Скрынникова, Долгова


Чтобы посмотреть этот PDF файл с форматированием и разметкой, скачайте его и откройте на своем компьютере.

1

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВ
АНИЯ И НАУКИ РОССИЙС
КОЙ ФЕДЕР
А
ЦИИ

Государственное образовательное учрежд
е
ние

высшего профессионального обр
а
зования

«
Южно
-
Российский государственный университет экономики и се
р
виса
»

(ГОУ ВПО
«
ЮРГУЭС
»
)







И.
А. Скрынникова, А.В. Долгова






МАРКЕТИНГ


Практикум

для студентов
очной
, дистан
ционной и заочной форм обучения

специал
ь
ностей 032401
«
Реклама
»
, 080111
«
Маркетинг
»
,

0
80507
«
Менеджмент организации
»
,

080502
«
Экономика и управление на предприятии
»


В 2 частях


Часть 1












ШАХТЫ

ГОУ ВПО
«
ЮРГУЭС
»

2010


2

УДК 339.138(076)

ББК 65.290
-
2я73

С458


Рекомендован к внутривузовскому изданию

редакционно
-
издательским советом ЮРГУЭС


Рецензенты:

к.э.н., доцент кафедры
«
Сервис
»

Е.В. Дуванская

к.э.н., доцент ка
федры
«
Маркетинг и реклама
»

А.В. Литвинова



Скрынникова, И.А.

С458


М
аркетинг

:
п
рактикум
для проведения практических занятий
и самостоятельного изучения дисциплин
«
Основы маркетинга
»
,
«
Маркетинг
»
для студентов очной, дистанционной и заочной форм
обучения
специальностей 080111
«
Маркетинг
»
, 032401
«
Реклама
»
,

080507

«
Менеджмент организации
»
, 080502
«
Экономика и
управл
е-
ние на предприятии
»
.

В
2 ч. Ч. 1

/
И.А. Скрынникова, А.В. Долгова.


Ша
хты

: ГОУ ВПО
«
ЮРГУЭС
»
, 2010.


66

с.


Практикум

содержит сведения из т
еории маркетинга, практические
задания и ситуации, вопросы для самоконтроля
,
вопросы к контрольным
точкам и экзамену (зач
ё
ту),
позволяющие студентам самостоятельно осв
о-
ить данные разделы дисциплины, проверит
ь и закрепить полученные зн
а-
ния
.


УДК 339.138(076
)

ББК 65.290
-
2я73







Режим доступа к электронному аналогу печатного издания:
http
://
www
.
libdb
.
u
.
ru






© ГОУ ВПО
«
Южно
-
Российский государс
т
венный


университет экономики и сервиса
»
, 2010


3

СОДЕРЖАНИЕ



Введение
................................
................................
................................
........

4

Тема
1
.
Маркетинговая информационная система
................................
......
4

Тема
2
.
Маркетинговая среда предприятия
................................
................
1
6

Тема
3
.
Анализ поставщиков
................................
................................
.......
2
2

Тема
4
.
Маркетинговые исследования
................................
........................
27

Те
ма
5
.
Сегментирование рынка
................................
................................
.
4
2

Тема
6
.
Потребительские рынки и поведение потребителей в процессе
принятия решений о покупке. Рынок предприятий.
....................
53

Вопросы к контрольным точка
м
для студентов специальностей

080111
«
Маркетинг
»
, 032401
«
Реклама
»
................................
....................
58

Вопросы к э
кзаме
ну для студентов специальностей

080111
«
Маркетинг
»
, 032401
«
Реклама
»
................................
....................
6
0

Вопросы к зач
ё
ту для студентов специальностей 080507
«
Менеджмент
организации
»
, 080502
«
Экономика и управление на предприятии
»
.........
62

Библиографический список
................................
................................
.........
65



4

ВВЕДЕНИЕ



Ускорен
ие темпов НТП расширило производственные возможности
массового выпуска новой продукции, одновременно обострив конкурен
т-
ную борьбу. Сложились экономические условия, в которых схема
«
прои
з-
водство

рынок
»
уже не гарантировала успеха. Нужен был новый рыно
ч-
ный
инструмент для преодоления несоответствий между значительными
объём
ами производства и весьма огранич
енными возможностями рынка.
Так
начали осуществляться первые научные исследования рынка.

В основу управления предприятием положены потребности рынка, с
дру
гой стороны, предприятие стало влиять на рынок и управлять им. Пр
о-
дажа товаров в маркетинге

это не только акт реализации продукции, а
способ общения и изучения потребителей. Недовольство покупателей
в
е-
дёт
к изменению всей политики фирмы, а не только проц
есса продажи т
о-
варов.

Маркетинг

это длительный процесс, а не набор понятий и фун
к-
ций. Его главная программа начинается с зарождения идеи товара и длится
до тех пор, пока потребности покупателей не будут полностью удовлетв
о-
рены. Итак, целью маркетинга явл
яется: с одной стороны, продажа макс
и-
мального количества товаров, а с другой

максимальное удовлетворение
потребителя товарами (услугами).

Основными целями и задачами дисциплин
«
Основы маркетинга
»
,
«
Маркетинг
»
является овладение обучаемыми теоретическими
и практич
е-
скими навыками
, необходимыми для и
зучения сущност
и основных катег
о-
рий маркетинга,
изучения составляющих
маркетинговой среды предпр
и-
ятия,
изучения методов анализа
маркетинговой информации, овладение
основ
ами маркетинговых исследований. Дисциплина

«
Маркетинг
»
являе
т-
ся основой для
подготовки к изучению
таких дисциплин, как маркетинг
о-
вые исследования, планирование и прогнозирование в сфере сервиса
, ма
р-
кетинг в отраслях и сферах деятельности, маркетинговые коммуникации.



ТЕМА
1
.
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОР
МА
ЦИОННАЯ СИСТЕМА



Краткое содержание вопроса


Маркетинговая информационная система
(МИС)

это совоку
п-
ность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов,
предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное
время достовер
ной информации, необходимой для подготовки и принятия
маркетинговых решений.
Маркетинговая информационная система вкл
ю-
чает в себя четыре подсистемы:


5

1) внутренней информации;

2) внешней маркетинговой информации;

3) маркетинговых исследований;

4) а
нализа м
аркетинговой информации.

Подсистема внутренней информации.
Каждое предприятие разраб
а-
тывает и использует данные, необходимые для принятия определ
ё
нных
решений. Это информация об
объём
ах продаж, отгрузке продукции, уро
в-
не запасов продукции на складах предпр
иятия и в производстве, информ
а-
ция о реальных и потенциальных заказах на продукцию предприятия, о
т-
грузке продукции и
её
оплате, дебиторской и кредиторской задолженн
о-
сти, затратах и прибыли и т.д.

Подсистема внешней маркетинговой информации


это подсистем
а
МИС, с помощью которой осуществляется постоянный сбор внешней по
отношению к предприятию текущей маркетинговой информации. Если
внутренняя информация констатирует результаты, полученные внутри
предприятия, то маркетинговая разведка исследует события и фа
кты, пр
о-
исходящие за его пределами, во внешней среде.

Подсистема маркетинговых исследований
. В отличие от подсист
е
мы
внешней маркетинговой информации, маркетинговые исследования и
с-
пользу
ю
тся не постоянно, а по мере появления определ
ё
нных проблем.
Под марке
тинговым исследованием понимается механизм поиска, сбора,
обр
а
ботки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и
обе
с
печения маркетинговой деятельности на любом
её
уровне.

Подсистема анализа маркетинговой информации


это совоку
п-
ность современны
х методик статистической обработки информации, п
о-
зволяющих вскрыть взаимозависимости между изучаемыми факторами в
рамках собранных данных. Эти методики позволяют привести собранный
статистический материал в форму, позволяющую сделать определ
ё
нные
выводы дл
я принятия конкретных решений.

Наиболее распростран
ё
нной формой статистических показателей,
используемых в социально
-
экономических исследованиях, является сре
д-
няя величина

обобщающая количественная характеристика признака в
статистической совокупности в
конкретных условиях места и времени.

Особое внимание следует обратить на виды средних. Средние вел
и-
чины делятся на
два больших класса:
степенные средние и структурные
средние.

Степенные средние в зависимости от представления исходных да
н-
ных могут быть про
стыми и взвешенными. Простая средняя рассчитывае
т-
ся по несгруппированным данным и имеет следующий общий вид:

n
x
Х
n
i
i



1
,

где
х
i


вариант (значение) осредняемого признака
;

n



число вариантов.


6

Взвешенная средняя рассчитывается по сгруппирован
ным данным и
имеет общий вид:

i
i
i
f
f
x
Х

,

где
f
i


частота (статистические веса), показывающая, сколько раз встреч
а-
ется
i
-
е значение осредняемого признака.

А
бсолютные данные о повторяемости признака можно заменить о
т-
носительными величинами стру
ктуры, т.е. рассчитать долю каждой част
о-
ты в общей сумме всех частот:



i
i
i
f
f
d
.

Эта величина может быть выражена в процентах и коэффициентах
(в долях единицы).

Тогда средняя взвешенная величина рассчитывается по формуле:




i
i
i
d
d
х
х
.

Методы суммы мест, балльной оценки, балльной оценки и коэфф
и-
циента весомости показателей, построения профиля требо
ваний
, мног
о-
мерного шкалирования
используются в том случае, когда объекты оцен
и-
ваются по ряду признаков (показателей). Использование первы
х тр
ё
х м
е-
тодов позволяет получить обобщ
ё
нную оценку по каждому изучаемому
объекту, другие методы такой оценки не дают.

Сущность
метода суммы мест
заключается в том, что по каждому
показателю объектам присваивается занимаемое место (1, 2 или 3 в зав
и-
симост
и от количества изучаемых объектов). Первое место соответствует
более высокому значению показателя. Сумма полученных мест по всем
показателям определит итоговую оценку объекта. Лучшим окажется тот
объект, итоговая оценка которого будет минимальной.

Метод б
алльной оценки
в отличие от предыдущего метода предпол
а-
гает большую дифференциацию оценок. В этом случае каждый показатель
необходимо оценить в баллах в зависимости от выбранной системы оценок
(пятибалльной, десятибалльной и т.д.). Чем выше максимальный ба
лл, тем
большая дифференциация будет наблюдаться в оценке показателей.

Пр
и-
суждение баллов может осуществляться произвольно, на основе количес
т-
венных показателей, точно учитывая соотношения между различными в
е-
личинами, и с помощью экспертов.

При уч
ё
те точны
х пропорций балльная оценка рассчитывается
по
формулам
:

-

при наилучшем максимальном значении показателя

max
max
Б
б


j
j
i
ij
П
П
,


7

-

при наилучшем минимальном значении показателя

max
min
Б
б


j
i
j
ij
П
П
,

где б
ij


балльная оценка
i
-
го предприятия по
j
-
му показате
лю;

П
ij


количественная оценка
j
-
го критерия для
i
-
го конкурента;

П
j
max



максимальное значение
j
-
го критерия по конкурентам;

П
j
min



минимальное значение

j
-
го критерия по конкурентам
;

Б
max


максимально возможный балл, исходя из выбранной системы
исчи
с
ления.

В реальной действительности оцениваемые показатели имеют разное
значение. Поэтому балльную оценку дополняют
коэффициентом важно
-
сти
(весомости) пока
зателей. Чаще всего коэффициенту
весомости
присваивают значения в долях единицы (от 0 до 1,0) или в п
роцентах.
Обычно считается, что сумма коэффициентов весомости должна равняться
единице, если весомость определяется в долях, и 100 %, если весомость
определяется в процентах. Но в литературе имеются подходы, согласно
которым важность показателей может быть
оценена любыми цифровыми
характеристиками, обеспечивающими сопоставимость показателя.

Оценка по каждому показателю определяется пут
ё
м перемножения
полученных баллов и коэффициента весомости.

Итоговая оценка по исследуемому объекту может быть определена
дв
умя методами.

1
.
Пут
ё
м суммирования результатов по всем показателям:





m
j
j
i
i
1
в
б
О
,

при
1
1



m
j
j
b
,

где О
i


итоговая оценка по
i
-
му объекту;

б
ij


балл, полученный
i
-
м объектом по
j
-
му показателю;

в
j


весомость
j
-
го пок
азателя;


m


количество оцениваемых показателей.

При расч
ё
те итоговой оценки по этой формуле лучшим будет
являться максимальный результат. Этот подход используется обычно, если
весомость показателей определяется в долях единицы. В этом случае
итогов
ую оценку по каждому объекту есть возможность сопоставить не
только между собой, но и с эталонным значением

максимальным баллом.
Чем больше итоговая оценка отличается от эталонной величины, тем,
следовательно, в большей степени анализируемый объект уступ
ает эталону
(больше недостатков имеет анализируемый объект).


8

2
.
Итоговая оценка рассчитывается по формуле:

max
1
Б
в
б
О




m
j
i
i
i
,


при
100
1



m
j
j
b
%
.

Использование этого алгоритма для расч
ё
та итоговой оценки также
позволяет сопоставить изуча
емые
объекты
как между собой, так и с
эталонной величиной. Но в качестве эталона выступает сумма весомостей
показ
ателей. Эта формула имеет смысл
и чаще всего используется при
оценке весомости показателей в процентах. Тогда эталонное значение
равняется 100 %. Эт
у формулу расч
ё
та итоговой оценки используют и в
том случае, когда оценивается отдельно взятый объект (например,
привлекательность рынка для отраслевой группы услуг).

Построение
профиля требований
осуществляется на основе бал
-
льной оценки показателей. Лучш
им будет тот объект исследования,
профиль которого смещ
ё
н
к максимальному баллу
. Достоинством данного
метода является простота и возможность наглядного представления ре
-
зультатов. Но его применение целесообразно в том случае, если преиму
-
щества исследу
емых
объектов явно выражены. В противном случае трудно
сделать однозначный вывод, ориентируясь лишь на этот метод анализа.


Пример
1

Рассчитайте средний балл экзаменационной оценки в группе студе
н-
тов из 25 чел. по дисциплине
«
Маркетинг
»
.

Таблица
1.1

Исходные д
анные

№ п/п

Экз.
балл

№ п/п

Экз.
балл

№ п/п

Экз.
балл

№ п/п

Экз.
балл

№ п/п

Экз.
балл

1

3

6

4

11

4

16

3

21

4

2

4

7

5

12

3

17

5

22

4

3

3

8

4

13

3

18

5

23

4

4

4

9

4

14

3

19

4

24

2

5

4

10

3

15

5

20

5

25

4


Сгруппируем исходные данные. Получим следующий
ряд распред
е-
ления.

Таблица
1.2

Ряд распределения

Экзаменационный балл,
x
i

2

3

4

5

Всего

Число студентов,


f
i

---

8

12

5

25



9

Средний балл рассчитаем по формуле простой средней:

4
3
5
4
3




x
б.

Рассчитаем средний балл по формуле средней взвешенной
:

88
,
3
25
97
25
25
48
24
0
5
12
8
5
5
12
4
8
3
0
2
















x
б.

Рассчитаем средний балл, используя в качестве весов относительные
показатели структуры, выраженные в процентах (
m
i
) и в долях единицы
(
d
i
).

Таблица
1.
3

Расч
ё
т среднего балла
с использованием относительных

показ
а
телей структуры

И
сходные данные

Вспомогательные расч
ё
ты

о
тносительные показ
а
тели
структуры

э
кз. балл,
x
i

ч
исло ст
у-
дентов,
f
i

m
i

w
i

x
i
·
m
i

x
i
·
w
i

3

8

32

0,32

96

0,96

4

12

48

0,48

192

1,92

5

5

20

0,2

100

1,00

Итого:

25

100

1,00

388

3,88


88
,
3
100
388





i
i
i
m
m
x
x
б.

88
,
3
1
88
,
3





i
i
i
w
w
x
x
б.


Пример
2

Дать

оценку деятельности конкурентов: завода по ремонту радиот
е-
левизионной аппаратуры и фирмы
«
Гарант
»

с

помощью методов марк
е-
тингового анализа.


Таблица
1.
4

Исходные данные

Конкурент

Показатель

РТА

«
Гарант
»

V
реализации
, млн
р
уб
.

722,5

813,5

Качество ремонта

у
довл.

х
орошее

Срок исполнения заказа, дни

10

5

Рентабельность услуг, %

20

15


Решение

1.

Метод суммы мест
.


10

Таблица
1.
5

Метод суммы мест

Конкурент

Показатель

РТА

м
есто

«
Гарант
»

м
есто

V
реализации, млн

р
уб
.

722,5

2

813,5

1

Качество ремонта

у
довл.

2

х
орошее

1

Срок исполнения заказа, дни

10

2

5

1

Рентабельность услуг, %

20

1

15

2

Итого:

-

7

-

5


Наиболее сильным конкурентом является фирма
«
Гарант
»
, так как
сумма мест минимальна.


2.

Метод балльной оценки.

Рассчитае
м балльную оценку показателей
,
используя формулы:

max
max
Б
б


j
j
i
ij
П
П
,

max
min
Б
б


j
i
j
ij
П
П
;

-

объём
реализации:

б,
44
,
4
5
5
,
813
5
,
722
б
11




б;
5
5
5
,
813
5
,
813
б
12




-

качество ремонта:

б,
75
,
3
5
4
3
б
21




б;
5
5
4
4
б
22




-

срок исполнения заказа:

2,5
б,
5
10
5
б
31




5
б
5
5
5
б
32



;

-

рентабельность услуг:

б,
5
5
20
20
б
41




б.
75
,
3
5
20
15
б
42




Сумма баллов завода
«
РТА
»
:
.
б
69
,
15
5
5
,
2
75
,
3
44
,
4
б







фирмы
«
Гарант
»
:


.
б
75
,
18
75
,
3
5
5
5
б








11

3,75

2,5

5

5

3,75

5

5

Таким образом, наиболее сильным конкурентом является фир
ма
«
Гарант
»
, так как сумма ба
л
лов максимальна.


3.

Метод ба
л
льной оценки с
уч
ё
том коэффициента весомости.

Внес
ё
м полученные баллы в таблицу
. С уч
ё
том значимости показ
а-
телей проставляется коэффициент весомости, который в сумме равен ед
и-
нице.


Таблица
1.
6

Мето
д бал
л
ьной оценки с уч
ё
том коэффициента весомости

Баллы

Расч
ё
тное знач
е
ние

Показатель

Коэфф
и-
циент

весом
о
сти

РТА

«
Гарант
»

РТА

«
Гарант
»

Разница

Объём
реализ
а
ции,
млн.

р
уб
.


0,3


4,44


5


1,322


1,5


0,178

Качество

ремо
н
та


0,2


3,75


5


0,75


1


0,25

Срок исполн
е
ния
заказа, дни


0,3


2,5


5


0,75


1,5


0,75

Рентабел
ь
ность, %

0,2

5

3,75

1

0,75

-
0,25

Итого

1

-

-

3,822

4,75

0,928


Рассчитаем итоговую оценку по формуле:





m
j
j
i
i
1
в
б
О
,

.
75
,
4
75
,
0
5
,
1
1
5
,
1
)
75
,
3
2
,
0
(
)
5
3
,
0
(
)
5
2
,
0
(
)
5
3
,
0
(
O
3,822
б,
1
0,75
0,75
1,322
5)
(0,2
2,5)
(0,3
3,75)
(0,2
4,44)
(0,3
О
Гарант
РТА
б



























Наиболее сильный конкурент

фирма

«
Гарант
»
.

4.

Метод построения профиля требований.


Таблица
1.
7

Метод построения профиля требований

Б
ал
л
ьная оценка

Наименование

тр
е
бований

1

2

3

4

5

Объём
реализ
а
ции,
млн
р
уб
.

Качество ремо
н
та

Срок исполнения
заказа, дни

Рентабельность,
%


Обозначения: ____________ завод РТА; _ _ _ _ _ _ фирма «Гарант»


Наиболее си
льный конкурент

фирма
«
Гарант
»
(так как профиль
расп
о
ложен правее).


4,44


12

Практические задания


Задача
1

Дать

оценку деятельности конкурентов: завода по ремонту
бытовой
техн
ики

«
Эксперт
»

и фирмы
«
Прогресс
»

с

помощью методов:

а) балльной оценки и коэффициента весомости показателей
;

б) построения профиля требования
.

Выявить сильного конкурента. Ответ обосновать.


Таблица
1.
8

Исходные данные

Конкурент

Показатель

«Э
ксперт
»

«П
р
огресс
»

V
продаж, млн
р
уб
.

5,9

8,7

Качество ремонта

хорошее

хорошее

Срок исполнения заказа, дни

5

4

Рентабельность услуг, %

8

6

Цена услуги, руб.

1254

1181


Задача
2

Дать оценку деятельности конкурентов по оказанию парикмахерских
услуг: фирма
«
Прогре
сс
»
, частное предприятие
«
Чародейка
»
, кооператив
«
Стиль
»
с помощью следующих методов:


-

суммы мест;


-

балльной оценки.

Выя
вить сильного конкурента. Ответ обосновать.


Таблица
1.
9

Исходные данные

Конкурент

Показатель

«
Прогресс
»

«
Чародейка
»

«
Стиль
»

Объём
ре
ализации, млн

р
уб
.

916,5

810,2

405,6

Качество услуги

удовл.

хор.

хор.

Использование прогрессивных
те
х
нологий


не использ.


использ.


использ.

Культура обслуживания

низкий ур
о
вень

высокий

высокий

Средневзвешенная цена

усл
у
ги,

р
уб
.


9,6


15,0


15,2


Зад
ача
3

ЗАО
«
Каблучок
»
изготовляет женские сапожки мелкими партиями и
реал
изует их через предпринимателей,
сеть магазинов, а также индивид
у-
альным потребителям, приобретающим сапожки в фирменных магазинах.
Цена реализации 1 пары обуви через различные каналы р
аспространения
равна соо
тветственно 775; 990; 1110 руб.
Наиболее высокие требования к
качеству предъявляют предприниматели. Возможный
объём
продаж с
о-

13

ставл
яет
2500 пар, сети магазинов

4500 пар, для индивидуальных потр
е-
бителей


1300 пар. Предприниматели и
магазины гарантируют предвар
и-
тельную оплату за партию товаров.

Част
н
ые лица и в дальнейшем гарант
ируют
возможность реализации
аналогичной партии. Магазины таких гарантий не дают.

Выбрать целесообразный вариант распространения товара, испол
ь-
зуя бал
л
ьную оц
енку и коэффициент весомости показателей.


Задача
4

Ателье пошива и ремонта одежды производит биржи мелкими па
р-
тиями. Основными потребителями продукции ателье являются: частный

магазин,

брокерская фирма и клиенты, приобретающие изделия в салоне
ателье. Рук
оводство ателье поставило цель

определить наиболее целес
о-
образный вариант реализации изделий.


Таблица
1.
10

Исходные данные

Потребитель

Показатели

частный

маг
а
зин

брокерская

фи
р
ма

к
лиенты

сал
о
на

Возможный
объём
пр
о
даж, шт.

7000

10000

4000

Цена, тыс.

р
уб
.

46,7

45,6

56,5

Транспортировка товара

транспорт

ат
е
лье

транспорт

фи
р
мы

н
е подлежит
транспорт

Вид оплаты за товар

предоплата

п
о мере реал
и-
зации партии

п
о мере реал
и-
зации изд
е
лия


Выбрать целесообразный вариант распределения товара, используя
метод
«
суммы мест
»
.


Задача
5

Дать оценку деятельности конкурентов: ателье
«
Пушинка
»
и частн
о-
го

предприятия
«
Дарья
»
с помощью следующих методов:

а)

суммы мест
;


б)

балльной оценки;

в)

построения профиля требований
;

г)

балльной оценки и коэффициента весомости пок
азателей.


Таблица
1.
11

Исходные данные

Конкурент

Показатель

«
Пушинка
»

«
Дарья
»

Объём
реализации, млн
руб.

643,4

970,8

Качество услуг

у
довл.

х
ор.

Срок исполнения зак
а
за, дн
и

10

3

Рентабельность услуг,

%

31,3

25,7

Средневзвешенная цена у
с
луги, тыс. р
уб
.

105,3

126,0


14

Задача
6

Используя метод балльной оценки с уч
ё
том коэффициента весом
о-
сти, выявить сильного конкурента города по ремонту телевизоров.


Таблица
1.
12

Исходные данные

Показатель

Завод РТА

Фирма

«
Гарант
»

Кооператив
«
Орбита
»

МП

«
Э
к
ран
»

Объём
ре
ализации, млн
руб
.

884700

997600

644000

312300

Численность рабочих, чел
.

16

20

6

2

Средневзвешенная цена р
е-
монта одного телевиз
о
ра
(без стоимости мат
е
риалов),
р
уб
.

59100

61000

76000

76500

Рентабельность, %

30

26

25

20


Задача
7

Используя методы простой
и средней взвешенной (сгруппируйте
данные)
,
рассчитайте средний балл экзаменационной оценки в группе ст
у-
дентов из 25 чел. по дисциплине
«
Маркетинг
»
.


Таблица
1.1
3

Исходные данные

№ п/п

Балл



п/п

Балл



п/п

Балл



п/п

Балл



п/п

Балл

1

3

6

4

11

4

16

3

21

4

2

4

7

5

12

3

17

5

22

4

3

3

8

4

13

3

18

5

23

4

4

4

9

4

14

3

19

4

24

3

5

4

10

3

15

3

20

5

25

4


Задача
8

Рассчитайте средний уровень квалификации рабочих предприятия
(20 чел.), используя методы простой и средней взвешенной (сгруппируйте
данные).


Таб
лица
1.1
4

Исходные данные


п/п

Тарифный
разряд




п/п

Тарифный
разряд




п/п

Тарифный
разряд



п/п

Тарифный
разряд

1

1

6

5

11

1

16

4

2

6

7

3

12

1

17

4

3

3

8

4

13

1

18

5

4

4

9

2

14

5

19

1

5

1

10

2

15

6

20

2



15

Задача
9

Определите средний возраст сотруд
ников предприятия, используя
метод средней взвешенной (сгруппируйте данные).


Таблица
1.1
5

Исходные данные

№ п/п

В
озраст



п/п

В
озраст



п/п

В
озраст



п/п

В
озраст

1

18

6

23

11

18

16

23

2

29

7

35

12

35

17

23

3

23

8

18

13

29

18

42

4

23

9

18

14

23

19

42

5

29

10

35

15

29

20

18


Задача
10

Производственная деятельность предприятия по пошиву одежды за
месяц характеризуется следующими данными.

Таблица
1.1
6

Исходные данные

Предприятие

Общие затраты

на производство, тыс. руб.
,

М

Затраты на 1 руб. произв
е
д
ё
нно
й
продукции, руб.

х
i

1

2323,4

0,75

2

8215,9

0,71

3

4420,6

0,73

4

3525,3

0,78


Используя метод средней гармонической взвешенной, определите
средние затраты на 1 руб. произвед
ё
нной продукции в целом предпр
и
ятию.


Вопросы для самоконтроля
:

1.

Дайте опред
еление
маркетинговой информационной системы
.

2.

Дайте характеристику

подсистемы
:


-

внутренней информации
;

-

внешней маркетинговой информации
;

-

анализа маркетинговой информации
.

3.

Перечислите методы маркетингового анализа
.

4
.

Раскройте особенности применения м
етода расч
ё
та средних вел
и-
чин
.

5.

Раскройте специфику методов суммы мест и балльной оценки
.

6.

Как рассчитываются баллы при наилучшем максимальном и м
и-
нимал
ь
ном значении
показателя?

7.

Какие формулы используются при определении итоговой оценки?



16

ТЕМА
2
.
М
АРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
ПРЕДПРИЯТИЯ



Краткое содержание вопроса


Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, называется
маркетинговой средой фирмы.
В целом маркетинговой среде предприятия
присущи такие признаки, как: взаимосвязанность её факторов; сложно
сть;
подвижность; неопределённость.

Рассмотрим, что понимается под каждой характеристикой.

Взаимосвязанность факторов маркетинговой среды

это уровень
силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие. Так же,
как изменение любой переменной
может сказываться на других, изм
е
нение
одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Э
ф-
фект изменения бывает как положительным, так и отрицательным.

Под сложностью маркетинговой среды
понимается число факторов,
на которые предприятие обяза
но реагировать, а также уровень вариантн
о-
сти каждого из них.

Подвижность среды

это скорость, с которой происходят измен
е-
ния в окружении фирмы. Многие исследователи отмечают, что окружение
современных предприятий изменяется с нарастающей скоростью. Хотя э
та
тенденция является общей, вместе с тем
,
маркетинговая среда одних фирм
может быть более подвижна, а других

менее подвижна. Кроме того,
внутри самого предприятия степень подвижности может быть различной в
зависимости от особенностей структурного подраз
деления.

Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподви
ж-
ной среды, фирма и
её
подразделения должны опираться на достоверную
информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно вну
т-
ренних переменных, что значительно усложняет сам процес
с принятия
управленческих решений.

Неопредел
ё
нность маркетинговой среды
является функцией колич
е-
ства информации, которой располагает фирма по поводу конкретного фа
к-
тора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информ
а-
ции недостаточно или есть
сомнения в
её
над
ё
жности, маркетинговая ср
е-
да становится более неопредел
ё
нной, чем в ситуации, когда имеется об
ъ-
ективная информация и есть основания считать
её
высоконад
ё
жной. Чем
неопредел
ё
ннее маркетинговая среда, тем труднее предсказать последс
т-
вия
её
и
зменения.

Микросреда
имеет непосредственное отношение к фирме и
её
функционированию в условиях рынка.
Макросреда
представляет собой
совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах
определ
ё
нного экономического пространства и оказывающих влия
ние на
все субъекты, которые функционируют внутри него (в т.ч. и на конк
-
ретную фирму).


17

Основными субъектами микросреды предприятия являются
поставщики, посредники, потребители, конкуренты, контактные аудито
-
рии.

Поставщики

это хозяйствующие субъекты и
предприниматели,
обеспечивающие предприятие и его конкурентов ресурсами, необходим
ы-
ми для производства определ
ё
нного вида продукции (услуг).

Посредники.
Помимо поставщиков предприятие тесно контактирует
с посредниками, способствующими его бесперебойной раб
оте. К ним о
т-
носятся следующие:

торговые посредники (оптовая и розничная торговля);

фирмы, занимающиеся вопросами товародвижения (транспорт, хранил
и-
ща, склады);

кредитно
-
финансовые учреждения (банки, страховые, инв
е-
стиционные компании);

маркетинговые посре
дники (рекламные агентства,
фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований
и оказании консультационных услуг).

Потребители
. Продукция и услуги, производимые и оказываемые
предприятием, предназначены непосредственно для
её
потребителей.
Предприятие может выступать на следующих типах клиентурных рынков:
рынок конечных потребителей
;
рынок производителей

фирмы, приобр
е-
тающие продукцию или услуги с целью использования их в процессе пр
о-
изводства; рынок промежуточных продавцов; рынок государс
твенных у
ч-
реждений, международный рынок, включающий конечных потребителей,
производителей, промежуточных продавцов и госучреждения, находящи
е-
ся за пределами страны.

Контактные аудитории


это группы, которые проявляют реал
ь-
ный или потенциальный интерес к п
редприятию или оказывают влияние
на его способность достигать поставленных целей.

Основными факторами макросреды являются демографические,
экономические, научно
-
те
хнические, природные,
культурные и политич
е-
ские.

Демографические факторы
можно охарактеризова
ть с помощью т
а-
ких показателей, как численность населения, его плотность, территориал
ь-
ное размещение, возрастная структура, рождаемость, смертность, колич
е-
ство браков и разводов и др. Кроме того, необходимо учитывать наиболее
существенные демографические т
енденции, характерные для отдельных
стран, регионов или являющиеся мировыми тенденциями (снижение ро
ж-
даемости, старение населения, миграционные процессы, повышение обр
а-
зованности населения и др.).

К
экономическим факторам
можно отнести экономическое полож
е-
ние страны (региона), покупательную способность граждан, динамику и
структуру потребления; эластичность потребления; финансовое, валютное,
кредитоспособность страны. Экономическую ситуацию в стране можно
охарактеризовать такими показателями, как уровень ин
фляции, соотнош
е-
ние национальной валюты и доллара США (
евро
), ставка рефинансиров
а-
ния.


18

Политические факторы


это политические институты в стране и их
развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и
хозяйственную деятельность; последс
твия влияния внешнеэкономической
политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общес
т-
венности на характер решений, принимаемых государственными орган
а
ми.

Научно
-
технические факторы


это темпы и масштабы научно
-
технических и технологических
изменений; интенсивность инноваций; и
н-
новационный потенциал фирмы и
её
основных конкурентов; требования к
безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация
кадров.

Природные факторы


это природные ресурсы страны (региона),
перспективы их ис
пользования; степень обеспеченности национального
производства основными видами сырья и топлива; влияние государстве
н-
ных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения
окружающей среды в целом и по отдельным регионам.

Культурные факторы


это уровень культурного развития; формы
культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потр
е-
бителей; степень подверженности общественного сознания влиянию
внешних факторов.


Практические задания


Задача 1

На рынке действуют три конкурента,
производящие аналогичные т
о-
вары, конкурент А, Б и В. Качественные характеристики товара Б выше,
чем товара А и В, поэтому и цена товаров разная. Рассчитать недостающие
показатели и на основе их анализа выявить конкурентные преимущества
каждой фирмы.

Табли
ца
2.1

Исходные данные

Показатель

Конкурент А

Конкурент Б

Конкурент В

Цена товара, руб.

7

10

8

Объём
продаж, шт.

1650

1300

1230

Выручка, руб.




Затраты, руб.

6350

8650

7521

Прибыль, руб.





Задача
2

К како
му виду маркетинговой среды (1


внутренняя
микросреда,

2

внешняя микросреда, 3


макросред
а) относятся субъекты и факторы
?


19

Таблица
2.2

Исходные данные

Субъекты и факторы

Вид среды

Появление лазерной хирургии


Закон о защите прав потребителей


Инфляция


Международные покупатели


Спон
танный спрос


Рекламное агентство


Корпорационная культура



Задача
3

В г.

Шахты планируется открыть следующие предприятия:

-

продуктовый магазин;

-

ателье;

-

магазин модной одежды;

-

парикмахерскую;

-

городок аттракционов;

-

хлебопекарню
;

-

химчистку;

-

прачечную;

-

бли
нную;

-

ресторан.

Какие факторы микро
-
и макро
среды Вам необходимо учесть, чтобы
предприятие эффективно функ
ционировало и приносило прибыль?
Запо
л-
ните представленную таблицу.

Таблица
2.3

Исходные данные

Факторы микросреды

Поставщики

-

-

Конкуренты

-

-

Мар
кетинговые посредники

-

-

Контактные аудитории

-

-

Клиенты

-

-

Факторы макросреды

Демографические

-

-

Экономические

-

-

Природные

-

-

Научно
-
технические

-

-

Политические

-

-

Культурные

-

-


20

За
дача
4

На рынке действуют два конкурента, производящие
аналогичные т
о-
вары
, конкурент А и Б. Качественные характеристики товара Б выше, чем
товара А, поэтому и цена товаров разная. Рассчитать недостающие показ
а-
тели и на основе их анализа выявить конкурентные преимущества каждой
фирмы.

Таблица
2.4

Исходные данны
е

Показатель

Конкурент А

Конкурент Б

Цена товара, руб.

7

10

Объём
продаж, шт.

1650

1300

Выручка, руб.



Затраты, руб.

6350

8650

Прибыль, руб.




Задача
5

Определить наиболее перспективный
вид деятельности (ремонт т
е-
леви
зоров, пошив обуви) для вновь
создаваемой
фирмы, если микросреда
ха
рактеризуется следующими данными
.

Ремонт телевизоров

1
. Регулярное снабжение материальными ресурсами организовать,
как

показывает опыт работа конкурентов, очень сложно.

2.
На рынке д
ействуют две конкурирующие фирмы


за
в
од по р
е-
монту радиотелевизионной аппаратуры и фирма
«
Гарант
»
с общим
объ
ё-
м
ом у
с
луг

2000 тыс.

р
уб
.

3.
Степень удовлетворения спроса составляет 70 %.

4.
Рентабельность производства


25

%.

Пошив обуви

1. Снабжение материальными ресурсами есть возможность
наладить
по доступным ценам.

2.
На рынке действуют
три
аналогичных малых предприяти
я
по п
о-
шиву обуви, а также фабрика модельной обуви.

3. Ре
ализацией товаров готовы заниматься торговые посредники,
приобретая обувь по цене не выше 900 р
уб
. Себестоимость и
зготовления
п
а
ры обуви 620 р
уб
.

4. По итогам маркетингового исследования выявлено, что числе
н-
ность населения, предпочитающая приобретать обувь данного предпр
и-
ятия, составляет 50 тыс. чел.


Задача
6

Определите показатели, с помощью которых можно охарактери
з
о-
вать экономическую ситуацию в стране:

-

уровень инфляции;

-

численность населения страны;

-

половозрастной состав населения;

-

ставка рефинансирования;


21

-

уровень рождаемости;

-

коэффициент смертности;

-

соотношение национальной валюты и доллара США (е
в
ро);

-

плотность н
аселения;

-

покупательская способность граждан;

-

интенсивность инноваций;

-

природные ресурсы страны (региона);

-

уровень культурного развития;

-

количество браков и разводов;

-

территориальное размещение населения;

-

эластичность потребления;

-

миграционные процессы;

-

ст
арение населения;

-

традиции и обычаи;

-

кредитоспособность страны;

-

уровень загрязнения окружающей среды.


Задача
7

Выберите
из перечисленных в задании 6 показателей те, которые
имеют непосредственное отношение к демографическим факторам макр
о-
среды.


Задача
8

В таблице приведены
показатели,
характеризующие экономическую
ситуацию в стране. Ваша оценка ситуации.


Таблица
2.5

Исходные данные

Показатель

Значение показателя

1. Уровень инфляции, %

30

2. Ставка рефинансирования, %

15

3. Курс доллара, руб.

35,5

4.
Курс евро, руб.

47,2


К
ак
п
ри увеличении уровня инфляции на 10

% изменятся другие п
о-
казатели?


Задача
9

Правительством Российской Федерации предполагается снижение
ставки налога на добавленную стоимость. Какие факторы макросреды б
у-
дут затронуты в этом с
лучае
?
Ответ обоснуйте.



22

Задача
10

В таблице приведены показатели, характеризующие экономическую
ситуацию в стране за три года (цифры условные). Дайте вашу оценку с
и-
туации
,
происходящей в стране
.

Таблица
2.6

Исходные данные

Значение показателя

Показатель

1
-
й год

2
-
й год

3
-
й год

1. Уровень инфляции, %

21

25

30

2. Ставка рефинансирования, %

12

13

15

3. Курс доллара, руб.

27,6

31,5

35,5

4. Курс евро, руб.

38,3

42,5

47,2


Вопросы для самоконтроля
:

1.

Дайте понятие маркетинговой среды.

2.

На какие составляющие
может быть дифференцирована марк
е-
тинговая среда
?

3.

Перечислите основные субъекты микросреды фирмы.

4.

Перечислите факторы, действующие в макросреде фирмы.

5.

Какие т
ипы клиентурных рынков
вы знаете?

6.

Какие т
ипы конкурентов (конкуренции)
вы знаете?

7.

Перечислите основ
ные виды посредников
.

8.

Перечислите типы контактных аудиторий которые вы знаете
.

9.

Определите д
емографические тенденции, характерные для с
о
вре
-
менного этапа развития.

10.

Дайте характеристику
политических факторов.

11.

Дайте характеристику
экономических факторов.

12.

На к
акие составляющие может быть разделена в
нешняя среда
?



ТЕМА
3
.
АНАЛИЗ ПОСТАВЩИКОВ



Краткое содержание вопроса


Поставщики

это хозяйствующие субъекты, обеспечивающие пре
д-
приятие и его конкурентов ресурсами, необходимыми для производства
определ
ё
нного ви
да продукции (услуг).

Объектами поставки могут быть:

-

материальные ресурсы (сырь
ё
, основные и вспомогательные
материалы, запасные части, оборудование);

-

трудовые ресурсы (руководители, специалисты и служащие,
рабочие различных специальностей и квалификации);

-

финансовые ресурсы (за
ё
мные, привлеч
ё
нные).


23

Требования, предъявляемые к поставщикам:

-

точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в
соответствии с заказом;

-

соблюдать требуемые стандарты, качество и
объём
ы поставки;

-

оперативно откликаться на
любые требования фирмы
-
заказчика;

-

предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

-

выдерживать согласованные цены;

-

предоставлять при необходимости дополнительные услуги;

-

производить изменения по номенклатуре продукции (сырья)
только по согласовани
ю с заказчиком;

-

находиться в территориальной, информационной и коммуника
-
ционной доступности для заказчика.

Покупки, совершаемые между предприятиями, имеют отличия от
процесса принятия решения о покупке для конечных потребителей. Эти
особенности проявляют
ся в следующем:

-

решения принимаются коллективно;

-

обращаются преимущественно к поставщикам, которые удовл
е-
творяли потребности предприятия;

-

заказ направляется, как правило, нескольким поставщикам, чтобы
снизить риск;

-

в принятии решения о покупке участвует,
как правило, руковод
и-
тель;

-

принятию реш
ения предшествует стадия поиска
информации о
возможных поставщиках.

В зависимости о
т целей и стратегии предприятия
могут быть сл
е-
дующие виды закупок:

-

приобретение материалов для налаженного производства в опре
-
дел
ённ
ых ранее размерах
(повторная закупка без изменений);

-

приобретение материалов для налаженного производства в увели
-
ченных (уменьшенных) размерах (повторная закупка с измене
-
нием);

-

приобретение материалов для решения новых задач (закупка
осуществляется вперв
ые).

Выбор поставщиков определяется рядом факторов, зависит от мн
о-
жества показателей. Процесс выбора поставщиков
состоит из
8 этапов:

1.

Осознание проблемы.

2.

Обобщ
ё
нное описание нужды
.

3.

Оценка характеристик товара.

4.

Поиски поставщиков.

5.

Запрашивание предложений.

6.

Выбор поставщика.

7.

Разработка процедуры выдачи заказа.

8.

Оценка работы поставщика.


24

Выбор поставщика

процесс сложный и ответственный, который
зависит от многих факторов. При этом оцениваются такие характеристики
поставщика, которые являются приоритетными на
период отбора
претендентов.

Критерии выбора поставщика:

-

качественные характеристики продукции;

-

ценовые характеристики;

-

репутация поставщика;

-

условия поставки;

-

условия оплаты;

-

личные отношения др.


Практические задания


Задача
1

Руководство ателье по изгото
влению трикотажных изделий опред
е-
ляет на будущий год наиболее целесообразный вариант снабжения матер
и-
альными ресурсами.

Используя метод ба
л
льной оценки и коэффициента весомости
,
в
ы-
явить наиболее предпочтительного поставщика.


Таблица
3.1

Исходные данные

Поставщик

По
казатель



1



2

Срок обычной поставки, дни

15

18

Период срочной поставки, дни

5

5

Доля дефектной продукции,
%

9

15

Цена за 1 кг пряжи, руб.

350

385


Задача
2

Руководство ателье по изготовлению трикотажных изделий опред
е-
ляет на будущий г
од наиболее выгодный вариант снабжения материал
ь-
ными ресурсами.

Используя методы суммы мест и балльной оценки
,
выявить наиболее
предпочтительного поставщика.


Таблица
3.2

Исходные данные

Поставщик

Показатель



1



2



3

Срок обычной поставки, дни

55

100

50

Период срочной поставки, дн
и

10

10

5

Доля дефектной продукции, %

3

7

5

Цена за 1 кг пряжи, руб.

950

1150

1210


25

Задача
3

ЗАО
«
Пушинка
»
определяет наиболее эффективный вариант сна
б-
жения материальными ресурсами для производства изделий мелкими па
р-
тиями
.
В год будет производиться 2150 изделий по цене 450 руб. Себ
е-
стоимость единицы без уч
ё
та пряжи 115 руб., средневзв
ешенный расход
пряжи
на одно изделие 0,9 кг.

Пряжа может поставляться поставщиком № 1 и №

2. Стоимость 1 кг
пряжи у поставщика №
1185 руб.,
у поставщика №

2


175 руб.

Определите выручку от реализации продукции, прибыль и рент
а-
бельность (по двум вариантам, по поставщику №

1 и №

2).


Задача
4

Руководство ателье по изготовлению трикотажных изделий опред
е-
ляет на будущий год наиболее целесообразн
ый вариант снабжения матер
и-
альными ресурсами.

На основании исходных данных
,
и используя метод суммы мест
,
в
ы-
явить наиболее предпочтительного поставщика, а также полученную пре
д-
пр
и
ятием

прибыль.

Исходные данные

1.

Годовой
объём
производства вязаных изделий

2
500 шт
.

2.

Средневзвешенный расход пряжи на 1

изделие

0,8 кг
.

3.

Средневзвешенная цена одного изделия

410 руб.

4.

Себестоимость одного изделия без уч
ё
та стоимости пряжи



150 руб.

5.

Данные о поставщиках:

Таблица
3.3

Исходные данные

Поставщик

Показатель



1



2

Срок обычной поставки, дн
и

40

90

Период срочной поставки, дн
и

10

10

Доля дефектной продукции,

%

10

17

Цена за 1 кг пряжи, р
уб
.

65

60

Возможная прибыль при перепродаже проду
к-
ции, р
уб
. за 1

кг


17


-


Задача
5


Предприятие рассматривает воп
рос о выборе одного поставщика из
поставщиков А,

В,

С. Все данные отражены в таблице
.


Таблица
3.4

Исходные данные

Фактор

Вес

А

В

С

Качество

0,4

8

7

6

Цена

0,2

7

6

8

Соблюдение условий поставки

0,4

5

7

6


Выявите наиболее предпочтительного поставщика.


26

Задача
6


Предприятие по пошиву верхней одежды рассматривает вопрос о
выборе одного поставщика
: ОАО
«
Элегант
»
, ООО
«
Силуэт
»
, ОАО
«
Пр
о-
гресс
»
, ИП Макарова В.Я
. Все данные
по поставщикам представлены
в
таблице.

Таблица
3.5

Исходные данные

Фактор

Вес

ОАО

«
Эл
е
г
ант
»

ООО

«
С
и
луэт
»

ОАО

«
Пр
о
гресс
»

ИП

Мак
а
рова В.Я.

Качество

0,3

8

7

6

7

Цена

0,2

7

6

8

6

Соблюдение усл
о
вий
поставки

0,3

5

7

6

5

Брак

0,2

6

7

5

8


Выявите наиболее предпочтительного поставщика.


Задача
7

Приведите в соответствие этапы процесса выбора п
оставщика.

-

Оценка характеристик товара.

-

Выбор поставщика.

-

Поиски поставщиков.

-

Осознание проблемы.

-

Разработка процедуры выдачи заказа.

-

Обобщ
ё
нное описание нужды
.

-

Оценка работы поставщика.

-

Запрашивание предложений.


Задача
8

Какие виды ресурсов из ниже
перечи
сленных
не
относятся к матер
и-
альным
ресурсам
:

-

кредиты банков;

-

сырь
ё
;

-

руководители;

-

уставный капитал;

-

вспомогательные материалы;

-

специалисты;

-

фурнитура;

-

оборудование;

-

рабочие;

-

запасные части
?


27

Задача
9

Оп
ределите, какие из ниже
перечисленных критериев являютс
я
определяющими при выборе поставщика
:

-

срок функционирования на рынке;

-

качественные характеристики продукции;

-

размер предприятия;

-

ценовые характеристики;

-

численность работающих;

-

квалификация персонала;

-

репутация поставщика;

-

условия поставки;

-

условия оплаты
;

-

уровень доходности;

-

личные отношения;

-

рентабельность?


Вопросы для самоконтроля
:

1.

Дайте определение поставщиков.

2.

Какие объекты могут поставляться поставщиками?

3.

В каких материальных ресурсах нуждается предприятие
-
произ
-
водитель?

4.

Какие требования предъявляю
тся к поставщикам?

5.

Перечислите этапы выбора поставщиков.

6.

По каким критериям может производиться отбор поставщиков?



ТЕМА
4
.
МАР
КЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВА
НИЯ



Краткое содержание вопроса


Маркетинговые исследования


систематическое определение кр
у-
га данных, нео
бходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой
ситуацией, их сбор, анализ и отч
ё
т о результатах.

Маркетинговые исследования проводятся по разным направлениям
маркетинговой деятельности, они помогают принятию правильных упра
в-
ленческих решений в дея
тельности фирм. В качестве основных направл
е-
ний определяют:
и
сследование рынка сбыта,
и
сследование внешней ср
е
ды,
и
сследование рынка производительных сил,
м
аркетингов
ую
разведк
у
,
и
с-
следование инструментариев маркетинга,
и
сследование внутренней среды,
и
ссле
дование мотивов,
б
енчмаркетинг.


28

Направления маркетинговых исследований конкретизируются в о
п-
редел
ё
нных видах исследований: реклама, коммерческая деятельность и
её
экономический анализ, ответственность фирмы, разработка товара, сбыт и
рынки
.

Проведение марк
етингового исследования

процедура довольно
сложная и разноплановая, поэтому специалисты считают целесообразным
раскрывать содержание различных действий последовательно, от первого
к последнему

поэтапно
:

1)

в
ыявление проблемы и целей исследования
;

2)

р
азработ
ка плана исследования
;

3)

с
бор информации
;

4)

с
истематизация и анализ полученной информации
;

5)

п
одготовка и представление результатов
.

Реализация процесса маркетинговых исследований предполагает п
о-
лучение различных типов требуемой информации, для чего в полной мер
е
используется инструментарий маркетинговых исследований. Получение
информации осуществляется с помощью кабинетных и полевых исслед
о-
ваний.

Кабинетные исследования


это наиболее простой, менее дорог
о-
стоящий способ получения необходимой информации. Он предп
олагает
изучение
вторичных данных
, которые где
-
то существуют, будучи собра
н-
ными ранее для решения других задач.

Внутренними источниками вторичной информации
служат годовые
отч
ё
ты фирм, финансовые документы, отч
ё
ты руководителей на собраниях
акционеров, про
граммы развития фирмы, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками информации являются различные справо
ч-
ники, периодические издания; публикации международных организаций,
законы, указы, Постановления государственных органов; выступления г
о-
сударствен
ных, политических и общественных деятелей; годовые отч
ё
ты
фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специ
а-
лизированных информационных агентств; компьютерные информацио
н-
ные системы, патентные и судебные записи, рекламные материалы и др.

В
торичные данные помогают исследователю более глубоко ознак
о-
миться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предл
о-
жения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, опред
е-
лить перспективные направления развития науки и техники.

Инфо
рмация может быть получена с помощью наблюдения, эксп
е-
римента, опроса

это наиболее распростран
ё
нные методы сбора перви
ч-
ной информации.

Наблюдение

один из возможных способов сбора данных, когда
исследователь
ведёт
непосредственное наблюдение за вовлеч
ё
н
ными в
анализируемую ситуацию лицами и обстановкой.


29

Экспериментом
называют изменение независимых переменных с
целью определения их влияния на зависимые переменные.

Опрос
как метод сбора первичной информации занимает промеж
у-
точное положение между наблюдение
м и экспериментом и относится к
описательным исследованиям.

Выборка

это часть совокупности, являющейся базой проводимых
исследований. Следует отметить, что правильно построенная выборка м
о-
жет с довольно высокой точностью представлять генеральную совоку
п-
н
ость, но полученные в ходе опроса данные не будут на все 100 % соотве
т-
ствовать информации, которая была бы получена при изучении совокупн
о-
сти в целом. Поэтому важным моментом является правильно сформир
о-
вать и определить
объём
выборки, так
как
от этого зави
сят точность р
е-
зультатов исследования и затраты на его проведение.

При формировании выборки следует учитывать следующие факт
о
ры.
Прежде всего необходимо определить
единицу выборки
, которая связ
а
на с
целями и процедурой проводимого исследования. В качестве
единицы в
ы-
борки могут выступать отдельные лица (например, при сборе информ
а
ции
о парикмахерских услугах), в других

семьи (например, при изучении у
с-
луг по ремонту бытовой техники и радиотелевизионной аппаратуры), пр
о-
мышленное предприятие (при изучении пос
тавщиков запасных частей для
холодильников, телевизоров), отдельные субъекты предпринимател
ь
ства
(частные фирмы, ЗАО, ОАО, предприниматели без образования юридич
е-
ского лица

при оценке конкурентоспособности предприятий, пр
о
дукции,
услуг).

Процесс формиров
ания выборки состоит из нескольких этапов, ц
е-
лью
которого является получение конкретного варианта выборки (рис.
4.
1).




















Рис.
4.1.
Процесс формирования выборки

Определение размера выборки

Опре
деление метода обследования

ген
е
р
альной совокупности

Процедура формирования выборки

Выбор метода формирования выбо
р
ки

Выбор подходящего варианта выборки

Определение генеральной совокупности


30

На первом этапе определяется генеральная совоку
пность. Гене
-
ральная совокупность

это множество всех единиц, являющихся объе
к-
тами исследования. На этом этапе подготовки исследования необходимо
определить, какие субъекты составляют исследуемую генеральную сов
о-
купность. Как правило, субъекты, входящие в
генеральную совокупность,
неоднородны, особенно сложно представить все элементы генеральной с
о-
вокупности, состоящей из организаций, поскольку не все фирмы афиш
и-
руют свою деятельность. В качестве генеральной совокупности могут быть
определены рынок в целом
, сегмент рынка или целевая группа суб
ъ
ектов.

На втором этапе определяется метод обследования генеральной с
о-
вокупности. В зависимости от
объём
а генеральной совокупности и целей
исследования могут быть использованы методы сплошного или выбо
-
рочного обследов
ания.

Метод сплошного обследования заключается в изучении всех ед
и
ниц
генеральной совокупности. Метод связан с высокими затратами на про
-
ведение исследования, его использование оправдано, например, в сл
у
чае
малого количества потребителей, представляющих се
гмент, или в сл
у
чае,
когда
объём
покупок данных клиентов составляет значительную долю от
ё
м
кости рынка в целом.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность
по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее труд
о-
ё
мок. Целесообр
азно использование данного метода при наличии больш
о-
го числа однородных единиц генеральной совокупности. Выборка

это
группа объектов исследования, которая является носителем характеристик
всех единиц генеральной совокупности, например
,
группа потребителе
й,
представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка.

Метод выборочного обследования предоставляет информацию о г
е-
неральной совокупности на основании обследования только
её
части, п
о-
этому данные, полученные в ходе выборочного обследования, имеют вер
о-
ятн
остный характер. На практике это означает, что в результате иссле
-
дования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором нах
о-
дится искомое значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что
ошибка выборки не превысит некоторую заданную вели
чину, называется
довер
и
тельной вероятностью.

Свойство выборки отражать характеристики генеральной совокуп
-
ности называется
репрезентативностью.
Различие между характеристи
-
ками генеральной и выборочной совокупностями называется ошибкой в
ы-
борки, которая зав
исит от выбранной процедуры составления (форми
-
рования) выборки.

На третьем этапе определяется процедура составления выборки.
Процедура составления выборки

это последовательность отбора рес
-
пондентов в выборку. Отбор респондентов может
сопровождаться систе
-
матическими и случайными ошибками. Систематические ошибки возн
и-

31

кают при неправильно выбранной процедуре составления выборки. Сл
у-
чайные ошибки существуют всегда, поскольку связаны с влиянием сло
ж
но
предсказуемых факторов. Влияние случай
ности полностью устранить н
е-
возможно, но величину случайной ошибки можно определить с пом
о
щью
статистических методов. Систематическую ошибку невозможно оц
е
нить,
но можно устранить, изменив процедуру выборки.

Учитывая наличие двух типов ошибок при формирова
нии выборки,
выделяют случайные (вероятностные) и неслучайные (детерминирова
н-
ные) методы формирования выборки.

Размер выборки влияет на точность результатов. Точность выборки
характеризует близость профиля выборки (например, итогового ответа на
какой
-
то в
опрос) к истинному профилю совокупности.

Далее необходимо решить вопрос об
объём
е выборки
.
Объём
выбо
р-
ки очень редко зависит от размера совокупности, поэтому значение выбо
р-
ки для отдельного микрорайона необязательно существенно меньше
объ
ё-
м
а выборки для г
орода или области в целом.

Размер выборки

это всегда компромисс между тем, что требует те
о-
рия
,
и что возможно на практике.

Для определения размера выборки необходимо учитывать целый ряд
финансовых, статистических и управленческих вопросов. Известно, что
чем больше
объём
выборки, тем меньше
её
ошибка. Однако большая в
ы-
борка дорогостоящая, а имеющиеся в наличии денежные средства всегда
ограничены. Кроме того, стоимость выборки раст
ё
т пропорционально
её
объём
у, а ошибка выборки уменьшается по норме, равной к
вадратному
корню из относительного роста размера выборки. Другими словами, если
размер выборки увеличить в 4 раза, то ошибка выборки уменьшится тол
ь-
ко на половину.

На практике используется несколько методов определения
объём
а
выборки: произвольный; т
радици
онный; статистический; г
рафический;
эмпирический; з
атратный.

Произвольный подход основан на том, что бездоказательно прин
и-
мается, что для получения точных результатов выборка должна составлять
1

% от совокупности. Данный подход является простым и л
ё
гким в
испо
л-
нении, однако не представляется возможным установить точность пол
у-
ченных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же
может быть и весьма дорогим.

Объём
выборки может быть установлен исходя их неких заранее
оговор
ё
нных условий. Скажем
, заказчик маркетингового исследования
знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно состав
-
ляет 1000

1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю приде
р-
живаться данной цифры. В случае, если на каком
-
то рынке проводятся
ежегодные исслед
ования, то в каждом году используется выборка одного и
того же
объём
а. В отличие от первого подхода при определении
объём
а
выборки традиционным методом используется известная логика, которая,
однако, является весьма уязвимой. Например, при проведении опред
ел
ё
н
ных


32

исследований может потребоваться точность меньше, чем при изуч
е
нии
общественного мнения, да и
объём
совокупности может быть во много раз
меньше, нежели при изучении общественного мнения. Таким образом,
данный подход не принимает в расч
ё
т текущие об
стоятельства, может
быть достаточно дорогим.

Объём
выборки может определяться на основе статистического ан
а-
лиза. Этот подход основан на определении минимального
объём
а выборки
исходя из определ
ё
нных требований к над
ё
жности и достоверности пол
у-
ченных резуль
татов. Он также используется при анализе полученных р
е-
зультатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по
полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к над
ё
жности и то
ч-
ности результатов для отдельных подгрупп диктуют определ
ё
нные тр
еб
о-
вания к
объём
у выборки в целом.

1. Размер выборки при неизвестном
объём
е генеральной совокупн
о-
сти, но известном распределении контролируемого признака о
п
ределяется
по формуле:

n

2
2
Δ
pq
t
,

где
t


нормированное отклонение, которое опреде
ляется по в
ы
бранному
уровню доверительной вероятности. Обычно используется два зн
а-
чения уровня доверительности: 95

% или 99

%, которым соответс
т-
вуют
t
1,96 и
t

 2,58;

p


вероятность наступления интересующего события;

q



вероятность повторного попадания
единицы в генеральную сов
о-
купность (
100


p
)
;

Δ


д
о
пустимая ошибка, в % или в долях.

2. Размер выборки при известной дисперсии изучаемого признака
определяется по формуле:

n

2
2
2
Δ

t
,

где
-

дисп
ерсия изучаемого признака, определяется по формуле:

2
1
2
)
(
1


-
-


n
i
i
x
x
n
,

где
-
х


средняя величина показателя, определяется по формуле:


n
x
x
x
x
n
/
)
...
(
2
1




-
.

3. Размер выборки при известном
объём
е генеральной совокупности
и известном распределении контролируемого признака, о
п
ределяется по
формуле:

n

pq
t
N
pq
Nt
2
2
2
Δ

,

где
N



объём
генеральной совокупности.


33

4. Размер бесп
овторной выборки при известной дисперсии изучаем
о-
го признака определяется по формуле:

n

2
2
2
2
2
Δ



t
N
Nt
.

В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении
об
ъ-
ём
а выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в
бюджете мар
кетинговых исследований предусматриваются затраты на
проведение определ
ё
нных обследований, которые нельзя превышать. Оч
е-
видно, что ценность получаемой информации не принимается в расч
ё
т.
Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные р
е-
зультаты.

Стремление упростить процедуру расч
ё
та
объём
а выборки приводит
к созданию номограмм, которые ориентированы на обеспечение статист
и-
ческой над
ё
жности информации, но при этом не обременяют пользователя
знаниями специальных формул из области статисти
ки.

При использовании эмпирического метода выборка считается дост
а-
точной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения
(которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты исследования.

Представляется разумным учитывать затраты не абсолю
тным обр
а-
зом, а по отно
шению к полезности информации,
полученной в результате
провед
ё
нных обследований. Заказчик и исследователь должны рассмо
т-
реть различные
объём
ы выборки и методы сбора данных, затраты, учесть
другие факторы.

В практике проведения маркет
ингового исследования применяют
следующие способы связи с аудиторией: личное интервьюирование, и
н-
тервью по телефону, анкетирование по почте, а также с помощью сети
Internet
.

Личное интервьюирование


наиболее универсальный метод пров
е-
дения опроса, который
характеризуется высокой степенью гибкости и пр
и-
спосабливаемости к респонденту, но требует тщательной подготовки, ко
н-
троля и больших затрат. Личное собеседование может проходить как в
форме индивидуального, так и группового интервью.

Интервью по телефону
це
лесообразно в том случае, если требуется
небольшой
объём
информации (достаточно нескольких простых вопросов)
и оперативность в
её
получении. Стоимость телефонного опроса определ
я-
ется в этом случае видом переговоров (внутригородской, междугородный
или между
народный), но интервью должно быть кратким по времени и о
п-
рашивать можно только тех, у кого есть телефон.

Анкетирование по почте
целесообразно использовать, если число
опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных.


34

Internet
-
опросы


н
овый способ связи с респондентами, который уже
с успехом используется в развитых странах, но не наш
ё
л
ещё
должного
применения в России. Быстрый рост популярности
Internet
открывает

новые возможности для проведения маркетинговых исследований.
Internet
-
опрос можно провести в удобное для респондентов время и в удобном
месте.

Проведение оп
роса предполагает использование
специального
«
ор
у-
дия исследования
»


анкеты (опросного листа), содержащей ряд в
о
просов,
на которые респондент должен дать ответы. Анкета о
бычно сост
о
ит из
введения, основной части и заключения.

Во введении формулируется цель опроса, а также доводы, убежда
ю-
щие опрашиваемого ответить на вопросы основной части; можно показать,
какую выгоду будет он иметь, приняв участие в опросе.

Особого вниман
ия требует составление вопросника. Вопросы дол
ж-
ны быть сформулированы таким образом, чтобы они были краткими и ч
ё
т-
кими, отсутствовало двойное толкование, каждый респондент восприн
и-
мал их одинаково, мог легко ответить без подсказок.

Результаты анкетировани
я во многом зависят от правильно выбра
н-
ной формы вопроса: закрытой или открытой.
Закрытый вопрос
включает
возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый производит в
ы-
бор. Такие вопросы значительно легче поддаются обработке в ходе дал
ь-
нейшего анализа.
На
открытый вопрос
анкетируемый имеет возможность
ответить своими словами, он ничем не связан в ответах. Но в этом случае
вариантов ответов может быть очень много, что затруднит их последу
ю-
щую интерпретацию.


Практические задания


Задача
1

В результате про
вед
ё
нных предприятием маркетинговых исследов
а-
ний предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18

% при
ё
м
кости рынка 52 млн
шт. продукта. Необходимо рассчитать дополнител
ь-
ную прибыль предприятия в предстоящем году, если прибыль на одно и
з-
делие сос
тавляет 1400 руб.,
ё
мкость рынка не изменяется. Затраты фи
р
мы
на проведение маркетинговых исследований
с
о
ставили 65 млн
руб.


Задача
2

Торговая фирма закупает
товар по цене 170 руб. за едини
цу и прод
а-
ё
т в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цен
е 250 руб. Марк
е-
тинговый отдел по результатам провед
ё
нного исследования рекомендует
понизить на одну неделю цену на 10

% для привлечения потенциальных
клиентов. Рассчитайте, сколько единиц товара нужно реализовать фирме,
чтобы сохранить свою прибыль
от про
даж
на прежнем уровне.


35

Задача
3

В ч
ё
м состоят положительные и отрицательные стороны письменн
о-
го опроса по сравнению с устным анкетированием респондента? Ответы
оформите в виде таблицы.


Таблица
4.1

Результаты опросов

Опрос

Критерий

письменный

устный

Объ
ём
выборки



Затраты на организ
а
цию



Затраты на интервью



Влияние на респондента



Тактика опроса



Контролируемость



Продолжительность провед
е
ния




Задача
4

В Южно
-
Российском государственном университет
е
экономики и се
р-
виса проводилось исследов
ание потребительских предпочтений при выб
о-
ре образовательного учреждения после окончания школы.
Объём
выборки


302 чел. Данные опроса потенциальных абитуриентов представлены на р
и-
сунках
4.2

4.8
.


46,03%
11,26%
42,71%
Другие города и населенные пункты Ростовская область
Другие регионы РФ
г. Шахты Ростовская область


Рис
.

4.2.
Процентное распредел
ение абитуриентов в зависи
мости

от мест
о
расположен
ия оконченных учебных заведений



36

10,26%
10,93%
78,81%
Выпускники ПЛЭС ЮРГУЭС
Выпускники других НПО и СПО
Выпускники общеобразовательных школ


Рис.

4.3.
Процентное распределение абитурие
нтов в зависимости

от типа
оконченного учебного заведения


0,66%
15,23%
21,52%
51,32%
11,26%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Бывали
неудовлетворительные
оценки ("двойки")
Чаще
удовлетворительные
оценки ("тройки")
В основном хорошие
оценки("четверки")
Только хорошо и
отлично ("четверки и
пятерки")
Только отличные
оценки ("пятерки")


Рис.

4.4.
Самоидентификация респондентов

в зависимости от учебной у
с
певаемости


12,43%
49,72%
7,02%
5,13%
25,67%
от учителей
от знакомых
по телевидению, из газет и
журналов
Интернет
самостоятельно обращался
в университет


Рис.

4
.5
.
Источники получения
информации о вузе абитуриентами


37

14,90%
58,94%
26,16%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
менее 2500 руб.
2500-7000 руб.
более 7000 руб.


Рис.

4.6
. Уровень дохода респондентов





57,28%
31,46%
11,26%
в этом году
в прошлом году
два года назад


Рис
.

4.7.
Когда абитуриен
тами было принято окончательное

решение о в
ы
боре вуза



38

2,78%
11,28%
13,29%
6,03%
11,59%
10,51%
1,24%
0,62%
10,05%
11,13%
3,55%
11,90%
6,02%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
Не трудно поступить
В нем учились
(
учатся
)
родственники
,
знакомые или их дети
Хорошие
,
квалифицированные преподаватели
Оно бесплатное
,
или доступная оплата обучения
Высокая репутация
,
престиж

Хорошая ресурсная и техническая база
Не сложно учиться
Работает кто
-
то из знакомых
,
родственников
Диплом этого вуза имеет международный статус
Можно получить высокооплачиваемую профессию
После окончания легко найти работу
Здесь хорошее обучение по профессии
,
которая нравится
Так посоветовали родители


Рис
.

4.8.
Факторы,
влияющие на решение абитуриента

о выборе

данного вуз
а


Вопросы:

1.

Используя данные опроса, дайте устную характеристику рынка
потенциальных потребителей образовательных услуг ЮРГ
У
ЭС.

2.

Какие потребители наиболее перспективны для деятельности
ЮРГУЭС
?

3.

Каковы могут быть особенности различных категорий потребит
е-
лей
образовательных услуг
?

4.

Какие маркетинговые выводы можно сделать в отношении потр
е-
бителей к образовательным продуктам вуза
?

5.

Подготовьтесь к письменному деловому отч
ё
ту по результатам
проведения маркетингового исследования.


Задача
5

Студентом специальности
«
М
аркетинг
»
было проведено исследов
а-
ние потребительских предпочтений
гостиницы
«
Никопол
»
. В исследов
а-
нии приняло участие 60 человек разного возраста, среди
которых 62 %


мужчины и 38 %

женщины. Опрос был провед
ё
н пут
ё
м
личного инте
р-
вьюирования. О
тветы и
нтервьюер фиксировал в вопроснике. В ходе анал
и-
за результатов
опроса
были получены следующие данные (
р
ис
.

4.9

4.14
).


39

13%
22%
35%
23%
7%
постоянно
часто
редко
раз на раз не
приходится
не пользуются


Рис.

4.9.
Процентное соотнош
ение потребителей в зависимости

от колич
е
ства их обращений в гостиницы


17%
38%
11%
9%
25%
"HOTEL"
"Никопол"
"СAVA DI PIETRA"
"Горняк"
"Кузбасс"


Рис. 4.10
.

Предпочтения потребителей относительно выбора гостин
и
цы


24%
18%
21%
28%
9%
бизнесмены
студенты
-
заочники
спортсмены
командировочные
другое


Рис. 4.11.
Сегменты потребителей гостиницы
«
Никопол
»


40

53%
61%
47%
33%
3%
приемлемые цены
комфортабельность
условий проживания
ассортимент
предоставляемых
услуг
удобное
месторасположение
другое


Рис
.

4.12.
Факторы, в
лияющие на решение потребителей

п
ри выборе гост
и
ницы
«
Никопол
»


0
20
40
60
Интернет
справочники, журналы
искали гостиницу по городу
реклама
другое
%


Рис.

4.13.
Источники получения информации о гостинице
«
Никопол
»


81%
16%
3%
Доволен
Так себе
Не доволен


Рис
.

4.14.
Процентное соот
ношение довольных и недовольных

респонде
н
тов полученным уровнем качества г
остиницы
«
Никопол
»


41

Вопросы:

1.

Используя данные опроса, дайте устную характеристику потреб
и-
телей гостиничных услуг ООО
«
Никопол
»
.

2.

Какие потребители наиболее перспективны для деятельности го
с-
тиницы
?

3.

Каковы могут быть особенности различных категорий потребит
е-
ле
й гостиничных услуг
?

4.

Какие маркетинговые выводы можно сделать в отношении потр
е-
бителей к услугам гостиницы Никопол
?

5.

Подготовьтесь к письменному деловому отч
ё
ту по результатам
проведения маркетингового исследования.


Задача
6

Определить
,
какие из ниже
перечи
сленных источников информации
относятся к внутренним, а какие


к внешним:

-

беседы с сотрудниками предприятия;

-

сайты конкурирующих компаний;

-

публикации исследовательских фирм;

-

бухгалтерские и финансовые отч
ё
ты;

-

статистические сборники;

-

тематические и отрасл
евые сайты;

-

выпускаемы
е
различными организациями бюллетени;

-

отч
ё
ты о продажах;

-

жалобы и предложения потребителей.


Задача
7

Используя таблицу
, проведите сравнение п
ервичной и вторичной
информации в зависимости от целей сбора, сложности процесса, затрат и
времени на сбор информации.

Таблица
4.2

Данные для сравнения

Показатель

Первичная информация

Вторичная информация

Цель сбора



Сложность процесса сбора



Затраты на сбор информ
а
ции



Время на сбор информ
а
ции




Вопросы для самоконтроля
:

1.

Дайте определе
ние понятия маркетинговых исследований
.

2.

Какие направления маркетинговых исследований вы знаете?

3.

Перечислите этапы процесса маркетингового исследования
.

4.

Дайте определения полевых и кабинетных исследований
.

5.

Дайте определение:

-

внутренней и внешней информации
;

-

первичной и вторичной информации
.

6.

Перечислите методы сбора первичной информации
.


42

ТЕМА
5
.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫН
КА



Краткое содержание вопроса


Под
сегментированием рынка
понимается процесс его
разделения
на
составные части по определ
ё
нным признакам, а
сегм
ент рынка


это
определ
ё
нным образом выделенная часть рынка, характеризующаяся
общими свойствами.

Основные принципы сегментирования представлены в таблице.


Таблица
5.1

Основные принципы сегментирования

Принцип
сегментирования

Показатели
сегментирования

Се
гменты

1

2

3

-

мужчины

Пол

-

женщины

-

дети

-

молод
ё
жь

-

средний возраст

Возраст

-

пенсионеры

-

малообеспеченные потребители

-

потребители со средним уровнем
дохода

Уровень дохода

-

потребители с высоким уровнем
доходов

-

верующие

Религиозные
убеждения

-

атеисты

-

два супруга

-

два супруга и один реб
ё
нок

-

два супруга и двое детей

Размер семьи

-

два супруга и три и более детей

-

этап холостой жизни

-

молодож
ё
ны без детей

-

молодые супруги с детьми,
мла
дшему из которых меньше 6 лет

-

молодые супруги с детьми,
младшему из которых больше 6 лет

-

пожилые супруги с живущими с
ними детьми

-

пожилые супруги, дети которых уже
покинули дом

Демографический

Этап жизненного
цикла семьи

-

вдовствующие лица




43

Продолжение табл. 5.1

1

2

3

-

рабо
чие

-

служащие

-

руководители

-

учащиеся

-

пенсионеры

Род занятий

-

безработные

-

неполное среднее

-

среднее

-

среднее профессиональное

-

среднее специальное

Образование

-

высшее

-

русские

Национальность

-

англичане и т.д.

-

европеоидная


Раса

-

монголоидная
и.д.

-

государства

-

штаты

-

регионы

-

округа

-

города

Географические
единицы

-

общины

-

более 100 чел. на м
2

-

от 50 до 100 чел. на м
2

-

от 10 до 50 чел. на м
2

Плотность
населения

-

до 10 чел. на м
2

-

умеренно
-
континентальный
климат

Географический

Климат

-

умеренно
-
морской климат и т.д.

-

возникновение идеи совершения
покупки

Повод для
свершения покупок

-

использование покупки

-

не пользующиеся товаром

-

бывшие пользователи

-

потенциальные потребители

-

п
о
льзователи
-
новички

Статус
пользователя

-

регулярные пользователи

-

слабые потребители

-

умеренные потребители

Интенсивность
потребления

-

активные потребители

-

новаторы

-

ранние последователи

-

раннее большинство

-

запоздалое большинство

Поведенческий



Реакция на товар

-

отстающие



44

Окончание табл. 5.1

1

2

3

-

безоговорочные приверженцы

-

терпимые приверженцы

-

непостоянные приверженцы

-

«
странники
»

-

не осведомлены о товаре

-

осведомлены

-

информированы о н
ё
м

-

заи
нтересованы в н
ё
м

-

желают его

Степень
приверженности к
потреблению
марочных товаров

-

намерены купить

-

восторженное

-

положительное

-

безразличное

-

отрицательное


Отношение к
товару

-

враждебное

Образ жизни

-

активный


-

п
ассивный

-

гедонисты

-

независимые

-

обыватели

-

интеллигенты, традиционалисты

-

карьеристы

Тип личности

-

подражатели, имитаторы

-

слабая

-

средняя

Психо
графический

Степень
нуждаемости в
товаре

-

сильная


Процесс сегментирования рынка включает следующие этапы:

-

выбор принципов сегментации;

-

с
егментирование рынка;

-

выбор целевы
х сегментов рынка.

После
разделения
рынка на отдельные сегменты необходимо
оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов,
где будет функционировать фирма. Привлекательность сегментов рынка
оценивается по следующим критериям:

-

количеств
енные параметры сегмента (количество потребителей,
ё
мкость рынка, спрос и т.д.);

-

доступность (наличие транспортных путей, сбытовой сети);

-

темпы роста;

-

прибыльность;

-

уровень конкуренции;

-

преимуществе сегмента с производственных позиций.


45

Оценка привлекательн
ости сегментов рынка осуществляется в
следующей последовательности:

1)

производится сбор информации по каждому сегменту в разрезе
выбранных критериев;

2)

оценивается важность (весомость) каждого критерия в процентах
(сумма показателей весомости равняется 100 %):




m
j
j
b
1
%
100
,

где
b
j


показатель важности
j
-
го критерия;

m


количество критериев оценки;

3)

в целях сопоставимости количественная и качественная инфор
-
мация по каждому сегменту оцени
вается в баллах
;

4)

рассчитывается привлекательность каждого сегмен
та по
формуле:

max
1
Б
б




m
jj
ij
j
i
b
р
,

где
p
i



привлекательность
i
-
го сегмента рынка;

б
ij


балльная оценка
i
-
го сегмента по
j
-
му критерию;

Б
max


максимальный балл.

В зависимости от значения
р
i
привлекательность сегмента может
быть следующая:

-

до 34 %

низкая;

-

от 34 % до 67 %

средняя;

-

свыше 67 %

высокая.

5)

осуществляется выбор целевых сегментов.

Проведя сегментирование рынка и оценку привлекательности о
т-
дельных сегментов, необходимо принять решение о количестве сегментов,
которые будут обслу
живаться фирмой.

Выделяю
т
три стратегии охвата рынка: массовый (недифферен
-
цированный), дифференцированный и концентрированный
маркетинг
.

Массовый маркетинг
используют фирмы, производящие одноро
д-
ную продукцию. В этом случае производится продукция, ориенти
рованная
на все группы потребителей без выделения каких
-
либо специфических
особенностей.

Использование
стратегии дифференцированного маркетинга
пре
д-
полагает сегментирование рынка и выделение нескольких рыночных се
г-
ментов, на которых фирме предстоит работат
ь. При этом для каждого се
г-
мента рынка разрабатывается отдельная модификация с соответствующ
и-
ми качественными и ценовыми характеристиками, системой сбыта и пр
о-
движения.


46

Сущность
стратегии концентрированного маркетинга
заключае
т-
ся в том, что для функциониро
вания фирмы выбирается один рыночный
сегмент, на котором концентрируются усилия фирмы. В этом случае эк
о-
номятся финансовые ресурсы, но потребности потенциальных клиентов
удовлетворяются в полном
объём
е. В то же время концентрированный
маркетинг связан с по
вышенным уровнем риска, поэтому многие фирмы
стремятся охватывать несколько сегментов рынка.

В таблице рассмотрены возможности использования тр
ё
х стратегий
охвата рынка в зависимости от значений факторов.


Таблица
5.2

Целесообразность использования страте
гий охвата рынка

Факторы

Массовый
маркетинг

Дифференц
и-
рованный
маркетинг

Концентрир
о-
ван
ный

марк
е
тинг

1
.
Ресурсы фирмы:





ограниченные



-




достаточные







2
.
Степень однородности
продукции:





продукция однородна



-

-


продукция дифферен
цирована

-





3
.
Этап жизненного цикла товара:





внедрения



-




роста

-






насыщения

-






падения

-

-



4
.
Стратегии, используемые
конкурентами:





массовый маркетинг








дифференцированный маркетинг

-






концентрированный м
аркетинг

-





Пояснения к таблице:

«

»


целесообразно использовать;

«
-
»


нецелесообразно использовать.


Пример
3

Оценить привлекательность сегментов рынка услуг по ремонту
холодильников (микрорайонов города), используя информацию, приве
-
д
ё
нную в табли
це.




47

Таблица
5.3

Информационный материал по микрорайонам города

Микрорайоны

Критерии

оценки

Показатели, характер
и-
зующие критерии

№ 1

№ 2

№ 3

1
.

Объём
оказываемых
у
с
луг, тыс. р
уб
.


970,0


530,0


270,0

Количественные
параметры се
г-
мента

2
.
Плат
ё
жеспос
обный
спрос, тыс. р
уб
.


1100,0


650,0


370,0

Доступность се
г-
мента

Расположение

Центр

Прилегает

к центру

Отдал
ё
н-
ный ми
к-
рорайон

1
.
Цены

Высокие

Средние

Выс
о
кие

Прибыльность

2
.
Затраты

Средние

Средние

Выс
о
кие

Уровень конк
у-
ренции

Количество масте
р
ских


7


3


1

Преимущества
сегмента с прои
з-
водственных п
о-
зиций

1
.
Наличие производс
т-
венных помещений

2
.
Наличие подготовле
н-
ных кадров

Имею
т
ся
подг
о-
товле
н-
ные ка
д-
ры

Имеются
производс
т-
венное

помещ
е
ние
и подгото
в-
лен
ные

ка
д
ры

Имею
т
ся
подг
о-
товле
н-
ные

ка
д
ры


Решение

1
.
Количественные параметры сегмента оцениваются по
неудовлетвор
ё
нному спросу, который рассчитывается по формуле:

оказ.
неуд.
С
С
V
-

,

где С
неуд


неудовлетвор
ё
нный спрос;

С

плат
ё
жеспособный спрос;

V
оказ



объём
оказанных услуг.

С'
неуд
 1100
-
970130 т
ыс. р
уб
.

С''
неуд
 650
-
530120 тыс. р
уб
.

С'''
неуд
 370
-
270100 тыс. р
уб
.

2
.
Доступность сегмента для услуг оценивается по показателю


месторасположение. Центральная часть города отличается пересечением
транспортных путей и концентрацией потенциальных кли
ентов.

Затем рассчитывается средний балл.

3.
Темпы роста характеризуются показателем
«
коэффициент удов
-
летворения спроса
»
. Баллы по показателям рассчитываются по формуле:

С
К
оказ
с
V

.

.
88
,
0
0
,
1100
0
,
970
К
I
с




48

.
81
,
0
0
,
650
0
,
530
К
II
c




.
73
,
0
0
,
370
0
,
270
К
III
c



4
.
Важность критериев определяется с помощью экспертов или
студентами самостоятельно (чем больше дифференциация наблюдается
между оцениваемыми показателями, тем выше важность критерия).

5.
Рассчитываем привлекательность сегментов.

%;
3
,
75
5
5
,
376
1


р

%;
5
,
77
5
5
,
387
2


р

%.
2
,
69
5
346
3


р

Все расч
ё
ты сведены в таблицу.


Таблица
5.4

Оценка привлекательности сегментов рынка

Микрорайоны

№ 1

№ 2

№ 3

Критерии

оце
н
ки

Показатели,

характеризу
ю-
щие

критерий

Ва
ж-
ность
крит
е-
рия, %

ба
л
лы

гр.

3
·

гр.

4

ба
л
лы

гр.

3
·

гр.

6

ба
л
лы

гр.

3
·

гр.

8

Количественные
п
а
раметры

Неудовлетв
о-
р
ё
нный спрос


25


5


125,0


4,5


112,5


3,8


95,0

Доступность

Располож
е
ние

25

5

125,0

4

100,0

2

50,0

Темпы

роста

Коэффиц
и
ент
удовлетвор
е
ния
спроса



10



5



50,0



4,6



46,0



4,1



41,0

Цены


3


4


3


Затраты


4


4


3


Прибыл
ь
ность

Средняя оце
н
ка

5

3,5

17,5

4

20,0

3

15,0

Уровень конк
у-
ренции

Количество ма
с-
терских


20


0,7


14,0


1,7


34


5


100,0

1
.
Наличие пр
о-
изводс
тве
н-
ных помещ
е-
ний





1





5





1


2
.
Наличие по
д-
готовленных
ка
д
ров




5




5




5


Преимущ
е
ства
сегмента с пр
о-
изводственных
п
о
зиций

Средняя оце
н
ка

15

3

45

5

75

3

45

Итого


100

-

376,5


387,5


346,0

Привлекател
ь-
ность сегмента





75,3



77,5



69,2


Таким образом, наиболее привлекательным сегмен
том является
сегмент №

2.


49

Практические задания


Задача
1

Заполните таблицу

«
Переменные сегментирования
»
, используя пр
и-
вед
ё
нные ниже составляющие:

-

возраст;

-

размер семьи;

-

стиль жизни;

-

степень нуждаемости в продукте;

-

регион;

-

плотность населения;

-

пол;

-

професси
я;

-

личные качества;

-

численность населения;

-

уровень доходов;

-

климат;

-

город или сельская местность;

-

поиск выгод при покупке изделия.


Таблица
5.5

Переменные сегментирования

Демографические

Психографические

Географические

Отношение

к изд
е
лию






















Задача
2


Используя стратегию концентрированного маркетинга, фирма до
л
гое
время бы
ла лидером в сегменте рынка. В следующем году руководств
о
фирмы решило
улучшить финансовое положение за сч
ё
т обслуживани
я
новых
сегментов рынка (стратегия
дифференц
ированного
маркетинга).

Оп
ределить
,
достигнута ли поставленная цель, используя данные

табл
ицы
.

Таблица
5.6

Исходные данные

Показатель

Базисный год

Отч
ё
тный год

Ё
мкость рынка, шт.

1000

1300

Фактический сбыт, шт.


600

900, в т.ч. новые се
г-
менты рынка 300

Цена единицы проду
к
ции,
тыс.
руб.

5,8

6,2

Общие расходы на маркетинг, тыс. руб.

300

450

Себестоимость единицы проду
к
ции, без
расходов на марк
е
тинг,
тыс.

руб.


4,82


4,9


50

Задача
3


Фирма
«
Стиль
»
пользовалась тактикой массового маркетинга, ор
и-
ентируясь на
широкий пот
ребительский рынок. Фактический

сбыт
соста
в-
лял 900 тыс.

ш
т. при
ё
мкости рынка 1200 тыс.

шт. Прибыль от реализации

900

тыс.

руб.

Пострадает ли фирма в следующем году, если
выберет стратегию
ди
ф
ф
еренцированного маркетинга? Затраты на маркетинг со
ставят

400

тыс. руб.
Ё
мкость рынка

1300 шт., фактический
сбыт снизится на

100
тыс.

шт.
Цена за единицу продукции
4,5 тыс.
руб.

Себестоимость ед
и-
ницы продукц
ии (без расходов на
маркетинг
)


3 тыс.

руб.


Задача
4


Определить
,
в каком сегменте р
ынка предприятие будет
иметь
у
с-
пех? Для отбора следует воспользоваться критерием прибыльности.


Таблица
5.7

Исходные данные

Сегмент

Объём
реализации,

тыс.

руб.

Затраты
на рубль

реализ
а
ции, руб.

1 сегмент

113,8

0,95

2 сегмент

124,2

0,98

3 сегмент

109,8

0
,91

4 сегмент

99,3

0,93


Задача
5

Вы предполагаете открыть ателье по пошиву л
ё
гкой одежды для м
о-
лод
ё
жи. Выявить наиболее перспективный сегмент рынка, используя
кр
и-
терий
количественного параметра сегмента.


Таблица
5.8

Исходные данные

Возраст

Численность
населени
я
,

тыс. чел.

До 15 лет

20

От 15 до 20 лет

60

От 20 до 30 лет

50

От 40 до 50 лет

40

Свыше 50 лет

10

Итого:

180


Задача
6

Оценить привлекательность сегментов рынка услуг по ремонту
холодильников (микрорайонов города), используя информацию,
приве
-
д
ё
нную в таблице.


51

Таблица
5.9

Исходные данные

Микрорайоны

Критерии

оценки

Показатели,

характеризующие крит
е
рии

№ 1

№ 2

№ 3

1
.

Объём
оказываемых у
с-
луг, тыс. р
уб
.


578,5


457,5


300,5

Количественные
параметры се
г-
мента

2
.
Плат
ё
жеспособный
спрос,
тыс. р
уб
.


825,5


567,4


365,8

Доступность се
г-
мента

Расположение

Отдале
н-
ный ми
к-
рорайон

Центр

Отдал
ё
н-
ный ми
к-
рорайон

1
.
Цены

Средние

Средние

Низкие

Прибыльность

2
.
Затраты

Средние

Высокие


Низкие

Уровень конк
у-
ренции

Количество масте
р
ских


5


6


8

Пре
имущества
сегмента с прои
з-
водственных п
о-
зиций

1
.
Наличие производстве
н-
ных помещений

2
.
Наличие подготовле
н
ных
кадров

Имею
т
ся
подг
о-
товле
н-
ные ка
д-
ры

Име
е
тся
произво
д-
ственное
помещ
е-
ние

Имею
т
ся
подг
о-
товле
н-
ные ка
д-
ры и п
о-
мещ
е
ния


Задача
7

Выбрать целевой
сегмен
т рынка по количественным

параметрам, е
с-
ли известно, что численность населения, проживающего в

микрора
й
онах
города
,
равна:

1 микрорайон

12 тыс.

чел
.
;

2 микрорайон

31 тыс.

чел.;

3 ми
крорайон

42 тыс.

чел.

Ни одна аналогичная фирма не обслуживает 1
-
й ми
крорайон. Во 2
-
м
микрорайоне действуют 2 аналогичных предприятия с годовым
объ
ё
м
ом
продаж
,
равным 225 тыс.

р
уб., а в 3 микрорайоне

предприятие с годовым
объём
ом продаж 437 тыс.

руб. Рациональный норматив потребления да
н-
ной продукции на 1 жителя равен 1,4
тыс.

р
уб
.


Задача
8

Используя стратегию концентрированного маркетинга, фирма до
л
гое
время была лидером в сегменте рынка. В следующем году руководство
фирмы решило улучшить финансовое положение за сч
ё
т обслуживания
новых сегментов рынка (стратегия дифферен
цированного маркетинга).
Определить
,
достигнута ли поставленная цель, используя данные таблицы
.



52

Таблица
5.10

Исходные данные

Показатель

Базисный пер
и
од

Отч
ё
тный период

Ё
мкость рынка, шт.

1000

1300

Фактический сбыт, шт.


600

900
,
в т.ч.

новые сегме
н
ты ры
нка

Цена единицы продукции, руб.

100

100

Общие расходы на маркетинг, руб.

1000

2000

Себестоимость производства един
и-
цы продукции (без расходов на ма
р-
кетинг)
,
руб.



70


70 и 80

новые се
г
менты рынка


Задача
9

Фирма
«
Стиль
»
пользовалась тактикой массово
го маркетинга, ор
и-
ентируясь на широкий потребительский рынок. Фактический сбыт соста
в-
лял 900 шт. при
ё
мкости рынка 1200 шт. Прибыль от
продаж
9000 руб.

Как изменится прибыль от продаж
в следующем году, если выб
рать

стратегии дифференцированного маркетинга?
Затраты па маркетинг сост
а-
вят 4000 руб. Ёмкость рынка

1300 шт., фактический с
быт снизится на
100

шт. Цена за единицу продукции 50 руб. Себестоимость производства
единицы проду
к
ции (без расходов на маркетинг)

30 руб.


Задача
10

Определить
,
в каком сегм
енте рынка предприятие будет иметь у
с-
пех? Для отбора следует воспользоваться критерием прибыльности.


Таблица
5.11

Исходные данные

Сегменты

Объём
реализации, руб.

Затраты на рубль, коп.

1 сегмент

42000

0,81

2 сегмент

40000

0,79

3 сегмент

50000

0,82

4 с
егмент

47000

0,9


Вопросы для самоконтроля
:

1.

Дайте определение сегментирования
.

2.

Перечислите п
ринципы сегментирования рынка
.

3.

Перечислите к
ритерии привлекательности сегментов рынка
.

4.

Изложите сущность методики
оценки привлекательности ры
н
ка
.

5.

Перечислите с
трат
егии охвата рынка
и дайте их
характерист
и
ку
.


53

ТЕМА
6
.
ПО
ТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ
И ПОВЕДЕНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕ
С
СЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

О ПОКУПКЕ. Р
Ы
НОК ПРЕДПРИЯТИЙ



Краткое содержание вопроса


Потре
бительский рынок

отдельные лица и домохозяйства, пок
у-
пающие и
ли приобретающие иным способом товары и услуги для личного
потребит
е
ля.

Фирма, по
-
настоящему разобравшая
ся в том, как реагируют потр
е-
би
тели на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы
и т.п.
,
будет иметь огромное преимуще
ство перед конкур
ентами. Студе
н-
там предлагается изучить модель покупательского поведения.


Модель покупательского поведения

Побудительные

фактор
ы
маркетинга

Сознание покупателя

Ответные реакции

пок
у
пателя

Товар, цена,
методы распр
о-
странения и стимул
и
рования и
прочие раздр
ажители: экон
о-
мич
е
ская, научно
-
техническая,
политическая и культурная ср
е
да

1)

характеристики по
к
у
пателя;

2)

процесс принятия р
е-
шения

1)

выбор товара;

2)

выбор марки;

3)

выбор продавца;

4)

выбор времени поку
п
ки;

5)

выбор объёма поку
п
ки


Потребители заметно отличаются друг от
друга своей готовностью к
опробованию новых тов
аров. Восприимчивость к новому

это степень
сравн
и
тельного опережения индивидом остальных членов своей системы в
воспр
и
ятии новых идей.

Это позволяет классифицировать людей по степени их восприимч
и-
во
сти.


0
5
10
15
20
25
30
35
40
1
2
3
4
5


Рис.

6.1
.

В
ремя восприятия новинки


54

Восприятие новинок
:

1)

н
оваторы
;

2)

р
анние последователи
;

3)

р
аннее большинство
;

4)

п
озднее большинство
;

5)

о
тстающие.

Факторы, оказывавшие влияние на покупательское поведение:

1)

факторы культурного порядка (
культура, социальное полож
е-
ние);

2)

личностные факторы (возраст, семейный статус, образ жизни,
тип ли
ч
ности, род занятий, экономическое положение);

3)

социальные факторы (семья, референтные группы, роли и стат
у-
сы);

4)

факторы психологического порядк
а (мотивация, в
осприятие, у
с-
вое
ние, убеждения и отношения).

Факторы дают представление о том, как эффективнее охватить и о
б-
служить покупателя.

Наиболее сложными в изучен
ии
являются факторы психологическ
о-
го порядка.

Самые популярные теории мотиваци
и

теория Авраама Масло
у и
тео
рия Зигмунда Фрейда.

Авраам Маслоу попытался объяснять, почему в разное время люд
ь-
ми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу вр
е-
мени и энерг
ии на самосохранение, а другой

на завоевание уважения о
к-
ружающих. Уч
ё
ный считает, что
человеческие потребности располагаются
в порядке иерархической значимости от наиболее к наименее настоятел
ь-
ным.



Рис. 6
.
2.

Иерархия потребностей по Маслоу

Потребност
и

в самореализ
а
ции

(саморазвитии)

Потребност
и
в уважении

(самоуважение, признание)

Социаль
ные потребности

(любовь, чувства, духовные)

Потребност
и

само
с
охранения

(безопасность, защита)

Физиологические потребности

(голод, жажда)


55


Потребители в первую очередь удовлетворя
ю
т потребности более
низкого по
рядка (фи
зиологические, самосохранения)
и лишь затем, пос
ле
их полно
го удовлетворения

потребности более высокого порядка.

Фрейд считал, что люди, в основном, не осознают тех реальных пс
и-
хологических сил, которые формируют их поведение, человек раст
ё
т, п
о-
давляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полн
о-
стью не исчеза
ю
т и никогда не находятся под полным контролем. Таким
образом, человек не отда
ё
т себе полного отч
ё
та в истоках собственной м
о-
тивации.

Рынок предприятий

это совокуп
ность л
иц и организаций, зак
у-
па
ющих товары для использования их
в
дальнейшем производстве, для п
е-
ре
продажи или для перераспределения.

В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения
сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений.

Сущест
вуют три основных вида ситуаций совершения закупок:

1)

повторная закупка без изменений;

2)

повторная закупка с изменениями;

3)

закупка для решения новых задач.


Практические задания


Задача
1

Дать характеристику этапов процесса принятия решения о покупке
на примере
приобретения комплекта мягкой мебели. Ответ обосновать.


Задача
2

Частное предприятие по изгото
влению обуви разработало и пред
п
о-
лагает внедрить новую модель женских туфель. Определить максимал
ь
но
возможный
объём
продаж, если численность населения предпола
гаем
о
го
рынка сбыта составляет 6200 тыс.

чел., удельный вес женщин

53

%
.

Ч
и
с-
ленность различных групп населения в зависимости от возраста распред
е-
лилась следу
ю
щим образом:

-

до 15 лет

20

%
;

-

от 15 до 35 лет

35

%;

-

от 35 до 55 лет

25 %
;

-

свыше 55 лет


20

%.


Задача
3

Используя теорию мотивации Маслоу, определить возможный м
е-
сячный
объём
реализации услуг по ремонту телевизоров, если коэффиц
и-
ент ре
монта телевизоров равен 0,3, обеспеченность телевизорами соста
в-

56

ляет 380 шт. на 1000 жителей и средневзвешенная
цена ремонта без уч
ё
та
стоим
ости мат
е
риалов составляет 4200
р
уб
. Ответ обосновать.

Минимальная
заработная плата составила 5310
р
уб
. в месяц. В гор
о-
де с населением 800 тыс.

человек численность различных групп населения
в з
а
висимости от дохода распределялась
следующим образом:

-

до 5310 р
уб.

3 %;

-

от
53
11 до 15000
р
уб.


15

%
;

-

от 15001 до 25000
р
уб.

25 %
;

-

от 25001 до 35000
р
уб.

20

%
;

-

свыше 3500
1 р
уб.

37 %.


Задача
4

Используя теорию мотивации Маслоу, выявить
,
к какому уровню

иера
р
хии потребностей отно
сится прокат холодильника. Ответ обосновать.


Задача
5

Малое предприятие изготавливает швейные изделия небольшими с
е-
риями. Реализацией продукции занимае
тся торговый посредник

униве
р-
маг. Руководство предприятия анализирует два варианта расширения де
я-
тельн
ости:

1)
увеличение производства швейных изделий
;

2) осуществление реализации продукции самостоятельно.

Рентабельность торг
овых операций составляет 15 %,
затраты на


1
рубль реал
изации по производству изделий


0,
89
руб
. Капитальные з
а-
траты по ва
риантам аналогичны. Определить целесообразный вариант
расширения де
я
тельности,


Задача
6

Малое предприятие по пошиву одежды приняло решение

изгото
в-
лять платья в соответствии с послед
ними напра
влениями моды (товар
-
н
о
вин
к
а
). Определить, сможет
ли малое пре
дприятие реализовать платья в
минимал
ь
ные сроки, если
объём
производства составит 17 тыс.

изделий,
реализации продукции предлагается производить в городе с населением
300 тыс. чел. П
о
требители
-
новаторы составляют 5 %
.


Задача
7

Фирма по по
ш
иву и ремонту об
уви разработало новую модель сап
о-
жек оригинального фасона (товар
-
новинка). Определить возможную год
о-
вую в
е
личину
объём
а продаж в натуральном
выражении, если рынком
сбыта бу
дет город с численностью населения 450 тыс.

чел. и, как показали

57

исследования, в теч
ение первого года товар
-
новинку приобретают 4

% п
о-
требителей.

Задача
8

Обувное объединение разработало и предлагает внедрить совреме
н-
ную модель женских сапожек. Определить максимально возможный
объём

продаж поквартально, если численность населения предлага
емого рынка
сбыта со
ставляет 4 млн
250 тыс. чел., удельный вес женщин составляет
48

%.

Зависимость численности возможных потребителей в зависимости от
времени восприятия новинки следующая:

I год

1 квартал

3 % потребителей;

2 квартал

10 % потребител
ей;

3 квартал


20 % потребителей;

4 квартал


25

% потребителей;

II год

1 квартал

25 % потребителей;

2
квартал

10 % потребителей;

3
квартал

5 % потребителей;

4
квартал

остальные потребители.


Задача
9

Потребитель, выбирающий универсам
для повседневных покупок,
нах
о
дится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут, по Вашему
мнению, особенно важными для большинства потребителей при выборе
универсама (назовите три фактора в порядке их убывающей значимости),


Задача 10

Охарактеризуйте э
тапы процесса принятия решения об услуге по
пошиву свадебного платья.


Задача
1
1

Дайте характеристику этапов процесса принятия решения о покупке
зу
б
ной пасты.


Задача
1
2

В каком случае речь ид
ё
т о рынке государственных учреждений, а в
к
а
ком


о потребитель
ском рынке?

1.

Для нужд школы было з
акуплено стульев на сумму 5 млн
р
уб
.


58

2.

Для благоустройства дачного участка покупатель приобретает
дачную мебель.

Вопросы для самоконтроля
:

1.

Что такое потребительский рынок?

2.

Кто такие покупатели
-
новаторы?

3.

Как выглядит
модель покупательского поведения?

4.

В ч
ём состоит задача деятеля
рынка?

5.

Какие факторы
оказывают влияние на поведение покупателей?

6.

Как располагаются
,
по мнению Маслоу
,
человеческие потребн
о-
сти?

7.

В ч
ё
м отличие теории Фрейда от
теории Маслоу?

8.

Что
такое рынок предприятий?

9.

Отличается ли процесс принятия решения о закупках товаров
промышленного назначения от процесса принятия решения тов
а-
ров широкого потребления?



ВОПРОСЫ
К КОНТРОЛЬНЫМ ТОЧКАМ

ДЛЯ СТУДЕНТОВ СПЕЦИА
ЛЬ
НОСТЕЙ

080111

«
МАРК
Е
ТИНГ
»
, 03
2401
«
РЕКЛАМА
»



Контрольная точка
1

1.

Понятие маркетинга, его функции
.

2.

Основные категории маркетинга
.

3.

Классификация потребностей по Маслоу
.

4.

Спрос. Виды спроса.

5.

Рынок продавца, рынок покупателя
.

6.

Основные концепции управления маркетингом
.

7.

Комплекс маркетинга
и его составляющие
.

8.

Маркетинговая среда предприятия
.

9.

Составляющие макросреды
.

10.

Составляющие микросреды
.

11.

Поставщики
.

12.

Виды посредников
.

13.

Классификация потребителей
.

14.

Типы конкурентов
.

15.

Типы контактных аудиторий
.

16.

Понятие маркетинговой информационной системы
.

17.

Подс
истема внутренней информации
.

18.

Подсистема внешней маркетинговой информации
.



59

19.

Подсистема маркетинговых исследований.

20.

Подсистема анализа маркетинговой информации
.

21.

Методы маркетингового анализа
.

Контрольная точка
2

1.

Основные понятия и направления маркетинговых
иссл
е
дований
.

2.

Виды маркетинговых исследований
.

3.

Этапы процесса маркетинговых исследований
.

4.

Виды информации
.

5.

Методы сбора первичной информации
.

6.

Особенности проведения выборочного исследования
.

7.

Способы связи с аудиторией
.

8.

Разработка анкет для сбора данных
.

6.

Су
щность сегментирования рынка
.

7.

Критерии привлекательности сегментов рынка
.

8.

Стратегии охвата рынка
.

9.

Понятие потребительского рынка
.

10.

Модели покупательского поведения
.

11.

Факторы, оказывающие влияние на поведение п
о
требителей
.

12.

Процесс принятия решения о покупке
.

13.

Варианты принятия решения о покупке товара
-
новинки
.

14.

Стадии ЖЦ товара
.

15.

Методы расч
ё
та
ё
мкости рынка
.

16.

Методы расч
ё
та доли рынка
.

17.

Составление прогноза развития рынка методом стандартного ра
с-
пределения вероятностей
.

18.

Методы определения спроса
.

19.

Методика исследов
ания конъюнктуры рынка
.


Контрольная точка
3

1.

Понятие и функции каналов сбыта
.

2.

Виды каналов сбыта
.

3.

Товародвижение
.

4.

Цели товародвижения
.

5.

Понятие и функции оптовых торговцев
.

6.

Виды оптовых торговцев
.

7.

Понят
ие и функции розничной торговли.


8.

В
иды розничных торгов
цев
.

9.

Ценообразование на разных типах рынков
.

10.

Методика расчета исходной
ц
ены
.

11.

Задачи ценообразования
.

12.

Методы ценообразования
.


60

13.

Установление цен на новый товар
.

14.

Инициативное изменение цен
.


Контрольная точка
4

1.

Комплекс маркетинговых коммуникаций
.

2.

Этапы разраб
отки эффективной коммуникации
.

3.

Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор эл
е-
ментов комплекса стимулирования.

4.

Основные решения в сфере рекламы
.

5.

Стимулирование сбыта
.

6.

Пропаганда
.

7.

Личная продажа
.

8.

Процесс стратегического планирования
.

9.

Миссия фирмы
.

10.

Варианты стратегии роста фирмы
.

11.

Структура плана маркетинга
.

12.

Методы расч
ё
та бюджета маркетинга
.

13.

Методы контроля за исполнением плана маркетинга
.

14.

Виды организационных структу
р маркетинга.



ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ Д
ЛЯ СТУДЕНТОВ СПЕЦИАЛ
ЬН
О
СТЕЙ
080111
«
МАРК
Е
ТИНГ
»
, 032401
«
РЕКЛАМА
»



Семестр 3

1.

Понятие маркетинга, его функции
.

2.

Основные категории маркетинга

3.

Классификация потребностей по Маслоу
.

4.

Спрос. Виды спроса.

5.

Рынок продавца, рынок покупателя
.

6.

Основные концепции управления маркетингом
.

7.

Комплекс маркетинга и его с
оставляющие
.

8.

Маркетинговая среда предприятия
.

9.

Составляющие макросреды
.

10.

Составляющие микросреды
.

11.

Поставщики
.

12.

Виды посредников
.

13.

Классификация потребителей
.

14.

Типы конкурентов
.

15.

Типы контактных аудиторий
.

16.

Понятие маркетинговой информационной системы
.


61

17.

Подсистема
внутренней информации
.

18.

Подсистема в
нешней маркетинговой информации.

19.

Подсистема маркетинговых исследований.

20.

Подсистема анализа маркетинговой информации
.

21.

Методы маркетингового анализа
.

22.

Основные понятия и направления маркетинговых исследов
а
ний
.

23.

Виды маркетинг
овых исследований
.

24.

Этапы процесса маркетинговых исследований
.

25.

Виды информации
.

26.

Методы сбора первичной информации
.

27.

Особенности проведения выборочного исследования
.

28.

Способы связи с аудиторией
.

29.

Разработка анкет для сбора данных
.

20.

Сущность сегментирования рынка
.

21.

Критерии привлекательности сегментов рынка
.

22.

Стратегии охвата рынка
.

23.

Понятие потребительского рынка
.

24.

Модели покупательского поведения
.

25.

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей
.

26.

Процесс принятия решения о покупке
.

27.

Варианты принятия решения о
покупке товара
-
новинки
.

28.

Стадии ЖЦ товара
.

29.

Методы расч
ё
та
ё
мкости рынка
.

30.

Методы расч
ё
та доли рынка
.

31.

Составление прогноза развития рынка методом стандартного
распределения вероятностей
.

32.

Методы определения спроса
.

33.

Методика исследования конъюнктуры рынка
.


Сем
естр 4

1.

Понятие и функции каналов сбыта
.

2.

Виды каналов сбыта
.

3.

Товародвижение
.

4.

Цели товародвижения
.

5.

Понятие и функции оптовых торговцев
.

6.

Виды оптовых торговцев
.

7.

Понятие и функции розничной торговли
.


8.

В
иды розничных торговцев
.

9.

Ценообразование на разных типах р
ынков
.

10.

Методика расч
ё
та исходной
ц
ены
.

11.

Задачи ценообразования
.


62

12.

Методы ценообразования
.

13.

Установление цен на новый товар
.

14.

Инициативное изменение цен
.

15.

Комплекс маркетинговых коммуникаций
.

16.

Этапы разработки эффективной коммуникации
.

17.

Разработка комплексного бюдж
ета стимулирования и отбор эл
е-
ментов комплекса стимулирования.

18.

Основные решения в сфере рекламы
.

19.

Стимулирование сбыта
.

20.

Пропаганда
.

21.

Личная продажа
.

22.

Процесс стратегического планирования
.

23.

Миссия фирмы
.

24.

Варианты стратегии роста фирмы
.

25.

Структура плана маркетинг
а
.

26.

Методы расч
ё
та бюджета маркетинга
.

27.

Методы контроля за исполнением плана маркетинга
.

28.

Виды организационных структур маркетинга
.




ВОПРОСЫ К
ЗАЧЁТ
У ДЛЯ СТУДЕНТОВ СПЕЦ
ИАЛЬНОСТЕЙ
080507
«
М
Е
НЕДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ
»
,

080502
«
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕН
ИЕ НА ПРЕ
Д
ПРИЯТИИ
»



1.

Понятие маркетинга, его функции
.

2.

Основные категории маркетинга
.

3.

Классификация потребностей по Маслоу
.

4.

Спрос. Виды спроса.

5.

Рынок продавца, рынок покупателя
.

6.

Основные концепции управления маркетингом
.

7.

Комплекс маркетинга и его составляющие
.

8.

Маркетинговая
среда предприятия
.

9.

Составляющие макросреды
.

10.

Составляющие микросреды
.

11.

Поставщики
.

12.

Виды посредников
.

13.

Классификация потребителей
.

14.

Типы конкурентов
.

15.

Типы контактных аудиторий
.


63

16.

Понятие маркетинговой информационной системы
.

17.

Подсистема внутренней информации
.

18.

Под
система внешней маркетинговой информации
.


19.

Подсистема маркетинговых исследований.

20.

Подсистема анализа маркетинговой информации
.

21.

Методы маркетингового анализа
.

22.

Основные понятия и направления маркетинговых исследов
а
ний
.

23.

Виды маркетинговых исследований
.

24.

Этапы
процесса маркетинговых исследований
.

25.

Виды информации
.

26.

Методы сбора первичной информации
.

27.

Особенности проведения выборочного исследования
.

28.

Способы связи с аудиторией
.

29.

Разработка анкет для сбора данных
.

34.

Сущность сегментирования рынка
.

35.

Критерии привлекательно
сти сегментов рынка
.

36.

Стратегии охвата рынка
.

37.

Понятие потребительского рынка
.

38.

Модели покупательского поведения
.

39.

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей
.

40.

Процесс принятия решения о покупке
.

41.

Варианты принятия решения о покупке товара
-
новинки
.

42.

С
тадии ЖЦ товара
.

43.

Методы расч
ё
та
ё
мкости рынка
.

44.

Методы расч
ё
та доли рынка
.

45.

Составление прогноза развития рынка методом стандартного
распределения вероятностей
.

46.

Методы определения спроса
.

47.

Методика исследования конъюнктуры рынка
.

48.

Понятие и функции каналов сбы
та
.

49.

Виды каналов сбыта
.

50.

Товародвижение
.

51.

Цели товародвижения
.

52.

Понятие и функции оптовых торговцев
.

53.

Виды оптовых торговцев
.

54.

Понятие и функции розничной торговли
.


55.

В
иды розничных торговцев
.

56.

Ценообразование на разных типах рынков
.

57.

Методика расч
ё
та исходной
ц
ен
ы
.


64

58.

Задачи ценообразования
.

59.

Методы ценообразования
.

60.

Установление цен на новый товар
.

61.

Инициативное изменение цен
.

62.

Комплекс маркетинговых коммуникаций
.

63.

Этапы разработки эффективной коммуникации
.

64.

Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор эл
е-
ментов
комплекса стимулирования.

65.

Основные решения в сфере рекламы
.

66.

Стимулирование сбыта
.

67.

Пропаганда
.

68.

Личная продажа
.

69.

Процесс стратегического планирования
.

70.

Миссия фирмы
.

71.

Варианты стратегии роста фирмы
.

72.

Структура плана маркетинга
.

73.

Методы расч
ё
та бюджета маркетинга
.

74.

Методы контроля за исполнением плана маркетинга
.

75.

Виды организационных структур маркетинга
.



65

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СП
ИСОК



1.

Алексунин, В.А. Маркетинг [Текст]

: учебник для студентов сред.
проф. образования

/

В.А. Алексунин.


4
-
е изд., перераб. и доп.

М.

:
Дашков и К,
2009.


200

с.

2.

Басовский, Л.Е. Маркетинг [Электронный ресурс]

: учеб. пос
о
бие

/

Л.Е. Басовский

; консалтинговая группа
«
Термика
»
.


М.

:

И
Н
ФРА
-
М,
2004.


260

МБ
.

3.

Беляев, В.И. Маркетинг [Электронный ресурс]

:
О
сновы теории и
практи
ки

: электронный
у
чебник

/
В.И. Беляев.


М.

: КНОРУС,
2008.



638

МБ
.

4.

Гавриленко, Н.И. Основы маркетинга [Текст]

: учеб. пособие для
вузов

/
Н.И. Гавриленко.



М.
: Академия, 2007.


320

с.

5.

Лашкова, Е.Г.
П
рактика проведения исследований
[Текст]

: учеб.
по
собие для вузов

/

Е.Г. Лашкова, А.И. Куценко.



М.

: Академия,
2008.



240

с.

6.

Морозов, Ю.В. Основы маркетинга [Текст]

: учеб. пособие для
вузов

/
Ю.В. Морозов.

6
-
е изд., испр. и доп.


М.
: Дашков и К,
2008.


148

с.

7.

П
анкрухин, А.П. Маркетинг [Текст]

: у
чебник для вузов

/

А.П. Пан
крухин

; Гильдия маркетологов.

6
-
е изд., стер.


М.

:
Оме
га
-
Л, 2009.


656

с.

8.

Синяева, И.М. Практикум по маркетингу [Текст]

/

И.М. Синяева,
С.В. Земляк, В.В. Синяев

; по
д ред. Л.П. Дашкова.

2
-
е изд.


М.

:
Даш
ко и К, 2008.


240

с.

9.

Сфера услуг: э
кономика, менеджмент, маркетинг
[Электронный
ресурс]

: электронный учебник

/ под ред. Т.Д. Бу
рменко.


М.

:
КНОРУС,

2009.


66

Учебное издание






Скрынникова

Ирина Анатольевна

Долгова
Анна Владимировна





МАРКЕТИНГ


Прак
тикум


В 2 частях


Часть 1


















Ответственный за выпуск Н.В. Ковбасюк




ИД № 06457 от 19.12.01 г. Издательство ЮРГУЭС.

Подписано в печать
22.09
.10 г.

Формат бумаги 60x84/16. Усл. печ. л.
3
,
8
. Тираж
100
экз. Заказ №
523


ПЛД № 65
-
175 от 05.11.9
9 г.

Типография Издательства ЮРГУЭС.

346500, г. Шахты, Ростовская обл., ул. Шевченко, 147


67








68



Приложенные файлы

  • pdf 1062807
    Размер файла: 686 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий