Медиапланирование. Стратегическое и тактическое..

Страницы расположены снизу, т.е. текст находится над страницей

Н. А. Мельникова
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ТАКТИЧЕСКОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ
РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Москва, 2009
УДК 659 ББК 76.0 М48
Издание подготовлено совместно
с Издательским центром IPR MEDIA
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
Автор:
Я. А. Мельникова менеджер-аналитик рекламного агентства «Телеком» по медиа планированию.
М48 Мельникова Н. А.
Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний / Н. А. Мельникова. М.: Из-дательско-торговая корпорация «Дашков и К"», 2010. 180 с.
ISBN 978-5-394-00338-7
Медиа планировщик в организации выполняет множество функций: от креатора до маркетолога. Данное пособие поможет каждому специалисту умело руководить процессом медиапланирования, успешно проводить квалифицированные исследования рыночного окружения компании, разобраться в основных показателях планирования, освоить его тактические и стратегические приемы. Автор подробно, с примерами и рекомендациями, рассматривает все тонкости составления медиаплана и проведения различных рекламных кампаний.
Для медиапланировщиков, специалистов, исполняющих обязанности по планированию и реализации рекламных кампаний.
ISBN 978-5-394-00338-7
© Мельникова Н. А., 2008 ©ООО «Ай Пи Эр Медиа», 2008 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2008
Содержание
Введение 5
Глава 1. Понятие и место медиапланирования
в общей системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций . . 6
Составные элементы комплекса маркетинга. Стимулирование 7
Состав и средства маркетинговых коммуникаций 12
Понятие медиапланирования в общей концепции продвижения и маркетинга 17
Влияние составляющих комплекса маркетинга
на процесс планирования рекламных кампаний 23
Глава 2. Исследование рыночного окружения
и медиаисследования 34
Сегментация рынка. Анализ потребителей 36
Анализ активности конкурентов на рекламном рынке .... 42
Медиаисследования в планировании рекламных кампаний. . 46
Классификация применяемых методов исследований, основные понятия 51
Особенности замера аудиторий медианосителей 59
Глава 3. Основные показатели и категории медиапланирования 68
Показатели эффективности медианосителя 69
Показатели эффективности медиаплана и оценки рекламных кампаний 74
Показатели охвата и частоты 80
Показатели планирования рекламы на различных медианосителях 87
Термины, используемые в процессе планирования
рекламных кампаний 99
Глава 4. Стратегический этап планирования
рекламных кампаний 108
Разработка и содержание брифа рекламной кампании. . . 109
Цели рекламной кампании в части медиапланирования.. 116
3
4.3. Целевая аудитория рекламного воздействия
и конкурентное окружение 120
4.4. Сроки, сезонность и география проведения
рекламных кампаний 123
Постановка медиазадач рекламной кампании 126
Бюджет рекламной кампании 129
Выбор медиастратегии. Распределение
рекламного давления 135
4.8. Выбор медианосителей на этапе
стратегического планирования 138
4.9. Творческая часть рекламной кампании. Характеррекламного сообщения, тестирование рекламы 145
Глава 5. Тактическая часть медиапланирования 153
Выбор конкретных видов рекламных носителей 153
Комбинирование медиа. Медиамикс 159
Медиаплан. Понятие, структура 163
Закупка рекламных площадей, времени. Контроль
хода реализации рекламной кампании 166
5.5. Анализ результатов. Отчетность о проведеннойрекламной кампании 173
Литература 179
Введение
Думаем, не стоит долго и подробно рассказывать о необходимости рекламной деятельности для продвижения любого вида товара или услуги. Все это давно изучено и доказано. Даже в условиях отсутствия конкуренции всегда существовали элементы скрытой или явной рекламы. Наша задача не доказывать необходимость и пользу рекламы, а помочь заинтересованным лицам разумно осуществлять свою рекламную деятельность. Речь идет о минимально возможной трате рекламного бюджета при условиях максимального приближения к достижению рекламных целей.
Успех любой рекламной кампании зависит от трех составляющих: четкой маркетинговой политики, качественного креатива и правильной стратегии и тактики при медиаплани-ровании. То есть знание рынка, потребителей и конкурентов, четкое видение маркетинговых целей и задач, разработанное согласно им рекламное послание и грамотное его размещение являются залогом того, что ваш рекламный бюджет не будет потрачен впустую. И, что главное, потенциальные потребители услышат вас. Все три составляющие взаимосвязаны. Именно поэтому в этой книге в той или иной степени будет уделено внимание всем трем указанным аспектам.
Задача данной книги быть интересной и полезной как для людей, уже вовлеченных в процесс планирования рекламной кампании, в разработку рекламной стратегии, так и для начинающих медиапланировщиков, специалистов, исполняющих обязанности по планированию и реализации рекламной кампании, для всех, кто интересуется принципами и механизмами продвижения товара на рынке.
ГЛАВА 1
ПОНЯТИЕ И МЕСТО
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
В ОБЩЕЙ СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
И МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Любая рекламная кампания подчинена определенным целям, будь то увеличение продаж (прибыли) или знания (осведомленности о рекламируемом продукте). Здесь главным является грамотное воздействие на аудиторию потенциальных потребителей. Это воздействие становится возможным как вследствие верно составленного и оформленного сообщения (творческая часть рекламной кампании), так и правильно выбранных каналов коммуникации, средств распространения рекламы (техническая часть: медиапланирование и размещение).
Медиапланирование как часть рекламной кампании отвечает за то, чтобы рекламное сообщение было увидено, услышано и воспринято аудиторией, относящейся к потенциально выгодной с точки зрения потребления продвигаемых товаров, услуг, торговых марок. Медиапланирование не может осуществляться в отрыве от общей рекламной стратегии. Рекламная деятельность как часть процесса коммуникации не представляется опосредованной от общей коммуникативной политики предприятия, фирмы. Последняя же подчинена маркетинговой стратегии.
Следовательно, медиапланирование не может существовать в отрыве от общей маркетинговой концепции. В связи с этим прежде, чем начать работу по планированию рекламной кампании в медийной части, необходимо изучить и четко
6
представить основные параметры маркетинговой политики и рекламной стратегии фирмы.
Медиапланирование целесообразно начинать после того как проведено изучение товара, целевой аудитории, основных конкурентов, состояния и тенденций развития рынка, целей и задач рекламной кампании. Чаще всего изучение и анализ перечисленных компонентов (маркетинговых составляющих) принято относить именно к функциям медиапланировщика. Это происходит зачастую из-за недостатка информации, необходимой для разработки плана рекламной кампании. Таким образом, медиапланеру необходимо иметь представление об основных понятиях и механизмах изучения внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.
1.1. Составные элементы комплекса маркетинга. Стимулирование
Маркетинговая деятельность на предприятии как таковая служит координации всего процесса функционирования фирмы, начиная от разработки концепции товара и заканчивая его реализацией конечному потребителю.
Среди всего множества определений маркетинга можно выделить социально ориентированную направленность и определение по приоритетности производственно-материальной деятельности предприятия. С одной стороны, маркетинг определяется Котлером Ф. как «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров»1.
В других определениях подчеркивается материальная выгода и приоритет интересов предприятия: «Маркетинг система взглядов, функция координации различных аспектов ком-
1 [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
7
мерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения»2.
Как бы то ни было, эти два ориентира в бизнесе (социальный и материальный) взаимосвязаны. Без социальной направленности, ориентированности на реальные потребности невозможно успешное ведение дел. Маркетинг это единый комплекс мероприятий по управленческой и социальной деятельности предприятия по разработке, ценообразованию, стимулированию и реализации производимой продукции, имеющий в конечном итоге целью получение прибыли посредством удовлетворения потребностей и нужд покупателя. То есть конечная цель маркетинга это получение определенных выгод как продавцом, так и покупателем.
Маркетинговая деятельность состоит из определенных взаимосвязанных элементов это так называемый комплекс маркетинга, или маркетинг-микс. «Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения»3.
В большинстве случаев рассматривают четыре составляющих комплекса маркетинга: товар, цена, распределение (дистрибуция, место сбыта), маркетинговые коммуникации (стимулирование). Трудно выявить некоторую иерархию по важности среди этих элементов маркетинга-микса, поскольку они все значимы для успешной реализации деятельности фирмы.
Изучение составляющих комплекса маркетинга должно строиться на оперативной и глубинной исследовательской деятельности по анализу внешней и внутренней среды пред-
2 Маркетинг: Учебник / Под ред. АЛ. Романова. М.: ЮНИТИ, 1995.
3 Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций:Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
8
приятия. Немаловажное значение имеет сотрудничество маркетолога, отдела по маркетингу с другими отделами предприятия, аккумуляция данных, отчетов по деятельности фирмы, применение аналитико-математических методов и, наконец, опыт и интуиция самого маркетолога. Здесь даже не так важно наличие узкоспециализированного образования и знания специфических терминов, как именно комплексное видение проблемы, знание рынка и основных механизмов функционирования фирмы.
Товар в широком смысле все то, что предлагает производитель своим покупателям, пользователям в обмен на денежное вознаграждение. При этом покупатель приобретает не товар как таковой, а решение своих проблем, которое он может реализовать в результате подобной покупки. Используя термин товара, мы будем подразумевать не только осязаемые материальные, физические предметы, но и товар как услугу, продвигаемую идею, событие и т.д.
К изучению товара как элемента комплекса маркетинга следует отнести позиционирование, выявление жизненного цикла товара на момент исследования, изучение торговой марки. То есть помимо физических характеристик товара и его принадлежности (качество, потребность, которая удовлетворяется в процессе его использования, упаковка и т.д.) маркетолог должен четко представлять ту роль, которую займет или занимает товар в сознании потребителей, и в какой стадии развития жизненного цикла находится продукт (введение на рынок, рост, зрелость, упадок). Впоследствии данные знания пригодятся для разработки концепции продвижения товара на рынке.
Цена (ценообразование) финансовое выражение товара, которое покупатель готов заплатить за удовлетворение своих потребностей посредством его последующего использования и за которое продавец готов уступить товар, окупив при этом издержки на его производство с некоторой выгодой (прибылью).
Процесс ценообразования складывается посредством определенных математических расчетов с учетом целесообраз-
9
ности производства. Роль маркетинговой деятельности в этом процессе состоит в понимании и продвижении идеи о том, что ценообразование должно состоять не только из расчета издержек и желаемой прибыли. Учитываться должны ценовая политика конкурентов, наличие товаров-заменителей, стадия жизненного цикла, на которой находится товар, концепции продвижения, необходимость проведения акций, различных методов стимулирования.
На начальном этапе введения товара на рынок в зависимости от конкурентных предложений предприятие может снизить размер прибыли (стоимость товара) для привлечения покупателей приемлемым качеством и низкой ценой.
Стратегия распределения товара (каналы и место сбыта) определяет то, каким способом, посредством кого и в каком конкретно месте, в какое время товар будет доставляться до потребителя с максимальным удобством и выгодой как для производителя, так и для покупателя.
Выбор канала сбыта решает вопрос, каким способом доставлять товар: с участием посредников или собственными силами. Этот выбор зависит от специфики производства, свойств товара.
При работе с посредниками выделяют многоуровневый канал сбыта (несколько посредников, оптовики и розница) и одноуровневый (работа с одним посредником). При работе через посредников для производителя важно наладить эффективную систему взаимодействия. В данном случае производитель товара общается с конечным потребителем не напрямую, а только через посредника. Чтобы не потерять непосредственного потребителя товара, нужно, чтобы все участники цепочки сбытового процесса понимали принципы функционирования фирмы и потребности покупателей. Для заинтересованности в этом посредников важно мотивировать, осуществлять оценку и контроль их деятельности.
При самостоятельном распределении и доставке товара важное значение приобретает место и время. Удачно выбрать место это значит «доставить нужный товар в нужном ко-
10
личестве в нужное место при возможно минимальных издержках, без ущерба для обслуживания клиента»4. Особую ценность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины обладают индивидуальностью и определенным имиджем. Одна и та же марка, купленная в различных магазинах, будет восприниматься по-разному. Выбор времени предполагает учет сезонности продаж, распорядка дня покупателя (рабочего времени и обеденного перерыва), выходных и праздников и т.д.
К основным компонентам процесса стимулирования, продвижения товара (маркетинговые коммуникации) относятся:
S реклама;
S собственно стимулирование сбыта;
S личная продажа;
S связи с общественностью.
Для выбора тех или иных каналов коммуникации, вариантов их интегрирования необходимо четкое видение и определение коммуникационных целей фирмы. Важно знание того, чего мы хотим достигнуть в результате реализации коммуникационной деятельности фирмы.
Задача комплекса стимулирования, продвижения товара максимально приблизить продукцию к вкусам и потребностям покупателей. При этом задача служб маркетинга в части продвижения не только улавливать реально существующие вкусы и потребности (спонтанные) с целью максимального приближения к ним предлагаемой продукции, но и уметь формировать их искусственно (организованные) посредством комплекса маркетинговых коммуникаций.
Для специалиста, занимающегося выбором направлений коммуникации, необходимо знание целевой аудитории и ее характеристик. Затем важно определить желаемую реакцию, разработать рекламное сообщение с определенными требованиями к содержанию, структурой, формой подачи. Далее нужно выбрать каналы коммуникации, в наибольшей степени соответствующие политике продвижения. Необходим постоянный мониторинг и
4 Уайт С. Основы маркетинга. М: Астрель, 2006.
11
отслеживание эффекта от методов стимулирования для последующей координации коммуникационных мероприятий.
Подробнее методы и элементы маркетинговых коммуникаций будут рассмотрены в следующем разделе.
В сферу ведения медиапланировщика, как правило, попадает в основном только последний (по порядку рассмотрения, а не по значению) элемент маркетинга-микса. Но для выбора верного направления коммуникационной политики необходимо представление обо всех составляющих производственно-сбытового процесса на предприятии.
1.2. Состав и средства маркетинговых коммуникаций
За последние годы все большую роль в успехе любой организации приобретают маркетинговые коммуникации наряду с общим возрастанием роли маркетинга. Предприятия постоянно прибегают к методам эффективной коммуникации с целью информировать и убедить потребителей отдать предпочтение определенным товарам и маркам и в какой-то степени побудить и заставить их действовать.
Эти цели достигаются с помощью различных методов и инструментов продвижения: реклама, названия и имидж магазинов, упаковка, рассылка специальных предложений, раздача бесплатных образцов, купонов, скидок, другие коммуникационные виды деятельности.
«Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных в конечном счете на совершение им покупки»5.
8 Кльмин A.M. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2007. С. 9.
12
Маркетинговые коммуникации есть процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают коммуникационные посылы и определенным образом реагируют на них.
Для эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Важно, чтобы эти средства наилучшим образом информировали, демонстрировали и убеждали в важности характеристик трех остальных элементов комплекса маркетинга: товар, цена, политика распространения товара. При этом в используемом комплексе коммуникаций не должно быть ничего лишнего и случайного. В противном случае это будет нецелевой и бесполезной тратой бюджета, выделенного на продвижение. При этом у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации.
По классической теории, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью (PR, пропаганда).
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияет множество факторов: тип товара, этап жизненного цикла товара, стратегия продвижения, особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов, финансовые возможности фирмы.
Рассмотрим несколько подробнее составные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
«Реклама форма неличного представления товаров, услуг, фирмы от лица известного производителя посредством размещения обращений в различных средствах информации»6. В дальнейшем мы будем рассматривать массовую рекламу в части медиапланирования, разработки плана использования средств массовой информации (СМИ) для донесения рекламного обращения, а также наружную рекламу и рекламу на транспорте.
6 Там же. С. 9.
13
Основной смысл рекламы информировать и убедить. Продавец посредством рекламы выражает свои намерения, предложения, а потребитель, воспринимая ее, заинтересованность в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, цель рекламодателя не достигнута.
Преимуществами рекламы как составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций являются широкий охват, возможность адресного воздействия на целевую аудиторию. Недостатками считаются отложенный эффект воздействия и реагирования, отсутствие обратной связи и зачастую высокая стоимость.
Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий являются обеспечение максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы выделяемому рекламному бюджету, соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Также важно обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Определение необходимого набора и сочетание всех этих параметров и находится в ведении медиапланировщика, что будет подробнее рассмотрено в последующих главах
«Стимулирование сбыта специальные мероприятия, направленные на скорейшее осуществление покупки покупателем или интенсификацию продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса и условиями его получения»7. Для покупателей бонус это скидки, подарки, розыгрыши призов, для продавцов система поощрений и премий.
Стимулирование на сегодняшний день является сравнительно недорогим и эффективным методом продвижения товара. Стимулирование сбыта используется и как дополнение к массовой рекламе других инструментов продвижения, и как самостоятельное мероприятие с целью увеличения объема
7 Климин AM. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2007. С.9.
14
продаж в краткосрочном периоде, поддержания лояльности к уже знакомой марке, ознакомления и формирования положительного имиджа при введении на рынок новинок.
Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, направленные не прямо на увеличение продаж, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает и спрос на ее продукцию.
Преимуществом методов стимулирования являются личный контакт, возможность предоставления покупателю большей информации о товаре, быстрая реакция потребителя, также велика вероятность немедленной и импульсивной покупки. Но стоит заметить, что эффект от стимулирования сбыта, как правило, кратковременный. И нужно действовать осторожно, дабы не подорвать имидж фирмы как производителя качественного товара предложениями скидок и объявлениями о распродажах и акциях.
Выбор средств стимулирования зависит от множества факторов, начиная от особенностей товара, целей и задач кампании и заканчивая знаниями и фантазией специалиста, формирующего план по использованию стимулирующих мероприятий.
Личная продажа это «устное представление товара и услуг, осуществляемое в ходе беседы представителя фирмы с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления долгосрочных контактов»8.
Преимуществами личной продажи являются возможность передать большой объем информации, наличие обратной связи, демонстрация товара. К недостаткам можно отнести небольшой охват, субъективность продавца в процессе представления товара, кратковременность достигнутого эффекта.
В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования: купоны, скидки, подарки, льготы и т.п.
Эффективность личных продаж определяется в значительной степени квалификацией продавца и его заинтересованностью в процессе. Поэтому многие фирмы тратят много
8 Там же. С. 9.
15
времени, усилий и средств на поиск и подбор персонала, его развитие и стимулирование.
Связи с общественностью (public relations) это «налаживание отношений между компанией и различными аудиториями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании и устранения нежелательных слухов и мнений»9.
В число функций связей с общественностью входит создание положительного образа организации, сохранение репутации и поддержание имиджа, создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия.
Инструментами связей с общественностью могут служить постоянные контакты с представителями средств массовой информации, проведение пресс-конференций, «круглых столов», участие в работе социально значимых организаций, благотворительность и т.д.
В процессе работы по продвижению товара все перечисленные элементы коммуникации переплетаются, взаимодействуют и дополняют друг друга. Важно, чтобы применяемые коммуникационные средства и их единая направленность соответствовали общим целям проводимой политики стимулирования продвижения.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) это «концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, связи с общественностью, прямого маркетинга, упаковки товара и других с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах»10.
9 Климип AM. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2007. С. 9.
10 Кошлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. / Пер. с англ. М.: Вильяме, 2002.
16
Согласно другому подходу, в составе комплекса маркетинговых коммуникаций выделяют две составные части: ATL-реклама и ВТЪ-реклама.
К ATL-рекламе (above the line (ATL) с англ. «над чертой») относят массовые рекламные средства: телевидение, радио, печатные средства, наружная реклама и реклама на транспорте (те средства, которые обеспечивают большой охват, обладают высокой скоростью накопления аудитории, однонаправленным воздействием).
ВТЪ-реклама (below the line (BTL) с англ. «под чертой») включает комплекс услуг по стимулированию потребителя: связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, конференции, выставки, реклама в Интернете, различные промоакции, дегустации, спонсорство. BTL-реклама направлена на стимулирование конечного потребителя. Она предполагает диалог, быструю ответную реакцию, заинтересованность. Характерная особенность поиск нестандартных подходов к ее реализации для максимального привлечения внимания и стимулирования покупателей в местах продаж.
BTL-реклама считается вспомогательной и дополнительной к ATL-рекламе. На BTL-рекламу относят, как правило, средства, оставшиеся в рекламном бюджете после планирования ATL-рекламы. Тем не менее ее роль немаловажна в реализации общей концепции продвижения. И, подобно термину ИМК, здесь используется термин TTL-рекламы (through the line (TTL) с англ. «через линию»), который сочетает в себе методы как ATL-, так и BTL-рекламы.
1.3. Понятие медиапланирования в общей концепции продвижения и маркетинга
После того как принято решение о концепции товара, особенностях его производства и ценообразовании, каналах сбыта необходимо решить вопрос о разработке плана мар-
17
кетинговых мероприятий по выпуску товара или услуги на потребительский рынок. В действительности все эти этапы управленческой и маркетинговой деятельности взаимосвязаны и постоянно корректируются, исходя из состояний и изменений внутренней и внешней среды предприятия.
Стратегия маркетинговой коммуникации подчинена общей маркетинговой стратегии, ее целям. Та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией и стратегией бизнеса. Компания при продвижении товара на рынок должна использовать согласованно все элементы комплекса маркетинга. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии возможно только при успешной реализации всего комплекса маркетинговой и коммуникационной стратегии.
Рекламную стратегию зачастую рассматривают как часть общей коммуникационной стратегии. В нее включается только работа со средствами информации, размещениями в них сообщений о предлагаемых товарах и услугах.
Однако мы уже упоминали о том, что все элементы коммуникации зачастую взаимосвязаны и дополняемы. К тому же не все предприятия имеют возможность разделять функции в части продвижения между несколькими специалистами. Зачастую концепцию продвижения разрабатывает один человек и согласовывается она комплексно. Для удобства восприятия под рекламой, рекламной деятельностью (стратегией) далее будем понимать весь комплекс мер и действий по продвижению продукции (о чем говорилось в определении ИМК). Этот комплекс будет включать и стимулирование, и действия по связям с общественностью, и другие предметы коммуникации, все то, что так или иначе приближает товар или услугу к конечному потребителю.
Суть рекламной стратегии состоит в том, чтобы донести до потребителя решение проблемы, конкретное преимущество, выгоду материального или психологического характера, которое дает предлагаемый товар.
Эффективность составленной стратегии продвижения товара зависит от правильности ответа на представленные вопросы.
18
На кого будет ориентирована вся рекламная активность? При этом важно разделять понятия потребителя и покупателя товаров, так как эти участники рыночных отношений не всегда совпадают друг с другом. То есть ключевым моментом предпланирования рекламной стратегии является определение целевой аудитории, на которую будут направлены все механизмы коммуникации.
Что необходимо рассказать и показать потребителю? То есть четко определить наполнение рекламного послания, исходя из качеств и свойств товара, которые хотим донести до потребителя.
Где, в какое время, в каком количестве необходимо разместить, передать рекламное послание установленной целевой аудитории? То есть выделить средства рекламы, наиболее популярные среди представителей потенциальных покупателей, дабы максимально широко охватить и в кратчайшие сроки их проинформировать о предлагаемой продукции.
Определение того, на какую аудиторию рассчитана рекламная стратегия, важный, основополагающий этап. Он является необходимым как для разработки рекламного сообщения (творческий этап, креатив), так и для выбора средств распространения рекламы.
В части творчества необходимо определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, что необходимо донести до целевой аудитории. Сообщение должно помочь понять, какую проблему (утилитарную, бытовую или психологическую) покупатель решит, приобретя именно этот продукт.
Распространенная формула успешно составленного рекламного сообщения AID A включает следующие этапы:
S внимание (attention). Первоначальный контакт с рекламным сообщением и привлечение внимания;
S интерес (interest). Восприятие рекламной информации, возникновение интереса;
S желание (desire). Формирование положительного отношения к продукции и побуждение к покупке;
19
S действие (action). Импульс и реализация совершения пробной покупки.
С помощью средств рекламы мы доносим разработанное рекламное послание до конкретной аудитории, выбранной на начальном этапе планирования рекламной стратегии.
Выбор средств рекламы это так называемый технический этап разработки концепции продвижения. Выбор и последовательность действий опирается на исследовательскую информацию, расчеты и модели поведения и восприятия потребителями сообщений. Однако как и из-за отсутствия подчас полной, достоверной информации о показателях медиа-предпочтений, так и из-за быстро меняющейся ситуации на рынке в данном этапе присутствуют и элементы творчества. Эффективность разработанной медиаполитики зависит также от интуиции разработчика в системном и комплексном видении, прогнозировании маркетинговых мероприятий.
Насколько удачно будут выбраны средства распространения рекламы, будет зависеть эффективность коммуникационного воздействия. Какое средство рекламы максимально соответствует целевой аудитории, сколько человек увидит, услышит рекламу, с какой частотой, какие должны быть показатели рекламных контактов для достижения поставленных целей, как сделать так, чтобы потраченные на рекламу средства работали наиболее эффективно, на эти и другие вопросы отвечает медиапланирование.
Медиапланирование является важным тактическим этапом в комплексном планировании рекламной стратегии. Любое оригинальное и интересное по разработке, содержанию и исполнению рекламное сообщение может быть неэффективно при неудачном размещении. При этом неэффективно как в части планируемого воздействия, так и в перерасходе средств на достижение поставленных рекламных целей.
Медиапланирование комплекс мер по разработке медиаплана, включающего описание целей и задач рекламной кампании, целевой аудитории рекламного воздействия, графика выхода рекламных сообщений в рамках опреде-
20
ленной рекламной кампании в заданный временной период. Медиапланированием называется процесс выбора средства рекламы (медиа), конкретных видов внутри каждого средства (определенных газет среди печатной продукции, телеканалов в общем ТВ-вещании и т.п.), времени, частоты размещения рекламной информации, географии размещения (национальный, региональный, местный уровень).
Более всего методы медиапланирования распространены среди СМИ, менее в наружной рекламе и рекламе на транспорте по причине трудностей в оценке эффективности и замеров медиапоказателей.
Предподготовка к планированию начинается еще на этапе разработки маркетинговой стратегии и постановки маркетинговых задач. Они и определяют рекламные задачи и стратегии.
Медиапланирование важный и необходимый этап в составе общего планирования рекламной кампании. Специалист по медиапланированию, если он выделен в составе предприятия или как отдельный специалист в агентстве, начинает работу по планированию совместно с маркетинговым отделом и постоянно координирует с ним свою деятельность.
Медиапланировщик или специалист, фактически исполняющий его функции, должен не только обладать большой базой знаний о носителях рекламной информации, но и разбираться в маркетинге, рекламном деле, быть и психологом, и социологом-исследователем. Специалист по медиапланированию должен уметь выбрать правильный вариант из множества возможных, уметь обосновать свой выбор.
Эффективным медиапланирование является тогда, когда решения, разработанные по ходу этого процесса, предусматривают размещение рекламного сообщения в наиболее подходящем для целевой аудитории медиасредстве, т.е. в самое выгодное время (выигрышном месте), с оптимальным размером (хронометражем), необходимое количество раз при минимально возможном бюджете.
21
В процессе медиапланирования выделяют стратегическую и тактическую части. Формирование стратегии и определение целей является основой для последующего выбора тактики продвижения. Стратегический план это, как правило, долгосрочный документ, отражающий основные направления рекламного планирования, характеристики товара и аудитории потребителей. Выбор тактики осуществляется на более краткий по срокам период. Тактический план постоянно корректируется и сравнивается с общим стратегическим планом. Но это не значит, что последний не может быть видоизменен и дополнен. Задача ме-диапланировщика и состоит в мобильном реагировании и подчинении медийной части продвижения общей ситуации на рынке изменениям в медийной политике и маркетинговой, управленческой, производственной деятельности фирмы.
В рамках стратегии определяется выбор медиасредств, их взаимодействие, формат сообщений, период и длительность кампаний. На уровне тактики осуществляется выбор и взаимодействие отдельных видов носителей в рамках медиа-средств, выделенных на этапе разработки стратегии, график выходов сообщений и показатели эффективности.
Под средствами рекламы, медианосителями рекламы далее будем понимать средства информации в целом как категории: телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Отдельные виды средств рекламы это конкретные носители в рамках определенных медиасредств. Так, в наружной рекламе это адресная программа, отдельные щиты и форматы, в прессе определенные журналы, газеты, на радио определенные радиостанции, передачи внутри каждой радиостанции и время выхода рекламных роликов, на телевидении телеканалы и передачи.
Любой этап работы медиапланера подчинен целям, которые должны быть достигнуты в результате планирования рекламных кампаний. Задачей медиапланировщика или маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление приоритетных целей, наиболее значимых задач. Цели должны быть достижимыми, конкретными, ясными, четкими по срокам исполнения.
22
Обычным критерием успешной рекламной кампании для производителя продукции является увеличение продаж и, как следствие, прибыли. Здесь необходимо уяснить, что медиапла-нирование призвано помочь в достижении этой цели, но оно является не определяющим, а лишь звеном в цепочке общей маркетинговой политики. На прибыль и продажи в немалой степени будут влиять и качество самого товара, цена, место размещения, фактор сезонности, качество обслуживания и т.д. все то, о чем говорилось при рассмотрении комплекса маркетинга.
Задача медиапланирования состоит в донесении информации о продукции до потребителя с учетом поставленных медиацелей. Маркетинговую цель (продажи, прибыль) при ме-диапланировании необходимо переводить в цель рекламную (знания, лояльность и т.д.) для более конкретного понимания того, чего мы хотим достигнуть при реализации медиаплана, и по каким критериям определять его эффективность.
После разработки медиаплана (как итогового результата процесса медиапланирования) начинается этап его реализации. Осуществляется покупка рекламных площадей (медиабаинг), реализация медиаплана и отслеживание рекламной кампании (соответствие выходов сообщения составленному плану).
По окончании рекламной кампании или запланированной ее части определяется эффективность ее реализации путем сравнения планируемых и достигнутых результатов. По итогам сравнения и исследований вносятся, в случае необходимости, определенные коррективы в старые задачи и осуществляется постановка новых.
1.4. Влияние составляющих комплекса
маркетинга на процесс планирования
рекламных кампаний
Процесс планирования рекламных кампаний требует тщательного анализа и сбора информации обо всех аспектах
23
деятельности предприятия, медиарынка и окружающей среды. Зачастую медиапланировщик действует в ограниченных условиях времени и информации. Цена ошибки при неправильном выборе медиа велика, так как речь идет о немалых средствах, выделяемых на рекламу. Уже обладая сведениями о ценах на размещение, ситуации на медиарынке, опытом планирования, медиапланировщику для оперативной и эффективной работы по составлению медиаплана требуется четкое представление об остальных элементах маркетинга. При этом важно знать, как влияют характеристики и свойства продукта, каналы его распространения и ценовая политика предприятия на процесс планирования рекламных кампаний.
Характеристики товара. Любой товар служит для удовлетворения потребностей (физических или психологических). Покупатель приобретает не продукцию как таковую, а способ решения каких-либо потребностей. Направленность производства товара или услуги на конкретных потребителей определяет необходимость выбора конкретных средств информации, которым покупатели продукции отдают предпочтение. То есть знание о том, каким средствам информации отдает предпочтение целевая аудитория, является основой для формирования медиаполитики предприятия.
Определение целевой аудитории является ключевым моментом в разработке рекламной стратегии и в конечном итоге при составлении медиаплана. Особенности целевой аудитории оказывают влияние на принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращена реклама и в чем будет заключаться суть рекламного обращения. Точно выбранная целевая аудитория позволяет избежать неэффективного использования рекламного бюджета.
В составе целевой аудитории продукции выделяют потребителей продукции (те, кто фактически ее потребляет), ее покупателей (кто непосредственно покупает товар), а также специалистов, экспертов и референтных групп (группы лиц, оказывающих влияние на мнение потенциального покупате-
24
ля). Особенности данных групп в составе целевой аудитории также учитываются при планировании рекламных кампаний.
На процесс разработки медиаплана влияют также характеристики товара по типологии назначения, массовости спроса и частоты потребления.
Товары повседневного спроса легкодоступные товары и услуги, которые приобретаются часто и без особых раздумий и сравнений. При продвижении товара повседневного спроса необходимо оповестить о нем, сделать узнаваемым для максимально большой аудитории. Важно закрепить в сознании потребителя образ, бренд продвигаемого товара. Осуществляется работа с привлечением лидеров мнений. География такой рекламной кампании охватывает все уровни национальный, региональный и местный. Используются средства рекламы с наибольшим охватом при определенной минимально эффективной частоте контакта с рекламным сообщением.
Для товаров малого, или пассивного, спроса, которые только вводятся на рынок предложения или товаров, информации о которых достаточно мало, создается информационное поле, формируется образ. Рекламное сообщение о продукции распространяется достаточно широко и интенсивно среди потенциальных покупателей.
Товары длительного пользования, товары предварительного выбора (или отложенного спроса) вещи, на решение о покупке которых потребители тратят много времени. Это товары, которые люди не покупают регулярно. Например, бытовая техника, мебель, одежда и т.д. Для таких товаров необходимо выделить характеристики, выгодно отличающие их от подобных предложений. Приобретение этих товаров сопровождается сравнением с подобными и определенным сроком на раздумье. Тактика медиапланирования таких товаров должна быть направлена на закрепление образа уникальности товара. Характер, частота подачи сообщения должны подтолкнуть сомневающихся на приобретение именно данной продукции. Здесь также важно выделить ключевые аудитории,
25
по которым и будет проводиться анализ медиапредпочтений. Может вестись работа с узкими сегментами аудитории.
Товары особого спроса (специального ассортимента) товары, которым, по мнению потребителей, не существует замены, ради которых они готовы затрачивать усилия, нуждаются и в особом подходе к продвижению. Такие товары изначально обладают характеристиками, отличающими их от других. Здесь используется тактика создания элитного образа продукта, престижность обладания им. Ориентирование происходит на узкую аудиторию. Используются в основном элитные профессиональные издания, интернет-реклама (бизнес-форумы), пресс-конференции, выставки, привлечение экспертов и лидеров мнений.
При выборе товаров производственного назначения (институциональные товары) потребители (организации) руководствуются такими критериями, как эффективность, техническое обслуживание, стоимость товара, гарантия.
В зависимости от стоимости и срока службы товары делятся на товары кратковременного пользования и капитальные товары. Товары кратковременного пользования относительно недорогие, со сроком службы до одного года. Капитальные товары (товары длительного спроса) довольно дорогие, со сроком службы более года. Покупки этих товаров планируются в течение продолжительного времени. Решение об их покупке принимается руководителями высшего ранга организации, которые тщательно оценивают все характеристики товара. Решение о покупке товаров кратковременного пользования принимаются руководителями более низкого порядка. Все эти аспекты необходимо учитывать при планировании рекламной кампании, начиная от выбора специализированных средств рекламы (например, отраслевые журналы, газеты, размещение щитов в производственных районах города) и заканчивая содержанием рекламного сообщения с использованием рациональных методов убеждения.
Психологическое свойство товара, которое хочет подчеркнуть производитель, также влияет на работу со средс-
26
твами информации. Так, например, товары так называемого показного, или индивидуального, потребления нуждаются в отдельном подходе как к составлению самого сообщения, так и к выбору средств рекламы, ориентированного на целевую аудиторию товара. Для таких товаров используются в основном эмоциональные ориентиры в рекламном послании и специализированные, «элитные» средства рекламы.
К этому аспекту товара также близка концепция уникального торгового предложения (УТП). Согласно ей, в каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю с указанием его личных выгод от приобретения. Такое предложение должно быть уникальным, т.е. таким сильным, чтобы привлечь к товару потребителей. Однако в последние годы данные утверждения и поиск их решения в чистом виде несколько утратили свою актуальность. Конкуренция, насыщение рынка товарами привели к тому, что почти все предложения уже были разработаны. Становится трудно удивить и открыть что-то новое. Остается только использовать варианты предложений с различными модификациями и оболочками (под разным «соусом»). Так, например, на рынке сотовой связи уже испробованы практически все варианты предложений, пакетов (исходя из особенностей развития отрасли на определенный момент). Здесь остается только преподносить те же варианты, но под другими названиями, с различной подачей рекламного послания и красочности его исполнения.
Именно здесь основной задачей медиапланирования и является выбор нужной стратегии продвижения: использование оригинальных нестандартных каналов коммуникации, увеличение рекламного нажима при условии значительного бюджета, следование стратегии конкурентов или отстройка от них и т.д.
Еще одним ключевым понятием маркетинга, влияющим на процесс медиапланирования, является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ). Жизненный цикл товара период
27
времени от начала создания товара до окончания его потребления, востребованности на рынке и прекращения производства. Классически выделяют следующие этапы ЖЦТ:
S введение на рынок;
S рост;
S зрелость;
S спад.
На каждом этапе ЖЦТ общая рекламная стратегия, особенности медиапланирования будут различными. Медиапланирование тесно связано с той или иной фазой ЖЦТ.
Внедрение товара на рынок. Он является еще новинкой и вынужден конкурировать с множеством изделий-аналогов. Здесь покупатель инертен и его необходимо убедить «испытать» товар. На этом этапе главной проблемой является «обучение» потребителя с помощью целенаправленной рекламы и максимального использования возможностей поощрительной ценовой политики.
Основными характеристиками этой фазы в части продвижения являются: медленный рост сбыта, расширенная стратегия маркетинговых действий, минимальная или нулевая прибыль, максимальные затраты на стимулирование.
Целями при выборе медиасредств будут как создание имиджа новому продукту, так и максимальный охват аудитории в минимальные сроки. То есть изначально использование массовых по охвату и престижных в плане восприятия средств рекламы предполагает значительные затраты рекламного бюджета на данном этапе.
Если внедрение прошло успешно, товар вступает во вторую стадию жизненного цикла стадию роста. Спрос на него увеличивается, емкость рынка быстро растет, популярность товара повышается. На этом этапе возникает иной комплекс проблем и приоритетов. Основное внимание уделяется организации сбыта. Корректируются графики производства и поставок, программы рекламных мероприятий и другие составляющие тактики маркетинга. Одновременно появляются
28
и конкуренты. Целью работы со СМИ становится привлечение новой аудитории, укрепление уже созданного имиджа, описание свойств товара, которые выгодно отличают его от аналогов и товаров конкурентов. Работа со СМИ приобретает первостепенное значение и должна основываться на постоянстве, так как затишье в области рекламы на этом этапе грозит падением интереса со стороны потребителя. Однако чрезмерная рекламная назойливость может иметь и отрицательный эффект. Важно создать благоприятный психологический климат и настрой потребителя к продвигаемому товару.
Этап зрелости характеризуется насыщением рынка, стабилизацией объема продаж товара. Важной задачей является сохранение «завоеванных» покупателей путем ценовой политики и усиления рекламы. Темпы роста начинают постепенно замедляться. У потребителя появляется «усталость» от товара. Маркетинговая программа на данном этапе самая сложная. Хорошим методом здесь будет оживление имиджа, возможная его смена. Работа со СМИ должна строиться в направлении увеличения позитивных установок и их закрепления.
Этап спада характеризуется спадом объемов производства и продаж товара, несмотря на усилия производителя или продавца. Начинается его постепенное вытеснение с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. На этой фазе необходимо определить, выгоднее ли дальше вливать средства в продвижение и рекламу или же постепенно свернуть производство. При положительном решении в пользу товара, если есть еще определенный его потенциал, необходимо полностью изменить тактику работы со средствами рекламы. Следует задействовать весь комплекс мер, начиная от выбора конкретных видов СМИ и заканчивая характером подачи сообщения.
Также характеристики товара могут влиять на удельный вес используемых СМИ в общем плане по продвижению продукции, а также на объем сообщения, его техническое исполнение. Например, при рекламе дорогих косметических
29
средств для женщин лучше использовать дорогие глянцевые журналы с большим объемом занимаемой рекламной площади, нежели небольшое объявление в массовых популярных журналах. Размещение рекламы в глянцевых журналах может быть выгодно финансово по отношению к бесспорно массовому телевидению, которое может использоваться в качестве визуальной и аудиоподдержки печатной рекламе.
Распределение товара. Распределение это поток товара от производителя непосредственно к потребителям или опосредованно через посредников. Одной из сложных задач маркетинга является определение эффективных каналов распределения совокупность фирм, дилеров, подрядчиков, которые берут на себя ответственность по доставке товара до конечного потребителя. Каждый канал сбыта обладает определенными особенностями, издержками и определяет специфику работы со СМИ.
География распространения. Реклама эффективна в случае, когда продвигаемый товар имеется в наличии и соответствует спросу и особенностям потребления именно в данном регионе. Если какой-то товар не предполагается продавать во всех регионах страны, то бессмысленно, да и убыточно использовать для его продвижения национальные СМИ. Учет выбора канала распределения по географическому признаку позволяет избежать излишних затрат на рекламу.
Отношение к СМИ дилеров (особенно региональных дилеров, представляющих национальные бренды), их знание местного рекламного рынка также влияет на процесс ме-диапланирования. Отдача от национальной рекламы может быть усилена за счет эффективной работы по продвижению продукции дилерами на региональном рынке. Поэтому при планировании распределения средств на национальную и региональную, местную рекламу важно учитывать и фактор оптимального сочетания национальных и региональных СМИ, степень доверия и передачи части рекламного бюджета для самостоятельного использования региональным дилерам.
30
Политика продвижения товара. Выделяют три направления сбыта по количеству торговых посредников: интенсивный, выборочный (селективный), эксклюзивный (исключительный). Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов и др. Выбор вида продвижения товара на рынок может существенно повлиять на процесс составления медиаплана.
Интенсивный сбыт это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Товар доступен любому, кто хочет заняться его продажей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Интенсивное продвижение требует разработки развернутого медиаплана. Основной целью медиапланирования становится выделение продукта из ряда подобных, привлечение к нему всестороннего внимания.
Исключительный (эксклюзивный) сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Производители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Это относится к автомобилям, электронной технике, одежде известных модельеров и т.д.
При данном способе продвижения используются прежде всего узкоспециализированные СМИ, направленные на ограниченный круг потребителей. Применяется стратегия точечного воздействия.
Селективный (выборочный) сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом,
31
чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществить контроль за работой оптовика или розничного торговца. Выборочное продвижение состоит в тщательном выборе торговых представителей. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше. Выборочное продвижение товара позволяет разработать медиаплан, ориентированный на работу с региональными СМИ, где непосредственно осуществляется продвижение.
Можно выделить еще две стратегии распределения товара, влияющих на медиапланирование: протягивания и проталкивания. При стратегии протягивания ведется стимулирование посредников брать товар. Задача продвижения сделать так, чтобы они были заинтересованы брать товар (как эмоционально, так и в результате реального поощрения). При стратегии проталкивания производитель занимается работой с потребителями, стимулируя спрос на товар. Выбор той или иной стратегии влияет на работу с СМИ в части их выбора, целевой направленности, характера подачи сообщения, стратегии продвижения и т.д.
Ценообразование. Прежде всего цена влияет на прибыль предприятия. От размера прибыли, масштабов производства будет зависеть и размер средств, выделяемых на продвижение товара. В соответствии с этим от размера рекламного бюджета зависит, какое количество и виды СМИ будут задействованы, а также размах рекламной кампании.
Высокая цена как следствие показателя престижности товара тоже может оказать влияние на процесс планирования рекламных кампаний. Повышаются расходы на медиапланирование и размещение, так как престижные, эксклюзивные товары требуют качественных и дорогих СМИ, а также использования возможных нестандартных средств рекламы и оригинальности подачи сообщения.
32
Особого подхода к медиапланированию требуют и уцененные товары, распродажи. В этом случае в течение ограниченного времени необходимо максимально охватить аудиторию потребителей. Используются массовые средства рекламы с наибольшей скоростью накопления аудитории. Преимущества отдаются региональным СМИ, нацеленным на среднюю, небольшую, четко очерченную аудиторию. Главное здесь сохранить имидж марки, не навредить общему положительному образу как производителя качественной продукции.
ГЛАВА 2
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНОЧНОГО
ОКРУЖЕНИЯ И МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ
Чтобы иметь четкое представление о том, куда мы хотим прийти и как до этого добраться, необходимо сначала ответить на вопрос: «Где мы находимся сейчас?»
Перед маркетологом, занимающимся продвижением продукции, стоит вопрос о реальном месте пребывания предприятия (в рыночном окружении и сознании потребителя). Отталкиваясь от этого, специалист должен определить пути развития и задачи для достижения поставленных маркетинговых и общекорпоративных целей. Таким образом, необходимым элементом в работе маркетолога является анализ ситуации (причем как внешней, так и внутренней).
Анализ ситуации может полностью осуществляться как силами предприятия, так и с привлечением исследовательских организаций, с помощью специалистов. Основными направлениями анализа являются:
S общий обзор рыночной ситуации, тенденции в отрасли;
S изучение конкурентов;
S положение предприятия в отрасли, конкурентной среде, позиционирование бренда;
S анализ продаж и динамика развития предприятия;
S анализ целевой аудитории, портрета потребителя;
S анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность;
S анализ результатов прошлых рекламных усилий, рекламной активности конкурентов;
34
S изучение рекламного рынка: общих тенденций, медиа-предпочтений целевой аудитории, посредников и цен на размещение и проведение рекламных акций.
В зависимости от размера фирмы, характера ее деятельности, наличия специалистов данный анализ ситуации осуществляется самостоятельно маркетологом или совместно с подразделениями. Зачастую ему приходится аккумулировать и преобразовывать поступающие отчеты соответствующих подразделений. Используются также данные маркетинговых исследований, статистика продаж, мониторинг рекламной активности конкурентов, статистические справки смежных отраслей или предприятий данной отрасли. В случае необходимости и при наличии финансовых средств заказываются специальные или приобретаются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний.
Специалист, занимающийся сбором и анализом данных о внешней и внутренней среде предприятия, должен изыскивать любой источник для получения информации, быть постоянно открытым и готовым для ее восприятия, быть наблюдательным.
Для медиапланирования (как этапа продвижения) необходимо хотя бы поверхностное представление обо всех аспектах деятельности предприятия. Медипланер, будь то специалист, работающий на предприятии или же в рекламном агентстве, должен представлять, где находится предприятие и чего оно хочет добиться в плане своего развития. Для медиапланирования особо важны три направления исследования, которые и будут рассмотрены в этой главе:
S изучение целевой аудитории для последующей разработки адресной рекламной кампании и составления рекламного послания;
S анализ конкурентного окружения, рекламной стратегии и активности конкурентов;
S медиаисследования и исследования медиапредпочте-ний.
35
2.1. Сегментация рынка. Анализ потребителей
Основной целью деятельности любого предприятия является получение прибыли путем реализации изготовленного товара, предоставления услуг. Для достижения этой цели предприятию в числе прочего необходимо определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.
На стадии изучения рынка сбыта и определения в нем места предприятия, конкретной аудитории потребителей проводится изучение по следующим направлениям:
S разбивка рынков товара и групп потребителей на однородные сегменты с точки зрения общности определенных признаков;
S выбор целевых сегментов, исходя из направленности деятельности фирмы, позиций конкурентов;
S позицирование товара в каждом целевом рынке;
S разработка целевой маркетинговой программы и стратегии продвижения.
Сегментация это разделение рынка на группы покупателей (сегменты), обладающих похожими характеристиками, которые предъявляют сходные, аналогичные требования к продукции, маркетинговым подходам и механизмам сбыта с целью изучения их состава и реакции на тот или иной товар или услугу.
Сегмент рынка группа покупателей, обладающая похожими характеристиками, потребностями и желаниями, одинаково реагирующая на продвижение товара и товарные характеристики. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет предприятиям сконцентрировать внимание на наиболее интересных с точки зрения прибыльности сегментах (целевых).
Сегментация рынка осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации
36
распределения, рекламы и стимулирования сбыта. Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны, концентрировать ресурсы в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества.
При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо учитывать следующие признаки:
S четкость очертаний, т.е. ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;
S доступность, т.е. сегмент должен быть доступен для освоения, сбора необходимой информации;
S величина, емкость сегмента, прибыльность, т.е. сегмент должен быть важен для предприятия, быть достаточно большим, чтобы обеспечивать прибыльность фирмы;
S устойчивость, т.е. сегмент должен быть устойчивым для целесообразности загрузки мощностей предприятия; возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу;
S защищенность выбранного сегмента от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия).
Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор которых предопределяется назначением товара. Чаще всего выделяют следующие признаки:
S демографические возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей и др. Необходимо отметить, что реакции покупателей на тот или иной товар, то или иное рекламное сообщение в наибольшей степени зависят именно от демографических факторов;
S социально-экономические род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;
S географические плотность населения, климат, город, область или городской/сельский район. Компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны;
37
S психографические стиль жизни, особенности личности, хобби, черты характера, какие телевизионные программы смотрит или радиопередачи слушает и т.п. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни;
S поведенческие повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя. Изучается интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь), степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
Помимо сегментации потребительских рынков проводят сегментацию и на промышленном рынке (рынке организаций), используя следующие признаки: отраслевую принадлежность и сферу деятельности, размер потребителей-организаций, специфику организации закупок, основных конкурентов и т.д. Но это больше относится к процессам управления предприятия в технологическом аспекте. С точки зрения социально ориентированного маркетинга и медиапланирова-ния, в частности, изучается рынок именно потребителей.
При медиапланировании особенное внимание уделяется демографическим характеристикам. Они учитываются в основном при выборе средств рекламы, соответствующих определенной целевой аудитории. Учет психографических и поведенческих факторов в медиапланировании проводится, но он играет второстепенную роль. В основном их используют при составлении рекламного сообщения. Принимаются во внимание два параметра: стиль покупки (доверяющий, экспериментатор, экономист и т.д.) и психологический тип личности (авантюрный, мыслитель, творческая личность и т.д.). В литературе по маркетингу можно найти подробные схемы и психотипы покупателей по различным критериям.
38
После разделения рынка потребителей на сегменты встает задача выбора конкретного целевого сегмента, на которого будет направлена вся последующая маркетинговая деятельность, разрабатываться концепция продвижения.
Любая фирма, выходящая на рынок, должна определиться, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей или сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах. Возможны три вида стратегии маркетинга:
S массовый массовое производство одного продукта, предназначенного для всех покупателей;
S дифференцированный производство нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех, но рассчитанных на разные вкусы;
S целевой маркетинг характеризуется тем, что осуществляется производство и продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.
При современном изобилии товаров и конкурентности на рынке последний вариант маркетинга представляется наиболее эффективным.
Таким образом, производитель должен четко представлять портрет аудитории потенциальных покупателей, знать свою целевую аудиторию.
Целевая аудитория (target group, target audience) часть аудитории, потенциальные и реальные потребители, объединенные общими демографическими характеристиками, вкусами, особенностями мышления и поведения, на которых ориентируются производители товаров и услуг, которые в наибольшей степени соответствуют возможностям предприятия и особенностям развития рынка.
Целевая аудитория в медиапланировании это потенциальные потребители рекламируемого товара или услуг, отвечающие определенным критериям, люди, которые с наибольшей вероятностью купят предлагаемый товар или воспользуются услугой, которые подвержены воздействию системы продвижения.
39
Целевая аудитория рекламной кампании состоит из людей, которым адресуется сообщение. Обращение сразу ко всем не срабатывает. Для успешной рекламной кампании необходима точная фокусировка рекламы на целевую аудиторию. Исходя из целевой аудитории, выбирают рекламные сообщения, способы их размещения, места размещения и пр.
Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Многие компании проводят специальные опросы, и составляется «портрет потенциального покупателя». Иногда даже рисуется портрет конкретного потребителя с описанием его внешнего вида, семьи, окружения, стиля жизни и т.д. Целевая реклама намного эффективнее рекламы, обращенной к общей аудитории.
В медиапланировании основными характеристиками целевой аудитории являются пол, возраст и размер дохода. Затем целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам и другим факторам, наличие которых зависит от специфики рекламируемого продукта.
Необходимо постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, изменение параметров целевой аудитории, находить их причину и, исходя из этого, менять политику продвижения.
Выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов, сконцентрировать свое внимание на чем-то важном для аудитории потребителей.
После выбора целевого сегмента необходимо разработать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы продукт занял в сознании потребителя достойное место, определить позицию товара, выгодно отличающуюся от конкурентных предложений.
Процесс позиционирования способ подачи продукта, который позволяет выделиться среди конкурентов; выбор по-
40
зиции, которую необходимо занять на рынке, чтобы заинтересовать потребителя.
На этом этапе следует определить особенности продукции, возможную выгоду от ее приобретения, свойства, на которые благоприятно реагируют. Выяснить потребности и желания целевого сегмента, как воспринимаются позиции конкурирующих фирм.
После позицирования товара разрабатывается маркетинговая стратегия по продвижению товара на рынок, определяется направление реализации.
Методы исследования аудитории потребителей могут быть самыми различными в зависимости от поставленных целей изучения, наличия опыта, средств и времени. Это могут быть методы наблюдения, анализ документов, статистических справок, публикаций, опросы населения и т.д. Подробнее информацию обо всех возможных методах изучения можно найти в любых источниках по маркетингу и социологии. Организации могут привлекать в этот процесс и посторонних специалистов, использовать данные маркетинговых и медиа-исследований.
При этом важно уметь обрабатывать и анализировать собранную информацию, делать соответствующие выводы. Сегодня для многих организаций преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Главное для исследователя уметь развивать в себе способность вникать в поступки и мотивы поведения потребителей, обладать воображением клиента, уметь интуитивно чувствовать и понимать его.
В части медиапланирования знание аудитории, понимание мотивов ее поведения и принимаемых решений играет определяющую роль. Выбор тех или иных средств рекламы напрямую зависит от предпочтений аудитории данных носителей информации, распорядка жизни и восприятия их потребителями. На знании аудитории базируется и составление рекламных посланий, рекомендации по составлению которых также предоставляет специалист по медиапланированию.
41
2.2. Анализ активности конкурентов на рекламном рынке
Еще одним шагом в исследовании функционирования предприятия в части внешнего окружения становится подробное изучение деятельности его конкурентов со всех сторон: наличие таковых, описание их характеристик, размера, перспектив роста, политики продвижения, маркетинговой стратегии и т.д.
Многие руководители предпочитают не рассматривать конкурентов, объясняя это тем, что особенности их товара и рыночных предложений уникальны. Однако в сознании потребителя постоянно происходит сравнение сходных предложений для более разумного выбора. Даже если руководитель и прав, отводя своей продукции лидирующее место, всегда существуют товары-заменители или есть угроза появления новых, более выгодных предложений. Поэтому необходимо знать своих основных конкурентов, следить и предвидеть появление новых.
Однако уделять излишне пристальное внимание конкурентам также неправильно, тем более реагировать на каждый их шаг аналогичными действиями. Конкуренты не должны навязывать вам свою политику и стратегию действия на рынке. Изучив их тактику в части производства и продвижения, необходимо составить свою, отличную от их, с использованием слабых сторон конкурентов.
Регулярное изучение деятельности конкурентов позволяет:
S находить как удачные, так и провальные ходы конкурентов, разрабатывать ответные меры или принимать противоположную позицию;
S перенимать обнаруженный в ходе анализа успешный опыт конкурентов в сфере товарной политики, ценообразования, распределения и продвижения;
S вовремя обнаруживать новых конкурентов, зная основные возможности и тенденции их развития, разрабатывать соответствующую ответную политику;
42
S определить свое место и перспективу развития на рынке за счет изучения объемов продаж конкурентов, доли рынка, динамики развития и т.д.
В части медиапланирования используется анализ рекламной активности конкурентов, применяемых ими методов продвижения и рекламы.
Рекламная активность конкурентов изучается с помощью мониторинга СМИ по соответствующим критериям (используемые медиа, интенсивность размещения, используемая стратегия и т.д.). Исследования проводятся посредством соответствующих запросов в мониторинговые исследовательские организации либо собственными силами при изучении средств рекламы, с применением метода экспертных оценок, методов сравнения, аналитики, наблюдения. Первый вариант, конечно, точнее и обширнее, но более дорогостоящий.
Можно выделить следующие направления изучения рекламной деятельности конкурентов с учетом использования всех возможных источников анализа, которые медиапланер может выбрать сам, исходя из своих возможностей, навыков и потребностей:
S изучение конкурентного окружения в части объемов размещения: определение рекламной активности, количества запускаемых роликов в конкретной товарной категории, доли отдельных брендов по количеству рекламы в данной категории, анализ эффективности рекламной деятельности по достигнутым медиапоказателям (по набранным GRP 18+) и т.д.;
мониторинг конкурентов по медианосителям: аудитория, используемые средства рекламы, размещение по времени суток (предпочтения и соотношение праймового и не-праймового времени), жанровые предпочтения внутри соответствующих видов средств рекламы, длительность роликов и т.д. Изучение используемых средств размещения позволяет сделать вывод об аудитории, на которую ориентируются конкуренты. Хронометраж роликов показывает цель рекламной акции;
43
S сезонность рекламной активности: периоды всплеска рекламы, достигнутые медиапоказатели, количество роликов, их длительность и т.д.
В случае наличия подобных исследований за достаточно длительный период времени путем сравнения возможно проследить изменения на рекламном рынке, тенденции его развития и изменение рекламной активности конкурентов во времени.
При анализе изменения размера бюджета, затрачиваемого на рекламу, необходимо учитывать, что оно возможно и из-за независящих от рекламодателей обстоятельств. Например, изменение цен на рекламу может повлечь изменение размера рекламного бюджета.
Важно помнить, что при анализе конкурентов необходимо изучать не только рекламу местного размещения, но и транслируемую на национальном, региональном уровне. Подобная реклама в одинаковой степени претендует на благосклонность потребителей и воздействует на их подсознание и выбор тех или иных действий в части потребления.
При тактическом анализе деятельности конкурентов в части рекламы наилучшим вариантом будет определить реальный план продвижения конкурента: какие телеканалы, радиостанции, печатные средства были использованы, календарный график, размер роликов и т.д. Но, как уже было обозначено, подобный детальный анализ возможен только с привлечением специализированных исследовательских средств, что зачастую невозможно. В большинстве же случаев достаточно изучения общего стратегического подхода в части рекламной активности конкурентов.
Анализ деятельности конкурентов на рекламном рынке, как правило, проводят со следующими целями:
S изучить общий размер рекламного бюджета, расходуемый конкурентами в среднем по отрасли, для определения собственной доли рекламной активности в общей рекламе по отрасли;
S определить стратегию продвижения относительно деятельности конкурентов;
44
У выяснить предпочтения тех или иных медиа, которые используют конкуренты для продвижения своей продукции, их процентное соотношение в общей рекламной кампании.
На основе изучения затрат на рекламу в отрасли по прошлому периоду предприятие может прогнозировать общую рекламную активность на перспективу в аналогичный период, определить свою долю затрат в общем рекламном бюджете. Анализируя динамику затрат конкурирующих фирм, организация может планировать свой бюджет, чтобы ее рекламы была значимой и «слышной» для потребителей. При этом должны учитываться и факторы, которые могут повлиять на рекламное финансирование конкурентов: изменение рыночной конъюнктуры, маркетинговой политики предприятий, цен на размещение рекламы и т.п.
После определения размера рекламного бюджета предприятие может определить стратегию продвижения относительно стратегии конкурентов11.
Стратегия преобладания, согласно которой действия конкурентов практически не учитываются. Такая стратегия наиболее характерна для марок лидеров, располагающих, как правило, большим размером бюджета.
Стратегия скрытого противодействия, предполагающая размещение в периоды наименьшей активности конкурентов (опережая их по периодам активности) или использование тех медианосителей рекламы, которые мало используются конкурентами, но в целом подходят для решения задач по продвижению своей марки.
Стратегия паритета, в рамках которой можно следовать размещению конкурентов, не только повторяя некоторые стратегические решения общие для категории в целом, но и предлагая собственные оригинальные решения, позволяющие рекламной кампании марки выделиться на общем фоне категории. Данный вид стратегии ориентирован на бюджет конку-
11 Щепилов К.8. Медиаисследования и медиапланирование. М.: «РИП-холдинг», 2005.
45
рентов. Чем больше рекламного бюджета тратит конкурент, тем больше должно тратить и предприятие, независимо от используемых средств рекламы.
При использовании «зависимых» стратегий необходимо знать еще и более подробный тактический план использоза-ния средств рекламы. Поэтому необходим анализ конкурентов по отдельным медиа, интенсивности размещения, периодам и т.д. Затем могут изучаться и предпочтения отдельных видов медиасредств.
Зная предпочтительные медиа средства, можно предположить, какой линии стратегии придерживается предприятие при расчете своего рекламного бюджета. И, наоборот, зная на каком этапе своего развития находится предприятие (вывод новой марки, реорганизация и т.д.), возможно предположить дальнейшие шаги в плане продвижения. Так, ввод новой марки требует большого охвата аудитории и ее быстрого накопления и, как следствие, использования в качестве носителей рекламы ТВ и наружной рекламы. При использовании ранее не бравшихся во внимание средств рекламы можно сделать предположение о стратегии расширения аудитории.
При наличии исследований с возможностью определения медиапоказателей прошедших рекламных кампаний конкурентов можно также корректировать свои медиапланы с учетом степени эффективности, достигнутой конкурентами. При сравнении бюджета на рекламу, оцененную по официальным прайс-листам с медиаэффектами, определяется эффективность рекламных вложений, отдача, доля в общем рекламном шуме.
2.3. Меднаисследовання в планировании рекламных кампаний
Перед тем как непосредственно начать планировать рекламную кампанию, следует уделить большее внимание ее
46
подготовке. После того как исследовано окружающее рыночное пространство, поставлены цели и задачи продвижения, необходима информация о действующих медианосителях. В случаях, если информации недостаточно, потребуется провести качественное или количественное исследование.
Медиапланирование оперирует большим количеством информации. Все процедуры медиапланирования опираются на данные, собираемые определенным образом и содержащие определенный набор показателей.
Медиаисследования исследования различных характеристик, аспектов деятельности средств массовой информации (СМИ), иных средств распространения рекламы, взаимодействие их с аудиторией, исследование размещаемой в них рекламы.
Измерение популярности и состава аудитории медиано-сителей играет значимую роль в процессе разработки рекламной кампании и взаимодействия участников медиарынка (рекламодателей и продавцов рекламных площадей). Благодаря сформированной процедуре подобных исследований и определенному стандартному набору показателей возможна грамотная и, что немаловажно, сравнительно-оценочная в плане анализа носителей деятельность участников данных взаимодействий.
Данные медиаисследований помогают предприятиям, фирмам грамотно осуществлять выбор носителей и на этой основе распределять рекламный бюджет. Для рекламных агентств-собственников медианосителей они служат в качестве аргумента для их продажи, предложения в виде рекламных площадок той или иной фирме.
Непосредственно медиапланировщика интересуют рейтинговые исследования аудитории, данные об измерении аудиторий СМИ. Существует и множество исследований, косвенно определяющих особенности процедуры по планированию рекламных кампаний. Медиаисследования важны и для определения эффективности фактически реализованных рекламных кампаний.
47
Существует множество точек зрения на правдивость ме-диаисследований и на то, насколько им можно доверять. При использовании различных методов сбора информации у исследовательских групп зачастую на выходе получаются несхожие данные по одному объекту исследования. Но между тем без данных о медиапредпочтениях работа специалиста по медиапланированию превращается в интуитивные действия. Безусловно, субъективность при планировании присутствует в любом случае, но важно, чтобы она опиралась на опыт, знания и статистику исследований. Задача медиапланировщика уметь интерпретировать и анализировать готовые или им же самим собранные данные о медиапотреблении, сопоставлять эти знания с косвенными исследованиями, качественными данными, прошлым опытом. Исходя из комбинации этих действий, возможны оптимальные шаги по планированию рекламных кампаний в части выбора медианосителей.
На медиарынке функционируют несколько национальных исследовательских организаций, специализирующихся на исследовании медиапотребления. Данные этих исследовательских компаний позволяют собрать информацию об аудиториях всей России, отдельных макрорегионов и ряда крупнейших городов. Используя результаты этих исследований, можно получить стандартный набор показателей, с помощью которых выбираются носители, и оптимизируется размещение в них.
В целом, исследования па медиарынке призваны решить следующие функции:
S для рекламодателей планирование эффективного размещения рекламных сообщений на основе анализа медиа-предпочтения аудитории и выбора оптимальных носителей рекламы, оценка эффективности рекламной кампании и рекламных вложений;
S для представителей СМИ планирование и оптимизация эффективных сеток вещания, редакционного содержания и т.д. за счет определения популярности тех или иных программ, жанров, для определения действий по привлечению и удержанию аудитории;
48
S общая функция обеспечение результатами рейтинговых исследований единой системы координат в финансовых взаимоотношениях между рекламодателями и представителями СМИ, поскольку расценки на эфирное время, рекламные площади определяются на основе результатов рейтинговых исследований аудитории12.
На региональных, локальных уровнях имеются и собственные исследовательские кампании. Как правило, приобретать результаты исследований таких кампаний местным агентствам, фирмам финансово более выгодно. Они то и служат основой для планирования рекламных кампаний.
В общем виде исследования медиа можно объединить в две группы направлений исследования.
Исследования популярности медиа, медиаизмерения (рейтинги и прочие медиаданныс). Такие исследования дают возможность получить информацию о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации. После обработки данных, собранных в ходе медиаисследований, получают показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу. Такие исследования базируются в том числе и на социологических знаниях. Их достоверность такая же, как достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, ее репрезентативности, методики исследования и т.д.).
Мониторинг рекламы в медиа, передач, роликов и других эфирных событий. Мониторинг рекламы предполагает фиксирование выходов, измерение объемов рекламы, оценку затрат по официальным прайс-листам. Мониторинг эфирных событий означает регистрацию выходов передач, блоков по времени начала, окончания, определению жанра и т.д. Мониторинг печатных изданий включает измерение количества выходов и размера рекламных объявлений.
В качестве отдельного направления можно выделить качественное изучение аудитории СМИ, например изуче-
12 Там же.
49
ние стиля жизни целевой аудитории, выявление ценностных ориентации, установок и т.п. Эти исследования скорее можно отнести к исследованиям потребительского поведения, социологическим исследованиям, но они также будут оказывать влияние на процесс медиапланирования.
Медиаисследования рекламы могут проводиться на различных этапах рекламной кампании. При подготовке рекламной кампании маркетинговые исследования рекламы решают следующие задачи:
изучение целевых аудиторий;
S тестирование рекламных стратегий и рекламных материалов;
S выбор носителей рекламы.
На данном этапе используются такие методы исследования, как фокус-группы, холл-тесты, собственно медиаисследования.
В ходе проведения рекламной кампании исследования решают определенные задачи, а именно:
S анализ реакции потребителей на изменение потребительского поведения под влиянием рекламной кампании, изменение потребительского сознания;
S изучение эффективности действия разработанных рекламных материалов, их коррекция в случае необходимости;
J коррекция самого медиаплана, медиастратегии.
Решение данных задач производится с помощью опросов, медиаисследований.
Для оценки эффективности рекламной кампании по факту ее окончания исследуют:
S изменения уровня знания, потребления марки;
S изменения имиджа марки в сознании потребителя;
S достигнутые медиапоказатели в терминах охвата, частоты контакта с рекламным сообщением, набранных показателей эффективности рекламной кампании и т.д.;
S техническую сторону размещения рекламы: фактический выход рекламы согласно календарному плану-графику.
50
На данном этапе могут использоваться различные методы опроса целевой группы, мониторинга рекламы, медиаис-следования по достигнутым медиаэффектам.
2.4. Классификация применяемых методов исследований, основные понятия
Прежде чем приступить к собственным исследованиям или анализировать данные готовых, необходимо представить основные понятия, характеристики, методы и методики их проведения, а также требования, важные для получения достоверных данных.
Одно из первых понятий, с которым сталкиваются при проведении исследований (и не только медиа), понятия выборки и генеральной совокупности.
Под генеральной совокупностью (ГС) понимается все население, которое подвергается исследованию, исходя из поставленных целей и задач. Однако по тем или иным соображениям (высокая стоимость, время, очень большой размер) не всегда можно охватить исследованием всех. Именно поэтому интересующие явления и процессы изучают на выборочной совокупности людей. Выборка исследования совокупность людей, которая отражает все признаки и характеристики ГС и среди которой проводится исследование.
Здесь важно помнить о необходимости обеспечения репрезентативности выборки свойства выборки отражать все характеристики ГС и впоследствии распространять полученные данные на всю изучаемую совокупность. Репрезентативность обеспечивается за счет сохранения структуры ГС и пропорций ее составляющих, а также достаточно большим размером выборки, позволяющим делать достоверные выводы обо всей ГС.
Медиаисследования можно классифицировать по разным признакам: по географическому охвату, используемым среде-
51
твам измерения, способам отбора участников, периодичности проведения, по длительности и т.д.
Чтобы добиться репрезентативности выборки, согласно особенностям предстоящего исследования выбирают способ формирования выборки. По способу отбора участников исследования выделяют случайную и неслучайные выборки. В случайной выборке у каждого представителя ГС есть одинаковая возможность попадания в исследовательскую выборку. При формировании неслучайной выборки у разных групп, участников исследования возможность попадания в выборку может быть различной. Зачастую используют комбинированную выборку с применением методов формирования случайной и неслучайной.
Выборки репрезентуют население по географическим параметрам. Так, выделяют исследования локальные, региональные, национальные. Данные исследования означают репрезентацию населения города, региона, населения страны и т.д. Национальные (всероссийские медиаисследования) медиаисследования всероссийского масштаба, которые проводятся несколькими крупными исследовательскими компаниями с использованием определенных аппаратных и опросных методик. Региональные медиаисследования проводятся национальными агентствами для аккумуляции их в общероссийские базы данных либо региональными исследовательскими центрами в регионах, где информация о медиапредпочтениях пользуется спросом. Локальные медиаисследования проводятся обычно с конкретными целями. Например, это могут быть исследования медиапредпочтений целевого рынка какого-либо товара, марки.
По периодичности проведения выделяют разовые, волновые, непрерывные, панельные исследования. Разовые исследования проводятся один раз для решения какой-либо конкретной задачи либо реализуются в рамках более общего опроса (например, изучение потребительских предпочтений). Эти исследования осуществляются, как правило, из-за недостаточности данных в стандартных исследованиях или из-за
52
специфичности и узконаправленности проблемы. Обычно они нацелены на получение медиаданных не о населении в целом, а о какой-либо группе потребителей (например, потребителей молочных продуктов), населении определенного региона, района и т.п.
Волновые, систематические медиаисследования проводятся через определенные промежутки времени для исследования повторяющихся в определенное время событий (например, вследствие сезонности) или же для экономии времени и средств для фуционирования постоянно существующих процессов и явлений. Обычно каждая волна исследования проводится с использованием одинаковых методов сбора данных и отбора респондентов. Благодаря этому есть возможность проследить динамику изменения ситуации. В разных волнах обычно опрашиваются те респонденты, которые не участвовали в предыдущих волнах.
Непрерывные исследования проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени. Как правило, такие исследования являются панельными, т.е. исследованиями, проводящимися через равные промежутки времени или постоянно на основе стабильной, редко изменяющейся выборки.
Панельные исследования относят также к классификации по длительности взаимоотношений с респондентом. В этой связи панельное исследование это метод сбора информации, основанный на длительном изучении одних и тех же объектов (респондентов, домохозяйств). Панельное исследование может осуществляться как непрерывно, так и систематически. В панельных исследованиях в определенный период времени происходит частичное обновление состава панели через заданные промежутки (например, каждый квартал изменяется состав респондентов на определенный процент от общей выборки). За участие в панельном исследовании респонденты обычно получают вознаграждение. При этом между ними и организатором исследования заключается договор. Разовые исследования опросы, в которых каждый раз участвуют новые респонденты. Примерами ра-
53
зовых опросов могут служить телефонные опросы аудитории СМИ.
По способу получения данных, методу исследования, используемым средствам измерения выделяют опросные исследования (анкетирование респондентов, методика day after recall, дневниковые панели) к в некоторых видах СМИ аппаратные (регистрация аудитории с применением электронных методов). Анкетирование сбор сведений о медиапредпочтениях аудитории путем собственноручного заполнения специализированных бланков, содержащих определенный набор вопросов и вариантов ответов. Распространение анкет может происходить по почте, в местах продаж, на выставках, при заполнении купонов в газетах и т.д. Для анализа популярности эфирных СМИ (телевидение и радио) в части анкетирования распространен дневниковый метод. Его суть состоит в каждодневном заполнении респондентом расписания просмотра или прослушивания тех или иных электронных СМИ.
Опрос предполагает наличие в ходе опроса помимо респондента и интервьюера, который сам же и регистрирует ответы. Опрос может быть как личным, так и телефонным. Данные методы более оперативны, нежели анкетирование, но не исключено влияние (осознанное или нет) интервьюера на ход исследования.
Наблюдение не требует заполнения анкет, исследователь самостоятельно фиксирует деятельность респондентов, не вступая с ними в контакт. Этот метод особенно распространен при изучении аудитории объектов наружной рекламы и рекламы на транспорте. Здесь ведется наблюдение за движением автомобилей и пешеходов вблизи расположенной наружной рекламы или маршрута транспорта (как носителя рекламы).
Электронные (аппаратные) методы регистрации исследований предполагают опосредованное включение респондента в ход регистрации данных. Все происходит автоматически: респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении. Применяются эти методы для ре-
54
гистрации медиапредпочтений эфирных СМИ. Электронные методы по организации сложнее и дороже опросов, но более оперативны и точны, к тому же здесь отсутствует влияние человеческого фактора на ход и результаты исследования.
Электронный прибор, регистрирующий просмотр телевизора, пипл-метр (people meter), круглосуточно фиксирует просмотр телевизора в рамках конкретной семьи. Данный аппарат подключен к телевизору, и в конце каждого дня данные по телефонной линии передаются в центр сбора информации для последующей отработки данных. Измерения в области телевидения наиболее разработанные и точные, но и самые дорогостоящие.
Подобные методы исследования применяются и для исследования радиоаудитории, но в меньшей степени, уступая первенство дневниковым методам регистрации данных.
Для изучения Интернета используют те же принципы, что и при исследовании других СМИ (радио, прессы). Исследования интернет-сообщества призваны изучить аудиторию Интернета в целом и отдельных сайтов (наиболее крупных или представительных в своей области), ее размер и социально-демографические характеристики.
Исследования также разделяют на качественные и количественные, в зависимости от того, какие данные получаются на выходе.
Количественные исследования нацелены на получение количественной информации о значительном числе объектов исследования. Главной задачей здесь является получение численной оценки состояния рынка, деятельности предприятия, фирмы или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.
На основе результатов таких исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, формировать цену, параметры продукта, находить пустующие ниши рынка, выбирать медианосители для последующего планирования и размещения на них рекламы и др. Количественные исследования применяют при оценке:
55
S доли рынка, занимаемой предприятием в определенной товарной категории;
S емкости самого рынка, структуры предложения и спроса;
S перспектив и направлений развития продукта;
S эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
S тестирования разработанных ранее концепций;
S ценности марки, ее знания;
S потребления товара;
S эффективности использования в рекламной кампании тех или иных медианосителей (рейтинги различных СМИ);
S эффективности рекламной деятельности и т.д.
Основными видами количественных исследований считают личные, телефонные интервью, интервью по месту жительства респондента либо в местах, где представлен рекламируемый товар, в специально подготовленных помещениях, всевозможные уличные опросы.
Личные интервью («face-to-face») наиболее распространенный способ изучения какой-либо темы. Личное общение позволяет не только задавать вопросы анкеты, но и демонстрировать наглядно рекламные материалы (упаковки, логотипы, сообщения, макеты и др.). Эффективность такого метода во многом зависит от профессионализма самого интервьюера.
Телефонные интервью позволяют сократить расходы на исследования за счет отсутствия транспортных и временных издержек.
Для интервью по месту жительства респондента (in-home tests) обычно используется многоступенчатая стратифицированная выборка. Для этого последовательно отбираются районы и населенные пункты, затем избирательные участки, микрорайоны, далее дома и квартиры. При таком методе также возможна наглядная демонстрация товара, его тестирование (in-home test).
Уличные опросы (street interviews) используются для замеров общественного мнения по актуальной проблеме. При
56
этом следует учитывать, что достоверность и качество уличных опросов существенным образом зависят от выбора места и времени опроса.
Интервью в местах продаж (mall intercept) необходимы для изучения мнения и потребностей целевых групп покупателей и посетителей торговых точек. Организация такого рода интервью предполагает наличие марки в данной торговой точке, а также учитывает интенсивность покупательских потоков в будние и выходные дни.
Качественные исследования используются для получения более детальной, глубинной информации, устойчивых стереотипов восприятия, моделей поведения и источников формирования предпочтений. Качественные исследования изучают мотивы поведения, установки людей. Они направлены на изучение взаимосвязей изучаемых явлений, позволяют выявить образ организации, товара, марки, который складывается у потребителя под воздействием тех или иных факторов. В конечном итоге это позволяет выбрать наиболее эффективные технологии и методы воздействия на общественное потребительское мнение и поведение. Эти методы наиболее эффективны при выводе нового товара на рынок, имиджевых рекламных акциях. Качественные методы применяют для:
S оценки эффективности разработанных рекламных материалов;
S изучения целевых групп, их установок, последующей разработки методов влияния на их поведение;
S оценки реального восприятия имиджа фирмы, образа товара и др.
Для проведения качественных исследований применяют несколько методов.
1. Глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему). Такие интервью проводят индивидуально. Они занимают длительное время. Характер таких бесед неструктурированный, преследует цель определить основные мотивы, убеждения респондента, чувства и отношение к изучаемой теме. Беседа проводится по заданному графику и
Ы
с набором четких вопросов, но при этом также задается множество уточняющих.
Фокус-группы наиболее распространенный метод качественных исследований. Фокус-группа, групповая дискуссия это обсуждение какой-либо темы с представителями целевой аудитории, которым руководит профессиональный ведущий модератор. Его задача поддерживать беседу и направлять ее в нужное русло. Фокус-группа, как правило, проходит по заранее разработанному сценарию.
Экспертные интервью метод, применяемый для выяснения мнения, опыта профессионалов по исследуемым вопросам.
Обработка вторичной информации. К таким методам относятся кабинетные исследования (desk research). Этот метод характеризуют: небольшая стоимость работ; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Однако информация получается общая и к тому же может быть устаревшей. С помощью кабинетных исследований изучают конкурентов, окружающую среду фирмы, емкость рынка и др.
Методы наблюдения. К таковым можно отнести становящийся все более популярным метод «тайного покупателя» (mystery shopping), который состоит в оценке качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя. Полученная в ходе исследования информация позволяет решать задачи по выявлению недостатков в об служивании, помогает разрабатывать методику улучшени; качества обслуживания.
Исследования в части мониторинга рекламы и эфирных событий предполагают участие специализированных организаций с привлечением определенных ресурсов (устройств по записи эфира и специалистов по расшифровке и фиксировании событий).
Каждый метод сбора, структура организации медиаис-следований обладают определенными недостатками и пре-
58
имуществами. Выбор зависит от соотношения параметров: цена время точность достоверность исследования.
2.5. Особенности замера аудиторий медианосителей
Замером аудитории носителей рекламы, определением медиапредпочтений, а также мониторингом эфирных событий занимаются специализированные исследовательские организации. Безусловно, подобные замеры могут производиться и самостоятельно. Однако не каждая фирма содержит в штате специалистов по данным вопросам и располагает значительными средствами и ресурсами для подобных исследований.
На данный момент в России существует достаточно большое количество специализированных исследовательских организаций, осуществляющих рейтинговые исследования аудиторий СМИ. Наиболее известными из них являются: COMCON 2; Gallup Media, Russian Research, ВЦИОМ/ МедиаМар, НИСПИ и др. Также действуют две мониторинговые компании: Gallup AdFact и Russian Public Relations Group (RPRG).
Первые шаги исследовательских фирм были направлены на измерение телеаудитории. Данные рейтинговых исследований постепенно стали использоваться при продажах рекламного времени на телевидении. Кроме того, они стали активно применяться при медиапланировании для экономии бюджетных средств при более точном размещении рекламы. Ведь именно на телевидение приходятся самые большие затраты по сравнению с другими рекламоносителями.
Изначально телеаудитория измерялась только с помощью методики day after recall (воспоминание вчерашнего дня). Обращение к человеческой памяти является одним из основных ограничений использования подобной методики. Респонденту приходится не только припоминать название те-
59
лепередач, телеканалов, которые он смотрел вчера, но и пытаться вспомнить точное время и по памяти оценить, смотрел ли он больше половины передачи. При измерении рейтингов конкретных телепередач нельзя ничего сказать о телесмотрении рекламных пауз, которое в первую очередь интересует рекламодателей. Данная методика ограничивает также и набор показателей, который характеризует интенсивность и частоту телесмотрения.
Кроме этого, методика day after recall предполагает проведение исследования на следующий день после просмотра телепередач. Оперативно же опросить большое количество людей, необходимое для репрезентативности выборки, и обработать данные достаточно сложно. Для этого используется метод телефонного интервьюирования системы компьютерного автоматизированного телефонного интервьюирования (CATI), при которой все интервью контролируются единым сервером. Однако использование телефона в качестве инструмента интервьюирования приводит к территориальным ограничениям.
Телеаудиторию измеряют также с помощью дневниковой панели. Дневник, как правило, состоит из таблиц с перечислением телеканалов в строках и 15-минутными интервалами в столбцах. Он заполняется в течение недели по мере просмотра телевидения или в конце каждого дня. Дневниковая панель как метод измерения обладает одним ограничением: респонденты должны добровольно и тщательно заполнять свои дневники, отмечая все включения и выключения телевизора, переключения на другие каналы, а также свои входы и выходы из комнаты с работающим телевизором. Это довольно трудоемкий процесс для опрашиваемого.
Именно в силу таких ограничений рассмотренных выше методик замера телерейтингов большую популярность приобрели пипл-метровые панели, являющиеся на сегодняшний день наиболее точным из всех известных способов замера аудитории. В рамках данного метода регистрация и сбор данных о телесмотрении проводятся с помощью специального
60
электронного устройства пипл-метра. В России исследования телеаудитории с использованием данного аппаратного устройства проводятся компанией TNS Gallup Media. Эти данные являются основой для взаимодействия участников телевизионного рынка. Такое исследование является панельным исследованием, в котором участвуют жители городов с численностью более 100 тыс. чел.
Процесс формирования пипл-метровой панели, ее поддержка и реализация достаточно трудоемкий процесс, требующий к тому же значительных финансовых средств. Именно поэтому не все исследовательские организации могут применять данный метод для замера и регистрации телеаудитории.
Как правило, начальный этап данного исследования состоит в формировании выборки. Для начала проводятся установочные исследования (обычно раз в год) для того, чтобы выборка пипл-метровой панели репрезентировала генеральную совокупность. Происходит сбор статистической информации о населении, а также информации о переменных, оказывающих влияние на телесмотрение. По данным установочного исследования определяют состав выборки.
После набора участников выборки, получения их согласия об участии в исследовании производят установку необходимого оборудования. Пипл-метры устанавливаются на телевизор и регистрируют, какой канал смотрится в определенный момент. Специальный пульт дистанционного управления имеет количество кнопок, соответствующее числу членов семьи. При начале или окончании просмотра каждый член семьи должен нажать «свою» кнопку на пульте. Данные обо всех переключениях, началах и окончаниях просмотра записываются в блок-память устройства и каждую ночь пересылаются посредством телефонной линии в центр обработки информации.
Для получения информации о телесмотрении определенных событий (передач, рекламных блоков, роликов) необходим сбор информации о точном времени их выхода. Для этого используются данные мониторинговых компаний.
61
После получения «сырых» данных происходит их обработка с помощью различных процедур. В частности, проводят взвешивание данных сохранение баланса, соответствия основных параметров между выборкой и генеральной совокупностью.
Проведение исследований телесмотрения и мониторинга телесобытий позволяет решить следующие задачи:
S определить общий имидж каналов и программ;
S провести анализ восприятия продукта (программ, ведущих, оформления канала);
S выбрать временной интервал для выхода новой программы;
S выбрать программу для определённого временного интервала;
S планировать эффективное размещение рекламы;
S оценить эффективность рекламы и др.
При размещении рекламы в прессе необходимо знать ряд характеристик и параметров газет. Среди наиболее легко определяемых параметров можно назвать:
S тираж газеты;
S география и механизм распространения;
S периодичность выхода;
S тематическая направленность;
S стоимость размещения рекламы.
Эти данные можно узнать у самих печатных изданий, из прайсов и просто у сотрудников редакции или рекламного отдела. Но для эффективного планирования и реализации рекламной кампании этой информации недостаточно. Необходимы знания об:
S объеме и структуре аудитории печатного издания;
S отношении аудитории данной газеты к рекламной информации, степени доверия к ней;
S объеме и тематической направленности публикуемой рекламы;
S популярности данного издания среди других рекламодателей и т.п.
62
Эти статистические характеристики выяснить несколько сложнее, так как их можно получить только из специальных социологических и мониторинговых исследований.
Исследования, проводимые для прессы, позволяют также:
S выяснить отношение читателей к редакционным материалам, оформлению издания;
S спрогнозировать реакцию читателей на выход нового издания;
S проанализировать имидж издания, как его воспринимают сами читатели;
S определить эффективность рекламного воздействия на аудиторию и пр.
Аудитория газеты как рекламоносителя характеризуется двумя параметрами размером и структурой. Соответственно эти параметры и исследуются при измерении аудитории печатных изданий. Размер аудитории издания это вероятное число читателей одного номера издания, число постоянных читателей. Структура аудитории предполагает выявление аудитории изданий по социально-демографичес-ким признакам.
Базовой методикой исследований аудитории прессы является методика Recent readership («последнее, недавнее чтение»)13. В ее рамках собирается информация о чтении издания в течение определенного периода времени и дате последнего прочтения издания. Обычно период, за который выявляется чтение издания, определяется, исходя из периодичности самого издания. Затем на основании полученной информации при последующей обработке данных получают показатели размера и структуры аудитории изданий.
Для радио могут быть применены следующие виды исследований:
13 Щепилов К.В. Медиаисседования и медиапланирование. М: «РИП-холдинг», 2005.
63
S определение размера и структуры аудитории радиостанций;
S анализ имиджа радиостанции;
S тестирование музыкального формата, немузыкальных составляющих эфира (радиопрограммы, радиошоу, ведущих радиоэфира, заставки и т.п.);
S определение эффективности рекламы и др.
Для сбора информации об аудитории радио используют методики day after recall, дневниковые методы опроса, синхронный опрос. Методика day after recall уже была рассмотрена при изучении исследований телеэфира. Она применима и для радио, так как оно является эфирным СМИ. При этом приходится полностью полагаться на память респондента. Метод day after recall при телефонном опросе состоит в предложении респонденту вспомнить, что он слышал в течение прошедшего дня или некоторое время назад и в какое время. В рамках же синхронного опроса спрашивается о прослушивании радио на момент звонка.
Несмотря на отличие Интернета от традиционных СМИ (телевидение, радио, пресса), к нему также применимы многие методики исследования аудитории. Интернет обладает своим техническим потенциалом количеством подключенных компьютеров, их характеристиками и т.д. Реализация потенциала так же, как и для традиционных СМИ, выражается в приобретенной аудитории. С точки зрения планирования размещения рекламы на сайте исследуют:
S объемы аудиторий сайтов за определенный период времени (сутки, неделю, месяц);
S социально-демографические характеристики аудитории интернет-сайтов;
S распределение аудитории интернет-сайтов по времени посещения, просмотра интернет-ресурсов;
S предпочтения, мнения и пристрастия пользователей, рейтинги ресурсов;
S долю посетителей ннтернет-сайтов среди всех пользователей Интернета;
S частоту пользования интернет-ресурсом и др.
64
При планировании размещения рекламы в Интернете
важно учитывать, что демографический портрет аудитории сайта важнее, чем просто количество посетителей.
Наиболее распространенным методом исследования аудитории Интернета является телефонный опрос (CATI). Опрос организуется с помощью единой системы сбора информации с использованием общей программы сбора данных, и проводят его специально подготовленные интервьюеры. Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Лица, не подходящие для исследования по социально-демографическим данным, не опрашиваются.
Кроме этого, применяют и метод личного опроса (face-to-face). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по квартирам, на улице, в магазинах и т.д. (условия поиска определяются заранее). Методика опроса позволяет получить от респондентов большое количество информации. Данные, полученные в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу.
При измерении аудитории посредством онлайн-опросов используются преимущества самого Интернета в области организации различного рода анкет и опросов, аналогичных стандартным социологическим анкетам. Как разновидность онлайн-опроса выделяют е-mail-рассылку приглашений в почтовые ящики респондентам с предложением участвовать в опросе. Одновременно в письме содержится ссылка на сайт, на котором расположена анкета.
Менее мобильным видом онлайн-опроса является юеЬ-опрос. В данном случае анкета размещается на самом сайте компании. Посетителям сайта предлагается пройти участие в опросе. Преимуществом данного вида опроса является существенно небольшие затраты на его проведение, недостатком только ограничение возможных участников кругом лиц, заинтересовавшихся сайтом (зашедшим на него). Однако данный недостаток не существенен, если при опросе интересны только участники, непосредственно заинтересовавшиеся деятельностью фирмы, сайтом.
65
При онлайновом подходе в опросах принимают участие люди, которые могут отвечать на вопросы нечестно, например неправильно указывать свой пол, возраст и доход, и это невозможно проверить. При этом в исследовании участвуют наиболее активные пользователи, поэтому отсутствует возможность контроля.
Кроме аудитории, предметом исследования Интернета могут быть:
состояние и динамика технического развития Интернета: распространенность различных видов подключения, качество, скорость подключения; общее количество компьютеров, имеющих доступ к Интернету в расчете, например на тысячу жителей страны и др.;
содержание, наполнение (контент) Интернета: количество и направленность сайтов; классификация ресурсов Сети; представленность различных тем; оценка содержания сайтов и др.
Подобные изучения проводятся на основании статистических данных министерств связи, провайдеров. Некоторые данные получают также и выборочными опросами. Исследования содержания Интернета осуществляются в основном техническими, программными средствами.
Данные медиаисследований могут предоставляться специализированными компаниями своим клиентам в виде письменных отчетов и публикаций с заранее оговоренным набором показателей. В этом случае заказчики могут пользоваться при планировании только этими статистиками и описаниями аудиторий. Также возможно предоставление исследовательских данных в виде компьютерных баз данных, с помощью которых можно самостоятельно моделировать схемы размещения рекламы в СМИ, отслеживать возможные меди-аэффекты, самостоятельно разрабатывать целевые аудитории и анализировать их по медиапредпочтениям и т.д. Такие программы содержат не только необходимый набор медиаданных, но и служат инструментами медиапланирования, позволяют автоматически оптимизировать разработанные медиапланы.
66
Но, несмотря на высокую техничность, полностью доверять подобным методам планирования не стоит. Многие программы не учитывают характера и наполнения СМИ, размера, места размещения и, наконец, оформления самого рекламного объявления. Необходимо делать поправку на возможную неточность, смещенность данных. Исследования нужно проверять с точки зрения здравого смысла и иных, не учитываемых при таких методах планирования факторов.
Вследствие высокой стоимости приобретать готовые исследовательские данные и делать соответствующие заказы на их проведение способна не каждая организация. В этом случае медиапланер должен уметь самостоятельно находить данные, пусть даже и в обобщенном виде. Это могут быть публикации выдержек из исследовательских проектов. Многие исследовательские фирмы размещают на своих сайтах определенную статистическую информацию, СМИ публикуют результаты медиаисследований их собственной аудитории. Хотя здесь следует быть осторожными, дабы не стать жертвой самих СМИ в желании быть более привлекательными в глазах рекламодателей с помощью более выгодной подачи информации. Эти цифры и данные можно использовать только как приблизительные ориентиры при отсутствии других данных.
ГЛАВА 3
ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
И КАТЕГОРИИ ИЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
Медиаплан формируется на основе анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.
Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти данные доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций, которые отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя статистические методы. Результатом этих исследований являются показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории. Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные информационные средства.
Сегодня специалисты по планированию рекламных кампаний получают данные, на основе которых возможно научно обоснованно разрабатывать медиапланы. Большинство основных понятий и методик по медиапланированию пришло к нам из западной теории.
Проанализировав внешнюю и внутреннюю ситуацию на предприятии, изучив все данные по медиаисследованиям, специалист, занимающийся планированием рекламных кампаний, приступает непосредственно к медиапланированию. Собственно, все перечисленные моменты входят в обязанности и сферу де-
68
ятельности медиапланировщика. Они важны для оптимально разработанного медиаплана, но составляют, скорее, подготовительный этап перед процедурой медиапланирования.
Несмотря на то что в процессе планирования рекламных кампаний присутствует во многом элемент творчества, интуиции и он часто зависит от личности медиапланера, процедура медиапланирования во многом стандартизирована. Особенно это проявляется в наличии определенных (стандартных) методик по медиапланированю, показателей планирования, определения эффективности разработанного медиаплана и определенной терминологии.
Попытаемся выявить основные распространенные категории и показатели, используемые при медиаплани-ровании, определим их назначение. Многие термины могут показаться несколько специфичными и ненужными для специалиста, занимающегося медиапланированием, не имеющего специализированных баз данных и информации по медиапред-почтениям. Однако не стоит ими пренебрегать. При контакте с рекламными агентствами и другими участниками медиарын-ка, различными вторичными источниками информации данная терминология может понадобиться для полноправного участия в отношениях, существующих на рынке рекламы.
Изучение медиапоказателей и категорий осуществляется перед рассмотрением особенностей процедуры медиапланирования. Это сделано для того, чтобы по ходу изучения особенностей этой процедуры не отвлекаться на объяснение и уточнение всех понятий, чтобы в комплексе понять всю взаимосвязь цепочки медипланирования.
3.1. Показатели эффективности медианосителя
Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд специализированных показателей. Изначально
69
медиапланер выбирает конкретные носители рекламных сообщений, основываясь на показателях эффективности того или иного средства в части медиавозможностей.
Основным показателем медиаэффекта носителя и основой для расчета последующих статистик является его аудитория. Аудитория это количество читателей, радиослушателей, телезрителей, людей, увидевших рекламную поверхность. Показатель выражается в тысячах человек. Аудитория для отдельного события выхода среднее число людей в целевой группе, которые смотрели, слышали, контактировали с ним на протяжении всего периода его длительности.
При расчете показателя аудитории при анализе телесмотрения каждому зрителю, переключавшемуся на канал в течение передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Зрителю, просмотревшему всю передачу, присваивается вес, равный 1, смотревшему половину передачи 0,5, треть передачи 0,333 и т.д. Затем под-считывается сумма весов. Благодаря такой методике подсчета аудитория может быть выражена не целым числом.
Аудитория, выраженная в процентах, называется рейтингом, определяемым как отношение аудитории определенного носителя ко всему населению (целевой группе):
TVR (TV Rating) = (Аудитория носителя/Все население) х х 100%.
Рейтинг (Rating) это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения.
Чаще данный показатель применяют при анализе телесмотрения. В этом случае под рейтингом понимается количество индивидов, составляющих целевую аудиторию рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей.
Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из
70
основных показателей при составлении медиаплана и при медиаанализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм. Существуют различные виды рейтингов, такие, как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала.
В целях экономии времени для оценки аудитории носителя используется средний рейтинг за определенный период. Например, усредненный рейтинг телеканала за промежуток времени с 7:00 до 10:00.
При анализе различных медианосителей показатель рейтинга называется по-разному. Тем самым определяется специфика средств рекламы. Например, при анализе печатных средств под рейтингом издания понимается аудитория одного среднего номера. В разделе анализа показателей, применяемых при планировании размещения на различных носителях, мы рассмотрим данный аспект более подробно. Но как бы показатель не назывался, методика его расчета одинакова.
Зачастую рейтингом называется любая иерархия, сравнение по определенному показателю, будь то популярность, охват, частота и т.д. Мы под рейтингом будем понимать именно аудиторию носителя, выраженную в процентах от всего населения (интересующей исследователя целевой аудитории). В любых исследованиях для каждого рейтинга должен быть четко прописан критерий ранжирования (рейтингова-ния) объектов. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.
Еще одним показателем, характеризующим эффективность того или иного носителя, является такой показатель, как доля. Применяется только для эфирных СМИ. Доля (Share) определяется как отношение аудитории определенного носителя к аудитории медиасредства (которому принадлежит данный носитель: аудитория телеканала/радиостанции ко всем смотрящим телевизор/слушающим радиоприемник в данный момент времени):
71
Доля (Share) = (Аудитория носителя/Аудитория медиа) х х 100%.
Доля характеристика положения канала на рынке или успешности передачи. Показатель доли не рассчитывают для блоков и роликов.
При использовании для анализа возможностей медиапо-казателей рейтинга и доли важно четко знать их различие.
Доля это выраженное в процентах количество зрителей/слушателей программы, носителя от общего числа зрителей/слушателей, которые смотрят ТВ/слушают радио в определенный отрезок времени. Рейтинг это выраженное в процентах количество зрителей/слушателей программы носителя от общего числа телезрителей/радиослушателей страны (региона). Доля это процент от текущих (реальных) телезрителей/радиослушателей, рейтинг от всех потенциально возможных и желаемых (в том числе реально существующих). Поэтому доля всегда больше, чем рейтинг носителя, поскольку аудитория медиа изначально будет меньше всей потенциально возможной аудитории. Таким образом, при вычислении показателей доли и рейтинга числитель будет одинаков (аудитория носителя), а знаменатель различен, причем при вычислении доли заведомо меньше, нежели чем у рейтинга.
Основываясь на анализе этих двух показателей при выборе носителя, времени размещения рекламных сообщений, медиапланировщик должен быть внимателен. Так, например, выбирая время размещения роликов на ТВ, рейтинг вечернего времени может в несколько раз превышать время утреннего просмотра телевидения (так как вечером аудитории у телеканала больше). Однако при этом возможно, что доля утреннего просмотра намного превышает долю вечернего эфира носителя (в рассматриваемой целевой аудитории). Это означает, что хотя в абсолютном значении скопления аудитории утро уступает вечеру, процент всех телезрителей, сосредоточенных у данного носителя, утром выше, нежели вечером. То есть львиная доля утренних телезрителей предпочитает смотреть
72
именно этот канал. А если учесть, что стоимость размещения ролика в утреннее часы несколько ниже, чем вечером, то исключать из медиаплана эти часы совсем не стоит. Этот аргумент подтверждает также и факт наличия в утреннем эфире более внимательной, а главное, отличной от вечерней аудитории (например, кто в силу тех или иных причин не смотрит телевизор вечером). Тем самым мы расширяем охват своего сообщения.
Доля характеризует процент аудитории, предпочитающий смотреть (слушать) именно определенную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, характеризующего только потенциальную аудиторию носителя рекламы.
Следующий показатель определения эффективности ме-диасредства охват аудитории носителя. Охват (Reach) количество человек, хотя бы раз контактировавших с носителем в течение рассматриваемого периода. Может изучаться охват носителя как в целом, так и с разбиением по частям дня и дням недели. Может рассчитываться как в тысячах человек, так и в процентах от населения (целевой группы). Процентный показатель охвата бывает более значим, так как не всегда известен размер потенциально возможной аудитории, чтобы сравнить с ней реально достигнутый охват.
В зависимости от носителя и методов исследования на условие «хотя бы один раз» накладывается ограничение: для дневниковой панели видевших или слышавших хотя бы один раз в течение не менее 15-ти минут, для пипл-метровой панели в течение не менее одной минуты из рассматриваемого эфирного события.
Показатель охвата канала показывает его возможности по достижению предельно максимальной, допустимой аудитории, которая может быть охвачена в ходе реализации рекламной кампании.
На этапе выбора носителей важно понимать возможности их воздействия на целевую аудиторию. Для оценки соответствия носителей целевой аудитории используется индекс
73
Аффинити (Affinity). В разных источниках он может называться и индексом соответствия, профильности, однородности, Index T/U.
Affinity это профильность, или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Показатель вычисляется как отношение рейтинга носителя в целевой группе к значению рейтинга среди всего населения, умноженное на 100. Поскольку это индекс, знак процента не ставится и не произносится. Аффинити показывает, во сколько раз аудитория носителя в целевой аудитории отличается от аудитории носителя среди населения в целом.
Если значение индекса Affinity у носителя выше 100, то оцениваемый носитель соответствует целевой аудитории, т.е. ее доля в аудитории носителя достаточно высока. Такое значение показателя указывает на более высокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории носителя по сравнению со всем населением какого-либо региона, страны.
Например, если индекс соответствия в аудитории издания среди мужчин в возрасте 18-45 лет равен 173, это значит, что вероятность встретить мужчину указанного возраста в аудитории издания в 1,73 раза выше вероятности встретить такого мужчину среди всего населения.
Средний рейтинг, охват аудитории носителя, доля и индекс соответствия пожалуй, основные показатели, используемые для оценки аудитории носителя, его медиаэффектов, соответствия целевой аудитории на этапе выбора носителя.
3.2. Показатели эффективности медиаплана и оценки рекламных кампаний
После того как выбраны носители рекламы по показателям популярности медианосителей, необходимо просчитать и задать желаемые показатели, которые должны быть достигнуты вследствие реализации медиаплана.
74
Показатели медиаэффектов кампании можно условно разделить на две группы: собственно показатели медиаэффектов и показатели финансовой эффективности кампании14.
Показатели медиаэффектов рекламных кампаний представляют собой производные от рассмотренных показателей носителей рекламы. Так, наиболее часто применяемым показателем эффективности медиаплана является показатель GRP (Gross Rating Points) суммарный рейтинг суммирование рейтинга отдельных телепрограмм (или радиопередач), в которых размещалась программа за определенный период рекламной кампании. Показатель складывается из суммирования отдельных показателей TVR. GRP количество воздействий конкретного СМИ как процент от населения.
GRP это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демографические данные, уровень доходов и др.). Несмотря на то что данная величина довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании при анализе результатов рекламных кампаний. Суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100. Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP-рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.
GRP своеобразная «характеристика мощности» рекламной кампании. Чем больше данная величина, тем
14 Щепилов К.В, Медиаисследования и медиа планирование. М.: «РИП-холдинг», 2005.
75
большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.
GRP основной инструмент отечественного медиапла-нирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, или общую массу этого воздействия.
TRP (Target Rating Points) направленный целевой суммарный рейтинг тот же GRP, только рассчитанный не для всей аудитории, а для целевой группы. TRP это GRP целевой аудитории. TRP потенциальная возможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы. Но зачастую называют показатель GRP, просто добавляя, в какой аудитории производился расчет.
GRP и TRP выражаются в пунктах рейтинга.
Следующим показателем, определяющим необходимое и желаемое при реализации рекламной кампании, является показатель охвата аудитории рекламного воздействия. В этом случае охват аудитории (Reach) это количество людей, контактирующих хотя бы один раз с рекламным сообщением в рамках определенной рекламной кампании. Охват измеряет единовременное восприятие аудиторией рекламного призыва и может быть выражен или в процентах от измеряемой аудитории, или в качестве абсолютной величины.
Для каждого отдельного единичного эфирного события длительностью в 15 минут (для дневниковой панели) и в одну минуту (для пипл-метровой панели) охват (в %) равен GRP.
Охват аудитории это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach и
76
Reach (2+, 3+,.., n+), где n количество восприятий. Reach общая численность людей, контактировавших с рекламой хотя бы один раз. Reach (n+) количество людей, видевших рекламу не менее п раз.
Следующим важным показателем в рамках рекламной кампании является средняя частота контакта с рекламным сообщением. Частота (Frequency), или «средняя возможность увидеть», это количество раз, которое увидит или услышит в среднем каждый из охваченных рекламным сообщением человек. Поскольку этот показатель усредненный, он может представлять не целое число, а десятичное. Например, в рамках определенной рекламной кампании один человек увидел 1 сообщение, второй 3, третий 6. Частота восприятия данной рекламной кампании будет равна 3,3.
Частота используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного объявления. Очень важна повторяемость, поскольку чем чаще люди будут слышать рекламный призыв, тем выше вероятность, что они на него откликнутся.
Еще один показатель, характеризующий эффективность медиаплана, связан с показателем GRP: OTS (Opportunity То See/Hear) количество контактов (потенциальных) в абсолютном исчислении (тысячах) между рекламой и ее аудиторией за всю кампанию. OTS (возможность увидеть) количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым).
Этот показатель рассчитывается до запуска рекламной кампании как общая численность потенциальной аудитории независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. OTS и GRP характеристики мощности рекламной кампании.
Данная величина тесно связана с GRP и вычисляется из соотношения:
OTS = GRP х Общая численность потенциальных телезрителей.
OTS это базовое понятие в концепции медиапланиро-вания и измерения аудитории. Зная OTS, можно предположить
7?
количество людей, видевших вашу рекламу. Для телевидения, например, оно измеряет число людей, смотревших программу, носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется больше одного рекламного обращения или более одного СМИ, OTS равно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.
Иногда используется иное обозначение показателя OTS Gross Impressions.
Еще один показатель Coverage (покрытие) показатель рекламного воздействия. Он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coverage имеет разный смысл для различных медиа. Отличие показателей Reach и Coverage состоит в том, что Coverage обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), a Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.
Существуют показатели «нетто-покрытие» и #Hemmo-docmuo«:eKUІw(netto-coverage,netto-reach),ToecTbTa часть населения или целевой группы, с которой рекламодатель вступил в контакт посредством одного рекламного сообщения. Аккумулированное нетто-покрытие (accumulated netto-coverage) та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа или рекламном сообщении в течение месяца.
Использование показателей оценки финансовой эффективности рекламной кампании предназначено для оценки целесообразности вложений по схеме: затраты полученный медиаэффект.
Вазовыми показателями оценки финансовой эффективности являются СРТ (Cost Per Thousand) цена за тысячу обращений к аудитории, тысячу контактов и СРР/ CPR (Cost Per Point/Rating) цена за пункт/рейтинг.
78
Показатели рассчитываются на базе уже рассмотренных показателей OTS и GRP/TRP соответственно. Зная их и стоимость рекламной кампании, (при условии применения одинаковых временных значений реализации кампании) можно просчитать финансовую эффективность кампании по следующим формулам.
СРТ = Бюджет кампании/OTS
Это цена, которую Вы должны заплатить, чтобы Вашу рекламу увидели 1000 раз независимо от того, сколько человек ее смотрели. Используется для сравнения различных кампаний или медиа для сравнения эффективности.
Иногда используется показатель СРТ (Cost per Thousand) Viewers стоимость 1 тысячи охваченных рекламным сообщением. Вычисляется по следующей формуле:
СРТ Viewers = Бюджет кампании/Reach.
Цена, которую платит предприятие за то, чтобы рекламное сообщение увидел 1% всей аудитории или целевой аудитории, определяется следующим образом:
СРР GRP = Бюджет кампании/GRP ,
СРР TRP = Бюджет кампании/TRP .
Иногда в качестве знаменателя берется статистика Audience численность потенциальной аудитории в тысячах. Чем меньше цена за тысячу, за пункт рейтинга, тем эффективнее выбор носителя.
Таким образом, мы видим, что варианты применения показателей финансовой оценки различны, в зависимости от того, по какой базе они определяются (с неизменным размером рекламного бюджета в числителе). Применение того или иного варианта расчета зависит от наличия той или иной статистики и вида сравниваемых носителей.
Применяя различные статистики, важно помнить, что речь в них идет о контакте с носителем, что не всегда означает контакт с рекламным сообщением, и уж тем более эффективность его восприятия. Имеются в виду потенциальные контакты, максимальное приближение к интересующей аудитории.
79
Среди всех рассмотренных показателей базовыми как для планирования, так и для анализа эффективности, являются, пожалуй, три: рейтинг, охват, частота. При этом остальные показатели можно вывести из этих трех. Кроме того, между собой они также взаимосвязаны и на их комбинации разрабатываются различные медиастратегии. Данный алгоритм взаимодействия будет рассмотрен ниже несколько подробнее.
Помимо перечисленных, существует еще множество показателей или иных обозначений уже рассмотренных статистик. Специалист по медиапланированию при рассмотрении отчетов по результатам исследований должен внимательно читать сноски к расшифровкам, методикам расчета используемых статистик, чтобы точно знать, какой именной показатель имелся в виду под тем или иным названием. При предоставлении баз данных от исследовательских кампаний, заказных исследований важно внимательно читать аннотации к ним.
3.3. Показатели охвата и частоты
Перед тем как начать планировать рекламную кампанию, важно определить аудиторию, на которую она нацелена. Все усилия рекламы будут потрачены впустую, если рекламное сообщение увидят/услышат не те люди, на которых она рассчитана. Поэтому необходимо иметь как можно более полную и достоверную информацию о потенциальных потребителях.
С точки зрения финансовой эффективности кампании (ее затратной части), важна не только ее направленность на аудиторию, но и максимальный охват и заданная частота контакта с представителями этой целевой аудитории.
Цели по выбору аудитории отвечают на вопрос, на кого направлена данная рекламная кампания. Цели по размещению отвечают на вопрос, где и насколько часто должно ло-
80
являться рекламное объявление. Необходимо иметь полное представление о таких понятиях, как охват, частотность, совокупный рейтинг.
Почему рассмотрение этих показателей вынесено в отдельный раздел? Они являются основополагающими в разработке рекламной кампании в части определения медиазадач и выбора медиастратегии. Даже не располагая точными данными по этим показателям, но зная основные механизмы их достижения, можно разработать эффективный и грамотно обоснованный медиаплан.
Основная формула медиапланирования с привлечением указанных показателей:
GRP = Охват (%) х Частота.
Из этого соотношения можно вывести формулы определения охвата (при знании частоты и необходимых GRP совокупного рейтинга) и частоты как отношение GRP к охвату (в %).
Охват (Reach, %) подразумевает общее число людей, которые могут воспринять рекламное послание в соответствии с графиком его трансляции за определенный период. Обычно такой расчетный период равен 4 неделям.
Частота характеризует каждого «среднего» воспринимающего рекламное послание. Это среднее количество сообщений, которое воспринимает каждый человек из всех, охваченных рекламной кампанией. Показатель используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного объявления.
В любой кампании важна повторяемость, поскольку, чем чаще люди будут слышать рекламное обращение, тем выше вероятность, что они на него откликнутся. Частота важный фактор запоминания. Рекламный всплеск вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить выходы рекламного сообщения в течение всего года для поддержания достигнутого эффекта знания. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частоты при ограниченном бюджете.
81
Частота
· родственный охвату показатель. Охват мера распространения сообщения, частота мера его повторения.
Эффективной частотой считается количество контактов с рекламой представителей целевой аудитории, которое обеспечивает достижение целей рекламной кампании в отношении данной аудитории. Эффективный охват число представителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию рекламы в рамках данной рекламной кампании с эффективной частотой.
Совокупный рейтинг (GRP) используется для определения общей плотности графика. Чем больше GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Этот показатель один из основных параметров для сопоставления разных вариантов медиапланов.
Сам по себе показатель GRP с точки зрения определения значений охвата и частоты не говорит ничего. Поскольку, как видно из приведенной формулы, один и тот же уровень GRP может быть достигнут различным соотношением этих показателей. Медиапланы, одинаковые с точки зрения расчета GRP, могут существенно различаться по охвату аудитории и частоте контакта с рекламным сообщением.
Достижение максимального (в рамках задач и бюджета рекламной кампании) охвата возможно за счет выбора нескольких массовых, популярных носителей среди выбранной аудитории. Путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее СМИ достигается 60-70% целевой аудитории. Далее нужно превысить изначальный рекламный бюджет, чтобы повысить степень охвата целевой аудитории на несколько процентов, потому что для дальнейшего наращивания рекламных усилий остаются для применения все менее эффективные СМИ.
Начальный период рекламной кампании это период формирования охвата. Максимальный охват достигается, как правило, за несколько дней, в зависимости от скорости
82
накопления аудитории выбранных носителей. В дальнейшем прирост охвата снижается и начинает расти частота контактов среди представителей целевой аудитории, охваченной на начальном этапе рекламной кампании.
В ходе рекламной кампании медиапланировщик должен уметь регулировать показатели охвата и частоты. Максимальная частота достигается за счет частого размещения рекламы на ограниченном числе носителей. Еще лучше, если эти носители будут с высоким уровнем пересечения аудитории (с большой долей общей аудитории среди этих носителей). Увеличение охвата возможно за счет расширенного списка носителей или же носителей с низким уровнем пересечения аудиторий (достижение охвата за счет эксклюзивной аудитории). При этом второй способ более предпочтителен при ограниченном рекламном бюджете.
Из приведенной формулы видно, что чем больше частота рекламной кампании, тем меньше охват аудитории. Задача оптимального медиапланирования и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую частоту восприятия.
Наиболее эффективным считается воздействие на потребителя несколько раз посредством различных дополнительных носителей рекламы. Например, телевизионные каналы и несколько газет и поддержка размещения на средствах наружной рекламы. Комбинации средств рекламы индивидуальны для каждой задачи.
Значительный приоритет как в сторону охвата, так и частоты, требует значительных финансовых вложений. Тем более если требуется достигнуть максимального охвата при значительной частоте восприятия сообщения. Такая стратегия под силу только крупным рекламным бюджетам. Именно поэтому зачастую выбирается стратегия разумного баланса и соотношения охвата и частоты в рамках рекламного бюджета, исходя из целей кампании.
83
Кроме того, для экономии бюджета, с учетом фактора забывания рекламы, продукция может рекламироваться не постоянно, а с перерывами. Так экономятся средства, а у потребителей сохраняется ощущение постоянного присутствия продукции и запоминания сообщения.
Время и цикличность рекламных кампаний могут быть различными. При разработке рекламной стратегии важен учет циклов покупательского спроса. Изделия сезонного спроса требуют концентрированной подачи рекламы до наступления пика сезонных распродаж. Товары, приобретаемые на основании импульса, требуют стабильной рекламы с высокой частотностью, в то время как те, что приобретаются после долгих размышлений, должны рекламироваться в пульсирующем режиме поочередно с высокой и низкой частотностью, в зависимости от ситуации на рынке и активности конкурентов. Изделия, завоевавшие своей маркой высокую степень доверия аудитории, обычно не требуют высокой частотности. В этом случае более важно проработать сам рекламный текст для достижения наибольшей непрерывности и охвата аудитории.
При рекламировании некоторых товаров (например, повседневного спроса) важна непрерывность кампании, а также значительная частота ее подачи. Реклама подобной продукции быстро забывается, если не находится постоянно или значительное время перед глазами потребителя и неслышна ему (особенно, если велика конкуренция в данной товарной категории и уровень рекламного шума).
При увеличении количества размещаемых рекламныхсообщений увеличивается число людей, охваченных
рекламой, а также период времени, в течение которого они будут помнить ее. Однако достижение непрерывности (как и значительной частоты демонстрации размещения) требует вложения больших средств. Именно поэтому в большинстве своем выбирается стратегия флайтового размещения с незначительным периодом «рекламного молчания». Это позволяет экономить рекламный бюджет, не давая
84
потенциальным покупателям времени для забывания товара, марки.
В любом случае (непрерывной или флайтовой рекламной кампании) размещение рекламы фирмы всего несколько раз в неделю делает график кампании практически бесполезным. Это относится как к наружной рекламе (скажем, 2-3 баннера при массовой рекламной кампании), так и к эфирным размещениям (4-5 трансляций роликов в неделю).
Наиболее распространенными концепциями медиапла-нирования являются концепция эффективной частоты Росситера-Данахера, теория трех ударов Кругмана, концепция «recency».
Концепция эффективной частоты Росситера-Данахера основывается на утверждении о том, что три и более рекламных контакта необходимы для запоминания марки и принятия решения о покупке. При планировании в рамках этой теории задается определеный уровень частоты, считающийся эффективным для достижения целей рекламной кампании. Установленный уровень зависит от множества факторов: необходимой интенсивности рекламной кампании, общего уровня рекламного шума и т.д. Затем определяют необходимый уровень охвата с учетом выделенного бюджета. На основе этого устанавливается показатель GRP.
Сторонники данной концепции считают, что увеличение охвата за счет размещения большинства выходов в прайм-тайм эффективно по цене. По теории считается, что реклама не работает до третьего контакта с сообщением.
Критика данной концепции основывается на том, что первый рекламный контакт сильнее всего влияет на потребительское поведение. Эффективность рекламы можно повысить, если средства, которые тратятся на излишнюю частоту, направить на достижение большего охвата либо обеспечить большее число выходов, когда это необходимо.
Теория трех ударов Кругмана используется часто при планировании рекламной кампании на ТВ. Согласно данной
85
теории, трех взаимодействий с рекламой достаточно для эффективной коммуникации. Один показ необходим для того, чтобы заметили, второй запомнили, третий для принятия положительного или отрицательного решения в отношении рекламируемого продукта. Меньшее количество контактов применять неэффективно, большее излишняя трата средств. Однако практика показывает, что не всегда эффективно применять эту теорию для носителя к каждой рекламной кампании.
Концепция «recency» основывается на том, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Это сообщение непосредственно перед покупкой более действенно, чем даже несколько сообщений увиденных ранее. То есть непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же общим весом. Непрерывная, хоть и не такая интенсивная, кампания обеспечит больше возможных контактов с рекламным сообщением перед непосредственной покупкой.
Упор в данной концепции делается на охват и непрерывность. При этом непрерывное размещение должно быть также с различным уровнем нажима, где всплески зависят от определенных факторов: сезонного увеличения спроса, активизации конкурентов и т.д.
Концепция предпочтительна для поддерживающей рекламы уже известного товара. Она не применима для «имиджевых» кампаний, где необходимо повышение узнаваемости бренда. Здесь основной целью является запоминание, достигаемое определенной (значительной) частотой.
Концепция работает для рекламы продукции постоянного спроса (без ярко выраженной сезонности), с коротким временным промежутком по принятию решения о покупке. Здесь основная цель максимальный охват аудитории, приближение выхода ролика к моменту покупки товара.
Применение концепции «recency» эффективно в основном для планирования рекламы на радио, менее
86
для наружной рекламы и телевидения и малопригодны для печатных СМИ.
При планировании важно определить необходимую частоту контактов представителя целевой аудитории с рекламным сообщением для решения конкретной задачи рекламной кампании. Например, для запуска вторичной рекламы или для позиционирования нового товара.
Все более распространенной становится теория конкурентной частоты. Здесь основным принципом является ориентир на частоту, с которой в среднем работают все конкуренты либо те, которыми наиболее интересуется производитель, размещающий рекламу. Ориентируясь на такую частоту, разрабатываются конкурентоспособные по данному показателю медиапланы.
В практике медиапланирования существует еще несколько методик и методов, основанных на теории вероятности и математической статистике. Однако они весьма ограничены в распространении, требуют специализированных знаний, опыта ме-диапланировщика, наличия определенного набора показателей.
3.4. Показатели планирования рекламы на различных медианосителях
Помимо общих статистик при планировании рекламы на различных носителях применяются специфические показатели. Иногда одни и те же по сути показатели по-разному называются в контексте того или иного носителя.
У каждого СМИ свой характер и особенности при планировании. На данном этапе наша задача состоит в том, чтобы выяснить особенности планирования рекламной кампании в определенных медиасредствах в части применения показателей оценки медиаэффектов и медиапланов. В дальнейшем же будут рассмотрены СМИ с точки зрения качественных характеристик их применения в стратегии продвижения, преимущества и недостатки.
87
Рассматриваемые ниже показатели, довольно специфичные и не часто применяемые, могут встретиться медиаплане-ру по ходу его деятельности. По ходу рассмотрения возможны некоторые повторения, но как предполагается, они не лишни для общего запоминания материала.
Телевидение Основные показатели аудитории ТВ
Audience (аудитория) численность потенциальной аудитории. Представляет собой базу, на которой определяется рейтинг. Audience выражается в тысячах человек.
TVR (рейтинг) количество зрителей события, выраженное в процентах от всей целевой аудитории. Рейтинг численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей, выраженная в процентах.
Для разных типов событий расчет производится по-разному. Рейтинг передач и рекламных блоков средняя аудитория в течение их длительности. Рейтинг рекламного ролика рейтинг минуты, в которой он начался.
Рейтинг телепередачи служит двум целям: выработке и обоснованию рекламных тарифов и формированию программной политики телеканала. С помощью показателя доли аудитории можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.
Показатель рейтинга на ТВ участвует также в процессе продажи рекламы на телевидении. В центральных регионах распространена практика продажи эфирного времени под рекламу по GRP сумма рейтингов всех вышедших в эфир рекламных роликов. Подобную практику пробуют вводить и в регионах.
Таким образом, рекламодатель покупает именно свою, фактически накопленную аудиторию. Один пункт рейтинга GRP =1% продаваемой аудитории. Клиентом покупается TRP
88
(Target rating points) это суммарный рейтинг кампании для целевой группы.
При продаже по пунктам рейтингов единицей измерения является стоимость пункта рейтинга стандартного ролика, длительность которого 30 сек. В связи с этим возникла необходимость сводить ролики различной длительности к единому основанию. Для этих целей применяется показатель, называемый стандартным или приведенным рейтингом:
Std. TVR (он же 30м GRP) = TVR х (реальная длительность ролика/стандартная длительность).
При нахождении суммарного GRP рейтинги складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели рекламное сообщение) невозможно.
Share (%) доля процент телезрителей, смотрящих определенный канал/передачу. Рассчитывается как отношение аудитории канала/передачи к аудитории всех телевизионных каналов в данном исследовательском периоде.
Показатель доли телеканала характеристика положения канала на рынке или успешности передачи. Доля не рассчитывается для рекламных блоков и роликов.
Reach (охват) процент представителей целевой группы, видевших не менее 15-ти минут (для дневниковой панели) и одной минуты (для пипл-метровой панели) из рассматриваемого эфирного события. Для каждого отдельного эфирного события длительностью в 15 минут (для дневниковой панели) и в одну минуту (для пипл-метровой панели) Reach % равен GRP.
Показатель охвата каналов показывает, какова принципиальная возможность достичь целевой аудитории. Доли каналов определяют, какой канал находится на каком месте в общем списке.
Reach % (N+) охват целевой аудитории при N и более контактов.
89
OTS (opportunity to see) возможность увидеть, т.е. количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). OTS для одного эфирного события всегда равен Reach для этого события. Для нескольких эфирных событий OTS равен сумме Reach эфирных событий. В отличие от подсчета Reach для группы событий, при расчете OTS для группы событий каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел эфирные события.
В некоторых случаях (но значительно реже рассмотренных) может применяться показатель HUT (Homes Using Television) доля телезрителей в данный момент времени, отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. Здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени (в отличие от показателя рейтинга). Данный показатель это своего рода характеристика популярности определенного временного интервала у телезрителей:
HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
Стоимостные показатели планирования на ТВ
СРТ GRP стоимость одного GRP. Рассчитывается как отношение затраченных денег (Cost) к набранным GRP.
СРТ Viewers стоимость за тысячу контактов. Стоимость «охвата» тысячи представителей целевой группы, видевших не менее одного из анализируемых эфирных событий или количество денег, которое необходимо потратить, чтобы тысяча представителей целевой группы увидело анализируемые эфирные события хотя бы один раз. Рассчитывается как отношение затраченных денег на рекламу (Cost) к Reach.
Frequency distribution (N+) частотное распределение. Процент представителей целевой группы, видевших рекламные ролики с определенным уровнем частоты (N+). Frequency distribution (1+) - Reach%.
90
Аффинити индекс соответствия. Это отношение рейтинга эфирного события для выбранной целевой аудитории к рейтингу этого события, посчитанного для базовой группы, обычно 18+ или 4+ (что означает целевая группа в возрасте 18 лет и старше или целевая группа в возрасте 4 лет и старше). Данный выбор объясняется особенностью измерения аудитории, эфирной политики носителя, его тематического наполнения.
Аффинити показывает, во сколько раз аудитория телеканала в целевой аудитории отличается от аудитории телеканала среди населения в целом.
При планировании рекламы на ТВ выбор оптимального носителя осуществляется по таким показателям, как средний рейтинг телеканала, охват, доля, индекс соответствия, а выбор оптимальных позиций в рамках конкретного носителя (лучший временной интервал, телепередача) по среднему рейтингу телеканала, индексу соответствия.
Радио
Медиапланирование для радио и телевидения сходно. Разница медиапланирования для эфирных СМИ (радио и телевидение) состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи в силу особенностей измерения.
Основные показатели аудитории радио
Наиболее распространены два показателя, в том числе для публичной выкладки результатов исследований.
AQH (Average Quarter Hour) средний рейтинг 15-минутного интервала, количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале, выраженное в тысячах человек или в процентах от целевой группы.
Как известно, «радиослушание», в отличие от «телесмотрения», носит «фоновый характер», и слушатель часто переключается от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-минутная аудитория».
Reach накопленный охват радиостанции за сутки (Reach Dly (daily)), за неделю (Weekly Reach), за месяц
91
(Monthly Reach). Исчисляются показатели как в тыс. чел., так и в процентах от целевой аудитории.
В расчет, как правило, принимаются радиослушатели, которые хотя бы 5 минут слушали радиостанцию (в отличие от телеэфира с ограничением в 1 минуту). Это связано с распространенными методами исследования (более точные данные по телеэфиру).
В этом случае говорят, что «в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного 15-минутного интервала радиостанцию X слушают п тысяч человек или п % аудитории».
При исследовании ТВ может использоваться показатель более распространенный: Gross/Target Rating Point количество контактов с рекламой на 100 человек среди всего населения/в целевой группе.
При наличии специализированных исследований или развернутых отчетах об исследовании аудиторий и популярности радио могут встретиться следующие показатели:
AQH Share доля слушателей определенной станции от слушателей радио в целом;
TSL (Time Spent Listening) продолжительность прослушивания радиостанции за сутки (Dly), за неделю;
Exclusive Reach (Эксклюзивная аудитория) количество человек, которые слушают только эту радиостанцию за день или за неделю;
Core Audience (Ядро аудитории) количество человек, которые слушают эту радиостанцию дольше всех других радиостанций;
Core, Exclusive, Loyalty характеристики лояльности аудитории;
Conversion Index (Индекс соответствия) показывает, насколько целевая группа типична для аудитории радиостанции. Индекс больше 100 говорит о том, что станцию в целевой группе слушают больше, чем в среднем по населению.
Исследуются также слушатели по месту слушания радио, определяются показатели пересечения аудиторий радиостанций.
92
Показатели для медиапланирования:
Cost per Point (CPP) стоимость пункта рейтинга. Определяет, сколько стоит достижение 1% целевой группы. Исчисляется путем отношения стоимости, затраченной на рекламу на определенной радиостанции, к AQH% этой же станции соответствующего периода;
Cost per thousand (CPT) стоимость достижения тысячи слушателей. Определяется как отношение стоимости, затраченной на рекламу на определенной радиостанции, к AQH этой же станции соответствующего периода;
Frequency (средняя частота контактов с рекламным сообщением) сколько в среднем каждый человек из целевой группы услышит рекламный ролик;
Reach п+ количество людей, которые услышат рекламный ролик п раз и более.
Печатные издания
Статистики, применяемые при замере аудитории печатных изданий и оценке эффективности медиаплана, несколько отличны от показателей эфирных СМИ. Объясняется это особенностями замера аудитории и самих печатных СМИ.
При замере аудиторий печатных изданий применяются общие статистики.
Аудитория одного номера издания (Average Issue Readership AIR) усредненное количество читателей одного номера. Может выражаться в абсолютном значении или в процентах от населения или целевой аудитории. В процентном выражении этот показатель является аналогом понятия «рейтинг» для прессы (процент опрошенных, читающих один номер издания). Иногда используется термин Cover, позволяющий оценить, какой объем аудитории будет охвачен, если разместить рекламу в одном случайно выбранном номере издания. Также он позволяет оценить и сравнить эффективность вложения в рекламу в издания с различным тиражом.
Аудитория за полгода количество человек, читавших или просматривавших издание хотя бы раз за полгода. Может
93
быть выражено в абсолютном значении (тысячи человек) или в процентах от населения или целевой аудитории.
Показатель полугодовой аудитории в исследованиях обозначается различно. Необходимо читать расшифровку статистик, так как при общей схожести обозначенных показателей методика их расчета различна. Аудитория за пол-года показывает общий охват, популярность и потенциал издания и целесообразна для использования при оценке регулярной и масштабной рекламной кампании (при неоднократном размещении в издании). AIR оценивает аудиторию одного среднего номера издания. При сравнении, скажем, двух изданий, AIR у одного может быть больше, чем у другого, притом, что аудитория за полгода будет меньше. Здесь нужно определить, какой показатель в оценке будет приоритетным в зависимости от объема и сроков размещения, целей исследования.
Подобно исследованиям радио, печатные издания могут изучаться на предмет наличия лояльной и эксклюзивной аудиторий. Этот анализ пригодится при выборе определенного издания среди подобных нескольких.
Лояльная аудитория количество человек, читавших или просматривавших все или почти все номера издания. Это наиболее внимательная часть аудитории. Они наиболее интересны, если в ходе рекламной камлании мы набираем частоту восприятия.
Эксклюзивная аудитория количество человек, читавших одно из сравниваемых изданий, но не читавших при этом другое.
Существует еще несколько показателей по пересечению аудиторий изданий, служащих для более глубинного анализа при выборе изданий или определения общей эффективности при планировании размещения на нескольких. Но, как правило, такой анализ доступен только при наличии специализированных баз данных, предоставляемых исследовательскими организациями. При отсутствии таковых медиапланировщик может самостоятельно определить по наполнению, тиражу, стоимости номера и т.д., что за ауди-
94
торию представляет издание. Исходя из этого, при сравнении номеров можно предположить пересечение аудиторий и затем, ориентируясь на цели рекламной кампании и бюджет, выбрать одно или несколько изданий для размещения.
При медиапланировании в прессе применяют следующие рекламные статистики.
Cover охват аудитории в тыс. чел. в целевой аудитории, исходя из общего количества размещений. Охват рекламной кампании процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане (а не увидеть конкретное рекламное объявление).
Индекс соответствия (Affinity Index/Index T/U) индекс, показывающий насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг среди всех респондентов, умноженный на 100). Индекс больше 100 означает, что план направлен на аудиторию, и что издание в целевой группе читают больше, чем в среднем по населению.
GRP (Gross Rating Points) количество рекламных контактов, сумма рейтингов, набранная прессой за весь расчетный период рекламной кампании.
TRP (Target group Rating Points) суммарный рейтинг или количество контактов с рекламным сообщением на сто человек в целевой аудитории. Сумма рейтингов, набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании.
Frequency (частота) количество рекламных сообщений, которое в среднем увидит каждый человек из охваченной части целевой аудитории за исследуемый промежуток рекламной кампании (средняя возможность увидеть рекламное объявление в газете). При планировании определяется эффективная частота частота контактов за указанный промежуток времени, считающаяся оптимальной для целей определенной рекламной кампании.
Стоимостные показатели оценки эффективности рекламной кампании в прессе:
95
Cost TRP стоимость пункта рейтинга в целевой аудитории (стоимость информирования 1% жителей региона или представителей целевой группы);
СРТ Cover стоимость достижения тысячи человек.
Рассчитываются стоимостные показатели путем отношения общего бюджета, затраченного на размещение в конкретном издании за исследуемый период, к показателям рейтинга и охвата за подобный же период.
При отсутствии данных показате л ей вкачестве знаменателя (показателя эффективности) на практике применяются различные основания, в зависимости от наличия информации: тираж (стоимость рекламы на один номер издания), модуль, квадратный сантиметр приобретенной рекламной площади и т.д. Но при подобных расчетах при планировании рекламы в прессе необходимо учитывать, что, в отличие от радио и ТВ, к рекламе в прессе читатель может возвращаться. Либо же, наоборот, например при размещении в бесплатных рекламных изданиях, велика возможность наличия потерянных номеров (такие издания нередко выбрасываются, даже не будучи прочитанными).
При планировании размещения рекламы в прессе с использованием данных необходимо внимательно относиться к описанию целевой группы и ее объему в исследовании. При этом нужно не переоценить значения AIR и особенно обращать внимание на индекс соответствия, а также на тему и жанр рекламного объявления, как оно будет смотреться в контексте наполнения и стилистики того или иного издания.
Наружная реклама
Планирование наружной рекламы обычно проводят, исходя из соображений размещения на самых оживленных улицах, трассах, маршрутах и т.д. Подвести под этот носитель какую-то точную статистику весьма трудно. Это связано с назначением самого СМИ (фоновый характер рекламы) и отсутствием четких и однозначных методов замера аудитории этого средства рекламы.
96
Пожалуй, можно выделить только один показатель аудиторный и, как следствие, один показатель финансовой эффективности размещения:
S OTS количество контактов с аудиторией;
S расчет СРТ (cost per thousand ) цены за тысячу экспозиций визуальных контактов со зрителем. Показатель СРТ это затраты на тысячу зрителей. Определяется он как отношение бюджета рекламной кампании (стоимость изготовления сопутствующих материалов и конструкций, аренды места) к численности ее аудитории в тысячах человек (за сутки).
При наличии подробной информации о пассажиропотоке (социально-демографические характеристики пешеходов, водителей) возможен расчет по той же формуле затрат на 1000 контактов с целевой аудиторией.
При попытках сравнения с другими носителями иногда за один выход принято считать размещение наружной рекламы в течение одного дня.
Так или иначе, статистика по оценке аудитории и финансовой эффективности размещения на данном носителе будет очень приблизительной. Планирование основывается в основном на изучении места размещения и субъективной оценке такового медиапланером.
Более точные данные по оценке наружного размещения рекламы возможны только в метро. В некоторых городах имеются более или менее точные подобные о пассажиропотоке на улицах. Но, к сожалению, данные исследования встречаются весьма редко.
Интернет
Исследования эффективности рекламы в Интернете (по крайней мере, ее просмотра) являются наиболее точными и оперативными. В процессе изучения эффективности размещения рекламы в Интернете используют следующие показатели.
Хост (Host) количество уникальных пользователей, загрузивших страницу. Это способ идентификации уникаль-
97
ного пользователя, с которым ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого происходит доступ. Данный показатель хоть и достаточно распространен, но не лишен погрешностей. Есть вероятность, что страницу посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом.
Хит (Hit) загрузка любого элемента (html-документа, графического файла, в том числе и баннера и т.д.) пользователем Интернета. Хит вызов (загрузка) страницы пользователем. При этом одна страница может содержать несколько элементов, и ее открытие будет равняться сразу нескольким хитам. Таким образом, количество хитов не будет равняться числу пользователей.
Хит и Хост основные понятия при оценке посещаемости сайта как рекламоносителя. Например, сайт имеет в среднем в день 50 хитов при 10 хостов. Это значит, что на сайт пришло 10 тысяч человек, каждый из которых просмотрел в среднем по 5 страниц. По аналогии с печатными изданиями, журнал с определенным объемом страниц с тиражом 10 тысяч экземпляров приобрели 10 тысяч покупателей. Каждый из покупателей прочитал в среднем 5 страниц журнала и увидел рекламу, расположенную на этих 5 страницах. В отличие от печатных изданий, рекламодатель, размещающий сообщение в Интернете, не платит за рекламу, которую не увидел посетитель сайта. То есть хиты и хосты это реальные люди, просмотревшие реальные страницы и видевшие рекламу, размещенную на них.
Посещение, визит, сессия на сайте (Site Session) определяется как серия запросов к серверу, сделанных одним пользователем в заданный промежуток времени.
Стоимостные показатели:
f CTR (click-through rate) показатель «кликабель-ности», отклик баннера. Определяется как отношение числа переходов по объявлению к числу его показов, т.е. процент людей, среагировавших на объявление. Важно следить, чтобы этот показатель не снизился (т.е. когда объявление показывается часто, но на него никто не реагирует);
98
V CPM стоимость за тысячу показов рекламы;
S показатель эффективности рекламной кампании ROI
(return of investment возврат рекламных инвестиций) определяется путем деления дохода от рекламы на расход на эту рекламу.
Основными показателями посегиаемости сайта являются следующие:
S максимальная аудитория за день, неделю, месяц (daily reach, weekly reach, monthly reach);
S постоянная аудитория (т.е. показатели объема аудитории, возвращающейся на сайт с определенной частотой);
S активность аудитории и степень заинтересованности аудитории.
Зная динамику изменения этих показателей, можно проследить за течением, эффективностью проведения рекламной кампании в Интернете.
Показатель максимальной аудитории отражает всех посетителей, побывавших на интересуемом сайте за исследуемый период, т.е. оценивается, сколько людей вообще видело сайт, на котором размещена реклама. Этот показатель интересен как для всей рекламной кампании в целом, так и для определенного ее периода, например недели, месяца.
Объем рекламной кампании это показатель, соответствующий объему максимальной аудитории. На основе этого показателя рассчитывают все стоимостные показатели: СРМ (стоимость тысячи показов рекламного материала), ROI (скорость и степень возврата вложенных средств) и др.
3.5. Термины, используемые в процессе планирования рекламных кампаний
В ходе планирования рекламных кампаний медиапланер сталкивается и оперирует рядом как специализированных
99
терминов и показателей, так и общими понятиями рекламной и маркетинговой деятельности.
Несколько определений и показателей были уже рас* смотрены в предыдущих главах. Выделение словаря рекламных терминов перед описанием непосредственно процесса медиапланирования производится с целью первоначальной подготовки, ознакомления с основными категорями. В ходе изучения стратегии и тактики медиапланирования в случае возникновения вопросов в тех или иных определениях можно еще раз вернуться к этому разделу.
Анализ конкурентов (бенчмаркинг) определение и исследование основных конкурентов, сравнивание цен, стратегий товарооборота и продвижения продукции, сильных и слабых сторон, возможных действий в тех или иных случаях.
Анализ потребителей выявление основных целевых групп, описание их характеристик и предпочтений, мотивов поведения и причин приобретения товаров той или иной марки.
Анализ эффективности рекламы определение результата воздействия рекламы на представителей целевой аудитории на различных этапах проведения рекламной кампании.
Анкета стандартизированная письменная форма, позволяющая осуществлять сбор и систематизацию данных по исследуемой проблеме.
Билборд конструкция, щит как элемент наружной рекламы, на котором размещается рекламное послание в виде визуально воспринимаемого объявления.
Бриф план, список, определенная письменная форма изложения основных положений разрабатываемой рекламной кампании.
Брандмауэр вид наружной рекламы, размещаемой на глухой, хорошо просматриваемой стороне здания.
Виды носителей рекламы, средств массовой информации конкретные средства распространения рекламы в пределах каждой категории СМИ, например определенные журналы или газеты в рамках категории печатных СМИ.
100
Вторичная информация имеющиеся собранные данные, готовые отчеты и публикации, проработанные и составленные ранее для иных целей и дающие возможность их использования в качестве вспомогательной дополнительной информации.
Выборка часть населения, представляющая всю целевую аудиторию, отобранная непосредственно для проведения исследования.
Глубинное интервью личное, прямое интервью, в котором каждого респондента по отдельности опрашивает интервьюер с целью подробного изучения его основных взглядов, установок, предпочтений по изучаемой теме.
График размещения рекламы план по используемым в ходе рекламной кампании средствам рекламы, видам носителей рекламы, временным позициям, размерам и хронометражу рекламных объявлений, географии и срокам кампании.
Длительность периода рекламной кампании сроки проведения рекламной кампании, предполагающие использование СМИ для реализации рекламных целей.
Дневник (diary) метод исследования, при котором участники исследования в течение определенного периода времени заполняют строго разработанные письменные формы, отражающие степень «потребления» того или иного СМИ.
ЖЦТ (жизненный цикл товара) изменение динамики и размера продаж, прибыли на протяжении всего времени существования това*ра на рынке.
Закон Мерфи рекламный закон, суть которого сводится к тому, что незначительный, неоправданно малый рекламный бюджет приводит к бессмысленности проведения рекламной кампании и потери рекламных средств: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег».
ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации) координация действий, концентрация усилий фирмы, которые направлены на достижение общей маркетинговой стратегии путем взаимодействия всех составляющих маркетинговой коммуникации.
101
Импульсная покупка покупка, совершенная стихийно, без предварительного планирования приобретения, желание для которого было вызванно видом товара, некими действиями и мероприятиями в месте его продажи.
Канал сбыта посредники, организации и частные лица, участвующие в цепочке движения товара от производителя к конечному покупателю.
Качественные исследования категория исследований, проводимых для глубинного понимания исследуемых проблем, вопросов, на малых размерах выборки. В вопросах-ответах подобных исследований обычно присутствуют развернутые ответы вместо цифр.
Когнитивный диссонанс внутренне состояние, моральное неудовлетворение потребителя по факту совершения покупки, которое является результатом сомнений в правильности сделанного выбора после приобретения.
Количественные исследования категория исследований, предназначенных для описания изучаемого явления, объекта с применением методов статистического и математического анализа. Опрос в подобных исследованиях осуществляется обычно с применением цифр в качестве альтернатив ответов.
Конкурентное преимущество какое-либо преимущество фирмы над своими конкурентами, которое выгодно отличает ее в числе прочих производителей и достигается за счет предложения лучших условий покупки, качества, выгодных цен и т.п.
Коммуникации процесс передачи, общения и получения информации между участниками взаимодействия по различным каналам общения с использованием различных средств и методов.
Коммуникационная стратегия план по продвижению продукта фирмы, каналов связи и общения с потребителями в рамках общей маркетинговой стратегии.
Креатив (create творить) творческая часть рекламной кампании, определяет общее ее оформление, идею
102
и разработку рекламных материалов в качестве их исполнения.
Личная продажа составляющая часть общей маркетинговой коммуникации, представляющая собой прямую продажу товара в результате непосредственного общения продавца и покупателя и имеющая конечной целью: установление длительных взаимоотношений.
Логотип знак, характерное оформление товара, марки, которое отличает его среди подобных и позволяет потребителю легко выделять его и идентифицировать именно с этим товаром, маркой.
Маркетинг комплекс мероприятий, направленных на изучение потребностей и ситуации на рынке интересующего продукта, учет выделенных моментов при производстве товаров и услуг, ценообразовании, продвижение произведенного продукта с помощью различных каналов коммуникации.
Маркетинговые исследования сбор данных, их последующая обработка, анализ и систематизация с целью решения маркетинговых вопросов по направлениям производства и продвижению продукции фирмы.
Медиапланирование это этап разработки рекламной кампании в части рассмотрения вариантов размещения рекламной информации на различных носителях, построение стратегического и тактического планов по использованию.
Медиаплан план по реализации рекламной кампании, выполненный в виде графика, схемы по размещению рекламных материалов на отдельных видах носителей.
Медиамикс комплексный план, представляющий собой вариан использования различных средств распространения рекламы, которые взаимодополняют друг друга в отношении решения общих рекламных и коммуникационных целей рекламной кампании.
Мозговой штурм метод творческого формирования идей по заранее заданной теме, который предполагает свободное выражение мысли в форме группового диспута.
103
Наблюдение метод исследования, заключающийся в опосредованном изучении объектов исследования в течение длительного периода времени с последующей регистрацией событий и моделей поведения людей по интересующей теме.
Носители рекламы, средства распространения рекламы деление СМИ на радио, телевидение, печатные издания, электронные, наружные СМИ и т.д.
Открытый вопрос вопрос, не предполагающий вариантов ответа, позволяющий отвечать своими словами, развернутыми предложениями.
Первичная информация информация, сведения, которые собираются впервые для определенной, отдельно поставленной задачи.
Позиционирование место продукта в сознании потребителя, то как он воспринимается, что определяется его отличительными чертами и особенностями.
Покупательское поведение особенности действия людей в процессе приобретения продукции, товаров и услуг.
Приверженность марке стремление покупателя приобретать товар определенной марки, опираясь на осознанные или неосознанные мотивы.
Психографика психологический портрет, набор характеристик отдельных потребителей или групп лиц.
Реклама форма презентации продвигаемых товаров и услуг, осуществляемая на платной основе.
Рекламное агентство специализированная организация, предоставляющая услуги по разработке, организации и проведению рекламной кампании или ее части по заказу фирмы-плательщика.
Рекламодатель заказчик рекламы, лицо, выступающее от лица фирм, продвигающих продукт, марку, услугу, осуществляющее заказ на размещение рекламных материалов на различных носителях.
Рекламная кампания проведение всего комплекса запланированных и разработанных ранее рекламных ме-
104
роприятий, рассчитанных на определенный период времени, географию распространения, целевую аудиторию воздействия.
Рекламное сообщение форма реализации и подачи, способ передачи рекламного объявления.
Рекламные материалы рекламные объявления, макеты, ролики и прочие материалы, натурально выражающие идею и суть продвигаемого товара, марки.
Рекламный бюджет размер и составные затратные статьи финансовых средств, выделяемых фирмой на проведение рекламной кампании.
Референтные группы группы людей, ближайшее окружение или опосредованные сообщества, с которыми сравнивает себя человек и которые являются объектами и примерами для подражания при совершении определенных действий и формировании взглядов.
Связи с общественностью (public relations) система отношений между компанией, продвигающей свою марку, товар, и различными аудиториями путем создания положительного «информационного поля» вокруг фирмы, выгодной репутации, имиджа, устранение уже возникших предпосылок для появления слухов, фактов, нежелательной информации.
Сегментирование рынка разделение рынка на отдельные сегменты группы потребителей, которых объединяет и отличает от других групп общность потребностей в определенных видах товаров, интересов, схожесть характеристик и поведения.
Спот рекламный ролик, послание, которое размещается в теле- и радиоэфире между программами и в ходе их трансляций.
Стиль жизни (life style) устойчивые формы поведения, установки, образ мысли и действия людей, описание того, как люди проводят личное время и тратят средства.
Стимулирование сбыта (sales promotion) кратковременные, единичные действия и меры, побуждающие приобретать тот или иной товар или услугу.
105
Транспортная реклама форма наружной рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках, радиореклама на транспорте и т.д.
Установки намерения потребителей (симпатии и антипатии) относительно товара.
Фокус-группа метод качественного исследования. Проводится в виде свободной беседы, интервью, которое берется у небольшой группы респондентов, подобранных по определенным признакам и характеристикам. Исследование проводит специально обученный ведущий модератор.
Целевой рынок часть рынка, совокупность его сегментов, на которые ориентируется кампания в процессе осуществления своей товарной и общей маркетинговой деятельности.
Целевая аудитория совокупность людей, потенциальных потребителей продукции, марки, на которых ориентировано рекламное послание.
Цель рекламы постановка условий, конкретной задачи, которые должны быть достигнуты и решены в результате проведения рекламной кампании по информационному воздействию на целевую аудиторию.
TVR (рейтинг) это выраженное в процентах число зрителей анализируемого эфирного события от общего числа исследуемой аудитории.
Share (доля аудитории) это выраженное в процентах количество зрителей эфирного события от общего числа зрителей, которые смотрят ТВ в определенный отрезок времени.
Reach (охват) количество смотревших канал (программу) как минимум 1 минуту.
Reach (охват кампании) количество человек в ЦА, увидевших хотя бы 1 ролик.
GRP (Gross Rating Point) сумма показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов.
Frequency (частота контакта) средняя частота контакта с рекламным сообщением, количество рекламных объ-
106
явлений, которое в среднем увидит каждый человек из охваченной части целевой группы.
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) компьютерная система телефонного опроса путем случайного выбора участников исследования и регистрации ответов непосредственно в ходе исследования.
Panel (панель) группа людей, специально отобранная для проведения исследования. На этой основе изучается динамика и состояние какого-либо признака, интересующий объект на протяжении значительного периода времени.
People Meter прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели (группы, выборки).
Prime-Time эфирное время на радио и телевидении, охватывающее максимальное количество радиослушателей и телезрителей.
Zapping переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент трансляции рекламного сообщения.
ГЛАВА 4
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ЭТАП
ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ
КАМПАНИЙ
С этой главы мы непосредственно приступаем к рассмотрению процедуры медиапланирования в части стратегии и тактики. Стратегическая часть предполагает сбор всей информации по планируемой кампании, постановку целей и задач, формирование первоначального (укрупненного) плана продвижения рекламируемого продукта в части медиа.
По сути, все, о чем говорилось в предыдущих главах, также можно отнести к стратегической части медиапланирования. Оценка маркетинговой политики предприятия, анализ текущей ситуации на рынке, целевой аудитории и конкурентного окружения, все это непосредственно относится к аналитической части процедуры медиапланирования. Знание методик исследования, основных медиапоказателей и понятий является основой для эффективного планирования рекламных кампаний.
В процессе разработки аналитической части (начальный этап стратегического планирования) медиапланировщик устанавливает текущую ситуацию: на каком моменте развития находится фирма в данный период. Исходя их этого, определяются цели распространения информации. Стратегический план рекламной кампании отвечает на вопрос о путях и средствах достижения этого желаемого.
Отличительной чертой стратегии является долгосроч-ность. Процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как, когда и кто это будет делать.
108
В планировании рекламной кампании, помимо руководителя проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана, медиапланировщика), активное участие в разработке стратегической линии должен принимать и руководитель организации, для которой составляется медиаплан. Это в независимости от того, составляет медиаплан сторонняя организация (рекламное агентство или аналитическая кампания) или собственный специалист, отдел предприятия.
4.1
· Разработка и содержание брифа рекламной кампании
Как уже было сказано, все процессы по маркетинговой деятельности на предприятии взаимосвязаны. Планирование рекламной кампании должно опираться на знания основных аспектов общей маркетинговой стратегии. Медиапланирование же непосредственно отталкивается от рекламных целей и задач. Медиапланер осуществляет разработку стратегии и тактики рекламной кампании на основе знания всех этих факторов, которые, как правило, находят свое отражение в медиабрифе.
Медиабриф (brief, англ.) краткая письменная форма, содержащая всю необходимую информацию для планирования рекламной кампании в медиачасти, в которой прописываются основные параметры предстоящей рекламной кампании. Бриф это техническое задание, соглашение между заказчиком рекламной кампании и исполнителем/разработчиком.
Основная цель брифа определить правильное направление рекламной кампании с точки зрения выбора медиа-средств, соответствующих аудитории рекламируемого продукта, следованию рекламным и маркетинговым целям, финансовой эффективности выбранного направления рекламной кампании.
В случае осуществления услуг по медиа планированию сторонними организациями (например, рекламным агентс-
109
твом), бриф заполняется либо рекламодателем самостоятельно, либо медиапланировщиком со слов и в результате беседы с заказчиком. В самом идеальном варианте медиабриф предоставляется вместе с маркетинговым и рекламным брифом. Но, как правило, данная информация либо закрыта и предоставляется неохотно, в неполном объеме, либо попросту отсутствует в конкретном изложении. В этом случае исполнитель может попробовать самостоятельно провести дополнительные исследования или сделать какие-то выводы со слов заказчика. Можно попытаться в медиабрифе расширить маркетинговую и рекламную части с целью получения более точной информации.
В случае планирования рекламной кампании силами самого предприятия медиабриф также необходим, чтобы упорядочить и облегчить работу специалиста по медиапланиро-ванию и сопутствующих участников процесса продвижения продукции. Кроме того, данный документ может являться формой отчетности о проделанной работе и основой для последующей разработки концепции продвижения. Заполнение такого брифа происходит силами самого медиапланировщи-ка с привлечением всей необходимой внешней и внутренней информации.
Идеальный медиабриф содержит детальное описание маркетинговых целей и стратегии компании, включая позиционирование бренда, ценовую политику, исторические данные по знанию и продвижению марки, данные о динамике продаж, доле рынка, результаты качественных исследований и т.д. Такой документ ложится в основу создания медиас-тратегии. Важна точность и полнота информации для выбора коммуникационных каналов, иначе существует риск, что стратегия окажется недостаточно продуманной и малоэффективной.
Единой, универсальной структуры брифа нет. Как правило, рекламные агентства, предприятия разрабатывают собственный вариант данного документа. Обычно в структуру любого брифа входят следующие разделы:
110
S название и краткое описание фирмы, для которой разрабатывается рекламная кампания;
S цель кампании;
S описание рекламируемого продукта, маркетинговый анализ, рыночное окружение;
S основные конкуренты, преимущества и недостатки рекламируемой продукции, марки по сравнению с конкурентными предложениями;
S описание целевой группы;
S история продвижения бренда, прошедшие рекламные кампании;
S сроки и география проведения кампании;
S рекламный бюджет;
S определение медиазадач рекламной кампании;
S формат рекламного сообщения, предпочтительные ме-диасредства.
В случае необходимости указанные позиции могут быть расширены и дополнены. Попробуем кратко рассмотреть каждую из составляющих медиабрифа.
Цели и задачи рекламной кампании
Этому пункту уделяется значительное внимание, так как от него полностью зависят направления разработки дальнейшей медиастратегии, а следом и тактики планирования рекламных кампаний.
Цель рекламной кампании предполагает четкую формулировку того, что мы хотим достичь в результате ее реализации. Самая стандартная постановка цели "увеличение продаж". Но это лишь общая маркетинговая цель, предполагающая расширение вопроса, с обозначением за счет чего будет увеличение этих продаж.
Два основных направления постановки целей это увеличение знания о продукте/марке и повышение лояльности по отношению к ней. Может ставиться цель увеличения знания о продукте как среди текущих, так и перспективных, неохваченных потребителей, расширения представления
111
о возможностях применения продукта. Либо цель ставится как информирование о конкурентных преимуществах товара, чтобы привлечь покупателей конкурирующих марок.
Рекламная цель в общем смысле предполагает донесение сообщения определенной направленности, которое впоследствии способно повлиять на потребительское поведение.
Описание рекламируемого продукта» бренда
Здесь обозначается название товара, его характеристики, особенности, дается описание того, какую конкретную потребность покупателя он удовлетворяет. Если же речь идет о рекламе бренда, то здесь излагаются основные положения характеристики бренда и концепции его продвижения. По возможности, необходимо четко описать позиционирование рекламируемого продукта, бренда, привести используемый в настоящее время рекламный слоган, стиль продвижения и т.д. Необходимо также определить ценовую категорию продукта, уровень знания о нем и потребления. Полезно будет указать и историю развития продукта/бренда, а также стадию жизненного цикла на настоящий момент времени. Желательно провести и общий маркетинговый анализ, анализ продаж, окружающую среду предприятия, динамику развития и текущую ситуацию на рынке в той нише, в которой находится товар.
Основные конкуренты, преимущества и недостатки по сравнению с конкурентами
Логическим продолжением описания рыночного окружения становится обозначение основных конкурентов. Раздел содержит перечень конкурентов, их преимущества и недостатки, отличительные особенности рекламируемого продукта, кого из конкурентов можно назвать лидером, При более детальном варианте медиабрифа, возможен также анализ рекламной активности конкурентов. Здесь определяются стратегии рекламных кампаний конкурентов перечень используемых медиасредств, оценка рекламные затрат и т.д.
112
Описание целевой группы рекламного воздействия
Этот раздел является обязательным атрибутом любого медиабрифа. Необходимо как можно точнее определить и описать сегмент (аудиторию), на который будет воздействовать реклама.
Описание проводится по географическому принципу: регион, район, город, плотность населения, климат; по демографическому принципу: уточняются возраст, пол, национальность, семейное положение, размер семьи, образование, род занятий, уровень доходов и т.д.; по психографическому принципу общественный класс, образ жизни, тип личности. Также важно рассмотрение целевой аудитории по поведенческим характеристикам, в том числе для написания последующих рекомендаций по разработке рекламного сообщения (творческой части рекламной кампании): повод, стимул для совершения покупки, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, описание референтных групп и т.д. Список может быть скорректирован и расширен в зависимости от целей, задач кампании и, наконец, от фантазии разработчика брифа.
При окончательном рассмотрении целевой аудитории, в том числе для использования характеристик при анализе результатов медиаисследований, уменьшают количество фильтров (характеристик). Чем больше мы их используем при анализе и рассмотрении результатов медиаисследований, тем больше мы сужаем аудиторию, рискуя сократить репрезентативность выборки. Поэтому для творческого анализа, разработки рекламной кампании используются все возможные характеристики, для последующего анализа и отбора медиа-средств только минимальный набор: пол, возраст, доход, семейное положение.
История продвижения бренда, прошедшие рекламные кампании
Помимо уже рассмотренного вопроса развития жизненного цикла товара, иногда полезно установить и динамику,
113
направления его продвижения за уже реализованные рекламные акции. Раздел отражает основные цели кампаний, практику использования тех или иных медиасредств, описание эффектов, полученных от прошлых рекламных кампаний и т.д.
Сроки рекламной кампании
Обязательный элемент брифа сроки и масштабы кампании. Важно учитывать время года (сезонность), активность на рынке. Определяется необходимость непрерывной рекламной кампании, флайтовых размещений, краткосрочных акций. Для выбора медиасредств необходимо указывать географию рекламной кампании (национальная, региональная, местная).
Рекламный бюджет
В разделе указывается предполагаемый бюджет, выделяемый на проведение рекламной акции. Бюджет устанавливается либо из расчета имеющихся в распоряжении средств, либо ориентируясь на задачи, поставленные перед планируемой рекламной акцией (что происходит значительно реже).
Определение медиазадач кампании
Суть данного пункта состоит в указании показателей охвата целевой аудитории, частоты контакта с рекламным сообщением, достижение которых необходимо в процессе реализации рекламной кампании. Заполнение этого пункта требует в большинстве своем наличия определенных знаний в части медиапланирования и данных по медиаисследованиям. Если бриф заполняет заказчик, по роду своей деятельности не часто сталкивающийся с подобными аспектами рекламной деятельности, разработчик рекламной кампании должен помочь ему, объяснив суть понятий, или самостоятельно задать желаемые размеры показателей, исходя из целей и задач кампании.
114
Формат и характеристики рекламного сообщения, предпочтительные медиа
В этом разделе обычно описываются имеющиеся в наличии уже готовые и пригодные для использования рекламные материалы: ролики, баннеры, макеты и т.д. Указывается размер и длительности готовые рекламные послания.
Также до выбора медиапланером медиасредств можно обозначить, какие носители предпочтительнее, а какие из них являются обязательными в планирующейся рекламной кампании.
В случае отсутствия рекламных материалов задаются параметры для разработки рекламного послания: тон сообщения (юмористический, рациональный, эмоциональный и т.д.), способ изложения рекламного сообщения (когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию или есть конкретные указания), предложения, которые необходимо сделать (основные преимущества товара), впечатление, которое нужно оставить и т.д.
Способы, методы оценки эффективности прошедшей рекламной кампании
Понятно, что как и в случае определения целей рекламной кампании, увеличение продаж не может быть определяющим фактором для оценки эффективности рекламной кампании. Конечная продажа зависит не только от грамотно спланированной и реализованной рекламы, но и от состояния остальных составляющих комплекса маркетинга: характеристик самого товара (качество, конкурентоспособность), баланса в отношении цена-качество, наличия, доступности товара (качество процесса распределения) и т.д.
Эффективность может определяться по достигнутым показателям медиаэффектов рекламной кампании (набранных GRP, охвата, частоты и т.д.). Возможно определение эффективности по увеличению знания товара, марки. В этом случае будет необходим замер уровня знания в результате маркетинговых исследований до и после рекламной акции.
115
Могут быть названы и иные факторы эффективности: увеличение количества звонков, обращений, посетителей в местах продажи продукции и т.д.
При написании медиабрифа важно беспристрастно анализировать деятельность фирмы, так как от этого напрямую зависит эффективность будущей рекламы. Содержание и размер брифа могут отличаться в зависимости от объема предполагаемых работ, целей, поставленных перед медиапла-нировщиком.
4.2. Цели рекламной кампании в части медиапланирования
Постановка целей, выбор и подробное описание целевой аудитории рекламного воздействия являются, пожалуй, самыми важными, основополагающими моментами в процессе составления медиабрифа, определяющими весь последующий процесс планирования рекламных кампаний.
Как правило, со стороны руководителей фирм главной целью любой рекламной кампании называется увеличение продаж, пользование услугами и, как следствие, увеличение прибыли. Безусловно, любая деятельность предприятия по продвижению товара подчинена именно данной конечной цели. Но, как уже не раз упоминалось, уровень потребления, покупок будет зависеть не только, да и не столько, от рекламы, но и от качества самого товара, дистрибуции, обслуживания и т.д. Реклама призвана лишь информировать, создавать в умах потребителя некий образ рекламируемого товара, бренда, фирмы. Реклама приводит покупателя к товару. Задача всего комплекса маркетинга в дальнейшем удержать его, заинтересовать в повторной покупке.
Руководителю предприятия совместно с маркетинговой службой важно определиться, за счет чего необходимо обеспечить максимизацию прибыли в будущем (в части коммуни-
116
нации): увеличение знания, лояльности к бренду и т.д. Увеличение прибыли это маркетинговая цель предприятия, которую при планировании рекламной кампании необходимо перевести в коммуникационную цель. Они взаимосвязаны, поскольку маркетинговые показатели (изменение в покупательском поведении) формируются из восприятия товара, марки, которое складывается посредством коммуникации.
Цели рекламной кампании определяются индивидуально согласно особенностям рекламируемого товара, рекламному бюджету, факторам внешней среды, стратегии развития фирмы. Целей может быть несколько. Как правило, называется одна главная и несколько второстепенных. Они реализуются постепенно, поэтапно. Маркетолог, специалист, занимающийся планированием рекламных кампаний, должен разбить цель на подцели, наметить критерии определения результата, пути достижения.
Цели должны определяться сроками, быть ясными, достижимыми, контролируемыми и измеряемыми. Реклама способна сформировать и обеспечить предпочтительное отношение представителей целевой группы к товару, бренду. Если цели рекламной кампании не реальны, не соответствуют общей маркетинговой стратегии, то эффект от рекламы может быть и негативным (обман потребителя и, как следствие, дискредитация фирмы).
Комплексное проведение рекламных кампаний, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительный эффект, нежели разнородные и несогласованные по времени и целям рекламные мероприятия. На выбор рекламных целей могут повлиять такие маркетинговые мероприятия, как внедрение на рынок новых товаров, стимулирование сбыта уже известной продукции, создание благоприятного образа фирмы, бренда и т.д.
Цели рекламной кампании указывают направление движения фирмы к достижению внимания и предпочтения представителей целевого сегмента. Цели проведения рекламных кампаний могут быть различными. По сути, их можно объ-
117
единить в две большие группы: цели по информированию, достижению знания и цели по улучшению имиджа, повышению лояльности к уже известным товарам, маркам. Рассмотрим некоторые наиболее распространенные формулировки целей кампании.
Увеличение уровня знания о товаре, марке, информирование
Знание о продукции фирмы, о наличии фирмы на рынке является одним из факторов, влияющим на принятие решения о покупке (хотя и не единственным, как мы уже выяснили). Здесь возможен различный подход к формированию цели в зависимости от жизненного цикла товара, бренда. Если продукт новый, ставится целью информирование всех (как можно больших) представителей целевой аудитории. Если цель повышение уровня знания уже функционирующего определенное время на рынке товара, речь идет об увеличении информированнности среди представителей целевой группы, еще быть может не знакомых с товаром или же по той или иной причине не приобретавших его.
Так или иначе, необходимо определение по результатам маркетинговых исследований: в первом случае целевой аудитории, ее потенциала, во втором того, какой уровень знания уже достигнут и как он соотносится с реальным потреблением.
Повышение лояльности к фирме, улучшение имиджа, представление о фирме, марке
в глазах потенциальных потребителей Лояльность складывается из положительного восприятия товара, образа фирмы и соответствующего этой установке потребительского поведения. Лояльные потребители больше покупают товаров, склонны к последующим повторным покупкам, легче обслуживаются и т.д.
Лояльность также ведет к росту удовлетворенности покупателя товаром и увеличению продаж. Причем лояльно настроенный покупатель скорее приобретет товар, чем прос-
118
то информированный. Но, в отличие от целей по повышению знания, цель по достижению лояльности и улучшению имиджа достигается несколько иными, более затратными способами продвижения. Здесь требуется планомерная, поступательная и, возможно, долгосрочная рекламная кампания, а также оригинальные и, главное, значимые для потребителя идеи в разработке творческой части кампании.
Цели могут ставиться в части целевой аудитории рекламного воздействия.
1. Общая цель: расширение числа потребителей за счетпривлечения новых клиентов, в том числе от конкурентов.Для достижения этой цели выделяются подцели:
S повышение известности. Здесь важно частое повторение сообщения и яркая, запоминающаяся идея;
S информирование об отличительных особенностях продукта, высоком качестве, лучшей цене. Покупателям необходимо знать, ради чего они будут пользоваться этой маркой и каково ее преимущество перед конкурентами;
S формирование положительного отношения, имиджа, увеличение предрасположенности.
При постановке перечисленных целей в рамках концепции продвижения целесообразно в помощь и дополнение к медиака-налам добавить мероприятия по стимулированию и промоакциям. Клиенты знакомятся с маркой, продукцией в ходе дегустаций, на выставках, повышается имидж за счет участия фирмы в значимых для целевой аудитории событиях (например, спонсорство).
2. Ориентир на уже достигнутую, охваченную аудиторию, удержание ее, стимулирование на повторную покупку. Подцели:
S отстройка от конкурентов. Если потребитель попробовал, но не почувствовал особой разницы при сравнении с конкурентами, необходимо подчеркнуть достоинства товара, например увеличить объем продукта за те же деньги;
S увеличение частоты использования продукта за счет повышения лояльности к продукту, марки, за счет предоставления скидок, подарков за объем потребления и др.;
119
S достижение определенной привязанности, преданности к бренду. Данное направление требует долгих усилий и значительных финансовых вложений;
S восстановление утраченного имиджа (в случае необходимости);
S информирование о новых услугах, качественных изменениях товара и др.
Безусловно, существует еще множество разнообразных формулировок целей. Важно подробно изложить, что необходимо достигнуть в результате реализации рекламной кампании, какие ресурсы и направления кампания может изыскать для достижения целей.
При постановке целей необходимо четко ориентироваться на целевую аудиторию, понимать весь процесс принятия решения потребителем о покупке. При этом в расчет принимаются и те, кто сам приобретает продукцию, и те, кто оказывает влияние на ее приобретение (непосредственно потребители, референтные группы, лидеры мнений и др.).
4.3. Целевая аудитория рекламного воздействия и конкурентное окружение
Деятельность предприятия осуществляется в постоянно меняющейся среде, и на ее функционирование в числе прочего особое влияние оказывают две категории участников рыночных отношений: потребители и конкуренты. Именно поэтому о них важно знать как можно больше, чтобы своевременно реагировать на изменение ситуации. Это справедливо и в части продвижения и меди-апланирования. Увеличит конкурент рекламу пора задуматься и о собственном активном действии в этом направлении; появятся новые потребности, возражения у потребителя необходимо и здесь оперативно среагировать в части рекламной стратегии.
Опираясь на описание целевой аудитории, медиапланер осуществляет дальнейшее планирование, выбор соответс-
120
твующих носителей, формирование творческой части рекламной кампании. Знание о рекламной активности конкурентов учитывается при формировании стратегии в части определения собственного уровня рекламной активности, давления, сезонности и количества размещаемой рекламной информации.
Портрет потенциального потребителя стараются описывать как можно подробнее. Принимаются во внимание не только демографические характеристики, но и социальные, ролевые, психографические, а также образ жизни.
При выборе носителя ориентируются в основном на демографические характеристики. При составлении медиапла-на рассматриваются личностные установки, формирующие и влияющие на стиль совершения покупки. Психографические факторы учитываются в первую очередь при составлении рекламного послания. При принятии решения о целях и задачах рекламной кампании могут учитываться особенности потребления марки целевой группой.
По последнему параметру принято выделять следующие группы:
S лояльные потребители постоянно покупающие и потребляющие определенную марку и обеспечивающие основной объем продаж. У данных потребителей обычно устойчивое положительное отношение к марке;
S регулярные потребители покупающие товар от случая к случаю. Нет определенной ориентации на конкретную марку. Руководствуются принципом доступности, оптимальным соотношением цена/качество;
S нерегулярные потребители редко приобретающие марку, так как она лишь частично соответствует их требованиям;
S непотребители не приобретающие товар, который не соответствует их требованиям, в силу определенный причин либо из-за незнания марки15.
15 Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. М.: «РИП-холдинг», 2005.
121
По демографическим характеристикам представителей целевой аудитории классифицируют по полу, возрасту, уровню дохода, занятости, размеру семьи и др.
По стилю совершения покупки, который зависит от личностных установок, потребителей классифицируют по психотипам:
S доверяющий высокая степень доверия к рекламному сообщению;
V предпочитающий товары определенных марок предпочтение отдает проверенному бренду;
осторожный не покупает товаров малоизвестных фирм;
S конформист покупает, основываясь на мнении и советах других людей;
J экономист товар рассматривает с точки зрения выгоды;
S экспериментатор покупает новые, ранее неизвестные товары;
S импульсивный покупает под влиянием настроения, неосознанно;
S отслеживающий изменения моды основным фактором при покупке является популярность товара. Предпочтение отдается известным фирмам.
Существует еще множество классификаций потенциальных потребителей, знание которых в той или иной степени помогает при разработке рекламной стратегии. Но, как правило, при составлении портрета потребителя пользуются демографическими, социальными и поведенческими характеристиками. Более широкий набор может быть использован в части разработки творческой концепции кампании.
Профессиональный медиапланер должен, что называется, становиться на место потребителя, выявлять значимые для него параметры, следовать образу его мыслей. Умение находить скрытые мотивы поведения, то, чего даже сам человек не осознает, вот путь к успеху в разработке целевой рекламной стратегии.
122
В борьбе за потребителя почти любой производитель назовет своих основных «противников». С анализом рекламной активности конкурентов, особенностей применения медиас-тратегий дело обстоит несколько сложнее.
Так что после изучения целевых групп стоит обратить внимание на активность конкурентов на рекламном рынке: сколько они тратят средств на рекламу, в каких СМИ размещают сообщения и др. Для такого детального анализа, как правило, выбираются ближайшие конкуренты. Кроме того, следует обращать внимание и на косвенных конкурентов, которые, хоть и опосредованно, но оказывают влияние на поведение потребителей.
Источниками информации о конкурентной активности в части рекламы являются данные исследовательских групп либо собственные наблюдения и, что называется, «разведка». Но знание стратегии конкурентов в части продвижения вовсе не означает, что фирме необходимо следовать за ней. В этом случае предприятие всегда будет в роли «догоняющего». Знание стратегии конкурентов прежде всего поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную уникальную стратегию. Задача состоит также в том, чтобы отыскать слабые места в рекламной стратегии конкурентов и попробовать занять в этой части лидирующие позиции.
4.4. Сроки, сезонность и география проведения рекламных кампаний
Планирование рекламных кампаний всегда осуществляется в определенных временных рамках. Общую концепцию, Цели продвижения ограничивают календарными сроками, чтобы четко спланировать процесс их достижения и осуществлять контроль над этим действием.
Обычно разрабатывают долгосрочный план развития кампании с некой генеральной, конечной целью (на несколь-
123
ко лет). Ему подчинен долгосрочный план по продвижению товара и бренда. Для достижения общей цели, для поступательного движения к ней составляются краткосрочные планы рекламных кампаний сроком на полгода, год. Для этого возможно разбиение общей рекламной цели на подцели. Для достижения каждой из них разрабатывают отдельный медиа-план, ограниченный по времени его реализации.
Сроки рекламной кампании также могут быть подчинены этапу ЖЦТ. Например, для рекламной кампании в стадии ввода нового товара на рынок требуется несколько меньше времени, чем для его поддержки на стадии зрелости. Сроки рекламных кампаний зависят и от характера проводимых одноразовых акций, определенных событий в жизни предприятия (распродажи, лотереи, дни рождения фирмы и т.д.).
Помимо сроков необходимо определиться с периодичностью проведения рекламной кампании. Реализация, сбыт товара подчинены, как правило, определенным колебаниям спроса, повторяющимся время от времени. Сезонность фактор, непосредственно влияющий на сбыт и, как следствие, на деятельность фирмы, в том числе в части рекламирования. Сезонность влияет на сам процесс рекламирования, его активность, выбор креативных стратегий, каналов распространения рекламы. Также воздействию сезонности подчинены деятельность самих СМИ, общая деловая активность и т.д.
Фактор сезонности не рассматривается, пожалуй, только при планировании рекламных кампаний товаров массового, повседневного спроса и при проведении имиджевых кампаний. Большинство же товаров и услуг производятся и продаются (а, следовательно, и рекламируются) в прямой зависимости от сезонности. Понятно, что лыжи, коньки и обогреватели лучше продаются зимой, а квас, мороженое и дачный инвентарь летом В основе здесь лежит простой психологический механизм, когдг человек воспринимает только ту информацию, которая ближ< всего лежит к сфере его интересов в данный момент времени.
Учет сезонности предполагает разработку флайто вой (или же циклической) рекламной кампании. Реклам
124
яая кампания товаров сезонного спроса начинается обычно в один и тот же момент времени и так же резко заканчивается. В этом случае весь рекламный бюджет сосредоточен в определенном и непродолжительном периоде времени.
Сезонности подчинена и деятельность, рекламная активность в части продаж рекламных площадей самих СМИ. Например, летом падает интерес к телесмотрению, но возрастает количество радиослушателей, уменьшается аудитория печатных СМИ, тогда как популярность наружных носителей рекламы возрастает. Это должны учитывать производители товаров, услуг при выборе тех или иных средств рекламы для использования в рекламной кампании.
Помимо потребления продуктов, согласно спросу, в различные времена года необходимо учитывать фактор сезонности по эмоциональному и психологическому восприятию человеком рекламного сообщения. В праздники и выходные дни люди, как правило, более расслаблены и легко «провоцируются» на покупки. Этому способствует общая атмосфера отдыха и желание делать приятное себе и близким. То же самое приходится и на конец весны-начало лета. Упадок жизненного тонуса человек ощущает в конце лета и в конце зимы. Все это нужно учитывать, в особенности при разработке характера рекламного послания, его творческой составляющей и эмоционального наполнения. Например, в период так называемой «спячки» нейтральный тон и цветовое музыкальное оформление сообщения только еще больше «усыпит» потребителя.
Кроме того, необходимо учитывать, какие стороны, характеристики продукта лучше рекламировать в те или иные времена года. Так, при продвижении прохладительных напитков летом подчеркивается их способность утолять жажду, в зимние же праздники поддерживать атмосферу веселья и создавать впечатление о продукте как необходимом атрибуте праздничного стола.
Определение всех аспектов фактора сезонности, как правило, не вызывают затруднения со стороны разработчика рекламных кампаний. Это происходит даже на неосознанном уров-
125
не с использованием личного опыта и собственных наблюдений. Однако определенные товары требуют более серьезного изучения в плане сезонности потребления. Рекламирование некоторых целесообразно начинать немного загодя, еще до наступления пика сезонности. Здесь возможно имеет смысл проведение специальных исследований по вопросам возникновения, роста и утихания интереса и спроса на товар, услугу.
Для разработки рекламной политики в части географии распространения рекламного сообщения достаточно знать, на какой территории будет продаваться товар, предоставляться рекламируемая услуга. Так, при распространении товара только в нескольких выборочных регионах (исключая центральные) иногда имеет смысл отказаться от национальных каналов коммуникации в пользу региональных СМИ. В данном случае будет учитываться специфика медиапредпочте-ний в каждом отдельном регионе, а также можно сэкономить средства на размещение (так как известно, что цены на федеральных носителях значительно выше, нежели на местных). Кроме того, на региональном уровне некоторые рекламные блоки перекрываются местными вставками рекламы.
С учетом территории, географии рекламной кампании с точки зрения отбора СМИ необходимо, чтобы технический охват выбранных средств рекламы (зона вещания телеканала, радиостанции, распространение тиража издания и т.д.) «покрывал» всех возможных потенциальных потребителей продукта. Так, если продукция фирмы будет распространяться не только в городе, но и по области, имеет смысл выбирать СМИ, информацию которого могут получать жители всей области.
4.5. Постановка медиазадач рекламной кампании
После определения целей рекламной кампании специалисту по медиапланированию необходимо установить медиа-
126
задачи, которые необходимо решить на пути к достижению этих целей. Реализация целей осуществляется с помощью последующей разработки медиастратегии и выбора соответствующих медианосителей.
Для определения медиазадач необходимо перевести поставленные рекламные цели в термины достижения определенных медиапоказателей. Как правило, этими показателями являются уже рассмотренные ранее охват целевой аудитории и частота контакта с рекламным сообщением. Иногда также используется показатель накопленного рейтинга показатель веса рекламной кампании.
Медиазадачи обычно определяются количественно. При этом устанавливают конкретные цифры достижения результата (например, в ходе рекламной кампании может ставиться задача по достижению 80% целевой аудитории при частоте воздействия с рекламным сообщением равным 3 контактам). Такое определение дает общее представление об интенсивности рекламной кампании. Иногда могут определяться динамика, скорость накопления охвата: охват аудитории при частоте контакта с сообщением 1+, 2+, 3+, ..., п+ (например, охват аудитории равен 55% при частоте контакта 2+, при частоте 3+ 45%). Данный параметр позволяет установить, какая часть целевой аудитории увидела/услышала рекламное сообщение один и более раз, два и более раза и т.д. Показатель определяет, насколько эффективно работает рекламное сообщение, и предопределяет выбираемый для размещения носитель (с высокой или низкой скоростью накопления аудитории).
Понятия охвата и частоты взаимосвязаны. Чем меньше растет охват, тем выше частота воздействия (за счет применения одних и тех же носителей). Это необходимо помнить при их определении и последующем выборе носителей.
Точность определения достижения поставленных показателей требует наличия данных по медиаисследованиям. Поскольку это не всегда возможно, постановка медиазадач в конкретных цифрах проводится исключительно для следова-
127
ния определенным пропорциям в соотношении охват/частота. Зная потенциал охвата аудитории каждого носителя, скорость ее накопления16, можно реализовать это соотношение на практике, не прибегая к точным с точки зрения исследования показателям.
Сложность в определении достижения заданных количественных параметров состоит и в том, что мы устанавливаем необходимые показатели для всей рекламной кампании. Носители же могут применяться различные. Не всякое программное обеспечение может просчитать совокупный (мультимедийный) охват и частоту, поскольку здесь необходимо учитывать возможность пересечения аудиторий различных носителей. Пересекающейся аудиторией будет одна и та же аудитория, охваченная различными задействованными в рекламной кампании носителями. Для решения этой задачи иногда устанавливаются отдельные показатели для достижения каждым из задействованных в рекламной кампании носителей. Однако это не совсем верно, так как их выбор должен определяться медиазадачами и медиастратегией, а не наоборот.
Возможна постановка медиазадач в терминах «максимизация», «минимально эффективная» и т.д. Например, может быть выделена задача «максимизировать охват целевой аудитории при минимизации стоимости одного контакта». В качестве возможных решений этой задачи могут быть предложены следующие акции: размещение рекламы в течение всего периода; целевая направленность сообщений (не платить за «лишнюю» аудиторию); мультимедийность кампании (использование как нескольких медианосителей, так и различных видов рекламных носителей в рамках одного медиа); комбинирование «дорогих» и «дешевых» (вспомогательных) носителей.
Подробнее на формировании медиазадач останавливаться не будем, так как показатели, в терминах которых форму-
16 Об этом будет говориться в разделе выбора носителей.
128
лируются медиазадачи (охвата, частоты и связанного с ними накопленного рейтинга) была рассмотрены ранее. Добавить можно только то, что медиазадачи напрямую связаны и подчинены рекламным (коммуникационным) целям и задачам, а те в свою очередь общим маркетинговым целям. Так, если стоит цель проинформировать, то медиазадачей будет максимальный охват, если воздействовать (например, приверженность, лояльность), то приоритет отдается частоте.
4.6. Бюджет рекламной кампании
Планирование бюджета рекламных кампаний важный стратегический шаг в комплексе медиапланирования. Разработка бюджета способствует более точному планированию, наиболее выгодному распределению ресурсов, помогает держать расходы в определенных рамках и контролировать их.
В то же время бюджет является и основным ограничителем при планировании рекламы и выборе медиа. При недостаточном финансировании поставленные цели могут быть и не достигнуты. Установленный изначально размер бюджета предопределяет виды используемых медиа, интенсивность размещения, применение непрерывного или флайтового размещения.
Самый оптимальный вариант, когда планирование бюджета рекламной кампании начинается в тот момент, когда четко сформулированы стоящие перед компанией цели. При этом самым сложным является оценка вложений, необходимых для достижения этих целей. Все фирмы, планирующие рекламную кампанию, сталкиваются с проблемой определения оптимального количества средств, которое следует потратить на рекламу
Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при небольшом в части достижения целей бюд-
129
жете компания недополучает прибыль от продаж из-за недостаточного охвата целевой аудитории, может происходить и распыление бюджета. При излишне большом бюджете часть средств расходуется впустую, так как вся аудитория уже проинформирована. Тем не менее первая ситуация является более серьезной, чем вторая (когда компания перетрачивает средства на рекламу), поскольку целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение.
Существует достаточно большое количество бюджетных стратегий, методов расчета рекламных бюджетов. Каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. На практике выбор метода зависит от специалиста по медиапланированию, его опыта, здравого смысла и учета определенных факторов. Специалист по медиапланированию должен учитывать эти факторы и находить размер бюджета, наиболее полно соответствующий требованиям всех рассматриваемых обстоятельств.
На определение размера бюджета могут оказывать влияние следующие факторы:
S место и роль рекламы в комплексе маркетинга;
объем и размеры рынка;
S этап жизненного цикла товара;
S ассортимент;
J цена товара;
S размер прибыли и объем сбыта;
S наличие финансовых ресурсов;
S затраты конкурентов.
Все факторы взаимозависимы и взаимосвязаны. При планировании бюджета их необходимо учитывать в совокупности.
Методы формирования величины рекламного бюджета
На практике зачастую все методы подразделяются на традиционные и новые. Новые методы предполагают применение математических моделей и формул расчета бюджета, позволяют с высокой степенью точности опре-
130
делять рекламные затраты. Однако они сложны в использовании из-за недостатка информации и нестабильности внешних условий. Поэтому чаще всего используются традиционные методы расчета рекламного бюджета либо их сочетание.
Метод с учетом определения целей и задач. Он наиболее оптимален с точки зрения следования общей стратегии рекламной кампании. Размер бюджета четко определяется задачами, которые ставятся для достижения целей рекламной кампании. Этот метод требует четкого описания данных целей и задач.
От других он отличается порядком действий: изначально определяются цели, а потом бюджет. Это предпочтительный порядок, но на практике такой метод встречается нечасто, так как большинство компаний ограничено в финансовых ресурсах.
Этот подход требует периодического пересмотра бюджета, корректировки по ходу кампании. Если по графику на определенном этапе цели достигнуты, бюджет может сократиться, если нет, то увеличиться.
Метод с учетом процента от продаж, объема сбыта. Это самый простой и распространенный метод расчета бюджета. Здесь признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. При этом объем рекламных средств определяется объемом сбыта. Недостаток метода зависимость от объема продаж: при падении сбыта снижается и размер бюджета, что не всегда выгодно с точки зрения стратегического продвижения продукта.
Часто используют показатель процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж. Таким образом, определяется количество денег, затраченных на единицу товара. Используются прошлогодние или прогнозируемые значения продаж продукта, и затраты определяются исходя из них.
При планировании возможен учет значения этого показателя (реклама/сбыт) у конкурентов, среднего показателя
131
в рамках товарной категории. После утверждения показателя реклама/сбыт необходимо дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом. Для прогноза можно продлить на будущее существующую тенденцию развития, учесть все внутренние и внешние переменные.
При установлении суммы затрат на рекламу товарной единицы, рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.
В рамках метода возможно использование величины рекламных затрат на единицу доли рынка. При этом учитываются действия конкурентов. Показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных предприятий. Считается, что фирма, расходующая на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.
Метод расчета на основе планирования затрат. Применяется при планировании затрат на будущее. Реклама здесь, как правило, рассматривается как инвестиция, вложение в будущую прибыль. Так, например, при вводе нового товара на рынок требуется сильный толчок для стимулирования продаж, повышение знания и лояльности. В первое время рекламные затраты не окупятся, они инвестиции в будущую прибыль. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.
Метод остаточного, допустимого бюджета. Определяется финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Ориентируется на объем продаж за вычетом всех затрат.
Это простой метод, который, однако, не учитывает реальных целей и задач фирмы. Хорош при отсутствии конкретных задач по рекламе, поддерживающей рекламе. Бюджет не соотносится с реальными изменениями на рынке, только с наличием свободных средств, которые не жалко потратить на рекламу.
132
Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период, исторический метод. Средства, затрачиваемые на рекламу в прошлом периоде, берутся за основу при планировании на будущее с возможной корректировкой в соответствии с изменяющимися условиями. Это удобный и простой метод, хорошо работающий в условиях стабильной экономики, рынка при неизменных целях рекламной кампании. Опасность состоит в возможном перерасходе средств и отсутствии мобильного реагирования на изменение ситуации.
Метод фиксированного бюджета. Компания устанавливает уровень расходов на рекламу, которые остаются постоянными, несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.
Метод на основе выявления зависимости между уровнем коммуникационного воздействия и поведением потребителя. Смысл его состоит в том, что потребительское поведение складывается из степени осведомленности, доверия к продукции. На начальном этапе вывода продукта необходимо сформировать определенный контингент осведомленных и лояльных к продукту потребителей.
Для поддержания определенного уровня продаж необходимо поддерживать уровень осведомленности на заданной высоте. Для совершения пробных и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы, выводят показатель размера рекламного бюджета.
Метод, учитывающий рекламу конкурентов (метод «конкурентного паритета»). Основной ориентир затраты конкурентов: чем больше они тратят на рекламу, тем больше фирма увеличивает свой бюджет.
Методом учитывается общий рекламный шум, общий объем рекламы, предлагаемый потребителю. Данная система позволяет реагировать на изменения в конкурентной среде, например при появлении новых товаров.
133
Однако этот метод требует подробного, постоянного исследования. Есть риск, что собранная информация будет неточной.
Все методы расчета рекламного бюджета можно свести к следующим основаниям:
ориентировка на внутренние факторы: наличие внутренних ресурсов и возможностей кампании, оборотов фирмы, средства, оставшиеся после распределения на все нужды и т.д.;
J ориентировка на внешние факторы: рекламная активность конкурентов, доля рынка в товарной категории, рыночные изменения, появление новых товаров и др.
Помимо перечисленных (достаточно простых в применении) методов, существуют, как уже упоминалось, математические, расчетные модели определения рекламного бюджета. Однако их применение осуществляется нечасто, так как требует значительных навыков расчета, дополнительной информации по рынку и товарной категории, маркетинговым исследованиям, а также наличия в распоряжении компании достаточно больших (неограниченных) финансовых ресурсов.
На практике трудно выбрать единственно верный и оптимальный метод расчета рекламного бюджета. Почти все методы (кроме остаточного) рассчитаны на значительный бюджет и крупные предприятия. Они определяют общую цифру без возможности расчета затрат на каждый конкретный носитель рекламы.
Тем не менее компании постоянно находятся в поиске подходящих методов установления рекламного бюджета, который может предотвратить финансовые потери, увеличить эффективность рекламной кампании.
Общим для всех методов является положение о том, что объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу, будь то соответствие финансовым возможностям фирмы или поставленным целям и задачам.
134
4.7. Выбор медиастратегнн. Распределение рекламного давления
После выяснения целей и задач рекламной кампании, сроков ее реализации, определения рекламного бюджета необходимо решить вопрос о выборе медиастратегии, степени интенсивности и непрерывности рекламной кампании. Как правило, планирование осуществляется с различной степенью рекламного давления в течение определенного периода кампании, на который и осуществляется разработка медиастратегии. Неравномерное и прерывистое размещение позволяет сэкономить бюджет, повысить степень рекламного нажима в стратегически важные для кампании периоды.
Согласно поставленным целям и медиазадачам можно выделить экстенсивные и интенсивные рекламные кампании17.
Экстенсивная рекламная кампания кампания, целью которой является увеличение охвата, а не частоты воздействия при заданном количестве контактов с рекламным сообщением.
Такие стратегии применяются зачастую при выводе на рынок нового товара, при проведении кратковременных акций, стимулирующих мероприятий, при оповещении о выгодном предложении, в случае сезонности продаж и т.д. Словом, экстенсивная стратегия применяется тогда, когда требуется известить о грядущих маркетинговых планах и изменениях как можно большее количество потенциальных покупателей. Применяется там, где не требуется многократного повтора рекламного сообщения, ибо вследствие новизны или выгоды предложения оно и так привлечет значительное внимание и побудит к действию.
Интенсивная рекламная кампания кампания, целью которой является увеличение частоты рекламного воздействия, а не охвата при постоянном количестве контактов.
17 Климип AM. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения. СП6.:Питер, 2007.
135
Интенсивная медиастратегия опирается на высокую частоту при взаимодействии с рекламным сообщением для убеждения и удержания интереса сравнительно небольшой, узкой целевой аудитории. Такие стратегии применяются, когда необходимо постоянное упоминание о товаре, особенно при продвижении товаров повседневного спроса, при намерении внедрить в сознание потребителя некий образ, имидж товара и т.д.
Для обеспечения максимального охвата в рамках экстенсивной стратегии при планировании применяется большое количество СМИ при небольшом числе размещений в каждом из них. При интенсивной кампании берется небольшое количество СМИ (с целевой направленностью), но со значительным числом выходов сообщений в каждом из них.
С учетом периода размещения, наличных рекламных бюджетных средств и частоты воздействия выбирают меди-астратегии с различными вариантами распределения рекламного давления. Все варианты моделей рекламного давления в общем понимании можно свести к двум видам:
S непрерывная рекламная активность в части размещения рекламное давление распределяется более или менее равномерно в течение всего планируемого периода рекламной кампании;
S флайтовое (прерывистое) размещение концентрация рекламного давления в определенные, стратегически важные для кампании периоды. Эти периоды и называются флайтами.
Более детально при выборе вариантов распределения рекламного давления принято выделять несколько основных стратегий.
1. Равномерное (непрерывное) распределение рекламного давления. В течение рекламной кампании используется равное количество рекламных контактов, одинаковое количество размещений, затрачиваемых денежных средств. Используется, как правило, при рекламе товаров постоянного спроса.
136
Импульсная (прерывная) рекламная стратегия. Одинаковые по количеству размещаемых сообщений, затрачиваемых средств периоды кампании в рамках общей стратегии. Всплески чередуются с затуханием. Основывается на утверждении о том, что после рекламирования существует некий остаточный эффект запоминания. Стратегия позволяет экономить бюджет и создает эффект постоянного присутствия.
Пульсирующая рекламная кампания (рекламные всплески). Рекламная активность постоянная, но с меняющимся весом рекламной активности. Активность то возрастает, то убывает в зависимости от целей кампании, сезонности, особенностей производства и т.д. Сила всплесков различна.
Снижающееся рекламное давление («клин»). Максимальное давление приходится на начало кампании, под конец рекламная активность падает. Используется, например при вводе нового товара на рынок, когда нужно сформировать знание и побудить к пробным покупкам. В дальнейшем следует снижать активность, оставляя ее для поддержания достигнутого эффекта.
Возрастающее давление («обратный клин»). Рекламное давление нарастает к концу периода. Стратегия для постепенного (не агрессивного) внедрения марки в сознание потребителей с первоначальным формированием приверженцев и воздействием на «лидеров мнения».
Стратегия «быстрая мода». Высокий уровень давления (и, как следствие, затрат) на начальном этапе продвижения товара с последующим полным прекращением рекламирования продукции. Как правило, такой момент определяется достижением максимального (планируемого) объема продаж или уровня знания.
Сезонное опережение. Перед значительным рекламным нажимом в сезон продаж идет период стартовой рекламной акции с небольшими по объему рекламного давления флайтами. Основания выбора подобной стратегии сводятся к тому, что покупатель начинает задумываться о покупке заранее, до момента приобретения.
137
Следует заметить, что в чистом виде стратегии применяются редко. Обычно они комбинируются, взаимодополняются.
Выбор той или иной медиастратегии зависит от количества рекламы и используемой стратегии конкурентов, сезонности спроса на товар, этапа жизненного цикла товара, размера бюджета, задач кампании, предполагаемого поведения потенциальных покупателей и т.д.
4.8. Выбор медианосителей на этапе стратегического планирования
На этапе стратегического планирования рекламных кампаний еще одним важным шагом является выбор средств рекламы, ее носителей (телевидение, радио, наружная реклама и т.д.). На этом этапе рассматривается, за счет каких каналов будет реализовываться рекламная стратегия. Выбор определяется целевой аудиторией рекламного воздействия, типом и содержанием рекламного сообщения, размером бюджета и характеристиками самих носителей, которые позволят достичь цели, поставленные перед рекламной акцией.
Чтобы сделать верный выбор в пользу тех или иных средств рекламы на этапе стратегического планирования следует их оценить по критериям, среди которых можно выделить наиболее значимые:
S стоимость размещения;
скорость накопления аудитории;
S потенциал охвата (предельный потенциал охвата у носителя);
S таргетируемость воздействия (способность носителя точечно воздействовать на целевую аудиторию)18.
18 Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. М.: «РИП-холдинг», 2005.
138
Также можно выделить такие критерии отбора рекламных носителей, как время контакта с аудиторией, близость момента контакта с сообщением и момента покупки, уровень «рекламного шума» (наполненность рекламы на данном носителе), близость рекламных сообщений друг к ДРУГУ> соответствие передаваемого сообщения рекламному носителю и др.
Рассмотрим подробнее некоторые характеристики носителей рекламы, позволяющие сделать выбор в свою пользу в рамках планируемой рекламной кампании.
Телевидение
Телевидение обладает не только самым высоким потенциалом охвата аудитории, но и самой высокой удельной стоимостью размещения.
Телевидение является массовым каналом коммуникации и способно охватить практически все целевые группы. Но вследствие этого оказывается высоким процент охвата нецелевой аудитории и, следовательно, нерационально потраченных средств. То есть телевидение обладает средним, близким к низкому уровнем воздействия на конкретную целевую аудиторию.
Так как телевидение менее мобильно в части перемещения (телевизор обычно смотрят дома), то время между просмотром ролика и моментом покупки товара достаточно велико. Здесь важно подкрепить и освежить образ, увиденный по ТВ на местах продаж (промоакции, выкладка товаров и т.д.).
Телевидение быстро накапливает аудиторию, и уже в первую неделю трансляции ТВ роликов может быть достигнута значительная часть аудитории. Дальнейший прирост аудитории замедляется и будет составлять всего несколько процентов.
По части воздействия (эмоционального, идейного) телевидение обладает самым большим потенциалом:
S оказывает воздействие на зрителей сразу по двум каналам: зрительному и слуховому;
139
S имеет высокую степень вовлеченности в процесс передачи-получения информации;
S только на телевидении можно продемонстрировать товар, его функциональные особенности, показать в игровой форме возможность использования товара.
Учитывая тот факт, что телевидение обладает самым высоким охватом, стоимость размещения на тысячу человек невелика. Однако в силу значительной абсолютной стоимости размещения для проведения заметной рекламной кампании на ТВ требуется очень большие затраты. Кроме того, телевидение характеризуется большой перегруженностью информацией, сообщение может попросту «потонуть» в таком потоке.
Телевидение хорошо применять для массовых, мощных рекламных кампаний со значительным рекламным бюджетом (как правило, такие признаки характеризуют продвижение национальных брендов). Иначе выгоднее распределить рекламный бюджет между радио, печатными СМИ или в пользу оригинальных (нестандартных носителей).
Радио
По силе воздействия реклама на радио близка к ТВ-рекламе. Канал воздействия радиорекламы на человека только один слуховой. Несмотря на это, уровень эмоционального воздействия высок. Посредством радио можно создавать образы, оказывающие влияние на подсознание и желания человека.
Радиостанции, так же как и телеканалы, делятся на национальные и местные, существует прямая и спонсорская реклама. Охват радиостанций также зависит от географии распространения вещания.
Таргетируемость радио выше, чем у ТВ, поскольку формат у радиостанций обычно сильно различается. Но потенциал охвата у радио ниже, чем у ТВ.

· Радио дает возможность достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки. Величина «рекламного
140
шума» на популярных радиостанциях велика. Близость момента получения рекламного сообщения и момента покупки различна в зависимости от места прослушивания (при прослушивании радио в машине она максимальна).
Абсолютная стоимость размещения по сравнению с ТВ-рекламой невелика. Но стоимость контакта с тысячей потребителей обычно выше, чем у телевидения.
Ограничителями при выборе радио в качестве источника информации могут также являться отсутствие видеоряда, невозможность передавать большие объемы точной информации, низкая степень припоминания и др.
Преимуществом является ненавязчивость,, оперативность и охват автомобильной аудитории.
Несмотря на это, радио обычно используют как сопроводительное средство распространения рекламы либо в качестве источника информирования о краткосрочных акциях.
Пресса
Передача информации в прессе идет только посредством одного канала зрительного. Но именно печать лучше, чем другие рекламные носители, может передать информацию о характеристиках товара, привести доводы для его приобретения.
Печатные СМИ обладают самым высоким уровнем таргетируемости. Использование в рекламной кампании специализированных газет и журналов целесообразно для достижения узкой и специфичной аудитории. Из-за такой целевой направленности у печатных носителей невысокий потенциал охвата массовой аудитории.
Скорость накопления аудитории при привлечении печатных СМИ не так высока, как у телевидения и радио, и зависит от периодичности выхода изданий. Именно поэтому накопление аудитории происходит чуть быстрее у газет, чем у журналов.
Стоимость размещения в прессе, стоимость контакта с тысячей потребителей достаточно высока. Для проведения се-
141
рьезной рекламной кампании в прессе требуется значительный бюджет. Высокая стоимость размещения оправдывается целевым воздействием на аудиторию, достаточной продолжительностью контакта.
Близость момента контакта с рекламным сообщением посредством печатных источников и момента покупки неоднозначна. Газеты и журналы могут читаться как дома, так и в транспорте, на улице. Уровень «рекламного шума» в прессе достаточно высок. Основная «беда» печатных СМИ плохое качество полиграфии, чернил и оформления (в большей степени у газет, чем у журналов).
Реклама в печати воспринимается как наименее агрессивная, поскольку читатель сам решает, когда читать и сколько посвятить этому времени. Большинство людей склонны доверять информации и рекламе именно в прессе. Многие издания размещают рекламные макеты, которые соответствуют стилю и общей концепции издания, делая ее в рамках прочтения издания ненавязчивой.
Благодаря материальному, осязаемому характеру размещения в печатных СМИ (в отличие от ТВ, радио и т.д.) возможно увеличение аудитории издания (превышающее размер тиража) за счет прочтения одного и того же экземпляра несколькими людьми. Печатные СМИ обладают возможностью возврата к рекламному сюжету.
Размещение рекламной информации в журналах дает возможность не только подробно изложить свойства товара или предложения, но и возможность сэмплинга (приложение образцов товаров).
Применение печатных СМИ в рекламных кампаниях подходит для рекламирования национальных брендов и специальных акций. Также печатные издания подходят для краткосрочных кампаний вследствие высокой оперативности. Журналы в большей степени эффективны для рекламирования дорогих товаров и товаров специфических групп.
Наружная реклама, реклама на транспорте
142
Наружная реклама и реклама на транспорте могут служить двум целям (в зависимости от мест размещения): напоминать или информировать. Это нужно учитывать при планировании кампании. При напоминании наружной рекламой пользуются для поддержки рекламы на радио, телевидении, в прессе. В случае информирования наружная реклама может быть основным или даже единственным носителем рекламы в рамках определенной кампании.
Выделяют также ориентиры наружной рекламы: указатели, вывески, рекламные щиты, другие рекламные конструкции, расположенные вблизи объекта продвижения и помогающие найти его, одновременно привлекающие к нему внимание аудитории. Возможно применение наружной рекламы и в качестве так называемых бренд-маяков конструкций, разработанных с учётом фирменного стиля, по индивидуальному проекту (неоновая реклама, объемные буквы и т.п.)
В зависимости от места расположения можно разместить рекламу на наружных носителях, максимально приблизив их к целевой аудитории. Но в целом наружная реклама и реклама на транспорте обладают низкой таргетируемостью воздействия. Аудиторией наружной рекламы являются пешеходы, водители автотранспорта, пассажиры общественного транспорта.
Канал воздействия наружной рекламы на человека только один визуальный. Воздействие происходит мимоходом. Поэтому чрезвычайно важно разработать макет рекламы наиболее эффективный по размеру и яркости оформления. В части креатива поле для фантазии велико. Здесь главное яркость, неперегруженность деталями и узнаваемость.
Наружная реклама обладает высоким потенциалом охвата, позволяет добиться эффекта «узнаваемости» рекламируемого продукта у огромного количества потенциальных покупателей. Охват зависит от оживленности мест, популярности маршрутов, на которых размещена наружная реклама. Так, размещенная в разных районах, оживленных местах сеть рекламных щитов позволяет охватить макси-
143
мально возможную аудиторию.
Реальный охват аудитории наружного носителя рекламы определить с точностью практически невозможно. Поэтому сложно установить стоимость контакта объекта наружной рекламы с тысячей человек. Удельная стоимость размещения низкая и тем более эффективна, учитывая массовый охват аудитории.
Если говорить о явлении «рекламного шума» в данном виде рекламного носителя, то он невелик. Несмотря на наличие достаточного количества поверхностей размещений наружной рекламы, существует некоторая пауза между поступлениями и восприятием информации.
Наружная реклама, реклама на транспорте необходима для охвата локально расположенной целевой аудитории, особенно при рекламировании национальных брендов в регионах. Она эффективна при незначительном рекламном бюджете и для массового достижения аудитории с минимальными затратами. Хотя обычно планируется по «остаточному» принципу, но в некоторых случаях просто незаменима по силе воздействия и охвата.
Наружная реклама, реклама на транспорте используются для масштабных национальных, региональных и местных рекламных и политических кампаний, для продвижения отдельных брендов, в качестве ориентиров для расположенных поблизости объектов.
Интернет
По сравнению с другими носителями информации Интернет является относительно молодым, но очень перспективным рекламным носителем, с большим потенциалом. Он активно завоевывает аудиторию печатных СМИ, так как отличается оперативной подачей, постоянно обновляющейся информацией.
Интернет совмещает в себе достоинства телевизионной рекламы и рекламы в прессе. Он может воздействовать на потребителя по двум каналам: слуховому и визуальному. В то же время является достаточно лояльным и неназойли-
144
вым в плане воздействия, поскольку большинство рекламной информации выводится по желанию пользователя. Однако по охвату несколько уступает многим носителям, и стоимость контакта с тысячей человек высока.
Реклама в Интернете эффективна для охвата определённых целевых аудиторий, вследствие использования узко специализированных сайтов (высокое таргетирование). Хотя охват таких целевых групп может быть небольшим вследствие малого посещения сайтов. Интернет эффективен для рекламы сложной продукции, проведения специальных акций, оригинальных предложений.
В результате все увеличивающегося «рекламного шума» на «стандартных» носителях и роста цен на размещение рекламных сообщений иногда эффективнее использовать так называемые оригинальные носители. Они подходят для любых товаров. Главное здесь максимально приблизиться к своей аудитории. Недостатки выбора подобных носителей: высокая степень риска, возможная сложность в планировании и осуществлении размещения.
Выбирая тот или иной носитель, важно помнить, что задача состоит в том, чтобы с минимальными затратами максимально доходчиво и приближенно донести информацию до целевой аудитории. И показатели охвата, и показатели частоты и рейтинга носителей иногда отходят на второй план перед уровнем адекватности восприятия сообщения в рамках того или иного средства рекламы.
4.9. Творческая часть рекламной
кампании. Характер рекламного
сообщения, тестирование рекламы
Разработанная рекламная кампания изначально считается эффективной, если она будет способствовать увеличению знания марки по прошествии кампании; изменению потреби-
145
тельского поведения в пользу выбора рекламируемого товара среди подобных.
Это достигается как за счет правильно разработанных количественных критериев (интенсивность размещения, длительность кампании, размер сообщения и т.д.), так и за счет качественных параметров рекламной кампании (характер и оформление самого рекламного послания).
Медиапланировщик, как правило, не занимается разработкой творческой части рекламной кампании самостоятельно. Он дает лишь общие рекомендации креативному отделу по тому, какой характер, стиль должно иметь рекламное сообщение, на какую аудиторию необходимо воздействовать этим посланием, какого хронометража должны быть ролики, размер макетов и т.д. Обычно для этих целей разрабатывается и заполняется креативный бриф.
Но бывает, что специалист, занимающийся вопросами планирования рекламной кампании, особенно на предприятии, сталкивается с подобными задачами непосредственно. Как бы то ни было, медиапланер должен в любом случае контролировать весь процесс продвижения товара, рекламирования, быть в курсе всех его этапов. Неудачно разработанное рекламное послание, как с точки зрения информационного наполнения, так и его творческой реализации, может «свести на нет» все начинания медиапланера и погубить даже самую талантливую по планированию размещения рекламную кампанию. Поэтому нелишним будет упомянуть и об особенностях творческой части в разработке рекламной кампании.
Обострение конкуренции, рост «рекламного шума» определяют необходимость в поиске нестандартных путей решения рекламных задач, в том числе в составлении рекламного послания. Нетрадиционность, новаторство в части разработки и оформления рекламного сообщения часто называют креативностью способностью к творчеству, оригинальному видению вопросов и путей их решения.
Креативная стратегия это способ и форма того, как
146
преподносится сообщение целевой аудитории рекламного воздействия. Причем самым идеальным считается вариант, когда эта стратегия, идея «проходит» через все носители, которые и подбираются согласно ей. В этом случае она является «лицом» кампании.
При разработке рекламного сообщения наиболее распространенной концепцией психологического, последовательного воздействия на потребителя является формула AIDA. А внимание (сообщение должно быть ярким и выделяющимся); J интерес; D желание (должно быть достаточно привлекательным и полезным для удовлетворения определенных потребностей); А действие (как следствие положительного прохождения всех предыдущих шагов). Как вариант, та же формула, но дополненная: М мотив (AIMDA).
Для эффективности рекламного сообщения важно, чтобы потребитель при его восприятии определенно идентифицировал рекламируемый продукт с собой и испытывал некое эстетическое удовольствие при просмотре, прослушивании рекламного послания. Если человек соотносит данное сообщение с собой, со значимыми и близкими ему людьми, то это будет содействовать лучшему запоминанию рекламного сообщения. Эстетические характеристики поспособствуют тому, что сообщение понравится, и человек не переключится на что-то другое.
При разработке сообщения, направленного на определенную группу потребителей, важно найти некие точки соприкосновения с ней. Это могут быть и ключевые слова, специфическая лексика, близкая данной группе, специфические жесты и т.д. Таким образом, как и в процессе выбора медиастратегии, знание целевой аудитории, ее психологических особенностей является одним из главных критериев при разработке эффективного рекламного послания.
Существует два основных типа рекламных стратегий, стиля подачи рекламной информации: рационалистическая и эмоциональная (проекционная) реклама. Рационалистическая реклама воздействует на деловые качества человека,
147
приводит разумные доводы. Такая реклама сообщает что-то о свойствах товара, его применении. Эту стратегию используют, когда товар по своим характеристикам отличается от товаров конкурентов и о них необходимо сообщить потребителям. В этом случае доминирует вербальная информация. Упор должен делаться на рекламный текст, его содержание и стиль подачи. Однако такая реклама обычно менее интересна, от нее быстрее устают.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, образам. При этом важна невербальная составляющая рекламы (образы, музыка, голос). Используется, когда различия между конкурирующими товарами не существенны или незаметны потребителю. В этой категории товаров потребитель в своем решении будет опираться не столько на реальные свойства, сколько на воображаемые, психологически для него значимые.
Под выбранную рекламную стратегию разработки рекламного сообщения подбираются соответствующие носители. Так, если предпочтение отдается рационалистической стратегии, более подходит телевидение и пресса. Для эмоциональной эффективным будет радио.
Далее разрабатывается рекламное обращение, пишутся сценарии, подбираются изображения, актеры и т.д. Главное в рекламном тексте изначально привлечь и удержать внимание.
Хрономертаж рекламных роликов определяется согласно целям и бюджету кампании. Часто сначала разрабатывается ролик значительного хронометража (обычно 30 сек.), в котором уместится вся возможная подробная информация. Такой ролик запускают в начале рекламной кампании. Он знакомит, рассказывает и служит для создания образа.
Кроме этого, из данного ролика делаются нарезки на более короткие ролики (20, 15, 10, 5 сек.). Это позволяет экономить бюджет на производстве дополнительных роликов, одновременно экономит бюджет на трансляциях, сохраняя уже созданный образ. Либо же создаются новые, дополняющие
148
ролики также небольшого хронометража. Подобные укороченные версии запускаются на середине или в конце рекламной кампании. Обеспечивают поддерживающий эффект кампании, уже созданному образу.
На радио обычно эффективны ролики с большим хро-нометражом. Пяти-, десятисекундные малоэффективны, поскольку прослушивание радио носит фоновый характер и человек не всегда успевает сосредоточиться.
В разработке рекламных макетов для размещения в печатных изданиях или наружных носителях тоже есть свои особенности.
Макет для наружной рекламы не должен быть насыщен информацией, шрифт должен быть крупным, хорошо просматриваемым, цветовое решение удачно гармонировать или выделяться из окружающей обстановки, при этом даже учитываются времена года. Так, бледные, тусклые цвета, теряются на фоне зимнего пейзажа, землистые, желто-зеленые оттенки мало эффективны в осенний период и т.д.
Макет для печати также должен разрабатываться согласно общему стилю рекламной кампании, соответствовать наполнению издания. В изданиях информативного характера обычно размещают некоторую описательную информацию о товаре. В развлекательных (особенно журналах) макет обычно содержит минимум информации. И, конечно, он должен быть ярким, нестандартным, выделяющимся среди других.
После того как рекламное сообщение разработано, полностью оформлено неплохо его протестировать, понять, как оно будет работать после его массового запуска. Крупные компании, как правило, так и делают: лучше изначально потратиться на изучение реакции на разработанное сообщение, чем потом после проведения рекламной кампании подсчитывать убытки. Возможны и риски: как потраченные впустую средства, так и ущерб имиджу товара, фирмы (что в перспективе оказывается еще хуже). В некоторых фирмах в бюджет рекламной кампании включается стоимость тестирования рекламы.
Предпочтительнее тестирование рекламы лучше пору-
149
чить профессиональным рекламным психологам, специалист там в области исследования потребительского мнения. Однако небольшие фирмы предпочитают не тратить ни время, ни средства на тестирование рекламы. В этом случае можно провести собственное тестирование, которое обойдется значительно дешевле (хотя и не будет таким точным).
Предварительный анализ эффективности рекламного сообщения в любом случае необходим. Целиком полагаться даже на самого талантливого креатора не стоит. Даже зная целевую аудиторию рекламного сообщения, в любой концепции творческой стратегии рекламной кампании будет присутствовать субъективный момент видения креатором рекламируемого товара. Он может увлечься своей идеей и упустить некоторые значимые психологические или информационные аспекты послания. Креатор может иметь неполную информацию о потребителе, не знать всех его психологических установок.
Тестирование рекламной продукции предназначено для повышения эффективности воздействия каждого отдельного рекламного сообщения на целевую группу потребителей. Задачами теста являются: определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление положительных и негативных оценок, определение того, насколько реклама понятна для потребителей. Если в результате тестирования наблюдаются значительные расхождения между реальной и желаемой реакцией на сообщение, возможно внесение необходимых изменений в рекламную продукцию еще до начала размещения.
Цели тестирования могут быть различны, например в зависимости от массовости потребления продукта. Если товар из недорогих, широкого массового спроса, то на первый план при исследовании эффективности рекламы встает изучение узнаваемости, яркости рекламы, ее запоминание. Если рек-ламируетый товар дорогой и требует определенного времени для принятия решения о его приобретении, то при наличии множества конкурентов наиболее ценным в сообщении стано-
150
вится его убедительность, что в первую очередь и изучается при тестировании рекламы.
Методами тестирования являются, как правило, опросы, глубинные интервью, а также наблюдение при проведении пробных рекламных кампаний. Целевая выборка подобных исследований мини-модель аудитории, соответствующей определенным критериям, значимым с точки зрения потребления рекламируемого продукта. Размер выборки зависит от методов опроса, финансовых и временных возможностей компании. При массовом опросе это обычно от 100 до 300 человек. Размер и состав выборки зависит от того, сколько подгрупп в рамках целевой аудитории мы хотим исследовать. Например, мы хотим узнать мнение покупателей или пользователей товара, мнение своих потребителей или потребителей конкурирующих марок.
Методики и процедуры тестирования рекламы различны. Наиболее распространенным и самым простым является метод фокус-групп. Небольшая группа людей (как правило 10-20 представителей целевой аудитории) знакомятся с рекламной продукцией, высказывая свое мнение и впечатление о ней. При этом возможно наблюдение и видеозапись процедуры теста. Недостаток метода состоит в возможном влиянии мнения большей части группы на остальных ее членов. В силу довольно малого размера выборки получаемые в ходе исследования данные являются весьма приблизительными и обобщенными. Кроме того, данный метод учитывает только качественные аспекты исследования. С его помощью получают ответ на вопрос «как?» и «почему?», упуская, возможно, значимый ответ на вопрос «сколько?».
Для этого и существуют сплошные, количественные методики тестирования рекламы. Например, можно выделить холл-тесты опрос возможных потребителей продукции в тех местах, где представлен рекламируемый товар. Глубинные интервью с представителями целевой аудитории позволяют сочетать количественные и качественные методы исследования. Опросы в местах возможного скопления
151
представителей целевой аудитории рекламируемого продукта позволят максимально быстро и эффективно получить необходимые количественные характеристики разработанного рекламного сообщения.
В ходе опросов после демонстрации рекламных сообщений спрашивается о впечатлении, которое произвело рекламное сообщение, о чем думал респондент во время его просмотра, какие у него возникли ассоциации, чувства и т.д. Открытые вопросы позволяют исследовать качественные характеристики сообщения, не ограничивая впечатления о рекламе жесткими рамками утверждений. Вопросы не должны направлять на конкретный ответ, позволяя респонденту самостоятельно его сформулировать. Анкеты же с закрытыми установочными вопросами о рекламе, марке дают возможность получить количественные данные.
В случае если неуверенность в разработанном рекламном сообщении остается, можно провести так называемую тестовую рекламную кампанию. Это, пожалуй, единственный способ реального тестирования рекламы. Если планируется рекламная кампания на несколько регионов, то в качестве «испытуемого» выбирается город, в котором можно осуществить рекламное давление в необходимых средствах коммуникации. По прошествии проводятся опросы, изучается динамика потребления. Сроки пробных кампаний небольшие, но подбираются таким образом, чтобы имелась вероятность осуществления цикла покупки рекламируемого продукта или формирования мнения о нем у потенциальных потребителей.
ГЛАВА 5
ТАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
После того как заполнены все пункты медиабрифа, поставлены цели, определены задачи рекламной кампании, проведены все необходимые исследования и расчеты наступает этап тактического медиапланирования. Тактика занимает подчиненное положение по отношению к стратегии с точки зрения последовательности, но не по значимости.
Медиапланер, проанализировав всю информацию, полученную в ходе стратегического планирования, начинает осуществление ее практического выражения: выбор наиболее оптимальных носителей, распределение выходов, предварительная оценка, прогнозирование медиаэффектов, реализация медиаплана, покупка рекламных площадей.
Также к сфере деятельности медиапланировщика можно отнести контроль за ходом реализации рекламной кампании и анализ ее эффективности. На этих этапах сравниваются реально полученные результаты рекламной кампании с планируемыми показателями и сроками их достижения. Таким образом, на этих этапах фактически определяется эффективность разработанной рекламной стратегии.
5.1. Выбор конкретных видов рекламных носителей
На тактическом этапе медиапланирования осуществляется выбор конкретных видов носителей из уже отобранных
153
на этапе разработки стратегии рекламной кампании медиа-средств. Например, происходит отбор конкретных радиостанций, если в качестве носителя выбрано радиовещание, отдельных телеканалов в случае установления необходимости использования в рекламной кампании телевидения и т.д. Затем отбираются конкретные передачи, временные периоды размещения в случае с эфирными СМИ, места размещения макета в печатных изданиях. То есть происходит позиционирование рекламного сообщения в рамках конкретного вида медианосителя.
В целом при отборе конкретных видов носителей ориентируются на следующие критерии;
S медиапредпочтения целевой аудитории, соответствие целевой аудитории;
S охват носителем целевой аудитории, динамика накопления аудитории;
J финансовые аспекты: финансовые ограничения рекламодателя, финансовая эффективность носителя;
S технические возможности носителей;
S соответствие содержания носителя рекламному сообщению;
S сезонное повышение внимания к носителю;
S наличие рекламы конкурентов, уровень рекламного шума;
S законодательные ограничения использования носителя и др.
Выбор телевизионного носителя, конкретной радиостанции
При выборе конкретных видов данного носителя учитывают такие параметры, как:
S география охвата телекомпании/радиостанции, зона покрытия эфиром. По этой характеристике можно сделать предположение о размере потенциальной аудитории;
S аудиторный охват телекомпании/радиостанции (количество реальной, исчисляемой аудитории);
S рейтинг канала/радиостанции, доли телесмотрения/ прослушивания;
154
индекс соответствия целевой аудитории;
S рентабельность использования, стоимость одного пункта рейтинга, тысячи охваченных зрителей/радиослушателей;
S наличие свободного рекламного времени, условия заключения контрактов, ограничения по длине и содержанию ролика;
S выбор времени трансляции передач с наибольшим скоплением представителей целевой аудитории и др.
Основным моментом при выборе телеканала, впрочем, как и любого другого носителя, является соотношение параметров цена-качество-аудитория-зона охвата. Просто стоимость размещения рекламы на телевидении гораздо выше, чем у других носителей. Именно поэтому здесь особо остро встает вопрос цены. Не всегда целесообразно выбирать телеканал с максимальной аудиторией и зоной вещания, так как стоимость размещения на таких СМИ высока, и не всякий рекламодатель может позволить себе значительную частоту показов рекламного объявления. В данном случае оно просто теряется в общем потоке информации. Выгоднее разместить рекламу на менее рейтинговом канале, но с высокой частотой контакта с аудиторией.
Возможна и иная ситуация: разумнее отдать рекламный бюджет одному более высокорейтинговому каналу, нежели «распылять» бюджет по телеканалам с меньшей аудиторией и, соответственно, с меньшей стоимостью размещения.
Здесь трудно найти какие-то четкие схемы. Медиапланер должен сам просчитывать все возможные варианты. Велика и роль договоренности непосредственно с телеканалами по вопросам условий размещения: предоставление скидок, пакетные размещения, предоставление более выгодных временных позиций и т.п.
Выбор печатных СМИ
Обычно при планировании принято разделять печатные издания на газеты и журналы, рассматривать эффективность их использования в рамках кампании и распределять объем
155
рекламы между ними. То есть, изначально выбрав в качестве носителя рекламы печатные СМИ, медиапланер делает выбор в пользу журналов или газет. И уже после просчитываются варианты размещения в том или ином виде печатных изданий это своего рода многоступенчатый отбор печатных ме-дианосителей.
Критерии отбора печатных СМИ:
-/ география распространения издания;
S тематическое наполнение, содержание, стиль печатного издания, качество печати;
S тираж издания, периодичность выхода;
S охват целевой аудитории, индекс соответствия аудитории;
S стоимость контакта с тысячей представителей аудитории;
S пересечение аудиторий рассматриваемых изданий;
S условия размещения, контрактов, ограничения по содержанию и качеству макета, места размещения и др.
Важное значение при размещении рекламы в печатных СМИ имеет определение места размещения рекламного объявления. Может быть выбрано достаточно популярное издание, но за счет неудачного места размещения ожидаемого эффекта не будет. Это должен быть заметный в части оформления, значительный по размеру и выбору места размещения макет. Конечно, наиболее заметные для читательской аудитории места (обложка, первые страницы, развороты и т.д.) по цене стоят достаточно дорого, к тому же если размер макета будет велик. Эту задачу можно решить с помощью размещения на внутренней полосе, но, допустим, в соответствующей тематической рубрике, что определит удачное позиционирование рекламного объявления.
И, конечно, необходимо учитывать контактную ценность с аудиторией. Издание может быть достаточно популярно среди определенной целевой аудитории, но его характер не будет соответствовать содержанию рекламного сообщения. В данном случае это может привести к тому, что объявление
156
может остаться незамеченным или недостаточно внимательно прочитанным и воспринятым. Или, что еще хуже, отложить негативный отпечаток на фирму-рекламодателя и испортить имидж и доверие читателей к ней. Например, в каком-либо развлекательном мужском издании размещение информации о бизнес-услугах может быть воспринято недостаточно внимательно и адекватно.
Большое значение при размещении имеет красочность макета, его соответствие общей стилистике издания. В особенности это касается размещения рекламы в журналах.
Еще один момент, на который следует обращать внимание при планировании размещения рекламы в печати, это наличие и количество в ней рекламы конкурентов. Здесь уже сам медиапланер должен сделать выбор, что выгоднее: дистанцироваться от конкурентов либо с ними соперничать.
Выбор носителей наружной рекламы, транзитной рекламы
Основные моменты при выборе вариантов размещения для наружной рекламы расположение носителя и обзор, просматриваемость его сторон.
При всей массовости аудитории воздействия наружная реклама может быть очень избирательной. Поэтому при выборе мест размещения рекламы необходимо рассматривать также и ее окружение. Например, можно расположить рекламу поблизости к местам, наиболее часто посещаемым молодежью (места отдыха, учебные заведения, ночные клубы и т.д.).
Следует помнить, что окружение объекта наружной рекламы может оказать влияние на восприятие продвигаемого товара, марки. Кроме того, существуют законодательные ограничения расположения наружной рекламы отдельных товаров близ конкретных мест (например, реклама алкоголя и сигарет поблизости учебных заведений).
Большое значение при планировании размещения наружной рекламы имеет сезонность, время года. Так, в весенне-летний период предпочтение отдается местам вдоль магистралей, ведущих из города, загородным дорогам.
157
При размещении рекламы на транспорте также можно учитывать особенности контакта с ней целевой аудитории. Реклама на стенах транспорта, особенно задней части предназначена для внимания водителей. Пассажиры естественно более пристально и чаще обращают внимание на размещение рекламы внутри салона транспортного средства.
При выборе мест для размещения наружной рекламы, рекламы на транспорте медиапланер должен самостоятельно изучить его, лично посетив и проверив на предмет уместности и качества восприятия рекламного сообщения, размещенного в данном месте.
Реклама в Интернете
При выборе определенного сайта, рекламной площадки для размещения рекламы часто используют аргументы о собственном посещении сайта, предоставляемых скидках, размещении на нем рекламы конкурентов и т.п. Возможно, такой анализ и необходим, но недостаточен. Нельзя оценивать рекламные площадки исключительно по собственным ощущениям, так как наши предпочтения и предпочтения целевой аудитории различаются. Необходимо сравнить статистику посещаемости сайта с ценовым предложением по размещению в ней рекламной информации.
В медиапланировании интернет-реклама мало отличается от планирования рекламы в газете и радио. Несколько специфичен и относительно нов способ доставки, но суть та же.
Выбор рекламных площадок и форматов носителей зависит от целей рекламной кампании. Если проводится имиджевая рекламная кампания, то главной задачей будет максимальный охват представителей целевой аудитории в рамках выделенного бюджета с определенной, как правило, высокой частотой. Большое значение имеет креатив, высокий профессиональный уровень носителя. Он должен производить впечатление, а не просто доносить информацию. Важно, чтобы носитель был выполнен на высоком профессиональном уровне и был хорошо заметен на странице сайта. Большое
158
значение имеет и имидж самой рекламной площадки, который в сознании потребителя переносится на рекламируемый продукт, марку. Он должен соответствовать имиджу рекламируемого бренда, перекликаться с ним.
При проведении рекламы, нацеленной на продажи, эффективнее использовать в качестве носителя сайт, менее значительна здесь роль баннера. Задача состоит в привлечении людей на сайт рекламируемого продукта. Максимальное внимание следует уделить странице, на которую человек попадает с баннера. Именно она является ключевым рекламным носителем. Сайт должен быть интересен и прост в плане объяснения свойств и преимуществ рекламируемого товара. Задача баннера в данном случае донесение информации о предложении, сути предложения. В качестве формы подачи баннера может выступать просто показ товара с указанием цены без каких-либо спецэффектов и украшений.
Выбираются при этом те форматы баннера и места размещения, которые позволяли бы обеспечить переход на необходимый сайт с минимальными затратами. Формы размещения должны позволять четко контролировать частоту показа рекламного сообщения, для того чтобы свести ее к минимуму, тем самым увеличив охват аудитории.
Главное при выборе любых видов носителей оптимальное сочетание цены и качества средств рекламы, максимальное соответствие медиапредпочтениям целевой аудитории.
5.2. Комбинирование медиа. Медиамикс
В своей деятельности специалист по медиапланированию сталкивается с необходимостью размещения рекламы сразу в нескольких медиа, различных по характеру и природе воздействия на целевую аудиторию. Это стало уже обыденным действием. А вот уметь эффективно сочетать выбранные ме-
159
дианосители так, чтобы они дополняли друг друга и усиливали эффект комплексной рекламы, может не каждый.
Выбрав средства рекламы, медиапланер должен рассмотреть, в каком сочетании они будут работать наилучшим образом. Из данных медианосителей формируется так называемый медиамикс.
Под медиамиксом (media mix) понимают размещение рекламы в нескольких видах носителей, комбинацию средств рекламы, которые будут использоваться для донесения рекламного сообщения до аудитории потребителей, максимально эффективно дополняя и взаимодействуя друг с другом. Иногда эффект от комплекса из нескольких медиасредств в рамках одной рекламной кампании называют мультимедийным эффектом.
Анализ средств рекламы в комплексе позволяет оценить использование различных типов медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной и транзитной рекламы) в рамках одного медиаплана. Использование в рекламной кампании сразу нескольких носителей эффективно по ряду следующих причин:
S вследствие различных предпочтений среди одной и той же целевой аудитории недостаточный охват целевой аудитории посредством одного типа медианосителей;
S различия в «медиапотреблении» в течение дня, по временам года;
S необходимость достичь значительной частоты воздействия с меньшими затратами;
S возможность использования присущих только данным типам медианосителей специфических свойств (музыкальный ряд на радио, зрительное изображение на телевидении, возможность неоднократного прочтения, более подробного рассказа о товаре для прессы и т.д.);
V эффект синергии суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности.
Медиамикс, как правило, формируется из комбинации: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама на
160
транспорте. Обычно формируют медиапланы отдельно для каждого носителя и также отдельно расчитывают предполагаемые или достигнутые показатели. Достаточно трудно просчитать комплексный эффект от медиамикса (особенно в терминах количественных показателей). Аудитории пересекаются и, например, простое сложение охватов носителей не исключает повторного учета одной и той же аудитории.
Тем не менее именно в комплексе нужно рассматривать выбранные медианосители. Уже доказано, что эффект от рекламы будет значительно выше, если человек получит рекламное послание от нескольких носителей в рамках одной кампании. Медиамикс позволяет увеличить отдачу на единицу рекламных вложений. Использование второго и каждого последующего средства коммуникации увеличивает охват первого за счет того, что дополнительные средства рекламы охватывают людей, не являющихся аудиторией первого или обращающихся к нему крайне нерегулярно.
Многие исследовательские компании делают попытку просчитать мультимедийный охват от рекламной кампании. Разрабатываются компьютерные программы по расчету эффектов от медиамикса. Но по-прежнему в рамках одной кампании является сомнительным сведение результатов по использованию нескольких средств рекламы к единому показателю.
Возможно, более вероятным здесь представляется определение эффекта от медиамикса среди нескольких видов одного и того же носителя. Например, от использования ряда печатных СМИ в рамках одной рекламной кампании. Многие программы достаточно легко и быстро считают совокупный охват таких носителей в рамках одного медиасредства, не учитывая при этом пересекающейся аудитории. Происходит только однократный учет всех охваченных рекламной кампанией. Но это, повторимся, только в рамках одного вида ме-дианосителя.
Однако эффект синергии как раз и заключается в использовании нескольких носителей в течение одной реклам-
161
ной кампании. Поэтому и необходимо рассматривать медиа-микс и предполагать его эффективность в первую очередь с точки зрения таких показателей, как охват дополнительной аудитории, различные преимущества носителей с точки зрения подачи рекламного сообщения, раскрытия образа товара, бренда и т.д.
Каждое СМИ обладает уникальными свойствами и направлениями по достижению эффективности контактов с целевой аудиторией. Задача медиапланировщика объединить воедино эти качества, обеспечить взаимодополняемость носителей. В этом случае сочетание и взаимодействие СМИ в рамках меди-амикса можно сравнить с понятием интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК), которая рассматривалась ранее как совокупность элементов маркетинга. Медиамикс также служит для решения единой, в данном случае рекламной, задачи.
При определении структуры медиамикса используют различные подходы. Можно строить микс, чтобы воздействовать на потребителя в течение всего дня, ориетрируясь на медиапредпочтения в течение суток. То есть, чтобы охватить утреннюю аудиторию, сообщение размещают на радио и ТВ, дневную на радио, в Интернете, вечером в тех средствах коммуникации, к которым обращаются чаще в это время суток. Таким образом сообщение будет «преследовать» человека в течение всего дня.
Другой подход предполагает, что составляющие медиамикса компенсируют недостатки друг друга. Например, печатные СМИ, в частности журналы, обладают способностью охватывать узкие целевые аудитории, детально описывать свойства товара. В то же время они обладают низкой скоростью накопления аудитории и отсутствием возможности наглядной демонстрации функциональных свойств продукции. Первый недостаток можно компенсировать использованием радио, второй (в качестве поддержки рекламы в печатных СМИ) телевидением.
Также при определении структуры и взаимодействия составляющих медиамикса устанавливается график исполь-
162
зования и порядок включения в рекламную кампанию СМИ. Сравнивается эффективность использования тех или иных носителей по медиапоказателям и контактной ценности с аудиторией. На основе этого распределяется рекламный бюджет между элементами медиамикса.
5.3. Медиаплан. Понятие, структура
Конечным результатом всей предыдущей исследовательской и стратегической части по разработке рекламной кампании является составление медиаплана. Медиаплан представляет собой график выходов рекламных сообщений на выбранных носителях.
При формировании графика выходов сообщений меди-апланер руководствуется положениями брифа. Наиболее значимыми в данном случае являются календарный план рекламной кампании, сроки ее реализации, стратегия по распределению медиадавления и бюджет кампании. Медиаплан разрабатывается на основе анализа факторов, характеризующих медиасредства и состояние медиарынка на интересующий момент времени.
Медиаплан это расписание, документ, который содержит сведения о следующем:
S распределении выходов по ранее отобранным носителям;
S форматах, размерах размещаемых рекламных сообщений;
S количестве выходов по отдельным носителям;
месте и позиционировании рекламных сообщений;
S дате и времени выходов;
S ценах и скидках на размещение для каждого носителя;
общей стоимости размещения.
Обычно медиаплан такого содержания является документом непосредственного руководства к действию по раз-
163
мещению рекламных материалов. Под таким медиапланом ставятся подписи сторон: заказчика рекламы и собственника медиасредств либо посредника, действующего от его имени. Такой документ является официальным подтверждением размещения рекламы и прикладывается к договору об оказании подобных услуг.
Также возможно составление более развернутого меди-аплана, например для передачи его и обоснования заказчику (в случае составления такового посторонними организациями) или руководству (как отчет о работе специалиста, подразделения по планированию рекламных кампаний). Здесь, как правило, помимо обязательных атрибутов, перечисленных выше, могут содержаться сведения:
J по срокам подачи материалов для публикации;
S технические требования к материалам;
S особенности оплаты размещения;
S информация о носителях рекламы, их технические и аудиторные характеристики;
S расчетные показатели медиаэффектов по каждому выбранному носителю, которые должны быть достигнуты в ходе его реализации. После проведения рекламной кампании на их основании будет составляться отчет о фактически достигнутых результатах;
S обоснование выбранной медиастратегии;
S целевая аудитория и описание продукта рекламирования, марки; <;
S обоснование выбора того или иного носителя (аудитория носителя, стоимость носителя, СРТ и т.д.) и др.
Стандартного бланка составления медиаплана нет. Обычно каждое агентство, предприятияе, медиаканал самостоятельно разрабатывают удобную для себя форму. В общем виде как календарный график медиаплан представляет собой таблицу: в строках указываются используемые носители, в столбцах даты, а на пересечении строк и столбцов указаны форматы сообщений (или количество выходов при ранее оговоренном размере/хронометраже сообщения). В последних
164
столбцах указывается стоимость размещения, скидки, суммарные значения по количеству и объему выходов, итоговые суммы к оплате.
Медиаплан по размещению рекламы в печатных изданиях представляет собой таблицу, по столбцам которой обычно отражаются недели рекламной кампании, по строкам название используемого СМИ Е1а пересечении столбцов и строк отмечается выход рекламы штриховкой, любым иным значком, указанием размера макета рекламного объявления, стоимостью его размещения и т.д.
Медиаплан выхода рекламы на радио составляется, как правило, на месяц. По столбцам отмечаются дни недели, по строкам время выхода рекламных блоков. На пересечении указывают размер рекламного ролика в секундах либо отмечается выход, скажем, единицей, если заранее прописан транслируемый хронометраж аудиоролика.
По столбцам медиаплана по размещению рекламы на телевидении отмечаются дни .недели, по строкам название и время выхода телепередач, время выхода рекламного блока. На их пересечении указывают хронометраж транслируемого ролика.
При планировании размещения наружной рекламы в строках обозначаются адреса размещения, номера маршрутов, в столбцах месяцы размещения, на пересечении размер изготавливаемого макета.
Описательная часть медиаплана (продукт, целевая аудитория, медиастратегия и т.д.) в случае, если она в него включена, обычно располагается перед календарной блок-схемой либо оформляется отдельным документом. В последнем случае такое описание представляет собой бриф и стратегию рекламной кампании (возможно, даже в ужатой мини-форме).
Медиаплан может быть стратегическим и составляться на значительный срок, скажем, на год. Такой график отражает общее представление об используемых средствах рекламы в течение длительного времени с разбивкой по месяцам
165
или неделям. На основе этого плана и разрабатываются более подробные медиапланы по каждому средству рекламы.
После составления медиаплана нелишним будет еще раз просмотреть его на предмет соответствия обозначенным в ходе разработки медиастратегии целям, оптимизации его основных положений. Возможно, имеет смысл изменить сроки выхода сообщений, размеры и интенсивность размещения.
Важной особенностью медиаплана является его точность и конкретность. Этот документ должен иметь формат, понятный для любого другого пользователя, не принимавшего участия в его разработке (например, при передаче рекламному агентству, медиаканалам, предприятию, в зависимости от того, кто является заказчиком). Информация при этом должна быть полной и доступной.
5.4. Закупка рекламных площадей,
времени. Контроль хода реализации
рекламной кампании
После того как медиаплан составлен и утвержден, настает момент практической реализации рекламной кампании. Согласно медиаплану, осуществляется покупка времени, заказ рекламных площадей. В рекламных агентствах данную функцию могут осуществлять отдельные специалисты. На предприятиях это обычно входит в обязанности специалиста, занимающегося планированием рекламных кампаний.
Закупку рекламных площадей, рекламного времени называют медиабаингом. Чаще этот термин применяется для деятельности специализированных агентств, где подобная закупка осуществляется для реальных и потенциальных клиентов заранее и, что называется, массово. Медиабаинг (media buying) в рекламных, медмаагентствах это оптовая закупка большого количества рекламного времени и получение за счет этого больших скидок. Затем агентствами осуществляет-
166
ся медиаселлинг (media selling) продажа рекламного времени своим клиентам для размещения их рекламы. При этом рекламное агентство может предоставлять клиентам определенную часть скидок, полученных ими при массовой закупке рекламных площадей.
Для отдельных заказчиков, напрямую заказывающих рекламу на медианосителях, также выгоднее осуществлять заказ большими объемами, что определяет получение дополнительных скидок на размещение. Но такой подход предполагает размещение информации в одних и тех же носителях, что сокращает объем привлечения дополнительной, отличной от используемого носителя аудитории.
Еще до запуска рекламной кампании на этапе выбора носителей рекламы условия покупки рекламных площадей, скидки за объем являются важными критериями при выборе средств размещения рекламы.
Заказ на размещение в некоторых рекламных средствах следует осуществлять заранее, до наступления сезона массовой популярности данных носителей по медиапредпочтениям. Так, например, поверхности наружной рекламы следует бронировать еще зимой, так как весной-летом остаются только «неходовые» места. То же самое и с телевидением: к пику осенне-зимнего телесмотрения для закупки праймового времени подписываются предварительные соглашения с частичной или полной предоплатой.
После запуска рекламной кампании деятельность медиа-планера не прекращается. Он должен контролировать точность размещения рекламных материалов в средствах распространения рекламы согласно графику, отслеживать изменения в поведении целевой аудитории в ответ на рекламное воздействие.
В случае необходимости могут осуществляться корректировки, оптимизация размещения и на стадии реализации рекламной кампании. Обычно это выражается в изменении таких параметров, как частота выходов рекламных сообщений, их объем. Например, если к определенному моменту кампании не достигнуты запланированные показатели или задуманный
167
эффект от рекламы, возможно, стоит задуматься об увеличении рекламного нажима или смене носителя. Либо наоборот: при достижении запланированного результата раньше срока можно начать постепенное «свертывание» рекламной кампании или переход на следующий этап стратегии продвижения.
Безусловно, любое изменение рекламной стратегии на этапе реализации может свидетельствовать о неточности в разработке рекламной кампании. Однако лучше заранее исправиться и попытаться найти причину несоответствия, чем впоследствии отчитываться за недостижение результатов или перерасход рекламных средств. Кроме того, необходимость в изменении рекламной стратегии и тактики может быть вызвана внешними причинами, предвидеть которые достаточно трудно: изменение в поведении конкурентов, конъюнктуры рынка и т.д.
На определенных этапах реализации рекламной кампании медиапланер осуществляет контроль рекламной кампании и определяет промежуточные итоги. Контроль рекламной кампании не является строго обязательной процедурой. Часто просто анализируются показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании, а затем делают вывод о том, работает реклама или нет. Но, как неоднократно отмечалось, сбыт зависит не только от рекламы. Контроль нужно осуществлять даже когда продажи увеличиваются. Необходимо быть уверенным, что именно реклама, а не иные факторы маркетинга и окружающей среды обусловили это увеличение.
Контроль хода рекламной кампании требует не меньше времени, сил и финансовых затрат, чем при ее разработке.
Проще всего осуществлять контроль рекламы, эффект от которой должен выражаться в непосредственном увеличении роста потребления продукта, марки. Также возможно контролировать рекламу, нацеленную на повышение лояльности, знания марки. Труднее отслеживать эффект от спонсорской
168
рекламы, паблисити, проведения каких-либо мероприятий и т.д. Но и в этом случае контроль рекламы желателен.
Для контроля скорости усвоения, запоминания информации, изменений соотношения знание-покупка, мнения и лояльности потребителей в ходе реализации рекламной кампании изначально проводятся предварительные контрольные исследования относительно указанных критериев. В ходе проведения кампании также осуществляются промежуточные исследования, результаты которых сравниваются с контрольными. Затраты времени и средств на данные исследования будут зависеть от того, насколько часто они проводятся, собственными силами они осуществляются или с привлечением посторонних организаций.
Важным представляется изучение того, как изменяется поведение целевой группы во время реализации рекламной кампании. Это необходимо по причине того, что от их действий зависит, в каком направлении в дальнейшем будут двигаться коммуникации по продвижению товара и какой общий эффект можно ожидать в итоге от рекламной кампании. Желаемым поведением представителей целевой аудитории является сохранение лояльности постоянных потребителей и переход к таковым непостоянных, сомневающихся или клиентов, предпочитающих ранее марки конкурентов. При этом важен переход «новичков» в категорию постоянных покупателей.
В ходе кампании осуществляется также изучение возможного изменения в поведении целевой аудитории, количественных показателей достижения аудитории (охват, частота контакта и т.д.), показателей изменения сбыта продукции и т.д. Полученные результаты сравниваются с планируемыми, в том числе по срокам достижения.
Наиболее распространенным количественным показателем является исследование числа контактов с рекламой. Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Исследование контактов связано с измерениями рекламной мощности используемых средств рекламы.
169
Если говорить о способах исследований, то в части изучения объема сбыта, доли рынка, прибыли данные добываются из различных внешних и внутренних источников: отчетов, аналитических справок, реестров. Информация по коммуникативным эффектам, действиям целевых групп обычно поступает из исследований рынка в виде результатов опросов.
Опросы могут осуществляться на основе постоянной выборки респондентов. В этом случае определяется, как влияет на человека тот или иной этап рекламной кампании. Периодичность проведения совпадает с обозначенными временными периодами кампании, а также до начала ее проведения. Такой метод позволяет выявить определенные закономерности в изменении потребительского сознания и поведения на уровне отдельных потребителей. Однако он несколько трудоемок и возможно последующее влияние таких опросов (как процесса) на мнение и предпочтение потребителя. Например, он будет больше обращать внимание на рекламу, более осознанно и «придирчиво» ее воспринимать, нежели если бы она проходила в общем рекламном ряду.
Опросы могут осуществляться также с определенной периодичностью на основе различных выборок. Это позволяет сравнить этапы рекламной кампании в усредненном, агрегированном виде. Опросы с периодичностью, скажем, раз в месяц, две недели позволяют получить более достоверные данные за счет опроса значительного числа респондентов. Однако при необходимости оперативного реагирования на изменения потребительского сознания и поведения такие методы малопригодны за счет низкой оперативности.
Для более частых опросов, позволяющих получать оперативные данные, объем выборки несколько сокращается. Однако именно такой метод опроса позволяет выявить и проследить зависимости между определенными факторами по мере их изменения. Такие опросы проводятся через короткий промежуток времени либо ежедневно. Метод лучше всего подходит для контрольных исследований: на респондентов не оказывает влияние постоянность опросов; дается возможность
170
установить причинную зависимость и обеспечить достаточно надежные результаты. Оперативность метода позволяет немедленно применить к рекламной кампании необходимые корректирующие меры.
При проведении контрольных опросов, как правило, выясняются некоторые положения.
Знание марки, вспоминаемость, узнаваемость. Здесь задается вопрос о том, какие марки вообще вспоминаются респондентом в данной товарной категории, к которой относится рекламируемый продукт. Затем обычно рекомендуют вспомнить рекламные сообщения подобных фирм. Уже после перечисления таковых задаются конкретные вопросы по интересующей марке.
Отношение, личное восприятие марки, в том числе мнение о ее выгодах перед марками конкурентов.
Реальная необходимость, заинтересованность в рекламируемом продукте. Выясняется еще до того, как называется конкретная марка. Например, при опросе о влиянии рекламы определенного салона по продаже бытовой техники задается вопрос о необходимости приобретения таковой в ближайшее время,
Запоминание, быстрота вспоминания рекламного сообщения, его узнаваемость. Как правило, выясняется в конце опроса, поскольку его упоминание, демонстрация может оказать влияние на ответы на последующие вопросы.
Намерение купить продукцию марки. Сначала запрашивается, как скоро и как необходим респонденту определенный (интересующий нас) продукт. Затем уже определяется, какой шанс у нашей марки, чтобы ее приобрели, при каких возможно измененных условиях.
Порядок совершения покупки, действия при покупке.
Характеристики самих респондентов (демографические и по медиапредпочтениям).
Частота проведения контрольных исследований зависит от целей и состояния рекламной кампании (ее этапа).
Анализ результатов контрольных исследований независимо от методов исследования проводят с помощью сравнения
171
предварительных замеров (как правило, до начала кампании), проводимых на определенных этапах (в особенности на стадии пика рекламной кампании). При участии в исследовании одной и той же выборки респондентов проводят непосредственно причинно-следственную зависимость потребительского поведения от проводимой рекламной кампании. При участии разных групп респондентов выявление подобных зависимостей носит условный характер. Здесь можно говорить с определенной точностью только об изменении осведомленности, но не о стимулах к покупке.
По данным контрольных исследований проводят корректировки плана используемых медиасредств, распределения рекламного бюджета, частоты подачи сообщения, изменения характера и содержания рекламного послания.
Кроме изучения изменения потребительского сознания, поведения в ходе реализации рекламной кампании отслеживаются также изменения, происходящие в действиях, стратегии конкурентов и на самом рынке во время реализации рекламной кампании. Эти изменения следует также отслеживать и контролировать, так как они способны прямо или косвенно повлиять на эффективность рекламы конкретного товара.
Важно учитывать и вовремя проследить такую особенность рекламы, как ее устаревание, износ. Здесь может быть либо устаревание самой рекламы, привыкание к ней, либо потеря актуальности и привлекательности предложения. В этом случае реклама перестает работать или работает не в полную силу, а значит, рекламный бюджет тратится впустую.
Кроме контроля за достижением количественных и качественных показателей, в ходе реализации кампании меди-апланер отслеживает количество выходов и размещение рекламных сообщений в соответствии с графиками и объемом заказа. Это также требует времени и финансовых затрат, в особенности в случае сотрудничества с мониторинговыми и исследовательскими кампаниями.
172
5.5. Анализ результатов. Отчетность о проведенной рекламной кампании
По окончании рекламной кампании, реализации меди-аплана необходимо провести анализ достигнутых результатов и подготовить медиаотчет. При этом не важно, для кого разрабатывалась рекламная кампания и на чьи деньги проводилась: будь то в рамках фирмы, проведение собственными силами либо рекламным агентством по заказу. Медиапланировщик должен уметь получать и грамотно интерпретировать результаты прошедшей рекламной кампании. Медиаотчет содержит всю информацию по итогам рекламной кампании, представляет своего рода отчетность о деятельности меди-апланера.
Оценка эффективности рекламной кампании (post-testing) необходима для определения конечного результата, который обычно выражается в задаваемых характеристиках: охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж и т.п. Исследование эффективности рекламы позволяет оценить, в какой степени были достигнуты цели, которые изначально стояли перед рекламной кампанией. На основе этой оценки принимаются решения о возможном усилении эффективности рекламной деятельности и оптимизации расходов на последующую рекламу.
На различных этапах проведения рекламной кампании (перед ее началом, в процессе реализации и по завершению) для определения эффективности рекламы проводятся замеры, исследования по следующим направлениям:
S исследуются качественные характеристики товара, бренда: степень известности, лояльности, образа восприятия, степень приверженности и т.д.;
S определяются количественные характеристики: объем продаж продукта, потребления рекламируемой марки.
Затем данные показатели сравниваются между собой. Тем самым определяется динамика реализации рекламной
173
кампании, ее планомерность, степень достижения поставленных изначально целей и задач.
Методы исследования эффективности рекламной кампании по ее окончании схожи с методами, применяемыми при контроле хода размещения рекламы во время ее реализации. Только здесь речь идет не о промежуточных итогах, а о конечных результатах рекламной деятельности.
Среди методов анализа, получения информации об эффективности рекламной кампании можно выделить:
S сбор и анализ статистических данных (планирования и фактического достижения);
S социологические опросы среди потребителей, проведение фокус-групп, исследований, опросов до и после рекламных кампаний;
S анализ динамики продаж и посещаемости мест выставки и продажи товара.
Этап анализа и подготовки отчетности не менее трудоемкий, чем реализация рекламной кампании. Анализ эффективности рекламной кампании можно проводить разными путями, с использованием различных критериев, выбор которых будет зависеть от требований к глубине, точности и детальности отчета, знаний, мастерства меди-апланера.
Чтобы оценить эффект от рекламной кампании, необходимо четко представлять, каких целей хотели добиться в ходе ее реализации. Результаты выражаются обычно или в количественных (рост продаж, достижение определенных ме-диапоказателей и др.), или в качественных показателях (терминах знания и лояльности).
Критерии анализа эффективности использования рекламного бюджета могут быть разными. Небольшие компании ограничиваются изучением изменения уровня продаж, числа новых клиентов до и после рекламной кампании. При этом, чтобы оценить вклад каждого использованного носителя, у обратившихся потребителей спрашивают, из каких источников они узнали о товаре, фирме.
174
В качестве критерия оценки рекламной кампании может также применяться фиксирование увеличения посещаемости точек продаж. Здесь также возможен опрос об источниках получения информации о фирме.
Многие компании оценивают эффективность рекламы исключительно самым простым способом по принципу окупаемости потраченных рекламных денег. Если доход от продаж покрывает расходы на рекламу, значит, она была эффективна. Однако, если фирма заботится о долговременном эффекте, повышении ценности бренда, критерии оценки будут иными. Здесь речь идет об имиджевых кампаниях, которые не приводят к быстрому росту продаж. В этом случае критериями будут выступать повышение уровня знания марки и лояльности к ней.
У крупных, компаний комплекс анализируемых критериев и методов их оценки гораздо шире. В данном случае могут проводиться количественные исследования до, во время и после рекламной кампании, а также качественные исследования, в ходе которых более глубоко изучается изменение образа бренда в сознании потребителя.
Такие критерии, как уровень продаж, посещаемость, анализ достигнутых медиапоказателей хотя и являются самыми простыми и распространенными при оценке эффективности проведенных кампаний, но не учитывают некоторых значимых факторов. При оценке эффективности рекламы важно рассматривать весь комплекс рыночных условий, сложившихся на момент реализации рекламной кампании, всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению поставленных задач. Также важен учет психологического, мотивационного аспекта, того мнения, которое сложилось у потребителя под воздействием рекламы, что еще повлияло на его решение (мнение окружающих, действия конкурентов и их предложения и т.д.). Ответ на эти вопросы возможен с помощью исследований как в части опросов представителей целевой аудитории, так и мониторинга рыночного окружения.
175
Количественные показатели прошедшей рекламной кампании, а именно меднаэффекты, определяются, как правило, в терминах достигнутого охвата целевой аудитории, частоты контактов с рекламным сообщением и др. И, конечно, подводят итоги так называемых стоимостных показателей достижения аудитории (стоимость пункта рейтинга, тысячи охваченных рекламной кампанией человек и т.д.).
Наполнение финального отчета о проведении рекламной кампании будет зависеть от методов оценки эффективности, которые лучше обговаривать заранее. Такой отчет может включать в себя:
S отчет по качественным исследованиям: анализ осведомленности, лояльности и т.д.;
S отчет по достигнутым экономическим показателям: уровень продаж, занимаемая доля рынка и т.д.;
J отчет по достигнутым медиапоказателям (post campaign): охват представителей целевой аудитории, стоимость тысячи контактов и т.д.;
V отчет о технической стороне реализации кампании: эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений; экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т.д.); фотографии объектов наружной, транзитной рекламы с указанием сроков начала и конца размещения и др. Словом, все то, что наглядно и документально подтверждает факт выходов рекламного сообщения, соответствие разработанному меди-аплану;
S рекомендации для проведения последующих рекламных кампаний, приоритетные направления для продвижения товара, марки.
Итак, мы рассмотрели основные моменты деятельности, с которыми сталкивается медиапланер или любой специалист на фирме, предприятии, осуществляющий планирование рекламной кампании в части выбора медианосителей.
Медиапланирование является составной частью комплексной деятельности по планированию рекламной кампа-
176
нии. Кроме того, сам процесс непосредственного выбора ме-дианосителей предваряется значительным этапом по исследованию товарного, потребительского и медиарынка. То есть почти невозможно представить эффективную деятельность по медиапланированию, да и в целом по разработке рекламной кампании, без знания основных положений маркетинга фирмы. Медиапланирование опирается на маркетинговую и рекламную стратегии фирмы. Именно поэтому порой трудно четко разграничить круг обязанностей и деятельность меди-апланера. Специалист по планированию рекламных кампаний должен владеть и уметь работать с большим объемом информации, знать основы маркетинга, основные тенденции на рекламном рынке, быть хорошим психологом и тактиком по части изучения потребительского поведения.
Основными принципами работы медиапланера является выбор медианосителей таким образом, чтобы достичь поставленных целей и задач, проинформировать как можно большую часть целевой аудитории при минимально необходимом рекламном бюджете. При медиапланировании об аудитории необходимо помнить всегда, так как покупаются не сами ме-дианосители, время или место размещение рекламы, а внимание аудитории. Именно внимание, а не ее потенциальное количество. Медианоситель может быть популярен среди нашей целевой аудитории, но сообщение, размещенное на нем, возможно, просто останется незамеченным по ряду причин (несоответствие наполнения носителя характеру рекламного послания, высокий рекламный шум и т.д.).
Медиапланер выбирает носителей рекламы, исходя из соображений возможности контакта с аудиторией. Результат же контакта будет в значительной степени зависеть от самого рекламного сообщения, его привлекательности с точки зрения оригинальности оформления и предложений по выгодам, которые приобретет человек с покупкой этой продукции либо оставаясь приверженцем этой марки. Таким образом, должно учитываться, как сообщение будет «смотреться» в рамках носителя. И, конечно же, креативная часть
177
рекламной кампании должна быть также «под наблюдением» медиапланера.
Не существует в рекламной практике каких-то готовых шаблонов и четких правил по планированию рекламных кампаний. То, что «работает» с одной аудиторией, малоэффективно при воздействии на другую, в разных регионах одна и та же идея может быть кардинально разно принята. Существуют только определенные принципы, некие механизмы, которыми руководствуются при планировании, корректируя и подстраивая их под конкретную ситуацию. Именно поэтому весь процесс разработки рекламной кампании, в том числе в части медиапланирования, является творческим процессом, успех которого зависит от навыков и опыта самого разработчика. При этом даже не так важно обладать специальным образованием, знать все математические законы и специфические термины. Главное это наличие определенного чутья на изменения и механизмы функционирования рыночного окружения, на психологию восприятия того или иного рекламного шага и действия.
Литература
L Климин А.И. Медиа планирование своими силами. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2007.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. / Пер. с англ. М.: Вильяме, 2002.
Крылова Т.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций; Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 1995.
Огилви Д. О рекламе. М.: Эксмо, 2005.
Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.
Уайт С. Основы маркетинга. М.: Астрель, 2006.
Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирова-ние. М.: «РИП-холдинг», 2005.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
Корректор Е. И. Белозерова Верстка Е. С. Данилъченко
Производственно-практическое издание
Мельникова Надежда Анатольевна
Медиапланирование.
Стратегическое и тактическое планирование
рекламных кампаний
Санитарно-эпидемиологическое заключение № 77.99.02.953.Д.004609.07.04 от 13.07.2004 г.
Подписано в печать 15.12.2008. Формат 60x84 1/16. Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л-11,25. Тираж 2000 экз. {1-й завод 1 - 1000 экз.). Заказ №7654.
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К*» 129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732.
Для писем: 129347, Москва, п/о И-347
Тел./факс: (499) 182-01-58, 182-11-79, 183-93-01
E-mail: [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] отдел продаж
of [email protected] [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] офис,
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
Отпечатано в соответствии с качеством предоставленных диапозитивов
в ФГУП «Производственно-издательский комбинат ВИНИТИ», 140010, г. Люберцы Московской обл., Октябрьский пр-т, 403. Тел.: 554-21-86
15

Приложенные файлы

  • doc 8110999
    Размер файла: 735 kB Загрузок: 7

Добавить комментарий