65.Понятие бизнес-портфеля товаров для выработк..


Понятие бизнес-портфеля товаров для выработки товарной политик
Бизнес-портфель — совокупность производимых компанией товаров и услуг, сгруппированных по выбранным критериям для целей стратегического планирования и управления.
На практике в качестве единиц портфеля и объектов анализа могут выступать не только отдельные стратегические хозяйственные подразделения, но и группы потребителей или сегменты, регионы продаж, маркетинговые комплексы. Главное — это разное рыночное поведение, обусловленное характеристиками потребителей. Выбор критерия для структурирования портфеля обусловлен целями компании, рыночным положением, этапом ЖЦТ, традициями отрасли и т. д.
Достаточно широко для портфельного анализа применяется модель анализа бизнес-портфеля «Бостон Консалтинг Групп» (БКГ).
Логика модели БКГ основана на динамике в рамках ЖЦТ (темп роста рынка) и эффекте кривой опыта (относительная доля рынка). Матрица БКГ определяет роль каждой области стратегической деятельности предприятия по отношению к двум переменным факторам: темпу роста рынка и относительной доле предприятия на данном рынке. Модель основана на том, что темпы роста объемов продаж товаров предприятия на рынке и его соответствующая доля являются важными факторами при определении стратегии маркетинга.
Менеджеры могут использовать модель БКГ для идентификации отдельного товара (или стратегического подразделения предприятия) с точки зрения его существующей или прогнозируемой прибыльности и потребности в финансировании.
При анализе портфеля продукции менеджеры должны рассмотреть не только положение продукта (или ассортимента товаров, или стратегического подразделения предприятия) относительно его конкурентов, но также и возможности для улучшения доли этого продукта в общем потоке денежных поступлений. Анализ БКГ выступает скорее диагностическим инструментом, нежели руководством для принятия стратегических мер на предприятии.
Краткая характеристика четырех типов продуктов в портфеле представлена на рис. 1.5.
«Звезда»:
лидер растущего рынка;
высокий темп роста продаж;
значительная прибыль;
для финансирования роста необходимы значительные инвестиции;
«звезда» обычно переходит в категорию «Дойная корова».
«Трудный ребенок»:
начальная точка большинства выпускаемых на рынок товаров;
высокий темп роста продаж;
потребность в финансировании исследований и разработок;
низкий показатель прибыльности — вследствие вышеперечисленных факторов
«Дойная корова»:
лидер рынка с низкими темпами роста;
прибыльный продукт;
приносит больше дохода, чем необходимо для поддержания доли и позиции на рынке
«Собака»:
невыгодная себестоимость;
обычно имеет низкий коэффициент прибыльности или убыточен;
ограниченные возможности роста рынка;
товар, перешедший из «дойной коровы»;
неудачный новый товар;
часто социально значимый товар.

Приложенные файлы

  • docx 3938236
    Размер файла: 15 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий