Tesksti_lekcii_Rebrova_2007

Лекции по дисциплине «Маркетинг»

Лекция 1. Понятие, концепции и виды маркетинга

Вопросы:
Понятие маркетинга и его виды
Концепции управления маркетингом
Некоторые проблемы внедрения маркетинга на российских предприятиях

1. Понятие маркетинга и его виды

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или заменяет ее или снижает уровень, своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.
Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.
Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных и потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин «product» зачастую переводится как «товар». Но надо помнить, что товар (goods) -это физически осязаемый продукт, к категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации.) Учитывая, что в отечественной литературе широко используется термин «товар», в публикациях, где не искажается смысл, термины «продукт» и «товар» используются как синонимы.
Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет, зависит от того, пришли: стороны к соглашению и готовы, ли они заключить сделку. Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка продукты обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие двух продуктов представляющих интерес для взаимного обмена; наличие согласованных условий, времени и места ее совершения.
Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок необязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций без физических контактов с покупателями. (В маркетинге под рынком понимается также совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.)
Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.
Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он пользуется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, называют макромаркетингом [9, с. 93].
Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям общественностью. Организация общественного мнения это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.
Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: это политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн» и «упаковка» соответствуют запросам, и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.
Маркетинг идей обычно применим к таким социальным ямам, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п.
Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу.
Предметом макромаркетинга являются взаимоотношения между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем.
Проблемы макромаркетинга, в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Кроме этого, маркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей.
Здесь, прежде всего можно говорить о маркетинге страны в целом. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.
Выделяют следующие направления применения макромаркетинга: покрытие дефицита бюджета, эффективное использование земельных ресурсов, государственная поддержка малого предпринимательства.
Также можно говорить об использовании маркетингового подхода в государственных органах управления при решении следующих задач:
1. Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени нуждаются в государственной поддержке и ускоренное развитие которых обеспечит структурную перестройку и решение других социально-экономических проблем России.
2. Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумных налоговой и ценовой политики, экспортно-импортных квот и пошлин и др.
3. Грамотное формулирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др.
4. Определение приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.
В последнее время, в развитие идей маркетинга места, все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и других населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным).
Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:
-притягательности, престижа территории в целом;
-привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Говоря о территориальном маркетинге, внимание акцентируется на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.
В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.
Массовый маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола» производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.
Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания «Кока-кола настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.
Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что, осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания "кока-кола» производит напитки специально для сегмента диетического питания.
Вид маркетинга также определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.
Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования, - например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол».
При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями интересами потенциальных потребителей, с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т. п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга - резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.
Срытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами, - например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг - это вид маркетинга, используемый в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.
При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживление спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т. д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.
Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев в будничные дни. При нерегулярном колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Иногда необходим при торговле товарами сезонного потребления либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство - поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).
При полноценном, спросе, т. е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга - деятельность компании «Дженерал моторс», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную широкой цветовой гамме модель автомобиля.
При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга - повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.
Нерациональный, или иррациональный, спрос - это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.
В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав появилась концепция просвещенного маркетинга.
Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени в из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из своей социальной роли, а не из узко очерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.
В зависимости от того, ориентирована ли маркетинговая деятельность установление длительных или одноразовых контактов с партнерами, выделяют маркетинг отношений и маркетинг сделки.
Маркетинг отношений - вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. В отличие от маркетинга сделки целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.
Маркетинг сделки - вид маркетинга, являющийся составной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент, и не ориентирован на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами.
Такое разнообразие видов маркетинга характеризует не принципиально новые типы маркетинга, а скорее сферы, направления, уровни, возможности, особенности применения данной концепции. Безусловно, на обилие различных видов маркетинга повлияло также стремление некоторых авторов «изобрести» что-то свое, хотя бы на уровне дефиниций.
Выделяют следующие функции маркетинга:
аналитическая: комплексное исследование рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя, оценка собственных возможностей рынка;
научно-техническая и производственно-сбытовая функции: обновление продукции и разработка нового товара, разработка цен, определение каналов и методов сбыта и т.д.;
коммуникационная функция: реклама и стимулирование сбыта;
организационная функция: организация маркетинговой деятельности на фирме и определение вида построения маркетинговых служб, управление маркетинговой деятельностью;
контрольная функция: текущий и стратегический контроль, ревизия маркетинговой работы.

2. Концепции управления маркетингом

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.
Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходима, снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к. потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.
Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда следует помнить, что потребителям необходим не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта.
Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей; но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Решением проблемы может стать химический аэрозоль против, мышей или мотоцикл. Более того, усовершенствованный мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если, он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит эти людей в превосходных качествах своего изделия, то он потерпит крах.
Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса - одна из причин их трудностей и бед.
Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет необходимых, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности.
Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о при обретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, таких, как автомобили.
Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент является у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту по нравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого - «завести клиента» и заставить его совершить покупку как можно скорее.
Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.
Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг - явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.
Фирму «Кока-кола» считают высоко ответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.
Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.
Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. В 1954г. Питер Дракер подчеркивал ее роль в успехе фирмы. Его слова столь же правильны и сегодня: "Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех".
Одно из первый официальных высказываний о концепции маркетинга было сделано в 1957 г. Джоном Маккиттериком, тогдашним президентом фирмы "Дженерал электрик". На заседании Американской ассоциации маркетинга (АМА) он указал, что это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса.
Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести.
Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.
Коммерческие усилия по сбыту это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг - это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.
Элементы маркетинговой концепции определяют конечный успех продукта, услуги, организации, человека, региона или идеи. Ориентироваться на потребителя значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги это лишь средства для достижения цели, а не сама цель. Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как «Проктер энд Гэмбл», ИБМ, «Макдональдс».
С позиций интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности, связанной с товарами и услугами: финансирование, производство, конструирование, исследования и разработки, управление запасами и маркетинг. Фирмы, организации или люди должны ставить перед собой цели и использовать маркетинг для их достижения. Этими целями могут быть прибыль, лекарство от болезни, активный туризм, выборы политического кандидата, улучшенный образ корпорации и т.п. Маркетинг содействует достижению целей, ориентируя организации на удовлетворение потребителей и предоставление желаемых товаров, услуг или идей.
Необходимо понимать, что хотя концепция маркетинга и позволяет анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию. Организация должна также учитывать и свои сильные и слабые стороны в таких областях, как производство, технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие силы, внешние по отношению к фирме.

3. Некоторые проблемы внедрения маркетинга на российских предприятиях

Реформирование российской экономики и ее интеграция с мировым сообществом сопровождаются серьезной перестройкой планирования, материально-технического обеспечения, ценообразования, внешнеэкономической деятельности и финансово-кредитных отношений на всех уровнях управления.
Развитие рыночных отношений в нашей стране сделало актуальным использование в предпринимательской деятельности маркетинга.
Настало время практически реагировать высказывание деятелей зарубежного бизнеса, которые говорят: «Если Вы можете обойтись без маркетинга – прекрасно! Жаль только, что на современном рынке без него обойтись невозможно...».
В хозяйственной практике отечественных предприятий маркетинговые исследования пока еще принимаются не столь широко, как этого требуют интересы дела. Тем не менее, они стали реальностью, а необходимость их проведения бесспорна.
Современный маркетинг не ограничивается исследованием только сферы обращения товаров. В круг интересов маркетологов входят и другие фазы воспроизводства: производство, распределение и потребление. Столь широкий спектр «интересов» маркетинга сопровождается его вторжением в области наук, имеющих сложившийся предмет исследования, например, управление и организация производства, планирование и финансы. Маркетинг, традиционно рассматривавшийся в качестве прикладной дисциплины, за последние годы разросся до значения фундаментальной научной дисциплины, имеющей собственные подотрасли. Примером тому служит теория рекламы, которая фактически сама развивается, вне прямой связи с маркетингом.
Необходимость внедрения маркетинга тематически никем не отрицается. Прикладное же применение этой науки в отечественной экономике наталкивается на недопонимание, а зачастую просто на незнание технологий маркетинга: это связано с наличием во вновь создаваемых рыночных структурах руководителей старого типа. Мышление таких руководителей не идет подчас далее максимизации прибыли. К сожалению, руководители многих фирм и предприятий не видят нужды в маркетинге. Даже при наличии грамотных специалистов в области маркетинга непросто заставить генерального директора понять, что на маркетинговую деятельность необходимо расходовать значительную часть прибыли.
Появление маркетинговых служб во вновь создаваемых коммерческих структурах чаще обусловлено «модой на маркетинг». Как свидетельствует практический опыт внедрения маркетинга на предприятиях, службы маркетинга чаще всего образуются на базе отделов сбыта. При поэтапной реорганизации предприятия и перехода последнего на «рельсы» маркетинга, такой метод оправдан. Но зачастую вся реорганизация этим и заканчивается. Вводятся новые должности, параллельно сокращается количество работников, меняется название отдела, а своей функциональной сущности отдел не изменяет. В деятельности, так называемых «служб маркетинга» продолжает превалировать сбытовая концепция, а, следовательно, собственно о маркетинге не приходится и говорить. Подобные службы дискредитируют саму маркетинговую концепцию деятельности и управления.
Проблемой остается и отсутствие нужного числа квалифицированных специалистов в области маркетинга. Большинство предприятий преувеличивают специалистов-смежников.
Еще одна проблема заключается в том, что отечественная наука о маркетинге складывалась на базе зарубежного научного и практического опыта, но в отличии от зарубежной науки она, не может опираться в полном объеме на собственный отечественный практический опыт. Немаловажное значение имеет то, что нельзя в нынешней экономической ситуации полностью копировать зарубежную науку о маркетинге и переносить ее достижение в практику деятельности российских предприятий.
Здесь необходимо помнить, что маркетинговая концепция получила широкое применение лишь на стадии экономического перепроизводства товаров и услуг. Отечественные же предприятия были далеки от стадии перепроизводства, а в последние годы даже вошли в фазу спада производства. Те российские предприятия, которые в прежние времена, занимались экспортом, были вынуждены применять, пусть и частично, маркетинговую концепцию. Поэтому в ситуации перехода к рыночной экономике они первыми сумели адаптироваться. Остальным предприятиям пришлось впервые встретиться и столкнуться с производителями (продавцами) импортной продукции на собственном рынке. Вот здесь-то и обнаружились недостатки знаний в маркетинговой деятельности и необходимость овладения ее технологиями.
Обобщая все вышеизложенное, в заключении хотелось бы перечислить ряд основных проблем внедрения маркетинга на отечественных предприятиях:
нехватка (отсутствие в ряде регионов) квалифицированных специалистов по маркетингу;
большинство руководителей высшего звена управления не знают или недопонимают в полной мере сущности маркетинговой концепции;
маркетинговые отделы, созданные на базе сбытовых, зачастую не изменяют своей сущности;
отсутствие связи между теорией и практикой маркетинга;
попытка перенять зарубежный опыт маркетинговой деятельности без учета национальных и культурных особенностей.
Затронутыми аспектами не исчерпывается широчайший спектр проблем использования маркетинговых технологий деятельности и управления. Отдельные из них – товарная политика, стимулирование сбыта, развитие коммуникаций, ценообразование и т. д. – ждут своего углубленного исследования и изучения.


Лекции 2, 3. Маркетинговые исследования товаров и услуг

Вопросы:
Роль и место маркетинговых исследований в деятельности предприятий
Основные направления маркетинговых исследований
Процесс маркетингового исследования
Современное состояние организации маркетинговых исследований
Нерешенные проблемы и причины сдерживающие развитие маркетинговых исследований

1. Роль и место маркетинговых исследований
в деятельности предприятий

Любое предприятие работает в условиях постоянно меняющейся маркетинговой среды. Факторы, ее определяющие, действуют как внутри компании, так и вне ее.
Для успешного функционирования предприятию необходимо обладать полной информацией о рынке услуг, его структуре, уровне спроса, потребителях, конкурентах и др. Но не всегда необходимая информация имеется в наличии, нужные сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому фирме, желающей успешно реализовать свои возможности, нужно проводить маркетинговые исследования, которые позволят получить недостающие или дополнительные данные.
Наряду с другими ресурсами маркетинговая информация становится важнейшим фактором успешной деятельности предприятия, предпосылкой принятия обоснованных решений о характере, масштабах, формах экономической деятельности. В литературе существуют несколько подходов к определению маркетинговых исследований.
Под маркетинговым исследованием будем понимать целенаправленный процесс планирования сбора и анализа информации, ориентированный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы.
Маркетинговое исследование рынка способствует решению ряда задач:
– усилению связи между основными агентами рыночных отношений – потребителями и производителями;
– получению возможности приспосабливаться к изменениям рыночного спроса, а в конечном счете и к изменению потребностей населения;
– представлению не только о существующих потребностях, но и о допустимых издержках, заставляя предприятия регулировать их в соответствии с затратами конкурентов;
– разработке более эффективной стратегии развития, политики в области цен, рекламы и т. д.
Чаще всего российские предприниматели прибегают к проведению полноценных исследований при выходе на рынок, при планировании, создании или выведении производства нового продукта, при нестабильной работе предприятия, появлении на рынке новых возможностей. Изучению рынка потребительских услуг в настоящее время не уделяется должного внимания, он изучен слабо, что является серьезным препятствием в развитии предприятий. Большинство стоят перед необходимостью определения собственной стратегии и тактики, для этого они вынуждены принимать решения, которые должны строиться на основе использования достоверной информационной базы. В современных условиях эффективное развитие сферы потребительских услуг требует широкого внедрения маркетинговой концепции управления с использованием системы маркетинговых исследований.
С развитием рынка услуг и по мере роста доходов претензии покупателей к качеству услуг возрастают, и продавцам становится трудно предсказывать реакцию покупателей на сервисное обслуживание: оформление помещения, квалификацию персонала и т. д. Они вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям, которые дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, выявлять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные параметры позиционирования услуг, характер жизненного цикла услуг и маркетинговые стратегии его отдельных этапов.
В маркетинговых исследованиях сферы услуг используются более сложные методы по сравнению с изучением товарного рынка. Это связано, во-первых, с субъективным отношением потребителя к услуге и ее качеству, что непременно сказывается на интерпретации результатов, во-вторых, с необходимостью оценки и анализа деятельности персонала, так как от его квалификации и мастерства зависит восприятие услуги и степень удовлетворения потребителя.

2. Основные направления маркетинговых исследований

Поскольку маркетинг – это система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированная на рынок, первый принцип маркетинга – знание рынка, всестороннее его изучение. Рынок является средой, в которой предприятие действует, выступая одновременно как продавец и покупатель. Его потребность в информации об этой среде чрезвычайно велика. С одной стороны, рынок для предприятия – спрос потребителя, его объем, структура, динамика, эластичность, с другой – предприятие выступает как покупатель ресурсов, необходимых ему для производства услуг.
Направленность маркетинговых исследований может быть различна и дифференцироваться в зависимости от проблем, которые требуют решения, целей, задач, поставленных предприятием.
1. Проведение ситуационного анализа:
а) понимание окружающей среды и рынка;
б) выявление сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз;
в) оценка позиции конкурентов.
2. Разработка стратегии компании:
а) определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов;
б) разработка системы позиционирования;
в) создание программ, касающихся отдельных услуг, цен, системы продвижения и т. п.;
г) осуществление маркетингового мониторинга с целью корректировки стратегии и программы маркетинга.
Работа по исследованию рынка подразделяется на два уровня: на первом – анализ текущей ситуации: позволяет эффективно организовать оперативную деятельность и реализовать цели предприятия на ближайший период; на втором – замеры потенциальных возможностей рынка оставляют возможность разрабатывать стратегию выживаемости и эффективного функционирования на длительную перспективу. Важнейшим итогом исследования рынка является оценка его конъюнктуры. Знание конъюнктуры и прогноза развития рынка позволит оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации и рационально маневрировать ресурсами фирмы.
Итак, достаточное знание рынка становится условием выживания и прибыльного функционирования предприятия. Однако сегодня вряд ли можно говорить о сложившейся системе изучения рынка, это скорее подготовка предприятий к работе в постоянно изменяющихся условиях.
Методология маркетинга исходит из положения о том, что предприятие может достичь успеха, если будет ориентироваться на запросы потребителя, обеспечивая ему выбор потребительских благ.
Для изучения потребительского поведения могут быть проведены исследования:
– структуры и объема неудовлетворенного спроса по определенному виду услуг;
– отношения потребителей к новым услугам, их потребительским свойствам и ассортименту;
– причин отказа от услуги;
– отношений к современным направлениям моды;
– обеспеченности семей услугами;
– соответствия предложенной цены потребительским оценкам значимости и качества услуг.
В настоящее время в теории и практике разработан и применяется достаточно широкий арсенал средств изучения мотивов потребителей, их сознательных и бессознательных реакций на конкретный вид услуг, определенную ситуацию на рынке. Здесь широкое применение нашли такие методы, как тестирование, анкетирование, опросы, панельные исследования, которые позволяют выяснить мнение потребителей об определенных изменениях в услугах, установить с ними «обратную связь».
Приступая к изучению характеристик потребителя, необходимо, прежде всего, определить предмет и цель исследования. Следует уточнить, будут ли рассмотрены потребители всего массива услуг в данном регионе или только определенного их вида. В зависимости от этого цели, а значит, и направления исследований у предприятия будут разные. Если оно впервые выходит на рынок, то изучает потребителей с тем, чтобы определить сферу будущей деятельности, т. е. найти свой сегмент рынка, свою «нишу рынка». В том случае, когда предприятие уже работает, оно ставит более узкие задачи. Очень важно правильно сформировать проблему исследования, опираясь на характеристику, вкусы, интересы потребителя.
Потребительское поведение на рынке услуг динамично, оно изменяется под влиянием множества факторов, действующих в разных временных границах и с разной степенью интенсивности. Чем больше факторов учитывается в ходе анализа, тем выше точность наших расчетов и прогнозов (рис. 1).











Рис. 1. Факторы, влияющие на поведение потребителя
Маркетинговое исследование позволяет создать типологии потребителей на основе их потребительского поведения. Наиболее распространена типология с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятия и т. п.). Наряду с этим наибольшее значение имеет так называемая эмпирическая типология, базирующаяся на психологическом анализе поведения потребителей (интересы и хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях и др.). В результате люди, имеющие схожие демографические и социально-экономические характеристики, могут быть представлены как «модники», консерваторы, прагматики, эстеты, максималисты, «независимые» и др.
Схема исследования поведения потребителя приведена на рис. 2.


















Рис. 2. Схема исследования поведения потребителя на рынке услуг

Одним из важнейших элементов маркетингового исследования является сегментация рынка. Она позволяет не только определить профиль наиболее вероятного потребителя конкретного вида услуг на различных сегментах рынка, но и выявить в соответствии с этим изменения в качестве, уровне обслуживания и других характеристиках услуг для каждого сегмента рынка, а также изменения в рекламной и ценовых линиях компании.
Успех сегментации рынка зависит от того, насколько существенны различия между потребителями (в противном случае выделение сегментов неосуществимо), схожи переменные у потребителей, сгруппированных в одном и том же сегменте, а также насколько реальны возможности фирмы в изучении характеристик и требований потребителей при формировании их групп и отобраны каналы взаимосвязи с конкретными группами потребителей.
Выявление основных конкурентов позволяет четко определить их цели и задачи на конкретных рынках, сильные и слабые стороны, ценовую политику, особенности оказания услуг, чтобы разработать эффективную конкурентную стратегию. По мере развертывания конкуренции происходит переход маркетинговых действий к более сложным и разносторонним формам. Базируясь на концептуальных представлениях о потенциале своей фирмы и возможности ее проникновения и закрепления на данном сегменте, предприниматель выбирает стратегию охвата рынка для проведения на нем позиционирования оказываемых потребителям услуг.
Изучив позиции конкурентов, компания пытается заполнить имеющийся на рынке канал и приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Исследование системы продвижения услуг направлено на анализ эффективности различных форм и методов рекламной кампании и продвижения услуг в целом, включая стимулирование сбыта, формирование имиджа фирмы.
В рамках изучения системы ценообразования определяются ценовая стратегия предприятия, предоставляемые скидки потребителям, диапазон цен, предельные издержки и предельный доход, чувствительность потребителей к уровню цен на конкретный вид услуг, что, в конечном счете, способствует формированию правильной ценовой политики предприятия в целом.
При исследовании факторов макросреды важна демографическая ситуация, сложившаяся в регионе, уровень доходов, культура и менталитет населения, государственная политика в области поддержки малого и среднего бизнеса.
Таким образом, для эффективной работы компании на рынке, обеспечения ее дальнейшего развития необходим сбор оперативной маркетинговой информации. Наблюдение за рыночной ситуацией и потребительским поведением должно осуществляться постоянно.

3. Процесс маркетингового исследования

Как и любая деятельность, маркетинговые исследования должны планироваться, план исследования зависит от особенностей рынка, продукта, поставленных перед исследованием целей и задач, опыта и традиций фирмы.
Этапы маркетингового исследования представлены на рис. 4.

















Рис. 4. Основные этапы процесса маркетингового исследования

К основным методологическим принципам маркетинговых исследований относятся:
1. Системный подход. Маркетинговые исследования рассматриваются как единый объект с упорядоченной структурой и взаимосвязями.
2. Объективность. Исследования должны отражать реальную картину рынка, а не то, как ее видят менеджеры или исследователи, то есть необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия решений до завершения анализа всей собранной информации.
3. Точность. Четкость постановки задачи, однозначность ее понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.
4. Тщательность. Детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.
5. Специфичность. Маркетинговые исследования должны быть ориентированы на специфическую проблему.
6. Ориентация на решение. Маркетинговые исследования должны быть ориентированы на решение, то есть информация о рынке нужна для принятия управленческих решений, а не для удовлетворения интересов сотрудников и исследователей.

Постановка проблемы и определение целей исследования

Постановка проблемы – первый этап проведения маркетингового исследования. Значимость этого этапа заключается в том, что на его основе строится план действий, дальнейший проект исследования. От того, насколько ясной и четкой будет проблема, зависит степень сложности, трудоемкости и длительности выполнения последующих этапов.
Выделяются три основных источника маркетинговых проблем:
1. Непредвиденные изменения внешней среды, в которой работает фирма (демографические, экономические, конкурентные, политические и правовые).
2. Спланированные изменения, которые фирма старается вызвать (внедрение новых продуктов, улучшение распределения, более эффективное ценообразование и реклама).
3. Интуитивная прозорливость в форме новых идей (их поиск и применение в целях повышения эффективности деятельности фирмы).
Основной задачей маркетолога при проведении исследования является преобразование проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования.
Разница между этими понятиями заключается в следующем. Проблема, требующая решения, устанавливает то, что нужно сделать. Исследования предоставляют информацию, необходимую для обоснования выбора, поэтому проблема, требующая исследования, заключается в определении информации и способов ее получения. Менеджеры и маркетологи должны совместно преобразовать первый тип проблем во второй.
Элементы постановки проблемы отражены на рис. 5.











Рис. 5. Элементы постановки проблемы

Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и преследуют возможность получения необходимых сведений для обоснования и принятия решений. Выделяют поисковые, описательные и причинные цели исследования (рис. 6), данной классификации придерживаются большинство специалистов-маркетологов.









Рис. 6. Классификация целей исследования

Цели определяют задачи, объект, характер и масштабы работ. На данном этапе важно, чтобы на основе соглашения, достигнутого во время предварительных переговоров между заказчиком и исполнителем, выработать обязательное и детальное определение содержания задач.

Формирование гипотез

Исследователь на основе своих знаний и опыта строит предварительное объяснение проблемы. Это означает, что он разрабатывает определенный алгоритм для реализации поставленной проблемной цели. В научной терминологии такое допущение называют гипотезой, которая в отличие от мнений в повседневной жизни является научным опытом, обоснованной догадкой или вероятным предположением для объяснения некоторой действительности.
Разработка гипотез – необходимая и обязательная фаза процесса маркетингового исследования. Она создает важную предпосылку для дальнейших этапов исследований.
Исследовательские гипотезы должны быть:
1) связаны с проблемами, вытекать из их сущности, иметь отчетливый смысл в рамках поставленной проблемы;
2) научно обоснованы, не должны противоречить аргументированным теоретическим положения или известным закономерностям;
3) однозначно теоретически взаимосвязаны, образовывать теоретическое единство;
4) выстроены таким образом, чтобы их можно было обосновать логически;
5) проверены на эмпирическом материале.
Каждая исследовательская гипотеза должна допускать возможность прямой или косвенной эмпирической проверки. В противном случае процесс исследования продолжать нецелесообразно и выдвинутая гипотеза остается высказыванием, выражающим субъективное мнение.

Определение типа требуемой информации,
источников и методов ее сбора

В зависимости от характера и источников получения выделяют два основных вида информации:
– вторичная информация;
– первичная информация.
Вторичная информация представляет собой данные, полученные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Требования к вторичной информации: точность, достоверность, надежность. До завершения тщательного поиска вторичной информации первичные данные не собираются. Источники вторичной информации представлены на рис. 7.


















Рис. 7. Классификация источников вторичной информации

Следует отметить, что в современных условиях предприятия, оказывающие потребительские услуги, должны использовать все возможности сети Интернет по сбору вторичной информации, необходимой при проведении кабинетных исследований.
В качестве методов для нахождения необходимой информации можно выделить следующие:
Сбор информации с помощью поисковых машин. Последние являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-сайтов в Интернет, что, с одной стороны – достоинство, с другой – недостаток, поскольку на любой запрос машины обычно выдается большое количество информации, среди которой только небольшая часть полезна, и требуется значительный объем времени для ее извлечения и обработки.
Поиск информации в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернет для нахождения необходимой им информации. Они представляют собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому ее объем в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации.
Использование «желтых страниц». «Желтые страницы» (Yellow Pages) – аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На «желтых страницах» обычно помещается краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, 1–2 иллюстрации и полные сведения о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web-страницы фирмы в Интернет, если они существуют. Таким образом, данный справочник может служить хорошим исходным пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.
Работа с тематическими Web-сайтами. Практически для любой области знаний в Интернет существуют сайты (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие сайты обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.
Поиск по ссылкам, расположенным на Web-сайтах. В Интернет широко распространена практика обмена ссылками между серверами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для последовательного поиска необходимой информации.
Специализированных сайтов, касающихся сферы услуг, немного. Это в основном развлекательные сайты, сайты туристических компаний, сервисных компьютерных центров, сотовых компаний, юридических, консалтинговых фирм и т.д.
Вторичная информация обладает следующими достоинствами:
1. Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.
2. Обычно собирается достаточно быстро.
3. Часто имеется несколько источников, что позволяет выявлять различные подходы, сопоставлять данные.
4. Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может получить сама.
5. Информация, собранная из независимых источников, как правило, более достоверна.
Недостатки вторичной информации:
1. Может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера.
2. Разная степень новизны данных.
3. Сложно оценить достоверность.
4. Могут публиковаться лишь основные результаты исследования.
5. Возможность существования противоречивых данных, что потребует сбора первичной информации.
Фирмам, действующим на рынке, необходимо создавать собственные банки данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во время маркетингового анализа, так как последний – не разовое мероприятие, а регулярная работа, требующая времени.
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений недостаточен. До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства.
Определим достоинства первичной информации:
1. Обусловлена точными целями данной исследовательской задачи, чему соответствуют единицы измерения и степень детализации.
2. Методы сбора данных контролируются компанией.
3. Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их конфиденциальность.
4. Отсутствуют противоречивые данные из разных источников.
5. Возможность определения точности и надежности информации.
6. Может быть единственным способом получения требуемой информации.
Недостатки первичной информации:
1. Занимает много времени (например, организация тестовых рынков может потребовать до шести месяцев).
2. Требует значительных затрат.
Сбор первичной информации осуществляется с помощью методов, представленных на рис. 8.














Рис. 8. Методы получения первичной информации

Эксперимент – метод исследования результатов какого-либо процесса на основе «создания ситуации». В основном применяется, когда результат складывается под влиянием нескольких переменных одновременно. Суть эксперимента состоит в определении влияния одной зависимой переменной за счет ее изменения при сохранении других независимых переменных постоянными. Таким способом можно установить влияние интересующей нас переменной.
Основная сложность состоит в том, что достаточно сложно сохранить независимые переменные неизменными. Непостоянство внешней среды компании, непредвиденные обстоятельства могут повлиять на полученные результаты.
С помощью эксперимента оцениваются конкретные маркетинговые мероприятия, определяется зависимость объемов оказываемых услуг относительно цены, рекламы, новых услуг, изменения планировки салонов, создания для клиентов более комфортной обстановки.
Наблюдение. Заключается в непосредственном наблюдении исследователя за людьми и обстановкой.
Достоинства:
1. Можно зафиксировать характеристики в поведении людей (эмоциональная реакция, последовательность действий) и получить информацию, не доступную с использованием других методов.
2. Отсутствие влияния исследователя на поведение групп.
3. Можно одновременно охватывать поведение ряда лиц по отношению к определенным услугам или друг к другу.
4. Отсутствие зависимости от готовности наблюдаемых лиц.
5. Широта поля наблюдения.
6. Многомерность охвата.
Недостатки:
1. Субъективность наблюдателя (его настроение во время опыта может отрицательно влиять как на характер восприятия событий, так и на оценку результатов).
2. Социальное положение, направление интересов и ценностная ориентация наблюдателя, близкое, желательное или подобное его собственному социальное положение могут способствовать тому, что отдельные акты поведения наблюдаемых лиц получат заниженную оценку или могут быть оценены выше как более значимые.
3. Не все факторы, представляющие интерес для фирмы, поддаются непосредственному наблюдению.
4. Однократность наблюдаемых обстоятельств.
5. Исследователь не может вскрыть отношения, мотивы, интересы потребителей, лежащие в основе определенного поведения.
6. Полученные данные не всегда репрезентативны.
7. Ошибки в оценках: ошибка усреднения, моделирования, экстраполяции.
Опрос. Рассмотрим основные методы интервьюирования (табл. 1).
В группе маркетинговых исследований потребителей услуг можно выделить следующие виды опроса в сети Интернет:
1. Анкетирование посетителей Web-сайта. Если Web-сайт фирмы активно посещается, можно предложить пользователям заполнить размещенную на нем анкету. Опрос в сети Интернет можно также проводить, если собственный Web-сайт еще не часто посещается или не существует. Можно заказать анкетирование фирме, имеющей Web-сайт с интересующей целевой аудиторией.
2. Опрос с улучшенным показателем возврата ответов. Может применяться на сайтах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом нежелательно большое количество дополнительных вопросов, однако при ограничении одним- двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких сайтов.
3. Проведение опросов на телеконференциях. Для этого необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями; принять активное участие в обсуждениях; поместить вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на Web-сайте компании и участие в телеконференциях: во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Интернет, и анкеты на Web-сайте будут заполняться охотнее, во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на Web-сайте. При проведении подобных исследований необходимо учитывать ошибки, возникающие из-за преднамеренного или непреднамеренного искажения информации.
Таблица 1
Достоинства и недостатки главных методов интервьюирования
Метод
Достоинства
Недостатки

По почте
Доступность для малой группы исследователей. Низкая стоимость. Простота организации. Отсутствие влияния со стороны интервьюера. Наличие возможности использования иллюстраций
Возможная однобокость ответов, обусловленная малым числом участников. Невозможность уточнения вопросов, пояснений и объяснений. Низкое качество ответов на открытые вопросы

По телефону
Невысокая стоимость. Быстрота проведения полевых исследований. Пригодность для сбора данных, характеризующих отношения. Централизованный контроль
Ограниченность респондентами, имеющими телефон. Отсутствие иллюстраций. Трудности в сохранении продолжительного интереса и постановке сложных вопросов

Интервью
Глубина опроса. Возможность продемонстрировать продукт, удержать внимание респондента в течение продолжительного времени. Значительная доля ответивших. Учет несловесной реакции
Существенные затраты. Сложность проверки степени влияния интервьюера на респондентов. Вероятность прерывания интервью. Необходимость в большой команде интервьюеров, длительность по времени


Интернет представляет возможности проведения качественных исследований. Их методы условно можно объединить в четыре группы:
1. Онлайн фокус-группы типа «чат».
2. Фокус-группа типа «форум».
3. Дискуссии по электронной почте..
4. Моделирование группы по электронной почте.

Разработка форм сбора данных

Главным инструментом реализации методов наблюдения и опроса является анкета (вопросник). Вопросник выполняет следующие функции:
Переводит цели исследования в вопросы.
Стандартизирует вопросы и форму ответа на них.
Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.
Перечень данных функций показывает, насколько важно уделить серьезное внимание составлению вопросников.
Существует, по крайней мере, два основных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.
При использовании туннельного подхода применяется постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходный характер.
Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме начинается с некоторой вступительной фразы.
На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов.

Проектирование выборки и сбор данных

На данном этапе маркетинговых решений возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование, из сути рассматриваемой задачи необходимо определить, кто является единицей выборки. Очень важно установление контура выборки. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования нужно обратить внимание на метод, с помощью которого отбираются единицы выборки из ее контура. И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц.
Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в нее, то выборка называется вероятностной (случайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка называется невероятностной (неслучайной). К сожалению, в большинстве маркетинговых исследований из-за невозможности точного определения размера совокупности не представляется возможным точно рассчитать вероятности. Поэтому термин «известная вероятность» скорее основан на использовании определенных методов формирования выборки, чем на знании точных размеров совокупности.
Вероятностные методы включают в свой состав следующие виды отбора: простой случайный, систематический, кластерный и стратифицированный.
Простой случайный отбор предполагает, что вероятность включения в выборку известна, одинакова для всех единиц совокупности и определяется соотношением объема выборки к размеру совокупности. Данный отбор может осуществляться с помощью формирования выборки вслепую и таблицы случайных чисел. В таких таблицах содержатся числа, порядок включения которых осуществлен случайным образом. Единицам совокупности присваивают порядковые номера, выбирают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении, меняя направление движения, выбирают необходимое количество номеров из числа присвоенных, равное заранее установленному объему выборки. Использование простого случайного отбора гарантирует, что каждая единица совокупности известна и имеет равные шансы быть включенной в выборку.
Систематический отбор относится к категории одноступенчатых, обеспечивающих быстрое и экономическое обследование генеральной совокупности.
Данный метод предполагает включение в выборку каждого k-го элемента генеральной совокупности, используя выборочный интервал.
Таблица случайных чисел применяется только на начальной стадии реализации данного метода. В известных случаях систематический отбор имеет большую репрезентативность по сравнению с методом простого случайного отбора.
Другой вероятностный метод – кластерный отбор, основанный на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Предположим, что исследуется мнение населения региона относительно уровня оказания определенного вида услуг. Регион разбивается на четко определяемые части (кластеры), например районы. Исследователь может считать, что выделенные кластеры идентичны и мнение населения этих районов характерно для региона в целом. Далее несколько районов (кластеров) выбирается случайным образом, выявляется совокупность для этой области, в ней проводится соответствующее исследование, а выводы обобщаются и распространяются на весь регион.
В основе рассмотренных методов лежит предположение о том, что любая совокупность обладает симметричным распределением ее ключевых характеристик. Другими словами, каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность, различные отклонения в выборке (такая ситуация на практике встречается крайне редко) уравновешивают друг друга.
В случае несимметричного распределения совокупности перед отбором элементов выборки генеральная совокупность может быть разделена на несколько групп (страт), например, по уровню доходов. Такой метод носит название стратифицированного отбора. Далее следует определить, каким образом распределить общий размер всей выборки по отдельным стратам. Применяются пропорциональные и непропорциональные выборки. При использовании пропорциональной выборки размер выборки из каждой страты пропорционален ее доле в совокупности.
Далее для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка.

Анализ данных

После сбора данных необходимо их преобразовать, т. е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика информацией.
Анализ начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование.
Обычно закодированные исходные сведения представляются в виде матрицы (осуществляется табулирование), столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды – респондентов или изучаемые ситуации. Преобразование материала заключается в описании данных матрицы после процедуры подсчета ответов, составляющих различные категории. Табулирование помогает исследователю понять, что означает собранная информация. Можно использовать перекрестную табуляцию, то есть проводить одновременный анализ двух и более категорий опрашиваемых.
Далее проводится статистический анализ, т. е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ временных рядов.
Исследователь, осуществляя преобразование, старается достигнуть наиболее высокого уровня обобщения. Можно выделить следующие формы преобразования данных:
концептуализация;
коммуникация;
экстраполяция.
По мнению Е. П. Голубкова, большинство статистических мер основано на конкретных предположениях, которые определяют базу анализа собранных данных. Концептуализация направлена на оценку результатов обобщения. Коммуникация предполагает при интерпретации полученных результатов использование понятных для заказчика категорий. Например, если для него ясны такие статистические показатели, как «мода», «медиана», «вариация», то они применяются при представлении полученных результатов, если нет, то они описываются на общепринятом языке. Экстраполяция предполагает установление степени распространения полученных результатов на всю совокупность.
Из-за неспособности человека анализировать большие массивы информации необходимо исходные материалы представить в удобном для осмысления виде, т. е. обобщить, выразить через ограниченное число понятных параметров.
Выделяют следующие виды анализа, используемые при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный, выводной, анализ различий, связей и предсказательный. Их можно использовать по отдельности, а также совместно.
В основе дескриптивного анализа лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах и амплитуда вариации.
Анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом.
Анализ различий используется для сравнения исследования двух групп (двух рыночных сегментов) для определения систематических связей (их направленности и силы) переменных.
Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например, путем анализа временных рядов.

Подготовка отчета о проведенном исследовании

При подготовке отчета рекомендуется разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.
Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотаций.
Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований.
Титульный лист содержит название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должна вытекать цель и направленность проведенного исследования.
В договоре на проведение исследования указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование, дается краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.
Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на исследуемую проблему. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Объем меморандума – одна страница.
Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации – не более одной страницы.
Основная часть отчета состоит из введения, описания методологии исследования, анализа полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.
Введение ориентирует читателя на ознакомление с исследуемыми проблемами, содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.
В методологическом разделе с необходимой степенью детализации описывается: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы исследования.
Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты.
Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринимать действия, исходя из изложенных рекомендаций.

4. Современное состояние организации
маркетинговых исследований

Проведение исследований может быть организовано как путем привлечения сторонних специализированных организаций, так и силами собственного персонала фирмы.
Сегодня на российском рынке активно привлекаются для получения маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований две основных группы организаций: маркетинговые и консалтинговые фирмы.
Маркетинговые компании располагают достаточно отлаженным механизмом сбора данных, однако полученная информация предоставляется заказчикам без углубленного анализа. Их деятельность целесообразно использовать в тех случаях, когда требуются достаточно точные и надежные результаты опросов, оценки возможностей и предпочтений потребителей, маркетинговые решения в области продвижения услуг. Такие фирмы предпочтительны для исследования рынков более или менее простых товаров или услуг массового спроса. Здесь в основном можно использовать несложные методы стандартной аналитики.
Услуги консалтинговых компаний необходимы в тех случаях, когда нужны оценка возможностей компании на данном рынке, обоснование управленческих решений в отношении выбора корпоративных стратегий, намеченных изменений в деятельности компании, достижения конкурентных преимуществ. На основе углубленного анализа полученных сведений и взаимодействий различных видов деловой активности формируются рекомендации по выбору основных целей и стратегий развития организации. Как показала практика, консалтинговые фирмы обычно работают на достаточно сложных рынках (высокая конкуренция, действие специфических факторов при выборе целевых сегментов, разветвленная сегментация и т. п.).
Российская практика свидетельствует о том, что складывается некоторое «распределение обязанностей» между предприятием и консалтинговой компанией. Менеджеры организаций регулярно наблюдают за развитием рыночных процессов и возможностями предприятия, периодически заказывают комплексное исследование консалтинговой фирме. Последняя принимает непосредственное участие в обсуждении и постановке задач, при необходимости делегирует их решение специализированным маркетинговым фирмам. Полученные в итоге общие данные анализируются консалтинговыми компаниями. Согласованные рекомендации используются предприятием-заказчиком при выработке стратегических или оперативных маркетинговых решений.
Специализированные фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, можно разделить на три категории:
Автономно работающие. Собирают сведения о потребителях и услугах, а затем продают информацию по установленным расценкам.
Выполняющие исследования по заказам клиентов. Решают конкретные задачи, участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента.
Узкоспециализированные фирмы. Берут на себя отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Наглядный пример – агентства, которые проводят опросы по заданиям клиентов.
Предприятие использует специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в случаях, когда:
а) необходимы специальные знания, и опыт проведения исследовательских работ;
б) ценность полученной информации превышает затраты на проведение исследования;
в) информация требуется немедленно;
г) менеджеры предприятия загружены решением текущих задач.
Особенность таких маркетинговых исследований заключается в том, что они направлены не только на сбор необходимой информации, но и на разрешение конкретной проблемы. Цель договора маркетинга – выдача клиенту рекомендаций, учет которых позволит ему оказывать услуги, пользующиеся устойчивым спросом, вносить изменения в ассортимент, улучшить качество услуг. Результаты маркетинговых исследований способны повлиять на конкурентоспособность фирмы-заказчика, обеспечить успех в бизнесе. Статистика свидетельствует о том, что только около 13% российских предпринимателей самостоятельно пользуются базами данных, содержащих вторичную маркетинговую информацию. Другие предпочитают проводить собственные исследования или заказывать их в маркетинговых и консалтинговых фирмах.
Для правильного выбора внешнего агентства предприятие должно обладать полной и достоверной информацией о действующих маркетинговых и консалтинговых фирмах, об их возможностях, о качестве и стоимости предоставляемых услуг и т. п. В связи с ростом рынка исследовательских услуг маркетинговые организации активно анализируют свою деятельность, пытаясь выяснить, как наилучшим образом удовлетворить запросы клиентов.

5. Нерешенные проблемы и причины,
сдерживающие развитие маркетинговых исследований

Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений неоспорима. В последние годы наблюдается все более растущая потребность предприятий в получении информации о рынке посредством проведения подобных исследовании. Тем не менее, следует признать, что если в производственной сфере их развитие идет достаточно эффективно, то в сфере услуг наблюдается значительное отставание, поскольку среди российских исследователей маркетинга только в последнее время начинает проявляться интерес к маркетингу услуг.
В настоящее время рынок услуг остается слабоизученным, и в этом направлении предпринимаются лишь отдельные попытки. Маркетинговых и консалтинговых компаний, имеющих широкую информационную базу по потребительским услугам, высококвалифицированный персонал, финансовые возможности, явно недостаточно. Так, к примеру, в Омской области из 52 консалтинговых организаций только 6 оказывают маркетинговые услуги.
На данный момент одной из наиболее актуальных проблем все еще остается недопонимание роли маркетинговых исследований в практической деятельности предприятий. В известной мере это связано с незрелостью и недостаточной подготовленностью самих потребителей маркетинговых услуг. Часть из них все еще полагает, что можно ограничиться разовыми исследованиями, явно недоучитывая перманентную изменяемость внешней среды, трансформацию рынка. В частности, имеют место следующие негативные ситуации:
1) недостаточная информированность о прямой связи между вовремя проведенным маркетинговым исследованием и последующим развитием предприятия, его позиционированием в конкурентной среде, что обусловлено недостаточным опытом маркетинговой деятельности;
2) слабое представление о возможностях маркетинговых и консалтинговых фирм;
3) неспособность четко сформулировать задачи предполагаемых проектов исследований и критериев успеха. В результате специалисты вынуждены тратить огромное время на предварительную «разработку» или своеобразное образование клиента вместо продуктивной работы по решению маркетинговых проблем компании;
4) распространение мнения среди российских потребителей услуг маркетинговых и консалтинговых компаний о том, что специалисты должны все исследования провести самостоятельно, без участия заказчика. Между тем одно из важнейших условий эффективного маркетингового исследования – активное участие в нем персонала фирмы-заказчика, иначе полученные результаты будут либо неадекватны ее нуждам, либо просто не станут использоваться;
5) недоверие клиентов к внешним консультантам, которое сопровождается попытками не раскрывать требуемую информацию даже в ущерб эффективности решения собственных маркетинговых проблем.
Консультанты, работая с фирмами одной отрасли, располагают значительной по объему конфиденциальной информацией. Клиент, обращаясь к консультантам, не имеет полной уверенности в том, что предоставленной информацией не воспользуются конкуренты или контролирующие органы.


Лекция 4. Сегментирование рынка, выбор целевых рынков, позиционирование товара

Вопросы:

Принципы и методы сегментирования
Основные критерии и направления сегментирования
Выбор целевых рынков и позиционирование товара


Лекция 5, 6. Товар и товарная политика фирмы

Вопросы:
Понятие товара, его виды, системы классификации
Процесс разработки нового товара
Жизненный цикл товара
Товарный ассортимент
Марочная продукция
Упаковка


Лекция 7, 8. Продвижение товаров и услуг на рынке

Вопросы:
Понятие рекламы, ее виды, направления рекламной деятельности
Этапы планирования рекламной кампании
Стимулирование сбыта

1. Понятие рекламы, её виды, направления рекламной деятельности

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передаёт информацию, убеждающую покупателя в целесообразности приобретения её товара. Далеко немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая необходима для перевода качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя. Рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
На сегодняшний день абсолютно любая экономика, в том числе российская, немыслима без рекламы. Практически каждая фирма, выходя на рынок с новым товаром, старается по мере возможности, проинформировать покупателя о себе, о своём товаре, о его конкурентных преимуществах, именно для этого нужна реклама.
В специальной литературе тема рекламы освещена достаточно широко, кроме специализированных рекламных изданий, практически в любой книге, посвященной маркетингу, можно найти главу о рекламе. Печатается большое количество периодических изданий, наиболее авторитетные среди них «Маркетинг», «Маркетинговые исследования в России», «Маркетинг в России и за рубежом», «Рекламистъ», «Реклама и жизнь». Кроме того, издаётся профессиональный журнал для людей, работающих в сфере наружной рекламы, который так и называется «Наружная реклама».
Практически все исследователи сходятся во мнении, что «рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приёмов с целью возникновения спроса и осуществления продажи». В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, поддерживающая.
«Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами, путём предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т. д. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности купить новый товар или воспользоваться услугой».
«Конкурентная реклама нацелена на выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар».
«Поддерживающая реклама направлена на поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Она носит напоминающий характер. Иногда подобная реклама используется как средство временного воздействия на покупателя для ликвидации излишних запросов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров». Большинство исследователей сходятся во мнении, что наружная реклама относится именно к поддерживающей, и прибегать к ней целесообразно фирме, реклама которой уже идёт по другим каналам.
Необходимость в разработке рекламной компании возникает в следующих случаях:
выход на новые рынки (предложение продукции любым новым для фирмы категориям потребителей);
предложение новой продукции;
значительное изменение рыночной ситуации (появление новых товаров конкурентов, снижение платежеспособного спроса, экспансия конкурентов и т. д.);
диверсификация;
коррекция имиджа.
В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брэндингу , как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ. Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда – «Ливайс», спортивные товары – «Найк», бытовая электроника – «Дженерал Электрик», автомобили – «Форд», безалкогольные напитки «Кока-Кола».
Практика коммерческой рекламы России устанавливает следующие общие требования, предъявляемые к ее содержанию:
реклама должна быть адресована определенной группе покупателей;
рекламодатель обязан точно установить цель, которую преследует реклама;
рекламируемый товар призван отвечать требованиям рынка, учитывать его особенности, вкусы соответствующих групп потребителей;
реклама обязана соответствовать не только законам, но и моральным и этическим нормам, принятым в нашей стране, должна вести идеологическую нагрузку и быть эффективной;
реклама призвана быть правдивой, давать потребителю правильное представление о рекламируемых товарах и услугах;
в рекламе не может содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, имитации торговой марки, упаковки или маркировка товаров конкурентов;
в рекламе запрещается негативно отзываться о конкурентных товарах или услугах;
время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара;
в любой рекламе нужно учитывать сезонность спроса, что относится к сезонности потребления рекламируемого товара, так и к сезонности роста покупательской способности населения;
реклама должна осуществляться постоянно, систематически.В зависимости от объема рекламной работы и от используемых здесь средств фирмы по-разному организуют проведение такого рода мероприятий. Они либо создают собственные рекламные отделы, и сами готовят рекламу для печати, либо используют специализированные рекламные агентства. В фирмах, где объем рекламной работы небольшой, отделы рекламы подчиняются непосредственно коммерческому директору, который определяет задачи и направление рекламной кампании и передает их для разработки, исполнения и контроля рекламному отделу. В крупных фирмах, где объем рекламной работы велик, рекламный отдел создается в производственной отделении во главе с управляющим, который обычно подчиняется управляющему по маркетингу.

2. Этапы планирования рекламной кампании

Можно выделить основные этапы разработки рекламной кампании:
Определение целей рекламной кампании;
Определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия;
Разработка бюджета рекламной кампании;
Выбор исполнителей;
Разработка рекламной идеи;
Создание рекламного обращения;
Выбор средств распространения рекламной информации;
Выбор графика проведения рекламной кампании;
Составление медиаплана рекламной кампании;
Оценка эффективности рекламной кампании.
Рассмотрим отдельные этапы рекламной кампании подробнее.

Определение целей рекламной кампании
Разработка рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. От того, на сколько четко и ясно определена цель рекламы, зависит дальнейший процесс её создания и действия. В свою очередь выявление и постановка самой цели является результатом серьезного анализа и учета воздействия на неё совокупности факторов. Выбор наиболее значительного из них в конкретной ситуации способствует правильному определению главной цели разрабатываемой рекламной кампании.
Цели рекламы должны быть установлены точно и в некоторых случаях выражены количественно. Приведем несколько примеров постановки целей:
-создать “образ” марки и благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке;
-внедрить информацию о выгодах и преимуществах товара;
-повысить с 25 до 40% известность марки у женской аудитории с 20 до 30 лет;
-создать имидж фирмы;
-исправить превратное представление о фирме, развеять недоброжелательное отношение;
-заложить “фундамент” репутации фирмы для последующего вывода на рынок новых товаров.
Таким образом, цели рекламной кампании можно подразделить на следующие виды:
Познавательные цели. Эти цели ставятся, когда речь идет о передаче информации на рынке (информация о фирме, её товаре и программах и т. д.). реклама, имеющая познавательную цель, рассчитана на потребителя, который сам ищет товар и готов платить за него.
Оказывающие эмоциональное воздействие. Такая реклама не только несет в себе нужную для потребителя информацию, но и часто имеет задачу изменить его восприятие товаров фирмы.
Побудительные цели. Они предполагают быструю реакцию потребителей на рекламное сообщение и немедленное действие по приобретению товара, о котором сообщается в рекламе. Как правило, в рекламах такого вида потребителю предлагается какое-то поощрение, если он в ближайшее время сделает покупку.
И, конечно же, основа определения целей рекламной кампании – маркетинговые стратегии. Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
Определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия
Реклама, как и все маркетинговые решения, начинается с определения основных целевых сегментов потенциального рынка. Большая часть рекламных объявлений направлена на убеждение покупателей в том, что представляемые в них товары и услуги обладают несомненной ценностью и способны прекрасно удовлетворить их потребности. Содержание рекламы, способ её подачи, время показа и выбор средств рекламы определяются особенностями целевого сегмента.
Таким образом, планирование рекламной кампании следует начинать с анализа рынка. Методы и этапы анализа рынка достаточно широко изложены в учебных пособиях по маркетингу. Выделим и вкратце опишем каждый этап на основе анализа имеющейся литературы:
Сегментирование рынка. Разнородный рынок необходимо разбить на группы потребителей, обладающих сходными потребностями и ожиданиями, в зависимости от которых разрабатываются специфические типы коммуникаций.
Оценка потенциала различных сегментов. На данном этапе компания должна остановиться на одном или нескольких целевых секторах рынка. Её выбор определяется прежде всего привлекательностью сегмента: размером, темпами роста, прибыльностью и конкурентоспособностью. Он также зависит от того, в каком сегменте компания получит наибольшее конкурентное преимущество, какие сегменты наиболее высоко оценят товары и компетентность компании.
Анализ потребностей и поведения потребителей эффективное рекламное обращение должно соответствовать культурному уровню целевой аудитории, заинтересовать покупателей и убедить их в том, что предлагаемый товар удовлетворит потребности пользователей. Для разработки рекламного обращения и плана использования средств рекламы необходимо изучить потребности целевой аудитории, характеристики единиц, принимающих решение, обычные места и время совершения покупок.
Целевые группы оцениваются по следующим критериям.
Основная и вторичные. (Как правило, целевых групп бывает несколько. В основную входят наиболее активные потребители данной категории товаров или услуг, а во вторичную-менее активный потребитель).
Демографические признаки (данные должны быть максимально детализированы).
Психографические признаки (стиль жизни тех, на кого будет рассчитана РК).
Географические признаки. В России, которая отличается внушительными размерами, а также сильной дифференциацией населения, очень важным является серьезный подход к географии; понимание таких проблем, как наличие или отсутствие продукта на определенном рынке (в регионе), проникновение СМИ в данном регионе, относительная важность данного рынка (возможность отдачи на рекламные инвестиции).
Разработка бюджета рекламной кампании
Практически все специалисты в области рекламы сходятся во мнении, что планирование рекламного бюджета одна из наиболее трудныхпроблем. Питер Дойль утверждает, что объем выделяемых на рекламную кампанию денежных средств детерминируется двумя факторами: валовой прибылью компании и кривой зависимости объемов продаж от рекламных расходов. К сожалению, точно оценить второй фактор практически невозможно. Поэтому при определении бюджета приходится руководствоваться другими соображениями.
На практике решения в области рекламы принимаются в зависимости от грубых эмпирических оценок, применение которых не имеет под собой экономических оснований. Обычно используется один из четырех методов. Рассмотрим методы определения рекламного бюджета, представленные Ф. Котлером:
Метод расчета от наличных средств
Метод расчета в процентах от суммы продаж
Метод конкурентного паритета
Метод расчета на основании целей и задач.
Метод расчета от наличных средств (метод возможностей). Суть его заключается в том, что фирма лимитирует свой рекламный бюджет суммой, которую она может истратить на рекламу. То есть, выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламе. При таком подходе совсем не гарантируется правильный выбор необходимой суммы денежных средств на рекламу. Как правило, эта сумма будет значительно ниже требуемой, а в отдельных случаях (если компания очень богатая) и превышать таковую. Питер Дойль также называет этот метод «бюджет по одежке», так как если прибыль компании возрастает, финансирование рекламы и мероприятий по продвижению возрастает.
Метод расчетов в процентах от суммы продаж. Это наиболее традиционный и самый легкий способ планирования бюджета на рекламу. Выделяется определенный процент от текущего или планируемого объема продаж фирмы.
Метод конкурентного паритета. Установление рекламного бюджета на уровне затрат на рекламу конкурентов. Фирмы следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками информации.
Метод расчета на основании целей и задач. Этот метод включает выработку конкретных целей рекламы, определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей и оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет рекламной кампании.
Естественно, идеального метода определения бюджета не существует, каждый из них обладает своими преимуществами и недостатками. Поэтому при планировании рекламного бюджета фирма должна учитывать различные факторы, например, объем и размер рынка, этап ЖЦТ, дифференциацию товара, затраты конкурентов и т.д. Анализ этих факторов позволит фирме выбрать оптимальный размер бюджета рекламы.
Создание рекламного обращения
Большой бюджет еще не гарантирует успеха рекламной кампании. Два рекламодателя могут израсходовать на рекламу одну и ту же сумму, но получить очень разные результаты. Исследователи показывают, что удачные рекламные обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество потраченных денег, и не важно, насколько велик бюджет. Реклама окажется эффективной только в том случае, если она привлечет внимание и будет понята.
Хорошие рекламные обращения особенно важны при сегодняшней дороговизне и насыщенности рекламной среды. Среднему потребителю доступно множество телевизионных каналов, радиостанций и широкий выбор журналов. Некоторым потребителям надоедает вся эта рекламная суматоха. Таким образом, чтобы привлекать и удерживать внимание, сегодняшние рекламные обращения должны лучше планироваться, быть богаче с художественной точки зрения, лучше развлекать и вознаграждать терпение потребителей.
Созданию рекламных обращений посвящены отдельные практические работы, например, такие как «Мастерская рекламного текста» Камптона А., «Технологии рекламы и PR» Борисова Б.Л. и др. Также описываются основы разработки рекламного обращения в любом учебном пособиипо маркетингу.
Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о том, какое общее обращение необходимо передать потребителям. Обращение должно начинаться с определения преимуществ, получаемых потребителями. Утверждения, на которых строится стратегия обращения должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности товара на рынке. Филипп Котлер приводит несколько творческих подходов к созданию обращения:
Внимание концентрируется на позиционировании торговой марки, например, «Отдохни, съешь Kit Kat»;
Обращение основывается на том или ином мотивационном подходе, призванном влиять на потребительские предпочтения покупателей - например, функциональное преимущество, удовольствие, имидж, восхищение и т. д.;
Обращение основано на различиях между рекламируемым товаром и тем, что предлагают конкуренты (реклама Fairy, стиральных порошков);
Идея обращения может возникнуть в результате длительного наблюдения за потребителями: как они выбирают товар, как используют, какие видят в нём достоинства (реклама Contact 400).
Второе направление при разработке рекламного обращения - это композиция обращения, которая включает следующее:
1) рекламный слоган;
2) зачин;
3) информационный блок, несущий основную нагрузку на потребителей;
4) справочные сведения;
5) эхо-фраза.
Почти во всех рекламах товаров массового потребления можно услышать слоган фирмы, выпускающей данные товары. Он звучит по радио и присутствует в рекламах в печатных средствах. Это очень важный элемент текста, и его значение в рекламном деле можно рассматривать на уровне удачного изобретения. Такой слоган становится паролем, отличительным знаком фирмы или её товара. Приведём некоторые примеры слоганов:L’OREAL – ведь я этого достойна; легка, свежа, красива COVERGIRL – ВСЁ ДОСТИЖИМО.
Зачин - стержень рекламного сообщения и наиболее броский его элемент. Он должен быть кратким, ясным по смыслу. Цель зачина - направить внимание потенциального потребителя на увиденную им рекламу.
Эхо-фраза часто отсутствует. Это повтор по смыслу слогана или основного мотива послания. Часто используется в объёмных рекламных обращениях.
Следует также отметить, что воздействие рекламного обращения на выбранную целевую аудиторию идёт на четырёх уровнях:
1) когнитивный - передача информации. На данном уровне необходимо привлечь внимание человека к тому, о чём будет сообщаться;
2) аффективный - идёт формирование отношение к информации. На данном этапе нужно вызвать у человека положительный интерес, чтобы он выслушал информацию до конца;
3) суггестивный - внушение (вызывается желание купить);
4) конативный - определяется поведение человека.
Выбор средств распространения рекламной информации
Итак, рекламный бюджет разработан, определена рекламная идея. Дело остается за выбором средства распространения рекламного обращения.
Наиболее полный перечень основных средств рекламы представлен в книге известного специалиста Уткина Э. А. «Рекламное дело»:
реклама в периодической печати и справочниках;
печатная реклама;
реклама по телевидению;
реклама по радио;
кинореклама;
наружная (внешняя) реклама,
реклама в оформлении товара;
реклама путем показа товара в действии;
престижная реклама;
рубричная реклама;
реклама марок» [33, с. 53].
Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:
характера рекламируемого товара, содержания рекламы;
наличия ассигнований на рекламу;
размеров рынка (его емкости);
целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);
масштабов рекламной кампании;
круга возможных потребителей;
специфических требований рынка;
технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки».

Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств:
Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.
Сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использование возможностей радио, из-за сочетания звука с изображением.
В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Поэтому промышленные и торговые фирмы, особенно при внедрении на рынок нового товара, проводят рекламные кампании, в рамках которых проводится совокупность мероприятий, связанных в определенной последовательности и классифицированных по силе таким образом, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, для утверждения товара на рынке.
Наиболее распространенным средством рекламы является реклама, помещенная в периодической печати. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.
В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.
Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают описание товара, способа его применения, места продажи, цены фирмы и другие сведения.
Газеты, благодаря своей популярности и низкой цене, являются наиболее доступными для рекламы, например, в Омске наибольшей популярностью пользуются газеты «Может быть», «Курс», «Курс офис», «Курс цен», «Панорама рынка».
Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых новостей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные). Они рассчитаны на руководителей и инженерно-технический состав предприятий разных отраслей. К недостаткам этого средства рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
«Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей, она распространяется среди них бесплатно. Это каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории».
Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется «директ-мейл» (direct mail) прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте состоят, прежде всего, в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресатов возможных потребителей составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотеки адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей.
Реклама по телевидению занимает исключительное положение. Этот один из самых дорогих каналов распространения рекламы. К его положительным чертам можно отнести большой охват аудитории, это объясняется тем, что даже при низком уровне жизни в нашей стране, практически в каждой семье есть телевизор. Однако, нельзя сказать, что, дав рекламу по телевидению, фирма полностью решит все свои проблемы, так как из-за большого количества телеканалов потенциальный потребитель может не увидеть рекламу, многие телезрители, не желая смотреть рекламу, просто переключаются на другой канал. Кроме того, существует довольно широкий круг людей, которые из-за недостатка свободного времени из всех телевизионных передач смотрят только новости (к ним в первую очередь относятся директора предприятий и менеджеры среднего и высшего звена).
Реклама по радио является одним из довольно эффективных средств информации рынка и в некоторых отношениях имеет ряд преимуществ. Радиореклама экономична и проста. Подготовка и передача рекламы по радио требует значительно меньше времени, чем подготовка рекламы по телевидению. Тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу по телевидению.
Кинореклама получила довольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Информацию об этом канале распространения рекламы мне удалось найти только в книге Уткина Э. А. «Рекламное дело» он пишет, что реклама в кино в зависимости от методов ее осуществления делится на прямую и косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов – убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и побудить его к совершению покупки.
Косвенная (скрытая) реклама в кино получила самое большое распространение. При огромном потоке прямой рекламы, обрушивающейся на потребителя, она не всегда достигает цели и в ряде случаев вызывает у него предубежденность. Скрытая реклама производит на зрителей впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому многие крупные фирмы финансируют создание художественных фильмов с привлечением известных артистов для популяризации своих товаров.
Наружная, или внешняя реклама играет значительную роль. Сейчас трудно себе представить облик российского города без наружной рекламы.
Все авторы сходятся во мнение, что наружная реклама необходима для подкрепления и дополнения рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, так, например, английский специалист Картер Г. пишет: «рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, следовательно, знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно». Наиболее доступно плюсы наружной рекламы изложены в книге «Реклама: принципы и практика» английского специалиста Уэллса У., он пишет, что «наружная реклама успешно обращается к людям, в то время, когда они более восприимчивы к ее воздействию; надпись на телефонной будке напоминает о том, чтобы вы позвонили в ваш любимый ресторан и заказали столик, надпись на вагоне предлагает попробовать сладости, пока вы будете ехать в поезде, а надпись в автобусе напоминает о программе новостей, выходящей на определенной радиостанции».
К основным типам наружной рекламы относят крупногабаритный плакат, чаще всего размером 3x6, хотя бывают и другие размеры, как больше, так и меньше, и различные световые короба. Картер Г. так же относит к ним «раскрашенные автобусы, стены, телефонные будки, грузовики, надписи на такси, железнодорожные вагоны, дисплей в аэропортах и автовокзалах, рекламные щиты и тележки в магазинах, надписи на крышах зданий, часы на магазинах».
Все исследователи сходятся во мнение, что специфика наружной рекламы в том, что она мгновенно схватывается и запоминается. Рисунок должен быть простым и броским. Иллюстрация одна и не больше семи слов. Пушкарев Е. С. рекомендует использовать «простые, ясные шрифты, чтобы объявления можно было прочесть с расстояния 30-50 м; выигрышная высота букв - не менее 75 мм, а если объявление рассчитано на восприятие с расстояния 120-150 мм - не менее 350 мм». Кроме того, рекомендуется вводить в объявление визуальные элементы телевизионной рекламы, и проверить, как воспринимается готовая наружная реклама в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, деревьями, машинами.
«Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала. Основными видами подобной рекламы являются: витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты в афиши в магазине и снаружи, проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина, показ товаров в употреблении в магазине, демонстрационном зале или салоне, реклама по радио в магазине».
Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. В качестве рекламных подарков обычно используются недорогие предметы: записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер ее деятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка создает благоприятное отношение к фирме.
Реклама в оформлении товара. Сюда относятся элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя.
Реклама путем показа товара в действие. Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. В период демонстрации можно получить также информацию об условиях продажи, ценах, сроках поставки и т.д.
«Престижная реклама» включает рекламу не только товара, но и самой фирмы. Популяризируются достижения фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в современном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, умелом обслуживании покупателей. Объектом рекламной информации является также общая политика предприятия, его история, система повышения квалификаций, руководящие работники и т.д. Здесь используются самые разнообразные средства. К ним, в частности, относятся печатная информация, пресс-конференции, публичные лекции, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров».
Реклама с использованием товарных знаков и марочных названий. Возникла как разновидность имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя образа компании, тесно связанного и с качеством товара и с логотипом компании.
Выбор графика проведения рекламных кампаний
После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.
Типы графиков рекламной кампании:
Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:
1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.
6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.
Определение охвата, частотности и непрерывности подачи рекламных объявлений.
Маркетолог вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях:
1. Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на слуху и на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока.
2. Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным.
3. По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию.
4. Рекламный взрыв, вероятно, вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.
5. Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.
Составление медиаплана рекламной кампании
Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.
Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.
В медиапланировании используется система коэффициентов и показателей. Наиболее полно эти показатели и коэффициенты описаны в книге Рожкова И. Я. «Реклама: планка для «профи» и в цикле статей Крылова И. В. «Введение в медиапланирование», опубликованном в журнале «Рекламные технологии». Также некоторая информация по данному вопросу содержится в статье Ермолаевой О. Я. «Основные понятия и термины, используемые в медиаисследованиях и медиапланировании», опубликованной в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования в России».
Рассмотрим расчет показателей по каждому СМИ в отдельности.
Наружная реклама
По существу медиапланирование наружной рекламы начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов со зрителем. По-английски этот показатель называется – cost per thousand (CPT). В терминологии стандарта TV ARMS v. 1.0 показатель CPT переводится на русский язык как затраты на тысячу зрителей и определяется как отношение бюджета РК к численности ее аудитории в тысячах человек.
Показатель можно рассчитать по следующей простой формуле:
Цена за тысячу = (стоимость изготовления конструкции и аренды места /число экспозиций за сутки) * 1000.
Электронные СМИ
Медиапланирование для телевидения и радио в принципе сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи, так как «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит фоновый характер, и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-минутная аудитория» (average quarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум в течение 15-ти минут в течение одного дня.
Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами, т. е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей. Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний - от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 - 7:45 и 9:15 - 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию.
Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с летнего (июнь - июль) минимума до зимнего (январь - февраль) максимума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза) радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей, так как его можно слушать на пляже, в парке и т. д.
В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны. Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи/радиостанции (а если точнее - рейтинг временного интервала в сетке вещания) и долю аудитории, то есть отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей на данный момент времени.
Рейтинг телепередачи рассчитывается по формуле:
Рейтинг телепередачи = (аудитория телепередачи / число потенциальных
телезрителей) * 100%
Доля аудитории рассчитывается по формуле:
Доля аудитории программы = (аудитория телепередачи / число реальных телезрителей в данное время) * 100%.
С помощью показателя 3 можно сравнить две программы, выходящие в различное время (20, с. 4).
Следующий показатель - это сумма рейтингов рекламной кампании (GRP - gross rating points):
GRP = рейтинг передачи * количество выходов
Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Средняя частота (average frequency) - отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК.
Частое распределение (reach frequency distribution)- отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным/прослушанным ими рекламным роликам [21, с. 6].
Еще один часто используемый параметр - возможность увидеть рекламное сообщение (OTS - opportunity to see). Этот показатель выражается в количестве тысяч раз, которое данное рекламное объявление может быть увиденным/услышанным. Это -базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории. Этот показатель позволяет судить о числе людей, на которых реклама оказала свое воздействие, а не об их отношении к ней. Когда используется более одного сообщения или средства распространения рекламы, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (т. е. GRP). OTS используется для сравнения количества рекламных контактов, достигаемых в различных СМИ.
Пресса
Основа для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы - «цена за тысячу» (в данном случае - тысячу читателей). В американской практике медиапланирования сходный показатель называют «миллайн». Данную теоретическую единицу понимают как стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста (строка, набранная шрифтом «агат») в 1 млн. экземпляров тиража.
М = (Т * 1 млн.) / ФТ,
где М - теоретический тариф миллайн,
Т - фактическая тарифная ставка за расчетную строку,
ФТ - фактический тираж [29, с. 162].
Далее необходимо учесть размер рекламы, ее расположение на полосе, день выхода. Как известно из практики, для центральных изданий самый эффективный день выхода - вторник, для региональных - день выхода телепрограммы.
Таким образом, полностью обсчитанный по эффективности медиаплан включает в себя множество показателей. В результате грамотного построения медиаплана становится видно основное «ядро» целевой аудитории - 60-70%, охватываемых путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее СМИ.
Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:
- подробное описание рекламируемого товара или услуги;
- описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная кампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудиторию);
- территория проведения рекламной кампании;
- сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;
- бюджет, выделяемый на рекламу.
Оценка эффективности рекламной кампании
Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания.
Эффективность - это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т. е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей.
В теории и практике рекламного бизнеса едва ли можно назвать ещё одну проблему, которая вызвала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламного бизнеса.
В последнее время существуют два основополагающих подхода к этой проблеме. Часть специалистов считает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативной функции рекламы как её самой главной специфической функции. При втором подходе за основу рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга -продать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться на основе осуществлённых после неё продаж товара, т. е. будет оцениваться её экономический эффект.
В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама прежде всего - инструмент коммуникации, но одновременно она является и частью деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров.
Таким образом, можно сказать, что комплексная оценка эффективности включает два элемента: коммуникативная и экономическая эффективность.
Семёнов Б. Д. В работе « Рекламный менеджмент» предлагает следующие методы измерения в зависимости от объекта оценки:
1) Коммуникативная эффективность:
изучение отношения потребителей к товару; тесты на запоминание; психофизические методы; метод обратной связи.
2) Экономическая эффективность:
прямое измерение;
эконометрический анализ;
метод контрольного эксперимента.
Эффективность рекламы может быть измерена почти на любой стадии её разработки и действия.

3. Стимулирование сбыта

Как и рекламная деятельность, меры по стимулированию сбыта являются составной частью комплекса маркетинга. По мнению Ф. Котлера, стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить (усилить) ответную реакцию рынка.
Стимулирование сбыта помогает привлекать клиентов и поддерживать их приверженность к товарам и услугам фирмы, противодействовать конкурентам, оживлять продажу товаров, сбыт которых переживает застой. Производитель может поддерживать приверженность потребителей к товарам и услугам фирм при помощи условных скидок при покупке товаров или оформлении услуги, премий, сувениров, гарантии возврата денег.
Ценовое стимулирование особенно эффективно в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, товаров повседневного спроса). Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли, и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти покупателей. Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку товаров со скидкой (купонаж); снижение цен с отсрочкой получения скидки. Купонаж является более сложной формой снижения цен. Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Купонаж особенно эффективен в двух случаях:
в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо его опробовать;
в момент повторного выпуска на рынок какого-либо товара, сбыт которого переживает застой. Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Безупречно проведенная операция может привести к незамедлительному росту продаж, за которым – после ее окончания – последует резкое сокращение продаж. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены.
Предоставление ценовых скидок может происходить не в момент покупки, а спустя некоторое время. Возмещение определенной суммы происходит лишь при условии предъявления потребителем доказательств совершения покупок. Покупателю возмещается либо полная стоимость одного из товаров, либо заранее определенная сумма денег. Этот прием используется для создания круга постоянных потребителей какой-то одной марки.
Данный вид снижения цен применяется во многих отраслях самыми разными предприятиями. Например, фирма «Филипс» предлагает скидку в размере 20 франков предъявителям доказательства покупки 8 электронных батареек своего призводства. Преимущество данного приема заключается в том, что потребителю предлагается более крупное, чем обычно, возмещение, которое побуждает его предоставить требующиеся доказательства покупки. Кроме того, здесь происходит менее дорогостоящее для предприятия снижение цен.
Все виды ценового стимулирования встречают поддержку, как со стороны законодательства, так и со стороны потребительских объединений.
Широко практикуемое во многих отраслях снижение цен привело к созданию любопытной ситуации: сегодня потребители больше внимания обращают на скидку с цены товара, чем на сам товар. Они регулярно покупают товары, которые продаются по сниженным ценам. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижение цен. Инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цен, сопровождая товар соответствующими письменными пояснениями или делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки, чтобы не испортить имидж товара.
Премирование – предложение потребителю дополнительных товаров или услуг в качестве поощрения за покупку основного товара. Премия должна быть привлекательна для потребителя, поскольку ее получение имеет целью повлечь за собой новую или повторную покупку товара.
Сувениры – сравнительно недорогие предметы, которые вручаются клиенту во время посещения выставок, ярмарок, пересылаются по почте и вообще распространяются самым различными способами с целью создания атмосферы доброжелательности к данной фирме не только потенциальных клиентов, но и широкий масс публики, причем на самых разных уровнях. Ведь, в конечном счете, коммерческий успех фирмы зависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием или без него.
Предполагается, что получатель сувенира продолжит контракты с фирмой, вручившей подарок. Очень важно, чтобы на сувенире был ярко выраженный знак фирмы, иначе сувенир превращается просто в подарок и со временем забывается, кто его вручал.
Гарантия возврата денег – условие, при котором деньги немедленно возвращаются клиенту, если товар или выполненная услуга ему не понравилась. Обычное условие при этом – возврат изделия в сохранности. Объяснение причин отказа не требуется, а процедура получения денег предельно упрощена.

4. Паблик рилейшнз

PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Мероприятия public relations направлены на укрепление общественной репутации фирмы, которая закладывается, в первую очередь, качеством товара и соответствующим уровнем обслуживания, а также быстротой и аккуратностью служащих, их доброжелательностью, вежливость и опрятностью.
В круг общественности входит группа целевых потребителей и люди, имеющие на нее непосредственное влияние: уважаемые авторитетные деятели, представители местной власти, контролирующие общественные организации, поставщики, сбытовики, специалисты. К примеру, лучшая оценка качества в Вашей парикмахерской может служить рассказ в газете об известном, пользующемся уважении человеке, который у Вас стрижется, а также произнесенные по радио или телевидению хорошие слова в Ваш адрес.
Способствуют формирования общественного мнения и специально организуемые мероприятия, например, статьи, презентации, пресс-конференции, дни открытых дверей и др., которые помогают представить фирму и ее товар с лучшей стороны.
Сегодня без психологически благоприятного восприятия фирмы ее товар может вообще не найти сбыта. По системе PR очень важное значение имеет формирующее ауру фирмы первое впечатление, произведенное ею на потенциальных потребителей. Чтобы создать ее положительный образ, сотрудники должны общаться с посетителями и особенно с клиентами предельно вежливо, внимательно, непременно с неподдельной улыбкой. «All doors are open to courtesy» («Перед вежливостью все двери открываются ») или «Good words cost nothing are worth much» («Добрые слова ничего не стоят, а приносят много»). Установлено, что недоброжелательное отношение даже рядовых сотрудников фирмы к посетителям формирует у последних отрицательный образ фирмы в целом. Изменение его обойдется фирме гораздо дороже, чем изначальное формирование положительного имиджа.
Система PR помогает преодолеть «барьер недоверия» к фирме, если он возникает не из-за качества товара, а вследствие предубежденного отношения к ней, к стране, где она существует и т.п. Часто такая предубежденность является результатом пропагандистской работой средств массовой информации (СМИ) или недобросовестной конкуренции.
Западный специалисты – меркетологи отмечают, что в последнее время конкуренция товаров переросла в конкуренцию брэндов (brand – клеймо, марка, сорт, качество). Это значит, что на первый план вышла деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанное на комплексном воздействии на потребителя с помощью упаковки, товарного знака и т.д., такой маркетинговый прием позволяет выделить товар фирмы среди других товаров – конкурентов и создать его положительный образ (brand-image).
Через сформированный имидж до широкой публике доводится мысль, что конечная цель работы фирмы – не получение прибыли, а удовлетворение желаний, конкретных потребностей людей, общества в целом. А это значит, что при работе с формулой популярности следует учитывать, прежде всего, интересы общественности, а не фирмы или свои личные.
Известно более 400 средств системы PR. К ним относятся некоммерческие статьи в газетах и журналах, радио-, и телепередачи о работе фирмы на благо республики, города, района; пресс-конференция по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы; спонсирование науки, культуры, образования, здравоохранения и т.п. при широком оповещении об этом потенциальных потребителей товаров через средства массовой информации; бесплатная реклама в СМИ (pabliciti), психологически тонко пропагандирующая не товар сам по себе, а добрые дела фирмы; поддержка прогрессивных движений и начинаний общества, льготы отдельным слоям населения и т.д.
Для достижения успеха на выставке команда стендистов, к примеру, должна привести 15-20 мероприятий PR. Для выживания примерно столько же PR – акций, если количество PR – ходов будет примерно 40, а для сценария выбора депутата Палаты представителей потребуется провести 60 и более мероприятий.
Фундаментальное правило, лежащее в основе функционирования системы PR гласит: у компании должен быть всегда готов ответ на любой вопрос общества и конкретного потребителя.
Важнейшим правилом системы PR, соблюдение которого обеспечивает доверительное отношение окружающих, является искреннее желание общаться с ними без подхалимажа и угодничества, вот почему в системе PR важно правильно расставить акценты. Они должны быть простыми и правдивыми, в этом случае у потребителей информации желание верить существенно возрастает и они начинают осознавать, что фирма, о которой говорят и пишут, действительно заботится о людях, что это их фирма, что ее возглавляет свой человек.
Система PR успешно применяет психологические методы косвенного и прямого воздействия на потребителя, чтобы он принял решение совершить покупку. Используя, например, метод «якоря», она обеспечивает доступ к скрытым ресурсам человека в нужный момент коммуникации: мелодия детства, старая фотография, фильм и т.д., способны всколыхнуть чувства человека, погрузить его в воспоминания и переживания прошлых лет и заставить изменить отрицательное отношение к товару и фирме на положительное.
Современный бизнес, даже очень интересный, возглавляемый талантом и трудягой, не может обойтись без эффективного применения системы PR. Необходимость выживания требует создания соответствующего имиджа, умение эффективно рекламировать себя и свои способности.
Мы считаем, что именно поэтому система PR очень важна на современном этапе развития бизнеса, когда потенциальный покупатель задумывается о том, что купить, по какой цене, какого качества, с каким сервисом и остальными нюансами, а фирма в свою очередь задумывается о том, как преподнести свой товар, какую сделать рекламу, чтобы она привлекла внимание, как снизить издержки, как построить схему своей деятельности и как «продержаться на плаву» не теряя клиентов и получая прибыль.


Лекция 9. Ценообразование и ценовая политика фирмы

Вопросы:
Задачи ценообразования
Разработка ценовой политики фирмы

1. Задачи ценообразования

Цена – важнейший элемент комплекса маркетинга, поскольку она определяет уровень спроса, а следовательно объем продаж и долю рынка. Цена формирует общее восприятие товара, его позиционирование, она является неотъемлемой частью маркетинговых усилий предприятия.
Основными задачами ценообразования являются:
Обеспечение выживаемости фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока она покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство и может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.
Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.
Расширение доли рынка. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:
если чувствительность рынка к ценам очень велика;
если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения производства;
если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру.
Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР. Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью является прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей. Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, – отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав этих подразделений.

2. Разработка ценовой политики фирмы

Приступая к разработке собственной политики ценообразования, предприятию необходимо учитывать тип рынка, его объем, структуру и степень насыщения, определять эластичность спроса, т. е. скорость изменения спроса под воздействием различных факторов, например цены.
В политике ценообразования необходимо реализовать два по сути противоположных подхода. С одной стороны, дать по возможности существенную свободу производителю, в том числе и в вопросах ценообразования, с тем, чтобы преодолеть дефицит и стабилизировать экономику. С другой, ограничить заметно проявившуюся тенденцию к стремительному росту цен с тем, чтобы не обострять социальные и политические конфликты, тормозить инфляцию, защитить потребителя, не допустить обнищания значительных слоев общества.
В мировой практике ценообразования при отсутствии конкуренции по какому-либо виду продукции возможны два варианта установления цен. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок.
Таким образом, предприятие не может иметь полной свободы в вопросах ценообразования, его стремление корректируется множеством факторов, которые, во-первых, формируются под влиянием общего состояния экономики (занятость, реальные доходы, динамика инвестиционных отраслей, состояние финансовой системы) и предполагают регулирование со стороны государства; во-вторых, связаны с составляющими рынка (спрос, предложение, инфляция, сбалансированность) и оказывают прямое или косвенное воздействие на политику цен каждого отдельного предприятия.
Разработка ценовой политики предприятия начинается с определения целей.
Далее необходимо оценить возможности потребителя. Необходимо учитывать, что рынки потребительских товаров и услуг взаимосвязаны; поскольку опираются на доходы населения, формируются в рамках имеющегося платежеспособного спроса. Увеличение спроса в одном секторе потребительского рынка может привести к его сокращению в другом. Рост цен в народном хозяйстве в целом, снижение реальных доходов негативно сказываются на платежеспособных возможностях населения. Инфляция вызывает изменение в структуре платежеспособного спроса, приводит к переключению спроса на предметы первой необходимости. С другой стороны, дифференциация доходов, неизбежная при переходе к рынку, может способствовать увеличению спроса на более дорогие и высококачественные услуги.
Оценка издержек является следующим этапом формирования цены. Издержки характеризуют возможности предприятия, его конкурентоспособность.
Следующий этап процесса формирования цен – выбор метода ценообразования. Можно выделить несколько основных методов ценообразования, известных рыночной практике.
Метод средние издержки плюс прибыль заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок устанавливаются в зависимости от вида товаров и колеблются в широких пределах. Этот метод не учитывает особенностей текущего спроса, конкуренции, поэтому не позволяет установить оптимальную цену товара. Метод применяется в том случае, если продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, при этом им не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебания спроса. Этим методом пользуются фирмы отрасли, когда их цены схожи, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. Метод более справедлив к покупателям, поскольку при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей.
Расчет цены на основе принципа безубыточности предполагает принимать за основу издержки по производству, маркетингу товара и к ним добавлять желаемую прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен с тем, чтобы определить их влияние на объем сбыта.
Если при формировании цены закладывается более высокая желаемая прибыль, приходится учитывать ряд ограничивающих ее величину факторов, которые лежат на стороне потребителей:
общая динамика реальных доходов населения региона в целом, а также по социальным и возрастным группам;
общая динамика цен на потребительские товары и услуги;
изменение структуры потребительского спроса;
вероятность переключения потребительского спроса в условиях инфляции на удовлетворение более насущных потребностей;
степень настоятельности потребностей в определенных видах и место их в ряду потребительских предпочтений.
Для того, чтобы вписаться в допустимый уровень издержек, необходимо постоянно учитывать изменения договорных и свободных цен поставщика как на материал, так и на оборудование, и создавать в целом гибкий механизм адаптации, способный быстро реагировать на постоянно меняющиеся экономические условия.
Метод установления цены на основе ощущаемой покупателем ценности товара применяется в том случае, если покупателю предлагается товар или услуга особого качества, или если имеет место повышенный уровень сервиса. Например, индивидуальный пошив одежды по эскизам художника, заказ выполняется в более короткий срок.
Назначение цены на основе уровня текущих цен довольно популярен и предполагает принимать во внимание цены других производителей аналогичных товаров и услуг. Более мелкие фирмы, следуя за лидером, изменяют цены только тогда, когда их изменяет лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары.
При установлении цен на основе закрытых торгов фирма, которая борется за получение подряда, исходит от ожидаемых ценовых предложений конкурентов.
В случае падения объема услуг в натуральном выражении в результате роста цен необходимо переходить на методику ценообразования, основанную на спросе. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены базируются на постоянном слежении за интенсивностью спроса и гибком изменении уровня устанавливаемой цены. В упрощенном виде этот метод выглядит следующим образом: при повышении спроса цены устанавливаются на более высоком уровне, при падении спроса – на более низком. И в том и другом случае предельные издержки производства на единицу товара остаются одинаковыми, меняется норма прибыли. Установление цены в зависимости от реального спроса на товар приводит к ценовой дискриминации, означающей, что один и тот же товар продается по двум и более ценам в зависимости от поведения покупателя, варианта товара, места или времени продажи. Спрос следует изучать по нескольким направлениям: его структуры по номенклатуре; динамику по сезонам и годам; спрос реальный, потенциальный и перспективный; эластичность спроса, т. е. скорость его изменения под влиянием различных факторов. При установлении окончательной цены товара руководство фирмы должно учитывать реакцию со стороны других участников рыночной деятельности: государства, конкурентов, поставщиков.
Погоня за текущей прибылью может подтолкнуть предприятие к неоправданно резкому повышению цен, особенно при отсутствии конкуренции. Однако слишком высокая цена хотя и способствует росту текущей прибыли, но в стратегическом плане несет определенную опасность. Во-первых, привлекает дополнительные капиталы и предпринимателей в данную сферу, а следовательно, создает или усиливает конкуренцию и в конечном счете приводит к снижению цен и прибыли. Во-вторых, вызывает необходимость введения административного регулирования цен с целью защиты интересов населения (потребителей). В-третьих, отпугивает потенциального потребителя и тем самым сужает сферу экономической деятельности предприятия и сокращает рынок, например, услуги химчистки. От суммы потребителей не удается получить больше того, что они могут дать, поэтому при росте цен одни потребители платят больше, зато другие отключаются вовсе. Объем услуг не только не растет, но может даже сокращаться.
Таким образом, при низкой цене получение прибыли невозможно. При высокой цене невозможным становится формирование спроса.

В условиях рынка предприятию следует очень осторожно обращаться с ценой, особое внимание необходимо уделять формированию спроса на свои товары и услуги, искать своего потребителя, стремиться к увеличению числа заказчиков путем расширения номенклатуры своих товаров и услуг.
В целом необходимо разработать перспективную политику активного воздействия на цены и рыночный спрос, формировать их в целях максимизации прибыли и с учетом интересов постоянных и дополнительно привлекаемых потребителей.


Лекция 10. Планирование маркетинга

Вопросы:
Роль и задачи маркетингового планирования
Порядок разработки плана маркетинга

1. Роль и задачи маркетингового планирования

Планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.
Выделяют следующие основные принципы планирования в маркетинге:
Разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь.
Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.
Необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
Причем принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится сегодня самым важным, так как планы должны предусматривать выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями.
Содержание процесса планирования в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.
Планы по маркетингу отличаются как по продолжительности, так и по своему содержанию, поскольку существует огромное разнообразие фирм со своей специфической деятельностью. В общем случае можно говорит о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических, годовых, планов маркетинга.
Стратегический, долгосрочный, план маркетинга, разрабатываемый на три, пять и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатываются годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.
Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.
В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции.
Годовой план охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продукции и отдельных рынков.
Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж (потребительские товары). План может разрабатываться на квартал также ввиду быстрой изменчивости моды.
В связи с изменением условий внешней среды, возможностей предприятия, планы маркетинга следует оперативно пересматривать. Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов – продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов.
Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.
Каждая четвертая компания имеет детальные ситуационные маркетинговые планы. Эти планы «запускаются», как только произойдет какое-то определенное событие.
То или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда это событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе и т. д.) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда такие ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действий. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной ситуации.

2. Структура и содержание плана маркетинга

Конечным результатом планирования маркетинга является план маркетинга.
План маркетинга – инструмент планирования и организации маркетинговой деятельности, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на достижение более полного соответствия потенциала предприятия (компании) требованиям рынка.
План маркетинга включает следующие разделы:
1. Аннотация или исполнительное резюме. Это краткий обзор и содержание плана. В данном разделе приводятся основные тезисы предлагаемого плана. Описываются задачи, решения, выводы и рекомендации. Здесь должна быть представлена информация о целевой направленности плана, а также данные о планируемых показателях прибыли, объеме реализации), которые должны быть достигнуты, средства достижения планируемых показателей (их сравнение с соответствующими показателями предыдущего периода), планируемый маркетинговый бюджет (его сравнение по годам). Этот раздел должен быть составлен таким образом, чтобы для понимания основной направленности плана достаточно было ознакомиться с исполнительным резюме.
Аннотация составляется после того, как подготовлены и написаны все остальные разделы плана, и обычно содержит несколько страниц. Содержание плана должно следовать за кратким обзором.
2. Анализ ситуации на рынке. В этом разделе приводятся данные о ситуации на рынке, уровне конкуренции, состоянии макросреды, положении продукта на рынке и каналах распределения. Эти данные предоставляются менеджером по производству и реализации продукции.
Рыночная ситуация. Здесь характеризуются целевые сегменты рынка (в рыночном и географическом разрезах) вашей компании. Приводятся показатели объема и темпов роста рынка (в натуральном и стоимостном выражении) за последние несколько лет. Представляются характеристики потребительских нужд, восприятия продукта покупателями и анализируются тенденции в поведении потребителей (что привлекает потребителей, их предпочтения и мнение о том, каким должен быть продукт). Необходимо понимать важность анализа покупателя при принятии решений. Существует 6 вопросов, которые позволяют очертить рамки анализа покупателя:
1) Кто является постоянным и потенциальным покупателем?
2) Что хотят эти покупатели?
3) Как эти покупатели принимают решение о покупке?
4) Где эти покупатели делают покупки?
5) Когда эти покупатели делают покупки?
6) Почему эти покупатели ведут себя именно так?
Ответы на эти вопросы помогают в разработке маркетингового плана. Применение их может быть, например, таким:

Кто
Выбор рыночной цели

Что
Решение по товарной политике

Как
Решение по политике цен

Где
Решение по политике распределения

Когда
Решение по политике
коммуникационной деятельности

Почему



Рис. 24. Применение анализа покупателей

Конечно, анализируя покупателя, нельзя ограничиваться этой простенькой диаграммой. Кроме того, ответы на приведенные вопросы часто перекрываются.
При проведении анализа покупателя рекомендуется использовать некоторый статистический материал, строить свои рассуждения на опыте и обоснованных предположениях. Ф. Котлер выразил эту идею следующим образом: «Покупатели не так просты, что не требуют изучения, но и не так сложны, чтобы это изучение не принесло результатов».
Положение продукта на рынке. Здесь отражаются показатели сбыта продукта (объем продаж), цены, валовая и чистая прибыль для каждого основного проекта за последние несколько лет. Рекомендуется все представить в виде таблицы «Показатели положения продукта на рынке». Проанализировав показатели, можно сделать вывод о том, на что должна ориентироваться стратегия фирмы (например, на восстановление показателей объема сбыта и прибыли).
Уровень конкуренции. Очевидно, что важным является всестороннее и непрерывное изучение конкурентов. В данном разделе представляется информация об основных конкурентах и их программе «маркетинг микс»: дается характеристика их объемов производства, целей, сегментов рынка, качества продукции, маркетинговых стратегий и других показателей, необходимых для понимания их намерений и стратегии. Подобные описания готовятся по каждому конкуренту. Существует пять вопросов, которые помогают фирме провести анализ конкурентов:
1) Кто является конкурентами, очевидными и неочевидными?
2) Преследуют ли они те же рыночные цели? Будут ли они преследовать те же цели в будущем?
3) Каковы их программы «маркетинг микс» и насколько они успешно действуют?
4) Что предпримут конкуренты в ответ на действия компании?
5) Насколько сильны конкуренты? Кто победит в открытом единоборстве? Как это отразится на стратегии маркетинга компании?
Компания должна особое внимание уделять соревнованию с конкурентами и анализировать их не менее тщательно, чем своих покупателей. Удачный план маркетинга удовлетворяет как желаниям, так и потребностям целевого сегмента и делает это лучше, чем план конкурентов.
Распределение продукции. Здесь приводятся данные и характеристика каждого канала распределения: где продается продукт (если несколько каналов сбыта, то их соотношение), существуют ли способы стимулирования посредников (например, оптовые скидки).
Макросреда. Здесь анализируются основные тенденции во внешней среде (демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные), которые могут повлиять на перспективы деятельности предприятия. Это позволяет выявить как существующие возможности, так и возникающие трудности.
Анализ внешней среды фирма осуществляет с помощью инструмента, который называется SТЕР-анализ. В ходе STЕР-анализа рассматриваются социальные (social), технологические (technological), экономические (economical) и политические (political) условия функционирования компании.
Социальные факторы. Это демографические изменения, изменения стиля (образа) жизни, жилищных условий, образовательный уровень, уровень урбанизации, уровень дохода после уплаты налогов. Скажутся эти изменения на спросе на товары и услуги компании? Требуется ли внесение каких-либо корректив в план маркетинга для достижения наилучших результатов?
Технологические факторы. Это изменение технологий. Беспрецедентное ускорение технологического развития в двадцатом веке сократило жизненный цикл товара, внесло и продолжает вносить существенные изменения в распределение, быстрее доставляет больше информации большему количеству людей и т. д. Каково влияние этого наступающего «безналичного» рынка? Маркетинг сегодня становится более оперативным, более дорогим и рискованным.
Экономические факторы. Здесь оценивается текущая экономическая ситуация и тенденции ее развития в будущем. Что происходит сейчас в экономике: экономический спад или подъем, какова инфляция, процентные ставки, налоги (НДС, минимальный размер оплаты труда, важнейшие тарифы).
Политические факторы. Это введенные правила и ограничения, которые должны учитываться при разработке плана маркетинга: ограничения на рекламу, торговлю, ценообразование, процентные ставки налога, законы в области защиты окружающей среды и т. д.
3. Анализ положения компании на рынке. После анализа текущей рыночной ситуации менеджер по производству и реализации продукта переходит к анализу внутренней среды предприятия: определению основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и проблем, с которыми столкнулось производство.
Анализ сильных/слабых сторон и возможностей/угроз. Этот анализ осуществляется с помощью SWOT-анализа.
Сильные стороны (strengths) – достоинства компании, которые выделяют среди конкурентов. Например, хорошая репутация, надежные взаимоотношения посредниками, торговым персоналом, высокий профессионализм работников фирм низкие издержки и др.
Слабые стороны (weaknesses) – это недостатки компании, требующие немедленного исправления, иначе они станут сильными сторонами конкурентов, Например, неудачное месторасположение, фирма выделяет мало денег на рекламу (в отличие от конкурентов), высокая цена продукции не подкреплена соответствующим качеством, отставание в области НИОКР и др.
Возможности (opportunities) – это привлекательные перспективные направления развития компании. Например, закрытие компании конкурентов, повышающаяся активность клиентов и др.
Угрозы (threats) – это потенциальные осложнения, которые могут повредить компании. К примеру, появление новых конкурентов, рост цен поставщиков, замедление роста рынка, изменение потребностей и вкусов потребителей, возможные забастовки рабочих, неблагоприятные изменения в законодательстве и др.
Среду, в которой действует фирма, можно разделить на четыре квадрата, в каждом из которых есть информация. Эта с помощью содержащихся в ней показателей дает представление о фирме.
Таблица 4
SWOT-анализ

Возможности
Угрозы

Сила
A
B

Слабость
C
D


При анализе надо учитывать, каково состояние фирмы и каковы перспективы в окружающей среде.
Информация о среде выдается в виде четырех разделов информации:
А – выражает состояние среды, обусловливающей сильные позиции фирмы наряду с открывающимися возможностями ее технологического и экономического развития. Для данного квадрата принимается активная стратегия компании.
В – информация о состоянии среды, по отношению которой обнаруживаются слабые позиции фирмы и, кроме того, открывающиеся возможности фирмы преодолеть эту слабость. В этом случае компания выбирает стратегию выхода из существующего положения. Возникающие угрозы заставляют фирму развиваться.
С – информация о состоянии среды, обусловливающей сильные позиции фирмы, однако, включающей угрозу ее стабильному существованию. Фирма, находящаяся в этом квадрате, придерживается пассивной стратегии (для отражения угроз).
D – информация о состоянии среды, обусловливающей слабые позиции фирмы, а также угрозу ее стабильному существованию. Компания использует суперпассивную стратегию.
Результаты SWОТ-анализа должны определить насущные проблемы компании. Например, нужно ли компании увеличить расходы на рекламу хотя бы до уровня конкурентов? Или должна ли компания использовать новые каналы сбыта?
4. Определение целей. После того, как сформулированы проблемы, необходимо принять решение о целях плана. Цель – это то, чего компания хотела бы достичь в результате маркетинговой деятельности за период, установленный планом.
В данном разделе определяются финансовые и маркетинговые цели.
Финансовые цели задаются финансовыми показателями (например, чистая операционная прибыль в 2002 г. должна составить 100 тыс. рублей). Финансовые цели преобразуются в маркетинговые. То есть финансовые цели задают намеченные финансовые показатели, а маркетинговые цели – маркетинговые средства, с помощью которых можно достичь этих показателей. К примеру, если фирма ставит финансовую цель достичь показателя чистой операционной прибыли 100 тыс. рублей, а целевая маржа прибыли к объему реализации составляет 10%, то объем продаж должен составить 1 млн рублей (маркетинговая цель).
Маркетинговые цели устанавливаются в отношении товаров, клиентов и рынков.
Существуют определенные требования к целям. Так, цели должны быть:
1. Количественными. Должны указываться конкретные цифры, которых компания должна достичь. Полезно указать тот уровень, с которого фирма начинает, и уровень, к которому она стремится. Рекомендуется избегать таких расплывчатых формулировок, как: максимизировать прибыль, увеличить объем продаж, повысить узнаваемость торговой марки и т.п.
2. Установлены в порядке очередности по степени их важности. Это поможет направлять свои усилия и ресурсы в первую очередь на достижение тех целей, которые являются наиболее важными.
3. С указанием конкретного времени. Компания должна знать, к какому конкретному сроку цели должны быть достигнуты.
4. Реалистичными.
5. Стратегия маркетинга. После указания финансовых и маркетинговых целей намечается общая маркетинговая стратегия,
Маркетинговая стратегия устанавливает способы достижения и «план действий» для достижения целей. Она требует принятия конкретных решений в отношении целевого рынка компании, позиционирования и программы «маркетинг микс».
Часто маркетинговую стратегию представляют следующие аспекты:
целевой рынок;
позиционирование;
производство;
цена;
каналы распределения;
сбыт;
обслуживание;
реклама;
стимулирование сбыта;
исследования и разработки;
маркетинговые исследования.
Работая над стратегией, менеджер по продукции должен согласовать маркетинговый план в различных службах компании: отделах материально-технического обеспечения и производственном, службе сбыта и бухгалтерии.
6. Рабочая программа или программа действий. После формулирования маркетинговой стратегии составляется план мероприятий по ее осуществлению, который называется рабочей программой.
Рабочая программа устанавливает сроки маркетинговых мероприятий – их начала и завершения. Она отвечает на следующие вопросы:
Что именно будет сделано?
Когда это будет сделано?
Кто это будет делать?
Сколько это будет стоить?
Кто за что отвечает?
Рекомендуется при составлении рабочей программы особое внимание уделять распределению обязанностей и назначению конкретных сроков.
7. Планируемый бюджет, прибыли и убытки. После разработки рабочей программы менеджер продукта формирует опорный бюджет. В графе доходов показываются прогнозируемый объем продаж по подразделениям и средняя цена продукции. В графе расходов указываются издержки, физическое распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть разность между объемом реализации и валовыми издержками.
Подготовленный бюджет представляется на рассмотрение руководства, которое вносит необходимые коррективы. Утвержденный бюджет становится основой разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий .
8. Контроль за реализацией плана маркетинга. Это последний (завершающий) раздел маркетингового плана. Контроль – это оценка результатов реализации плана маркетинга и принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий.
В данном разделе намечаются мероприятия по контролю выполнения плана. Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно подводит итоги выполнения плана. Менеджеры отстающих подразделений должны объяснить причины затруднений и предложить меры по их устранению.
Некоторые фирмы включают в этот раздел план действий на случай непредвиденных обстоятельств (ситуационное планирование). Целью такого планирования является стимулирование менеджеров к анализу возможных проблем.
Следует отметить, что при разработке маркетинговых планов широко используются математические методы.

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воплощена в конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки, и средства их достижения в определенном периоде времени.
При этом план маркетинга рассматривается как важнейшая составная часть общего корпоративного плана и поэтому находится в тесной связи с производственным, финансовым, сбытовым планами предприятия.
Существенной особенностью маркетингового плана является тот факт, что он представляет собой инструмент непрерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия и требований рынка.


ЛИТЕРАТУРА


Автор(ы)
Наименование
Издательство,
год издания

1. Основная

1
Котлер Ф.
Основы маркетинга.
М.: Бизнес-книга, 1995

2
Ноздрева Р.Б. и др.
Маркетинг: Учеб., практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу.
М.: Экономистъ, 2004

3
Реброва Н.П.
Маркетинг: Учеб. Пособие для вузов.
Омск, ОГИС, 2006

4
Голубков Е.П.
Основы маркетинга: Учебник.
М.: Финпресс, 2004

2. Дополнительная

5
Басовский Л.Е.
Маркетинг: курс лекций.
М.: ИНФРА-М, 2003

6
Блэкуэлл Р.Д.,
Миниард П.У., Энджел Д.Ф.
Поведение потребителей: Учебник для вузов.
СПб.; М.; Нижний Новгород: Питер, 2002

7
Данченок Л.А.
Маркетинг: учеб. пособие, рук. по изучению дисциплины, практикум по дисциплине.
М.: МЭСИ, 2003, 2005

8
Коротков А.В.
Маркетинговые исследования: учеб. пособие для вузов.
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005

9
Котлер Ф.
Маркетинг XXI века.
СПб.: Нева, 2005

10
Моисеева Н.К.,
Конышева М.В.
Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб. пособие для вузов.
М.: Финансы и статистика, 2005

11
Реброва Н.П.
Маркетинговые исследования в формировании стратегий развития потребительских услуг.
Новосибирск; Наука, 2004

12
Уткин Э.А.,
Кочеткова А.И., Юликов Л.В.
Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг»: учеб. пособие для вузов
М.: Финансы и статистика, 2002

13
Божук С.Г.
Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы.
СПб.: Вектор, 2005

14
Хруцкий В.Е.,
Корнеева И.В.
Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие.
М.: Прогресс-Универс, 2003

15
Хруцкий В.Е.,
Корнева Н.В.
Современный маркетинг.
М.: Финансы и статистика, 2002

16
Черчилль Г.А.
Маркетинговые исследования.
СПб.: Питер, 2002

3. Периодическая

Журналы

17

Маркетинг в России и за рубежом.


18

Маркетинг и маркетинговые исследования в России.


19

Маркетинг.


20

Маркетолог.


21

Практический маркетинг.



Социально-экономические факторы

семейный доход
уровень инфляции
рост цен на основные потребительские товары
время поездки
цена услуги

Факторы «трения» на рынке
качество услуги
сроки исполнения
организационное несовершенство сферы услуг

Потребитель

Личностные факторы


возраст
род занятий
образ жизни
тип личности

Выявление типа потребности

Анализ факторов, формирующих мотив приобретения конкретной услуги

Возникновение и осознание потребности (формирование мотива покупки)

Выбор окончательного варианта товара или услуги

Исследование механизма принятия решения о приобретении услуги

Выявление наиболее значимых параметров услуги и их оценка по степени важности для потребителя

Оценка вариантов предоставляемых товаров и услуг

Поиск информации об услугах, удовлетворяющих потребность

Выявление источников информации о данной услуге

Возникновение и осознание потребности (формирование мотива покупки)

Постановка проблемы и определение целей исследования

Формирование гипотез

Определение типа
требуемой информации,
источников и методов ее сбора

Разработка форм сбора данных

Проектирование выборки
и сбор данных

Анализ данных

Подготовка заключительного отчета
о проведенном исследовании

Проблемная ситуация

Условия
(внешние и внутренние)

Осознание Констатация проблемы проблемы

Уточнение, дифференциация проблемы

Постановка проблемы

Цели исследования

Поисковые
Сбор предварительной, дополнительной информации для постановки, уточнения проблем и рабочих гипотез

Причинные
Проверка маркетинговых гипотез относительно существования причинно-следственных связей

Описательные
Детальное изображение отдельных фактов, явлений, аспектов маркетинговой ситуации

Источники вторичной информации

Внешние


Внутренние


Коммерческая информация

(данные исследований маркетинговых агентств
(коммерческие рейтинги масс-медиа
(коммерческие обзоры рынков



Издания
государственных учреждений
(статистические справочники
(отчеты о социально-экономическом положении административных образований
(инструкции и нормативы


(отчеты о прибылях и убытках
(балансы
(показатели производства услуг
(данные предыдущих исследований
(планы маркетинга

Периодика,
книги, Интернет

(газеты
(журналы
(бюллетени
(приложения
(специализиро-ванные отраслевые издания
( книги
(учебные пособия
(монографии
(сайты Интернет



Маркетинговые исследования

Эксперимент

Опрос

Наблюдение

Интервью

Индивидуальное

С одной
переменной

По телефону

Групповое
(фокус-группы)

С несколькими переменными

По почте

В сети
Интернет
















Мнение потребителя относительно полученной услуги











Заголовок 1 Заголовок 2 Заголовок 3 Заголовок 4 Заголовок 5 Заголовок 6 Заголовок 7 Заголовок 8 Заголовок 915

Приложенные файлы

  • doc 265298
    Размер файла: 706 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий