Опорный конспект лекц.Маркетинг.исследован.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ, молодежи и спорта УКРАИНЫ

ГВУЗ «ПРИДНЕПРОВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВА И АРХИТЕКТУРЫ»



кафедра менеджмента, управления проектами и логистики









"МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
В отрасли СТРОИТЕЛЬСТВА"

Опорный конспект лекций
























Днепропетровск 2011

Маркетинговые исследования в отрасли строительства: Опорный конспект лекций для специальности 6.050200 “Менеджмент организации” / Составители: Котуранова Т.В. – Днепропетровск, ГВУЗ «ПГАСА», 2011. - 77 с.


Опорный конспект лекций подготовлен в соответствии с учебной программой по дисциплине "Маркетинговые исследования в отрасли строительства". Опорный конспект лекций посвящен изучению комплексной концепции маркетинговой деятельности разнообразных фирм (предприятий) в строительной отрасли.
Структура опорного конспекта лекций предусматривает детальное изучение содержания сущности маркетинговых исследований, методологическим аспектам проведения маркетинговых исследований, их организации и процесса. Значительное место отведено определению методам сбора данных, составлению анкет, разработке выборочного плана и определению объема выборки.
Конспект лекций будет оказывать содействие закреплению, систематизации и углублению теоретических знаний студентов при изучении дисциплины "Маркетинговые исследования в отрасли строительства". Предназначено для студентов высших учебных заведений экономических специальностей.



Составители:
Т.В. Котуранова, к.э.н., доцент кафедры менеджмента, управления проектами и логистики ГВУЗ «ПГАСА»,




Ответственный за выпуск:

В.Т. Вечеров, д.т.н., профессор, заведующий кафедрой менеджмента, управления проектами и логистики ПГАСиА








СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

ПРЕДИСЛОВИЕ ................................
4

ТЕМА 1. Содержание и направление маркетинговых исследований в отрасли строительства..
7

Маркетинговые исследования в системе маркетинга
Цели и варианты проведения маркетинговых исследований
Основные направления маркетинговых исследований
Методы проведения маркетинговых исследований
7
7
8
9

ПРАКТИКА 1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.....
11

Контрольные вопросы и самостоятельная работа по теме 1
11

ТЕМА 2. Методические аспекты проведения маркетинговых исследований .
12

2.1. Сущность маркетингового анализа
2.2. Анализ конкурентов
2.3. Анализ потребителей
2.4. Анализ поставщиков
12
12
13
13

ПРАКТИКА 2. Сегментация..........
15

Контрольные вопросы и самостоятельная работа по теме 2...
16

ТЕМА 3. Организация и процесс маркетинговых исследований...
17

3.1. Регулирование отношений в сфере маркетинговых исследований
3.2. Организация маркетинговых исследований
3.3. Процесс маркетингового исследования
17
18
19

ПРАКТИКА 3. Принципы измерений и шкалирования..........................................................
21

Контрольные вопросы и самостоятельная работа по теме 3
22

ТЕМА 4. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
23

4.1. Постановка экспериментов
4.2. Понятие экспериментальных исследований
4.3. Типы экспериментов
23
24
24

ПРАКТИКА 4. Подготовка и проведение маркетинговых исследований...
26

Контрольные вопросы и самостоятельная работа по теме 4....
27

ТЕМА 5. Информация в маркетинговых исследованиях ...
28

5.1. Организация работы с информацией
5.2. Структура маркетинговой информации
5.3. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
5.4. Синдикативная информация.
28
28
29
31

ПРАКТИКА 5. Правила работы с информацией ..........................................
32

Контрольные вопросы и самостоятельная работа по теме 5..
33

ТЕМА 6. Определение методов сбора даннях: методы качественных исследований
34

Общая характеристика методов сбора данных
Методы качественных исследований:
Наблюдение как метод маркетинговых исследований
Метод фокус-группы
Глубинное интервью, анализ протокола и проекционные методы
Метод экспертных оценок
34
35
35
36
37
37

ПРАКТИКА 6. Факторы, учитываемые при проведении маркетингового исследования...
39

Контрольные вопросы и самостоятельная работа по теме 6.


ТЕМА 7. Количественные методы сбора первичных данных или методы опроса .
41

7.1. Характеристика методов опроса
7.2. Массовые опросы как форма маркетинговых исследований
7.3. Методы проведения опросов
7.4. Особенности работы с панелями
41
41
42
43

ПРАКТИКА 7. Организация опроса экспертов .
45

Контрольные вопросы и самостоятельная работа по теме 7
46

ТЕМА 8. Составление анкет .
47

8.1. Анкета и особенности её разработки
8.2. Виды вопросов в анкете
8.3. Факторы, учитываемые при выборе формата вопросов
8.4. Обстоятельства, учитываемые при составлении анкет
47
48
49
49

ПРАКТИКА 8. Пример составления анкеты ..
51

Контрольные вопросы и самостоятельная работа по теме 8
52

ТЕМА 9. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
53

9.1. Процедура выборки
9.2.Этапы разработки выборочного плана .
9.3. Определение объема выборки
53
53
54

ПРАКТИКА 9. Содержание отчёта о результатах маркетингового исследования..
56

Контрольные вопросы и самостоятельная работа по теме 9.
57

ТЕМА 10. Маркетинговая информационная система
58

10.1. Понятие и элементы маркетинговой информационной системы
10.2. Эффективность работы информационной системы
10.3. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности
58
59
59

ПРАКТИКА 10. Международные маркетинговые исследования..
61

Контрольные вопросы и самостоятельная работа по теме 10
62

ТЕМА 11. Маркетинговые исследования рекламной деятельности
63

11.1. Направления изучения рекламы
11.2. Исследования эффективности рекламоносителей
11.3. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
63
63
64

ПРАКТИКА 11. Мониторинг.
66

Контрольные вопросы и самостоятельная работа по теме 11
67

ТЕМА 12. Тестирование продукта ...
68

12.1. Тест-маркетинг
12.2. Техника тестирования
12.3. Тестирование цены
68
68
69

ПРАКТИКА 12. Программное обеспечение маркетинговых исслеований
71

Контрольные вопросы и самостоятельная работа по теме 12
71

ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ
72

лИтература....................................................
77



ПРЕДИСЛОВИЕ

Становление системы маркетинговых исследований в Украине - одна из важных проблем в системе маркетинга. Ее решение по силам лишь высококвалифицированным специалистам, вооруженным соответствующими знаниями и привычками.
В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как концепции рыночного управления.
Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, которое обеспечивает управление организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Таким образом, маркетинговые исследования являются той основой, с помощью которой разрабатываются и принимаются все решения, так как в условиях нестабильности рыночных ситуаций необходимо знать положение на рынке в каждый момент времени, уметь предусматривать завтрашние изменения. Это разрешит принимать такие решения, которые помогут предприятиям получать необходимую прибыль для дальнейшего их развития.
Все это обуславливает необходимость изучения дисциплины «Маркетинговые исследования в отрасли строительства».
Учебный курс "Маркетинговые исследования в отрасли строительства" имеет тесную связь с такими дисциплинами как: «Маркетинг», «Маркетинговые услуги в строительстве», «Статистика», «Социология», «Психология» и др.

Предметом курса является изучения целей, задач и методов маркетинговых исследований в отрасли строительства, общие закономерности развития и инструментария маркетинговых исследований в отрасли строительства, которые обеспечивают информацией процесс принятия маркетинговых решений.

Цель дисциплины «Маркетинговые исследования в отрасли строительства»: усвоение теоретических знаний и обретение практических привычек в отрасли маркетинговых исследований в отрасли строительства.

Задача дисциплины включает: получение студентами знаний о маркетинговых исследованиях в отрасли строительства; получение навычек относительно практического применения организации и проведения маркетинговых исследований в отрасли строительства, анализа полученной в ходе исследования информации.
Конспект лекций по дисциплине "Маркетинговые исследования в отрасли строительства" содержит широкий круг вопросов, которые считаются базовыми для изучения этой дисциплины. Эти знания дадут возможность повысить уровень эффективности маркетинговых исследований, особенно при необходимости выборки в условиях большого количества альтернативных вариантов.
Эти и другие особенности маркетинговых исследований в отрасли строительства содействуют выделению маркетинговых исследований в самостоятельную дисциплину, изучение которой поможет сформировать особый тип менеджеров - "менеджеров по маркетинговым исследованиям".
Представленный опорный конспект лекций направлен на достижение этой цели.
В результате изучения дисциплины студенты должны знать: суть и основные этапы реализации маркетинговых исследований в отрасли строительства; направления маркетинговых исследований; методы проведения маркетинговых исследований; порядок составления плана маркетинговых исследований; процедуру обработки собранной информации; содержание отчета о проведенных маркетинговых исследованиях, порядке его представления, а также уметь: определять цель маркетингових исследований; составлять план маркетинговых исследований; выбирать адекватные к мети методы реализации маркетинговых исследований; разрабатывать анкеты и формы для записи результатов наблюдения; проводить сбор, подготовку и анализ данных полученных по результатам маркетингового исследования; готовить отчет о проведенном маркетинговом исследовании и т.п.
Материалы разработки могут быть использованы как преподавателями во время планирования и организации учебного процесса, так и студентами во время подготовки к занятиям.


Тема 1. Содержание и направление маркетинговых исследований в строительной отрасли
1.1. Маркетинговые исследования в системе маркетинга.
1.2. Цели и варианты проведения маркетинговых исследований.
1.3. Основные направления маркетинговых исследований.
1.4. Методы проведения маркетинговых исследований.

1.1. Маркетинговые исследования в системе маркетинга
Маркетинг как система планирования и продвижения на рынок товаров и услуг направлен на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для реализации маркетинговых стратегий и программ маркетологам и руководителям компаний необходимо знать потребительскую среду и сам рынок, для чего нужна соответствующая информация. Она может быть получена в ходе маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование
· это сбор, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивации и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т.д.) в контексте их экономической, общественной, политической деятельности. Маркетинговые исследования это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Маркетинговые исследования повышают эффективность управленческих решений. Такие исследования делают развитие рынка предсказуемым и значительно повышают конкурентоспособность компании на рынке.
Задачи маркетингового исследования:
1) Определение условий, при которых достигается наилучшее соотношение между спросом и предложением товаров на рынке.
2) Определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самого предприятия на изучаемом рынке, чтобы организовать производство конкурентоспособной продукции и получить максимальную прибыль.
Маркетинговое решение
· совокупность маркетинговых воздействий (программ) на субъекты и объекты маркетинга (рынок, потребители, конкуренты) для достижения сформулированной цели, направленной на улучшение или сохранение конкурентного преимущества фирмы.
Сложность маркетинговых решений обусловлена тем, что их принятие в системе управления бизнесом может приводить к неоднозначным результатам. Поэтому для участия в принятии решений привлекаются различные структуры, службы, представители отдельных уровней управления. Разработка и принятие решения осуществляются в условиях дефицита времени, а результат, как правило, проявляется не сразу, через определенный временной лаг, что не позволяет принять оперативные меры по устранению возникших ошибок.
Эффективность маркетинговых решений зависит от качества и количества маркетинговой информации, которая собирается, обрабатывается и анализируется в ходе проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования способствуют:
- обоснованию стратегических маркетинговых решений;
- облегчению выбора между альтернативными решениями;
- сокращению риска при принятии решений;
- достижение согласия среди людей, участвующих в принятии решений;
- повышению шансов на успех при вводе на рынок и поддержки на рынке товаров и услуг.

Цели и варианты проведения маркетинговых исследований
Основные цели проведения маркетинговых исследований:
определение возможностей и проблем маркетинга на предприятии;
снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений;
планирование маркетинговых мероприятий;
разработка, уточнение и оценка контроля принятия маркетинговых решений.
При выборе варианта проведения исследования учитывается множество факторов.
Стоимость исследования. Согласно экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем она составляет менее 0,2% себестоимости каждого продукта.
Наличие у фирмы опыта проведения исследований и специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно при использовании сложных методов маркетинговых исследований и обработке полученных результатов.
Глубокое знание технических особенностей товара. Обычно таким знанием обладают специалисты компании, но их не так просто передать специалистам других организаций.
Степень объективности. Сотрудники специализированных организаций более объективны в оценке и интерпретации полученных результатов.
Наличие специализированного оборудования: компьютеров и необходимого программного обеспечения, оборудования для тестирования. В полном объеме такое оборудование имеется у специализированных организаций.
Конфиденциальность. Она лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Этот фактор важно учитывать при сотрудничестве со сторонними организациями.
Масштаб исследования. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация фирмы.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в информации, поэтому видов маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, может быть много.

Основные направления маркетинговых исследований
Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.
Основные направления маркетинговых исследований:
1) Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.
Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.
2) Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.
3) Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.
Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка. Например, в маленьком городке предприниматель решает открыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая, и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы. Таким образом, важно оценить спрос – желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.
4) Исследование фирменной структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования – коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно – экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
5) Исследование товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.
а) исследование макросреды – исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
б) исследование внутренней среды – исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.
6) Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.
7) Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.
8) Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Методы проведения маркетинговых исследований
В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.
1. Разведочное исследование маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.
Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа компании. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж компании». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как надежность, качество продукции и доставки, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.)
2. Описательное исследование маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как.
Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.
3. Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Например, проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в институте к увеличению числа студентов, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?
В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Практика 1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являються:
методы анализа документов;
методы опроса потребителей - всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи;
экспертные оценки;
экспериментальные методы.
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований представляют экономико-математические методы.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1. Статистические методы обработки информации - определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.
2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.
4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.
Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.
Самостоятельная работа:
В чём состоит сложность математического моделирования в маркетинговых исследованиях?

Тема 2. Методические аспекты проведения маркетинговых исследований
2.1. Сущность маркетингового анализа.
2.2. Анализ конкурентов.
2.3. Анализ потребителей.
2.4. Анализ поставщиков.

2.1. Сущность маркетингового анализа
Маркетинговые исследования предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования – конкретного рынка или его сегмента. Проведение маркетинговых исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику деятельности предприятия. Глубина и направленность исследований зависит в значительной степени от характера деятельности предприятия, выпускаемой продукции, производственного профиля предприятия, размера капитала и уровня доходов предприятия. Масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией предприятия, выхода на рынок с новым товаром, изменениями в ассортиментной политике или системе сбыта.
Для понимания природы и характера среды в отрасли необходимо учитывать:
соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов;
конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями;
угрозу появления новых конкурентов;
позиции поставщиков, их экономические возможности;
позиции потребителей, их экономические возможности.
Задача анализа состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нем.
Маркетинговый анализ проводится от общего к частному, то есть, начиная с изучения общих экономических условий, складывающихся в отрасли, увеличивая затем степень информированности и конкретизации. Объектами изучения являются все элементы отраслевого рынка и возникающие на нем ситуации.

2.2. Анализ конкурентов
Анализ конкурентов позволяет установить, какие силы определяют степень интенсивности конкурентной борьбы. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.
Изучаются инструменты конкурентной борьбы (качество продукции, цены, гарантии и реклама, продукт). Успех определяется имеющимися у организации конкурентными преимуществами.
При изучении фирм – конкурентов анализируются позиции конкурентов на рынке: объемы продаж выпускаемой продукции, доля каждой фирмы – конкурента в общем объеме продаж данной продукции; характер выпускаемой каждой фирмой продукции, её технические параметры, цена и др.
Необходимо исследовать ожидаемые действия конкурентов, будут ли они направлены на внутреннюю среду организации и затрагивать производ-ственную и финансовую сферу. Составляется досье на конкурентов.
Оценивается по балльной оценке конкурентоспособность продукции фирмы относительно основных конкурентов. Исследуются резервы возможного развития продукции фирмы и обработку программ их реализации.
Данные маркетинговых исследований конкурентных позиций позволяют выявить сильные и слабые стороны фирмы в конкурентной борьбе.
Анализ конкурентных возможностей и позиций фирмы на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к фирме и её продукции на рынке, и, как результат, изменение доли фирмы в продажах на конкретном рынке.
Оценка конкурентоспособности фирмы на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. Она является завершающим этапом маркетингового исследования и призвана определить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, которые фирма должна провести для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.
Изучение и анализ условий рынка составляет одну из важнейших частей маркетингового исследования. Его основной задачей является определение условий, при которых достигаются определенные соотношения между спросом и предложением. Поэтому изучение спроса проводится в тесной взаимосвязи с изучением предложения и цен, образующих единый рыночный механизм.

2.3. Анализ потребителей
Для того чтобы не распылять свои усилия и наиболее полно удовлетворить потребности покупателей необходимо разделить их на группы, на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Иными словами, нам необходимо повести сегментацию рынка.
Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам и имеют разные требования. Задача производителя – разделить потребителей на четкие группы, для каждой из которых требуются различные варианты товара и комплекса маркетинга. Для решения этой задачи используется сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на сегменты на основе различия в нуждах, характеристиках и поведении.
Этот процесс начинается с определения принципов сегментирования – способов выделения сегментов на рынке. Какого-то единого набора принципов не существует. Однако в зарубежной практике выработаны некоторые группы принципов, при использовании которых учитывается прежде всего назначение товара.
Для сегментирования рынка потребительских товаров и услуг применяют следующие принципы:
географический (регионы, города с различной численностью населения, сельская местность);
социально-демографический (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и др.);
психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности);
поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень приверженности и др.).
Рынок сбыта продукции – это та часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт товаров, производимых данным предприятием.
Целевой рынок – это конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены товар или услуга бизнеса.
Сегментация рынка – процесс разделения рынка на сегменты, то есть группы клиентов со сходными характеристиками. Сегменты рынка, на которых будет ориентирована маркетинговая деятельность фирмы – это есть целевые рынки.
Разрабатываются профили потребителей фирмы, т.е. выделяются целевые рынки. Проводится сегментация потребителей по классификационным признакам методом группировки. Для успешного продвижения услуг на рынок и их реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данных услуг.

2.4. Анализ поставщиков
Выделяют основных поставщиков предприятия, анализируется уровень цен на поставляемые сырьевые ресурсы, материалы, топливо и т.д.
Изучение форм и методов торговли ведется с выявления позиций предприятий на рынке, каналов и методов сбыта.
Анализ текущих результатов хозяйственной деятельности своей фирмы предполагает выяснение её экономического потенциала, общих результатов хозяйственной деятельности, финансового положения и платежеспособности, эффективности производственной деятельности. В зависимости от конкретных целей анализа используются различные экономические показатели или их сочетания, которые дают количественную и качественную оценку деятельности фирмы.
Выделяют также следующие наиболее масштабные направления маркетинговых исследований:
- анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды;
- проведение сегментации рынка;
- определение его емкости;
- анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятельности фирмы.
Исследователя рынка должны интересовать конечные потребители товаров и услуг, имеющиеся у них предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм, других субъектов инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды. Конечной целью маркетингового исследования должно стать формирование стратегии и тактики действий с учетом, с одной стороны, реально сложившихся условий и факторов рынка, а с другой – возможностей и потенциала фирмы.
Маркетинговый анализ включает: объект анализа; цели анализа; метод изучения объекта; конкретные приемы анализа; результаты анализа – системная модель объекта.
Укажем ряд требований, предъявляемых к маркетинговым исследованиям:
1. целенаправленность – позволяет выделить границы объекта анализа, адресность и конкретность выводов;
2. объективность – (достигается с помощью использования соответствующих методов анализа, выбором показателей, характеризующих объект исследования);
3. своевременность – означает, что время и продолжительность проведения исследования должно способствовать принятию решений в нужный момент;
4. системность – обеспечивает полноту, реальность выводов.
При проведении маркетинговых исследований следует учитывать:
- анализ нельзя проводить только на основе опубликованных и официальных данных. Он будет неполным. Требуется получение «живой» информации с помощью формальной и неформальной коммуникаций (бесед со специалистами, анкетирования, проведения наблюдений и т.д.);
- анализ не следует проводить «вообще», он должен преследовать определенную цель, поэтому нельзя собирать все, что под рукой.
Основные источники информации:
- опубликованные материалы организации: устав; годовые отчеты о производственной деятельности; годовые финансовые отчеты; статистические, финансовые и др. отчеты, направляемые государственным органам и организациям; экономические обзоры; различные рекламные материалы (проспекты, каталоги);
- внутренняя информация: отчеты руководству; данные статистического и бухгалтерского учета;
- наблюдение за деятельностью организации;
- беседы с руководством и специалистами;
- данные о развитии отрасли, тенденциях и прогнозах, опубликованных в периодической печати, отраслевых и специальных изданиях.
Таким образом, маркетинговое исследование определяется как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и предоставлений результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.
К среде непосредственного окружения относят ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие. В центре внимания находятся потребители, конкуренты, поставщики. В случае необходимости изучают так же организацию торговли, деятельность посредников. Помимо этого объектом изучения является место, положение предприятия на рынке среди конкурентов.

Практика 2. Сегментация.
Углубленное деление рынка на сегменты позволяет компании выделить круг заинтересованных лиц и целенаправленно с ними работать. Как правило, такой подход включает в себя:

· первичная сегментация - учитываются технологическая база и размер компании;

· создание баз данных по выделенным сегментам, в которых потребители ранжируются по статусу, темпам потребления, поведенческим различиям;

· анализ баз сегментации - отбор наиболее привлекательных, классификация и определение сегментов;

· выделение и ранжирование лучших сегментов, разработка плана маркетинговой кампании.
Преимущества сегментации:
1. легче планировать работу;
2. сокращаются расходы на программы по продвижению товаров или услуг на рынках;
3. создается более ясное и полное представление о нуждах потребителя;
4. возможность повысить эффективность рыночных проектов;
5. концентрация ресурсов на прибыльных направлениях работы;
6. осуществляется вскрытие потенциальных неблагоприятных возможностей на основе тщательного изучения потребителя.
Сегментация рынка является сегодня необходимым направлением в системе маркетинговых исследований. Однако, сегментация – это не более чем попытка «прочитать» рынок и понять покупателя и его запросы. Она всегда сопряжена с риском. Каждый может сегментировать рынок по-своему, и нет гарантии, что именно это видение является лучшим и оптимальным. Трудно также сегментировать рынок под новым углом зрения, пытаясь увидеть в нем нечто такое, чего еще никто раньше не разглядел. В этом случае необходимо творческое мышление и воображение.
Для проведения сегментации полезно применять правило Парето. Дело в том, что существует некий верхний предел общего потенциала спроса на любой товар, и по мере приближения к этой верхней планке привлечение потребителей обходится все дороже. В этом плане смещение баланса в сторону больших расходов для утоления нужд потребителя при ограниченности финансовых ресурсов никак не способствует достижению оптимального результата. Вильфредо Парето при изучении закономерностей накопления распределения материальных благ обнаружил, что 80% всех доходов приходится на 20% населения. Это правило называется «20/80». Основным выводом из правила Парето является реальная возможность экономии времени и ресурсов. Не всегда оправдано стремиться к сосредоточению усилий на 100% покупателей. Достаточно 80% усилий направить на 20% населения.
Характерными признаками, по которым можно осуществить сегментацию, кроме тех, которые определяет правило Парето, является:
( искомые преимущества;
( тип и область применения изделия;
( размер компании;
( подход к принятию решения о покупке.
Выделяют виды сегментации:
(географическая
(демографическая
(социально-экономическая (профессия, доход, уровень образования, финансовый статус, занятость)
(психографическая (в зависимости от социального слоя, жизненного стиля, личностных характеристик)
(поведенческая (уровень знания продукции, отношение к продукту)
Кроме того, можно отметить, что поведение потребителей различных социальных групп связано с их полом:
женщины при покупке товара стремятся получить двуединую выгоду «качество + цена» и готовы обойти множество торговых точек в поисках товара, соответствующего данным требованиям;
мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь минимизировать время, расходуемое на покупку, поэтому одним из важнейших факторов для них является удобное расположение торговой точки.
Данные утверждения приобретают особое значение, если учесть, что, согласно проведенным исследованиям, покупкой продуктов питания в семьях в 75% случаев занимаются женщины и только в 25% - мужчины.
При выборе целевого рынка учитываются: размер рыночного сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность, размер фирм; цели и ресурсы организации, осваивающей данный рыночный сегмент. Выбирая целевой рынок, производитель может:
( концентрировать усилия на одном продукте в одном рыночном сегменте;
( предложить один продукт всем рыночным сегментам;
( предложить все продукты одному рыночному сегменту;
( предложить различные продукты некоторым рыночным сегментам;
( запустить на весь рынок всю продукцию.
После проведения сегментации необходимо определить позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Процесс определения позиций продукта называется позиционированием и заключается в определении особенностей продукта, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов. Позицию продукта можно определить с помощью анкетирования, и здесь предъявляются серьезные требования к анкете:
( вопрос должен быть ясным и понятным
( вопросы не должны содержать двойного отрицания
( не должны пересекаться интервалы оценки в ответах от 0 до 5, от 5 до 10
( вопросы не должны содержать слов «часто», «много», «редко» и т.д.
( вопросы нужно строить от общего к частному
( вопросы личного характера помещаются в конце
( в анкете не должно быть более 10-15 вопросов
В целом в важности и необходимости маркетинговых исследований сомневаться не приходится, так как с помощью них формируются процессы сбыта продукции, реализации товарной политики, стимулируется спрос, образуется обратная связь с потребителем и повышается эффективность работы предприятия.




Тема 3. Организация и процесс маркетинговых исследований.
3.1. Регулирование отношений в сфере маркетинговых исследований.
3.2. Организация маркетинговых исследований.
3.3. Процесс маркетингового исследования.

3.1. Регулирование отношений в сфере маркетинговых исследований
В процессе организации и проведения маркетинговых исследований полезно пользоваться разработанными и отлаженными методиками. В мире существует несколько школ маркетинга и маркетинговых исследований. В Европе сложилась целостная система маркетинговых исследований, описанная в Международном кодексе МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований. Большинство исследователей рассматривают этот документ как основу, регламентирующую взаимоотношения участников маркетингового исследования.
Первый кодекс был издан в 1948 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга. Вслед за ним появился целый ряд кодексов, подготовленных национальными организациями, занимающимися маркетинговыми исследованиями. Международный кодекс МТП и ЕСОМАР был разработан в 1976 г. Он заменил собой Кодекс 1948 г. и установил базовые правила проведения маркетинговых и социальных исследований.
Согласно Кодексу маркетинговые и социальные исследования зависят от доверия со стороны общественности, т.е. основываются на добровольном сотрудничестве исследователей с общественностью. Исследования также должны проводиться в соответствии с принципами добросовестной конкуренции на уровне высоких технических стандартов.
Под исследователем в Кодексе понимается любая личность, компания, группа, государственный или частный институт, которые прямо или косвенно проводят (или выступают в качестве консультанта) маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной отрасли.
Общественностью, или клиентом, может быть любая личность, компания, группа, частная или государственная организация (включая также отдел, подразделение и т.д., принадлежащие или являющиеся частью организации исследователя), которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований, а также предполагают поручить провести их.
Информатором является любая личность, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, подготовки обзора и т.д., независимо от типа информации, а также метода и техники ее получения.
Инструментами маркетингового исследования, согласно Кодексу, являются:
интервью
· любая форма прямого или косвенного контакта (включая наблюдение и использование электронно-механических средств) с информаторами, в результате чего накапливаются данные, которые могут быть использованы полностью или частично в целях исполнения конкретного маркетингового исследования, проекта или обзора;
записи
· любая сводка, предложение, вопросник, опросный лист, список, аудиовизуальная запись, фильм, цифровая запись, компьютерная распечатка, пленка или любые другие, относящиеся к проведению данного маркетингового исследования, полностью или частично, сделанные как клиентом, так и исследователем.
Маркетинговые исследования проводятся на юридических договорных основаниях (заказные) или предприятием самостоятельно. И в том, и в другом случаях существуют гласные и негласные правила, которых обязаны придерживаться все участники. В первую очередь эти требования касаются прав и обязанностей участников исследований.
Формально можно разделить все права и обязанности на те, которых должны придерживаться исполнители исследования, и на те, которыми обладает респондент. Респондент имеет право участия или неучастия в исследовании, в том числе анонимно. Исследователь имеет право моделировать ситуацию по своему усмотрению согласно целям исследований.




3.2. Организация маркетинговых исследований
Организационная форма маркетинговых исследований в значительной мере определяется размером организационной структурой компании. В больших фирмах, где зачастую одному человеку приходится решать все задачи, связанные с исследованиями, не может возникнуть организационных проблем. Чаще всего это управляющий маркетинговой или сбытовой деятельностью Крупные исследовательские подразделения могут принимать различные организационные формы, из которых наиболее популярны следующие три:
организация по сферам использования (например, по сегментам рынка);
организация, в основу работы которой заложены выполняемые маркетинговые функции (например, рекламные исследования или планирование продукта);
организация, работа которой строится на методах исследований (например, на математическом или статистическом анализе).
Многие фирмы с большими подразделениями по маркетинговым исследованиям сочетают в себе две или более этих организационных структур.
На организацию маркетинговых исследований влияет также структура управления компанией
· централизованная или децентрализованная. Централизованная структура управления контролирует не только все подчиненные отделы, но и общий для всего предприятия отдел маркетинговых исследований. В компании с децентрализованным управлением, где полномочия и право принятия решения распределены между большим числом людей, каждое подразделение может иметь собственный отдел по маркетинговым исследованиям.
Организация маркетинговых исследований зависит от значения, придаваемого им в организации, а также от объема и сложности планируемой исследовательской деятельности. В зависимости от решаемых задач варьируются и должностные обязанности специалистов по маркетинговым исследованиям.
В отрасли маркетинговых исследований могут работать специалисты разной квалификации.
Директор по исследовательской деятельности отвечает за всю исследовательскую программу компании, обеспечивает деятельность исследовательского подразделения, представляет результаты исследований клиентам или руководителям компании, от которых непосредственно получает задания.
Статистик (специалист по обработке данных) консультант по теории и практике использования статистических методов отвечает за разработку эксперимента и обработку полученных данных.
Старший аналитик принимает участие в планировании исследовательских проектов и руководит их реализацией. Он выбирает исследовательские методы, проводит анализ и готовит отчеты по окончании работы. Кроме того, контролирует расход средств, выделенных на проект, и сроки.
Аналитик выполняет текущую работу по реализации исследовательского проекта.
Младший аналитик редактирует и индексирует анкеты, ведет статистические расчеты и несложный анализ опубликованных данных.
Библиотекарь составляет и поддерживает библиотеку, соответствующую потребностям исследовательского подразделения.
Директор, отвечающий за «полевую» работу. Как правило, только крупное подразделение имеет такую должность. Директор-«полевик» отвечает за набор, обучение и контроль деятельности сотрудников, берущих интервью в «полевых» условиях.
Штатный сотрудник, занимающийся опросом потребителей, проводит личные интервью и действует под непосредственным руководством директора по «полевой» работе.







3.3. Процесс маркетингового исследования
Процесс маркетинговых исследований включает в себя следующие этапы (рис. 3.1).

13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415
Рис. 3.1. Последовательность проведения маркетинговых исследований
1. Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Поэтому стадия определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения.
Формирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:
выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям;
определение взаимосвязей;
выбор моделей.
После разработки модели исследователь формирует формальные предложения в проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управления маркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований.
Следующим шагом в маркетинговых исследованиях является формирование целей маркетинговых исследований. Цели должны быть четко и ясно сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их изменения и оценки уровня их достижения.
Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
Разведочный - направлен на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверке гипотез.
Описательный - заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
Казуальной - направлен на обоснование гипотез, который определяет содержание выявленных причинно-следственных связей.
В зависимости от цели маркетинговое исследование может носить поисковый, описательный или причинный характер:
поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей ситуации;
описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников;
причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.
2. Разработка плана исследования.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы, методы социальных исследований.
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что социологические исследования ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, а экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-проффесионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, представляют экономико-математические методы (статистические методы обработки информации, многомерные методы, регрессионные и корреляционные методы, имитационные методы, детерминированные методы исследования операций, гибридные методы и др.).
Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях затруднено. Это обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все разное для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители разные. В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды.
Выбор конкретного типа исследования (разведочного, описательного или казуального) определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.
3. Сбор и анализ информации обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
4. Анализ собранной информации. Цель - извлечь из всей совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты.
Начинается с преобразования исходных данных. Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее данные сводятся в таблицы и обрабатываются. Полученная информация подвергается статистическому, корреляционному, регрессионному и вероятному анализу, на основе которого формируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам.
Грамотный перевод первичных и вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных, называют документами.
5. Подготовка заключительного отчета. Оформление отчета маркетингового исследования предполагает анализ полученных данных и представление их в форме выводов о проделанной работе. Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:
цель исследования;
для кого и кем проводилось исследование;
характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения);
сведения об исполнителях и консультантах;
источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;
важнейшие выводы по результатам исследования.

Практика 3. Принципы измерений и шкалирования
Измерения ( это способ приписывания числовых значений символам, которые отражают качественные характеристики объектов.
Для изучения рынков, их участников и потребителей используются три критерия измерений.
Состояние статуса, образа жизни. С помощью этой характеристики выясняется возраст, образование, половая принадлежность, демографические значения, социальная принадлежность и т.п.
Сознание. Этот критерий позволяет оценить отношение потребителя или покупателя к товарам и услугам.
Поведение. Критерий, влияющий на действия или намерения.
Для проведения измерения величин, представленных перечисленными критериями, необходимо подобрать определенный инструментарий, с помощью которого будет возможно отражать полученные данные в виде, приемлемом для восприятия. Сложность состоит в том, что сам покупатель редко может сформулировать причину, по которой он поступает так, а не иначе. Рассмотрим основные требования при проведении измерений. Главные из них аналогичны требованиям, касающимся сбора вторичной информации.
Основополагающими являются требования точности измерений и соблюдения объективности при их проведении. Все измеряемые факторы и свойства можно разбить на две группы: количественные и качественные. То, что поддается счету, не представляет формальных затруднений в процессе измерения. Труднее дело обстоит с качественными характеристиками, которые не имеют признанных и установленных эталонов, по которым, например, можно измерять мнения людей. Для замеров указанных величин исследователь вынужден подбирать единицы измерения и форму получения результатов. На практике не всегда бывает понятным, какую величину следует измерять, для того чтобы решить поставленную исследователем задачу.
Проблема однородности измеряемых величин весьма существенна. Количественное различие сравниваемых величин имеет место только в рамках одного и того же качества. Выбор метода измерений должен адекватно отражать специфику предмета изучения. Существует несколько уровней измерений, которые отличаются друг от друга в соответствии с природой или существом исследуемого процесса.
Эталон измерения называется шкалой. В современных исследованиях применяются четыре вида шкал для измерения различных величин.
Номинальная (иногда ее называют шкалой наименований). Часто шкала состоит из взаимоисключающих категорий, в которых нет логического порядка: «да» или «нет», количество мужчин, живущих в городе, число магазинов в стране, город/деревня, мужчина/женщина, вера, номер телефона, возраст и т.д.
Порядковая. Состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками, в которых подразумевается наличие упорядоченности в каком-либо виде.
Интервальная. Состоит из численных значений, которые поддаются физическому измерению. Интервал между численными значениями известен и имеет постоянные размеры, например, температура в градусах Цельсия. Шкала позволяет определить дистанцию между объектами измерений.
Метрическая (или сравнительная, сравнение с физическим эталоном). Имеет фиксированную точку «О». Эта шкала отличается от интервальной тем, что имеет строгие величины размерности, для которых существует физически строгие границы. Эти данные всегда сравнительные
· сравниваются с физическим эталоном, принадлежащим той же категории, и если эти две величины равны, то разница между ними равна нулю.
Применение той или иной разновидности шкал имеет субъективный характер. Для изучения одного и того же объекта могут быть использованы разные шкалы, в зависимости от опыта работы и знаний отдельных специалистов.
Для практических измерений отношений применяются следующие виды шкал:
однопредметные, применяющиеся, например, при изучении отношения к продегустированному продукту. От опрашиваемого требуется определенным образом отметить на шкале (значок «х») свое мнение;
семантических различий, где отношение опрашиваемого к исследуемому предмету оценивается в биполярных категориях, типа «нравится/не нравится». Для удобства обработки анкет применяются шкалы с нанесенными цифровыми обозначениями. Опрашиваемый должен пометить цифру, соответствующую его отношению к исследуемой проблеме. Многопредметные шкалы позволяют в компактном виде получить ответы на ряд взаимодополняющих вопросов.
Например, при изучении отношения потребителей к новой упаковке товара можно с помощью одной шкалы выяснить отношение к цветовому решению, оформлению и форме упаковки.

Тема 4. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
4.1. Постановка экспериментов.
4.2. Понятие экспериментальных исследований.
4.3. Типы экспериментов.

4.1. Постановка экспериментов
Эксперимент ( целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания, ( осуществляемое без уведомления потребителя с целью измерения произведенного эффекта.
Эксперимент может проводиться как в реальных, так и в лабораторных условиях. Корпоративные экспериментальные исследования связаны в основном с тестированием и пробным маркетингом. С их помощью выявляются возможности сбыта новой продукции и степень воздействия тех или иных мероприятий в реальных условиях. Эксперимент должен показать, какие факторы подвержены влиянию зависимых переменных, а какие ( независимых. Зависимой является переменная, которая изменяется под воздействием независимых переменных величин. Независимой ( та, которая может регулироваться испытателем за счет изменения начальных условий.
Например, качественная зависимость количества продаж от цены имеет отрицательную связь, т.е. при увеличении независимой переменной (цены) зависимая переменная (количество продаж) уменьшается. Если же в качестве независимой переменной используются рекламные усилия, то связь будет положительной: количество продаж (зависимая переменная) будет увеличиваться.
Проведение таких экспериментов позволяет оценить качественно и количественно степень воздействия независимой переменной на зависимую. Выделение двух переменных дает возможность проследить влияние каждой переменной на другие. Но, поскольку эта процедура длительна и трудоемка, в некоторых случаях используются многофакторные модели, с помощью которых анализируется влияние нескольких независимых переменных на зависимые. Проведение экспериментов способствует и распространению полученных в результате исследования с ограниченным количеством испытуемых выводов на большую группу однотипно реагирующих людей. При этом необходимо:
выяснить, действительно ли экспериментальное воздействие приводит к изменениям зависимых переменных;
оценить, в какой степени результаты воздействия на группу испытуемых будут коррелировать с результатами реального воздействия на большую группу людей.
С помощью эксперимента можно:
моделировать физические параметры товара (услуги);
получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу,
выбрать из нескольких вариантов рекламного сообщения лучший;
смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них;
определить уровень эластичности спроса по цене.
Однако эксперимент не позволит определить емкость и тенденции рынка, уровень конкуренции, знания марок и уровень лояльности к бренду, выявить проблемы торговой марки и получить информацию относительно «обычного» поведения потребителей.
Одними из самых популярных методов экспериментов являются холл-тесты (hall-test) ( лабораторные испытания или исследования товаров и рекламных обращений. При проведении холл-тестов участников приглашают в помещения (холлы), где проводится эксперимент. При соблюдении определенных условий в качестве таких помещений могут быть использованы офис исследовательской организации, места проживания людей, рабочие места, места продаж. С помощью холл-тестов изучаются потребительские свойства товаров, отношение к рекламе, чувствительность к цене, реакция на упаковку, реакция на коммерческие предложения (прайс-листы) и многое другое.




4.2. Понятие экспериментальных исследований
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).
Проводится эксперимент различными способами, в зависимости от поставленных целей и задач.
Наиболее простой способ проведения эксперимента
· подвергнуть экспериментальному воздействию экспериментальную группу и затем провести опрос в данной выборке. Причем опрос может проводиться «без помощи», когда испытуемых опрашивают, не затрагивая тот материал, который интересует исследователя, либо «с помощью», когда испытуемым называется тема или конкретная опубликованная реклама, а они должны попытаться вспомнить все, что о ней узнали из СМИ.
Усложненная конструкция, когда опрос проводится дважды: сначала испытуемых опрашивают для определения уровня знания (например, о товаре), затем на них оказывается экспериментальное воздействие, по завершении которого проводится повторный опрос.
Сложные эксперименты, предполагающие наличие контрольных групп. Вводимая в эксперимент контрольная группа не подвергается экспериментальному воздействию. До экспериментального воздействия каждую группу подвергают опросу, затем на экспериментальную группу оказывается воздействие в соответствии с целями и задачами эксперимента, и по завершении обе группы подвергаются повторному опросу. В таком эксперименте могут участвовать не только отдельные индивиды, но и организации.

4.3. Типы экспериментов
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.
К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.
В качестве примера можно привести результаты экспериментального изучения уровней запоминания и забывания рекламных сообщений.
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг» (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).
Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.
Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.
При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты и другие переменные комплексы маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.
Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.
Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.
Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта. Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со стандартным заключается в том, что для его реализации требуется только 1824 недели, в то время как для второго от 12 до 18 месяцев. Стоимость имитационного тестирования рынка составляет только 510% от стоимости стандартного тестирования рынка.

Самостоятельная работа:
Пример лабораторных экспериментов, их достоинства и недостатки.
Пример полевых экспериментов, их достоинства и недостатки.
Проектирование экспериментов.

Практика 4. Подготовка и проведение маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование включает в себя такие элементы как количественный обзор; качественный анализ; исследование информационных ресурсов и рекламы; исследование производства и производственных связей; исследование меньшинств и обособленных групп населения; исследование общественного мнения; кабинетное исследование.
Процесс планирования маркетинга состоит из таких этапов:
1. Анализ ситуации:
- оценка окружения и рынка;
- выявление рисков и возможностей;
- оценка конкурентоспособности, положения на рынке.
Эффективные стратегии маркетинга построены на глубоком понимании рыночного окружения бизнеса и определенных характеристик рынка. Макросреда включает в себя политические, экономические и социальные тенденции, а также тенденции в технологии. Маркетологи стараются сосредотачиваться на тех тенденциях, которые оказывают воздействие на спрос.
Главной задачей маркетингового исследования является обеспечение информацией, которая поможет обнаружить проблемы и возможности, а затем, если это необходимо, с целью принятия оптимальных решений изучить ситуацию на рынке, чтобы выбранная программа маркетинга реализовалась бы с наилучшими результатами.
2. Развитие стратегии:
- определение возможностей бизнеса и целевых рыночных сегментов;
- установление конкурентоспособных преимуществ;
- постановка целей реализации маркетинговых программ;
- развитие программы маркетинга;
- продукт и принятие решения о канале распределения;
- развитие коммуникаций;
- ценообразование;
- частные решения о продажах.
На этой стадии необходимо сосредоточиться на решении трех важных вопросов. Маркетинговое исследование оказывает существенную помощь при поиске ответов на эти вопросы: Каким бизнесом стоит заняться? В частности, какие продукты или услуги можно и нужно предлагать? Какие технологии при этом используются? Какие рыночные сегменты необходимо выделить? Какие каналы товародвижения должны быть использованы? Ответы на эти вопросы имеют высокую значимость и определяют контекст всех последующих решений.
3. Реализация маркетинговой программы:
- контроль за ходом выполнения;
- уточнение стратегий и программ.
Программы маркетинга обычно охватывают определенные задачи, такие как выпуск нового продукта или начало новой рекламной кампании. Программа действий обычно фокусируется на конкретную цель в поддержку одного элемента всей стратегии бизнеса. Это то, на что направлена основная часть текущего маркетингового исследования.
Развитие маркетинговой программы представляет собой поиск решений задач, которые были поставлены маркетинговым исследованием.
4. Решения о сегментации:
- какой сегмент должен быть целевым?
- какие выгоды являются наиболее важными для каждого сегмента?
- какая географическая территория должна быть охвачена?
5. Решения о продукте:
- какими потребительскими свойствами должен обладать продукт?
- как продукт должен быть упакован?
- какой тип упаковки предпочтителен для потребителей?
6. Решения о каналах товародвижения:
- какие типы посредников могут быть использованы?
- какова будет наценка на товар?
- какое количество торговых точек будет использоваться?
7. Решения о рекламе и мероприятиях по стимулированию сбыта:
- какие обращения должны использоваться в рекламе?
- каков должен быть бюджет рекламы?
- какие мероприятия по стимулированию сбыта должны проводиться, и в какие сроки?
8. Решения по организации личных продаж:
- какой тип потребителя наиболее предпочтителен?
- сколько потребуется коммерческих агентов для организации личных продаж?
9. Решения по ценообразованию:
- какой уровень цен необходимо установить?
- какой годовой объем продаж необходимо установить?
- какими должны быть ответные меры по отношению к изменениям цен конкурентов?
10. Реализация. Начало стадии обусловлено решением о продвижении новой программы или реализации выбранной стратегии в соответствии с установленными целями, бюджетом, и сроками выполнения. На этом этапе фокус исследования смещается к решению таких вопросов как:
- соответствуют ли фактические показатели реализации программы маркетинга планируемым?
- каковы фактические объемы продаж в сравнении с планируемыми?
- на каких сегментах рынка объемы продаж оказались недостаточными?
- достигнуты ли были цели рекламных мероприятий?
- насколько эффективно были использованы каналы товародвижения?
- имел ли место отказ каких либо торговых точек от реализации продукции?
- существует ли необходимость в продолжении программы маркетинга, должна ли она быть пересмотрена или расширена?
- удовлетворены ли потребители продуктом?
- есть ли необходимость в изменении потребительских свойств продукта?
- нужно ли пересмотреть рекламный бюджет?
- доступна ли цена продукта потребителю?


Тема 5. Информация в маркетинговых исследованиях
5.1. Организация работы с информацией
5.2. Структура маркетинговой информации
5.3. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
5.4. Синдикативная информация.

5.1. Организация работы с информацией
Под информацией понимают выраженные в любой форме сведения о чем-либо, которые могут быть объектом записи (текстовой, звуковой, визуальной, мультимедийной), преобразования, тиражирования и передачи. Существуют следующие виды информации: печатное, теле- и радиосообщение, факты, оценки, прогнозы, логические связи, слухи и т.п.
Работа с информацией связана с одной из функций маркетинга на предприятии
· аналитической. Она предполагает сбор и обработку информации, которая необходима для принятия грамотного, по возможности безошибочного управленческого решения. На основе информации формируются знания, которые помогают избегать неоправданного риска.
Информационное поле включает весь объем существующей информации. В практической работе доступна только некоторая ее часть. Наряду с имеющейся в распоряжении любого предприятия полезной, значимой информацией всегда есть огромный массив информации бесполезной, устаревшей, которая делает выборку сложной и трудоемкой. Таким образом, анализ информационного поля приводит к однозначному выводу: необходимо расширить область доступной и полезной информации.
У информации, с которой приходится работать сотрудникам предприятий, имеются две особенности.
Любая информация, как и ее источник, имеет определенную степень достоверности.
Достоверная информация не может быть получена из одного источника. Нужно искать и находить разные источники и анализировать их путем сопоставления.
Метод совместного анализа информации целесообразно применять тогда, когда существует некоторый набор источников, но ни один из них явно не является приоритетным и надежным. Отсутствие достоверной количественной информации приводит к тому, что точно определить такие показатели, как объемы суммарных продаж или оказанных услуг, не представляется возможным.
Для повышения степени достоверности информации можно предпринять следующие действия.
- использовать как можно большее количество надежных источников информации;
- согласовывать, анализировать и сопоставлять все полученные данные;
- получать данные через определенный временной интервал.

5.2. Структура маркетинговой информации
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.
За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.
Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.
Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.
Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. Вначале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.
В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.
Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:
1. Экономическая информация - оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры, основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники.
2. Биржевая и финансовая информация - информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.
3. Профессиональная и научно-техническая информация - профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки. Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями.
4. Коммерческая информация - информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в отрасли экономики и бизнеса и т.д. Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий.
5. Статистическая информация - показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников, как в печатном, так и в электронном виде.
6. Массовая и потребительская информация - информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.).
7. Заказные маркетинговые исследования - информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами.

5.3. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Так же вторичной называется информация, однажды уже где-то, когда-то, кем-то собранная для аналогичных целей, поставленных перед исследователями, которая может быть успешно использована вновь. По месту нахождения вторичную информацию разделяют на «внешнюю», сходящуюся за пределами фирмы, и «внутреннюю», которая имеется у самой компании.
Сбор и анализ вторичной информации может дать:
общее представление о ситуации на рынке;
представление об информации, которой располагают участники рынка;
знания о представлениях участников рынка о ситуации на нем, что не менее важно, чем представление о самой ситуации (т.к. участники рынка действуют в соответствии со своими представлениями, а не с объективным знанием);
представление:
о тенденциях развития рынка,
проблемах развития рынка,
эффективности каналов товародвижения,
эффективности стимулирования сбыта;
представления об эффективности рекламы и коммуникаций;
ответы на часть, половину или даже 80% вопросов, стоящих перед сотрудниками службы маркетинга;
общие ориентиры для дальнейших исследований рынка;
подсказки для создания отдельных элементов дальнейших исследований рынка;
правильных формулировок вопросов, правильного закрытия вопросов разработки сценария проведения фокус-группы, определение круга подходящих экспертов и т.п.
Сбор и анализ вторичной информации не может дать:
портрет целевой аудитории;
данных относительно эластичности спроса по цене;
данных относительно ожиданий потребителей;
ответов на конкретные вопросы, относящиеся к настоящей и будущей деятельности отдельной компании;
ответы на специфические вопросы, связанные с прошлой, настоящей и будущей деятельностью компании;
высокой степени достоверности, т.к. вторичные данные носят либо слишком обобщенный, либо достаточно сомнительный характер.
Вторичные данные в Украине можно получить из таких информационных источников, как:
изданий общей экономической ориентации (газеты и периодические печатные издания «Коммерсант», журналы «Бизнес» и др.);
электронных средств массовой информации (телевидение, радио);
публикаций Торгово-промышленной палаты и внешнеторговых организаций;
информационно-аналитических бюллетеней различных исследовательских центров;
специальных отечественных или зарубежных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг»);
словарей, энциклопедий;
наружной рекламы и др.
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки даннях, сети «Интернета».
Поскольку названные источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.
Например, производитель сыров перед проведением специальных полевых маркетинговых исследований, направленных на поиск путей усиления рыночных позиций, скорее всего проведет кабинетные исследования в отрасли маркетинга молочных продуктов. Сотрудники данной фирмы попытаются, используя внешние и внутренние источники информации, ответить на следующие вопросы:
Какие марки сыров пользуются наибольшей популярностью?
Какими являются рыночные доли производителей сыров?
Что из себя представляют потребители сыров?
Какие тенденции существуют на рынке сыров?
Какие продукты являются главными заменителями сыров?
В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.
5.4. Синдикативная информация
Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей.
Главным достоинством синдикативных данных являются их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.
К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующее. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измерения, структуры выборки и т.п. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.
Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных данных:
1. мониторинг рыночной ситуации - подписчикам с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных. Эти данные позволяют маркетологам отслеживать рыночные изменения (цены, активности по продвижению определенных товаров, показатели рыночной доли и др.).
2. сбор данных, облегчающих фирме проведение маркетинговых исследований - направлен на создание системы, облегчающей сбор необходимой маркетинговой информации. Например, для ряда организаций-подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения общедоступных обследований (omnibus).
При тестировании рынка организации-подписчики могут предоставить фирме, собирающей синдикативные данные, для проведения тестирования рынка свои товары и рекламу. Полученная в данном случае синдикативная информация характеризует объем продаж, рекомендуемые цены, каналы сбыта и продвижение товара.


Практика 5. Правила работы с информацией
Б.Л. Токарев предлагает следующие основные критерии полезности информации, в соответствии с которыми организуется работа с ней:
полнота - отражение исчерпывающего характера соответствия полученных сведений целям сбора. Этот критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации по всему источнику. Если какой-либо источник содержит только часть требуемой информации, то полагаться на него неразумно;
актуальность. Как правило, информация, которая требуется для принятия решения, актуальна для конкретного непродолжительного времени. Если она устареет, то будет бесполезной и не сможет удовлетворить запросы;
доступность. Очевидно, что в современном мире нет ничего недоступного. Добыть, купить, найти информацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени и сколько будет стоить;
степень достоверности - мера приближенности информации к первоисточнику или точность передачи информации. Бытует справедливое мнение, что не существует абсолютно достоверной, надежной информации. Любая информация содержит неточности, искажения, несоответствия и т.п. Важно до того, как полученная информация будет запущена в дело, определить степень ее достоверности;
независимость. Большинство доступных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнительного анализа информации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное положение дел;
релевантность - степень приближения информации к существу вопроса или степень соответствия информации поставленной задаче;
достаточность. Избыточность информации мешает руководителю в принятии решения, отвлекает внимание и время на незначительные детали.
Например, для оценки качества информации о внедрении новой продукции на предприятии предлагается использовать шкалу критериев, представленную в таблице 5.1.
Таблица 5.1.
Оценка качества информации об анализируемом решении
Характеристика
Критерий оценки информации (качество)


0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1,0

1. Полнота информации









х

2. Актуальность информации








х


3. Доступность информации








х


4. Степень достоверности








х


5. Независимость







х



6. Релевантность









х

7. Достаточность









х

Количественная оценка качества информации (среднеарифметическое значение)
0,93


Данная таблица позволяет проанализировать информацию о целесообразности внедрения новой продукции и наглядно убедиться в ее качестве. Номера 0,1-1,0 вверху таблицы обозначают качество информации: чем информация качественней, тем выше присваивается её номер. Итогом анализа может служить общее значение качества информации об анализируемом новшестве, которое находится как среднеарифметическое значение.
Если значение оценки качества информации выше "0,8", то данная информация высокого качества - решение принимается. Диапазон от "0,6" к "0,8" означает среднее качество информации, решение может приниматься после анализа определенных факторов, которые занизили данную оценку. Значение от "0,5" к "0,3" свидетельствует об информации низкого качества, решение может приниматься после детального анализа из минимизации и нейтрализации отрицательных факторов. Решение не принимается, если качество информации находится в диапазоне "0,1-0,3", в связи с фактическим отсутствием информации об анализируемом решении.
Информация об анализируемом решении высокого качества (0,93) и данное решение по внедрении новой продукции на предприятии может быть реализовано.
Источниками и методами получения информации об анализируемом решении могут быть:
документированная информация - наиболее ценный вид получения информации;
пресса и печатные издания - традиционно наиболее ёмкий и широко используемый метод получения информации;
данные партнеров, конкурентов. Опрос поставщиков, клиентов и др. лиц тем или иным образом имеющих сведения о интересующем новом продукте;
использование косвенных признаков. Ни один процесс не протекает в вакууме, в отрыве от окружения. Это приводит к тому, что всегда его будут сопровождать некоторые самостоятельные процессы, проявления которых можно обнаружить;
агентурные методы - платное систематическое выполнение человеком заданий в ваших интересах.

Самостоятельная работа по теме 5:
Источники вторичной информации.
Методы анализа документов:
А) традиционный анализ;
Б) формализованный анализ.
2. Основные принципы предоставления информации (адресность, непрерывность, системность, неизменные параметры, наглядность).
3. Особенности работы специалиста-маркетолога.
4. Особенности работы с информацией на украинских предприятиях



Тема 6. Определение методов сбора даннях: методы качественных исследований
Общая характеристика методов сбора данных.
Методы качественных исследований:
Наблюдение как метод маркетинговых исследований.
Метод фокус-группы.
Глубинное интервью, анализ протокола и проекционные методы.
Метод экспертных оценок.

6.1. Общая характеристика методов сбора данных
Методы сбора первичной маркетинговой информации можно разделить на две группы: количественные и качественные. Главным их различием является характер получаемой в ходе исследования информации, а также способы ее получения и обработки. Грамотные маркетологи используют различные комбинации количественных и качественных методов с целью получения релевантной информации.
1. Количественные исследования связаны с проведением различных опросов (личное интервью, телефонные, панельные и почтовые опросы), основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Основные достоинства метода:
возможность статистического анализа;
достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбора и обработки данных);
быстрота и легкость анализа данных;
относительная дешевизна.
Основные недостатки метода:
- ущербность получаемой информации из-за количественной природы данных;
- необходимость использования специального технического обеспечения (программы обработки и анализа данных, наличие квалифицированных операторов).
2. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
Цель качественных исследований
· получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и поэтому не поддаются статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей.
Методами качественных исследований являются:
наблюдение;
фокус-группы;
глубинное интервью;
анализ протокола;
проекционные методы;
метод экспертных оценок.
Основные достоинства качественной информации:
- она позволяет не только констатировать наличие явления, но и выявить его возможные причины;
- она обеспечивает знания о психологических характеристиках, намерениях, мотивах, а также об особенностях принятия решений типичными представителями группы воздействия.
Основные недостатки качественной информации:
дороговизна;
необходимость привлечения квалифицированных психологов-модераторов;
сложность обработки данных, описательный характер информации;
небольшое количество участников опроса.

6.2. Методы качественных исследований:
Наблюдение как метод маркетинговых исследований
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами.
Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видео-камер, мониторов, прочих записывающих устройств) контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом.
По своей природе наблюдение ( это регистрация происходящих событий или фактов, причем наблюдатель не оказывает влияния на текущие процессы. Иногда с помощью наблюдения удается получить более достоверные данные, чем при опросах.
Наблюдение применяется для получения первичной информации:
конкурентах (организация их деятельности, анализ поставок, цены);
партнерах и поставщиках (например, изучение с помощью наблюдения работы персонала во время посещения ( как относятся к клиентам, как представляют товар, какие рекламные материалы имеют, как быстро обслуживают);
выставках (наблюдение за участниками выставки, изучение маршрутов движения посетителей, у каких стендов посетителей больше, чем в наибольшей степени они интересуются, какие вопросы задают);
организации работ на производстве (наблюдение за работой на оборудовании, какие проблемы возникают при работе на оборудовании).
Различают следующие виды наблюдения:
по охвату ( сплошное и выборочное;
по времени проведения наблюдения ( единовременное, непрерывное и систематическое (мониторинг);
по способам организации ( специальное и документальное (с ведением отчетности);
по способу проведения ( лабораторное или полевое. Лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданных условиях и тесно смыкается с экспериментальными методами изучения. Полевые наблюдения проводятся в повседневной жизни;
по степени стандартизации ( стандартизированное (предполагает использование стандартных инструментов и процедур) и нестандартизированное (выполняется по произвольным параметрам и формам);
по степени включенности наблюдателя ( открытое и скрытое (включенное).
Включенное наблюдение ( это способ исследования, при котором исследователь становится частью изучаемой группы, не ставя при этом в известность остальных ее членов.
Преимущество включенного наблюдения перед внешним состоит в том, что члены группы не испытывают дискомфорта от присутствия постороннего и соответственно не меняют своего поведения ( таким образом наблюдение осуществляется в «естественных условиях». Однако обходится такое наблюдение весьма недешево и, кроме того, сомнительно с этической точки зрения.
С помощью наблюдения можно определить:
приблизительную частоту наступления какого-либо события;
приблизительное количество людей, находящихся в определенное время в помещении;
приблизительный половозрастной состав участников какого-либо мероприятия;
атмосферу, в которой проходит какой-либо процесс;
приблизительную продолжительность какого-либо события: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя, пребывания в ресторане и т.п.;
место расположения какого-либо объекта и возможных путей его достижения;
внешнее и внутреннее физическое состояние какого-либо объекта: магазина, кинотеатра, банка, офиса и т.п.
Возможности наблюдения как самостоятельного метода проведения исследования крайне ограничены. Здесь многое определяется субъективным фактором. Процедуры проведения исследования методом наблюдения очень трудно формализовать, поэтому наблюдение проводится в сочетании с другими методами.

6.2.2. Метод фокус-группы
Фокусирование ( относительно новый метод в маркетинговых исследованиях. Он хорошо подходит для поисковых исследований, тестирования продукции и рекламной кампании или отдельных ее элементов. Метод предполагает создание фокус-групп.
Фокус-группа ( это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.
Можно выделить пять главных целей применения данного метода:
1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек.
Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона, хотя иногда покупателей приглашают принять участие в работе группы прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий.
При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.
К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:
1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.
2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.
3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем речь шла ранее.
4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.
То есть к числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

6.2.3. Глубинное интервью, анализ протокола, проекционный метод
Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:
интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроенным;
интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;
не дискутировал с ним.
Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся подробные записи.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.
Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.
Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.

6.2.4. Метод экспертных оценок
Суть любого экспертного исследования заключается в подборе и формировании группы независимых, компетентных в изучаемой проблеме специалистов, высказывающих свое согласованное мнение, которое и рассматривается как экспертная оценка.
Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.
Экспертные оценки могут быть количественными (представлять собой абсолютные, относительные и средние величины) и качественными. В первом случае экспертиза базируется на применении статистических и эконометрических методов, во втором ( на эвристических процедурах, опирающихся на опыт и интуицию, знание предмета исследования и граничащих с искусством.
Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, в принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.

Самостоятельная работа:
Четыре подхода к проведению наблюдений: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Организация фокусирования в группе.
Проведение фокус-групп.
Методы получения данных от респондентов.
Выбор конкретных методов опроса.
Организация опроса экспертов.


Практика 6. Факторы, учитываемые при проведении маркетингового исследования
Существует несколько факторов, влияние которых необходимо учитывать при решении вопроса, нужно ли проводить маркетинговое исследование. В некоторых ситуациях, нет нужды в проведении исследования. Факторы, которые влияют на это решение, следующие:
1. Уместность. Исследование не должно проводиться, только лишь с целью удовлетворения любопытства или подтверждения правильности принятых ранее решений. Уместность обуславливается поддержкой стратегических и тактических действий; то есть, ожиданием той информации, которая будет востребована. Эта информация является основой изменяющейся информационной системы.
2. Тип и характер искомой информации. Если информация, требуемая для принятия решений, уже существует в форме результатов исследований, проводимых для других целей, к дополнительному исследованию обычно не прибегают.
3. Выбор времени. В случае если планируется производство нового продукта, все исследования по обоснованию решений относительно цены продукта, потребительских свойств этого продукта, его наименования и иных характеристик должны быть проведены задолго до этого. Одна из главных функций системы планирования заключается в определении сроков проведения необходимого маркетингового исследования, чтобы его результаты смогли повлиять на окончательные решения. Время оказывает сильное давление на исследователей рынка при формулировке ответных мероприятий на действия конкурентов, когда результаты их исследований всегда нужны уже “вчера”.
4. Наличие ресурсов. Хотя этот фактор кажется очевидным, в некоторых случаях менеджеры компаний прибегают к исследованию рынка при отсутствии данных о доступных ресурсах для его проведения, включая и финансовые, и человеческие ресурсы.
5. Анализ отношения стоимости исследования к получаемым выгодам. Перед проведением маркетингового исследования необходимо произвести анализ отношения стоимости исследования к получаемым выгодам с целью определения ценности искомой информации.
6. Стандарт маркетинговых исследований. В практике проведения маркетинговых исследований не существует каких-либо стандартов. Например, в Великобритании каждая консалтинговая фирма имеет свой собственный отработанный стандарт исследований.
7. Исследование рынка как основа маркетингового плана бизнес-плана. Каждый серьезный инвестиционный проект должен опираться на тщательно проработанное исследование рынка, которое служит основой для плана маркетинга входящего в состав бизнес-плана. Для подгот
·овки предынвестиционных исследований и технико-экономических обоснований план маркетинга должен включать в себя следующие разделы:
А) Анализ рынка для обеспечения масштаба инвестиционной и производственной программы, производственной мощности предприятия, требуемой технологии и зачастую также для выбора места осуществления проекта. Первым шагом является подготовка оценки фактического объема и потенциальных возможностей рынка. Вторым шагом является прогнозирование изменения объема рынка в будущем и определение возможной доли рынка для данного проекта. Эта целевая доля рынка служит основой для прогнозирования объема продаж и, следовательно, для определения производственной программы, производственной мощности предприятия и обусловленных этим потребностей в материалах, ресурсах, рабочей силе, инвестициях и т.д.
Б) Данные и альтернативные методы прогнозирования. В этом разделе перечисляются и характеризуются данные, необходимые для проведения анализа рынка, возможные альтернативные методы оценки данных и определяется текущий и будущий спрос. Далее производится выбор метода оценки данных и обоснование этого выбора. Подробно описываются методы оценки данных и определения спроса, которые будут использоваться в отношении рассматриваемого проекта.
В) Определение размеров рынка для продукции (в том числе побочной). На этом этапе проводится оценка данных и представление результатов по следующим вопросам:
1. масштабы и структура фактического текущего спроса (совокупного и по отдельным сегментам);
2. выявленные целевые рынки;
3. характер и острота конкуренции; основные конкуренты, их доля рынка; особенности основных конкурентов, их стратегии маркетинга;
4. прогнозы в отношении проникновения продукции на рынок;
5. прогнозы в отношении динамики спроса на данном рынке (совокупного и по сегментам) на протяжении всего срока функционирования проекта.
Г) Программа сбыта и стратегия маркетинга продукции (в том числе побочной продукции). Здесь необходимо указать данные в дополнение к результатам анализа рынка, описать возможные альтернативные варианты программы сбыта. Далее описывается выбранная программа сбыта и обосновывается ее выбор. Программа сбыта представляется с использованием соответствующих таблиц, графиков и диаграмм, позволяющих проследить динамику изменения объемов сбыта на протяжении всего срока функционирования проекта.
Д) Стратегия маркетинга. В данном разделе подробно излагаются возможные стратегии маркетинга. Излагается также окончательно выбранная стратегия маркетинга с указанием причин выбора. При описании стратегии маркетинга подробно раскрываются следующие моменты:
1. продукция и политика в отношении продукции (ассортимент продукции);
2. установление цен на продукцию (диапазон цен);
3. рекламные мероприятия на этапах до и после начала производства (меры по информированию потребителя о выпускаемой продукции);
4. мероприятия по организации сбыта и товародвижения.
5. анализ издержек и прибыли.

Тема 7. Количественные методы сбора первичных данных или методы опроса
7.1. Характеристика методов опроса.
7.2. Массовые опросы как форма маркетинговых исследований.
7.3. Методы проведения опросов.
7.4. Особенности работы с панелями.

7.1. Характеристика методов опроса
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Опрос может носить структуризованный (все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы) и неструктуризованный (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов) характер.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (сгоss-seсtional study «поперечное» изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.
Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (1ongitudinal study «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.
Методам опроса присущи следующие достоинства.
1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.
3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.
4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:
1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.
2. Путем задания вопросов с помощью компьютера.
3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

7.2. Массовые опросы как форма маркетинговых исследований
Массовым считается опрос, в ходе которого изучаются мнения нескольких сотен (тысяч) человек. Целью массового опроса является получение данных, характеризующих так называемую генеральную совокупность, т.е. всех представителей, являющихся носителями какого-либо признака: избирателей, потребителей, подростков, семей и т.д.
В маркетинге достаточно мнения небольшой группы, которая и представит генеральную совокупность. Это возможно согласно предположению, что на поведение потребителей оказывают влияние их социально-демографические характеристики. Таким образом, большинство представителей четко определенной социально-демографической группы будут схожим образом реагировать на внешние (рыночные) стимулы: товар, цену, упаковку, рекламу. И нет никакой необходимости опрашивать всех представителей этой группы, в то время как ее мнение с допустимой погрешностью могут репрезентировать несколько сотен человек.
Во второй половине 1950-х гг. Институт Гэллапа в США и Алленсбахский институт демоскопии в Германии, основываясь на данных, полученных в ходе опроса 2-5 тысяч взрослых (менее 0,01% всех избирателей), с точностью до 0,5-1,5% предсказывали исходы президентских и парламентских выборов. С тех пор, несмотря на случающиеся промахи, связанные, как правило, с построением выборки или подтасовкой результатов самих опросов, опросы заняли прочное место в системе маркетинговых исследований, и не только политических рынков.
По характеру структуры, т.е. по уровню стандартизации вопросов и ответов и по уровню открытости выделяют следующие опросы:
стандартизированная открытая анкета (используются вопросы с несколькими вариантами ответов);
нестандартизированная открытая анкета (используются вопросы с открытым ответом);
нестандартизированная закрытая анкета; стандартизированная закрытая анкета.
Массовые опросы позволяют получить прежде всего количественную информацию:
оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении;
узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами (в процентах);
оценить покупательную способность населения;
рассчитать эластичность по цене и т.д.
Для организации массового опроса своими силами компании потребуется:
специалист по проведению опросов в качестве руководителя исследования;
руководитель поля (старшина интервьюеров);
специалист по обработке данных (математик);
команда интервьюеров (15-40 человек);
команда операторов для ввода данных (6-12 человек);
постоянные рабочие места (3-5 компьютеров, скоростной принтер, сканер, копир, брошюровщик и т.п.) и специальные программы.

7.3. Методы проведения опросов
На сегодняшний день ведущим во всем мире способом связи маркетологов со своей аудиторией является личная беседа (непосредственное общение) интервьюеров с респондентами. Это самый дорогой способ связи, требующий тщательной разработки и постоянного контроля. Анкета для проведения личного интервью может содержать от 20 до 200 вопросов. Оптимальное количество
· 30-70 вопросов.
Интервью может продолжаться от нескольких минут до нескольких часов (оптимально
· 15-30 минут) и предполагает наличие у интервьюера специальных навыков общения.
Интервьюер должен:
установить контакт с респондентом;
озвучить, если это необходимо, преамбулу;
преодолеть смущение или скепсис респондента;
проследить за правильностью заполнения анкеты (лучше, чтобы анкету заполнял сам интервьюер со слов респондента);
ответить на поставленные респондентом вопросы.
К анкетированию и опросным листам существует несколько подходов, которые необходимо учитывать при работе с респондентами.
Для некоторых отвечать на вопросы
· значит поддерживать чувство собственной значимости. Такие респонденты охотно участвуют в опросе.
Другие представители общества воспринимают анкету как кроссворд или тест и пытаются угадать «правильный» ответ.
Третьи соглашаются сотрудничать из любезности, не придавая опросу должного значения.
Психологи выделяют людей, склонных к так называемой квестофобии («вопрособоязни»): они избегают прямых ответов даже на самые невинные вопросы. Поэтому прежде чем приступить к беседе, интервьюер должен определить к какому типу относится респондент, и соответствующим образом построить свою работу.
Телефонный опрос
· разговор по телефону между представителем исследовательской компании и респондентом. Телефон является самым простым, дешевым и удобным средством коммуникации. Но поскольку анонимность телефонного опроса никак не может быть соблюдена, многие совершенно справедливо воспринимают телефонные опросы как незаконное вторжение в частную жизнь. И, следовательно, тематика телефонных опросов резко сужается. По телефону нельзя спрашивать об уровне доходов, политических пристрастиях, семейных отношениях.
Кроме того, отсутствие визуального контакта обязывает прибегать к простым вопросам, которые допускают однозначные и односложные ответы. Количество же вопросов, которые уместно задавать по телефону, ни в коем случае не должно превышать 15.
Почтовый опрос
· исследование, при котором вопросники рассылаются по почте выбранным респондентам вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно в исследовательскую компанию. К числу плюсов почтовой связи можно отнести:
относительную простоту достижения респондента;
отсутствие посреднического звена между исследователем и респондентом (интервьюера), а значит, меньшее число «помех»;
удобство времени и места заполнения анкеты для респондента, а, следовательно, анкета, посланная по почте, может содержать до 300 вопросов.
К числу минусов почтовой связи можно отнести:
плохо отлаженную систему почтовой связи в России, поэтому пересылка занимает много времени и значительная часть всех писем (до 25%) теряется в дороге;
коэффициент полезного действия связи по почте очень невысок
· для получения хотя бы 500 ответов нужно послать от 10 до 30 тысяч писем с анкетами, что приводит к значительным затратам;
анонимность респондентов нарушается, поэтому вопросы о доходах, сбережениях, имуществе, сексуальной ориентации, психологических проблемах, отношениях с местными властями исключаются;
построить репрезентативную выборку очень сложно, поскольку респонденты почтовых опросов сильно различаются по многим социальным показателям, а форма опросника одинакова для всех;
ответы могут выражать не личное мнение, а коллективное (всей семьи, например).
Опрос с помощью компьютера. Владельцы компьютеров
· это семьи среднего и высокого достатка, а среди активных пользователей преобладает молодежь 14-28 лет. Возможности Интернета сделали опросы интерактивными. Кроме того, использование в исследованиях компьютеров является наиболее дешевым и эффективным средством получения информации. Проблемой являются определение целевой аудитории и невозможность проверки данных. Однако уже сегодня с использованием компьютерных технологий вполне возможно проведение экспертных опросов широкой аудитории.

7.4. Особенности работы с панелями
Самым дорогим, но и самым познавательным методом является панельное исследование. Оно позволяет отследить динамику процессов, тенденции изменений.
Панель
· группа лиц, давшая согласие участвовать в продолжительном исследовании с периодически повторяющимися опросами.
Панельное исследование предполагает, что между респондентом и исследователем устанавливаются среднесрочные или долгосрочные доверительные отношения, что позволяет увеличить сложность задаваемых вопросов и получить в дополнение к количественной качественную информацию. По времени существования панели делятся на краткосрочные (до года) и долговременные (от двух лет).
С точки зрения единицы выборки панели бывают:
индивидуальные потребительские; семейные (в США существует панель, включающая 450 тысяч домохозяйств, в России панель включает 49 тысяч семей);
торговые, членами которых являются лица и организации, занимающиеся торговлей;
профессиональные, членами которых являются представители промышленных предприятий или эксперты в той или иной отрасли (во Франции есть панель, включающая каждого двадцатого врача
· всего 1600 человек).
По характеру изучаемых проблем панели бывают «общие» (репрезентативные для региона) и «специализированные».
По способу получения информации от респондентов панели делятся на «дневниковые» (участники регулярно отмечают факты своей жизни: совершение покупок, просмотр телевизора, посещение культурных мероприятий) и «бездневниковые» (информация получается в ходе обычных опросов). Дневники или анкеты могут высылаться по почте или собираться интервьюерами лично. Иногда способы комбинируют.
Построить необходимую панель очень непросто. Граждане в трудоспособном возрасте, живущие в ритме большого города, испытывают значительный дефицит свободного времени. Люди, не склонные к четкому структурированию времени, расчетам и планированию
· так называемые «спонтанники»
· не могут аккуратно вести дневниковые записи.
Панели весьма нестабильны, ведь нередко семьи распадаются, респонденты меняют место жительства, болеют или находятся в командировке во время очередного опроса. Поэтому для получения необходимых результате следования нужно строить панель с большим запасом.
Многие специалисты, особенно теоретики, полагают, что для репрезентативной выборки необходимо досконально соблюсти условие «случайности». Это условие предполагает обеспечение всем единицам генеральной совокупности равной вероятности попадания в выборку. Например, если генеральной совокупностью является все взрослое население города (200 тысяч человек), то каждому жителю должна быть обеспечена равная вероятность стать участником исследования
· 1/200 000. В противном случае выборка будет не случайной, а смещенной, то есть менее репрезентативной.
На практике условие «случайности» нереализуемо в силу объективных причин:
граждане с относительно высокими доходами менее доступны для исследователей, чем те, чьи доходы невысоки. Поэтому все выборки смещены в сторону средне- и малообеспеченных групп населения во всех без исключения странах мира;
менее образованные граждане идут на контакт социологами существенно менее охотно, чем лица высшим образованием. Поэтому в большинстве выборок доля хорошо образованных граждан, как правило, выше, чем в генеральной совокупности;
никто из сотрудников исследовательских компаний не желает общаться с маргиналами. К ним в России, по взвешенным оценкам, уже относится от 15 до 25% населения страны. Следовательно, любая выборка смещена в сторону рядовых граждан;
некоторые индивиды боятся отвечать на вопросы или просто не желают участвовать в исследовании.

Самостоятельная работа:
Методы, входящие в состав проекционных методов: (ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение).
Панельный метод обследования.
Опрос экспертов методом Дельфи.
Методы коллективной генерации идей (метод «мозгового штурма»).



Практика 7. Организация опроса экспертов.

При решении многих проблем, стоящих перед фирмой, зачастую нет никакой необходимости проводить массовые опросы. Достаточно выслушать мнение нескольких авторитетных специалистов. Так решаются практически все технические, юридические, финансовые проблемы. В отличие от «рядовых» потребителей (респондентов массового опроса), на разговор с каждым из которых фирма может потратить не более получаса, общение с экспертами может занимать несколько часов. За это время от них можно получить не только формальные ответы на вопросы анкеты (до 300 вопросов), но и замечания, дополнения, предложения.
Однако у этого метода исследования есть и весьма существенные ограничения. Во-первых, мнение каждого отдельного эксперта субъективно. Оно имеет нестираемый отпечаток личных качеств самого человека, его образования, жизненных установок, комплексов и стереотипов, даже настроения и текущих событий личной жизни.
Во-вторых, попытка повысить уровень объективности путем увеличения числа приглашаемых к участию в исследовании экспертов ведет к существенному росту цены исследования, с одной стороны, и к увеличению риска получения нескольких взаимоисключающих мнений ( с другой.
В-третьих, минусом метода экспертных оценок является и косвенная заинтересованность экспертов в результатах исследования. Так, исследования, в ходе которых экспертам предлагалось оценить уровень расценок на услуги консультантов в различных областях, показали, что эксперты систематически завышают (на 30-40%) оценки стоимости услуг своих коллег против реального положения.
Напротив, когда при исследовании возможных объемов сбыта в качестве экспертов привлекаются работники торговли, они склонны занижать прогнозируемые показатели, поскольку еще очень сильна «советская» привычка к утверждению заниженных планов, для того чтобы иметь возможность их перевыполнения и получения вознаграждения.
Для проведения экспертного опроса компания может воспользоваться своими силами или привлечь специалистов со стороны, как и при любом другом маркетинговом исследовании. В подавляющем большинстве случаев второе предпочтительней. Исключение составляют внутренние исследования, респондентами-экспертами в которых будут выступать коллеги, контрагенты и деловые партнеры руководителя отдела маркетинга (исследований) самой компании, а также исследования с небольшим числом (до 10) относительно легко доступных экспертов.
Например, если фирма, имеющая филиалы в 10 регионах страны, желает опросить специалистов по сбыту на предмет динамики и перспектив развития рынка в каждом регионе, нет никакой необходимости для проведения этой работы обращаться в исследовательскую компанию.
Обращение к специалистам может или должно обеспечить:
сохранение конфиденциальности;
более высокий уровень объективности;
более высокий уровень открытости;
меньшие сроки проведения исследования;
меньшую стоимость при равном статусе.
При определении числа экспертов, которых следует привлечь к исследованию, надо иметь в виду временные и финансовые ограничения. Также число экспертов должно быть не меньше, чем число исследуемых проблем, ( это правило строго математически обосновано кибернетикой. Таким образом, оптимальное число экспертов при исследовании различных проблем колеблется от пяти до пятидесяти человек.
Отобрав искомое количество экспертов и получив их формальное согласие на участие в работе, надо решить, каким образом ее построить. Существует три различных способа организации экспертного опроса.
Индивидуальное, «сепаратное», одноразовое интервью, при котором эксперты могут не только не знать о позиции других специалистов, но даже могут не знать о том, что опрашиваются другие специалисты. Цель ( получение индивидуального мнения (оценки) эксперта, максимально защищенного от постороннего влияния. Таким образом получают рецензии, отзывы, экспертные заключения, сметы расходов, оценку недвижимости и произведений искусства и т.п.
Индивидуальное, «коллегиальное» интервью, проводящееся, как правило, в несколько туров. Основано на предварительном получении информации от экспертов, опрашиваемых независимо друг от друга, с последующей обработкой полученных данных. К этим методам можно отнести методы анкетного опроса, интервью и методы Дельфи. Основные преимущества методов состоят в их оперативности, возможности в полной мере использовать индивидуальные способности эксперта и в низких затратах на экспертизу. Главным недостатком является высокая степень субъективности получаемых оценок.
Групповое интервью экспертов методом фокусирования, «мозгового штурма», деловой игры и т.п. Цель ( открытое, всестороннее обсуждение проблемы несколькими специалистами и выработка коллективной позиции.


ТЕМА 8. Составление анкет
8.1. Анкета и особенности её разработки.
8.2. Виды вопросов в анкете.
8.3. Факторы, учитываемые при выборе формата вопросов.
8.4. Обстоятельства, учитываемые при составлении анкет

8.1. Анкета и особенности её разработки.
Анкета
· гибкий и тонкий инструмент проведения исследования методом опроса, в котором предполагаются письменные ответы респондента на конкретные вопросы.
При разработке анкеты учитываются типы и конкретная формулировка вопросов, их последовательность и общее количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты для серьезного исследования может уйти несколько недель кропотливой работы. На небольшую анкету
· неделя.
Этап разработки анкеты называется предварительным. На этом этапе выясняются цели и методы сбора информации. Необходимо четко определить, какая информация требуется, какие вопросы для этого необходимы и кому следует их задать. До проведения опроса необходимо установить, чье мнение представляет наибольший интерес и как обеспечить участие респондентов.
Следующий этап
· разработка технологии опроса. При подготовке вопросника следует поставить себя на место респондента. Стройность и логичность
· вот основные требования к анкете, следовательно, сначала нужно сформулировать «главные» вопросы анкеты и уже затем
· второстепенные. Далее следует разработка структуры анкеты.
Хорошая анкета должна состоять из преамбулы, «паспортички» (социально-демографический блок), основной части («рыбы») и «детектора».
Преамбула кратко ставит в известность респондентов о том:
кто и зачем проводит исследование;
что опрос проводится анонимно (если иное не предусмотрено планом);
что исключены какие бы то ни было последствия (как отрицательные, так и положительные, что очень важно) для респондента, как в случае его отказа от сотрудничества, так и в случае согласия;
сколько времени потребуется на заполнение анкеты;
как следует заполнять анкету.
При личном анкетировании допустимо в целях эконом: места (преамбула может занимать до половины страницы; а также в целях установления доверительного контакта между интервьюером и респондентом опустить преамбулу из текста и поручить интервьюеру озвучить ее лично. Здесь же выражается благодарность за время, которое участи согласился потратить.
«Паспортичка» состоит из вопросов, характеризующих самого респондента, его семью, образ жизни пол, возраст, национальность, вероисповедание, семейное положение, продолжительность пребывания в браке (для семейных), наличие детей, образование, сфера профессиональной деятельности (для работающих), должность по основному месту работы (для работающих), размер семьи, площадь основного жилья или количество комнат в квартире, оценка материальных возможностей семьи, наличие автомобиля, компьютера, хобби и т.п.
Место для вопросов социально-демографического блока
· либо в самом начале анкеты (после преамбулы), либо в конце.
«Рыба»
· это основная часть анкеты, содержащая вопросы, ответы на которые позволят исследователям собрать необходимые сведения. Начинать следует с простых фактологически закрытых вопросов, требующих однозначных ответов, но не длительного размышления. Наращивать сложность вопросов надо постепенно, разбавляя сложные вопросы простыми
· уточняющими, проверочными. Логическая последовательность вопросов не должна нарушаться.
«Детектор» состоит из вопросов, призванных проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм самих интервьюеров. Вопросы могут дублироваться или вызывать противоречивые ответы. Можно вводить вопросы с заранее известным частотным распределением ответов. Есть и другие приемы. Без вопросов «детекторов» можно обойтись лишь в случае доверительного отношения сторон.
Завершающий этап
· предварительное тестирование анкеты (пробное анкетирование или «пилотаж»). Он позволяет устранить явные ошибки и неточности, провести необходимую доработку анкеты, проверить хронометраж и составить инструкции для интервьюеров.
Лучше, чтобы «пилотаж» проводил сам руководитель исследовательского проекта со своими помощниками, а не привлеченные со стороны интервьюеры. Тем более что объем пилотажной выборки может быть небольшим
· от 20 до 100 респондентов.

8.2. Виды вопросов в анкете.
Все вопросы, применяемые в исследовательской практике, можно разделить на два больших класса
· закрытые и открытые.
Закрытый вопрос вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.
Существует два варианта таких вопросов:
1. Дихотомический, типа: «Имеете ли вы счет в банке?» В данном случае имеется только два варианта ответа: да, нет.
2. Многовариантного выбора, типа: «Где вы храните свои сбережения?» со следующими, скажем, вариантами ответов:
в банке
в страховой компании
в строительной компании
дома,
из которых респондент может выбрать один или несколько ответов.
Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных.
Закрытые вопросы предполагают наличие конечного ограниченного числа ответов
· «подсказок», из которых респонденту предлагается выбрать тот, который более всего соответствует его мнению.
Можно выделить три типа закрытых вопросов:
альтернативный. Предполагает ответ типа «ДА» или «НЕТ», а также варианты действий: «нужное подчеркнуть», «ненужное зачеркнуть»;
шкальный. Предполагает наличие какой-либо шкалы: оценочной, важности, согласия (шкала Лейкерта);
смысловой. Например, так называемый «семантический дифференциал», когда в каждой паре смысловых значений знак ставится ближе к тому из них, которое соответствует мнению респондента.
Открытый вопрос вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что вы думаете о..?» В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.
Открытые вопросы не предполагают подсказок. Среди них можно выделить шесть видов:
простой открытый вопрос;
словесная ассоциация;
завершение предложения;
завершение рассказа;
завершение рисунка;
тематический апперцепционный тест: респонденту предлагают придумать рассказ по сюжету какой-либо картинки.
При использовании открытых вопросов от ста человек, как правило, можно получить 3-4 ответа, но в 70-ти различных формулировках. Открытые вопросы хороши при качественных исследованиях, когда есть возможность для дополнительных уточнений, дополнений и т.п. Но они мало применимы при массовых, количественных исследованиях.

8.3. Факторы, учитываемые при выборе формата вопросов
При выборе формата вопросов целесообразно учитывать:
1) Природу измеряемого свойства - учитывается при определении, нужен ли ответ типа «да», «нет», «не помню» (вопрос: «Покупали ли вы в течение последнего месяца сигареты "Мальборо"?») или нужен шкалированный ответ на вопрос типа: «Вам нравятся сигареты "Мальборо"?»
2) Результаты предыдущих исследований. В ряде случаев исследование основано на результатах, полученных ранее. В этом случае используется ранее применявшийся вопросник. В любом случае целесообразно использовать ранее апробированные форматы вопросов, чем изобретать новые.
3) Метод сбора даннях. Что касается этого метода, то например, телефонное интервью предполагает использование относительно простых вопросников по сравнению с опросами, проводимыми по почте.
4) Желаемый уровень шкалы измерений. С позиций получения конечных результатов исследования может быть достаточным использование шкалы наименований; в ряде случаев необходимо ранжирование измеряемых свойств, а может быть, проведение статистического анализа, для чего потребуется использование шкалы интервалов или шкалы отношений.
5) Необходимость учета способностей респондентов при выборе формата вопросов. Предположим, исследователь чувствует, что один из респондентов плохо умеет излагать свои мысли, неохотно излагает их на бумаге. Вряд ли целесообразно в данном случае использовать открытые вопросы.
Существуют два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.
При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходной характер.
Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы.
На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов.

8.4. Обстоятельства, учитываемые при составлении анкет
Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства.
1. Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме. Например, не рекомендуется задавать вопросы типа: «В каком отеле вы обычно останавливаетесь, когда вы осуществляете поездки?» Сфокусированный вопрос в данном случае звучит как: «Когда вы находитесь с семьей на отдыхе и останавливаетесь в отеле в месте отдыха, какой тип отеля вы обычно используете?»
2. Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок, особенно когда вопросы излагаются устно. Сложные, длинные вопросы рассредоточивают внимание респондентов на отдельных частях вопроса, и вместо ответа на весь вопрос он может дать ответ только на одну его часть.
3. Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы.
4. Избегать формулирования в одном предложении двух вопросов. Например, «Вы знаете, что фирма «Намбо» продает электронные игрушки и является единственным их продавцом в нашем регионе?» Данный вопрос следует разбить на два вопроса.
5. Ииспользовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон.
6. Следует относиться очень внимательно к включению в вопрос каких-то примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внимание только на них. Например, вопрос: «Можете ли вы вспомнить какую-нибудь рекламу «Панасоник», распространенную в течение последней недели, скажем, в виде вкладыша в вашей газете?» может сосредоточить внимание респондента только на рекламе в газетных вкладышах.
7. Не следует склонять респондента делать обобщения, выходящие за рамки его опыта. Например, вопрос: «Беспокоитесь ли вы о свежести молока, покупая молоко в магазине?» понуждает респондента отвечать утвердительно, выходить за рамки его личного опыта. Более правильно по данной проблеме задать следующий вопрос: «Сколько раз во время пяти последних покупок молока вы беспокоились о его свежести?»
8. Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некоей положительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы. Например, на вопрос: «Сколько бы вы заплатили за солнцезащитные очки, предохраняющие ваши глаза от вредных ультрафиолетовых лучей, приводящих к потере зрения?» респондент скорее будет отвечать, сколько он заплатил бы за что-то, что предохранит его от потери зрения. Более правильной является следующая формулировка: «Сколько бы вы заплатили за солнцезащитные очки, предохраняющие глаза от ультрафиолета?»
9. Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя. Например, при проведении опроса относительно воздушных мешков для автомобиля был задан вопрос: «Не будете ли вы беспокоиться о безопасности автомобиля до тех пор, пока воздушные мешки не станут элементом его стандартного оборудования?» Формулировка данного вопроса предполагает положительный ответ. Более корректной является следующая формулировка: «Должны ли производители автомобилей включать воздушные мешки в стандартное оборудование автомобиля?»
10. Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо является неприемлемым. Так, незадолго до прекращения войны в Чечне одна социологическая служба провела опрос. На вопрос: «Что вы предпочитаете: 1. Мир в Чечне; 2. Отделение Чечни от России?», разумеется, большинство респондентов выбрало первый вариант ответа. Но здесь существуют и другие варианты ответов, например: «За мир в Чечне и ее вхождение в состав России».
11. Не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись. В то же время переупрощение проблемы, постановка ограниченного числа вопросов дает возможность интерпретировать полученные результаты в желаемом направлении. Особенно этим грешат социологические опросы по политическим проблемам.
12. При определении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы.
13. Изложение вопросов в определенной логической последовательности.

Практика 8. Пример составления анкеты
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства. Анкета-самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета-это ряд вопросов, на которые опрашиваемые дают ответы.
Ниже приведены вопросы которые были заданы потребителям в ходе опроса:
Пол:
а) муж.;
б) жен.
2. Возраст:
а) до 15 лет;
б) от 15 до 40 лет;
в) более 40 лет.
3. Род деятельности:
а) служащий;
б) работник;
в) учащийся.
4. Среднемесячный доход:
а) до 1500 гривен;
б) от 1500 до 2500 гривен;
в) более 2500 гривен.
5. Как часто Вы покупаете кафельную плитку?
а) несколько раз в год;
б) раз в пять лет;
в) раз в десять лет и более.
6. Какой производитель (страна, торговая марка) кафельной плитки Вам нравится больше всего?_____________________________;
7. По каким характеристикам Вам нравится данная кафельная плитка?
_____________________________;
8. Какая цена Вас устраивает:_____________________________;
9. На что вы больше обращаете внимание при выборе кафельной плитки?
а) качество;
б) цена;
в) ассортимент;
г) внешний вид (структура, рисунок, цвет) и упаковка.
10. Имеет ли для Вас значение фирма-производитель (импортный или местный)?
а) да;
б) нет.
11. Назовите известных Вам производителей в порядке от самого лучшего к самому худшему:________________________________;
12. Возникали ли у Вас проблемы с качеством приобретенной продукции?
а) если да, то опишите пожалуйста какие: ________________________________;
б) нет.
13. Ваши пожелания и советы по улучшению качества кафельной плитки.

Опрос потребителей показал, что большинство потребителей со среднемесячным доходом от 1500 до 2500 гривен, независимо от возраста и пола и частично потребители со среднемесячным доходом от 2500 гривен более предпочитают покупать польскую кафельную плитку. А потребители со среднемесячным доходом до 1500 гривен, покупают более дешевые отечественные или китайские аналоги. Потребители с высоким уровнем дохода предпочитают покупать импортную (итальянскую, испанскую и др.) кафельную плитку.
На вопрос «Какая цена Вас устраивает?» мнения были таковыми: 60 % опрошенных ответили, что наиболее приемлимая для них цена в пределах 60-100 гривен за квадратный метр, 32 % согласились заплатить 100-130 гривен, а всего 8 % опрошенных былм согласны покупать мороженое более чем за 130-200 гривен за квадратный метр. Следует отметить, что в эти 8 % опрошенных входят в основном покупатели импортной (европейской) кафельной плитки. У этих покупателей высокий уровень доходности и взыскательный вкус. При покупке они обращают внимание на производителя, качество, ассортимент, структуру и рисунок керамической плитки, но при этом они приобретают плитку примерно раз в десять лет.
На вопрос «На что Вы больше обращаете внимание при выборе кафельной плитки?», 45 % опросших потребителей ответили что качество и производитель является для них самыми важными факторами при выборе кафельной плитки, 40% - обращают больше внимания на цену и ассортимент; и только 15% на внешний вид и упаковку продукции.
Из проведенного опроса можно сделать вывод, что среди всех видов кафельной плитки лучшим по качеству, ассортименту и внешнему виду является европейская плитка. Но по цене, эта же импортная продукция не подходит для большинства покупателей. Относительно удовлетворяющими спрос потребителей являются товары польского или китайского производителей. Но при всем этом, покупатели хотят покупать отечественную кафельную плитку такого качества как импортная, но по низкой цене. Потребители хотели бы увидеть кафельную плитку местного производства в большом ассортименте и в разных вариациях рисунка (для стен, пола, декора и т.п.).

Тема 9. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
9.1. Процедура выборки.
9.2.Этапы разработки выборочного плана.
9.3. Определение объема выборки.

9.1. Процедура выборки
Выборка
· инструмент маркетинга, основанный на выделении и опросе части целевой аудитории, достаточной для получения необходимых сведений.
Объект выборки
· перечень единиц, из которых формируется исследуемая группа. Может состоять из географических регионов, организаций, отдельных индивидов.
Если единицей выборки определяется домохозяйство (фирма, организация, коллектив), необходимо решить, кто будет его представлять: один из членов, «глава», «совет». С изменением единицы выборки меняется и критерий репрезентативности
· снимаются вопросы о поле, возрасте и образовательном уровне, но добавляются вопросы о размере семьи (фирмы), ее типе и жилищных условиях (юридической форме) и т.п.
Размер выборки практически не зависит от размера генеральной совокупности. И в мегаполисе с населением более миллиона человек, и в маленьком городе с населением в 35 тысяч человек для построения выборки, репрезентативной по одинаковому числу параметров, потребуется опросить одинаковое число респондентов.
Размер выборки зависит от числа параметров, по которым желательно добиться репрезентативности. Если исследователей устраивает репрезентативность только по полу и возрасту, достаточно включить в выборку 400-600 человек в одном населенном пункте. Если параметров три, то количество респондентов, скорее всего, придется увеличить до 800. Добиться репрезентативности выборки одновременно по пяти параметрам: полу, возрасту, доходу, образованию, сфере профессиональной деятельности
· можно лишь на выборке из 1000-1200 человек.
Процедура формирования выборки может строиться следующими методами.
Произвольным, или случайным (в опросе участвуют случайные лица). Этот метод дает крайне ненадежные результаты, однако может использоваться при проведении пилотажного исследования.
«Воронки» (сначала для участия в опросе отбирают наиболее контактных, затем среди них
· наиболее «компетентных» респондентов).
«Концентрации» (исследование базируется на «сплошном» опросе представителей отдельных, сопоставимых сегментов рынка).
«Типовым» (для опроса отбирают наиболее «типичным представителей генеральной совокупности или целевого сегмента).
«Квот» (обеспечивается пропорциональное представительство носителей существенных признаков генеральной совокупности в выборке). Считается наиболее эффективным методом проведения массовых опросов.
«Лотереи» (с помощью «барабана» или генератора случайных чисел отбирают некоторую долю представителей генеральной совокупности так, чтобы у каждого отдельного представителя были одинаковые шансы попасть в выборку).

9.2. Этапы разработки выборочного плана
Этапы разработки выборочного плана:
1. Определение соответствующей совокупности. На этом этапе определяется целевая совокупность, сответствующая целями исследования. Четко устанавливаются характеристики, которым должны удовлетворять единицы совокупности и которые дают возможность отличить целевую совокупность от других возможных совокупностей.
2. Получение «списка» совокупности. На этом этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности. Это нужно для установления контура выборки. Здесь используются соответствующие справочники, данные переписи населения и местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.
3. Проектирование выборочного плана. На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы. Выборочный план должен соответствовать целям проводимого обследования и существующим ограничениям.
4. Определение методов доступа к совокупности обусловливается тем, кто осуществляет сбор данных. Многие маркетинговые исследования основаны на привлечении фирм, специализирующихся на сборе информации. Такие фирмы обычно имеют свои отработанные методы выхода на изучаемую совокупность. Например, фирмы, проводящие телефонное интервьюирование, имеют свои подходы к осуществлению повторных звонков в случае, если телефон был занят или на звонок никто не ответил. Это касается также числа повторных звонков по занятому номеру.
5. Достижение нужной численности выборки осуществляется в два этапа. Прежде всего устанавливается единица выборки, затем от этой единицы должна быть получена требуемая информация. Однако очевидно, что на ряд выбранных респондентов в силу тех или иных причин невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены респондентов, которая может быть решена с помощью трех методов:
А) выбор следующего по списку респондента - чаще всего применяется в случае систематической выборки. Скажем, в качестве контура выборки используется телефонный справочник и необходимо опросить каждого сотого абонента. Если не удается получить ответ от первого респондента, то звонят абоненту, следующему по справочнику, и так поступают, пока не удастся получить ответы на задаваемые вопросы; только после этого осуществляется «скачок» в сто номеров.
Б) использование выборки больших размеров осуществляется в случае, когда заранее известен процент респондентов, не принимающих участие в опросе. Например, известно, что на письма при почтовом опросе отвечает только 20% респондентов (в ряде случаев этот процент бывает существенно меньше). Поэтому, чтобы получить окончальную выборку численностью в 200 человек, письма следует направить тысяче потенциальных респондентов.
В) формирование повторной выборки. Если процент ответов намного ниже, чем ожидалось, то контуры исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, найденных, скажем, случайным образом. В этом заключается смысл метода формирования повторной выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям может осуществляться, например, путем сравнения профиля данной выборки с профилем выборки, использованной ранее при проведении аналогичных исследований. Цель данной проверки заключается в том, чтобы убедить клиента в репрезентативности выборки.
Такая проверка может быть осуществлена только в случае, когда возможно провести сравнение данной выборки с аналогичными выборками, использованными ранее.
7. В случае необходимости формирование новой выборки осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности.
9.3. Определение объема выборки
На практике используется несколько подходов к определению объема выборки.
Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.
Объем выборки может быть установлен исходя их неких заранее оговоренных условий. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 10001200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объема. В отличие от первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой. Например, при проведении определенных исследований может потребоваться точность меньше, чем при изучении общественного мнения, да и объем совокупности может быть во много раз меньше, нежели при изучении общественного мнения. Таким образом, данный подход не принимает в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим.
В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.
Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом.
Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов.
Понятие «доверительный интервал» это диапазон, крайним точкам которого соответствует определенный процент определенных ответов на какой-то вопрос. Данное понятие тесно связано с понятием «среднее квадратическое отклонение изучаемого признака в генеральной совокупности»: чем оно больше, тем шире должен быть доверительный интервал, чтобы включить в свой состав, например, 95% ответов.
Среднее квадратическое отклонение характеризует среднее расстояние от средней оценки ответов каждого респондента на определенный вопрос. Можно сравнить среднее квадратическое отклонения для двух выборок и определить, для какой из них вариация является меньшей.
Вариация характеризует величину несхожести (схожести) ответов респондентов на определенный вопрос. В более строгом плане вариацией значений какого-либо признака в совокупности называется различие его значений у разных единиц данной совокупности в один и тот же период или момент времени. Результаты ответов на вопросы опроса обычно представляются в форме кривой распределения. При высокой схожести ответов говорят о малой вариации (узкая кривая распределения) и при низкой схожести ответов о высокой вариации (широкая кривая распределения).



Практика 9. Содержание отчёта о результатах маркетингового исследования
Итогом проведенного маркетингового исследования являются соответствующие выводы и рекомендации. Они должны быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сути исследования либо в виде полного научного отчета. Отчет в систематизированной и наглядной форме представляет схему исследования и детальное его обоснование.
Схема отчета имеет следующую структуру.
Основные данные:
для кого и кем проводилось исследование;
цель исследования;
имена субподрядчиков и консультантов, если таковые привлекались.
Предмет исследования:
описание предполагаемого и фактического объема проведенных работ;
размер, характер и описание предмета исследования;
детали примененных методов исследования, а также предполагаемые методы оценки полученных результатов.
Сбор данных:
описание метода и техники сбора информации;
описание штата сотрудников, проводивших исследования, методы контроля качества проведенных исследований;
методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации при работе с респондентами;
сроки проведения маркетинговых исследований;
в случае кабинетных исследований
· точное указание источников информации.
Представление результатов:
выводы, основанные на результатах исследований;
выводы и предположения, основанные на обработке полученных данных;
указание относительных статистических границ допустимых погрешностей в итоговых результатах, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами.
В случае проведения заказных исследований исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он не должен разглашать намерений заказчика и передавать результаты исследования другим лицам. В свою очередь, заказчик не может истолковывать или цитировать полученные результаты вне того контекста, в котором они изложены.
Исследователь должен быть объективным, указывать степень погрешности полученных данных, использовать современные методы исследования, постоянно следить за происходящими переменами и контролировать ту сферу, в которой проводятся исследования.
Обязательными элементами отчета являются титульный лист и содержание. На титульном листе указывается тема отчета, наименование организации, для которой составлен отчет, наименование представляющей его организации и дата. Если отчет составлен одним подразделением компании для другого, наименования организаций заменяются названиями этих подразделений. Содержание включает перечень всех глав отчета с указанием страниц, а также таблицы, рисунки (карты, диаграммы, графики).
Краткий обзор акцентирует внимание на всех важных моментах основной части отчета
·это не только изложение темы, существенных результатов и заключений, но и рекомендации, приведенные по желанию заказчика исследований. Краткий обзор начинается с введения, в котором помимо обобщения основных пунктов отчета приводится санкция на проведение исследования и его цель. Во введении также определяются проблемы и рабочие гипотезы, на которых строится исследование. За введением следует раздел, в котором отмечаются основные результаты. В конце краткого обзора приводятся заключение и рекомендации, притом последние необязательны.
Информация, представленная во введении, позволяет читателям оценить основную идею исследования. Здесь могут содержаться определения используемых в данном отчете терминов, история исследования, а также объяснения обстоятельств, обусловивших необходимость его проведения, сведения о проводимых ранее исследованиях на данную тему и их результатах. Обязательно во введении должны быть определены специфические цели исследования, основные цели и гипотезы.
Основная часть указывает метод исследования и его ограничения. Здесь необходимо указать, каким был проект исследования
· поисковым, описательным или каузальным, и объяснить, почему был выбран именно этот проект и насколько он применим к исследуемой проблеме. В основной части указываются и источники информации. Результаты исследования должны быть представлены детально, зачастую с использованием подтверждающих таблиц и рисунков. Должны быть заявлены и границы исследования.
Заключение и рекомендации помещаются в конце отчета. В этом разделе составитель последовательно демонстрирует очевидность результатов исследования, формулируя их более детально, чем в кратком обзоре, а также подкрепляет их основными выводами и объяснениями. При разработке рекомендаций исследователям необходимо акцентировать внимание на значимости собранной информации. Кроме того, все рекомендации должны быть применимы к конкретным проблемам и логически обоснованы, удовлетворив тем самым требования заказчиков.
Приложения представляют собой материалы, которые иллюстрируют тезисы и результаты проведенного исследования, но не являются необходимыми в основной части отчета. Обычно в приложениях помещается копия опросной анкеты или форма регистрации наблюдений, использованная для сбора данных. Сюда же могут быть включены статистические данные в виде таблиц и графиков, дополняющие и расширяющие данные, приведенные в обзорных таблицах основной части отчета.
Подготовка заключительного отчета. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются заказчику. Очень важно определить форму предоставления результатов исследования для заказчика.
Распространены пять способов предоставления полученных результатов:
Выступление. Предполагает устное изложение; результатов и выводов, полученных в ходе исследования;
Отчет. Предполагает письменное изложение результатов;
Доклад. Состоит в кратком выступлении и ответов на вопросы и предоставлением в письменном виде отчета;
Брошюра может включать в себя письменную часть доклада, статьи и другие комментарии участников исследования, выступления оппонентов, протоколы дискуссий, методические материалы.
Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если нет требований, то можно рекомендовать разделить отчет на три части: вводную, основную и заключительную.
Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследований, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения. В методологическом разделе детально описываются, кто или что явилось объектов исследования, используемые методы.
Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, выводов и рекомендаций.
Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования.
Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций. Осуществление рекомендаций может предлагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.
В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, которая необходима для более глубокого осмысления полученных результатов.


Тема 10. Маркетинговая информационная система
10.1. Понятие и элементы маркетинговой информационной системы.
10.2. Эффективность работы информационной системы.
10.3. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

10.1. Понятие и элементы маркетинговой информационной системы.
Маркетинговая информационная система (МИС)
· совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия.
Маркетинговая информационная система включает следующие элементы:
информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;
информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;
информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;
систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).
Маркетинговую информационную систему также можно разделить на так называемые блоки. Первый и второй блоки маркетинговой информационной системы включают вторичную информацию, т.е. ту, которая однажды уже где-то, когда-то, кем-то была собрана для аналогичных целей. По месту нахождения вторичную информацию разделяют на «внешнюю», находящуюся за пределами фирмы, и «внутреннюю», которая имеется у самой компании.
Третьим блоком маркетинговой информационной системы является первичная исследовательская информация, полученная в ходе маркетинговых исследований. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Данные о них позволяют детально рассмотреть состояние отдельных составляющих рынка и маркетинговой деятельности предприятия.
Для анализа и обработки данных используют компьютерные программы
· четвертый блок маркетинговой информационной системы. Для работы с накопленной маркетинговой информацией формируется аналитическая маркетинговая система, которая содержит банки данных и банки моделей. Механизмы системы служат основанием для принятия маркетинговых решений.
При анализе и обработке информации широко используются следующие экономико-статистические и экономико-математические методы:
группировки, тренды, средние величины;
факторный и кластерный анализ (многомерные методы);
регрессионные и корреляционные методы;
имитационные методы;
теории принятия решений;
исследования операций (линейное и нелинейное программирование);
эвристические методы.
Примером средства анализа маркетинговой информации является Marketing Expert
· аналитический модуль для поддержки принятия стратегических и оперативных маркетинговых решений и контроля за их реализацией.
С применением экономико-математического аппарата модуль решает следующие задачи:
анализ маркетинговых возможностей (моделирование «карты рынка», многокритериальный отбор целевых сегментов рынка, автоматизация рыночной сегментации, построение матричных моделей и др.);
выбор целей и стратегий (автоматизация процедур установления целей, программная реализация стратегий Ансоффа, прогнозирование будущих объемов продаж, анализ рисков и др.);
разработка комплекса маркетинга (прогнозирование воздействия маркетинговых усилий на различных сегментах, формирование бюджета с помощью процедур многокритериальной оптимизации и др.).

10.2. Эффективность работы информационной системы.
Для эффективности принятия решений необходимо, чтобы предприятие было «прозрачным» для руководства. Это означает, что руководство в любой момент может получить информацию о состоянии предприятия в нужном виде, а это данные о движении материалов и денежных средств, о производстве, о закупках и продажах.
В маркетинговых системах вводится принцип иерархии доступа к информации в зависимости от статуса сотрудника предприятия. Руководитель же, имея подготовленные отчеты, при необходимости может воспользоваться первоначальными данными и документами.
Практика показывает, что эффективность работы информационной службы зависит не столько от технического обеспечения и масштаба обрабатываемых информационных потоков, сколько от четкой постановки задач и непосредственного взаимодействия с потребителями.
Сформулировать требования к информации и аналитическим материалам довольно сложно, так как заказчики часто сами не осознают, какая информация и в каком виде им нужна. Определение специфических информационных интересов конкретного круга потребителей становится задачей всякой информационной службы. От ее решения во многом зависит степень эффективности аналитической деятельности. Уточнение информационных потребностей обычно происходит в ходе самой работы.
He вызывает сомнения тот факт, что информация на предприятии собирается всеми службами и отделами. Например, отдел разработок и перспективных направлений очень тщательно следит за новинками рынка, выпускаемыми отечественными и иностранными конкурентами, фиксирует новые патенты и полезные изобретения, следит за периодикой. Финансовые службы стараются не пропустить «нововведений» в налоговом, финансовом законодательстве и не подвести компанию под штрафы и санкции. Но только служба маркетинга сводит всю информацию с целью использования.
Следует акцентировать внимание на защите информации от конкурентов, которая от предприятия передается прямо либо косвенно во внешнюю среду. Поскольку информационная система предполагает наличие на предприятии не только персональных компьютеров, но, как минимум, локальной сети, то проблема защиты информации встает особо остро. Любое солидное предприятие считает для себя престижным иметь выход в Интернет. Канал же этот становится тоже потенциально опасным для потери информации.
Постановке информационно-аналитической службы на предприятиях может препятствовать недостаточное финансовое обеспечение. Информация при рыночных отношениях, как и труд квалифицированных экспертов, не говоря уже об информационной технике и средствах связи, стоят весьма дорого. Созданию службы должен предшествовать хотя бы приблизительный расчет необходимых средств. Экономия в этой отрасли может привести к неверным предположениям и неадекватным выводам. Если средств; не хватает, необходима концентрация на узко и четко поставленных задачах.

10.3. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.
Информационное обеспечение маркетинговой деятельности
· это комплекс мер по поиску, обработке и использованию информации для принятия маркетинговых и управленческих решений.
В практической работе приходится сталкиваться тем, что:
нужной маркетинговой информации всегда не хватает;
слишком много бесполезной маркетинговой информации («информационный шум»);
внутренняя маркетинговая информация распределена по всему предприятию, поэтому требуются значительные усилия для отбора ее в конкретном случае;
важная и нужная маркетинговая информация часто поступает слишком поздно;
трудно определить степень достоверности внешней маркетинговой информации.
Для того чтобы системно представить объем и качество требуемой информации, можно проанализировать две группы факторов, воздействующих на предприятие,
· неуправляемые и управляемые. Неуправляемые факторы не могут быть подвержены регулирующему воздействию со стороны предприятия. Управляемые факторы в целом
· это комплекс направлений практической работы маркетологов.
К неуправляемым факторам макросреды относят:
социально-географические: (структура населения, рождаемость/смертность, образование, менталитет);
экономические (инфляция, налоги, безработица, покупательская способность);
природне (сырье, энергия, екология);
политические (законодательство, власть, международные отношения);
научно-технические (технологии, инновации, исследования, интеллектуальный потенциал).
К неуправляемым факторам микросреды относят:
контактные (банки, СМИ, госучреждения);
покупательские (культура, общество, личность);
конкурентне (стратегии, внедрения, аналоги).
К управляемым факторам относят характеристик товара, его цену, способы продвижения и дистрибуции, а также качества персонала, который задействован в сфере товаропроизводства и распространения.
Службы маркетинга являются ядром информационной работы на предприятии. Составляющие обмена информацией на предприятии и основные функциональные связи
· это и есть маркетинговая информационная система.

Практика 10. Международные маркетинговые исследования
Международные маркетинговые исследования проводятся в ходе нескольких этапов. Перед тем как представить на внешний рынок свою продукцию компания, желающая заняться внешнеэкономической деятельностью проводит маркетинговое исследование рынков некоторых специально подобранных стран в таком порядке:
1. Общие и предварительные исследования.
потенциал активности и прибыльности страны;
ее доступность;
риск, в условиях, которых протекает внешнеэкономическая деятельность.
2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка.
анализ среды (правовой, административной, научно-технической, социокультурной);
анализ спроса;
анализ конкурентов (оценка сильных и слабых сторон);
анализ посредников;
Исследование строится следующим образом. Прежде всего, определяется проблема: оцениваются перспективы продаж продукции компании на рынках выбранных стран. Далее формулируются гипотезы. Например: «Покупатели будут согласны платить высокую цену даже при отсутствии возмещения затрат государством». После этого, проводится сбор информации, которая бы подтвердила или опровергла выдвинутые гипотезы.
Сбор вторичной информации включает оценку:
-  Объема реализации и доля рынка аналогичных европейских продуктов;
-  Количества полных людей в Европе.
Сбор первичной информации начинается с определения размера выборки, которая представляет собой случайный выбор из списка потенциальных клиентов целевой аудитории. После определения объёма выборки производится собственно сбор первичной информации одним из возможных способов, выбираемым заранее так, чтобы он был наиболее удобен для внешних рынков, удалённых респондентов. Полученная информация кодируется, анализируется, делаются выводы.
Отличительной особенностью международных маркетинговых исследований является их удаленность от национальной почвы. Проводятся такие исследования в целях создания представлений о структуре и динамике внешнего рынка и обоснования возможностей конкретной фирмы занять конкурентные позиции на нем. Это связано с необходимостью адаптации производства и технологий к условиям внешней среды и требованиям конечного потребителя потенциальной страны-партнера. В силу повышенной степени рисков и специфики информационного обеспечения международной деятельности предприятия исследование зарубежных рынков занимает особое положение в системе международного маркетинга.
Характеристики международных маркетинговых исследований:
усложненная структура плана проведения исследования;
отсутствие вторичных данных;
значительные расходы на проведение полевых исследований;
необходимость координации исследований на рынках различных стран;
проблема сопоставимости получаемой о различных рынках информации.
К числу основных областей исследований международного маркетинга относятся:
- потребительское поведение (обусловленное социально-культурными особенностями конкретных стран);
- состояние экономики изучаемых стран, конъюнктура различных отраслей экономики и отраслевая специфика конкуренции (с учетом отраслевой конкуренции мирового хозяйства);
- технологическое развитие.
Исследование международных рынков опирается на следующие принципы:
целенаправленность
· работа по исследованию рынка должна отвечать целям и задачам предприятия, направлениям его деятельности;
комплексный подход означает необходимость изучения всех основных элементов исследуемого рынка, анализ данного товарного рынка во взаимосвязи с факторами воздействия на него;
систематичность наблюдения, регулярный анализ рынка;
многообразие информационных источников
· исследование не одного, а многих источников информации;
научность означает объективность, обоснованность и точность исследований.
К основным задачам международного маркетингового исследования можно отнести:
оценку шансов и рисков;
поиск объективных решений в предпринимательских и маркетинговых ситуациях;
содействие формированию у всего персонала фирмы ответственности за объективность и достоверность предоставляемой информации;
определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров на рынке;
оценку всех факторов, оказывающих воздействие на характер и структуру коммерческих взаимоотношений, тенденций их развития на конкретном рынке;
выявление взаимосвязи конъюнктуры определенного рынка и общехозяйственной конъюнктуры страны, региона;
определение соответствия потребительских свойств товара требованиям международного рынка;
оценку предпочтительности экспортного товара, его конкурентоспособности путем сопоставления с лучшими зарубежными аналогами.

Тема 11. Маркетинговые исследования рекламной деятельности
11.1. Направления изучения рекламы.
11.2. Исследования эффективности рекламоносителей.
11.3. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации

11.1. Направления изучения рекламы.
Характеризуя содержание маркетинговых исследований рекламной деятельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:
1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и телепередач в средствах массовой информации.
2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после проведения рекламной кампании.
3. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.
4. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний. Часто устанавливаются контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

11.2. Исследования эффективности рекламоносителей
Эффективность рекламы на стадии завершения ее разработки проверяется оценочными исследованиями, которые представляют собой различные формы тестирования текстов:
Тест на запоминание предполагает контакт с потребителями для выяснения того, что они помнят. Может проводиться для исследования эффективности (запоминаемости) теле- и печатной рекламы, а также при оценке печатной рекламы (тест Старча).
Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар данной марки. Проводится поэтапно: респондента опрашивают о предпочтениях относительно фирм-производителей, показывают рекламу и снова опрашивают, чтобы сравнить его намерения.
Оценочные тесты в форме подсчета откликов зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар (тест запросов).
Коммуникационные тесты (на стадии разработки сообщения), включающие диагностическое исследование, когда отбирается лучший подход из возможных, и выборочное исследование в форме интервью для выяснения реакций потребителей на рекламное сообщение.
Фокус-группы проводятся для принятия окончательного решения о размещении теле- и печатной рекламы, однако их результаты весьма ненадежны.
Физиологические тесты, измеряющие реакцию человека (расширение зрачков, сердцебиение) на рекламу.
Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдельные рекламные сцены.
Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке. Чаще всего проводится тест искусственного рынка, когда покупка производится в искусственно созданных условиях, а выбор участников теста фиксируется наблюдателями.
Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Однако до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за множества побочных факторов.
Вместе с тем существуют как количественные, так и качественные подходы к решению проблемы оценки эффективности, которые позволяют получить ориентировочные оценки как в ходе проведения рекламной кампании, так и по ее завершении.
Для количественной оценки эффективности рекламной кампании анализируются соответствующие оперативные и бухгалтерские данные фирмы-рекламодателя. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Но эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.
Следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

11.3. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации (СМИ), которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными.
Организации, изучающие на основе опросов читателей с позиций задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы:
1. Изучение степени знакомства с определенными рекламами, опубликованными, скажем, за последнюю неделю (еженедельные публикации), за последний месяц (ежемесячные публикации).
2. Изучение привычек чтения, заключающееся в получении информации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров изучаемых печатных СМИ.
3. Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ, заключающееся в определении на основе показа читателю конкретного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал, и в определении степени интереса к прочитанным материалам.
Кроме того, часто параллельно также изучается покупательское поведение потребителей и их отношение к рекламе в разрезе аспектов, рассмотренных выше.
Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями может не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообщениями. Поэтому может уделяться специальное внимание изучению степени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При проведении подобных исследований респондентам при пролистывании прочитанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубокое изучение рекламы, содержащейся в отдельных печатных СМИ. Здесь, помимо ранее рассмотренных направлений исследований рекламы, изучается также влияние на степень знакомства с рекламой и ее запоминаемость размера рекламы, ее цветового исполнения и местоположения в печатном СМИ.
Информация об аудитории отдельных электронных СМИ получается путем изучения данных дневников членов панели телезрителей. В этих дневниках фиксируются передачи различных телеканалов и длительность их просмотра. Ввиду возможного низкого качества заполнения дневников все чаще используются специальные приборы, прикрепляемые к телевизорам и фиксирующие любые изменения просмотровой активности длительностью более 30 секунд.
При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:
степенью авторитетности СМИ в конкретной отрасли (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной отрасли специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);
степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);
настроением, создаваемым у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);
созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);
степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).


Самостоятельная работа:
Заказные маркетинговые исследования.
Состояние рынка маркетинговых исследований в Украине.
Потребитель как активное лицо, принимающее решение.
Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей.
Специализированные маркетинговые исследовательские компании.

Практика 11. Мониторинг

Мониторинг - система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного узкого круга данных. Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (медиа-мониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит).
Медиа-мониторинг. Существуют специализированные фирмы, занимающиеся мониторингом прессы, радио и телевидения. Чаще всего объектом медиа-мониторинга является реклама, как в целом, так и по отдельным товарным группам или группам производителей. Предметом мониторинга также может быть аудитория радио и особенно телевидения. Для этого в медиаметрии (измерение средств массовой информации) используются специальные приборы ( «пиплметры», подключающиеся к телевизионному приемнику и фиксирующие включение телевизора и конкретного канала.
Для создания отечественной системы ТВ-метрии были разработаны необходимые технические устройства. В частности, электронные датчики (телеметры), установленные у респондентов, разработаны отечественными специалистами с учетом зарубежного опыта применения пиплметров и адаптированы к условиям функционирования российских коммуникаций: имеют модификацию, обслуживающую до четырех телевизоров в одном домохозяйстве, имеют модификацию для работы с домохозяйствами, не имеющими телефона, настраиваются на штатный пульт телевизора, переключения каналов регистрируется автоматически, а регистрация телезрителей осуществляется с пульта телевизора (датчик регистрирует до восьми гостей с полным описанием социально-демографических характеристик). Кроме того, российский датчик позволяет в любой момент обратиться к зрителям с просьбой оценить телевизионную продукцию, а также провести экспресс-исследование по любой теме. Датчик имеет самую низкую стоимость среди аналогов, производится и обслуживается российскими специалистами.
Внедрение достаточно эффективных датчиков существенно улучшает работу всей системы ТВ-метрии.
Например, измерение рейтинга телепрограмм осуществляется без вмешательства исследователя и респондента путем автоматического фиксирования переключения с помощью пульта каналов пользователем.
В данных исследованиях ежесекундно автоматически регистрируется факт включения-выключения телевизора и участие респондента (каждого члена домохозяйства) в просмотре конкретной телепрограммы, а также переключение каналов на каждом телевизоре. В качестве основного показателя телеизмерений используется средний процент зрителей данной передачи от совокупности телезрителей старше трех лет.
Ритейл-аудит. В розничной торговле объектом мониторинга выступают прежде всего цены и объемы продаж конкретных товаров или марок. Реже мониторинг проводят в сфере товарных запасов. Например, существует система «Инфомарт», которая может объединить около 350 супермаркетов в единую открытую информационно-аналитическую систему. Все кассовые аппараты этих магазинов должны были оборудоваться специальными сканерами, информация с которых поступает в систему. Информация о новых поступлениях вводится в общую базу данных.
В системе «Инфомарт» можно посмотреть:
состояние товарных запасов;
уровень реализации по 6000-9000 наименований товаров (за неделю, за месяц, за квартал, за год);
цены;
наличие любого товара и товарной группы, категории в магазинах, входящих в информационную систему;
оборот каждого конкретного товара, группы, категории;
долю рынка для всех производителей (только тех магазинов, которые представлены в системе).
Помимо розничной торговли и средств массовой информации мониторинг применим для отслеживания посещаемости театров, выставок, магазинов, спортивных и политических мероприятий. Находит применение мониторинг и в политическом маркетинге. Проведение мониторинга необходимо на уровне отрасли, региона и страны в целом ( макромониторинг.
Различают несколько уровней макромониторинга:
национальный или региональный;
отраслевой;
конкурентный;
коммерческий.
Организация и проведение мониторинга предполагает последовательность таких действий:
определение проблемы;
определение основных индикаторов и показателей;
определение целей мониторинга в расчете на конкретного руководителя или на лицо, принимающее решение;
фильтрация информации с целью выделения главных показателей;
формализация системы обработки информации и ее визуализация в виде таблиц, схем или графиков.

Тема 12. Тестирование продукта
12.1. Тест-маркетинг.
12.2. Техника тестирования.
12.3. Тестирование цены.

12.1. Тест-маркетинг
Выход на рынок с новыми и усовершенствованными товарами позволяет предприятию выжить в жесткой конкурентной борьбе. Производители, первыми предложившие новинку, в течение какого-то времени владеют всем рынком и могут наладить выгодный сбыт, прежде чем к ним подключатся конкуренты. Однако выход на рынок с новым товаром сопряжен с высокими рисками. Это подтверждает закон В. Парето: из 100 выведенных на рынок товаров лишь 20 задерживается на нем. Причины неудач новинок различны:
товар может оказаться слишком прогрессивным;
может не соответствовать запросам потребителей;
предлагаться не тому сегменту рынка;
представления производителей о новинке могут не совпадать с представлениями потребителей.
Лучшим способом снижения риска может стать проверка замысла товара до того, как появится он сам, и даже до того, как будут выделены ассигнования на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Замысел товара может быть представлен в виде рекламного объявления, в котором отмечено, как выглядит новинка, какие выгоды она предоставит потребителю и в какой мере она будет превосходить все, что предлагают конкуренты. Таким образом, при апробации концепции товара рекламная форма коммуникации вполне уместна.
Тест-маркетинг ( это испытание эффективности методов сбыта товаров и услуг на ограниченной территории.
Тест-маркетинг представляет собой форму полевого эксперимента для определения реакций рынка на новый продукт и связанный с ним комплекс маркетинга. Цель тест-маркетинга ( проверка жизнеспособности нового продукта. Применяется тест-маркетинг и для усовершенствования инструментов продвижения уже существующих продуктов, и для определения реакции потребителей на товар. Тест-маркетинг может применяться в исследовании любого компонента маркетинговой стратегии (цена, упаковка товара). Таким образом в ходе тест-маркетинга проверку проходит весь маркетинговый комплекс.
В зависимости от решаемых задач тестовых рынков может быть один или несколько. К подобным рынкам предъявляют следующие требования:
они должны быть тщательно изучены;
они должны быть сопоставимы по максимально возможному числу параметров. Выделяют общие и частные параметры в зависимости от изучаемого товара;
они должны быть локальны и изолированы друг от друга.
Кроме того, для этих рынков должно быть обеспечены равные условия: однородный товар, объемы и сроки поставки и т.д.

12.2. Техника тестирования
На всех этапах разработки и совершенствования товара особое стратегическое значение имеют потребительские оценки. Разработка замысла, позиционирование, конструирование, изготовление, установление цены, поставки, рекламирование, сбыт, финансирование и техническое обслуживание ( все это характеристики товара, каждая из которых подвергается оценке со стороны потребителя.
При тестировании товара необходимо провести анализ того, какое место займет товар в ряду существующих. Для проведения позиционирования строится карта восприятия, в основе которой лежат мнения потребителей о наиболее значимых характеристиках продукта. Необходимо протестировать и этап жизненного цикла товара, в результате чего можно стимулировать более частое использование товара, более широкое его применение, привлечь новых пользователей и найти новые сферы применения.
Важным направлением тестирования товара является тестирование образа марки. Особое значение придается выбору наименования марки. Часть из них отсеивается после сравнения с текущими названиями конкурентов, часть ( блокируется на экспертных совещаниях как названия, не соответствующие стратегии предприятия, часть исключается после проверки по базам данных «Укрпатента» на патентную чистоту и патентоспособность. Отобранные как наиболее перспективные наименования тестируются во время глубинных интервью или на фокус-группах.
После переработки наименования повторно тестируются путем массового опроса. Количественный тест в данном случае является основным методом.
Кроме того, проводится и психосемантическое исследование (холл-тест, т.е. тест в помещении, куда приглашаются респонденты) с построением карты восприятия. Для построения карты восприятия может быть использован факторный или дискриминантный анализ.

12.3. Тестирование цены
Каждому уровню качества и категории продукта массовый потребитель приписывает свою стандартную цену, которая, по его мнению, характерна для данного продукта. Именно эта цена является основой для сравнения товаров и услуг, даже если не соответствует ни одной из номинальных цен. Для решения подобных проблем применяется метод тестирования цен.
Тестирование цен ( выявление ценовых границ и их соответствия качеству товара.
Статистическая обработка результатов тестирования включает в себя расчет средних показателей, построение графиков распределения ответов на перечисленные вопросы для различных уровней цен, построение моделей, позволяющих определить минимально допустимый, оптимальный и максимальный уровень цены.
Различают прямые и косвенные методы тестирования.
Прямые методы тестирования основаны на прямых вопросах потребителям относительно восприятия ими цены.
«Психологическая цена» ( позволяет найти минимально допустимую цену, при которой потребитель не сомневается в качестве продукта, и максимальную цену, которую он готов заплатить. Данное измерение осуществляется с помощью вопросов:
При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог, и отказались бы от его покупки?
При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?
Метод Ван Вестендорпа заключается в применении таких категорий, как «высокая цена» и «выгодная цена», которые измеряются с помощью следующих вопросов:
Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?
Начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной?
Метод «Price Sensitivity Meter» (измерение чувствительности к цене). Данная методика применяется в конкурентной среде, когда в условиях холл-теста потребителям предлагается выбрать товар из ряда аналогичных, представленных в одной ценовой категории. На выбранный товар цена, соответственно, повышается.
Достоинством прямых методов является их простота и возможность применения не только в лабораторных условиях, но и при квартирном, уличном и телефонном интервью. Недостаток заключается в том, что респондент, для которого цель исследования является очевидной, может манипулировать его процессом, при желании изменяя свое решение.
Косвенные методы изучения цены направлены на то, чтобы скрыть от респондента логику и цель исследования с тем, чтобы добиться искренности в ответах.
Метод «Randomized Shopping Situation» (имитация процесса покупки) позволяет протестировать разные цены на товар в конкурентной среде. При этом имитируется расстановка товара на полках магазина, назначаются реальные средние цены, а респондент выбирает продукт для покупки. Затем цена на тестируемый товар меняется случайным образом, и процедура выбора повторяется. В результате определяются границы, между которыми должна находиться цена, уровень цен на уже существующие продукты, доля покупателей продукта и объем продаж на сто покупателей в зависимости от цены. Метод «Randomized Buying Response» (произвольный покупательский отклик) позволяет протестировать цену на продукт вне конкурентной среды. Суть метода заключается в следующем: респонденту представляют в случайном порядке все возможные цены на тестируемый продукт и просят ответить, купит ли он продукт по данной цене. В случае отрицательного ответа респондент должен объяснить причину своего отказа: цена слишком высокая или низкий ее уровень заставляет сомневаться в качестве. Если респондент готов купить продукт, его просят определить, является ли данная цена скорее низкой, нормальной или скорее высокой.
Практика 12. Программное обеспечение маркетинговых исслеований
При подготовке, проведении и анализе информации в ходе маркетинговых исследований применяются соответствующие программные продукты.
1. Основным достиоинством программы SPSS (Statistical Package for the Social Science) является самый широкий охват существующих статистических методов который удачно сочетается с большим количеством удобных средств визуализации результатов обработки.
2. Пакет Deductor позволяет использовать методы анализа.
А) Регрессионный анализ - применяется для исследования взаимосвязей между переменными. Это один из наиболее распространенных инструментов в бизнес-анализе. Метод позволяет определить:
- как доходы служащего зависят от стажа, продолжительности периода обучения и пола,
- каким образом рыночная стоимость акции зависит от своих предыдущих значений цены,
- как зависит текущая стоимость и прошлые значения от индекса рынка,
- каким образом уровень сбыта компании зависит от затрат на текущую рекламу и рекламу предыдущих периодов, затрат на рекламу конкурентов, от предшествующих показателей сбыта, а также от общего состояния рынка,
- как стоимость одной отдельно произведенной позиции зависит от общего количества произведенных позиций,
- как зависит стоимость дома от таких факторов, как стоимость оценки, площадь дома, количество спален и др.
Б) Дискриминантный анализ ( это статистический инструмент, используемый аналитиками в маркетинговых исследованиях и других сферах бизнеса.
3. С помощью программного инструмента имитационного моделирования [email protected] создается модель постоянства потребителей. В маркетинговых исследованиях для анализа наиболее значимых атрибутов продукта и установления цены на него существуют методики, дающие достаточно надежные результаты ( совместный анализ (conjoint analysis).
Основные отрасли применения совместного анализа:
разработка новых продуктов / концепций продуктов;
оптимизация ценовой политики;
сегментация рынка;
анализ возможной реакции рынка на действия конкурентов («что будет, если»);
репозиционирование продукта;
рекламная политика;
организация сбыта.
4. Инструмент ( SOMap Analyzer ( система анализа информации на основе мощного алгоритма кластеризации (часть пакета Deductor).
Этот инструмент подходит для решения следующих задач:
управления рисками: зная историю покупок, продаж, выдачи кредитов, можно построить по имеющимся данным карты, на которых можно легко определить зоны риска, а следовательно, получить возможность минимизировать возможные потери;
сегментации рынка и позиционирования продукта: поможет найти свободные и перегруженные сегменты рынка, определиться с позиционированием продуктов, как между собой, так и с продукцией сторонних компаний и обеспечить максимальную отдачу от каждой категории продуктов;
поиска объектов на основе нечетких критериев: часто встречается ситуация, когда необходимо обнаружить объект, основываясь не на четких критериях, таких как стоимость, технические характеристики продукта, а на размытых формулировках;
диагностики: можно быстро прогнозировать, например, вероятность неудачного исхода операции или любого другого действия, основываясь на том, что происходило в аналогичных случаях раньше;
предварительного исследования проблемы: построив карту на обучающей выборке, можно легко обнаружить аномалии, нехарактерные показатели, пересекающиеся кластеры. Это поможет уже на начальных стадиях найти проблемные объекты и минимизировать время, необходимое для качественного анализа.

ТЕРМИНЫ
Актуальность информации - как правило, информация, которая требуется для принятия решения, актуальна для конкретного непродолжительного времени; если она устареет, то будет бесполезной и не сможет удовлетворить запросы.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.
Анкета
· гибкий и тонкий инструмент проведения исследования методом опроса, в котором предполагаются письменные ответы респондента на конкретные вопросы.
Биржевая и финансовая информация - информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.
Вариация характеризует величину несхожести (схожести) ответов респондентов на определенный вопрос.
Включенное наблюдение ( это способ исследования, при котором исследователь становится частью изучаемой группы, не ставя при этом в известность остальных ее членов.
Вторичные данные применяются при проведении кабинетных маркетинговых исследований, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Выборка
· инструмент маркетинга, основанный на выделении и опросе части целевой аудитории, достаточной для получения необходимых сведений.
Генеральная совокупность - все представители, являющиеся носителями какого-либо признака: избирателей, потребителей, подростков, семей и т.д.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме.
«Детектор» в анкете состоит из вопросов, призванных проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм самих интервьюеров.
Доверительный интервал это диапазон, крайним точкам которого соответствует определенный процент определенных ответов на какой-то вопрос.
Заказные маркетинговые исследования - информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами.
Закрытый вопрос вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.
Измерения ( это способ приписывания числовых значений символам, которые отражают качественные характеристики объектов.
Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности.
Информация - выраженные в любой форме сведения о чем-либо, которые могут быть объектом записи (текстовой, звуковой, визуальной, мультимедийной), преобразования, тиражирования и передачи.
Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними, которое заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы.
Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. Целью исследования - сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.
Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
Исследование товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности.
Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации.
Исследование фирменной структуры рынка –исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли.
Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей (например, проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в институте к увеличению числа студентов, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?).
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.
Количественные исследования связаны с проведением различных опросов (личное интервью, телефонные, панельные и почтовые опросы), основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Коммерческая информация - информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в отрасли экономики и бизнеса и т.д. Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий.
Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента.
Косвенные методы изучения цены направлены на то, чтобы скрыть от респондента логику и цель исследования с тем, чтобы добиться искренности в ответах.
Лабораторный эксперимент – это эксперимент при проведении которого соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов.
Макромониторинг - проведение мониторинга на уровне отрасли, региона и страны в целом.
Маркетинговая информационная система
· совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия.
Маркетинговое исследование это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Маркетинговое решение
· совокупность маркетинговых воздействий (программ) на субъекты и объекты маркетинга (рынок, потребители, конкуренты) для достижения сформулированной цели, направленной на улучшение или сохранение конкурентного преимущества фирмы.
Массовая и потребительская информация - информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.).
Массовый опрос - опрос, в ходе которого изучаются мнения нескольких сотен (тысяч) человек.
Мониторинг - система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного узкого круга данных. Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (медиа-мониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит).
Наблюдение - непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видео-камер, мониторов, прочих записывающих устройств) контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом.
Неструктуризованный опрос - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Объект выборки
· перечень единиц, из которых формируется исследуемая группа. Может состоять из географических регионов, организаций, отдельных индивидов.
Описательное исследование маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Открытый вопрос вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации.
Панель
· группа лиц, давшая согласие участвовать в продолжительном исследовании с периодически повторяющимися опросами.
Панельное исследование предполагает, что между респондентом и исследователем устанавливаются среднесрочные или долгосрочные доверительные отношения, что позволяет увеличить сложность задаваемых вопросов и получить в дополнение к количественной качественную информацию.
«Паспортичка» - часть анкеты, которая состоит из вопросов, характеризующих самого респондента, его семью, образ жизни пол, возраст, национальность, вероисповедание, семейное положение, продолжительность пребывания в браке (для семейных), наличие детей, образование, сфера профессиональной деятельности (для работающих), должность по основному месту работы (для работающих), размер семьи, площадь основного жилья или количество комнат в квартире, оценка материальных возможностей семьи, наличие автомобиля, компьютера, хобби и т.п.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых выборкой.
«Пилотаж» - предварительное тестирование, позволяющее устранить явные ошибки и неточности, провести необходимую доработку анкеты, проверить хронометраж и составить инструкции для интервьюеров.
Полевой эксперимент проводится в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д.
Полнота информации - отражение исчерпывающего характера соответствия полученных сведений целям сбора.
Почтовый опрос
· исследование, при котором вопросники рассылаются по почте выбранным респондентам вместе с оплаченным почтовым конвертом.
Проекционный метод - респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.
Профессиональная и научно-техническая информация - профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки. Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями.
«Психологическая цена» ( позволяет найти минимально допустимую цену, при которой потребитель не сомневается в качестве продукта, и максимальную цену, которую он готов заплатить.
Разведочное исследование маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.
Релевантность информации - степень приближения информации к существу вопроса или степень соответствия информации поставленной задаче.
«Рыба»
· это основная часть анкеты, содержащая вопросы, ответы на которые позволят исследователям собрать необходимые сведения. Начинать следует с простых фактологически закрытых вопросов, требующих однозначных ответов, но не длительного размышления, логическая последовательность вопросов не должна нарушаться.
Рынок сбыта продукции – это та часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт товаров, производимых данным предприятием.
Сегментация рынка – процесс разделения рынка на сегменты, то есть группы клиентов со сходными характеристиками. Сегменты рынка, на которых будет ориентирована маркетинговая деятельность фирмы – это есть целевые рынки.
Синдикативная информация - недоступна для широкой публики и издаётся отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги.
Среднее квадратическое отклонение характеризует среднее расстояние от средней оценки ответов каждого респондента на определенный вопрос.
Стандартное тестирование рынка – при нём фирма испытывает продукты и другие переменные комплексы маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой.
Статистическая информация - показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников, как в печатном, так и в электронном виде.
Степень достоверности информации - мера приближенности информации к первоисточнику или точность передачи информации.
Структуризованный опрос - все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы.
Телефонный опрос
· разговор по телефону между представителем исследовательской компании и респондентом.
Тест-маркетинг ( это испытание эффективности методов сбыта товаров и услуг на ограниченной территории.
Тестирование цен ( выявление ценовых границ и их соответствия качеству товара.
Целевой рынок – это конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены товар или услуга бизнеса.
Фокус-группа ( это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.
Экономическая информация - оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры, основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники.
Эксперимент ( целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания, ( осуществляемое без уведомления потребителя с целью измерения произведенного эффекта.
Экспериментальное исследование - сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях (например, по выявлению реакции на различные цены).
Экспертная оценка - средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.
Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.

лИтература

Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд. СПб.: Питер, 2004., 848 с.
Азоев Г.Л. Маркетинговые исследования. М., 1999.
Армстронг Г, Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс /Пер. З англ..: Навч.пос. – М.: Видавничий дім "Вільямс", 2001.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Москва, Финансы и статистика, 2001.
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. Москва, 1999.
Вествуд Дж. Маркетинговый план /Пер. с англ. – СПб: "Питер", 2001.
Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 1998.
Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. - 398 с.
Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник для ВУЗів. - К.: Лібра, 2000.
Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. Посіб. – К.: Вища школа, 1994.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика.-М.: Финпресс, 2008. – 496 с.
Клименко Е.Н. Теоретические аспекты исследования рынка как инструмента обоснования маркетинговой стратегии предприятия. Харьков:ХГЭУ, 2002.
Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. - М. - СПб,- Киев: Вильямс, 2002. - 960 с.
Маркетинговые исследования: Учебно-практическое пособие/ Под ред. И.К. Белявского: - М, Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2000.
Мельникова О.Т. «Фокус-группы в маркетинговом исследовании». – М: Академия, 2003.
Попов Е.В. Теория маркетинговых исследований. Екатеринбург, 1999.
Старостина А. А., Кравченко В. А., Маркетинговые исследования на стадии разработки идеи нового товара. К:НТУУ «КПИ», 2001.
Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. Москва, 2001.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. - 752 с.
Черчилль Г., Якобуччи. Маркетинговые исследования. 8-е изд. СПб.: Изд. Дом «Нева», 2004. - 832 с.
Чимшит С.И. Обзор методов маркетинговых исследований. Днепропетровск:ДАУБиП, 2001 .
Чудилина В.П. Маркетинговые исследования. Самара, 1997.











13PAGE 15


13PAGE 14215



Подготовка заключительного отчета

Анализ информации


Разработка плана исследований


Сбор информации


Определение проблемы и целей исследования




 "ґ¶
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·ъь
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·ќ
·
·
·
·
·
· Заголовок 1 Заголовок 2 Заголовок 3 Заголовок 4 Заголовок 5 Заголовок 7 Заголовок 8 Заголовок 915

Приложенные файлы

  • doc 5009708
    Размер файла: 722 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий