модели появ
ляется третье благо


дающие удовлетворение
сбережения). Этим требованиям соответствует точка касания бюджетной линии
и самой высокой кривой безразличия, с ней пересекающейся.


Стремясь к максимальному
удовлетворению своих потребностей,
потребитель приход
ит к
положению
потребительского равновесия



точке
А



точке
касания кривой
U
2

линии бюджетного
ограничения. Она соответствует набору товаров,
представляющему рациональный
потребительский выбор,
стимула менять этот
набор на другой нет
.

9



Условие максимизации полезности

в
точке А

при данном бюджете


предельная норма замещения (
MRS
) двух товаров равна обратному
соотношению цен на них
, так как угол наклона кривой безразличия в этой
точке равен углу наклона бюджетной линии:

MRS
FC

=
-

P
F

/
P
C
.

2. В точке равновесия предельные полезности товаров в расчете на
одну денежную единицу равны:

Так как
, и

, то при равновесии
, и, следовательно,
.


Предельная полезность товара
F
, выраженная в
С
, измеряется количеством
С
, от которого потребитель готов отказаться ради одной единицы товара
F
.

Предельная полезность товара
С
, выраженная в
F



это количество
F
, от
которого потребитель готов отказаться ради

дополнительной единицы товара
С
.



Если
MRS
FC


-
P
F
/
P
C
,

то предельная полезность
F

больше предельных затрат
С

на его покупку и за
счет отказа от
С

в пользу
F

можно получить чистый
выигрыш:
В
1
→ В
3.


Если
MRS
FC



-

P
F

/
P
C
,

то предельная
полезность ниже предельных затрат

на его покупку и
можно получить чистый выигрыш, перемещаясь
В
2
→В
3.

Поэтому потребитель распределяет расходы на все товары таким образом,
чтобы уравнять предельную полезность этих расходов.

Если пре
дположить, что с увеличением количества предельная
полезность товара снижается, это объясняет, почему потребители стремятся
разнообразить расходы за период (исключение


водка для алкоголиков и деньги
для жадных: больше имеешь


больше хочется).

Рациональный выбор
:


Если доход равен
I
, то на товар
Х

тратится
(
I



Y
’)

денежных единиц.

MRS
X

Y



это
предельная норма
замещения товара в денежном выражении
, то
есть мера готовности платить за дополнительную
единицу товара Х
(единичная форма стоимости
превратилась во всеобщую).

10


Количество денег, которым необходимо пожертвовать ради
дополнительной единицы товара Х


это его
рыночная цена

или
цена
предельной полезности.
Условие равновесия: общее
MRS
XY

=
P
X
/
P
Y
,
в нашем
случае получает вид:
MRS
XY

=
P
X
, или покупатель станет приобретать
товар Х

до тех пор, пока его предельная полезность, измеренная в деньгах, не станет
равной цене товара:
MU
X
=
P
X
.


ПОСТРОЕНИЕ КРИВОЙ СПРОСА. КРИВЫЕ

ЭНГЕЛЯ

На характеристики кривой
спроса


ее вид (наклон) и положение на
графике влияют, при сложившихся предпочтениях
цена

и
доход.

Рассмотрим влияние изменения цены на спрос:

Начальный максимизирующий полезность потребительский выбор
находится на кривой безразличия
U
1

в точке
А
.
Предположим, что цена
P
X

снизилась вдвое.

Тогда бюджетная линия измениться (станет более пологой),


что дало возможность перенести
потребительский выбор на более
высокую кривую безразличия
U
2

в
точку
В
.

Причем количество
потребляемого
Х

увеличилось (это
правило), а количество
Y



сократилось (в нашем примере, на
практике возможны разные случаи,
которые зависят от карты кривых
безразличия).

При дальнейшем двукратном
снижении цены
P
X

выбор
переместится в
точку
С
. Количество
приобретаемого
Х
возрастет, и
Y



также возрастет (в нашем примере).

Из графика (1) видно, что при
постоянном доходе и снижении цены
товара
P
X

потребитель переходит на

более высокие кривые безразличия, причем покупает при этом все боль
шее
количество товара
Х
. Потребление товара
Y

при этом может возрасти, остаться
неизменным и даже снизиться.

Кривая, соединяющая точки потребительского
выбора на графике называется
кривой потребления при изменении цены
, или
линией
«цена
-
потребление».

11

На ос
нове кривой «цена
-
потребление» строится кривая спроса (2),
которая представляет функцию величины спроса на
Х
от цены
P
X
. Ее черты,
связанные с графиком (1):



чем ниже цена, тем выше уровень общей полезности на графике (1);



в каждой точке кривой спроса потребитель максимизирует полезность по
условию, что
MRS
XY

= P
X
/P
Y
.

По мере движения вниз по кривой спроса
MRS
XY

снижается:
относительная цена товара
Х

по отношению к товару
Y

снижается, поэтому
потребитель покупает его больше.

Цена товара
Х

для построения этой кривой
находится из формулы бюджетного ограничения:
I

=

P
X
*
X
, при потреблении
товара
Y
0, например:
P
X
1
=
I

/

X
1
.

Значение
X
n
=
Q
n



проекция точки
оптимального выбора потребителя при разных значениях цены.


ВЛИЯНИЕ
ИЗМЕНЕНИЯ ДОХОДА НА СПРОС:

Предположим, что потребительская корзина формируется из товаров

X

и
Y
. При росте дохода бюджетные возможности покупателя будут расти, и точка
потребительского выбора переместится на более высокие кривые безразличия.
Как правило,

при этом возрастает потребление обоих товаров потребительской
корзины. Потребление одного из товаров может сократиться в том редком
случае, если это худший (низкокачественный) товар, который может быть
замещен другим товаром, входящим в состав потребитель
ской корзины.


Верхний график показывает, что при постоянных
ценах и росте дохода точка потребительского
выбора смещается по кривой потребления (линия
«доход
-
потребление»)

на более высокие кривые
безразличия.
Линия
«доход
-
потребление»

проходит через все точки потребительского
равновесия, связанные с различными уровнями
дохода. Для нормальных товаров она имеет
положительный наклон: если доход растет, то
бюджетная линия сдвигается вправо вверх.
Показывает пропорции пот
ребления товаров
X

и
Y

при различном уровне доходов.

Нижний график
показывает смещение кривой спроса вправо (с
прежним углом наклона) под влиянием неценового
фактора


дохода при неизменной цене
P
X

и
постоянного соотношения
P
Y
/
P
X
.

12

Кривая доход
-
потребление на графике показывает направление смещения
потребительского выбора и величины спроса
X

(на оси
Х
) и
Y

(на оси
Y
). В
нашем случае с ростом дохода увеличивается потребление товаров
X

и
Y

(это
характерный случай, когда оба товара с точки зрения потребителя являются
нормальными).


Но в целом,
возможны три случая
:

1.
Нормальный (или лучший) товар Х



при росте дохода его
потребление растет (описанный выше случай).

2.
Нейтральный товар



при
росте
дохода потребление данного товара не меняется.
Как правило, уровень его потребления задается
физиологически.

Например, товар
Х



соль (нейтральный
товар), товар
Y



любой нормальный (лучший)
товар.


3. Если доход растет, а
потребление товара
снижается, так как потребитель замещает его
более качественными товарами
-
аналогами. Это
худший товар

(низкокачественная колбаса,
подержанные, ношеные вещи). При этом один и
тот же товар может выступать и нормальным, и
нейтральным, и худшим в зависимости от уровня
дохода потребителя.



Пример
: влияние изменения дохода на
потребление низкокачественного
товара
К

(например, котлеты в столовой), при том что второй товар
потребительской корзины

R



лучший. С ростом дохода на отрезке от
А

до
В

товар
К

ведет себя как нормальный, от
В

до
С



как средний (нейтральный),
от
С

и далее


как худший.







13

Графики, характеризующие зависимость объема покупок от дохода
I

получили название
кривых Энгеля

(по имени Эрнста Энгеля 1821
-
1896).




На графике отображено построение
кривой Энгеля

для товара Х в случае, когда оба
товара, входящие в состав потребительской
корзины, являются лучшими, прочие факторы
берутся неизменными.


Наклон кривой Энгеля

характеризует
эластичность покупок на изменение дохода  ∆
I

/ ∆Х.


Характеристики кр
ивой Энгеля
различаются в зависимости от вида товара. Для
нормальных

(лучших) товаров наклон кривой
положительный (прирост дохода вызывает
прирост покупок), для
худших



отрицательный
(прирост дохода вызывает сокращение объема
покупок).


Кривая «доход
-
потребление» и кривая
Энгеля могут быть и вертикальными линиями,
если отношение предпочтения потребителя
оказывается квазилинейным


в случае
нейтральных по доходу товаров. Так, например,
количество потребляемой соли

(на графике


товар Х) не зависит от дохода покупателей.

Особенностью построения кривых
Энгеля является определение зависимости
между количеством рассматриваемого товара и
доходом, измеряемым количеством остальных
благ, которые можно на него приобрести.





14

Тема 2.3.Основы экономического моделирования потребления


Поскольку в современной экономике моделирование потребления
получило широкое распространение,
опишем

основные принципы данного
подхода к потребностям.

Существует множество методов экономического моделирования
потребностей, то есть создания, прогнозирования и развития тех потребностей,
которые находят выражение в современной экономике. Некоторые
экономические модели потребностей имеют прямое отношение к т
ехникам
продаж и являются смежными с маркетинговыми моделями потребностей. В
качестве примера можно привести модель формирования потребности в
приобретении продукта питания, созданную Д.Ф.Энджелом и Р.Д.Блэкуэллом.


Модель принятия решения о приобретении
продуктов питания


Согласно данной модели, потребность сначала возникает, затем
осознается в соответствии с суммой представлений человека о самом себе под
влиянием внутреннего и внешнего воздействия. Потребность превращается в
желание, а желание согласуется с возможностями,
мотивацией,
осведомленностью о вариантах удовлетворения. Это создает беспокойство,
15

диссонанс, необходимость решения проблемы становится все более
настоятельной.

Для изучения поведения потребителя на стадии осознания потребности и
формирования желания необх
одимо обратить внимание, какую пользу или
выгоду ищут потребители, приобретая товар. Необходимо знать, насколько явно
проявляются потребности и сколько покупателей составят данный сегмент
рынка. Поэтому при разработке программ развития предприятий необходи
мо
оценивать
заявленные, действительные, интуитивные
и

скрытые

желания
потребителей.

Уровень желаний определяется ценностью товара, его предельной
полезностью, которая убывает в соответствии с приростом количества данного и
других товаров, являющихся его з
аменителями (наполнителями), имеющимися в
качестве предложения на конкретный момент времени.

На естественную активизацию потребностей накладывается активизация
мер маркетинга, которые обеспечивают превращение потребности в побуждение
приобрести что
-
то. Поб
уждение ведет к поиску вариантов удовлетворения
потребности. Поиск распадается на
внешний
и
внутренний
.

Обращение к внутреннему поиску (извлечение из памяти необходимых
сведений) определяется достаточностью знаний. В незнакомом месте это
сложнее, чем в при
вычной среде. Исследователи подтверждают, что до 60%
людей, ощутив потребность, делают выбор, обращаясь к памяти, и менее
половины


к возможностям внешнего поиска. Внешний поиск осуществляется с
помощью открытых источников информации


например, рекламы,
которая
может размещаться на самых разных носителях.


При изучении поиска следует учитывать влияние времени: в условиях
рынка происходят быстрые изменения способа, места продаж. Чем больший
период времени разделяет покупки, тем менее успешен внутренний пои
ск ввиду
забывания и стирания информации из памяти. Коммуникация должна быть
направлена на то, чтобы заставить вспомнить о вариантах решения проблемы,
предлагаемых производителями. Когда цена товара высока, и потребители
рискуют большой суммой денег, они ч
асто обращаются к дополнительной
внешней информации.

При недостатке имеющихся знаний, осуществляется внешний
предпокупочный поиск (сбор информации на рынке). Его цель


обеспечить
лучший выбор из имеющихся в наличии товаров, даже из числа
неудовлетворитель
ных вариантов. Например, вам захотелось фуа гра, но в
16

продаже есть только кабачковая икра. И вы, вместо того, чтобы отказаться от
всех имеющихся вариантов, делаете выбор в пользу кабачковой икры.

Часто информация о товаре или услуге распространяется по при
нципу «из
уст в уста», особенно если товар входит в моду, становится известным и
популярным. Многие потребители следуют опыту тех, кто уже приобрел товар
или воспользовался услугой. Поэтому первый покупатель


важный источник
дальнейшего продвижения продук
та.

Люди, находящиеся в состоянии поиска, восприимчивы к стимулам. На
решение потребителя могут повлиять такие стимулы, как стиль, дизайн,
средства распространения, продавцы, выкладка товара, сам товар, его этикетка,
товарный знак и др.

Намерение потребите
ля

совершить покупку или сделку формируется под
влиянием
предложения

купить,
рекомендации

воспользоваться преимуществами
товара или услуги, возможности
выбора

из нескольких вариантов

и т.д.

Намерение зависит и
от уровня информированности покупателя о
товар
е
. Источники информации могут быть
безличностными

(журнал,
справочник, реклама) и
личностными
. Характерный пример личностной
информации


врач. Поэтому для увеличения продаж часто используется мнение
врачей.

Поведение следует за намерением. Чем больше времени их разделяет, тем
меньше у маркетолога возможности для точного прогноза.

Успех продаж заключен в их непрерывности. Важно не столько
положительное восприятие, сколько запоминание, сохранение информации,
чт
обы в последующем она услужливо напоминала на стадии внутреннего поиска
о конкретной возможности удовлетворения потребности.

Анализ поведения потребителей позволяет выделить спрос,
обусловленный влиянием внешних воздействий (нефункциональный).
Нефункиональ
ный спрос

возникает под воздействием следующих факторов:



присоединение к большинству (эффект вагона), диктуемое стремлением не
отстать от моды;



показательное потребление (увеличение спроса на дорогие товары,
ассоциирующиеся с престижным потреблением);



искл
ючительное потребление, обусловленное желанием выделиться из
массы.

После того как потребитель принимает положительное решение и
приобретает товар, наступает ответная реакция в форме удовлетворения или
разочарования. Последний вариант реакции потребителя н
аименее желателен,
17

поскольку он приводит к жалобам и последующему отторжению товарной
марки.

После приобретения наступает важный этап


оценка покупки.
Удовлетворенность может наступать немедленно и спустя некоторое время.
Чаще всего положительное
отношение подкрепляется естественной
склонностью убеждать себя в правильности выбора. Такая уверенность нужна,
чтобы оценить преимущества покупки в сравнении с другими. Чтобы снизить
внутренний диссонанс, мы начинаем искать дополнительную информацию,
подтв
ерждающую правильность выбора.

Производители заинтересованы в том, чтобы потребитель не только
оплатил продукт единожды, но и неоднократно повторил покупку. Часто
повторная покупка осуществляется на основе привычки, что дает возможность
покупателю эффектив
нее справляться с жизненными проблемами.
Необыкновенное разнообразие товаров личного пользования превратило
процесс покупки в своеобразный марафон по принятию решений. Рекламные
заявления конкурирующих между собой производителей вызвали
информационное прес
ыщение. Поэтому привычное поведение покупателя во
многом зависит от его лояльности марке и фирме, а также обычной инерции.

Лояльность


это консервативная реакция, направленная на сохранение
сложившегося порядка вещей, в экономическом контексте она предста
вляет
собой результат активного и длительного поиска вариантов товарной марки,
который в наилучшей мере удовлетворяет потребности. Чем выше
удовлетворенность, тем сильнее лояльность. Существует вынужденная
разновидность лояльности, подразумевающая наличие
барьеров, которые
требуют от человека высокой «платы» за намерение разорвать отношения.
Поэтому специалисты по продажам часто используют эффект вложения
энергии, эмоционального участия и др. Чем больше мы вкладываем, тем дороже
обходится разрыв.

Производит
ель должен стремиться к высокой степени лояльности к
своему товару, так как стойкие предпочтения трудно меняются. Соответственно
надо оценить, сколько времени потребитель готов затратить на приобретение
покупки, какие места продаж предпочтительны. Нужны до
полнительные
стимулы или технологический прорыв, выводящий товар на новую орбиту
потребительских предпочтений.

Часто потребители продолжают покупать из приверженности или
индифферентности. Риск снижения продаж обусловлен неопределенностью
информации о свой
ствах товара. Устранить этот риск можно с помощью
18

использования бесплатных образцов товаров, купонов, подробных инструкций
по применению.

Совершая покупку, потребитель также подвергается определенным
рискам:

-

функциональный (качество товара ниже ожидаемог
о);

-

финансовый (потеря денег);

-

физический (причинение вреда здоровью);

-

психологический (снижается уровень самооценки);

-

социальный (использование товара не получило одобрения окружающих);

-

временной (товар перестает быть модным, и падает степень
удовлетворенности в нем).

Чем меньше покупатель ощущает риск, тем выше заинтересованность в
предлагаемых товарах.

Исследователи утверждают, что для увеличения продаж
ряда продуктов (жевательных резинок, колбасных изделий, молочной
продукции и др.) одной ло
яльности недостаточно, ввиду наличия нескольких,
примерно одинаковых торговых марок. Перемены в предпочтениях
потребителей часто обусловлены простым снижением цен или появлением
нового товара.

Причиной поиска разнообразия может быть неудовлетворенность
при

наличии выбора альтернативных вариантов.


Моделирование потребления напрямую связано с хозяйственной
деятельностью
. Но бывает, экономика мыслит на абстрактном языке
математики. Рассмотрим
экономико
-
математическое моделирование
потребностей,

в котором выд
еляются несколько этапов:

1. Постановка экономической проблемы и ее качественный анализ.

2. Построение математической модели. Это


этап формализации
экономической проблемы, выражения ее в виде конкретных математических
зависимостей и отношений (функций, у
равнений, неравенств и т.д.).

3. Математический анализ модели. Целью этого этапа является выяснение
общих свойств модели.

4. Подготовка исходной информации.

5. Численное решение. Этот этап включает разработку алгоритмов для
численного решения задачи, соста
вления компьютерных программ и
непосредственное проведение расчетов.

6. Анализ численных результатов и их применение.


В экономической науке имеется два подхода к прогнозированию
поведения потребителей. Первый подход


детерминистский, подразумевающий
19

прогнозирование будущего на основе прошлого и позволяющий руководителям
составлять программы действий. Второй подход


синергетический,
отвечающий на вопрос, как именно возникают упорядоченные внутренние
структуры, наличие которых предполагает детерминизм?

Соответственно,
рассмотрим две экономико
-
математических модели потребностей


детерминистскую

и

синергетическую
.


Если кратко сформулировать суть
детерминистского подхода к
моделированию потребностей потребителей
, то он сводится к попытке
объяснения и пре
дсказания поведения потребителя посредством моделирования
последующих неудовлетворенных потребностей на основании удовлетворения
предыдущих (структура пятиуровневой иерархии потребностей Абрахама
Маслоу).

Важный постулат детерминистской теории потребления
состоит в том,
что процесс выбора потребителем любого товара рассматривается как пирамида.
При этом вопрос о том, как и когда возникла описанная Маслоу иерархия
потребностей, остается вне проблемы моделирования. Предполагается, что
система формировалась в
ходе длительного изучения мотивов поведения
потребителей.

Одним из инструментов моделирования поведения потребителей
у Маслоу выступает опрос. Например, проведя крупномасштабный опрос,
Маслоу пришел к выводу о том, что физиологические потребности американц
ев
удовлетворяются на 85%, потребности самосохранения
-

на 70%, потребности в
любви


на 50%, потребности в удовлетворении чувства собственного
достоинства


на 40%, потребности в самоутверждении


на 10%. Однако эти
закономерности не подтверждались, если
рассматривались мотивы отдельного
индивида.

Согласно детерминистской модели, поведение персонала должно быть
нацеленным на удовлетворение потребностей клиента, которые относятся к
высшим уровням пирамиды.


Социальные
потребности

·Предоставьте потребителям возможность общения не только
с продавцами, но и с другими потребителями. ·Создайте
условия для социальной активности потребителя.

Потребность в
уважении

· Обеспечьте потребителям положительную обратную связь с
продавцами прод
укции и с ее производителями. · Высоко
оценивайте и поощряйте потребителей. · Обеспечивайте
обучение и переподготовку персонала для повышения его
уровня компетенции и знания закономерностей поведения
20

потребителей.

Потребность в
самовыражении

· Обеспечивайте потребителям возможности для развития,
которые позволят им максимально реализовать свой
потенциал при покупке товаров. · Поощряйте и развивайте у
потребителей желание самовыражения, позволяя им
проявлять индивидуальность при покупке товаров
.

Использование такого алгоритма приводит к тому, что в рамках
детерминистского подхода преобладали модели только хорошо выученных,
стереотипных действий продавцов.

Согласно Абрахаму Маслоу, потребности человека, по мере их
удовлетворения, усложняются. С
начала человек стремится удовлетворить
витальные потребности, и, только когда потребности этой группы
удовлетворены, у него возникают более сложные духовные потребности.
Процесс возникновения потребностей является непрерывным; после
удовлетворения одной по
требности у человека появляется другая, более
сложная. Поэтому и производство должно развиваться непрерывно, быть
нацеленным на удовлетворение все более сложных дорогостоящих
потребностей. То есть, детерминистская модель описывает только подъем
экономики и

расширение производства. Поэтому создатели детерминистских
моделей, как правило, составляют таблицы и графики, в которых отражено
только увеличение объемов производства, советуют: «создавайте больше, чем в
прошлом периоде».



21

Рассмотрим
синергетическую
модель самоорганизации потребностей
.
Синергетика предлагает рассматривать процесс самоорганизации как
радикальное решение проблемы возникновения и развития потребностей.
Сторонники этой теории замечают, что упорядоченные во времени и
пространстве состояния

не требуют никакого «упорядочивающего внутреннего
механизма». Ссылаясь на аналогию между сложными системами разной
природы (физической, социальной, экономической), представители
синергетического направления утверждают, что любые процессы можно
рассматрива
ть как спонтанно возникающие микро
-

и макроскопические
упорядоченные в пространстве и времени паттерны коллективного поведения
(динамические структуры).

Решение, которое принимает потребитель, может сформироваться в
любой момент. В модели конечного автомат
арешение можно представить
группами состояний, из которых нет выхода,


петлями или циклами. С момента
входа в группу состояний решение индивида уже далее не меняется. Принятое
решение трудно изменить. Убеждения потребителей существенно влияют на
принимаем
ые ими решения. В ряде случаев индивиды делятся на группы с
диаметрально противоположными взглядами.

Конечный автомат задается пятеркой:

К  (Х, М, , Ф, d),

где Х  {1, «, s}


конечное или счетное множество состояний автомата s<∞;

М


множество входных с
ообщений;

D


множество решений, которые принимают агенты;

Ф  S*M→S


функция переходов между состояниями при получении
сообщений;



функция принятия решения.

Некоторые решения принимаются индивидами под воздействием
внешних обстоятельств. Так,
например, он может стать участником розыгрыша
призов под рекламируемой торговой маркой, принять участие в маркетинговой
акции и т.д. Такие решения определяются не только внешними факторами, но и
тем состоянием, в котором находится потребитель в момент их п
ринятия.
Моделируя такую ситуацию, руководитель должен ввести правило принятия
решения, зависящее от состояний индивида и внешних условий.

В отличие от детерминизма, моделирующего процессы мотивации
потребителей и на их основании составляющего программы вы
пуска продукции,
теория самоорганизации изучает динамику взаимосвязей в нелинейных,
закрытых, неравновесных системах. Иногда мотивация потребителя переходит
от одной ступени к другой спонтанно. Так, у индивида могут сразу возникать
22

потребности высших уровн
ей, минуя потребности низших уровней. Даже если
доходы населения вырастают, многие семьи покупают те продукты, традиция
покупать которые сложилась до повышения уровня жизни.


Синтезируя несколько экономических моделей формирования
потребностей, мы предлага
ем такой вариант их экономического
моделирования.



Первый этап создания новой потребности


это период сбора
информации: у какой группы людей данная потребность может возникнуть,
обладает ли эта группа уровнем доходов, достаточным для того, чтобы
возникнове
ния данной потребности преобразовать ее в платежеспособный
спрос. Одним из эффективных методов сбора информации является
наблюдение. В экономике многие процессы являются массовыми; они
характеризуются закономерностями, которые не обнаруживаются на основани
и
одного или нескольких наблюдений. Поэтому моделирование в экономике
должно опираться на массовые наблюдения. Другая проблема порождается
динамичностью экономических процессов, изменчивостью их параметров.
Вследствие этого экономические процессы приходитс
я постоянно держать под
наблюдением, необходимо иметь устойчивый поток новых данных.



На втором этапе создается бизнес
-
план, в котором конкретизируется, к
производству какого товара/услуги намеревается приступать предприниматель,
какие ресурсы понадобятся д
ля создания товара, и есть ли они в наличии,
каковы будут объемы производства, обозначиваются возможные трудности и
пути их преодоления. Бизнес
-
план также отвечает на вопросы о том, как будет
протекать в ближайшее время экономическое развитие, где и как бу
дет
реализовываться товар или предлагаться услуга. Важным итогом создания
бизнес
-
плана является установка экономически обоснованной цены на
продукцию.



Третий этап


это непосредственное формирование потребности с
помощью рекламы, нацеленной на группу людей
, у которой, согласно
построенной экономической модели, эта потребность может возникнуть. Чтобы
реклама соответствовала целям, в которых она создается, она не должна
противоречить нравственным ценностям группы, на которую она нацелена.
Реклама должна быть
понятной и не должна предоставлять искаженную
информацию о предлагаемом товаре или услуге. Реклама, достигающая нужной
цели, вовсе не обязательно является оригинальным произведением искусства. У
человека есть склонность к подражанию. Цель рекламы будет дос
тигнута, если
23

она убедит, что, покупая данный товар или услугу, человек приобщается к
группе людей, к которой он хочет принадлежать.



На четвертом этапе происходит формирование условий, необходимых
для производства данного товара, услуги.



Пятый этап


это р
еализация товара или предоставление услуги, т.е.
факт непосредственного удовлетворения потребности, в то время как
предыдущие этапы можно отнести к обслуживающим процессам,
обеспечивающим удовлетворение потребностей. Таким образом, реализуется
программа уд
овлетворения потребностей экономическими средствами:
планирование, организация, мотивация и контроль.

Резюме

Базовыми понятиями всякой экономической теории можно считать
понятия производства и потребления. Производство следует трактовать

как
создание продукта способного удовлетворить потребности других субъектов.
Потребление же


как экономически опосредованное присвоение результатов
общественного труда. В истории развития человечества существовали
различные формы экономических отношений,

в зависимости от которых
формировалась специфика экономической потребности субъекта. Если в
архаической экономики состязательного дарообмена экономический интерес
заключался в трате накопленных благ, то после установления
капиталистической формы хозяйствы
вания в качестве основных экономических
потребностей утвердились калькуляция и накопление.

На сегодняшний день в экономической теории широко распространены
различные методы моделирования потребления


теоретические механизмы,
прогнозирующие качественный ха
рактер потребительского спроса и
разрабатывающие способы его формирования. Все многообразие данных
методов сводимо к двум подходам


детерминистскому и синергетическому.
Если сторонники детерминистского подхода преимущественно обращают
внимание на устойчив
ые привычки потребителей, то последователи
синергетического подхода предлагают сосредоточиться на таких случайных,
нестабильных факторов как настроение потребителя, его самооценка и т.д.




Приложенные файлы

  • pdf 1099233
    Размер файла: 738 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий