отвты на госы


1. Роль и функции рекламной деятельности в обществе.
Социальная ответственность в рекламе.
Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Роль рекламы в обществе.
Реклама выступает в качестве инструмента системы организации массового сбыта и является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.
Первой и важнейшей ролью рекламы в нашей жизни является донесение информации до потребителей. Рассказывая людям о достоинствах того или иного товара, реклама помогает им какой - то степени лучше ориентироваться в огромном количестве товаров и услуг, а также подобрать все необходимое. И не смотря на то, что на первых порах становления рынка в нашей стране реклама во многих своих проявлениях несла не совсем правдивую информацию, а зачастую была откровенной фальшивкой, сейчас она все больше и больше выполняет свою информационную роль.
Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж.
Можно выделить образовательную роль рекламы в обществе. Она способствует распространению определенных узких знаний из различных сфер человеческой деятельности, в процессе появления новых товаров и технологий на рынке, и нередко прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама служит также и общественным нуждам. Например, СМИ свой основной доход получают от рекламы.
Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.
Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. "Красный крест", местные фонды, "Юнайтед Уэй" и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы).
И наконец, реклама имеет как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего происходят важные социальные и правовые перемены. Так, реклама каждодневно воздействует на абсолютное большинство населения. Она направляет потребителей на приобретение товара. Это способствует формированию покупательских предпочтений, а также становлению определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения.
Реклама, влияя на правовые явления, и сама оказывается под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии которых она сыграла не последнюю роль. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием общества.
Функции рекламы.
Информационная (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы);
Экономическая (получение прибыли, стимулирование распространения товаров);
Социальная (достижение общественно полезных целей; способствование коммуникационным связям в обществе, формирование общественного сознания, содействие улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы);
Политическая (установление контакта между носителями власти или политических идей, претендентами на политическую власть и широкими слоями общества; оповещение аудитории о сути тех или иных политических инициатив, событий, явлений общественной и политической жизни; информирование общественности о политических взглядах и программах тех или иных политиков, партий);
Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);
Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);
Образовательная / просветительская (объяснение назначения лучших товаров или услуг, пропаганда наиболее передового, нового. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике);
Эстетическая / культурная (формирование вкуса потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д. Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать предложение, изложенное в рекламе).
В рамках экономической функции можно выделить три функции:
Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.
Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.
Социальная ответственность в рекламе.
Одно из заметных глобальных тенденций современного развития рекламы стало повышение уровня социальной ответственности и возрастание роли саморегулирования рекламистов. Основная форма реализации социальной ответственности - сознательное самоограничение тематики разрабататываемой рекламы и используемых при этом инструментов. Инициаторами и контролерами подобных ограничений выступают, как правило, общественные организации рекламистов. Данная тенденция реализуется как на национальном, так и на глобальном уровнях. В масштабах отдельных стран рекламистами принимаются различные кодексы рекламной этики. Добровольное присоединение к числу сторонников соблюдения требований кодексов означает на деле интеграцию в цивилизованное и социально-ответственное рекламное сообщение
Говоря о социальной ответственности рекламного бизнеса перед адресатами рекламы следует учитывать основные принципы, на которых она должна базироваться.
соблюдение основных правил личности рекламополучателя ( право на объективную информацию, на свободное развитие личности, право на уважение достоинства гражданина, право на свободу мысли и слова и др.)
безопасность личности ( реклама не может наносить ущерб здоровью получателю, она не должна содержать показ действий повторение которых может привести к ситуациям, опасным для жизни и здоровья и т.п.)
добропорядочность ( соблюдение моральных норм)
честность и правдивость.
Социальная ответственность рекламного бизнеса перед обществом реализуется по следующим направлениям :
участие в формировании благоприятного социального климата в обществе
пропаганда общечеловеческих ценностей, этических норм поведения
недопущение в рекламе призывов к рассовой,национальной и этической неприязни и конфронтации, оскорбление чувств верующих и т.д.
Социальная ответственность рекламистов перед отдельными категориями населения предопределяется прежде всего относительно низким уровнем социальной защищенности таких категорий, как женщины, дети,пожилые люди, инвалиды, больные хроническими и опасными для жизни болезнями ( прежде всего СПИДОМ, ОНКО Болезнями, туберкулезом).
Социальная ответственность перед конкретными личностями реализуется путем соблюдения прав всех лиц которые каким-то образом могут быть вне упомянуты, продемонстрированы, а также тех чьи интеллектуальная способность может быть использована. Реклама не может нарушать личные и имущественные права кого либо. Она не должна содержать клевету на какое-либо лицо или группу лиц, фирму, организацию, профессию или товар.
Отношение рекламистов с рекламодателями не исчерпываются только гражданкой, имущественной ответственностью. Рекламисты не должны забывать, что от их профессионализма и ответственности во многом зависит успешность рекламодателя в сфере бизнеса и даже его репутация. Если с соответствующими требованиями составлен договор, то в судебном порядке есть возможность возмещения ущерба за действие рекламистов.
2 Реклама в системе социальной коммуникации.
Основные субъекты рекламной деятельности.
Социальное воздействие – это способ осуществления социальных связей, отношений в системе, предполагающей не менее двух субъектов, сам процесс взаимодействия, а также условия и факторы его реализации. Эта система взаимообусловленных социальных действий, связанных циклической причинной зависимостью, при которой действия одного субъекта являются одновременно причиной и следствием ответного действия других объектов.
Существует три основные формы социального взаимодействия:
1. кооперация, т.е. сотрудничество нескольких индивидов (групп) ради решения общей цели;
2. конкуренция, т.е. индивидуальная или групповая борьба за обладание дефицитными ресурсами (благами);
3. конфликт, т.е. спор, столкновение конкурирующих сторон (людей или социальных групп) за обладание чем-то таким, что одинаково высоко ценится обеими сторонами.
Рекламное воздействие как социальное воздействие представляет собой процесс формирования у аудитории идеальных представлений о социально значимых свойствах презентуемого блага, создание референтных для аудитории образцов социальных состояний и действий. Желаемым для рекламиста результатом рекламного воздействия является потребление данного блага аудиторией.
Реклама существенным образом связана и с массовым сознанием потребителя — с глубинными архетипами общественного сознания, с культурными идеалами и социально-психологическими установками массового сознания, с массовыми стереотипами и предрассудками, с циркулирующими в обществе стереотипными образами (имиджами) его руководителей и социальных авторитетов, его институтов и массовых товаров, — со всем тем, что накладывает резкий отпечаток на массовое социальное поведение и, в определенной степени, даже, формирует его. Более того, реклама не только эксплуатирует указанные элементы общественного сознания, она, очень часто сама формирует их.
Реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той или иной культуры.
Рекламная аудитория – социум, который подвергается систематическому целенаправленному воздействию со стороны структур, задействованных в процессе рекламной деятельности (социальных акторов). Цель такого воздействия - изменение характеристик, состояний, поведения этих социумов в интересах субъекта воздействия.
Реклама регулярно и массированно воздействует на сознание абсолютного большинства населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социально информационной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и формировании социального поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности. Причем это характерно для большинства стран, а в условиях нарастающей глобализации и для всего мира. Признавая важную роль рекламы в формировании социальных стандартов, премьер министр Великобритании У.Черчилль когда-то отметил: « реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жильем, лучшей одеждой, лучшей едой. Она стимулирует его старательность и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах никогда бы не сошлись друг с другом».
Для решения многочисленных социальных проблем направлено действие социальной рекламы.
Еще одним проявлением социальной роли рекламы является тот факт, что средства, собираемые в качестве налогов и сборов рекламодателей, направляются как правило в местный бюджет. Далее они идут на решение социально значимых проблем. Например, правительство Москвы направляет часть средств, полученных от размещения наружной рекламы в городе, на ремонт жилищного фонда.
Основным представляется использование понятия социальной эффективности рекламы. При оценке эффективности социальной, политической или государственной рекламы именно социальной эффект является результатом воздействия рекламы на получателя.
Субъекты рекламной деятельности.
В первую очередь к субъектам рекламных отношений необходимо отнести непосредственных участников рекламной деятельности. По осуществляемым функциям выделяют три основных субъекта рекламной деятельности: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель.
Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, распространения рекламы.
Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования технических средств радио- и телевещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Потребители рекламы - юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Пример взаимоотношений этих субъектов и распределения между ними ответственности перед потребителями:1) рекламодатель заказывает материал рекламного характера в печатном издании и несет ответственность за содержание информации, предоставленной для создания рекламы;2) рекламопроизводитель (например, журналист) готовит авторский текст - сообщение рекламного характера и несет ответственность за оформление, производство, подготовку рекламы;3) рекламораспространитель (газета, журнал) предоставляет технические возможности для распространения этого сообщения (рекламные площади) и несет ответственность за время, место, средства, способы размещения рекламы.
Отношения, возникающие между субъектами при производстве, размещении, распространении рекламы, регулируются Законом о рекламе и договором. Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. В роли рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей могут выступать юридические лица и физические лица - индивидуальные предприниматели, поскольку на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, действие Закона не распространяется.
В качестве второстепенных, но, как правило, столь же обязательных субъектов рекламного рынка выступают структуры, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:
исследовательские (маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, средства распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг в целом);
производственные структуры,
фирмы, оказывающие техническое содействие.
союзы рекламодателей, союзы рекламных структур, союзы средств распространения рекламной информации, союзы потребителей
Наконец, очень важным субъектом рекламного рынка является государство, которое, в силу специфики и масштабности своих функций, а также значения для рынка, нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем:
разработка «правил игры» на данном рынке;
контроль за соблюдением разработанных «правил игры»;
арбитраж при решении спорных вопросов.
Среди структур, оказывающих на рынке рекламные услуги (рекламных посредников) существует специализация, причем она идет по нескольким направлениям. Первое направление – это деление рекламных компаний именно по сфере рекламного бизнеса, среди которых можно выделить:
креативные структуры, занимающиеся только разработкой и производством рекламной продукции;
рекламные агентства, организующие разработку концепции рекламной кампании и создание рекламной продукции;
баинговые агентства (медиабайеры), оказывающие только услуги по размещению рекламной продукции, включая и медиапланирование;
агентства полного цикла, принимающие на себя обязательства по оказанию всех перечисленных услуг на рынке рекламы;
сейллерские структуры (медиасейллеры), от имени и по поручению медиаканала (каналы ТВ, радио и т.д.) продающие его рекламные возможности.
Второе направление в специализации рекламных структур – это деление по видам рекламы. В этом плане можно выделить:
агентства, работающие в одном сегменте рынка, например, только с телевизионной рекламой;
агентства, работающие в нескольких или во всех сегментах рынка.
Третье направление в специализации компаний, оказывающих рекламные услуги, связано с географическим или региональным аспектом. В принципе, все рекламные структуры, работающие в России, можно разделить по масштабам деятельности и географическому принципу на:
мировые сетевые рекламные структуры, которых насчитывается сегодня порядка двух десятков;
сетевые национальные рекламные объединения;
относительно крупные рекламные агентства без региональных представительств;
региональные рекламные структуры, деятельность которых осуществляется сразу в нескольких соседних областях;
крупные и средние агентства, работающие в одном городе;
мелкие агентства из одного, двух, трех сотрудников, берущихся за любые заказы, нередко даже не связанные непосредственно с рекламой.
3 Понятие рекламной кампании.
Классификация рекламных кампаний.
Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Рекламная кампания - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Рекламная кампания - это осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счёте, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.
Цели проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными:внедрение на рынок новых товаров, услуг;стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).
Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
Для лучшего понимания понятия, сущности рекламной кампании я хочу привести здесь реальный пример плана рекламной кампании, который используется одним иркутским рекламным агентством с полным циклом услуг - рекламная группа МОТОР!:Разработка рекламной кампании включает в себя:
анализ ситуации. Краткое описание существующего положения товара , краткое описание целевых рынков, цели рыночной деятельности
постановка целей рекламы (чего мы хотим достичь по отношению к осведомленности потребителя «пирамида»)
рекламная стратегия:
концепция продукта (совокупность полезных качеств с точки зрения потребителя) степень и род вовлеченности
целевые аудитории
СМИ ( традиционные- принципы работы со СМИ, характеристики СМИ; вспомогательные- почтовая реклама, рекламные акции и прочее этапы рекламной кампании)
- рекламное сообщение (элементы содержания, девиз и текст( структура, аргументация, имидж) художественные и визуальные элементы(в объявлениях, роликах, местах продаж) цвет, размер, стиль)
Виды рекламных кампаний.
По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
товаров и услуг;
предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя;
личности.
По преследуемым целям:
вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
Другая классификация по целям:
имиджевая (на формирование благоприятного имиджа, образа товара, марки, фирмы)
увещевательная (последовательное формирование предпочтений образа фирмы, товара; убеждение покупателя совершить покупку; приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус)
информативная (формирование осведомленности и знания о товаре, услуге, преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.)
напоминающая (удержание в памяти потребителя информации о товаре; чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.)
сравнительная (стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.)
По территориальному охвату :
локальные;
региональные;
национальные;
международные.
По интенсивности воздействия:
ровные (предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе);
нарастающие (строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма);
нисходящие (являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы).
по способам:
рациональная (к разуму)
эмоциональная (ч/з ассоциации, представления потребителей)
по заказчику:
оптовые
розничные
фирма - производитель
по времени:
краткосрочная (2-3 месяца)
долгосрочная (свыше 1,5 лет)
среднесрочная (около 1 года)
по периодичности:
непрерывная – СМИ используются на протяжении всей рекламной кампании
периодичная (флайтовая) – СМИ используются через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса)
импульсная – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года
сезонная – СМИ используются интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
по средствам:
радио
ТВ
Печатная
Интернет
Наружная
4 Основные виды и средства рекламы, их классификация.Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом:1. По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама. Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации. Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела - обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации. 2. По целям: - напоминающая- сравнительная- увещевательная- ИМИДЖЕВАЯ В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Её основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, её характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к данной фирме. Вторая роль имидж -рекламы – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы, это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности, фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Это самая дорогостоящая реклама. С имиджевой рекламы начинают деятельность банки, инвестиционные фонды. Страховые кампании, тк без доверия клиентов они не смогут достичь ощутимых эффектов.3.В зависимости от территориального распространения:- региональная (местные издания, местные каналы)- национальная (реклама товаров отечественного производства)- интернациональная (международная)4. По средствам передачи.Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. В зависимости от средств передачи различаются телевизионная, радиореклама, печатная (реклама в газетах, журналах; наружная реклама - плакаты, щиты; транспортная - на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая - буклеты, конверты, блокноты; почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.) и компьютерная (распространяемая по сети Internet). 5. По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты.Средства рекламы:Реклама «в каждый дом», «директ-мейл».Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер.Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Наружная реклама и реклама на транспорте.К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов…Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта. Телевизионная реклама.Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания. Реклама в прессе. Особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.Реклама в газетахПреимущества рекламы в газетах: на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ; типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города; у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору; поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Недостатки газетной рекламы: а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм; б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста; г) у типичного современного читателя мало времени на чтение газет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу
5.Специфика управления международной рекламной деятельностью Стратегии стандартизации и дифференциации.
1 Классификация:
1)Централизованная стратегия. Централизованное производство. Реклама производится к штаб- квартире самой компании, либо ее агентства. Здесь MOOT быть модификации базового сообщения, связанные е его переводом па другой язык.
2) Децентрализованная стратсгая, децентрализованное производство Реклама и выпускатся. и контролируется местной дочерней структурой или ее агентством. Чтобы разработать рекламу, наиболее соответствующую местным условиям, привлекаются местные спецналисты/РА. Продукция одной компании рекламируется разными способами в разных регионах.
3) Централизованная стратегия и местное производство. Реклама производится на местном уровне, но а рамках централизованного стратегического управления и сохраняя общее в существенном и различия в некоторых деталях.
4) Централизованная стратегия с централизованным или местным производством. Централизованно выпускаются рекламные материалы (обычно без слов). Применяются для информирования
2 классификация.
И.Рожков выделяем 3 метода управления международной рекламной деятельностью: Централизованный.
-Децентрализованный.
- Смешанный.
Централизованное управление - такое, при котором стратегические. тактические и творческие решения принимаются в РА. которому отводится ведущая роль в управлении рекламной кампанией. Филиалы этого агентства реализуют эти решения на местах. Основные преимущества этого метода.- соблюдение на всех уровнях сбыта единой концепции рекламной кампании. Также достигается в визуальном и текстовом исполнении материала. Недостатки: опасность, что жеегкпн централизация не учтет местную специфику. В последние годы - тенденция ухода от этой стратегии.
Децентрализованное управление: решения принимаются независимо в разных странах. Ike это сводится и общую программу, которая утверждается главным руководством фирмы. Сложности: могут быть разные подходы, видения и т.д Сложно отслеживать бюджет.
Смешанное управление: решения принимаются РА на местах, но согласуются с центром. шире применяется в последнее время. Определяются цели, на базе этого формулируются рекламные стратегии. преимущ-ва: позволяет сохранить достаточно высокий уровень унификации + учесть мест особенности • осуществить контроль.
Правовое и саморегулирование рекламы на международных рынках
Исторически нсобход-ть злконодат-но регулир-ть, в т.ч. и рекламу, появилась при защите исключительного обладания торг.маркой. Во 2-ой половине 19 века в качестве защищаемой пром.собственности начали реги-ся тов.знаки. Это стало подкрепляться законодательно.
1883-нссколькнми с фанами была подписана «Парижская конвенция но охране иром.собсз вечности», защищавшая тов.знаки на мир.уровне.
Первый з-н. регламентирующий рекламную дсят-ть на общенац уровне, был принят английским парламентом и 1752 (в г.ч - ограничивал распространение недобросовест ной рекламы)
1797-ввсден первый налог на рекламу, предусматривающий отчисления в гос.казну с каждого рекламного объявления в газетах (Англия).
К. 19-Н.20 века - законы о R были принягы в ряде стран 1яроны и США.
Законодательной основой для осуществления R-ой дсят-ти ка внешнем рынке в наст .время явл-ся Международный Кодеке Рекламной Практики (МКРП), опублик. И пришл ый Междунар.Торгоной I In. иной (Ml 11) в Париже в 19871 Кодекс явл-ся основой саморегулир-я рекламного рынка в 17 европейских странах. В нск-ых он действует непосредственно, а в др на его основе были приняты нац.кодексы. Он может примен-см судами в кач-е справочного докум-за. По мере развития Кодеке пересматривался (1919. I955, 1966. I973, 1986). Он вкл-т в себя вводную часть, 19 основных статей. 6 сиси, положений, 7 норм для R, адресованной детям. Кодекс применяя к R любых изделий, услуг и благ и к корпоративной рекламе Кодексом рекомендуют пользоваться
Виды рекламных агентств:
1) Мультинациональные РА с централи'-анным управлением.
2) Объединение международных РА со слабой централизацией управления.
3) Агентство, находящееся ни территории местного рынка (местные).
4) Национальные РА.
Взаимоотношения клиентов (ГНК) и рекламных мультинациональных агентств периодически пересматриваются но мере изменения организационной структуры самого клиента и рекламного агентства. так называемый зеркальный эффект. Г.е. структура РА меняется вслед за переменами у клиента.
Многие крупные РА существу ют за счет огромных бюджетов рекламных кампаний.
Зеркальный эффект позволяет в том числе наладить горизонтальные связи между агенст'вом и клиентом (его представительством в отдельной стране): каждый офис клиента может работать с соответствующим но уровню офисом агентства. Как правило, местное отделение РА не имеет контакта с головным офисом TI Ж.
Стандартные глобальные коммуникации широко используются для продвижения на определенном рынке (молодежь, подростки). Стандартизированная реклама имеет некоторые особенности: ес размещение целесообразно с международных СМИ. Стандартам реклама основана на единой системе символов и' образов .которые эффективны, адекватны для товаров, пользующихся универсальным спросом.
( Макдональдс. Кока Кола).
Стандартные формы рекламы используются в товарах, привычки к которым распространены и примерно одинаковы во веем мире (табак, алкоголь, жевательная резинка).
Стандарт тизация более целесообразна, если отраженные в рекламе преимущества товаров и услуг одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием.
Например, мыю Luxe позиционируется как мыло звезд. но образы и розных стропах равные: Францш - Марина В:ив)и. Россия Валерия.
При стандартизации международной рекламы часто возникает необходимость смены персонажей, образов, символов, которые менее знакомы в конкретной стране.
Оптимальным вариантом рекламы признается частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух, песет I и ту же большую идею, но располагает возможностью приблизиться к местным реалиям Поэтому многие компании стараются адаптировать свою рекламу к специфике конкретной страны и особенности поведения потребителей в данном регионе. Этот подход называется - ДИФФЕРЕНЦИРОВАННАЯ СТАНДАРТИЗАЦИЯ.
Пример: Макдональдс. Хотя зта компания предлагает одинаковое обслуживание во всем мире, мент могут om.vrwniiH.-M ч зависимости от иациоиопыюи специфики.
Стратегия адаптации предполагает учет нескольких уровней:
1)праковой уровень. Учет законодательных требований. Национальные законодательства в рекламе основаны па международном кодексе рекламной практики, который был утвержден Международной торговой палатой и Ассоциацией работников рекламы (1992). Реклама должна учитывать не только- правовые, но и этические нормы.
2) Культурный уровень.
3)этический уровень.
4) Религиозный уровень.
5) Языковой уровень (выбор названия, вербальная реклама). Нужно также учитывать сленг.
6. Тенденции глобализации в сфере рекламы. Международные рекламные агентства на российском рынке и российские рекламные агентства на международном рынке. Виды международных рекламных агентств и их объединений.
Глобализация происходила, чтобы обслуживать глобальные бренды. Крупные компании меняют свою политику, и рекламные агентства вынуждены подстраиваться.
Рекламная политика ряда крупных транснациональных корпораций, в первую очередь, таких компаний (в России), как PepsiCo, Procter&Gamble, повлекла за собой появление крупных международных агентств.
Июнь 2000г. – Французское агентство Publics за 1,9млрд $ приобрело британскую рекламную группуSache and Sache
Поглощение Британским концерном WPP Group агентства Young Entrobican, О’Гилви, Вальтер Томсон.
Американское агентство Inter public включило в свои ряды несколько крупных агентств и поднялось на первую позицию по годовому бюджету – доход на 2000г. Составил 7,2млрд $
Многие крупные агентства имеют широкую сеть филиалов (Юнилевер, Procter&Gamble, CocaCo,PepsiCo)
Конкуренция внутри корпораций: когда WPP купилоYoung Entrobican, ему уже принадлежали агентства О’Гилви и Вальтер Томсон. Они продолжали конкурировать с YE после его вступления в WPP.
Мировые рекламные агентства не всегда поглощали российские, а предпочитали сотрудничество. Это давало возможность обмена знаниями опытом.
Сегодня на международном рынке действует несколько типов рекламных организаций:
1.​Международные сетевые рекламные агентства – это организации, которые работают через дочерние агентства или представительства в зарубежных странах. В России на рубеже 90-х годов открылись офисы таких сетевых агентств, как BBDO, Young&Rubicam, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и др.
2.​Рекламно-коммуникационные холдинги – самые крупные международные организации, в состав которых входят международные сетевые рекламные агентства. Под контролем холдингов находятся все аспекты деловых коммуникаций, включая прямой маркетинг, связи с общественностью и традиционную рекламу. Пример:Omnicom Group, Interpublic Group, WPP Group.
3.​Конфедерации независимых рекламных агентств –международные рекламные организации, которыеобъединяет усилия ряда независимых рекламных агентств в том, что касается исследований рынка, закупок места и времени в СМИ, использования возможностей Интернет. В настоящее время существует 23 подобные конфедерации, объединяющие 1010 независимых агентств, из них 614 – в США.
4.​Специализированные рекламные структуры (например, медиа-агентства) - агентства занимаются разработкой медиапланов рекламных кампаний и закупкой рекламных площадей в СМИ. Крупными международными медиа агентствами являются:Mindshare, TN Media/ FCB, Initiative Media Worldwide и др.
Крупнейшие сетевые рекламные агентства на российском рынке (включая исторический аспект и время их появления), российские рекламные агентства на международном рынке.Понятие сетевых рекламных агентств появилось в середине XX века в связи с выходом клиентов рекламных агентств на рынки других стран (прежде всего это относится к американским компаниям). С целью сохранения клиентов и продолжения их рекламного обслуживания агентства стали открывать в различных странах свои филиалы, тем самым создавая собственные рекламные сети. Часть из них, в процессе череды слияний, взаимных поглощений и перепродаж, постепенно трансформировалась в глобальные рекламно-коммуникационные конгломераты, которые сейчас имеют представительства во многих регионах мира и работают в различных странах, предоставляя клиентам с большими рекламными потребностями полный спектр рекламных услуг. В результате этого процесса доминирующее положение в мире заняли крупные американские агентства, что явилось следствием их успешной деятельности в Соединенных Штатах на протяжении почти целого века. В настоящее время собственные международные сети также имеют рекламные агентства Японии, Франции, Великобритании, как стран, занимающих, наряду с США, ведущие позиции в рекламном бизнесе.В настоящее время на глобальном рынке рекламы доминируют несколько крупнейших рекламно-коммуникационных групп, которые объединяют международные сети рекламных и коммуникационных агентств. Шесть ведущих групп получили название «Глобальная шестерка», так как именно они контролируют значительную долю мирового рекламного рынка:Interpublic, США.WPP, Великобритания.Omniconn, США.Publicis, Франция.Hawas, Франция.Dentsu, Япония.Сфера деятельности глобальных рекламно-коммуникационных групп включает и российский рынок рекламы. Самые крупные российские агентства входят в систему глобальных сетевых рекламных агентств и представляют их на национальном рынке рекламы. Практически все российские сетевые рекламные агентства — полносервисные, то есть осуществляют полный комплекс рекламных услуг. На российском рынке рекламы такие агентства строят работу, в основном, по тому же плану, что и в других странах, где они существуют, исходя из главной своей задачи — работать на местном рынке с крупными постоянными клиентами, по преимуществу продвигая известные на мировом рынке бренды.
7. Факторы появления международной и глобальной рекламы (экономические, культурные, мединые). Глобальные бренды (признаки, атрибуты), специфика и подходы к их продвижению.
Международная (или глобальная) реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире, — глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике. Именно благодаря этим условиям, когда в рекламе стали проявляться наднациональные процессы, стало возможным само появление этого термина.
Появлению и интенсивному развитию международной рекламы способствовали причины как глобального экономического характера, так и сугубо «рекламные». Далее подробнее остановимся на некоторых из них.
«Экономические» причины появления международной рекламы.
1. Увеличение объемов производства и расширение рынков сбыта позволяют компаниям производить и продавать товары, себестоимость которых ниже аналогичной продукции мелкомасштабного конкурента. Чем выше степень стандартизации, тем больше потенциальная экономия времени и средств.
2. Сбыт товаров на новых рынках легче и выгоднее, так как на Давно сформировавшихся рынках возрастает ценовая конкуренция между крупнейшими торговыми марками, снижаются доходы.
3. Снижение затрат на упаковку товара, так как повсеместно применяется стандартизированный подход к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на нескольких языках.
4. Разрушение экономических и таможенных барьеров за счет создания различных региональных экономических организаций, в частности, создание ЕЭС со своей валютой привело к тому, что теперь компании могут объединить свои средства производства. В результате усилилось внимание к созданию торговых марок, пригодных для повсеместного использования и позволяющих реализовать указанные преимущества.
5. Снижение затрат на исследования, развитие и маркетинг.

«Рекламные» причины появления международной рекламы.
1. Ускоренное развитие глобальных СМИ (CNN, «Euronews»), расширение инфраструктуры масс-медиа и широкое распространение Интернета. Перечисленные процессы повышают степень однородности потребительских предпочтений во всем мире. В свою очередь это приводит к возможности использования стандартизированных рекламных кампаний во всем мире, проводимых одновременно во многих странах.
2. Формирование в середине прошлого века крупными рекламными агентствами своих глобальных сетей. В настоящее время практически все крупнейшие рекламные агентства являются сетевыми и входят в еще более крупные международные рекламные холдинги («WPP Group», «Interpublic Group» и др.). Причиной тому стал как рост потребностей крупных клиентов в расширении масштабов распространения их рекламы, так и стремление рекламных агентств получать большую часть доходов от растущего рекламного рынка за пределами США и Европы, где сосредоточено большинство рекламных агентств и их клиентов.
3. Сближение вкусов потребителей позволяет производить, продавать и рекламировать торговые марки в мировых масштабах.
4. Взаимопроникновение культур различных стран, внедрение единых культурных стандартов.
5. Возможность экономии средств на исследования рынков рекламы и на ее производство.
6. Желание компаний-производителей получать максимальную пользу от продуктивных идей и концепций, разработанных по их заказам рекламными агентствами.
Реклама — продукт Нового времени и средств массовой информации. Перед тем, как предложить вам краткую социальную историю рекламы в США, мы рассмотрим некоторые важные факторы, которые дали начало этому процессу. Как мы определили, реклама возникла в результате, по крайней мере, четырех важных событий. 1. Зарождение капитализма. 2. Индустриальная революция. 3. Стремление промышленников к главенству в системе распределения. 4. Появление современных масс-медиа. Зарождение капитализма, поскольку реклама становится заметной в жизни общества, это общество должно считаться с тем, что капитализм приносит в его экономическую систему. Капиталистические принципы предполагают, что организации конкурируют, чтобы получить ресурс, называемый капиталом, в условиях свободного рынка. Часть этого соревнования за получение ресурсов касается формирования и стимулирования спроса на товары или услуги данной организации. Когда отдельная организация успешно стимулирует спрос, это привлекает в эту организацию капитал в денежном или товарном эквиваленте в качестве оплаты. Одним из инструментов, стимулирующих спрос, является реклама.
8. Реклама как социальный институт. Основные элементы, специфика процесса институцализации рекламы в России.
Реклама как социальный институт: основные элементы.
Социальный институт – это исторически сложившаяся устойчивая форма организации совместной деятельности людей. К фундаментальным институтам относят семью, науку, СМИ, воспитание, образование, право, армию, церковь, спорт, здравоохранение, рекламу и др.
Реклама как социальный институт состоит из взаимодействующих субъектов, каждый из которых занимает определенную роль в рекламном процессе. В центре всей этой системы – рекламодатели, т.к. они обеспечивают финансовые ресурсы. Основная задача рекламодателя – разработка плановых рекламных мероприятий (р. кампаний) и управление ими. Рекламодатель вступает в отношения с целым рядом субъектов.
Контролирующие учреждения: государство, общественные организации, профессиональные сообщества, культура, конкуренты, рекламополучатель.
Эти учреждения по разному направляют деятельность рекламодателя и определяют его поведение.
Обслуживающие учреждения: СМИ, рекламные агентства, рекламопроизводители, исследовательские организации.
Все рекламодатели используют СМИ – средства распространения рекламы на платной основе. Некоторые рекламодатели используют РА. Для современного рекламодателя РА интересны с т.зр. творческого подхода к созданию рекламы, финансовой исполнительности, использования СМИ, наличия внутреннего менеджмента как бизнеса, маркетинга, исследований. Осн. функции РА – посредничество, реализация рекламы, консультативная функция.
Иногда рекламодатели обращаются за услугами рекламопроизводителей и исследовательских организаций. Исследовательские организации занимаются сбором и анализом информации для рекламного планирования и принятием специфических решений о содержании рекламного сообщения и средствах его распространения.
Цели и результаты функционирования: формирование потребительского поведения, адекватного потребностям и запросам экономической системы общества.
В рекламе как институте рыночного общества закрепляются новые формы социального поведения и типы производственной деятельности. В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом социальных норм и ценностей, формирует поведенческие установки широких слоев общества. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет рассматривать ее как важный механизм производства общественного порядка. Включение человека в социальные отношения посредством рекламы приводит к более широким моделям социальных действий.
Специфика процесса институциализации рекламы в России.
Согласно данным исследований, к 1995 году рынок рекламы в России полностью сформировался. Реклама стала средством не только маркетинговой коммуникации, но и сферой занятости, и как следствие – стала частью социального института.
К середине 90х гг. на российском рынке рекламы сформировалась своя база исторической памяти.
К началу 90х гг. российская экономика обладала рядом особенностей:
Она не была ориентирована на выпуск продукции потребительского спроса;
Максимально стандартизированное производство товаров народного потребления;
Крайне ограниченное количество импорта товаров;
Низкий уровень развития потребительских вкусов.
В связи со всеми этими факторами был сформирован консервативный тип потребительского поведения, который характеризовался ориентацией преимущественно на дешевые товары, на менее цивилизованные способы продаж. Потребности в широком ассортименте и выборе товаров были несформированы. Преобладали традиционные вкусы, традиционные формы организации жизни.
В России сложилась очень низкая оценка рекламы с ориентацией на аскетизм и отрицательное отношение к богатству. Лучшей рекламой являлась ориентация на производителя.
Реклама как общественный феномен является одновременно и продуктом потребления общества, и фактором его формирующим. Реклама является частью гос. политики. Высокая степень отношения государства к роли рекламы.
9. Эволюция рекламы как массового явления: основные факторы.
Появление и развитие рынка производителей товаров;
Появление и развитие рынка информационных средств размещения рекламы;
Появление рынка потребителей товаров и услуг. Развитие этого рынка:
- появление масс потребителей, которые могут, хотят и должны покупать товары;
- развитие городов, процесс урбанизации.
Возникновение разных товаров и услуг, которые становятся конкурентами; формирование средств МК; появление массовых каналов – все это способствовало массовости рекламы в обществе.
Реклама — продукт Нового времени и средств массовой информации. Перед тем, как предложить вам краткую социальную историю рекламы в США, мы рассмотрим некоторые важные факторы, которые дали начало этому процессу. Как мы определили, реклама возникла в результате, по крайней мере, четырех важных событий. 1. Зарождение капитализма. 2. Индустриальная революция. 3. Стремление промышленников к главенству в системе распределения. 4. Появление современных масс-медиа. Зарождение капитализма, поскольку реклама становится заметной в жизни общества, это общество должно считаться с тем, что капитализм приносит в его экономическую систему. Капиталистические принципы предполагают, что организации конкурируют, чтобы получить ресурс, называемый капиталом, в условиях свободного рынка. Часть этого соревнования за получение ресурсов касается формирования и стимулирования спроса на товары или услуги данной организации. Когда отдельная организация успешно стимулирует спрос, это привлекает в эту организацию капитал в денежном или товарном эквиваленте в качестве оплаты. Одним из инструментов, стимулирующих спрос, является реклама.
10. Общество потребления. Роль рекламы в формировании и изменении ценностей, стиля жизни и социальной мобильности.
Исследования роли рекламы в формировании ценностей общества. Основные подходы.
Ценности – соц. одобряемые и разделяемые большинством людей представления о том, что такое добро, справедливость, патриотизм, дружба и др. Система ценностей – это внутренний стержень культуры, духовная сущность потребностей и интересов индивидов. Ценности делятся на 2 вида: общественные и личностные.
Формирование ценностей.
Сущ. несколько глобальных методов формирования ценностей, в основном связанных с образованием и внутринациональной, международной пропагандой.
Социальное действие – любое проявление социальной активности, ориентированное на других людей. В классической социологии исследования выделяют 2 основных подхода на мотивацию соц. действия:
1. Э. Дюркгейм.
Деятельность и поведение человека жестко детерминированы внешними объективными факторами (соц. структурой, соц. отношениями, культурой и т.д.)
2. М. Вебер.
Придавал субъективный смысл соц. действию. Считал, что в любых социальных условиях человек имеет возможность проявления индивидуальности. Основными признаками социального действия по Веберу являются осознанная мотивация и ориентация на других.
4 типа социального действия по Веберу:
Целерациональное действие – предметы и люди трактуются как средство для достижения целей.
Ценностно-рациональное действие – основано на вере в то, что совершаемый поступок имеет определенную ценность. Основной мотив – ценность (этическая, религиозная, идеологическая, культурная и др.).
Традиционное действие – определяется традицией или привычкой. В основе данного действия лежат обычаи, нравы, установки.
Аффективное действие – определяется эмоциональным состоянием индивида. Рассчитано на вызов эмоционального отклика.
11. Гендерные стереотипы в рекламе, репрезентации мужественности и женственности. Гендерные особенности национальной (российской) и интернациональной рекламы.
Гендер – социально-психологическое восприятие пола, характеристика, с помощью которой человек определяет, кто такие мужчина и женщина. Реклама эффективна, если учитывает половые особенности своей целевой аудитории. Использование гендерных стереотипов в рекламе сегодня очень популярно. Используется качество идентификации зрителя с героями рекламы – склонность к неосознанному подражанию, обладанию желаемыми качествами, обладанию рекламируемым товаром.
Реклама постоянно формирует образы мужские и женские. Сила рекламного воздействия сегодня такова, что из этих образов и стереотипов складывается самооценка, оценка окружающих, стиль поведения.
Реклама формирует свой специальный вербальный и невербальный язык, который подчеркивает как видимые, так и невидимые различия между полами. 80% общения составляют невербальные средства, 20% - вербальные. Невербальные сигналы несут в 15 раз больше информации, быстрее считываются, оцениваются.
Жесты: направление жестов и движений рук в речевых образах мужчины обращены на другого собеседника от себя. Таким способом мужчина очерчивает границы своего пространства. Женская речевая жестикуляция не содержит властных знаков, сильно ограничена социальными рамками приличий - жесты на себя (поправка прически, макияжа, одежды).
Взгляд: Мужчина чаще смотрит в сторону или на части тела собеседника, но не в глаза, за исключением, когда говорит руководитель (чем властнее человек, тем спокойнее он смотрит в глаза). Женщина в процессе общения часто и продолжительное время смотрит в глаза, таким образом, она воспринимает информацию от собеседника.
Лидерство: в рекламе, как и в обществе, прослеживается инициатива лидерства мужчины. Успех женщины – в умении приспособиться к ожиданиям и желаниям мужчины.
Принятие решения о покупке: Различия в поведении мужчины и женщины кроятся в природе мыслительного аппарата: мужчина пытается сократить рацион и выбор, продумывая функциональность выбора; для женщины важнее удобство и эстетика.
Продукты/услуги исключительно для мужчин/женщин: для женщин продуктов разрабатывается больше, чем для мужчин.
Обычно мужчина в рекламе воспринимается как доминирующий, активный, независимый, а о женщине говорят как о зависимой, эмоциональной, боязливой, слабой. Специфика меняется в зависимости от стран, например в Японии женщины несносные.
Российская реклама эксплуатирует следующие показатели:
В распределении профессий на мужские и женские женщины в большей степени выступают за гендерное равенство, мужчины склонны поддерживать стереотип гендерного неравенства. Профессии с более высоким социальным статусом и доходами воспринимаются как мужские.
Символ успеха и благополучия женщины – брак и семья. Женщине приходится выбирать либо карьеру, либо семью, так как совместить сложно. Символ успешности для мужчины – работа, карьера, профессия. На мужчине не лежит обязанность повседневной заботы о семье.
Коммуникативное поведение женщин в рекламе меньше указывает на социальный статус.
12. Предмет социологии рекламы. Место социологических исследований в стратегии рекламной кампании.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемой посредством платных средств распространения информации с четко определенным источником финансирования.
В рамках социологии реклама – это специфическая информация, являющаяся феноменом современного общества, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание.
Специфика социологического подхода:
Рассмотрение соц. явлений во всем комплексе их составляющих;
Рассмотрение соц. явления в более широком общественном контексте экономических, политических, моральных, религиозных, культурных связей;
Взгляд на любой предмет через призму деятельности людей, задействованных в соц. процессе;
Соц. факторы устанавливаются эмпирическим путем с использованием социологических методов;
Социологии свойственно количественное представление о соц. процессах;
Большинство соц. факторов, которые изучает социология, относятся к сфере потребностей, желаний, мнений и поведения.
Большинство социологической информации получают в процессе общения с человеком, который является носителем информации.
Проведение социологических исследований обеспечивает полезной информацией, которая необходима в ходе разработки и реализации рекламных кампаний.
Исследования на различных этапах рекламной кампании:
Разработка стратегии рекламной кампании:
- исследование рынка – применяются количественные методы (контент-анализ, анализ имеющихся данных);
- на этапе позиционирования товара применяются качественные методы исследований – исследуется отношение потребителя к товару (глубинные интервью, фокус-группы)
Создание рекламного продукта. Основная задача этапа – проверка правильности рекламных идей, заложенных в рекламный продукт. Используются качественные методы.
Размещение рекламы в СМИ. Основная задача – связать потребителя конкретного рекламного продукта с конкретным рекламным носителем. Количественные методы (опросы).
Этап проверки эффективности достижения поставленных целей. Используются как качественные, так и количественные методы.
13 Основные характеристики целевых аудиторий и методы их определений
Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой фирмы.
Под целевой аудиторией понимается совокупность людей, однородная по каким либо параметрам - социально - демографическим, психографическим, и т.д. Это те люди, которые потенциально могут отдать свое предпочтение в пользу идеи, мысли, товара, кандидата и т.д.
В сфере рекламы и маркетинга целевая аудитория определяется как термин, используемый для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или определенная ради какой-либо цели или задачи; группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.
Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки); Подавляющее большинство целевой группы или аудитории — потенциальные покупатели рекламируемого товара;
Целевая аудитория формируется на основе признания некоей проблемы, способной навредить общему интересу определенного круга людей. Американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают скрытую общественность в активную аудиторию. Среди этих факторов он называет:
1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.
2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.
3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.
Потребности целевой аудитории четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.
Фундаментальные потребности человека, ставшие общей основой теории и практики рекламы, а также Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед за А.Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как:
· физиологические (голод, жажда);
· потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);
· потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);
· потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);
· потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).[4]
Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием: в ней нет ничего от военного подразделения, четко выполняющего команды своего командира. Западные PR-специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы:
Постоянный покупатель – основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.
Покупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.
Покупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах, задача и фирмы, и PR-агентства «перевесить» его сомнения и колебания достойным их внимания предложением.
Неудовлетворенные покупатели – они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики изделия. Их ценность для фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют ее репутации.
«Модный» покупатель способен приобрести вещь в угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания «законодателям» стиля потребления и образа жизни.
Разносчики произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).
Посредники или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.
Покупатели из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.).
Большой бизнес, выступающий в качестве покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия в рамках общих программ.
Малый бизнес исходит в отношениях с фирмой из других принципов, рассчитывая на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы и т.п.
Ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие понятия как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно.
Методы определения целевой аудитории.
Сегментация или деление потребительских масс – это основа работы PR-журналиста. Если будет изучен сегмент – то и стратегия продвижения продукта будет налажена. Популярной методикой разделения на сегменты является 5W, которую предложил Шеррингтон, в ней все предельно просто:
Товар: шоколад, новости, газеты, сахар и т.д.
Потребитель: пол, возраст, национальность и т.д.
Мотив: выгодная цена, красивая упаковка, интерес к новинкам и т.д.
Время покупки: ужин, обед, утро, вечер;
Где происходит продажа: Интернет, супермаркет, киоск…
Благодаря такой сегментации можно четче поставить задачу при продвижении. Выбрав потребителя, можно предполагать где, когда и зачем он покупает-читает продукцию, и какая от этого польза производителю.
Для создания правильного и полезного портрета целевой аудитории нужно руководствоваться устойчивыми характеристиками потребителей:
География (страна проживания, национальность, уровень жизни, численность населения);
Демография (возраст, половая принадлежность, положение в обществе);
Экономика (профессия, уровень доходов-расходов);
Психология потребителей (мировоззрение, темп жизни, темперамент);
Прочие характеристики (привычка к бренду, принцип, мотивация покупки, её важность и прочие).
Определение целевой аудитории – очень ответственная и кропотливая работа, методик для осуществления этой цели очень много:
опрос;
анкетирование;
интервью;
исследования в Интернете и статистические данные.
Достоверные результаты таких методов будут только в случае правильного составления анкет или вопросов. Перед началом работы определите идеального покупателя, кто он? Женщина или мужчина, сколько ему лет, женат, есть ли дети. На основе этих рассуждений и будет составляться анкета.
Обязательные вопросы:
Пол, возраст, место жительства, профессия.
Социальное положение, отношение к жизни (считает ли опрашиваемый себя успешным и преуспевающим человеком).
Почему он купил или хочет купить этот продукт, сколько раз в день осуществляются покупки.
Как он узнал о продукте, если из СМИ, то указать из каких именно: радио, телевидение, Интернет.
Оценка товара в общем, упаковка, дизайн, вкус, предпочтения.
На основе ответов проводится полный анализ продукции, после чего и начинается рекламная компания, которая направлена на определенную целевую аудиторию.
14. Основные направления исследований в сфере рекламной деятельности. Место рекламных исследований в системе маркетинговой информации предприятия.
Маркетинговые исследования – сбор и анализ данных о рынке.
Рекламные исследования являются частью системы маркетинговой информации предприятия,
Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:
1. Исследование эффективности рекламы.
Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия
Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации;
Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени;
Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить;
Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей;
Изучение эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.
Основные методы: тестирование. Исследования эффективности рекламы обычно проводится на двух этапах:
1). До ее выхода на рынок.
На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы выбрать из представленных макетов действительно эффективные образцы аудио, видео и печатной рекламы. Позволяет минимизировать финансовые затраты на проведение рекламных кампаний.
2). После выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по её итогам).
На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, исследование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог. Оценить достигла ли реклама поставленной цели, и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.
2. Исследование рынка рекламы - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Основные задачи:
– исследование продукта (изделия или вида услуг), его сравнительных преимуществ, жизненного цикла; анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов времени, темпов роста, изменений в ассортименте);
- расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;
- сегментация рынка и поиск ниш рынка; определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора;
- изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих);
- распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценка их анализ методов сравнительной эффективности;
- исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
- изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции;
- формирование ценовой стратегии, определение ценовой политики на рынке;
- составление прогноза сбыта.
Основные методы: традиционный контент-анализ документов (печатных и электронных, деловых и специализированных изданий, ресурсы сети Интернет, материалы компаний, аналитические обзорные статьи в прессе, результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств),
экспертные оценки, интервью с производителями и другими участниками рынка.
3. Производственно – технические исследования.
Тестирование рекламного материала - определение сильных и слабых сторон рекламного материала, а именно, насколько полно и точно тестируемый материал передает представителям целевой группы необходимую информацию или формирует благоприятное мнение.
Тестирование предполагает оценку основных параметров рекламного воздействия на представителей целевой группы, в том числе: запоминаемость текста/сюжета, информативность и аргументированность рекламного предложения, степень доверия к информации, индивидуальность стиля как в целом, так и по элементам, особенности восприятия сюжета (образов, персонажей), ассоциации и эмоциональная окраска.
Основной формой тестирования являются фокусированные групповые интервью или фокус-группы.
4. Исследование целевой аудитории.
Исследование потребителей это система методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений (мотивов поведения при покупке), на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенности потребителей, изучение потребительского поведения и установок, изучение социально-демографических и психографических характеристик потребителей товаров и услуг, что позволяет провести сегментацию рынка.
Сегментирование – разделение рынка на четкие группы потребителей, которые предъявляют разные требования к товару и по-разному реагируют на маркетинговые усилия фирмы.
Методы: при изучении отдельных элементов поведения потребителей на рынке наиболее широкое распространение получил метод проведения опросов и анкетирования, дающий возможность выявить реакции потребителей, позволяющие оценить структуру запросов и предпочтений. Результаты анализа анкет позволяют также определить, что нужно изменить в продукте, и необходимы ли изменения вообще. Метод наблюдений предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. Возможно использование метода экспериментов, который позволяет измерить реакцию всех потребителей на изменение одного параметра.. Тестирование - основа пробного маркетинга. С помощью теста главное определить по реакции потребителей степень готовности объекта, какие недостатки еще имеются, чтобы впоследствии можно было их устранить.
Вопрос 15. Основные составляющие программы исследования в рекламе. Краткая характеристика основных этапов исследования.
Программа исследования – это изложение теоретико-методических предпосылок (общей концепции) в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотез исследования, с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки. План работы: то, что мы хотим, с чего начнем, и к чему хотим прийти.
Рекламные исследования – это часть маркетинговых исследований, они базируются на социологических исследованиях.
Ключевые этапы исследования.
Процесс исследования можно разделить на три части:
1.Процедурный раздел.
В ходе него разрабатывается программа исследования, его инструментарий и выборка.
2. Эмпирический или «полевой» раздел.
В ходе него собираются первичные данные.
3. Аналитический раздел.
Обрабатывается и обобщается собранные в ходе исследования данные.
I . Процедурный раздел.
Этапы:
1. Обоснование актуальности и целесообразности исследований.
В случае теоретических исследований их актуальность определяется состоянием, имеющим теоретико-методологической базы. Т.е. недостаточной теоретической разработанности проблемы, нехваткой эмпирических данных для подтверждения той или иной концепции.
В прикладных исследованиях актуальность зависит от степени остроты проблемной ситуации и неясности путей ее решения.
О целесообразности прикладных исследований необходимо задуматься в том случае, если:
1). Вся необходимая информация уже имеется в распоряжении или ее можно быстро получить из других источников(внутренняя отчетность, внешние данные, маркетинговая разведка).
2). Другая ситуация, когда исследования не стоит проводить- это недостаток времени. Исследования занимают достаточно много времени.
3). Третья ситуация связана с отсутствием необходимых ресурсов (материальные, кадровые и т.д.).
4). Исследования проводить нецелесообразно, когда невозможно получить полные данные в ходе исследования или респоденты (участники исследования) будут труднодоступными.
2. Определение главной проблемы исследования, его объекта и предмета.
В исследовании может быть 1 проблема, 1 объект и 1 предмет. В рекламных исследованиях в качестве проблемы выступают противоречия между проводимой рекламной политикой и общим комплексом маркетинга, а также между проводимой рекламной политикой и окружающей маркетинговой средой.
Проблему исследования необходимо отличать от проблемной ситуации, которая охватывает все негативные последствия к которым может привести выявленные противоречия.
Объектом исследования является та социальная, экономическая, культурная группа, которая связана с поставленной проблемой исследования.
Предметом исследования является тот аспект проблемы, который подлежит непосредственному изучению.
3. Постановка конкретных целей и задач исследования, подготовка технического задания.
Цели исследования вытекают из поставленной проблемы и отражают его главный результат. Исходя из целей, исследования делятся на:
1). Разведывательные.
Они направлены на сбор информации, необходимые для более точного определения проблемной ситуации и проблемы будущего основного исследования.
2). Описательные исследования.
Заключаются в подробном описании тех или иных аспектов проблемной ситуации без поиска возможных взаимосвязей, влияющих них факторах и т.д.
3). Казуальные исследования.
Предполагают, выявление причинно-следственных связей. Например между характеристиками изучаемой группы и ее особенностями реагирования на рекламу.
4). Прогностические исследования.
В ходе этих исследований выявляются тенденции развития и определяется будущее состояние изучаемого явления.
5). Пилотажные исследования.
Направлены на проверку разработанного инструментария и отдельных процедур исследования.
Казуальные и прогностические исследования делаются только с помощью количественных методов.
Разведывательные и описательные исследования делаются с помощью качественных методов, и они более дешевые по сравнению с казуальными и прогностическими.
Пилотажные исследования зависят от основного исследования.
На этом этапе ставятся задачи исследования. Задачи исследования показывают, какие шаги необходимо предпринять, чтоб достичь поставленной цели.
Задачи делятся на:
1.Основные (программные).
Носят содержательный характер и вытекают из проблемы исследования.
2. Методические.
Касаются вопросов организации исследования.
Только содержательные задачи указываются в отчетных документах.
В исследовании может быть только 1 цель, а задач может быть несколько (4-5 задач).
Техническое задание составляется после цели и задачи, в котором согласуются цели и задачи исследования.
4. Формирование бюджета и плана исследования, в том числе составление календарного графика.
В бюджете исследования должны быть предусмотрены следующие статьи расходов:
- расходы на фонд з/п и гонорары привлеченных специалистов;
- материальные вознаграждения для участников исследования;
- транспортные и общехозяйственные расходы;
- на покупку внешних данных ( статистическая информация и каких-либо вторичных данных).
5. Уточнение интерпретации основных понятий из проблемы исследования. Формулировка гипотез.
На этом этапе разрабатывается система эмпирических индикаторов, которые будут замеряться непосредственно в ходе полевого этапа.
Вокруг индикаторов строятся гипотезы исследований.
Гипотеза- предположение о структуре объекта исследования, его основных характеристиках, связях с другими социальными или экономическими явлениями. Гипотезы подразделяются на:
1. Описательные.
Касаются предположений о структуре и свойствах объекта исследования.
2. Объяснительные.
Касаются предположений о характере причинно-следственных связей.
Характер выдвигаемых гипотез зависит от цели исследований.
В описательных исследованиях могут быть описательные гипотезы, в казуальных и прогностических исследованиях могут быть как описательные, так и объяснительные гипотезы.
При формулировке гипотезы необходимо учитывать несколько правил:
1). Гипотезы должны быть сформулированы просто, а не содержать каких-то дополнительных условий и допущений.
2). Гипотезы должны бать, принципиально проверяемы при имеющемся уровне методической и технической оснащенности, а также квалификации исследователей.
3). Гипотезы не должны противоречить уже имеющимся данным, а также друг другу.
6. Корректировка плана исследований, определение необходимой первичной информации, которая будет собираться в ходе исследования.
7. Разработка инструментария исследования и составление его выборки.
II. Полевой или эмпирический раздел.
1. Подготовка и инструктаж интервьюера к проведению исследования.
2. Непосредственный сбор первичных данных.
3. Контроль первичных данных.
III. Аналитический раздел.
1.Кодировка и обработка данных.
Все собранные данные вводятся в электронном виде. Отбираются из всей совокупности только те сведенья, которые наиболее важны для решения поставленных задач. Эти сведенья представляются в обобщенном виде, в таблицах, графиках, схемах, классификациях и высказываниях. Также здесь высчитываются специальные индексы.
2. Формулировка предварительных выводов и результатов, их обобщение с заказчиком.
3. Подготовка, предоставление аналитических материалов с окончательными результатами исследования.
Какая бы форма отчетности не была выбрана, в вводной части обязательно вкратце описывается программы исследования и его ход, указываются цели и задачи исследования. Дается обоснование используемой методологии, описывается геннеральная совокупность и выборка, а также даются определения и приводяться формулы расчетов базовых показателей, которые использовались в анализе.
В основной части аналитических материалов раскрывается каждая из поставленных задач исследования. Приводятся самые важные первичные данные и делаются промежуточные выводы, которые сравниваются с имеющимися вторичными данными. В заключении приводятся основные выводы и даются практические рекомендации.
4. Презентация основных результатов исследования.
5. Внедрение полученных результатов исследования в практику работы.
16. Проблемная ситуация и проблема. Этапы формулировки проблемы, целей и задач исследования, разработка основных гипотез.
В рекламных исследованиях в качестве проблемы выступают противоречия между проводимой рекламной политикой и общим комплексом маркетинга, а также между проводимой рекламной политикой и окружающей маркетинговой средой.
Проблему исследования необходимо отличать от проблемной ситуации, которая охватывает все негативные последствия к которым может привести выявленные противоречия.
Формулировка проблемы исследования.
1. Обоснование целесообразности проблемы.
2. Специфика формулировки проблемы в маркетинговых и рекламных исследованиях.
3. Алгоритм формулировки проблемы.
1. Обоснование целесообразности проблемы.
Когда не следует проводить исследование:
1). Вся необходимая информация уже имеется в распоряжении или можно получить из каких-то внутренних/внешних источников (опыт конкурентов, статистика)
2). Нет нужды в исследовании (нет времени).
3). Недостаток ресурсов (отсутствие у организации)
- Кадровые ресурсы( 50-70 интервьюеров, которые проводят опрос, исследование требует кадров, 10-15 операторов, которые забивают данные анкеты, 2-3 человека, которые проводят исследование, потом пишется аналитический отчет на 2-3 страницах)
- Денежные ресурсы- дорогостоящие мероприятия от 200 тыс., 1 вопр.приблизительно равен 400 евро, база данных=15 тыс.евро.
4). Невозможно собрать данные по вашему объекту исследования (сбор статистических данных в основном опирается на такой способ)
5). Трудноспособность респондентов (сложно собрать 80 руководителей на 2 часа д/фокус-группы, все везде стоит денег).
2. Специфика формулировки проблемы в маркетинговых и рекламных исследованиях
Заключается в том, что носит практический характер.
Проблемой рекламного исследования является несоответствие каких-либо элементов рекламных компаний условиям рынка. При этом нужно отличат проблему и её следствия( например, фирма сталкивается с проблемой-после проведения рекламной кампании продажи не выросли, следовательно проблемой здесь будет являться низкая эффективность рекламной кампании(это м.б. из-за неправильно составленного слогана, медиастратегии, канала и др.).
Работают с несколькими вариантами, затем отсеиваются.
3.Алгоритм формулировки проблемы включает 5 этапов:
1 этап.
Получение исходных данных о компании, её продукции и рынках, на которых она реализуется (данные могут быть разные: исследование направлено на внешнюю среду, нужно разобраться во внутренней среде (коллектив, креативность)- следовательно нужна замена рекламного отдела, следовательно нужно повышение его креативности).
Нужно собрать максимально подробную информацию об ассортименте продукта, отличительных особенностей от конкурентов, ценовой и сбытовой политике, необходимы данные о всех способах продвижения продукции, получить описание ситуации на рынке(известность фирмы и её конкурентов, степень доверия к ней потребителей, их социальный профиль(к каким группам принадлежат). Так же желательно, чтобы все показатели должны быть в динамике(результаты предыдущего исследования, выжимки из СМИ, книга жалоб и предложений и т.д.).
Каждый этап заканчивается предварительным формулировки проблемы исследования и на этом этапе может быть сформулировано несколько различных вариантов проблемы.
2 этап.
Ознакомительное интервью с лицами, принимающими решение. Такое интервью помогает узнать цели руководства и их ожидания от исследования.
Этот этап заканчивается постановкой новых проблем или уточнение тех вариантов, которые были сформулированы на 1 этапе.
3 этапе.
Работа над проблемой. Составление списка причин, которые привели к сложившейся проблемной ситуации. Систематизация всех данных, которые собрали в ходе работы на первых двух этапах. Рекомендуется все эти факты разделить на несколько разделов:

1. действия конкурентов (возможно, реклама у конкурентов лучше);
2. потребительское поведение;
3. изменение в деятельности самой компании;
4. изменение в макросреде (факторы, влияющие на компанию, например экономические факторы);
5. изменение в микросреде (поставщики, посредники).
Все причины на этом этапе разделить на глобальные и локальные.
Глобальные - те, которые не поддаются влиянию со стороны фирмы, и она не может их решить.
Локальные - те, с которыми фирма может справиться сама(для исследования-только локальные).
4 этап.
Определение дополнительных сведений 9первичных данных) о фирме/рынке/конкурентах и тому подобное д/дальнейшего анализа (проблемой исследования будет та причина, которую меньше всего знаем/известна).
Для исследования выбираются те проблемы, по которым недостаточно имеющихся данных или их невозможно получить быстро из других источников. Отказываемся от тех вариантов формулировки проблемы, по которым будет затруднено получить полную информацию или найти запланированное число респодентов.
5 этап.
Разработка приемлемых сценариев решения проблемных ситуаций(выбор другого СМИ из рекламы, замена цветовых решений и т.д.)
В качестве проблемы исследования формулируется новый вариант решения проблемной ситуации.
Для более точного формулирования проблемы помогут гипотезы.
17. Сравнительная характеристика качественных и количественных методов в исследованиях в рекламной деятельности.
Исследования в рекламе делятся на качественные и количественные
Качественные методы Количественные методы
сущность Полное объяснение через содержание и контекст. Основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой проводится исследование. Нацелены на получение глубинного понимания процесса или явления, развернутой информации о предмете исследования. Предполагает сбор информации в свободной форме, фокусировке не на статистических измерениях, а на понимании, объяснении и интерпретации эмпирических данных, источник формирования гипотез и идей. Применяют, чтобы объяснить и интерпретировать понятия.
Качественные методы используются на начальном этапе исследования, когда мало данных. Используются в качестве пилотажных ( пробных) исследований. Направлены на получение описания большого кол-ва информации об объектах исследования через подсчет, математический анализ. Основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Применяют, когда необходимы точные, надежные численные данные. Это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решения в случае, когда необходимые гипотезы уже сформулированы качественными исследованиями.
Количественные исследования более дорогие, чем качественные.
Основной критерий количественных исследований надежность- воспроизводимость полученных результатов.
Если провести повторный опрос по той же методике и в той же социальной группе и результаты будут идентичны- значит они надежны. Надежность количественных исследований проверяется статистически.
цели Глубокое понимание изучаемых процессов и явлений
Определение функциональных целей и позиции бренда
Построение модели поведения покупателя 1.Сбор большого кол-ва информации для получения статистических оценок какого-либо предмета или явления
2.Анализ структуры какого-либо явления, процесса.
задачи 1.Изучение особенностей эмоциональных и поведенческих реакций потребителя на рекламу и др.виды стимулирования
2.Изучение особенностей восприятия процесса или явления
3.Исследование мотиваций потребителя, причин
4.Составление различных потребительских словарей 1.Типологизация ЦА (по критерию осведомленности о бренде, отношению к марке)
2.Ранжирование выгод марки (с т.з. предоставляемых выгод)
3.На сколько рекламируемый товар соответствует представлению покупателей
4.Анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакции)
5.Анализ демографических, географических, индивидуальных, личных и психографических характеристик
методы 1.глубинное интервью
2.Полуформализированные интервью
3.экспертные интервью
4.фокус-группы
5.наблюдения
6.эксперименты 1.Опросы
2.Интервью
3.панельные исследования
4.контент-анализ

Валидность – обоснованность метода. Соответствие получаемых с помощью метода эмпирических данных основным целям исследования.
Валидность количественных исследований ограниченных выявлением степени распространенности тех или иных мнений, установок, которые:
1. должны быть известны заранее, то есть до проведения исследования.
2. не должны быть навязаны респоденту.
Для выявления самого факта существования мнений количественные методы не пригодны. Сфера валидности количественных методов – это выявление частотных мнений, установок.
Валидность качественных методов определяется задачей качественного метода, формированием списка мнений.
Сфера валидного применения количественных и качественных методов не совпадают.
Современный метод: сочетание количественных и качественных методов с учетом их валидности и задач стоящих перед исследованием.
18. Понятие тенденциозности исследования, способы преодоления. Этический кодекс исследователя.
Термин тенденциозность имеет следующие определения:
1) Последовательное проведение индивидом или группой индивидов, не считаясь с наличными обстоятельствами или общественным мнением, определенной идеи, политики.
2) Пристрастность или предвзятость, необъективность (Энциклопедия социологии, 2009).
Тенденциозность может встречаться на различных этапах исследования.
1. Ошибки проектирования исследования
На этапе проектирования исследования определяется его надежность. Важно, чтобы избираемые методы исследования отвечали требованиям эффективности, предусматривали оптимальное сочетание полученного результата и затраченных средств. Ошибки проектирования могут напрямую влиять на достоверность полученной информации. Чаще всего такие ошибки связаны с определением генеральной совокупности и дизайном выборки.
При проектирование анкеты количественного исследования так же могут допускаться ошибки. От качества анкеты, от умения задавать вопросы, зависит половина успеха исследования.  По сути, анкета – это язык общения интервьюера с респондентом, и они оба должны владеть этим языком идеально. Чтобы добиться этого от респондента не следует задавать ему непонятных, неоднозначных, двусмысленных вопросов, нагружать его терминами и профессиональными формулировками, необходимо избегать заимствованных слов и англицизмов, не давать ему уставать и скучать, не допрашивать его, не задавать личных, интимных тревожных вопросов.
Существенный ущерб результатам исследования может нанести ошибка подмены информации, связанная с несоответствием искомых данных поставленным задачам.
2. Ошибки сбора данных.
Этап сбора данных, или «поле», начинается с отбора респондентов. Если эта процедура не обусловлена строгими правилами, может проявиться ошибка отбора респондентов.
Ошибка задавания вопроса проявляется, когда интервьюер, задавая вопрос респонденту, использует формулировку, отличающуюся от записанной в анкете.
Ошибка вмешательства, обмана и подлога – наиболее острая проблема исследований. Проблема подлога и обмана со стороны интервьюеров обусловлена несколькими причинами, в числе которых скромные заработки, недостаточный контроль и низкий культурный и дисциплинарный уровень. Подлог может оказаться очень серьезным, когда сфабрикованным окажется все интервью целиком, или его части, касающиеся отдельных вопросов, ответы на которые не были получены в ходе беседы с респондентом. Поскольку это приводит к серьезным ошибкам, во многих исследовательских компаниях подвергаются проверке до 50% результатов интервью. Этот процесс предполагает повторный, обычно телефонный, опрос некоторого количество участников проведенного исследования.
Ошибка отказа от ответа является существенной проблемой, поскольку люди, отказавшиеся от участия в исследовании, скорее всего, будут значительно отличаться от тех, кто на сотрудничество пошел. Существует ряд причин для отказа от участия в исследовании. Главным образом - это страх перед последствиями. Также исследование может восприниматься как вторжение в частную жизнь. Кроме того, человек может быть недружелюбно настроен по отношению к исследователю.
Ошибка неспособности ответить. Респонденты могут быть неспособны дать ответ в случае, если они его не знают или забыли; они также могут быть неспособны правильно выразить его. Проблемы в каждом из этих случаев могут оказаться еще серьезнее, если респонденты начнут выдумывать ответы, поскольку не хотят признаваться в своей некомпетентности или хотят оказать любезность интервьюеру.
3. Ошибки ввода, анализа и интерпретации данных.
На этом этапе анкетные данные вводятся в специализированные статистические программы, кодируются и проходят многоступенчатую проверку. Это технические мероприятия, которые могут допускать технические ошибки. Например, некорректное кодирование может привести к потере ценных данных открытых вопросов, а ошибки ввода данных, допущенные под влиянием человеческого фактора, могут исказить данные правильно проведенного полевого этапа.  Как правило, проводимые проверки позволяют нивелировать технические ошибки ввода и кодирования.
Неправильное применение методов статистического анализа представляет более серьезную проблему. Обычно анализ данных маркетингового исследования ограничивается простым табулированием – построением линейных и перекрестных распределений ответов на вопросы анкеты. Конечно, применение  элементарных статистических процедур, не требующих специальных навыков и знаний, ограничивает риски неправильной интерпретации данных. Но когда используются сложные статистические методы кластерного, регрессионного, совместного анализа, риск неправильной обработки данных резко повышается.  На выходе заказчик получает ложную информацию и основывает на ней такие же ложные выводы.
Ошибки тенденциозности в работе интервьюера.
1. Высказывание личных мнений интервьюера. Одна из наиболее частых ошибок, которую совершают начинающие исследователи, заключается в том, что интервьюер увлекается беседой и начинает говорить сам, порой произнося обширные монологи. Высказывая свое личное мнение, интервьюер рискует вызвать негативную реакцию респондента, который может быть не согласен с ним либо негативно воспринять манеру изложения этого мнения.
Учитывая все это, интервьюерам могут быть даны следующие рекомендации:
а) запрещается произносить какие-либо фразы, которые не заканчиваются знаком вопроса. Лишь в некоторых случаях, когда заданный вопрос сложен, допускается высказывание нескольких разъясняющих повествовательных предложений, после которых обязательно должно следовать вопросительное;
б) интервьюеру вообще следует стремиться как можно меньше говорить. Запрещается высказывать свое личное мнение, произносить монологи.
2. Чрезмерная активность интервьюера. Она выражается в использовании слишком большого числа вопросов, постоянных прерываниях высказываний респондента. Слишком частая постановка дополнительных вопросов ведет к обрывам тем и к хаотичному их перемешиванию. Хороший интервьюер старается задавать как можно меньше вопросов и при этом получить как можно больше информации от респондента.
3. Ограничение ответов. Для интервьюера, особенно работающего по найму, существует искушение ограничить интервью теми областями, которые обозначены в вопроснике, и отказаться от всех сообщений респондента, которые не относятся к этим областям. Но часто интервьюер, вооруженный вопросником, слишком поспешно делает вывод о том, что высказывания респондента не относятся к делу, только лишь потому, что соответствующие темы не обозначены в вопроснике. Здесь возникает опасность поддаться преждевременному и ложному суждению и приостановить то, что всегда является самым ценным – непредвиденный релевантный ответ.
4. Навязывание тем. Навязывание возникает в том случае, когда интервьюер задает вопрос и настаивает на ответе, не убедившись, что респондент действительно может что-то сказать по этому поводу. Часто интервьюеры следуют такой тактике только потому, что считают себя обязанными осветить все темы из своего вопросника.
Навязывание тем влечет за собой два негативных последствия. Во-первых, не зная, что сказать, респондент начинает импровизировать и фантазировать. Во-вторых, навязанные темы подавляют ту релевантную информацию, которую респондент мог и хотел сообщить, что отрицательно сказывается на полноте интервью.
5. Ошибка, состоящая в быстрых переходах. Желая добиться как можно более полного охвата заранее предусмотренных тем, интервьюер часто удовлетворяется поверхностным их рассмотрением. Стремясь к полноте, он жертвует глубиной. Не много смысла в стремлении номинально охватить широкий круг вопросов, если информация по каждому из них незначительна. Лучше рассмотреть ограниченный круг вопросов, но зато так, чтобы они были раскрыты исчерпывающим образом. Что же касается вопросов, оставшихся нерассмотренными, то можно попытаться договориться с респондентом о новой встрече.
6.Неиспользование личных качеств. Начинающие интервьюеры часто стараются как бы надеть маску, которая, по их мнению, соответствует профессиональной роли интервьюера. Это ошибка. Респонденту легче раскрыться и откровенно поговорить с человеком, который не боится быть самим собой. Уместная шутка может облегчить установление и поддержание атмосферы искренности и доверия. Однако здесь, как и во всем, нужна мера. Чрезмерное обилие шуток может настроить респондента на шутливый лад, а это приведет к сильному искажению ответов.
7. Потеря главной мысли. В ходе интервью очень важно вычленять основные идеи из ответов респондента. Сигналами главной мысли могут быть паузы, жесты, усиление голоса, интонации и т.д. Интервьюер должен уметь воспринимать эти сигналы. Кроме того, важно следить за логикой мысли респондента. Интервьюер должен разобраться в том, что является главной мыслью, а что – деталями, примерами и другой дополнительной информацией.
Способы проверки количественных и качественных данных на тенденциозность. Пути ее устранения.
Качественные методы.
Выделяют три вида проверки данных, которые необходимо выполнять исследователю, ответственному за свои результаты:
1. Проверка результатов при помощи их соотнесения с первичными «сырыми» данными;
2. Соотнесение результатов с личным жизненным и профессиональным опытом;
3. Соотнесение с существующими результатами подобных исследований.
Более подробно идея соотнесения результатов с другими данными или информацией другого типа была развита Н. Дензином, который предложил обозначить эту процедуру термином «триангуляция». Этот термин появился в контексте дискуссии о преимуществах и недостатках работы наблюдателя. Н. Дензин выявил, что, в противоположность массовому обследованию, «полевая работа включенного наблюдателя не ограничена предварительными суждениями о природе его проблемы, строгими образцами сбора данных или гипотезами». Однако он также заметил, что она не лишена своих трудностей. Во-первых, сфокусированность исследователя на настоящем может заслонить важные события, которые случились до его выхода в поле. Во-вторых, исследователь часто не имеет возможности изучать труднодоступных носителей феномена. В- третьих, если наблюдатель попал в изучаемую ситуацию, он может внести в нее изменения своим присутствием. И, наконец, при удачном исходе дел, когда наблюдатель был естественным для изучаемой среды, он, как замечает Д. Силверман, «может вынести так много информации из взаимодействия с участниками, что, как ребенок, заучивающий урок, не сможет все запомнить».
По этим причинам Н. Дензин подчеркивал важность триангуляции для исследователей-качественников, выделив четыре ее вида.
1. Триангуляция данных - соотнесение данных с учетом времени, места, участников.
2. Триангуляция исследователей - использование данных об одном и том же феномене разных наблюдений.
3. Триангуляция теорий - использование данных, полученных в различных теоретических перспективах в изучении одного и того же комплекса объектов.
4. Методологическая триангуляция, или использование различных методов для изучения одного объекта и вариации данных внутри одного метода
Количественные методы.
Для выявления достоверности используемых количественных данных необходима проверка их точности путем определения ошибки измерения. Однако практически установление числового значения ошибки измерения представляется довольно сложным, а порой просто невозможным в силу отсутствия необходимых сведений. Тем не менее, исследователь должен стремиться к выявлению всех возможных ошибок и их природы и хотя бы приблизительной оценке их величины.
Степень точности используемых количественных показателей должна давать возможность проведения сопоставлений и выявления различий в количественной мере изучаемых признаков.
Количественная репрезентативность выражается в том, что показателей должно быть достаточно для получения надежных, т.е. имеющих необходимую точность численных значений признаков, характеризующих изучаемые явления и процессы.
При осуществлении всякого прикладного исследовании, выполняемого по заказу, действуют некоторые нормы, например, такие как различные профессиональные этические кодексы. Которые содержат указания на способы решения проблемы тенденциозности.
Так в профессиональном кодексе социолога отмечается, что:
-  руководствуясь идеалом достижения истины, социолог уделяет особое внимание стремлению к максимальной достоверности и надежности социологической информации и выводов, которые делаются на основе анализа этой информации и выводов;
- как представитель наук об обществе, социолог не допускает того, чтобы при анализе социальных проблем и процессов его личные интересы и другие посторонние влияния препятствовали установлению научной истины.
В Правилах работы и этических норм социолога (ИСПИ РАН) говорится, что:
- при проведении любого исследования социолог должен исходить из принципов объективности, ориентироваться на высокие профессиональные стандарты, не допускать искажения истины ни при каких обстоятельствах;
- при проведении конкретного исследования, в целях получения наиболее достоверных данных социолог должен четко определить свои задачи, рамки предстоящей работы в соответствии со своим опытом, индивидуальными возможностями, должностными функциями, применяемыми методиками;
- при проведении исследования социолог обязан соблюдать беспристрастность и точность, предоставлять информацию в полном объеме без изъятия каких-либо фактов, давать сведения о методиках исследования и расшифровку данных.
В Этическом кодексе психолога-консультанта, говориться о следующем:
- Используя любой психологический инструментарий, психологи-консультанты должны быть, уверены, что данный инструментарий адекватен решению поставленных задач, а его использование учитывает границы применимости;
- Психологи-консультанты, пользующиеся инструментарием, знают границы достоверности, валидизации, стандартизации и другие особенности применения инструментария;
- при интерпретации данных, в том числе и при автоматизированных интерпретациях, психологи-консультанты стараются учитывать факторы, зависящие как от данного инструментария, так и от конкретного испытуемого, что может повлиять на психологическое заключение или достоверность интерпретаций. Психологи-консультанты отмечают любые значимые факторы, которые влияют на достоверность или ограничения интерпретаций;
- Психологи-консультанты, распространяющие психологический инструментарий среди других профессионалов, должны точно указать цели, нормы, валидность, достоверность, применимость процедур и необходимую квалификацию для пользования данным инструментарием и несут ответственность за правильное применение и интерпретацию результатов, не зависимо от того, проводили ли они подсчет и интерпретацию сами или это делалось автоматизировано.
В Кодексе этического поведения маркетологов отмечается:
-маркетолог обязан соблюдать чистоту исследований путем недопущения фальсификации или сокрытия данных, полученных в ходе исследований;
- Работники маркетинга должны отдавать себе полный отчет в том, как их поведение может влиять на поведение других в их межорганизационных отношениях. Им не следует поощрять или применять принуждение, неэтично вести себя с другими партнерами, например, с персоналом, поставщиками или клиентами.
19. Цели и задачи количественных исследований в рекламной деятельности. Их классификация.
Количественное исследование – отвечает на вопросы «кто» и «сколько», позволяет получить выраженную в числах информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.
Цель.
Сбор большого количества информации для получения статистических оценок для к/л явления/процесса.
Количественные методы помогают определить размеры рынков, аудиторий, выявить основные социально-демографические характеристики, оценить уровень известности фирмы или марки.
Специфические задачи
1. Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу увеличатся/уменьшатся(подсчитать, как изменится)
2. По каким существенным признакам отличаются покупатели 1 марки от покупателей другой (зрители одного ТВ-канала от др.)
3. На сколько товар/реклама соответствует представлению покупателя о них
1. Опрос –это ведущий и универсальный метод проведения исследования. Предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом (почтовый, телефонный, личный)
Анкетирование - опрос в письменной форме. Под анкетированием понимают безличную форму общения исследователей с носителями информации, при котором респонденты самостоятельно отвечают на вопросы анкеты, следуя инструкции и не вступая в контакт с интервьюером.
Конечной целью анкетирования и опроса является получение данных, характеризующих генеральную совокупность. Генеральная совокупность – это число лиц, которых потенциально нужно опросить в ходе исследования и на которых вследствие будет распространяться результат, они - группа носителей какого-либо важного признака, который изучается.
2. Панель. Это исследование, при котором организуется сплошной повторяющейся опрос выборочной совокупности. Позволяет отследить динамику процессов, тенденции изменения. Между респондентом и исследователем устанавливаются отношения большей доверительности, что позволяет увеличить сложность задаваемых вопросов, и получить в дополнение количественной ещё и качественную информацию. Бывают краткосрочные до 2 лет, среднесрочные до четырёх лет, и долговременные более 4ёх лет. Бывает дневниковый и не дневниковый. Это сложный и дорогостоящий метод.
3. Контент-анализ – основан на выявлении некоторых количественных характеристик текстов/сообщений, т.е. это количественный анализ информации. Большая часть проводимых ныне исследований рекламы различных компаний в СМИ методом к/а представляет собой подсчет частоты встречаемости и V рекламных материалов в различных СМИ. Делаются выводы, относительно V рекламной активности этих компаний, характеристик медиапланирования, соотношения различных видов рекламы и т.п. Также он может использоваться для раскрытия латентного (скрытого) содержания коммуникации через изучение проявлений этого содержания в структуре текста.
4. Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного отслеживания чётко определённого, узкого круга данных. Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании СМИ и розничной торговли. Существуют специализированные фирмы, занимающиеся мониторингом прессы. Радио, ТВ. Чаще всего объектом медиамониторинга является реклама как в целом, так и по отдельным товарным группам и производителям. Мендиамониторинг аудитории осуществляется при помощи пиплметров.
5. Эксперимент – это целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных её элементов, расположение на полках, комплектация, уровень обслуживания, осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведённого эффекта.
20. Цели и задачи качественных исследований в рекламной деятельности. Их классификация.
Качественные методы исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают или говорят. Форма сбора данных, как правило, не стандартизирована, т.к. в качественных исследованиях важно не только что, но и как люди формулируют свое мнение: что сами считают главным в заданной исследователем теме, какие аргументы за и против приводят, как сами объясняют причины своего поведения. В маркетинге качественные исследования обычно дополняют количественные методы, позволяя более глубоко понять полученные при опросе результаты. Как самостоятельный метод исследования качественный анализ применяется при изучении:
эмоциональных и поведенческих реакций на рекламу и другие формы стимулирования сбыта,
разговорного словаря потребителей для разработки рекламной компании,
мотивации поведения потребителей,
особенностей восприятия товара, марки, методов продвижения.
Считается, что при исследовании названных проблем качественные методы будут более эффективны, чем количественные. Развернутые мнения (нарративы), ассоциации и впечатления с трудом подаются унификации и кодированию, обязательными для статистической обработки.
Под качественными данными следует понимать данные, которые выражаются нечисловым способом. Это могут быть рисунки, фотографии, видеоматериалы, вещи, предметы, которые принято называть артефактами. Чаще всего качественные данные представлены текстами или речью(например, в интервью или фокус-группах). Сейчас диапазон качественных данных расширяется. Количественные данные отличаются от качественных прежде всего целью. Количественные данные позволяют прежде всего выявить масштаб, объём, интенсивность того или иного явления(например, зрительской аудитории). Качественные данные позволяют раскрыть смысл изучаемого явления, в чем именно оно заключается. Качественные данные описывают предмет исследования, а качественные-выраженность этого предмета в объекте. Главным принципом анализа качественных данных служит их сохранение в неизменном виде на протяжении всего хода работы с ними. Исследователи не должны вносить в полученное исследование изменения. Этот принцип получил название насыщенного и плотного описания качественных данных
В качественном анализе интерпретаций 1 и того же события должно быть много. Конечным результатом является выстраивание различных типологий участников исследования в зависимости от их понимания изучаемого явления.
Главными вопросами в качественных методах всегда являются вопросы:
что это значит?
почему вы так думаете?
как вы сами это объясняете?
с чем вы это связываете?
Автор этого метода Клиффорд Гирц. Подобные вопросы позволяют описать смыслы и значения ситуаций, т.е. реконструировать их повседневные теории.
Одним из принципов качественного анализа служит понимание. Понимание разделяют на непосредственное(житейское) и объясняющее(научное).
Объясняющее понимание заключается в выяснении причин действия. Вскрытие этих причин – цель объясняющего или научного понимания 1 из основ качественного анализа-теория Томаса. Она заключается в том, что люди себя ведут той или иной ситуации не в зависимости от каких-либо субъективных условий, а в зависимости от субъективных представлений.
Ещё 1 важный принцип качественного анализа-отсутствие предварительных теоретических данных. В качественном анализе все гипотезы формулируются вслед за высказываниями респондентов. Этот принцип называется принцип восходящей методологии (в противовес нисходящей, традиционной д/количественного анализа).
ДАННЫЕ→ИНДИКАТОРЫ→КОНЦЕПЦИЯ И ТЕОРИЯ
Качественные методы – интервью, фокус-группы, наблюдения, психологические
тесты. Их цели: глубокое понимание изучаемых явлений, процессов. Задачи качественных исследований:
1.Изучение особенностей эмоциональных и поведенческих реакций потребителей на рекламу и другие виды стимулирования
2.Изучение особенностей восприятия товара, марки, брэнда, психолог.процесс.
3.Исследование мотиваций потребителей, т.е. исследование причин
4. Составление различных потребительских словарей
Типология качественных методов сбора данных
К качественным методам относятся: интервью, фокус-группы, наблюдения, эксперименты, психологические тесты. Их цели: глубокое понимание изучаемых явлений, процессов.
1. Интервью. –метод, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. Различают несколько видов интервью.:
1)по степени формализации:
1.Формализированное – заранее определены формулировки вопросов и последовательность их задавания
2.Неформализированное (свободное/нарративное)
3. Полуформализованные- как заранее подготовлен.вопросы, так и свободное. Делится на 3 подвида – биографические (рассказывают о жизни респондента), лейтмотивные.(рассм.1 аспект жизни человека), фокусированные (сосредоточенные на 1 событии)
2)по стадии исследования
1. предварит (пилотное исследование)
2.основное
3.Контрольное
3) по кол-ву участников индивид., групповое, массовое.
4) по содержанию беседы:
1.Докуметальные(события прошлого, уточнение фактов, исследование истории). Получение докуметальных данных.
2. Интервью мнений. Выявление оценок, взглядов, суждений конкретных респодентов по какому-либо поводу.
3. Интервью с экспертами.
2. Фокус-группы – один из методов качественных исследования, заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме, проблеме. Направлена на определение отношения участников к ней, получение информации о мотивации потребителей, о их личном опыте, восприятии объекта исследования. Т.о. ф/г – это в некотором роде групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию.
3.Наблюдения – метод целенаправленного, определенным образом фиксированного восприятия объекта исследования. Применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных материалов. сущ.несколько видов.
1)по условиям осуществления: полевое(реальные условия) и лабораторное (спец.условия)
2) по характеру взаимодействия с объектом: открытое ( объект знает о наблюдении), скрытое (не знает), включенное (наблюдение в группе),невключенное (со стороны)
3)по времени сплошное (постоянно фиксируются), выборочное(фиксируются отдельные события)
4)по проведению структурирированное (проводиться по четкой схеме), неструктурированное (фиксируется наиболее ценное с т.з.наблюдателя)
5)по характеру фиксации констатирующие (фиксация факта), оценивающие (фиксирует степень выраженности критерия)
6)по целям системное(четкая цель и проблема), поисковое/пилот.
4.Эксперимент –организация целенаправленного наблюдения, когда по плану исследования частично изменяется ситуация, в которой находятся участники эксперимента. Применение Э. целесообразно, когда изв-ны подлежащие проверки элементы гипотезы. Виды:
- естественные(не знают, что они участвуют в эксперементе он проводиться в обычной обстановке),
- лабораторные ( в специально оборудованных помещениях, испытуемый знает, в качестве кого он участвует в эксперименте)
5.Психологический тест метод, с помощью которого выявляются психологические характеристики потребителя, его психологический портрет, выявляются взаимосвязи влияния рекламного продукта или его элементов на психику.
Под тестированием понимают демонстрацию образцов продукции или рекламных сообщений группе типичных потребителей с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его массового использования или во время него.
Тестирование иногда проводится в ходе глубинных интервью, чаще во время фокусирования в группе, а ещё чаще в ходе специально организованных процедур.
Холл-тест- опрос целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику. Основная цель- тестирование рекламных роликов на запоминание. Узнавание и уровень побудительности рекламы к покупке. Холл-тест позволяет получить информацию о восприятии потребителями товаров и их свойств и понять их реакцию на упаковку и цену.
При перенасыщенности отдельных сегментов рынка всё большее значение имеет броское, запоминающееся или адекватно воспринимающееся название. Используют «Экспресс-тестинг» позволяет выявить уровни потребительского восприятия предполагаемых названий.
Это групповая форма исследования для неограниченного круга респондентов. Осуществляется по средствам фокусных групповых интервью или холл-тестов. Может включать в себя устные собеседования и интервьюирование, и бланковые методики (это при больших группах. Вплоть до работы модератора с целым залом при помощи ассистентов).
21. Методы анализа рекламных текстов. Специфика применения контент-анализа к решению задач рекламы.
Проведя исследование и получив необходимый материал, наступает наиболее ответственный этап – анализ полученных в ходе исследования данных (первичных данных). Тут необходимо отметить одну особенность: полученная информация зачастую носит неструктурированный характер, следовательно, грамотный перевод этих первичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа текстовых документов.
Можно выделить два основных типа анализа: традиционный (классический) и формализованный, количественный (контент-анализ). Оба этих метода имеют ряд существенных отличий, но между тем они не исключают друг друга, а, наоборот, - дополняют. Каждый компенсирует недостатки другого метода, и оба в итоге преследуют одну и ту же цель - получение достоверной и надежной информации.
Традиционный анализ — это последовательность логических построений, которые направлены на выявление сути анализируемого документа с определенной точки зрения. Интересующая информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде. Таким образом, проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы подобной информации в форму, необходимую для исследования. Другими словами этот метод можно определить как толкование содержания документа. Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи документа, прослеживать связь и соотношение этих мыслей и идей, описывать вытекающие из различных суждений следствия, выявлять логические связи и логические противоречия между ними, находить логику их обоснования.
Формализованный анализ - это количественный метод анализа документов, или, как его принято называть, - контент-анализ. Его возникновение обусловлено стремлением отойти от субъективности, характерной для традиционного анализа. Данный же метод предполагает использование конкретных, количественно измеримых параметров. Именно контент-анализ обычно применяется, если имеющийся материал несистематизирован и имеет большой объем. Хотя и у формализованного метода есть свой недостаток – это не достаточно полное и глубокое раскрытие документа, то есть далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.
Анализ речевых категорий
Анализируя текст, исследователь имеет дело, как со смыслами высказываний, так и с языковыми формами. Анализ речевых категорий полностью отрицает возможность делать выводы относительно мыслей человека, исходя из рассмотрения документа. Согласно данному методу, судить о них возможно только, принимая во внимание и другие немаловажные факторы: высказывания, движения тела, действия и т.д. Анализ речевых категорий ограничивается изучением «внутренней речи» и не берет во внимание сознательные действия. Основной проблемой метода анализа речевых категорий является попытка доказать, что высказывание – это всего лишь поток мыслей, на которое абсолютно не влияет ни социальное, ни экономическое, ни какое-либо другое окружение.

Дискурс-анализ
Особенность дискурс-анализа заключается в том, что он представляет полный текст как сложное образование и подразумевает проведение отдельных исследований его структур: фонетических, графических, морфологических, синтаксических, стилистических, риторических, и т.д. Каждый из этих уровней имеет собственные характеристики, которые могут быть интерпретированы по-разному с различных точек зрения.
Начинать дискурсивный анализ необходимо с изучения структуры текста, которая, в свою очередь, состоит из таких категорий, как
заголовок
краткий обзор
основное событие
контекст
история события
Необходимость в этом есть, поскольку анализа требует каждая составляющая.
Анализируя текст, следует уделять внимание не в общем конкретному тексту, а отдельному приему, который в нем использовался. Основной решаемой задачей, таким образом, становится понимание самого замысла текста, тех идей и представлений, при помощи которых автор материала объясняет и формулирует реальность. При этом в дискурс, который подлежит анализу, включаются не только идеи и мысли автора, которые выражены в документе открыто, но и те представления, которыми он руководствуется, выводя то или иное суждение.
Существует и еще один подход, о котором нельзя не сказать, описывая метод дискурс анализа. Он основан на выделении так называемой единицы анализа.
Это одна из наиболее сложных проблем при проведении дискурс-анализа. Требуется найти такое сообщение, которое могло бы характеризоваться многозначностью, то есть обладало бы высоким уровнем информативности. Единицей анализа также может быть некая общая установка, направленность текста на реализацию определенного результата, присущая каждому тексту.
Таким образом, единицей анализа является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию. В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, определенным устойчивым сочетанием слов, а может и вообще не быть явной, и быть зашифрованной в каком-либо абзаце или же в самом заголовке. В связи с эти возникает потребность выделения определенной темы текста.
Семиотический анализ
После рассмотрения структуры текста и всех его составных компонентов текст может подвергаться семантическому анализу. Он предполагает рассмотрение текста как специфической литературной формы со специфической знаковой системой.
Именно на этом уровне, анализируя отдельные единицы текста, можно проанализировать значения слов и предложений, взаимосвязи между предложениями, а также стилистические и риторические образования значений.
Но все же одним из важных моментов исследования семантики текста является его локальная взаимосвязь, то есть то, как отдельные части текста связаны друг с другом. Одним из условий такой взаимосвязи является то, чтобы выражения в тексте были связаны, ссылались на имеющие отношение к ним факты, например, с помощью согласования времени, условий, причин, обстоятельств. Кроме подобного типа текстовой связи, утверждения могут также быть функционально связаны, например, посредством таких приемов, как пример, перифраза, спецификация и т.д.
При использовании данного метода наиболее распространенным является грамматический анализ дискурса, включающий в себя фонологическое, морфологическое, синтаксическое описание текстов, например, анализ употребления местоимений, анализ языковых описаний эмоциональных проявлений и т.д.
Фонетические. Тут большое значение играет угадываемая интонация текста, использование восклицательных, вопросительных знаков, многоточий и т.д. Зачастую используется рифмовка отдельных частей речи, что задает определенный ритм.
Морфологические. К морфологическим средствам причисляются всевозможные сокращения, отсечения части слова. Это позволяет создать более краткий и лаконичный текст. Часто сокращения используются и для имитации разговорной обыденной речи, чтобы текст был более близок читателю или, наоборот, путем использования сложных форм слов, сделать его доступным для небольшого количества людей.
Графические. Некоторые виды сокращений, несомненно, принадлежат к графике: цифровые (С 1 по 12 июня) и символьные обозначения (№, %). Надо сказать, что данный способ представления этих понятий на письме является единственным, и редко где можно встретить полностью написанное слово процент или фразу «С первого по двенадцатое июня». Такие графические сокращения несут только функцию сокращения, они не вносят каких-либо оттенков в план содержания текста, так как принадлежат только графике.
Лексические. Именно от использования тех или иных слов зачастую зависит суть изложенного материала. Если используется профессиональная лексика – следовательно, круг понимающих ее людей заметно сокращается. Использование, например, различных политических терминов и лозунгов, становится очевидным, что содержание текста носит политический характер.
Синтаксические. Синтаксис располагает огромными возможностями для выражения тонких смысловых и эмоциональных оттенков высказывания. Давно доказано, что использование длинных и сложных синтаксических конструкций довольно-таки затрудняет понимание смысла материала.
Все эти параметры анализа текста помогает более точно раскрыть смысл его содержания, взаимосвязь, существующую между отдельными частями, предложениями и словами.
Контент-анализ
Контент-анализ – это систематический и количественный анализ текста, направленный на описание явного содержания текста. В данном анализе не выискивается подтекст или скрытое содержание. Контент-анализ оперирует такими понятиями, как
категории анализа (КА) – тот аспект, который анализируется (имидж). КА формулируются широко и каждая из них раскрывается с помощью единиц анализа (эмпирические индикаторы – это и есть единицы анализа)
единица анализа – характеристики изучаемого аспекта (ценности)
единица счета – проявление единиц анализа в тексте в виде слов, словосочетаний, образов и т.д.
Поскольку категорий анализа может быть много, разрабатывается классификатор категорий анализа на каждую статью.
Контент-анализ полезен в тех случаях, когда определенные элементы текста, представляющие значимость для исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах (например, при анализе ответов на открытые вопросы, полученных в результате опроса или глубинного интервью).
Суть этого метода сводится к тому, чтобы найти такие легко измеряемые признаки, свойства документа, которые отражали бы определенные имеющие значения для исследователя стороны содержания. Вследствие этого содержание документа делается количественно измеримым, становится доступным для точных вычислительных операций, а, значит, результаты анализа становятся в большей степени объективными.
Одна из особенностей рекламного текста заключается в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала и т.д.). Для рекламного текста характерны краткость, лаконичность фраз, емкость информации. И все это необходимо для того, чтобы оказать наилучшее влияние на аудиторию.
Используя метод анализа документов, зачастую проводится исследование рекламного текста, что помогает обнаруживать, какие элементы дают больший эффект, а от каких и вовсе лучше отказаться.
В самой простой форме контент-анализ представляет собой подсчет частоты встречаемости и объема рекламных материалов в СМИ. На основе анализа таких данных делаются выводы, касающиеся объема рекламной активности тех или иных компаний, соотношения различных видов рекламы и PR-публикаций, потенциальной аудитории и т.п. Делаются выводы, относительно объема рекламной активности этих компаний, характеристик медиапланирования, соотношения различных видов рекламы и т.п. Также он может использоваться для раскрытия латентного содержания коммуникации через изучение проявлений этого содержания в структуре текста.
С помощью контент-анализа решается большой круг задач:
выявление рекламной концепции конкурентов
контроль соответствия подготавливаемых рекламных текстов задуманной рекламной концепции, большой идеи рекламы
обнаружение связи между характеристиками текста и установками аудитории
Федеральный Закон РФ «О рекламе» и его значение в регулировании рекламной деятельности. Цели, сфера применения Закона, основные понятия, общие требования к рекламе.
Понятие государственного регулирования рекламной деятельности
Государственное регулирование рекламной и ПР- деятельности осуществляется посредством:
создания законодательной базы
формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.
Т.о. государственное регулирование можно разделить на :
- нормативное (реализуется посредством установления в актах компетентных гос органов правил осуществления рекламной деятельности и ответственности за нарушения этих правил)
- организационное (осуществляется компетентными органами – ФАС).
Цели государственного регулирования рекламной деятельности:
- развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции,
- обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы,
- создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы,
- предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.
Т.о. основные функции рекламного права:
-    упорядочивание и регулирование отношений в сфере рекламы (регулятивная функция);
-    защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы (охранительная функция);
-     создание условий для эффективного решения с помощью рекламы экономических, социальных и общественно-политических задач (воспитательная и организационная функции).
Направления государственного регулирования рекламы:
Рекламная деятельность в целом
Реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей
Реклама вводящая в заблуждение
Сравнительная реклама
Реклама, направленная на детей.
Охрана авторских прав на рекламные идеи, продукты
Правовая защита ТЗ и других форм интеллектуальной собственности
Федеральный закон о рекламе не распространяется на:
1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;
2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;
3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;
8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Основные понятия:
- реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
- объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;
ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;
- рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
- рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
- рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
- потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
- социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
Общие требования к рекламе:
Добросовестность,
Достоверность
Иные требования
Недобросовестной признается реклама, которая:
1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения (о товаре, его свойствах, преимуществах, цене и т.д.):
Иные требования: В рекламе не допускаются:
1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;
2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции;
4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;
5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;
6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинских изделий.
6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
7.1. В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.
8. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.
9. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
10. Не допускается размещение рекламы в учебниках, учебных пособиях, другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным образовательным программам начального общего, основного общего, среднего общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях.
10.1. Не допускается размещение рекламы информационной продукции, подлежащей классификации в соответствии с требованиями Федерального закона от 29 декабря 2010 года N 436-ФЗ "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию", без указания категории данной информационной продукции.
10.2. Не допускается распространение рекламы, содержащей информацию, запрещенную для распространения среди детей в соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 года N 436-ФЗ "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию", в предназначенных для детей образовательных организациях, детских медицинских, санаторно-курортных, физкультурно-спортивных организациях, организациях культуры, организациях отдыха и оздоровления детей или на расстоянии менее чем сто метров от границ территорий указанных организаций.
Не допускается реклама:
1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;
2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, растений, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры, и их частей, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры;
3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;
4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;
5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;
6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;
7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений;
8) табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок.
Вопрос 23. Юридическая ответственность за правонарушения в сфере рекламной деятельности
Юридическая ответственность - это сложное многоплановое правовое явление.
Существует множество определений данного понятия.
Юридическая ответственность - это применение к виновному лицу мер государственного принуждения за совершенное правонарушение. При этом основанием для возникновения юридической ответственности есть совершенные правонарушения.
Признаки юридической ответственности:
1) юридическая ответственность предполагает государственное принуждение;
2) это не принуждение «вообще», а «мера» такого принуждения, четко очерченный его объем (выражается в количественных показателях);
3) юридическая ответственность связана с правонарушением, следует за ним и обращена на правонарушителя;
4) ответственность влечет за собой негативные последствия (лишения) для правонарушителя: ущемление его прав (лишение свободы и др.), возложение на него новых дополнительных обязанностей (выплата определенной суммы, совершение каких-либо действий и т.д.);
5) характер и объем лишений установлены в санкции юридической нормы;
6) возложение лишений, применение государственно-принудительных мер осуществляется в ходе правоприменительной деятельности компетентными государственными органами в строго определенных законом порядке и формах.
Функции юридической ответственности
- Штрафная, карательная. Реакция общества в лице государства на вред, причиненный правонарушителем. Превентивная (предупредительная). Предупреждение совершения новых правонарушений.
- Воспитательная
- Правовостановительная (компенсационная). Восстановление нарушенных противоправным поведением общественных отношений.
В науке классификация видов юридической ответственности по отраслевому признаку.
К числу видов юридической ответственности, обладающих существенными особенностями и наиболее полно регламентируемых законодательством, относятся: 1) государственно-правовая; 2) гражданско-правовая; 3) дисциплинарная; 4) материальная; 5) уголовная; 6) административная.
За правонарушения в сфере рекламной деятельности предусмотрена административная и гражданско-правовая ответственность.
В отдельных случаях может быть материальная и дисциплинарная ответственность
Материальная ответственность заключается в восстановлении рабочими и служащими предприятий и учреждений ущерба, измеряемого в денежной форме, который они причинили данному предприятию или учреждению. Штраф взыскивается администрацией предприятия и учреждения на основании соответствующего приказа.
Дисциплинарная ответственность наступает в результате нарушения учебной, трудовой дисциплины. Данная ответственность заключается в несении неблагоприятных последствий служебного характера. (предупреждение; выговор; строгий выговор; увольнение). Дисциплинарная ответственность налагается на лицо, совершившее нарушение дисциплины (дисциплинарный проступок), администрацией предприятия, учреждения на основании приказа.
Гражданско-правовая ответственность. Неправомерное поведение может состоять: в совершении незаконной сделки, в неисполнении или несвоевременном исполнении обязательств по договору; в недобросовестности продавца, продавшего не соответствующий требованиям товар; в причинении имущественного ущерба и морального вреда; в несоблюдении правил совершения сделок либо их формы (например, без оформления соответствующих документов) и т. д.
Меры, применяемые в качестве гражданско-правовых санкций за неправомерное поведение: признание сделки недействительной; расторжение договора; принудительная продажа имущества; штраф и др.
Одним из распространенных средств является взыскание неустойки. Вот что о ней сказано в Гражданском кодексе: «Неустойкой (штрафом, пеней) признается определенная законом или договором денежная сумма, которую должник обязан уплатить кредитору в случае неисполнения или ненадлежащего исполнения обязательств, в частности, в случае просрочки исполнения».
Второй широко распространенной мерой ответственности является взыскание убытков (вреда). Причем возмещению подлежит не только прямой ущерб, но и неполученные (недополученные) доходы. Взыскивается ущерб, причиненный имуществу, а также жизни и здоровью людей.
Российское законодательство допускает и возмещение так называемого морального вреда. В ст. 151 ГК — ч. 1 сказано: «Если гражданину причинен вред (физические или нравственные страдания) действиями, нарушающими его личные неимущественные права либо посягающими на принадлежащие гражданину другие нематериальные блага, а также в других случаях, предусмотренных законом, суд может возложить на нарушителя обязанность денежной компенсации указанного вреда».
Административная ответственность — вид юридической ответственности, которая выражается в применении уполномоченным органом или должностным лицом административного взыскания к лицу, совершившему правонарушение.
Административными взысканиями являются: предупреждение; штраф; возмездное изъятие или конфискация предмета, явившегося орудием совершения или непосредственным объектом правонарушения; лишение специального права, предоставленного нарушителю, исправительные работы, административный арест.
Право налагать административные взыскания предоставлено специальным комиссиям, судам, органам государственного надзора, внутренних дел, таможенным органам, органам различных видов транспорта и некоторым другим. Обжалование административных взысканий производится через вышестоящие по отношению к применившему взыскание органы и суд. Решение суда является окончательным.
Уголовная ответственность – за нарушение законодательства о рекламе не предусмотрена.
Ответственность за нарушение закона о рекламе
1. Административная 2. Гражданско-правовая.
Административная ответственность (за нарушение закона о рекламе)
Рекламодатель несет ответственность за нарушение требований, установленных 
частями 2 - 8 статьи 5, 
статьями 6 - 9, 
частями 4 - 6 статьи 10, 
статьей 12, 
частью 3 статьи 19, 
частями 2 и 6 статьи 20, 
частями 1, 3, 5 статьи 21, 
статьями 24 и 25, 
частями 1 и 6 статьи 26, 
частями 1 и 5 статьи 27, 
статьями 28 - 30.1 
Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение требований, установленных: 
пунктом 3 части 4, пунктом 6 части 5, частями 9, 10, 10.1 и 10.2 статьи 5, 
статьями 7 - 9, 12, 14 - 18, 
частями 2 - 4 и 9 статьи 19, 
частями 2 - 6 статьи 20, 
частями 2 - 5 статьи 21, 
частями 7 - 9 и 11 статьи 24, 
статьей 25, 
частями 1 - 5 статьи 26, 
частями 2 и 5 статьи 27, 
частями 1, 4, 7, 8 и 11 статьи 28, 
частями 1, 3, 4, 6 и 8 статьи 29, 
частями 1 и 2 статьи 30.1 
Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение требований, указанных в частях 6 и 7 настоящей статьи, в случае, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине.
Кодекс об административных правонарушениях
Нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе, за исключением случаев, предусмотренных 
частями 2 - 5 настоящей статьи, частью 4 статьи 14.3.1, статьями 14.37, 14.38, 19.31 КоАП, влечет наложение административного штрафа:
- на граждан в размере от 2000 до 2500 рублей;
- на должностных лиц - от 4000 до 20 000 рублей;
- на юридических лиц - от 100 000 до 500 000 рублей.
Нарушение порядка прерывания рекламой теле- или радиопрограммы, теле- или радиопередачи либо совмещения рекламы с телепрограммой, превышение допустимого законодательством о рекламе объема рекламы в теле- или радиопрограммах, а равно распространение рекламы в теле- или радиопрограммах в дни траура, объявленные в Российской Федерации, влечет наложение административного штрафа
- на должностных лиц в размере от 10 000 до 20 000 рублей;
- на юридических лиц - от 200 000 до 500 000 рублей.
Превышение допустимого законодательством о рекламе объема рекламы, распространяемой в периодических печатных изданиях, влечет наложение административного штрафа
- на должностных лиц в размере от 4000 до 7000 тысяч рублей;
- на юридических лиц - от 40 000 до 100 000 рублей.
Прерывание рекламой при кино- и видеообслуживании демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма, религиозной телепередачи, телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут, трансляцией агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством о выборах и референдумах, способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма либо телепрограммы или телепередачи влечет наложение административного штрафа
- на должностных лиц в размере от 10 000 до 20 000 рублей;
- на юридических лиц - от 200 000 до 500 000 рублей.
Нарушение установленных законодательством о рекламе требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также биологически активных добавок влечет наложение административного штрафа
- на граждан в размере от 2000 до 2500 рублей;
- на должностных лиц - от 10 000 до 20 000 рублей;
- на юридических лиц - от 200 000 до 500 000 тысяч рублей.
24. Особенности правового регулирования отдельных видов рекламы: в радио и телепередачах, рекламы в периодических печатных изданиях, наружной рекламы, рекламы на транспортных средствах.
Особенности регулирования рекламы в радио и телепередачах:
1) прерывание программы должно сопровождаться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой;
2) уровень звука сообщения о рекламе и самой рекламы не должен превышать уровень звука прерываемой программы;
3) При совмещении р. с ТВ-программой способом бегущей строки р. не должна занимать более 7% площади кадра, накладываться на субтитры;
4) не допускается прерывать рекламой религиозные передачи, передачи продолжительностью менее 15 мин. Возможно прерывать их спонсорской р. продолжительностью не более 30сек непосредственно в начале и в конце;
5) не допускается прерывать р. трансляцию агитационных материалов о выборах и референдуме; передачи, транслируемые в соответствии с Федеральным законом "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации"
6) не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в РФ;
7) в детских и образовательных передачах допускается реклама непосредственно в начале и в конце (если продолжительность передачи 15мин – р. по 1 минуте, 25мин – 1.5мин, 40мин – 2.5мин, 1час и более – 3мин).
8) продолжительность прерывания иных телепередач, фильмов р-й не должна превышать 4мин;
9) трансляция спортивных соревнований может прерываться р. только в перерывах. Если перерывы не предусмотрены, трансляция может прерываться рекламой т.о., чтобы не привести к потере части существенной информации. При этом общая продолжительность рекламы не может превышать 20% времени трансляции;
10) Ограничения не распространяются на СМИ, специализирующиеся на сообщениях и материалах рекламного характера (прод-ть р. в таких СМИ должна составлять 80% и более эфирного времени)
Реклама в периодических печатных изданиях: размещение рекламы в изданиях, не специализирующихся на материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или «на правах рекламы». Объем р. – не более 40% одного номера.
Наружная реклама:
1) установка и эксплуатация рекламной конструкции (р.к.) осуществляется по договору с собственником/оперативным управляющим/ хозяйственным управляющим/ арендатором земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция. Договор заключается на срок 5 лет (искл: временная рекламная конструкция – договор заключается на срок не более года)
2) распространение рекламы на знаке дорожного движения не допускается;
3) Рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы, социальной рекламы;
4) договор на установку и эксплуатацию р.к. на территории гос-й/муниципальной собственности осуществляется на основе торгов (участником торгов не может быть лицо, занимающее преимущественное положение в сфере распространения наружной рекламы – доля рекламы на указанных территориях более 35%, более 10 р.к.)
5) лицо, которому выдано разрешение на установку р.к., обязано уведомлять органы обо всех фактах возникновения у третьих лиц прав на р.к. (сдача в аренду, внесение в качестве вклада, заключение договора доверительного управления);
6) установка р.к. без разрешения не допускается. Такая конструкция подлежит демонтажу;
7) в заявлении на разрешение установки р.к. должны быть указаны: данные о заявителе, подтверждение в письменной форме согласия владельца имущества, к которому будет присоединена р.к. Решение в письменной форме по выдаче разрешения/отказе должно быть направлено органом местного самоуправления заявителю в течение 2мес. со дня приема документов;
8) решение об отказе должно быть мотивировано по след. основаниям: несоответствие проекта р.к. и ее территориального размещения требованиям тех.регламента; несоответствие установки р.к. схеме территориального планирования; нарушение требований безопасности движения транспорта; нарушение внешнего архитектурного облика; нарушение требований з-на РФ об объектах культурного наследия, их охране и использовании.
Реклама на транспортных средствах:
1) размещение р. на т.с. осуществляется на основании договора рекламодателя с собственником т.с.
2) использование т.с. преимущественно в качестве р.к. запрещается;
3) запрещается размещение рекламы на т.с.: спец служб с предусмотренной окраской; оборудованных спец световыми и звуковыми сигналами; федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне; т.с., предназначенных для перевозки опасных грузов;
4) размещение на т.с. отличительных знаков принадлежности каким-либо лицам не является рекламой;
5) р. не должна создавать угрозу безопасности движения, ограничивать обзор водителю.
6) звуковое сопровождение р. не допускается.
25. Особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг и их правовое регулирование.
Реклама алкогольной продукции
1) Реклама алкогольной продукции не должна: осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции; содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья, ее употребление способствует общественному признанию, является одним из способов утоления жажды; обращаться к несовершеннолетним; использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).
2) Реклама алкогольной продукции не должна размещаться:
- на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов, в предназначенных для несовершеннолетних СМИ;
- в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;
- на общественном транспорте,
- с использованием рекламных конструкций (наружки)
- в детских, образовательных, мед, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, вблизи мест культуры (расстояние размещения от данных мест должно составлять не менее 100м);
- в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.
- в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет".
3) Реклама а.п. должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления (предупреждению должно отводиться не менее 10% р. пространства);
4) Проведение рекламных акций, сопровождающихся дегустацией а.п., допускается только в стационарных торговых объектах, в том числе в дегустационных залах таких торговых объектов. При этом запрещается привлекать к участию в раздаче образцов алкогольной продукции несовершеннолетних и предлагать им данные образцы.
Реклама табака и курит-х принадлежностей.
1. Р. не должна осуждать воздержание от курения, содержать утверждение о том, что курение способствует общественному признанию, профессиональному, спортивному, личному успеху, улучшению физ. и эмоционального состояния. Р не должна использовать образы несовершеннолетних и обращаться к ним.
2. Р. не должна размещаться: на первой и последней полосах газет/ обложках журналов; в предназначенных для несовершеннолетних СМИ; в теле- и радиопрограммах, в кинообслуживании; на общественном транспорте, с использованием р. конструкций. Запрещено размещать вблизи мест культуры, в детских, образовательных, мед, военных, оздоровительных, санаторно-курортных организациях, в физкультурно-оздоровит-х комплексах, спортивных сооружениях (мин. расстояние размещения от данных мест 100м).
3. Р. должна сопровождаться предупреждением о вреде курения (предупр-ю должно отводиться не менее 10% р. площади).
4. Проведение р. акций с раздачей образцов табачных изделий допускается только в местах их розничной продажи.
Р. лекарственных средств, мед техники, изделий, услуг, методов лечения.
1. Не должна: 1. обращаться к несовершеннолетним; 2. содержать ссылки на конкр. случаи излечения, выражения благодарности (искл: р. в местах проведения мед и фармацевтических выставок, р. для мед работников в спец печатных изданиях); 3. создавать представление о преимуществах объекта путем ссылки на факт проведения обязательных исследований; 4. способствовать созданию у здорового человека необходимости применения; 5. создавать впечатление ненужности обращения к врачу (искл: р. лек. ср-в, применяемых для профилактики заболеваний); 6. представлять объект р. в кач-ве биологически активной добавки и пищевой добавки;. 7. гарантировать положительное действие, безопасность, эффективность, отсутствие побочных эффектов.
2. Должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний, нбх-ти ознакомления с инструкцией или получения консультации специалиста (на радио – не менее 3сек; по ТВ, видеообслуживании – не менее 5 сек, не менее 7% площади кадра; др. способы – не менее 5% р. площади).
3. р. ср-в в формах и дозировках, отпускаемых по рецепту врачей, мед техники, методов лечения, требующих спец подготовки, допускается только спец мед мероприятиях, в спец изданиях.
4. р. л. ср-в, содержащих наркотические/психотропные вещества разрешена только на спец мед мероприятиях, в спец мед изданиях. Проведение р. акций с раздачей образцов данных л. ср-в запрещено.
5. Р. мед услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение о возможности наступления вредных последствий для здоровья женщины.
Р. биологически активных, пищевых добавок.
Не должна: создавать впечатление о том, что они явл-ся л. ср-вами, содержать ссылки на конкр. случаи излечения, выражения благодарности, побуждать к отказу от здорового питания, создавать представление о преимуществах объекта путем ссылки на факт проведения обязательных исследований.
Р. продуктов детского питания.
Не должна: представлять их в кач-ве полноценного заменителя женского молока, утверждать о преимуществах искусственного вскармливания. Должна: содержать сведения о возрастных ограничениях, предупреждения о нбх-ти консультаций специалистов.
Реклама финансовых услуг.
1. Должна содержать сведения о лице, оказывающем услуги.
2. Не должна: содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деят-ти, в том числе основанные на реальных показателях в прошлом; умалчивать об условиях оказания услуг, влияющих на сумму доходов/расходов.
3. Р. услуг, связанных с управлением активами, включая доверительное управление должна содержать сведения о месте/адресе.ю где до заключения договора можно ознакомиться с условиями управления активами и др. инф-ей. Не должна содержать инф-ю: документально неподтвержденную; о результатах управления активами, об их изменении или сравнении в прошлом/в текущий момент; о гарантиях надежности инвестиций, размеров возможных доходов/издержек; о возможных выгодах.
4. Не допускается р., связанная с привлечением денежных ср-в физических лиц для строительства жилья (искл: привлечение ср-в на основании договора участия в долевом строительстве. В этом случае р. должна содержать сведения о месте и способах получения проектной декларации, предусмотренной федеральным з-ном)
5. В р., связанной с привлечением жилищным накопительным кооперативом денежных ср-в физических лиц на приобретение жилищных помещений не допускается гарантировать сроки строительства/приобретения.
Реклама ценных бумаг.
1. Не допускается р. ценных бумаг, предложение кот-х неограниченному кругу лиц не предусмотрено федеральным з-ном.
2. Не допускается р. имущественных прав под видом р. ценных бумаг.
3. Должна содержать сведения о лице, оказывающем услуги.
4. Не должна содержать: обещание выплаты дивидендов за искл. дохода, обязанность выплаты которого предусмотрена решением о выпуске ценных бумаг/акций; прогнозы роста курсовой стоимости.
6. Не допускается до осуществления регистрации их проспекта.
7. Не допускается р. биржевых облигаций до даты допуска их фондовой биржей к торгам.
Реклама по заключению договоров ренты:
1. Не должна содержать: выражение благодарности физ. лицами; утверждение, что заключение таких договоров имеет преимущества перед завещанием имущества; осуждение родственников потребителя услуг, якобы не заботящихся о нем; упоминание о подарках для физ. лиц, принявших решение о заключении таких договоров.
2. В случае, если рекламодатель является посредником при заключении договоров, р. должна содержать указание на то, что плательщиком будет другое лицо.
Реклама основанных на риске азартных игр и пари.
1. Р. не должна: обращаться к несовершеннолетним; создавать впечатление, что участие в играх/пари является способом заработка; содержать утверждения о преувеличении вероятности выигрыша; осуждать неучастие в и/п; создавать впечатление, что получение выигрышей гарантировано; использовать образы людей, животных.
2. Р. допускается: в теле- радиопрограммах с 22 до 7 часов; в строениях, в кот-х проводятся такие и/п, за искл. объектов транспортной инфраструктуры (вокзалов, аэропортов, станций метро); в специализированных печатных изданиях.
3. Р. должна содержать: указание на сроки проведения; инф-ю об организаторе, правилах проведения, призовом фонде, сроках, месте и порядке получения выигрышей.
Статья 26. Реклама продукции военного назначения и оружия
1. Реклама продукции военного назначения допускается только в целях осуществления военно-технического сотрудничества Российской Федерации с иностранными государствами;
2. Реклама стрелкового, холодного оружия и патронов к нему допускается только в специализированных печатных изданиях для пользователей такого оружия, в местах производства, реализации и экспонирования такого оружия, а также в местах, отведенных для стрельбы из оружия.
5. Реклама гражданского оружия, в том числе оружия самообороны, спортивного, охотничьего и сигнального оружия, допускается только: в периодических печатных изданиях рекламного характера, в специализированных печатных изданиях; в местах производства, реализации и экспонирования такого оружия; в теле- и радиопрограммах с 22 до 7 часов местного времени.
6. Реклама оружия и продукции военного назначения не должна обращаться к несовершеннолетним, использовать их образы, раскрывать сведения государственной тайны (технологии производства, способам боевого и иного применения этого оружия).
Вопрос 26. Правовая защита авторских прав. Ответственность за нарушение прав авторов в рекламной деятельности.
Структура ответа:
Объекты авторского права (в том числе и в рекламе)
Неимущественные авторские права
Исключительное (имущественное) право на произведение
Авторское право на произведение, созданное совместным творческим трудом
Использование чужих произведений (правила, без согласия автора)
Срок действия авторского права. Понятие общественного достояния
Механизмы передачи авторских прав: договор отчуждения, лицензионный договор
Авторское право на служебные произведения
Защита авторских прав
Гражданско-правовая ответственность
за нарушение авторских прав
Данный тип ответственности за нарушение авторских прав самый распространенный. Регулируется четвертой частью Гражданского кодекса.
Правообладатель вправе сам выбрать, какое требование, из предоставленных законом, предъявить к нарушителю авторских прав.
Статья 1252. Защита исключительных прав
1. Защита исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и на средства индивидуализации осуществляется, в частности, путем предъявления требования:
1) о признании права - к лицу, которое отрицает или иным образом не признает право, нарушая тем самым интересы правообладателя;
2) о пресечении действий, нарушающих право или создающих угрозу его нарушения, - к лицу, совершающему такие действия или осуществляющему необходимые приготовления к ним;
3) о возмещении убытков - к лицу, неправомерно использовавшему результат интеллектуальной деятельности или средство индивидуализации без заключения соглашения с правообладателем (бездоговорное использование) либо иным образом нарушившему его исключительное право и причинившему ему ущерб;
4) об изъятии материального носителя в соответствии с пунктом 5 настоящей статьи - к его изготовителю, импортеру, хранителю, перевозчику, продавцу, иному распространителю, недобросовестному приобретателю;
5) о публикации решения суда о допущенном нарушении с указанием действительного правообладателя - к нарушителю исключительного права.

3. В случаях, предусмотренных настоящим Кодексом для отдельных видов результатов интеллектуальной деятельности или средств индивидуализации, при нарушении исключительного права правообладатель вправе вместо возмещения убытков требовать от нарушителя выплаты компенсации за нарушение указанного права. Компенсация подлежит взысканию при доказанности факта правонарушения. При этом правообладатель, обратившийся за защитой права, освобождается от доказывания размера причиненных ему убытков.
Размер компенсации определяется судом в пределах, установленных настоящим Кодексом, в зависимости от характера нарушения и иных обстоятельств дела с учетом требований разумности и справедливости.
Правообладатель вправе требовать от нарушителя выплаты компенсации за каждый случай неправомерного использования результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации либо за допущенное правонарушение в целом.
4. В случае, когда изготовление, распространение или иное использование, а также импорт, перевозка или хранение материальных носителей, в которых выражены результат интеллектуальной деятельности или средство индивидуализации, приводят к нарушению исключительного права на такой результат или на такое средство, такие материальные носители считаются контрафактными и по решению суда подлежат изъятию из оборота и уничтожению без какой бы то ни было компенсации, если иные последствия не предусмотрены настоящим Кодексом.
5. Оборудование, прочие устройства и материалы, главным образом используемые или предназначенные для совершения нарушения исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и на средства индивидуализации, по решению суда подлежат изъятию из оборота и уничтожению за счет нарушителя, если законом не предусмотрено их обращение в доход Российской Федерации.
Статья 1253. Ответственность юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за нарушения исключительных прав
Если юридическое лицо неоднократно или грубо нарушает исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности и на средства индивидуализации, суд может в соответствии с пунктом 2 статьи 61 настоящего Кодекса принять решение о ликвидации такого юридического лица по требованию прокурора. Если такие нарушения совершает гражданин, его деятельность в качестве индивидуального предпринимателя может быть прекращена по решению или приговору суда в установленном законом порядке.
Статья 1301. Ответственность за нарушение исключительного права на произведение
В случаях нарушения исключительного права на произведение автор или иной правообладатель наряду с использованием других применимых способов защиты и мер ответственности, установленных настоящим Кодексом (статьи 1250, 1252 и 1253), вправе в соответствии с пунктом 3 статьи 1252 настоящего Кодекса требовать по своему выбору от нарушителя вместо возмещения убытков выплаты компенсации:
в размере от десяти тысяч рублей до пяти миллионов рублей, определяемом по усмотрению суда;
в двукратном размере стоимости экземпляров произведения или в двукратном размере стоимости права использования произведения, определяемой исходя из цены, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за правомерное использование произведения.
Административная ответственность за нарушение авторских прав
Административная ответственность за нарушение авторских и смежных прав предусмотрена Кодексом об административных правонарушениях:
Статья 7.12. Нарушение авторских и смежных прав, изобретательских и патентных прав
1. Ввоз, продажа, сдача в прокат или иное незаконное использование экземпляров произведений или фонограмм в целях извлечения дохода в случаях, если экземпляры произведений или фонограмм являются контрафактными в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и смежных правах либо на экземплярах произведений или фонограмм указана ложная информация об их изготовителях, о местах их производства, а также об обладателях авторских и смежных прав, а равно иное нарушение авторских и смежных прав в целях извлечения дохода, за исключением случаев, предусмотренных частью 2 статьи 14.33 настоящего Кодекса, -
влечет наложение административного штрафа
- на граждан в размере от 1 500 до 2 000 рублей с конфискацией контрафактных экземпляров произведений и фонограмм, а также материалов и оборудования, используемых для их воспроизведения, и иных орудий совершения административного правонарушения;
- на должностных лиц - от 10 000 -20 000 рублей с конфискацией контрафактных экземпляров произведений и фонограмм, а также материалов и оборудования, используемых для их воспроизведения, и иных орудий совершения административного правонарушения;
- на юридических лиц - от 30 000 -40 000 рублей с конфискацией контрафактных экземпляров произведений и фонограмм, а также материалов и оборудования, используемых для их воспроизведения, и иных орудий совершения административного правонарушения.
Привлечение нарушителя авторских прав к административной ответственности не исключает привлечение его к гражданско-правовой ответственности
Уголовная ответственность за нарушение авторских прав
Уголовная ответственность за нарушение авторских прав предусмотрена Уголовным кодексом:
Статья 146. Нарушение авторских и смежных прав
2. Незаконное использование объектов авторского права или смежных прав, а равно приобретение, хранение, перевозка контрафактных экземпляров произведений или фонограмм в целях сбыта, совершенные в крупном размере, -
наказываются штрафом в размере до двухсот тысяч рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до восемнадцати месяцев, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо лишением свободы на срок до двух лет.
3. Деяния, предусмотренные частью второй настоящей статьи, если они совершены:
б) группой лиц по предварительному сговору или организованной группой;
в) в особо крупном размере;
г) лицом с использованием своего служебного положения, -
наказываются лишением свободы на срок до 6 лет со штрафом в размере до 500 000 рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до трех лет либо без такового.
Примечание. Деяния, предусмотренные настоящей статьей, признаются совершенными в крупном размере, если стоимость экземпляров произведений или фонограмм либо стоимость прав на использование объектов авторского права и смежных прав превышают 50 000 рублей, а в особо крупном размере – 250 000 тысяч рублей.
Привлечение нарушителя авторских прав к уголовной ответственности не исключает привлечение его к гражданско-правовой ответственности
Вопрос 27. Правовая охрана средств индивидуализации участников рекламной деятельности и производимых ими работ, услуг.
Структура ответа
Понятие «средства индивидуализации»
Понятие, функции и виды товарных знаков. Основные черты правовой системы охраны товарных знаков
Требования, предъявляемые к товарным знакам (новизна, тождественность, сходство до степени смешения)
Исключительное (имущественное) право на товарный знак
Передача товарного знака (по договорам отчуждения и лицензионному договору)
Порядок регистрации товарного знака
Прекращение правовой охраны товарных знаков
Понятие общеизвестного товарного знака, коллективного товарного знака
Правовая охрана наименований мест происхождения товаров (особенности)
К вопросу №2
Черты рекламы, как вида СК
носит вероятностный и неопределенный характер (конечная неопределенность процесса).
рекламный процесс имеет нелинейный характер (не личная коммуникация, а опосредованная через СМИ и прочие рекламоносители)
обратная связь пролонгирована,
Реклама всегда избирательна, она адресная информация. Она стремиться удовлетворить конкретные потребности и интересы.
реклама тенденциозна. Поскольку это в основном положительно заряженная информация (упоминаются достоинства товара, а не его недостатки)
Повторяемая коммуникация
реклама - это оплаченная информация.
она анонимна. Она воспроизводит имя заказчика, но не автора сообщения.
это массовая коммуникация
это всегда внушающая коммуникация, убеждающая
27.Правовая охрана средств индивидуализации участников рекламной деятельности и производимых ими работ, услуг
Произведения, являющиеся объектами авторского права:
- литературные произведения (включая программы для ЭВМ);
- драматические и музыкально - драматические произведения, сценарные произведения;
- хореографические произведения и пантомимы;
- музыкальные произведения с текстом или без текста;
- аудиовизуальные произведения (кино-, теле- и видеофильмы, слайдфильмы, диафильмы и другие кино- и телепроизведения);
- произведения живописи, скульптуры, графики, дизайна, графические рассказы, комиксы и другие произведения изобразительного искусства;
- произведения декоративно - прикладного и сценографического искусства;
- произведения архитектуры, градостроительства и садово - паркового искусства;
- фотографические произведения и произведения, полученные способами, аналогичными фотографии;
- географические, геологические и другие карты, планы, эскизы и пластические произведения, относящиеся к географии, топографии и к другим наукам;
- другие произведения.
К объектам авторского права также относятся:
- производные произведения (переводы, обработки, аннотации, рефераты, резюме, обзоры, инсценировки, аранжировки и другие переработки произведений науки, литературы и искусства);
- сборники (энциклопедии, антологии, базы данных) и другие составные произведения, представляющие собой по подбору или расположению материалов результат творческого труда.
Производные произведения и составные произведения охраняются авторским правом независимо от того, являются ли объектами авторского права произведения, на которых они основаны или которые они включают.
По статье 13 закона об авторском праве: авторами аудиовизуального произведения являются:
- режиссер - постановщик;
- автор сценария (сценарист);
- автор музыкального произведения (с текстом или без текста), специально созданного для этого аудиовизуального произведения (композитор).
Заключение договора на создание аудиовизуального произведения влечет за собой передачу авторами этого произведения изготовителю аудиовизуального произведения исключительных прав на воспроизведение, распространение, публичное исполнение, сообщение по кабелю для всеобщего сведения, передачу в эфир или любое другое публичное сообщение аудиовизуального произведения, а также на субтитрирование и дублирование текста аудиовизуального произведения, если иное не предусмотрено в договоре. Указанные права действуют в течение срока действия авторского права на аудиовизуальное произведение.
Изготовитель аудиовизуального произведения вправе при любом использовании этого произведения указывать свое имя или наименование либо требовать такого указания.
При публичном исполнении аудиовизуального произведения автор музыкального произведения (с текстом или без текста) сохраняет право на вознаграждение за публичное исполнение его музыкального произведения.
Авторы произведений, вошедших составной частью в аудиовизуальное произведение, как существовавших ранее (автор романа, положенного в основу сценария, и другие), так и созданных в процессе работы над ним (оператор - постановщик, художник - постановщик и другие), пользуются авторским правом каждый на свое произведение.
По статье 14: авторское право на служебные произведения
1. Авторское право на произведение, созданное в порядке выполнения служебных обязанностей или служебного задания работодателя (служебное произведение), принадлежит автору служебного произведения.
2. Исключительные права на использование служебного произведения принадлежат лицу, с которым автор состоит в трудовых отношениях (работодателю), если в договоре между ним и автором не предусмотрено иное.
Размер авторского вознаграждения за каждый вид использования служебного произведения и порядок его выплаты устанавливаются договором между автором и работодателем.
3. Работодатель вправе при любом использовании служебного произведения указывать свое наименование либо требовать такого указания.
4. На создание в порядке выполнения служебных обязанностей или служебного задания работодателя энциклопедий, энциклопедических словарей, периодических и продолжающихся сборников научных трудов, газет, журналов и других периодических изданий (пункт 2 статьи 11 настоящего Закона) положения настоящей статьи не распространяются.
Статья 16. Имущественные права
1. Автору в отношении его произведения принадлежат исключительные права на использование произведения в любой форме и любым способом.
2. Исключительные права автора на использование произведения означают право осуществлять или разрешать следующие действия:
воспроизводить произведение (право на воспроизведение);
распространять экземпляры произведения любым способом: продавать, сдавать в прокат и так далее (право на распространение);
импортировать экземпляры произведения в целях распространения, включая экземпляры, изготовленные с разрешения обладателя исключительных авторских прав (право на импорт);
публично показывать произведение (право на публичный показ);
публично исполнять произведение (право на публичное исполнение);
сообщать произведение (включая показ, исполнение или передачу в эфир) для всеобщего сведения путем передачи в эфир и (или) последующей передачи в эфир (право на передачу в эфир);
сообщать произведение (включая показ, исполнение или передачу в эфир) для всеобщего сведения по кабелю, проводам или с помощью иных аналогичных средств (право на сообщение для всеобщего сведения по кабелю);
переводить произведение (право на перевод);
переделывать, аранжировать или другим образом перерабатывать произведение (право на переработку).
Исключительные права автора на использование дизайнерского, архитектурного, градостроительного и садово - паркового проектов включают также практическую реализацию таких проектов. Автор принятого архитектурного проекта вправе требовать от заказчика предоставления права на участие в реализации своего проекта при разработке документации для строительства и при строительстве здания или сооружения, если иное не предусмотрено в договоре.
3. Если экземпляры правомерно опубликованного произведения введены в гражданский оборот посредством их продажи, то допускается их дальнейшее распространение без согласия автора и без выплаты авторского вознаграждения.
Право на распространение экземпляров произведения путем сдачи их в прокат принадлежит автору независимо от права собственности на эти экземпляры.
4. Размер и порядок исчисления авторского вознаграждения за каждый вид использования произведения устанавливаются в авторском договоре, а также в договорах, заключаемых организациями, управляющими имущественными правами авторов на коллективной основе, с пользователями.
5. Ограничения указанных в пункте 2 настоящей статьи прав авторов устанавливаются статьями 17 - 26 настоящего Закона при условии, что такое использование не наносит неоправданного ущерба нормальному использованию произведения и не ущемляет необоснованным образом законные интересы автора.
Статья 40. Права организаций эфирного вещания
1. Кроме предусмотренных настоящим Законом случаев, организации эфирного вещания в отношении ее передачи принадлежат исключительные права использовать передачу в любой форме и давать разрешение на использование передачи, включая право на получение вознаграждения за предоставление такого разрешения.
2. Исключительное право давать разрешение на использование передачи означает право организации эфирного вещания разрешать осуществление следующих действий:
1) одновременно передавать в эфир ее передачу другой организации эфирного вещания;
2) сообщать передачу для всеобщего сведения по кабелю;
3) записывать передачу;
4) воспроизводить запись передачи;
5) сообщать передачу для всеобщего сведения в местах с платным входом.
3. Исключительное право организации эфирного вещания, предусмотренное подпунктом 4 пункта 2 настоящей статьи, не распространяется на случаи, когда:
запись передачи была произведена с согласия организации эфирного вещания;
воспроизведение передачи осуществляется в тех же целях, в которых была произведена ее запись в соответствии с положениями статьи 42 наст
28. Тенденции развития российского рекламного рынка
Характерные черты российского рекламного рынка
Проанализировать все разнообразие рынка рекламы, выявить тенденции и сделать правильные выводы достаточно сложно. События на российском рекламном рынке позволяют установить следующие тренды его развития.
Российский рынок становится более открытым вовне, то есть более привлекательным для международных игроков. Существуют большие перспективы развития, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей, с ростом уровня жизни населения. Рекламные агентства и холдинги являются скорее инновационными и динамичными брэндами, чем организациями.
Следует отметить и постепенную тенденцию к растущей прозрачности и «белизне» рекламного рынка в целом и его основных субъектов - медианосителей и рекламных агентств, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. На этом рынке обостряется конкуренция, которая, наряду с замедлением темпа его роста, должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного к интенсивному пути развития, создавая более качественную, эффективную рекламу.
Рынок становится более конкурентным. Невозможно новичку выйти на рынок и сразу стать на нем значимым игроком. Конечно, существует еще большое количество незанятых ниш, например, еще недавно свободные ниши product placement в книгах, на ТВ или реклама на мусорных баках и т.п. Но речь идет о мультисервисности, для развития которой нужны большие ресурсы: инвестиции, команда хороших специалистов, стабильные клиенты и, что самое важное, доброе имя агентства - брэнд для клиентов-рекламодателей. Последнее создать сложнее всего. Россия - и рекламный рынок здесь не исключение - живет связями, и имя (доверие к нему) здесь зарабатывается долго.
Укрупнение рекламных групп с увеличивающейся специализацией агентств. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, занимаемые площади и т.п. Они охватывают все новые направления деятельности. При этом каждая составная часть занимается одним узким направлением, все более специализируясь в нем. Эта тенденция сохранится в дальнейшем, будут появляться как мощные холдинги, состоящие из специализированных агентств (основные игроки рекламного рынка), так и множество небольших по обороту, самостоятельных нишевых фирм, обслуживающих настолько незначительный сектор рынка, что он не может быть интересен крупным трокам.
Большие холдинги будут осваивать меньшие по объему бюджеты и сосредоточатся на развитии своего бизнеса в регионах, где вскоре может появиться местный заказчик, готовый потратить миллион на рекламу. Это приведет, в свою очередь, к дальнейшему росту доли рынка крупнейших игроков.
Меняется структура рекламодателей. Старые лидеры среди рекламируемых товаров - шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво - уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, промо-акциям и высокотехнологичным брэндам. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива - за рекламой финансовых и страховых услуг, торговых сетей и автотранспорта.
Реклама становится менее эффективной. По количеству рекламы Россию уже можно сравнивать с CША. Среднестатистический россиянин видит тысячи единиц рекламной продукции каждый день, не считая рекламных объявлений на автобусах, одежде, в общественных туалетах, лифтах и т.д., поэтому реклама не оказывает ожидаемого влияния на потребительский выбор. Вследствие этого повышается порог заметности рекламы в традиционных медиа, т.е. общенациональная кампания с солидным бюджетом при распределении его на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.
Усиливается фрагментация аудитории. Она происходит среди потребителей как товаров/услуг, так и медиаканалов (фактически это одни и те же люди). При этом меняется психология людей и их потребительское поведение.
Дифференциация наблюдается даже в отношении ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированных пользователях прессы или Интернета. Причем появляется больше различных носителей в рамках одного медиа (например, огромное количество изданий на любой вкус), а также самих медиа как типов носителей. Расширяется круг возможностей размещения рекламы, начиная от открыток и заканчивая мобильными телефонами.
Для достижения приемлемого охвата целевой аудитории растет необходимость и значение мультимедийной кампании, т.е. использования сразу нескольких различных по типу медианосителей, что увеличивает не только охват, но и силу рекламного воздействия.
Потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при значительно большей зависимости от нее. Не любя навязчивую рекламу, он использует более интерактивные каналы коммуникаций, где может отказаться от прямой рекламы. При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с потребителем (например, Интернет), позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания. После накопления баз данных несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято им не как надоедливая реклама, а скорее как помощь.
Постепенное появление национального образа российской рекламы. Дед Мороз становится устюжанином, а не Сантой.
Растет роль маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Эффективность рекламных затрат, их оптимальность, как и продвижение бизнеса в целом, приобретает первостепенное значение. Растет и понимание рекламы именно как коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредствованно.
Постепенно приходит уяснение роли рекламы в долгосрочном построении брэнда. Осознание того, что быстрое увеличение продаж марки через рекламу может в перспективе повредить ей, дается еще очень тяжело. Положительной тенденцией является растущее доверие к профессионалам (специалистам по стратегическому планированию, маркетологам, брэнд-консультантам) и понимание их роли в судьбе марки.
Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он имеет наибольшее значение для всех игроков рынка и приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а миллионные обороты медийного бизнеса хорошо коррелируют с рейтингами агентств. Сами медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.
Если усилению роста радио как эффективного рекламоносителя препятствуют слабо развитые сети, отсутствие надлежащих медиа-исследований и мониторинга, то печатные СМИ развиваются стабильно. Здесь наблюдается сокращение тиражей общенациональных изданий и рост интереса рекламодателей к специализированным и региональным газетам и журналам.
В виду безусловного доминирования телевидения в медиапространстве страны, особенную актуальность сегодня приобретает взвешенность товарной политики издателей на рекламном и информационном рынках, в частности, такое ее направление как модуляция товара. Многообразие мероприятий, которые осуществляются издателями в рамках модуляции, классифицируется таким способом: усовершенствование имеющегося продукта; выпуск вкладок и приложений к имеющемуся продукту; выпуск версий имеющегося продукта (без изменения названия/торговой марки). Все эти меры направлены на повышение конкурентоспособности изданий, в частности на оптимизацию конкретных медиа-метрических показателей: охвата отдельных целевых групп, частоты, GRP, индекса рекламной привлекательности, профильности издания, условий потребления, полиграфического исполнения и т.п.
Телевизионная реклама как наиболее высокотехнологичный сегмент рекламной индустрии во многом определяет профиль, перспективы и тенденции развития рекламного рынка в России в целом. Доминирование зарубежных рекламодателей и слабые позиции на рекламном рынке отечественных производителей объясняются не только объективными экономическими причинами, но и причинами субъективного характера, в частности, менталитетом отечественных «командиров производства». Для отечественного производителя реклама до сих пор остается затратной статьей производственного процесса и финансируется по «остаточному принципу». Такой подход привел к практически полному отсутствию отечественных товаропроизводителей на телевизионном экране. И вряд ли что-то в этом отношении изменится в ближайшие годы [7]. Вместе с тем продолжает повышаться уровень исчерпанных рекламных квот в эфирном времени. Борьба за внимание телезрителей приводит к тому, что активное развитие получает спонсорство телепрограмм.
Таким образом, медийный рынок становится все более перспективным для рекламодателей. Он активно развивается, структурируется и специализируется при сохранении тенденций консолидации. В то же время изменяется и структура рекламодателей в разнообразных медиа. Традиционные товарные категории-лидеры постепенно уступают место таким категориям, как финансовые и страховые услуги, ритейл, автомобильный бизнес. В дальнейшем можно ожидать усиления фрагментации аудитории, которая уже достаточно явно выражена на телевидении.
В рамках медийного рынка развиваются и приобретают все большую значимость такие инновационные технологии как продукт плейсмент и бренд плейсмент. Разница между этими двумя видами продвижения заключается в том, что проявления обычного продукт плейсмент привязываются к определенному сценарию, разработанному без учета маркетинговых целей рекламодателя, а бренд плейсмент предусматривает создание рейтинговой истории в категории массовой культуры, непосредственно связанной с тематикой бренда. Следовательно, второй вид закладывает основы для комплексной рекламной кампании с последующим кросс-продвижением резонансного сюжета, который непосредственно связан с ценностями и атрибутикой бренда.
Среди тенденций развития рекламного рынка ? усиления роли ВТL-технологий в рекламе. На данный процесс влияют ограниченность квот рекламного времени в телеэфире при стабильном увеличении количества рекламодателей, а также рост торговых сетей, которые считаются наиболее адекватным местом для реализации промо-активности компаний, осознание важности учета индивидуальных запросов потребителей. В тройку лидирующих ВТL-инструментов входят семплинги-тестинги, инициирующий инстор и консультации в местах продаж. Все больше дает о себе знать отторжение потребителями традиционных промо-форматов, для которых не характерна гарантированность конечного позитивного результата. В контексте современной интеграционной маркетинговой политики все большую значимость приобретают комплексные ВТL-мероприятия, в которых используется сразу несколько коммуникационных инструментов [21].
Вместе с тем для большинства специалистов, изучающих отдаленные перспективы рекламного бизнеса в глобальном масштабе, по-прежнему остается неясным, на что (хотя бы приблизительно) будет похожа реклама XXI столетия. Принимая во внимание продолжающийся (пусть и медленно) процесс вовлечения российской экономики в экономику мировую, можно с большой вероятностью предположить, что и вектор развития отечественного рекламного дела будет сонаправлен линии развития рекламы в наиболее развитых индустриальных державах планеты.
29.Сущность и задачи рекламного менеджмента.
Сущность «рекламного менеджмента» с точки зрения системного, субъектного и функционального подходов.
1). Системный подход. Р. встроена в более сложные управленческие системы. Это одна из подсистем маркетинга. Принятие решений в сфере рекламы обусловлено более серьезными управленческими решениями.
2). Субъектный подход. Р. – процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Задача, выстроить систему отношений таким образом, чтобы р. менеджмент был эффективным.
3). Функциональный подход. Функция информационного обеспечения (гл функция); определение целей и задач рекл. деят.; функция планирования (разработка программ); реализация; координация (выстраивание отношений с партнерами, разработка медиа-планов, внесение корректировок и др.); функция контроля (контроль эффективности рекламы).
Менеджмент – это специфический вид управления в условиях рыночной экономики. Функции: целеполагание, планирование, организационная деятельность, координация, контроль.
Система рекламного менеджмента – это сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе элементов маркетинга.
Задачи рекламного менеджмента:
- Планирование рекламной деятельности.
- Организация рекламной деятельности.
- Мотивация рекламной деятельности.
- Контроль рекламной деятельности.
- Координация рекламной деятельности.
- Управление персоналом в рекламном бизнесе.
30.Роль и функции основных субъектов рекламного менеджмента.
Сфера рекламного менеджмента состоит из взаимодействующих субъектов (организаций, частных лиц), каждый из которых играет определенную роль в рекламном процессе. В центре всей этой системы – рекламодатели, т.к. они обеспечивают финансовые ресурсы. Осн. Задача рекламодателя – разработка плановых рекламных мероприятий (р. кампаний) и управление ими. В процессе управления рекламной кампанией рекламодатель вступает в отношения с целым рядом субъектов рекламного менеджмента.
Контролирующие субъекты:
- государство
- общественные организации
- профессиональные организации
- конкуренты
- культура
- рекламополучатель
Обслуживающие субъекты:
- СМИ
- рекламные агентства
- рекламопроизводители
- исследовательские организации
Роль и функции контролирующих учреждений
Контролирующие учреждения по-разному направляют деятельность рекламодателя. Это не всегда субъекты, но все эти учреждения определяют поведение. На поведение влияет широкий спектр законов, определяющих качество рекламирования.
Рекламополучатели – рынки потребителей, которые отчасти выступают контролирующими факторами.
Роль и функции обслуживающих учреждений.
Для решения своих рекламных задач все рекламодатели используют СМИ – средства распространения рекламного сообщения на платной основе.
Некоторые рекламодатели используют рекламные агентства. Основная функция р.а. – посредничество, также р.а. занимаются реализацией рекламы, выполняют консультативную функцию.
1841г – открытие первого р.а. (Волнер Палмер). Занималось размещением рекламы.
В нач 20х гг. – первые р.а. по созданию рекламы (Агентство “Лорд энд Томас”).
Для современного рекламодателя р.а. интересно с т.зр. Творческого подхода к созданию рекламы, финансовой исполнительности, использования СМИ, наличия внутреннего менеджмента как бизнеса, маркетинга, исследований.
Иногда рекламодатели обращаются за услугами рекламопроизводителей и исследовательских организаций.
Исследовательские организации занимаются сбором и анализом информации для рекламного планирования и принятием специфических решений о содержании рекламного сообщения и средствах его распространения. Все исследовательские организации имеют свою специализацию:
- тестирование рекламных сообщений;
- исследование аудитории.
Первые исследования – анализ печатных публикаций. 20е гг. XX века – радиореклама. 50-60е гг. – ТВ реклама.
31. Рекламные агентства: виды, структура, функции.
Р.а. – это обслуживающий субъект. Они работают от имени своих клиентов и за их счет. Несут перед рекламодателем финансовые, юридические и морально-этические обязательства. Основной документ, который определяет права и обязанности сторон – договор, который составляется на основе предоставления технического задания рекламодателем рекламному агентству.
Сегодня р.а. – это компании, выполняющие самый разный спектр задач: проведение различных исследований, разработка рекламных компаний, проведение рекламных кампаний, контроль эффективности рекламы и др.
Функции р.а.:
1) реализация рекламы (создание рекламных сообщений, изготовление рекламоносителей, размещение рекламы);
2) консультативная функция;
3) посредническая функция между рекламодателем и другими участниками рекламного процесса.
Основные виды рекламных агентств на региональном рынке.
1) Р.а., которое образуется на базе отделов рекламы в СМИ или отделов рекламы в крупных производственных компаниях.
2) Р.а, которое формируется на основе производственных компаний.
3) Агентская структура. Р.а., которое не имеет никакой собственной базы, а выполняет чисто посреднические функции. Более низкие цены.
4) Менеджерская структура – следующая ступень развития агентской структуры. Наличие клиентской базы. Менеджеры выполняют проектные функции. Специализация таких агентств бывает двух видов:
- менеджер по клиентам;
- менеджер по видам выполняемых работ.
5) Специализированная структура – агентства, которые выполняют одну или несколько рекламных услуг.
6) Агентство бригадного подряда – агентство, которое держится на собственниках. Нанятый персонал – это люди, которые специализируются на направлениях, где собственники не сильны.
7) Маркетинговая структура. Основное отличие таких р.а. – проведение исследовательских работ, по результатам которых создается рекламная кампания.
Менеджерская структура, специализированная структура и маркетинговая структура – наиболее сильные рекламные агентства!!!
Рекламное агентство полного цикла.
Выполняет весь спектр услуг для потребителя. Р.а. полного цикла, как правило, оказывают услуги не рекламного характера: организация и производство упаковки, организация и проведение выставок и др. Креативные рекламные агентства позиционируют себя как TTL агентства, которые предлагают комплекс услуг традиционной и нетрадиционной рекламы.
Организационная структура:
1) творческая служба – решение креативных задач рекламодателей. Копирайтеры, дизайнеры, редакторы и др.
2) служба по работе с клиентами – в ней работает руководитель проекта. Он транслирует интересы клиента в свое р.а., с др. стороны отстаивает позиции р.а. перед клиентом.
3) производственное подразделение – изготовление материалов, рекламоносителей.
4) подразделения маркетинга и исследований – исследования товара, рынка, эффективности р. кампании и др.
5) административная служба – отвечает за эффективность финансово-хозяйственной деятельности р.а.
6) отдел связи со СМИ – медиапланирование, размещение по времени, площади, контроль и т.д.
32. Экономическая сущность рекламных услуг.
Реклама является самостоятельной отраслью производства. К ней относятся такие услуги по рекламированию товаров или услуги, которые выдаются рекламными агентствами в форме представления идей или товаров. Однако это определение является не совсем полным. Чтобы убедиться в этом, необходимо рассмотреть типологию рекламных услуг. Их услуги можно разделить на три вида - услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рекламного продукта и исследования в сфере рекламы. В свою очередь среди коммуникационных услуг выделяют прямое размещение рекламы, т.е. ATL, и отличные от ATL способы коммуникации, BTL. К ATL относят рекламу в прессе, на телевидении и радио, а также наружная и транзитная реклама. BTL объединяет промо-акции, директ-мейл, выставки, программы лояльности, спонсорство и P.O.S.-материалы. Обычно сюда относят и все мероприятия по стимулированию сбыта. В отличие от ATL, BTL предполагает непосредственные прямые коммуникации с целевыми группами потребителей.
Услуги по производству рекламного продукта иногда еще называют production-сервисом. Под ними имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта. С вою очередь рекламные продукты делятся на три вида: 1) рекламное пространство или объёмы, 2) рекламные материалы (оргинал-макет, слоган, видеоролик и т.п.) и 3) творческие концепции в сфере рекламы, к которым относятся и медиапланы. Поэтому, на рынке рекламных услуг это один из самых многообразных с точки зрения предложения сегментов. Обычно рекламные продукты каждый внутри своей группы классифицируются, исходя из тех медиа-носителей, для которых они предназначены. Отсюда, этот сегмент представлен не столько рекламными агентствами, сколько различными дизайнерскими и музыкальными студиями, типографиями, теле-, радио- и кинокомпаниями. На нём велика роль организаций, оказывающих посреднические рекламные услуги по узкоспециализированным вопросам, например, подготовка сценария, проведение фотосессии и т.п. Отдельными видами рекламных посредников являются медиабаинговые и медиасселинговые агентства. Первые отличаются не только тем, что покупают рекламные объёмы, но и оказывает ряд специфических рекламных услуг: разработка медиаплана, услуги по размещению рекламы и т.п. Продуктом медиасселинговых агентств является система продаж рекламы, в основе которой лежат возможности их клиентов, т.е. средств массовой информации, потому их иногда называют оптовыми рекламными агентствами. Но СМИ также часто берут на себя функции по производству рекламы, помимо того, что как рекламораспространители продают эфирное время и печатные площади. Таким образом, рекламные услуги оказываются не только рекламными агентствами, они создаются любыми профессиональными участниками и рекламными площадками. Анализ рынка рекламы как раз и начинается с определения его главных участников.
При всем своем разнообразии рекламные услуги обладают четырьмя основными характеристики: неуловимость или неосязаемость до момента их создания; неразрывность производства и потребления услуги; неоднородность или изменчивость качества; неспособность рекламных услуг к хранению. Неосязаемость рекламных услуг означает, что их невозможно продемонстрировать до получения этих услуг или, по крайней мере, до начала работы. Всё что может производитель рекламы – это показать полезный эффект будущей услуги или их потребительскую стоимость. Повышение материальности рекламной услуги делает её более понятной для заказчика. Например, представляя исследования рекламного рынка можно сослаться уже на готовые отчёты, содержащие анализ по схожим вопросам. Элементом товара в рекламной услуге также служит проект будущей рекламной кампании или БРИФ на рекламную продукцию. Тем не менее, всё это может дать приближённое представление о конечном результате. Неосязаемый характер рекламных услуг затрудняет процесс ценообразования.
Потребительская стоимость разнится в зависимости от вида рекламного продукта. Так, потребительная стоимость рекламного пространства включает в себя способность донесения целенаправленной информации до нужного группой покупателей. Потребительная стоимость различных концептуальных разработок представляет собой возможность для рекламодателя как покупателя данного рекламного продукта повысить степень эффективности своих услуг за счет специфических эффектов и грамотного планирования. Наконец, потребительная стоимость рекламных материалов заключается в том, что именно они являются средством побуждения той или иной группы потребителей, представляющей интерес для рекламодателя, к действиям по покупке товара.
Специфика производства рекламных услуг заключается в том, что в отличие от товаров их невозможно произвести впрок и их хранить, хотя некоторые агентства и называют себя фабриками рекламы. Работа над рекламой начинается лишь тогда, когда поступает заказ на неё. И с этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Поэтому, решающее значение играют и потребительские притязания рекламодателей, обуславливающие в свою очередь неоднородность их качества.
33. Особенности маркетингового анализа рынка рекламы.
Анализ рынка – сбор и анализ информации об объективных закономерностях развития рынка продукта:
Размер (ёмкость) рынка. Он может определяться по-разному, т.к. единый методики, как для многих промышленных рынков, не выработано. Росстат отдельно не измеряет объём рекламного рынка. Чаще всего учитывается общий объём рекламных бюджетов рекламодателей или рекламных агентств. Для их выявления используются экспертные оценки. Иногда расходы на рекламу берутся в расчёте на душу населения. В России этот показатель составляет 24 доллара, а, к примеру, в США – 495 долларов. Но некоторыми аналитиками, вместо общей стоимости рекламных заказов, фиксируется просто число рекламных сообщений по отдельным видам носителей. Лидером по этому показателю всегда является радио, на второе место обычно занимает телевидение, третье – наружная реклама. Ещё один способ определения размеров рекламного рынка – самый сложный – заключается в подсчёте прибыли, которая приносила реклама различным средствам массовой информации.
Стадия и темпы роста. Рекламный рынок, как часть экономики, безусловно, зависит от политической и экономической ситуации в стране и в мире. Любые выборы ведут к росту рекламного рынка. А стабильная экономическая ситуация способна привлечь в разные отрасли западных инвесторов, а также заинтересовать российских рекламодателей в новых формах продвижения товара. Интенсивность товарной конкуренции также влияет на состояние рекламного рынка. Чем выше она выше, тем больше рекламодатели обращают внимания на рекламу, как средство конкурентной борьбы. Сказываются на рекламном рынке и процессы глобализации. Уже сейчас Россия по объёму рекламного рынка занимает 6 место в Европе и 12 место в мире. Он становится всё более привлекательным для крупных международных агентств. На рынок рекламы также влияет государственное регулирование. Например, согласно первой редакции закона «О рекламе» не все связанные с ней расходы можно было целиком относить к себестоимости продукции. Теперь эти ограничения сняты. Однако, появились новые – в частности, в отношении телевизионной и наружной рекламы. Вместе с тем эксперты выделяют целый ряд специфических факторов, влияющих на рынок рекламы. Одним из ключевых факторов сегодня является фрагментация аудитории многих медианосителей. Если раньше она была присуща в основном прессе, то теперь эта тенденция стала заметна на телевидении и радио. У многих каналов и радиостанцией появилась та или иная специализация (российская рок-музыка, садоводство, спорт, автодело и т.п.). В свою очередь это привело к сужению целевых аудиторией, а вслед за эти и к сужению брендов. Ряд специалистов даже предлагают использовать такое понятие, как «надбренды» для рекламодателей, размещающих рекламу в разных с точки зрения характеристик аудитории носителях. Другой фактор – это отношение населения к рекламе. Всероссийские опросы на эту тему делает Центр «Комкон» Они показывают, что несмотря на то, что большинство реклама раздражает, многие прибегают к ней. Так, оказалось, что 47% россиян просматривают бесплатные газеты и листовки, приходящие к ним домой. Ещё почти 40% пользуются рекламными купонами на скидку, а 54% внимательно читают текст на упаковках. А 32% ничего не имеют против хорошо сделанной телевизионной рекламы.
Степень консолидации и ее тенденции. Прежде всего, учитывается степень институционализации рынка. Она находит отражения в интенсивности развитии рекламных агентств, т.е. в увеличении их числа. Для её определения вычисляется соотношение между числом агентств полного цикла и узкоспециализированных агентств. Большие темпы роста рекламы способствуют появлению крупных рекламных холдингов. Их замедление, наоборот, помогает подняться мелким и средним агентствам. В России действуют такие международные рекламные агентства, как «BBDO», «McCann-Erickson», «Navigator DDB», «Grey» и другие. Кроме того, показателем развития рынка рекламы служит его аудированность, означающая объективную и независимую проверку объема аудитории рекламоносителя, например, тиража издания, количества подключённых клиентов к тем или иным сетям. Аудированность помогает более рационально подходить к расчёту цен на рекламу, а также точнее определять эффективность проведённых кампаний. Другое показатель развития рынка – IPO, публичное размещение рекламными агентствами своих акций на бирже. Так, «СТС-Медиа» размещает их на Лондонской фондовой бирже. Другой известный акционер – «Trader Media East (TME)», выпускающей газеты "Из рук в руки", "Работа сегодня", журнал "Оптовик" и др. В целом его акции были оценены в 650 млн. долларов. "Видео Интернешнл" также размещает акции своей дочерней компании "ВИ Трэнд", специализирующуюся на продаже рекламы в региональном теле- и радиоэфире. IPO является значимым показателем с точки зрения рассмотрения уровня капитализации рынка в целом и его отдельных игроков.
Сегментация рынка по объективным критериям (цена, особенности продуктов, особенности дистрибуции и т. д.). Всеми признаётся тот факт, что рекламный рынок неоднороден. Его сегментация ведётся от типа носителя: ТВ, радио-, наружная (indoor), печатная и полиграфическая реклама (газеты, журналы, специальные рекламные издания), реклама в кинотеатрах и Интернет-рекламы. Все остальные объединяются в сегмент нестандартных (BTL) или новых видов рекламы. Поэтому различным сегментам присущи свои особенности развития. В маркетинговом анализе рынка рекламы обязательно фиксируются доля основных видов медиа – их бюджетов - в общем объеме рекламного рынка, а также их темпы роста. Также для некоторых медиа, например для радио и телевидения, замеряются общие временные объёмы, приходящиеся на рекламы. Для печатных же устанавливается суммарная рекламная площадь.
География продаж. На рынке рекламы принято выделять национальный и региональный сегменты. Доля регионального рынка рекламы в разных оценках доходит до 30%
Сезонность продаж. Сезонный характер рекламы обусловлен негармоничностью спроса на многие товары. Однако существуют и другие закономерности, влияющие на сезонные особенности рекламы, в частности психологическое состояние аудитории. Например, психологи полагают, что зима — это не лучшее время для спокойной монотонной рекламы. Наоборот, они советуют создавать, как можно более яркую рекламу. В самом простом виде индексы сезонности рассчитываются как отношение среднего значения за квартал к общему среднему значению за несколько лет. Но можно определить сезонность и по следующей формуле:
Vрп=Vобщ-Nсоц-Nпуст, где
Vрп – объем реализованных рекламных площадей (времени, конструкций и т.п.),
Vобщ - общий доступный объём рекламных площадей (времени, конструкций и т.п.),
Nсоц- объём, отданный под социальную рекламу, Nпуст – объём, оказавшийся невостребованным.
Эти индексы нужны и для определения средних размеров спроса на рекламу, который даётся без учёта сезонности. Для этого полученные значения за каждый квартал делятся на соответствующий индекс сезонности.
Средний уровень и разброс цен.
Основные игроки, распределение сил на рынке (по доле рынка, по качеству, по технологическому развитию и т. д.). Как правило, долю рынка рекламных агентств определяют в зависимости от их бюджетов. Важно помнить, что рыночная доля одного и того же агентства может колебаться от одного сегмента к другому. Особый способ подсчёта рыночной доли применяется для наружной рекламы: по числу щитов и других конструкций, принадлежащих тому или иному рекламному агентству. В случае анализа региональных рынков принято выделять долю местных агентств и филиалов национальных рекламных агентств, что некоторыми считается индикатором самостоятельности этих рынков. Изучаются также объёмы размещения региональных и федеральных агентств на местных СМИ для того, чтобы выделить те или иные рыночные ниши, например, такие, как реклама на транспорте.
Существенен и состав рекламодателей, выделяемый в зависимости от выпускаемых категорий товара. Рассмотрению подлежит не только общий объём их рекламных инвестиций, но и его распределение по отдельным медиа-каналам. Так, на ТВ традиционно рекламируются наиболее ходовые товары: прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, жевательная резинка, услуги сотовой связи и т.д. Для прессы более характерна реклама автомобилей, самих печатных изданий и полиграфии, торговых организаций, для радио же - реклама сотовой связи и развлекательных мероприятий, а в наружной рекламе - табачных изделий, электроники и торговых центров. Специальным маркетинговым показателем является длительность (площадь) рекламы для товаров разных категорий, которая обычно вычисляют для первой десятки лидеров по каждому медиа. Также для каждого из сегментов показательна и число самых крупных рекламодателей, тратящих свыше 1 миллиона долларов. Обычно составляют рейтинги рекламодателей по их затратам за прошедшее полугодие и год.
Коммуникационная активность игроков рынка, их позиционирование в коммуникациях
34.Оценка конкурентоспособности рекламного агентства. Качество рекламных услуг и подходы к его определению.
Конкурентоспособностью фирмы называются её преимущества по отношению к другим предприятиям отрасли. Под конкурентным потенциалом подразумевают способность фирмы разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать в конк ретных сегментах рынка конкурентоспособные изделия, т.е. товары, превосходящие остальные по качеству и ценовым характеристикам и пользующиеся большим спросом у потребителей. Оценка конкурентоспособности – это всегда комплексная задача, в ходе которой обращаются к анализу не только маркетинговой деятельности, но и к состоянию производственной базы, уровню кадрового обеспечения, эффективности управления и т.д. Что касается рынка рекламы, то в случае с ним практика определения конкурентоспособности РА только начинает развиваться. Но уже сейчас ясно, что в силу специфике этого рынка не все традиционные методы оказываются применимыми для него.
Существует три ключевых подхода к определению конкурентоспособности РА:
На основе технических характеристик. Этот метод часто используется в маркетинге для определения конкурентоспособности. Он предполагает анализ производственной базы предприятий и особенностей применяемых технологий. Однако в силу того, что многие из рекламных услуг являются чистыми, данный подход находит ограниченное применение в изучении конкурентоспособности РА. В основном его используют для исследования специализированных РА, непосредственно занимающихся производством рекламной продукции. Особенно часто к этому методу прибегают для оценки конкурентоспособности РА, предоставляющих полиграфические услуги (наличие крупного печатного комплекса, пред- и послепечатного оборудования) и услуги по изготовлению наружной рекламы (возможность заказа нетиповых конструкций).
На основе рейтинговых показателях. Как в мире в целом, так и у нас в стране составляются различные рейтинги РА. В России ежегодные рейтинги публикуют «Ассоциация рекламных агентств России» и «Российская ассоциация маркетинговых услуг», в них учитываются бюджет РА, его рыночная доля в целом и на отдельном сегменте, темпы роста, наличие среди заказчиков РА мировых брендов и т.п.. Кроме экономических рейтингов, рейтинги составляются, исходя из профессиональных достижений РА. Так, в «Российском рейтинге креативности рекламных агентств» количество баллов начисляется в зависимости от числа фестивалей, в котором участвовало РА, и занятого там места. Первый такой рейтинг был составлен в 2005 году. В 2009 году его лидерами стали «Leo Burnet Moscow», «BBDO Moscow» и РА «Восход» (Екатеринбург). Ещё один интересный рейтинг – «Рейтинг публичности рекламных агентств России». Он основывается на частоте упоминания РА в ведущих российских СМИ и динамики данного показателя. Здесь в 2009 году в лидерах были «ВидеоИнтернешенел», «СТСМедиа» и«BBDO Moscow». Однако многие эксперты критикуют подобные рейтинги, считая, что для серьёзной оценке конкурентоспособности РА необходимо проводить маркетинговые исследования. В таких исследованиях обычно применяется модель Розенберга, в которой конкурентоспособность представляется комплексной оценкой, учитывающей одновременно различные стороны деятельности РА: количество постоянных клиентов, объёмы рекламных компаний, виды выполняемых работ, уровень их аналитической обеспеченности, гибкость ценовой политики, таргетинг и т.п. Применение данной модели требует проведение опроса среди экспертов и руководителей РА. В ходе него эксперты оценивают важность каждой из предложенных характеристик для успеха РА в целом, а затем судят уже о них применительно к конкретным РА.
На основе экономических показателей. Данный подход нужен для того, чтобы оценить возможности ценовой конкуренции. Здесь центральным понятием служит внутреннее конкурентное преимущество. Оно достигается путём сокращения издержек и снижения себестоимости работы РА. Поэтому этот вид оценки конкурентоспособсти предполагает полный финансовый анализ деятельности РА. К экономическим методам определения конкурентоспособности относят и такие, как матрица Бостонской консалтинговой группы и матрица «Дженерал Электрик - МакКинзи». В первой рассматриваются два показателя деятельности РА: годовые темпы роста и рыночная доля. Во второй – рыночная привлекательность и конкурентная позиция. Последняя высчитывается, исходя из относительной доли рынка, её динамики, охвата сбытовой сети, квалификации персонала, наличие технологические преимуществ, и т.д. Обе матрицы позволяют выявить среди всех фирм «звезд» с самыми выгодными конкурентными позициями, «денежные мешки» («коров») с прочными рыночными позициями, но замедленной динамикой развития, «собак» с самыми плохими перспективами развития и «трудных детей» («знаки вопросов»), чьи возможности пока неясны. Отметим, что помимо ценовой конкуренции выделяют также неценовую конкуренции, в ней главную роль играют отличительные свойства самого товара. Что касается рекламных услуг, то маркетологи только начинают разрабатывать методики оценки неценовой конкурентоспособности РА. Одним из примеров является методика «7+», разработанная М. Конрадом. Данная методика направлена на изучение уровня профессионализма персонала РА, как главного фактора неценовой конкурентоспособности.
35 Сущность и содержание понятия «бренд». Модель построения брендов
В настоящее время существует огромное количество торговых марок в различных рыночных сегментах. Их выбор настолько велик, что конкуренция между ними происходит уже не столько на уровне качества производимой продукции или оказываемых услуг. Борьба за клиентов происходит в восприятии реальных и потенциальных покупателей. Торговые марки наделяются дополнительным смыслом и целенаправленно развиваются в бренды.
В мире существует множество исследований и литературных источников, определяющих различия торговой марки и бренда. Так Березин И. выделяет 5 основных отличий:
брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брендом;
спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющими брендами;
брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брендом;
наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибуторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади;
у брендов большая часть (25-50%) потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.
Из этих различий видно, что каждый товар, содержащий название имеет торговую марку, но не всякая торговая марка является брендом. При этом вопрос о критериях успешности остается открытым. Маркерами бренда называются широкая база лояльных потребителей, высокий уровень продаж, безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории и пр.. Торговая марка – это территория производства. Бренд – это территория потребителя. Следовательно, бренд, в отличие от торговой марки, имеет сильный образ в сознании потребителей, поддерживаемый эмоциональной привязанностью.
Согласно определению Американской ассоциации маркетинга «бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».
По мнению другого специалиста - Крылова И., точный эквивалент термину «бренд» в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие - «образ марки товара в сознании покупателя», выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно бренд подразделяется на brand-name – словесную часть марки и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Часто восприятие марки покупателем называются «образом марки», или ее «имиджем».
Современные толкования понятия бренда включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом, упаковкой, рекламным персонажем, мелодией, организацией коммуникаций на месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызываемыми рекламными слоганами.
Рудая Е. в учебном пособии «Основы бренд-менеджмента» даёт определение бренда, в котором также прослеживается имиджевая составляющая: «…бренд можно определить как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом». Следовательно, бренд является образом торговой марки, закреплённый в сознании потребителей и выделяющий его в ряду конкурирующих марок, с помощью функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний.
Специалисты выделяют различные составляющие бренда. Например, Элвуд А. говорит о четырех компонентах бренда:
рациональные преимущества;
эмоциональные преимущества;
брендовое предложение;
брендовый имидж.
«Имидж бренда» является неизменной частью бренда, в которую входят, по мнению А. Элвуда, следующие составляющие:
брендовый персонаж – оживлённый бренд, наделённый характеристиками живого существа, в представлении контактирующих с ним групп людей;
брендовая тема – главная идея, концептуальный двигатель, связывающий воедино все элементы брендового сообщения;
брендовая история – рассказ о существовании брендового имиджа в потребительской культуре, для новых торговых марок это рассказ о создании, является способом наделения смыслом и погружения потребителей в атмосферу бренда;
брендовый опыт – погружение потребителей в бренд с помощью создания запоминающегося события в определённое время и в определённом месте, в котором совмещены и присутствуют все элементы бренда;
брендовое имя;
брендовые слоганы;
брендовые логотипы;
шрифтовая идентичность;
корпоративная идентичность – скоординированный дизайн и исполнение брендовых имен, тем и логотипов, а также других имиджевых элементов бренда на различных приложениях (товар, транспорт, отчёты, реклама, логотип, упаковка, униформа, интерьер точек продажи, фирменные бланки, подпись).
Все составляющие имиджа бренда являются средствами его формирования. Из этого следует, что имидж бренда мы можем определить как образ, целенаправленно формируемый торговой маркой в сознании потребителей с помощью последовательного набора функциональных, эмоциональных и самовыразительных уникальных и значимых для потребителя обещаний.
«Колесо бренда»
В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда.
- Атрибуты – физические и функциональные характеристики бренда, по которым его идентифицируют потребители (цвет, дизайн, вкус, особенности комплектации и пр.)
- Выгоды/преимущества – физический результат использования бренда
Преимущество бренда – уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности. Они разрабатывабтся на основе аьтрибутов бренда и выгод от его использования
Виды преимуществ бренда:
- ощутимые (формируются физическими атрибутами бренда, например, цветом, запахом)
- неощутимые (распознаются только в результате использования. Например, вкус чего-то можно почувствовать только попробовав продукт)
- воображаемые (формируются в сознании потребителей, в результате коммуникативной деятельности рекламодателя. Например, чувство превосходства прочие образы, имиджы, являющиеся результатом мифологизации потребительских свойств товара)
- Ценности. Именно ценности лежат в основе потребительских предпочтений и формируют лояльность. Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и личных заключений потребителя и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с использованием продукта.
Ценностям может выступать любой атрибут бренда
- Индивидуальность бренда. Бренд наделяется индивидуальными качествами и характеристиками, которые делают его узнаваемым, идентифицируемым и обеспечивают эмоциональную связь с потребителем
- Суть бренда. Это идея, в которой суммируются все ключевые причины, определябщие потребительские предпочтения.
36.Понятие и стратегические задачи бренд - менеджмента.
Бренд – менеджер – это маркетолог, ответственный не за продвижение всей кампании и всего спектра продукции, а за продвижение отдельных брендов.
Бренд-менеджер находится в подчинении руководителя по маркетингу. В некоторых структурах бренд-менеджер – это связующая должностная позиция, задача которой соединять все информационные потоки между службой маркетинга и службой продаж, а также между всеми остальными подразделениями компании. Позиция б-м относится к уровню стратегического управления компанией. Внутри б-м-та возможно существование своей иерархии.
Стратегические задачи б-м-та:
Лояльность потребителей;
Лояльность партнёров;
Лояльность персонала.
Лояльность потребителей. Определение значимого для потребителей качества бренда. Затем учитывается развитие этого качества во времени с учётом конкурентной среды. Конечная ответственность – прибыль, которую приносит конкретный бренд на конкретном рынке.
Важны взаимоотношения б-м и отдела продаж. Б-м занимается разработкой, не только рекламной кампании, но и всего, что касается продаж, вплоть до тех мест, где будет продаваться бренд. А отдел продаж обеспечивает б-м необходимой информацией для коррекции стратегии.
Оценка эффективности деятельности б-м-ра базируется на финансовых показателях бренда. Если бренд убеждает потребителей своей ценностью, то деятельность б-м эффективна.
Лояльность партнёров. Обеспечивается в тесном сотрудничестве б-м-ра с отделом снабжения, отделом продаж и дистрибьюцией, с производственными компаниями.
Задача б-м-ра – построение грамотной коммуникативной политики в отношении всех партнёров, с которыми работает компания. Цель: обеспечить эксклюзивные условия партнёрам и длительное сотрудничество.
Б-м-р является главным носителем основных идей идентичности бренда. Б-м-р лично занимается отношениями с главными партнёрами.
Лояльность персонала. Одна из базовых позиций бренда. Работа с персоналом – важнейшая функция б-м-ра. Расфокусировка ценностей бренда внутри самой компании -> В обязанности б-м-ра входит формулировка целей и задач, мотивация и стимулирование персонала исходя из стратегии бренда.
Сила бренда заключается в способности поддерживать значимые для потребителя качества внутри компании. Персонал должен отождествлять себя с брендом, должен верить в его особенность, уникальные свойства , должен воспринимать его как свой.
Необходимое сотрудничество: сотрудничество бренд-менеджера и HR-менеджера (управление персоналом).
37 Стратегическое управление брендами: понятие, методы стратегического расширения брендов, архитектура брендов.
Бренды являются объектами управления, которое выделено в отдельное направление, называемое бренд-менеджментом. Бренд-менеджмент представляет собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществлению сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее.
Бренды целенаправленно разрабатываются перед выходом на рынок, наделяются определёнными компонентами и требуют постоянной корректировки относительно изменяющихся рыночных условий. То есть, бренды развиваются вместе со средой, в которой они действуют, с учётом её специфики и эволюции. Корректировка бренда и последовательное его развитие обеспечивается брендингом.
Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определённой идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Современные компании практикуют различные подходы к разработке брендов. Выбор конкретных механизмов, средств и методов обусловлен поставленными целями и особенностями рыночной среды.
Общая последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга:
- Подготовительный этап (исследование рынка, формулировка коммуникационных целей, разработка стратегии коммуникационной политики, обоснование действий по созданияю бренда (выбор целевого сегмента, ценового сегмента и пр.)
- Проективный этап (создание индивидуальности бренда, разработка стратегии позиционирования, выбор имени бренда, разработка и регистрация товарного знака и других элементов)
Креативные работы (создание имиджа бренда, разработка концепции дизайна и коммуникативных атрибутов бренда, выработка творческих решений в отношении бренда, разработка рекламной продукции, ее тестирование и т.д.)
Планирование рекламной кампании (разработка целей рекламы, стратегии, формирование бюджета, разработка плана медиа, оценка эффективности)
- Этап реализации брендинга (выведение бренда на рынок и его развитие). Реализация рекламных кампаний и других коммуникационных мероприятий. Аудит бренда, стратегическое расширение или углубление бренда, разработка и реализация программ лояльности и пр.
На данный момент развитие получила концепция брендинга, основывающаяся на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Её представляют работы таких специалистов, как: Аакер Д., Капферер Ж., Мерфи Дж., Темпорал П., Гэд Т., Дэвис С., Эллвуд Я. и др. В рамках данного подхода бренды рассматриваются как объекты, на которые ориентируются бизнес-модели, а брендинг – как стратегический инструмент формирования прибыли компании.
Стратегическое управление брендами направлено на увеличение совокупного марочного капитала фирмы в результате оптимизации структуры портфеля брендов путем определения количества и степени дифференциации брендов
Цели стратегического управления брендами:
- удовлетворить потребности целевых сегментов потребительского рынка лучше, чем конкуренты
- избежать внутренней конкуренции брендов, не допустив перечечения позиций отдельных брендов в портфеле.
Стратегические возможности брендового портфеля наглядно демонстрирует матрица «товар-бренд»
1 2 ….. Товары
Бренд 1 Бренд 2 …… Строки матрицы отражают стратегию расширения бренда, его товарный ассортимент, т.е. все товары, выпускаемые под одним брендом.
Столбцы отражают количество брендов одной товарной группы в корпоративном портфеле.
Стратегическое расширение брендов.
Развитие портфеля брендов осуществляется в результате стратегического расширения существующих брендов и создания новых брендов.
- растягивание бренда на новые категории – формирование ассортимента брендов
- расширение семейства бренда:
- расширение ассортиментной линии
- углубление бренда (формирование структуры суббрендов)
Стратегическое развитие портфеля брендов:
- Растягивание бренда на новые категории – производство и продвижение на рынок новых видов продукции разных товарных групп под одним брендом (например, Mars, как производитель шоколадных изделий растянул свой бренд и на мороженное)
- Расширение семейства бренда – использование единого бренда для продвижения новых видов продукции тоже товарной группы. На практике это связано с развитием зонтичных брендов (брендов, объединяющих товары разных продуктовых линий или одной линии, но различающихся по назначению). Например, разные наименования пищевых продуктов могут выпускаться под одной маркой.
Мультибренд – разновидность зонтичного бренда, который объединяет товары одной категории.
- Углубление брендов. Второе направление в расширении семейства брендов. Оно предполагает выпуск дополнительных вариантов и модификаций продукта под одним брендом. Как правило, оно происходит внутри одной продуктовой линии. Модифицируется получаемая выгода (например, что-то с разным вкусом, запахом и пр.)
Архитектура брендов.
В результате стратегических расширений брендов формируется сложная многоуровневая структура портфеля брендов. Бренды корпоративного портфеля могут находиться в одной или смежных товарных группах, иметь общие ценовые позиции и географические рынки. Отдельные бренды или суббренды могут представлять собой или вертикальную структуру индивидуальных брендов, линейную структуру или иерархию зонтичных брендов. Это и называется архитектура брендов.
Элементы архитектуры брендов:
- В ее вершине находится корпоративный бренд (например, Procter&Gamble). Он воплощает основные ценности и миссию компании.
- Ассортиментный бренд. Охватывает несколько категорий товаров. Он поддается линейному расширению. Например, General Motors имеет ассортиментный бренд Chevrolet, который представляет и седаны, и микроавтобусы, и грузовики.
- Бренды продуктовой линии. Они связаны с конкретным видом товара (например, моделью автомобиля). Это позволяет внедрять на рынок множество модификаций основного продукта.
- Родственный бренды. Это зонтичные или суббренды, в названии которых присутствует общее имя (например, NesTea – NesQuick).
- Индивидуальный бренд. Самостоятельные бренды отдельных товарных линий или товарного ассортимента. Например, компания L’Oreal под одноименной маркой продвигает косметику, рассчитанную на определенную группу женщин. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L’Oreal, позиционируется в более низкой ценовой категории и рассчитана на молодых женщин.
38 Исключен
39 Количественные методы оценки стоимости бренда
40 Основные этапы разрабоки стратегии ркламной кампании и их характеристики
41.Практики ценообразования на российском рекламном рынке.
В настоящее время сложилось несколько способов расчёта цены на рекламные услуги. Выбор той или иной конкретной формы определяется взаимным соглашением сторон исходя из соотношения объема и периода услуг, а также расходов по обслуживанию сделки (юридическое и бухгалтерское оформление всех необходимых документов) и требований, предъявляемых к гибкости контракта. Следует учитывать, что РА могут оказывать как посреднические услуги, размещая рекламу в СМИ или беря на себя всю сопровождающую договорную работу и контроль исполнения, а также выступать как подрядчик, т.е. само разрабатывая стратегии, творческие решения и производить рекламные продукты. Эта двойственность услуг часто находит свое выражение в схемах оплаты работ РА. Так, для определения стоимости посреднических услуг, как правило, используется комиссия. Эта система основана на определении вознаграждения РА как процента от всего рекламного бюджета или его части.
Наиболее часто встречаются:
полносервсиная комиссия – комиссия за оказание полного комплекса услуг.
творческая комиссия – комиссия за оказание услуг по разработке рекламных материалов.
медийная комиссия – комиссия за медиа-планирование и размещение рекламы.
производственная комиссия – комиссия за производство рекламных материалов.
Конкретный размер комиссии может варьироваться в зависимости от общего объема бюджета, его распределения по СМИ (некоторые СМИ являются более трудозатратными с точки зрения планирования и размещения рекламы) и региональности кампании (активное использование региональных СМИ существенно повышает трудозатраты агентства).
Более сложен расчёт цен подрядные работы, который включает в себя:
1) определение статей затрат, из которых будет складываться себестоимость будущего рекламного продукта;
2) определение предполагаемого тиража или объёма рекламной кампании;
3) анализ цен, существующих на рынке рекламных услуг, с целью определения "верхнего" порога цены на собственные услуги, выше которого их реализация будет невозможна;
4) установление на основании проведенного анализа собственной цены на услуги;
5) составление экономического обоснования рекламных тарифов;
7) определение порядка применения скидок или бонусов (если планируется их предоставлять).
При планировании сметы расходов РА обычно учитывают следующие виды зарат:
Наименование статей затрат Пояснение
1. Авторские гонорары Вознаграждения за произведения, являющиеся объектами авторского права: гонорары авторам статей, художникам, графикам, фотографам, сценаристам, режиссёрам и т.п. Особенность гонораров заключается в том, что они не требуют экономического обоснования и являются предметом согласования сторон.
2. Оплата труда основных работников предприятия или прямые затраты на оплату труда Зарплата сотрудников рекламного агентства, напрямую занятых в производстве рекламных услуг. Расчет осуществляется исходя из тарифных ставок и должностных окладов, устанавливаемых в зависимости от результатов труда, его количества и качества; стимулирующих и компенсирующих выплат согласно действующему законодательству; систем премирования работников за производственные результаты, иных условий оплаты труда в соответствии с принятыми на предприятии формами и системами оплаты труда. Но на рынке рекламных услуг до сих идут споры о том, как правильно следует начислять прямые затраты, т.к. не всегда работу рекламистов труд можно точно выразить в соответствующих трудочасах, поэтому рекомендуется согласовывать не только размер почасовых ставок, но и примерное количество часов на типовые работы. Оплата в рамках схемы может происходить:
попроектно
на основе фиксированной ежемесячной суммы (ритейнер) – в этом случае годовой объем трудозатрат делится на 12
пост-фактум на основе реально затраченного за период времени или проект времени (такая схема, очевидно, требует безоговорочного доверия между клиентом и агентством)
3. Отчисления на Единый социальный налог и страховые взносы Отчисления составляют 26% от фонда оплаты труда (ФОТ). Взносы по обязательному страхованию от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний (рассчитываются как произведение установленного страхового тарифа в 0,1%-0,3% от ФОТ)
4. Расходы на материалы и исполнение Стоимость материалов, непосредственно входящих в состав рекламной продукции и образующих ее основу. Для их расчёта необходимо собрать информацию о существующих тарифах. Нередко эту информацию требуется обобщённо представить в виде дополнения к смете с приложением всех имеющихся прейскурантов.
5. Общехозяйственные расходы Расходы на содержание аппарата управления; налоги, арендная плата; содержание и амортизация зданий, сооружений, инвентаря; износ по нематериальным активам, выплаты по банковским кредитам и др.
6. Коммерческие расходы Расходы, связанные с реализацией рекламной продукции, его хранением, сортировкой, маркетинговыми исследованиями рынка и пр. Они могут включать в себя затраты на оплату труда работников, занимающихся распространением рекламного тиража: штамповщиков; сотрудников, заклеивающих конверты с вложенными в них журналами (газетами); курьеров, монтажников конструкций наружной рекламы и т.д. Их вознаграждение определяется по договорам подряда согласно расценкам за 1 единицу рекламной продукции. Исключение составляет наружная реклама, где стоимость монтажных работ обычно вычисляется как доля от остальных затрат, что обусловлена тем, что высокие издержки возникают при заказе сложных конструкций, требующих более сложной установки. Некоторые коммерческие расходы (например, расходы на исследования) планируются в агентстве в целом на месяц. В этом случае их общая величина равными долями распределяется между объёмом выпущенной рекламной продукции (тиражом рекламной продукции, количеством изготовленных щитов и т.п.), выпущенных за данный срок. В коммерческие расходы включаются также почтовые расходы, расходы на телефон и оплату Интернета, если это необходимо по проекту
РА имеют право предоставлять клиентам скидки со сформированных отпускных цен, исходя из условий договора. Условия и размеры скидок определяются предприятием самостоятельно. При этом должен быть разработан и утверждён порядок применения скидок и установлены их конкретные размеры в виде положения о скидках, в котором указываются размеры и условия их предоставления. Основными видами скидок, учитываемых при производственном ценообразовании, являются:
1) "объемные скидки" – скидки за объем партии (приобретение большого количества рекламных площадей). Предоставляются они в целях расширения объемов продаж и рынков сбыта. Для стимулирования объемных продаж можно зафиксировать скидки за приобретение так называемых "блоков" или "пакетов" – фиксированного количества рекламных площадей. Как правило, такие скидки предоставляются посредникам;
2) "скидки за предоплату" – скидки, предоставляемые в целях стимулирования предварительных оплат. Такие скидки предоставляются при авансовой оплате, при оплате в течение определенного количества дней с момента выставления счета на оплату и т.д.;
3) скидки постоянным рекламодателям. В данном случае должно быть дано определение постоянного рекламодателя (например, клиент, которому оказываются рекламные услуги на протяжении четырех месяцев и более);
4) "праздничные скидки" – скидки, приуроченные к определенным событиям, датам, праздникам, юбилеям. В этом случае в положении о скидках оговариваются сроки (дата) предоставления скидок;
5) скидки за позиционирование, предоставляемые в зависимости от места размещения рекламы. Для установления таких скидок на основании маркетинговых исследований формируется статистика по наиболее и наименее привлекательным для размещения рекламы площадям, и в соответствии с этим – система скидок.
Специфической формой вознаграждения РА являются бонусы. Бонусы служат стимулированию эффективной работы агентства или призваны компенсировать ситуации, когда агентство может быть материально заинтересовано в «раздувании» клиентских бюджетов. В зависимости от экономического назначения бонусов они могут выплачиваться при достижении определенных параметров (доля рынка, % знания марки и т. п.) или при осуществлении экономии клиентских средств (получение лучших условий на размещение и т. п.). Практика выплаты бонусов относительно нова и пока что не сложилась окончательно.
42. Разработка бюджета рекламной кампании: существующие подходы.
Факторы, влияющие на размер бюджета:
Определение объема рекламного бюджета (сколько средств необходимо на рекламу);
Распределение бюджета по статьям рекламных расходов (как правильно потратить)
Определение объема рекламного бюджета зависит от:
- специфики товара,
- этапа жизненного цикла, на котором находится товар,
- объема и размера рынка,
- возможностей и размеров рекламодателей,
- рекламных затрат основных конкурентов,
- рольи рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя.
У разных категорий товаров разная рекламоёмкость. Наиболее рекламоёмкими являются марочные, фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Для них реклама занимает ведущую позицию в продвижении – рекламные затраты 15-30% от общего объема продаж. Для промышленных товаров затраты на рекламу – 1,5-3%.
Основные подходы к определению объема рекламного бюджета:
Метод остаточного бюджета – то, что осталось, направляется на рекламную деятельность. Самый примитивный неправильный подход, т.к. рекламный бюджет не учитывает р. задач и не соотносится с реальной ситуацией, в которой находится компания.
Метод фиксированного бюджета – бюджет устанавливается как определенный уровень расходов на рекламу. Они постоянны в течение длительного времени, несмотря на изменение внешних и внутренних обстоятельств. Разновидность фиксированного бюджета: бюджет корректируется на каждый последующий период относительно прошлого периода.
Подход на основе определения процента от продаж – объем рекламного бюджета определяется бюджетом сбыта. Этот процент устанавливается как от прошлых продаж, так и от планируемых продаж из прогноза на следующий год. Разновидность: установление рекламных расходов на 1ну товарную единицу. Позволяет оперативно корректировать бюджет при колебаниях сбыта или производства.
Определение бюджета на основе процента от продаж, принятого у конкурентов. Оценивается в денежном выражении рекламная активность конкурентов и их общий объем продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкурент тратит на рекламу. При формулировке собственной рекламы это все учитывается. В некоторых областях бизнеса уже сложились такие стратегии, и компании их придерживаются, не отставая от конкурентов.
Метод равенства долей рынка – бюджет определяется на основе доли общего рекламного рынка, соотнесенного с долей, которую компания занимает своей продукцией на рынке товаров. При определении бюджета компания оценивает:
- долю товарного рынка, которую она занимает (исследовательский метод, стат.);
- общий размер рекламного рынка;
- рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же размера рекламного рынка, какой товар занимает на тов. рынке.
Рекламный рынок в данном случае – это реклама однотипных товаров, размещаемых компанией и всеми ее конкурентами. Если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15%.
Необходима постоянная корректировка рекламного бюджета в силу того, что общий объем рекламы меняется в зависимости от рекламных бюджетов конкурентов, от изменения количества конкурентов.
Данный метод наиб. популярен. Величину р. бюджета называют рекламным шумом – каждый игрок на рекламном рынке должен сохранить свой шумовой эффект.
Метод технического бюджета – опирается на анализ рентабельности рекламных расходов. Q = S/(P-G) Q – объем дополнительных продаж
S – расходы на рекламу
P – цена на единицу товара
G – издержки от 1го товара (переменные издержки)
Этим методом можно оценить, насколько ожидается рост продаж. Реклама рассматривается как инвестиция, а не как постоянные издержки. Минус метода – чисто расчетный характер.
Метод заданий (планирования затрат). В основе метода лежат коммуникативные цели рекламы. Определяется цель рекламной коммуникации, затем определяются средства для ее достижения. Целевая аудитория всегда находится на разных этапах готовности к восприятию рекламы. Когда мы четко определяем рекламные цели, то можем рассчитывать количественные показатели, которых хотим достичь.
Напр. применительно к медиапланированию: охват, частота, GRP.
Затратный метод с точки зрения исследовательской части, трудоемкий, требует предварительного серьезного этапа, данные о медиарынке. Достоинство – объективная обоснованность.
43.Понятие уникального торгового предложения.
Теория УТП разработана американцем Расселом Ривзом более полувека назад. Согласно теории реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к потребителю. Причем предложение должно быть не только интересным для потенциального покупателя, но и уникальным, т.е. таким, какого нет у конкурентов. Главное - оно должно нести достаточно сильный заряд коммерческой и эмоциональной аргументации, чтобы потребитель проникся мыслью о приобретении рекламируемого товара, как о выгодной для себя сделке.
Эти идеи нашли свое развитие в современной рекламной практике.
Суть УТП сегодня:
Р. должна упираться на уникальное предложение, на нем базируется вся рекламная стратегия. Это должны быть не просто слова или слоган, а концепция, выражающая единственную и неповторимую черту продвигаемого товара.
Предложение д.б. таким, которого нет у конкурентов. Оно должно быть связано либо с реальной уникальностью товара, либо с утверждением о товаре, которое еще не делали в данной области конкуренты.
Предложение д.б. настолько привлекательным, должно быть сформулировано и преподнесено так, чтобы активизировать потенциальных потребителей и привлечь внимание новых.
Реклама с УТП приумножает конкурентные преимущества товара, заявляя о его уникальности. Она способствует внедрению в сознание целевой аудитории потребительских предпочтений, улучшающих продажи этого товара. Такая реклама моделирует потребительское поведение.

44 Стратегия «имидж марки»Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.Самым ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя — мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных простором Техаса.
45 убран
46 медиа план: понятие…
Медиапланирование
— Оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе средств распространения рекламы, количество выходов и так далее.
— планирование бюджета в рамках заданных целей и задач на этапе выбора средств рекламы.
Существует проблема потери аудитории на время выхода рекламы. Пути решения:
-синхронизация рекламных блоков;
-синхронизация рекламных роликов
(Цель: удержать аудит. на определенном канале во время рекл блока)
Проблема многообразия медиа, решение:
- Покупка места для рекламы сразу на нескольких каналах;
- максимальное сдвижение рекл. блокак самому концу передачи/фильма.
Этапы медиапланирования:
1)постановка целей
2)выбор стратегии медиапланирования
3)выбор медианосителей
4)оптимизация
5)закупка рекламного времени
6)составление графика размещения
7)контроль и оценка эффективности
Особенность мед-чного подхода:
1)основанные на фактах данные
2)явл продолжением маркетинговой стратегии
3)гибкий подход к планированию
4)цикличность процесса мед-я
2. Методы измерения аудитории СМИ
Методы: а)Опросные(тв-опрос, по месту жительства, дневниковый метод); б) Электронные.
Опросные методы:
По георгр. опросные методы могут быть: 1)локальные2)региональные3)национальные
По приодичености: 1)разовые2)волновые(напр. волну новая выборка)3)капельные( одна и та же выборка, но несколько раз)
Инф-ия, получаемая опросными методами:
-предпочтения по каналам,программмами тд;
-характеристики ауд.(пол, образование, возрасть. род деятельности)
-качественные предпочтения (редко)
Электронные методы:
(первые попытки а 40-х 20 в)
1.Медиаметрия: а)радиометр,б)ТВ-метр (фиксируется факт включения ТВ/радио)
2.Пиплметрия: На кажд ТВ устан. устройство фиксирующее нажатие кнопок членами семьи. Такие исслед. проводятся исключительно в больших городах, инф. по некоторым регионам нет)
Российские комп. заним. такими исследованиями: ВЦИОМ Медиа, ФОМ,ХОМКОН2,TNS и т.д.
47 основные показатели, используемые в медиапланировании
Стоимостные показатели (СРT, СРР) и способы их применения.
СРР-стоимость пункта рейтинга или стоимость информирования 1% аудитории.
Применяется: на этапе выбора носителей. на этапе оптимизации, при оценке эффективности медиаплана,при закупке рекламного времени и пространства.
СРР=cost/GRP
(где "cоst"-рекл затраты(бюджет)за энное количество выходов рекл. сообщ)
(пример: один показ ролика в программе выходов-10,если стоимость роликов 250 ед, то СРР=250/10=25)
СРР=cost/TVR(рейтинг) - стоимость одного выхода рекламы.
СРТ-стоимость затрат в расчете на 1 тыс или на 1 млн человек.
СРТ=(cost/N)*1000 (либо на млн.), (N- наша ауд).
Особенности СРТ для прессы:в прессе есть тираж, поэтому ха место N мы вставляем тираж.
Показатели медиа-измерений: "рейтинг" и "доля".
Рейтинг: TVR, raiting.
Количество людей видевших или слышавших медиа в момент времени. Могут быть рейтинги программ, средний ректинг каналв сутки, рейтинг временного интервала,рейтинг по ЦА.
RQH - рейтинг за 15 минут.
Схема:
(40%,2/5)->канал А <-(40%, 2/5)
(20%)-> канал В
канал С->(20%)
Доля: Share
Показывает каждую часть общей аудитории, составл ауд данного канала или доля программы.
Ch=(TVпр.*100%)/TVсм.=> TVпр.=(TVпр=Sh*TVсм)/100
Медиа вес реклманой компании и его измерение (GRP, TRP)
GRP
Суммарный рейтинг/медиавес рекл кампании. суммарный рейтинг всех выходов сообщения.
GRP=TVR*n (считается в %), где n-количество выходов сообщения
TRP
Это GRP для ЦА.
TVR n GRP
А 20 2 40
В 15 4 60
С 10 5 50
=150
48 Стратегии медиапланирования: частоты, охвта, распределения по времени.
Охват.
Reash-для эл медиа;
Cover- для прессы и иногда ТВ.
охват-количество человек, видевших сообщение хотя-бы 1 раз за период времени,т.е. ауд за период времени.
Reash w/y -недельный охват
Reash m/y - месячный охват
Reash d/y - дневной охват
Частота. Freguensy(Fr).
Сколько в среднем раз увидели транслируемое реклманое сообщение.
Fr=GRP/Reash
6. Производные показатели медиапланирования: Affinity, Gross Impreccion.
Affinity(Aff) - индекс (измер. в ед.)
Aff=(рейтинг ЦА/ рейтинг генеральной совокупности)*100
-показывает насоклько специфична данная ЦА для данного канала. Все, что выше 100 - это специфичная ЦА, все, что меньше 100 -неспецифичная ЦА.
Gross Impreccion
Абсолютное значение суммарного рейтинга.
= (GRP*N)/100, где N-численность ауд.,
7. Медиапланировочные показатели прессы.
1) Рейтинг (AIR/GAN) - усредненное количество читателей одного номера за нное количество выходов (6,12 и т.д. номеров.)
2)GRP(Суммарный рейтинг/медиавес рекл кампании. суммарный рейтинг всех выходов сообщения)
3)Тираж (сертифицированный или пробный)
4)Cover-количество экз. издания в отношении к численности людей, проживающих в зоне распростр. издания.
5)средняя продолжит жизни издания
6)Сколько человек читает номер (опросынеы методы)
8.Специфика охвата/частоты ТВ.
Специфика расчета охвата/частоты на ТВРеклама на телевидении требует значительного количества повторов.При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват.Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват массовой аудитории.В 90-х годах ХХ века компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы.• При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе.• Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов.• Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации.• План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов.• В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени.• Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама на первых полосах печатных СМИ, скорее всего, также увеличивает объем продаж[3].Планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. Поэтому стоит договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир.
9.Проблемы измерения радио-аудитории (основные показатели)
1)рейтинг
AQH- ауд замеряется каждые 15 минут. Это среднее количество радиослушателей на протяжении 15 минут за сутки. (тех, кто слушает более 5 минут)
2)GRP(Суммарный рейтинг/медиавес рекл кампании. суммарный рейтинг всех выходов сообщения)
3)Охват (reash) (как на ТВ)
4) Частота (Fr) (как на ТВ)
5)Параметр "Эксклюзивная аудитория"(слуш. только нашу станцию)
6)Параметр "лояльная аудитория" -преимущественно слушает нашу станцию
10. Показатели измерения наружной рекламы.
Методы замера:
1)расчет пассажиропотоков(количество проходящих людей)
2)Опросная методика (интервьюер у банера спрашивает проходящий на предмет соц-демографич. параметров)
3)инф. о ежедневных перемещениях людей.
а)cover(покрытие) - колич. людей видевших носитель рекламы за период времени(обычно месяц)
б)Fr(частота)-количество контактов за период времени
4)OTS (=cover*Fr)
11.Этапы медиапланирования. Постановка медиацели.
Этапы медиапланирования:
1)постановка целей
2)выбор стратегии медиапланирования
3)выбор медианосителей
4)оптимизация
5)закупка рекламного времени
6)составление графика размещения
7)контроль и оценка эффективности.
Медиацель должна быть:
-коммуникационной.
-измерима
-определенной по времени.
Ключевые вопросы при формулировании цели(которые прописываются в медиа-брифе):
1)позиция по отношению к конкурентам (сверяемся с конкурентами и решаем будем ли мы использовать их же инструменты)
2)Георграфия (взвешивается вес каждого региона)
3)Время(периоди инф. присутствия)
4)ЦА, ее специфика
5)Соотношение между частотой и охватом,
6)критерии оценки эффективности
7)Определ. интенсивность компании
8)Бюджет (какой% экономии, какими частями будет тратиться, как будут заключаться договора)
варианты формулировки медиа-цели:
1)В терминах охвата ("Охватить за такой-то период такой то % аудитории)
2)В терминах частоты ("чтобы ауд увидела это сообщение N раз)
3) В терминах GRP( "НАБРАТЬ ЗА N период N GRP)
4)Смешанный вариант("Добиться охвата ... при частоте ...)
5)В терминах бюджета ("уложиться в такой-то бюджет)
Ориентиры берутся главным образом из марк. исследований, от конкурентов и исходя из экспертных оценок.
12. Схемы охвата в медиапланировании (по интенсивности)
Факторы интенсивности:
1)размер рекл сообще. чем меньше тем интенсивнее
2)в завис от цели. если мы ждем спонтанных эмойиональных реакций то увеличиваем интенсивность,
3)активность конкурентов
4)возраст марки
5)сложность сообщения
6)чем короче цикл, тем чаще
7)состав ауд(чем выше-тем чаще)
Варианты размещения в зависимости от протяженности компании(схемы):
1)непрерывное размещение
-постоянное присутствие рекламы в течение промежутка времени,оправдано при выводе нового товара.2 вида: а)равномерное,б)неравномерное.
2)периодическое размещение
варианты:а)клин охват-схема убывающей периодической интенсивности, подходит для новых товаров, товаров повседневного спроса.
б)обратный клин-наращивание объема рекламы
в)сезонный охват=клин+обратный клин
г)схема цикла покупки-периодическое равномерное размещение.(подходит для уже хорошо известных товаров)
д)схема смещающегося охвата.
Рекомендации для вывода новой марки на рынок:
1)1-3месяца информ удар,2)когда нужен мощный информ цдар -то увеличить срок еще на 2-4 недели,3)если марка новая и товар повседневного спроса в условиях жесткой конкуренции, то схема 6+4 -первые 6 недель мощныйинформационный удар, следующие 4 недели-снижение интенсивности, затем пеперыв.,4)если марка не конкурентна- то непрерывное размещение.
13. Концепция эффективной частоты.
Эффективная частота-наименьшее число контактов аудитории с нашим сообщением .
Основные правила стратегии эффективной частоты:
1)один контакт с сообщением никакого эффекта не дает
2)эффективно 3 и более контактов (эта стратегия подходит лоя вызывания сложных эффектов коммуникации, хорошо подходит для новых товаров)
3)давление должно бытьравномерным в течение периода времени.
Эксперименты, исследования:
Герман Эгбинхаус-эксперименг с запоминанием текста, регулярное рекл. воздействие дает положительный эффект.
Цельский, Хуберт: анализ запоминаемости в зависимости от повторов. выводы:
1)запоминание растет если количествло контактов равномерно распределено во времени
2)если р. воздействие имеет короткий период, то наблюдается как резкий скачек запоминаемости, так и резкий скаче забываемости.
_____
теория трех контактов: минималтьное количество контактов три, при этом при первом контакте- нет никакого эффекта от сообщения, при втором-формируется интерес, при ретьем-формир. представление у человека о сообщении.
Остроу, Джозеф-модель для расчета эффективной частоты:
выделяется три группы факторов:
1)фактор маркетинга:
-новая маржа,большая доля рынка/небольшая д.р, воздействие на лояльных потребителей/на нелояльных потр.,длительный цикл покупки/недлительный ц.п.,низкий/высокий уровень конкуренции,пожилая/молодая ауд..
2)Факторы сообщения:
-уник/неуник сообщение, простое/сложное, старая/новая кампания,продолжительное/краткое.
3)Факторы медиа:
медиа с выс/низким уровнем внимания,размещение непрерывное/периодичное,неск медиа/много медиа.
Модификация методики:1) составить набор фактов для себя,2)можно менять шкалу, 3)можно все придать отдельным факторам.
Росстер и Перси. Методика расчета эффективной частоты:
5 факторов
1)внимание к средствам рекламы(сильное1/слабое2)
2)ЦА (раб с лояльными потр-0, постоянные потр. 1, непост и др-2, овые пользователи-3 балла)
3)k осведомленности(если цель узнавание марки - 0(-1)б,если цель знание-3 б)
4)коммуникационный фактор(если цель сформир. инфрм. отношение-оили1, если трансформация отношения-3б)
5)Фактор личного влияния(сильное влияние-1б,слабое-0)
Формула:
Эффект. ч.=1*влияние n средствам рекламы*сумма всех остальных факторов.
14. Концепция recency
Эксперименты зафиксировали, что наибольший эффект показывает реклама последняя, максимально близкая перед покупкой.
Частота значения не имеет, главная ориентация на максимизацию охвата: в опред-ые промежутки времени показать рекламу на как можно большем количестве носителей в максимально возможных местах.
15.Процедура выбора телевизионных каналов, радиоканалов, их программ, печатных носителей.
Выбор носителей- это процесс принятия решения по эффективному использованию времени и пространства в комр. рекламном носителе.
Факторы выбора:
1)Выбираются те носители, которые наиболее точно попадают в ЦА
2)Те носители, кот. наиболее популярны у ауд.(большие охваты и рейтинги)
3)Экономич. выгоды.
Содержательные факторы выбора:
1)Данные медиаизмерений
2)рекламные задачи
3)продолжительнось кампании
4)бюджет
5)хар-ки самих медиа
Варианты медиа-микса на этапе выбора:
1)схема смешивания медиа-носителей применяется когда:
-невозможно 1им медиа охватить всю ауд.
-когда необходимо достич широкого охвата
-когда необх-о достичь синергетического эффекта
-следствие творческой рекламной компании
2)модель совпадения профиля-каждым отдельным медиа мы пытаемся охватить опред. группу своей аудитории. применяется:
-когда необх-о сэкономить средства
--когда есть четкий портрет ЦА
3)Схема наивысшей пробы-в каждый периол времени отрабатывается каждый носитель. Применяется:
-длительная рк
-нестабильность финансирования
4)выбор средств по лидеру рынка-т.е. идти за политикой сильных конкурентов.
Для ТВ/радио важны:числ. ауд, состав ауд, вид радио/тв,время вещания,сетка вещания и т.д.
Для прессы важны:числ и состав ауд.,содерж. издания, число полос,формат, периодичность,вид ауд,конкур присутствие, статус и т.д.
Для наружки важно: числ и колич. ауд, тип размещения, вид рекламы, место расположения, формат, материал и т.д.
16.Первичная оптимизация медиаплана.
-подбор оптимальноо кол-ва выходов сообщения в конкретных рекламных носителях в заданных показателях бюджета.
Параметры оптимизации:
Охват, частота,GRP, стоимость, стоимость пункта рейтинга (CРР)
Дополнительные критерии оптимизации:
1)сокращение периодов флайтов(периодов рекламной активности)
2)Изменение продолжительности рекламного ролика
3)менять медиа, искать более целевые варианты носителей, либо комбинировать дорогие медиа с дешевыми.
48. стратегии медиапланирования: частоты, охвата, распределения во времени.
Стратегия медиапланирования - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании в рамках поставленного бюджета.
1. Стратегии эффективной частоты – считают среднюю частоту увиденного рекламного сообщения.
Эффективная частота – это минимальное количество контактов с сообщением для воздействия на целевую аудиториюданная концепция основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке
1. Теория минимальной эффективной частоты Россистер и Перси.
Предложенная модель учитывает 4 фактора:
•Внимание к средству рекламы. К сильным средствам рекламы авторы данной модели относят вечерние телепередачи, дневные сериалы, газеты и журналы, прямую почтовую рассылку и стационарную наружную рекламу. Для остальных средств рекламы уровень эффективной частоты предлагается удвоить (сильное (-1), слабое (-2))
•Целевую аудиторию. Учитывается в том плане, что одним ЦА нужно знать о продукте больше, чем другим. Для лояльных пользователей минимальная частота должна быть ниже, чем для непостоянных пользователей марки. Кроме того, необходимо знать эффективную частоту конкурента для нашей ЦА, и частота собственной рекламы должна быть хотя бы на 1 контакт выше (лояльная (0), непостоянные потребители марки (1), непостоянные потребители других марок (2), новый пользователь товара (3), сколько дают конкуренты (+1)
•Цели коммуникации. Если цель – узнавание марки, то требуется сравнительно низкий уровень эффективной частоты (0 или 1) Если цель – знание марки, то требуется сравнительно высокий уровень эффективной частоты (3).
Стратегия отношения к марке также оказывает влияние на эффективную частоту. К лояльности – если цель формировать информационное отношение к марке (0, -1), если трансформационные отношения (3)
•Личное влияние. Подразумевается распространение рекламного сообщения в обществе, обычно путем устного общения потребителя (сильное (-1)н-р, реклама пива, слабое (0))
Формула: 1+ внимание к средствам рекламы * (потребности целевой аудитории + K узнаваемости + К лояльности + личное влияние) = частота контакта
2. Теория трех ударов Кругмана
Теория трех ударов Кругмана (1972) в настоящее время часто используется при медиапланировании на ТВ. Согласно данной теории, трех экспозиций рекламных роликов на ТВ достаточно для эффективной коммуникации. По этой теории:
один показ необходим для того, чтобы рекламу заметили
два показа позволяют запомнить рекламное сообщение
три показа позволяют потребителю принять положительное или отрицательное решение о необходимости рекламируемого товара
3. Матрица Остроу.
В 1982 г. он предложил рассчитывать минимальную частоту с учетом факторов маркетинга (устоявшаяся - новая марка, доля рынка большая - маленькая, доминирующая - малоизвестная марка, воздействие на лояльность потребителя, длительный – короткий цикл покупки, высокй – низкий уровень конкуренции, частота использования продукта (редко – ежедневно), уровень целевой аудитории (пожилой – детский)), факторы рекламного сообщения (простое – сложное, продолжение компании – новая компания, продать продукт – сформировать имидж, большой формат – небольшой формат), факторы медиа (низкий – высокий кластер, медиа с низким – высоким уровнем внимания целевой аудитории, непрерывное – флайтовое размещение) Каждый параметр оценивается в баллах от 1 до 3, затем умножается на весовой коэффициент. Затем все индивидуальные веса суммируются, и определяется уровень воздействия по 3 основным градациям от низкого до высокого и двум промежуточным
2. Охват
Концепция recency (от англ. recent - недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что «последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Оно более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом, ибо она обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой.
Цель концепции recency - охватить максимально возможное количество людей как можно ближе к моменту продажи. Это мощные удары за цикл покупки, максимальный охват, не обращая внимания на частоту. После цикла покупки 2-3 недельный отдых – никакой рекламы.
Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке, т.е. для товаров повседневного спроса.
Не приемлемо для:
- имиджевых рекламных кампаний
- новых товаров
- товаров не повседневного спроса
Здесь не учитывается:
- специфика товара
- влияние предмета рекламы
- реклама конкурентов
3. Географические стратегии: удельный вес вложений в медиа-средства
Если региональные или национальные объемы продаж неодинаковы, то зачастую медиапланировщики обеспечивают баланс объемов продаж с помощью маневрирования рекламным воздействием на разных рынках (региональных, национальных). Формулы для распределения бюджета на рекламу могут использовать одну или несколько характеристик рынка: целевая аудитория, распределение и стоимость медиасредств, результаты сбыта компании. Идеальный бюджет размещения рекламы поддерживает решение задач сбыта в каждом регионе. При слабом сбыте значительных вложений в рекламу делать не следует, если только нет серьезных причин ожидать значительного роста объема продаж. Впрочем, и при наличии хороших показателей сбыта далеко не всегда следует производить серьезные рекламные инвестиции. В любом случае необходимо аргументированное прогнозирование высокой эффективности от рекламных вложений. Поэтому небесполезным будет совместное планирование рекламной кампании специалистами по маркетингу и рекламе.
4. Стратегии распределения рекламы во времени
Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезон, месяц или время дня. Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании.
Размещение рекламы :
1. по периодичности:
­непрерывная – СМИ используются на протяжении всей рекламной кампании
­периодичная (флайтовая) – СМИ используются через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса)
­импульсная – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года
­сезонная – СМИ используются интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
2. Для вывода нового товара на рынок
блиц охват – непрерывное размещение в течение какого-то времени,
клин охват – схема убывающей интенсивности, хорош для товаров с коротким жцт,
обратный клин - интенсивность увеличивается, сначала слегка, потом сильнее,
импульс охват – на товары, которые не рассчитаны на повторную покупку (сезонные, модные, товары развлекательных услуг)
3. Для устойчивых товаров схема цикла покупки
- флайтовое давление в зависимости от цикла покупки
схема известности – используется с длительным циклом покупки,
схема со смещающимся охватом – смещаем фокус охвата с одной части целевой аудитории на другую в результате охватываем всех, но в разные периоды времени (мелкая бытовая техника)
- Предупреждающий сезонный охват (подходит для товаров где есть сезонность)
49. Проблемы эффективности рекламы. Пути ее изучения.
Эффективность рекламы - степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения.
Проблема обратной связи
Эффект мы сможем измерить, эффективность – сложно, т.к. она носит пролонгированный характер.
Коммуникативная эффективность может быть, но экономическую эффективность сложно определить, т.к. она наступает не сразу.
Коммуникация сложная: помимо рекламы, на реципиента воздействуют другие факторы: друзья, шум и т.д.
Барьеры коммуникации (в процессе кодирования и декодирования информации).
Коммуникативную и экономическую эффективность трудно разделить.
Сложно выделить рекламную кампанию из маркетингового комплекса.
Но если речь идет о конкретной акции, мероприятии, то рассчитать экономическую эффективность можно.
Проблема исследования эффективности рекламы одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов.
Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательском поведении субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание, "считать" которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь, самому покупателю.
Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные приходящие обстоятельства, где собственно реклама может быть одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоятельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная компания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование.
В-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируется главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары или услуги были объектом рекламной кампании и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар или услуга покупателями игнорируется именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар или услуга, аналогичные рекламируемым, приобретаются в конкурирующей или просто другой фирме.
В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром и услугой, а стало быть - бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими, например, как циничный меркантилизм и конъюнктура: как говорится: "Были бы деньги..."
Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эффективности рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, то есть способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.
Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей товаров и услуг далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализовывался и при плохой рекламной поддержке и при отсутствии ее.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в большинстве случаев не представляет возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.
Пути изучения эффективности.
1. Экономическая эффективность.
Точно установить экономическую эффективность возможно только если товарооборот усилился немедленно после рекламы. Это только относится к повседневным товарам и к новым, а дорогостоящие товары и длительного пользования непосредственно определить эффективность невозможно, т.к предшествует длительное обдумывание покупки.
Экономическую эффективность определяют исходя из прибыли, продаж, издержек, рентабельности, кол-ва обращений- заходов на сайт, кол-во звонков с вопросами, кол-во пришедших в магазин.
2. Коммуникативная эффективность.
1. Знание, известность.
3 типа знания:
1) спонтанное или неподсказанное. Просят назвать известные марки, 1-ое что приходит в голову (метод «Золотая тройка», «8ой лишний» надо семь назвать) Чем более интенсивна рекламная компания, тем сильнее спонтанная известность. Спонтанная известность показывает, насколько запоминающейся была рекламная кампания.
2)Подсказанное или латентное знание. Моделируется ситуация в ТЦ. Показывают визуальный ряд, перечень марок для выбора. Для товаров не повседневного спроса, для дорогих. Более интенсивная модель вовлечённости. Чем интенсивнее кампания, тем выше латентная известность.
3) Тахископическое. Регулярная заданная частота марки; замер уровня известности. Определяется при помощи прибора от доли секунд до секунды. Аналогично замеряется знание рекламы.
Считается индекс конверсии = знание марки/знание рекламы, % Чем выше конверсия, тем выше эффективность рекламной кампании.
2. Интерес - подразумевает интерес к марке, к бренду. Степень увлечённости и уровень любопытства, которое мотивирует на то, чтобы узнать товар больше.
Ален Маддерн и Нешле. Всего задается 4 вопроса, испытуемые оценивают данные им высказывания по 5-ти бальной шкале:
- я бы хотел узнать больше о Х
- узнавать больше о марке Х бесполезно
- марка Х меня заинтересовала
- марка Х мне любопытна
Затем суммируются баллы на 1, 3, 4 вопрос, вычитается балл на второй вопрос и делится все на 4.
3. Понимание - понимается ли основная идея сообщения (понял ли человек рекламу)
- методика семантического дифференциала – на шкале отмечаются полярные утверждения и рассчитывается среднее значение.
- тестирование запоминаемости слогана и основной идеи сообщения (О чем была реклама? Ее смысл?)
- методики с использованием шкалы оценок – (количественный метод) строится по принципу: дается ряд утверждений и человека просят согласиться или нет.
- испытуемые сами называют атрибуты и оценивают их по шкале для марки данной фирмы и марки конкурентов.
4. Эмоции
З типа измерения:
1. Психофизиологические – эмоции непосредственно выражаются через физиологию. Замеряется частота пульса, ритм дыхания, биотоки мозга. Изучается кора головного мозга (импульсы), голосовые модуляции (тембр человеческого голоса под воздействием R), пульс (электрокардиография), реакция зрачка (на какие-либо элементы R), реакция кожи, моторика. «-« - искусственные ситуации
2. Визуальнографические - в основном, увязывают некоторую марку с эмоциональным состоянием человека, выраженное в картинках.
3. Вербальные – самая популярная методика. Существует множество шкал вербальных оценок:
- дифференциациальная шкала эмоционального состояния - (Изорд, 1977) респонденту прилагается 30 высказываний для оценки 10 эмоциональных состояний: интерес, радость, грусть, гнев, отвращение, страх, стыд, чувство вины. Человека просят по 5-ти бальной шкале оценить эти 30 высказываний.
- шкала К, Левитта – высказывания оцениваются по 5 бальной шкале. Они сгруппированы по группам факторов. 5 – абсолютно походит, 1 – совсем не выражен.
Левит выделил следующие факторы:
1. Фактор стимулирования: Занимательная – забавная – игривая – побуждающая к действию
2. Фактор важности: Убедительная – полезная для меня – важная для меня – имеет смысл
3. Фактор ценности Знакомая – ранее виденная – популярная – новая
4. Фактор удовольствия Приятная – привлекательная – сказочная – чувствительная
-профиль реакции зрителей (Шлингер) – что люди чувствуют после просмотра R? Берутся факторы и к ним высказывания, человек оценивает эти высказывания по 7 бальной шкале.
1. Фактор развлечения: В этой рекламе много юмора – я думаю, что эта реклама остроумная
2. Фактор замешательства, смятения Реклама сбивает с толку, приходится одновременно слушать слова и следить за действием – требуются большие усилия следить за сюжетом – реклама слишком запутанная
3. Фактор важности Эта реклама дала мне новую информацию о продукте – из этой рекламы я узнал что-то новое – думаю, этот продукт мне пригодиться
4. Фактор подкрепления марки Это хорошая марка, я не боюсь ее рекламировать другим – я знаю, что марка надежная и заслуживает доверия
5. Фактор сочувствия Реклама реалистична, все как в жизни – такое чувство, что я внутри рекламы и переживаю то же самое – мне нравится реклама, потому что она о личном, о близком мнею
6. Фактор известности. Такого рода рекламу я видел неоднократно, все это давно известно – я видел эту рекламу уже столько раз, что устал от нее – это необычная реклама, не уверен, что видел что-то подобное.
7. Фактор отчужденности То, что показывается в этой рекламе, не соответствует заявлениям об этом продукте – реклама не имеет ничего общего со меной и моими потребностями – в рекламе нет ничего такого, что заставило бы меня попробовать товар.
-Путо – Уэльса шкала – даются различные высказывания, оценивается по 6 бальной шкале:
-Шкала Фелта –Хема – убедительность рекламного обращения. 7 бальная шкала.
Бессмысленное – осмысленное, Ненадежное – надежное, Стимулирующее – не стимулирующее
Вычисляются индексы: этос, патос, логос
5. Вовлечённость
1. Концепция «профиль вовлеченности потребителей» (Лоран, Конферер). Оценивается степень согласия – несогласия по 5 бальной шкале.
Фактор воспринимаемых возможностей риска (всегда раздражает, если купленный товар не подошел)
Фактор вероятности неудачной покупки (когда я покупаю что-то, никогда не уверен в правильности выбора)
Фактор принадлежности (можно много сказать о человеке, если знаешь, что он покупает)
Фактор удовольствия (мне нравится покупать это)
Фактор интереса (я придаю большое значение Х, Х оставляет меня равнодушным)
2. Концепция «личной вовлеченности» (Зайчковский). 12 высказываний, 7 бальная шкала.
Здесь есть результат:
- если баллы от 20-69 – низкая вовлеченность
- если 70-110 – средняя вовлеченность
- если 110-140 – высокая вовлеченность
Важное – неважное, Касается меня – не касается меня, Полезный – бесполезный
3. Индекс долговременной вовлеченности – 7 бальная шкала (1 – совсем не важно, 7 – очень важно)
4. Индекс ситуационной вовлеченности – 7 бальная шкала.
6. Позиционирование
1) группировка - один из самых простых способов изучения . Респондентам раздаются карточки с марками. Их просят распознать с т.зр.. н-р, критерий российских – международных. Бывает: свободная и нормативная.
2) взаимное распределение
- концентрические модели – в центр помещается наш бренд
- двухмерные карты – 2 атрибута и марки распределяются по осям
- пространственные карты
7. Лояльность - изучается настоящее и прошлое поведение покупателя (повторные покупки, переход на другие марки).
3 уровня лояльности:
- эмоциональный ( положительное отношение)
- рациональный (понимание, какие выгоды получит)
- поведенческий (факт покупки)
8. Взаимоотношение - самая популярная методика: BRQ - качество отношения к бренду. Автор – Фурнье, 5 бальная шкала
1) приятельство (думаю, что это подходящая для меня марка)
2) симпатия (мне очень нравится эта марка)
3) близость (можно сказать, что мы неразлучны с Х)
4) родство (эта марка может многое рассказать обо мне)
5) ностальгия (эта марка напоминает мне о моем прошлом)
6) преданность (я всегда поддержу эту марку, я буду верен ей)
7) одержимость (я яркий приверженец этой марки, она просто завораживает меня)
9. Самоидентифиация- отождествление себя с определенной социальной группой, образом, архетипом.
50 Экономические критерии эффективности рекламы.
Точно установить экономическую эффективность возможно только если товарооборот усилился немедленно после рекламы. Это только относится к повседневным товарам и к новым, а дорогостоящие товары и длительного пользования непосредственно определить эффективность невозможно, т.к предшествует длительное обдумывание покупки.
При всём при этом следует иметь ввиду, что на реализацию товара помимо рекламы влияет также качество товара, потребительские свойства, цена, внешний вид, место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания в них и наличие в продаже аналогичных товаров-конкурентов.
Направления оценки экономической эффективности.
1. Оценка достигнутых результатов.
Реально фиксируем, сколько покупателей пришло, сколько приобрело товар, сколько раз один и тот же человек приобрел товар. Сравниваем цифры «до» и «после». Но нельзя просто сказать, под воздействием ли только рекламы это произошло.
2. Оценка достижений рекламно-маркетинговых целей.
Не просто фиксируем показатели, а планируем. Соотносим достигнутые результаты с планируемыми.
3. Оценка расходов на проведение кампании.
Подходы:
3.1. - фиксируем результат до начала кампании;
- фиксируем результат после окончания кампании;
- вычитаем одно от другого, т.е. вычисляем разницу;
- переводим в денежные единицы.
Таким образом подсчитываем дополнительную прибыль под воздействием рекламы.
- вычитаем рекламные затраты.
3.2. Изучение расходов на проведение кампании.
Результат не вычитаем, а делим на затраты. Получаем число, меньшее или большее единицы – превысила ли прибыль затраты.
>1 это хорошо
<1 это плохо
4. Оценка соответствия целевой аудитории.
5. Оценка каналов распространения. Критерий эффективности – это показатель медиапланирования: охват, частота, GRP и т.д.
Показатели, используемые в методиках расчета:
1. выручка, оборот;
2. прибыль;
3. рентабельность;
4. доля рынка;
5. стоимость бренда.
Выручка – это весь V финансовых средств, полученных от реализации товара за определенный период
Биллинг – вся сумма выставленных и оплаченных счетов
Прибыль – валовые и чистые издержки:
валовая = выручка – налоги – издержки
чистая = выручка - налоги
Рентабельность – отношение прибыли к обороту (чистая прибыль)
Оборот – общая сумма всех поступлений
Критерии оценки, которые используются:
1) уровень продаж
2) клиентское восприятие
3) доля рынка (часть маркетинга)
4) рентабельность
5) различные критерии, характеризующие спрос (эластичность)

Методики расчета экономической эффективности.

1. Рентабельность рекламирования.
дополнительная прибыль от рекламы товаров
рекламные затраты
R =


Рентабельность будет больше или меньше единицы. Полученную рентабельность:
можно сравнить с плановыми показателями;
можно сравнить с предыдущими периодами;
можно сравнить с конкурентами;
можно сравнить по регионам, по торговым точкам.
2. Расчет экономического эффекта.
Э =
Тд ∙ Н
100
− З


Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, в ден. ед.
Н – торговая надбавка (10-20%).
З – рекламные затраты.
Модификации методики:
расчет в динамике;
расчет скорости падения / роста;
вводят поправочный коэффициент (например, две точки, в одной точке проводится акция, в другой – нет).
3. Через измерение текущей доли рынка.
Э =
изменение доли рынка
изменение рекламных затрат

4. Метод целевых альтернатив.
Э =
фактический показатель за период рекламной кампании
планируемый показатель

Показатели: объем прибыли, товарооборот, чистая / нечистая прибыль, брутто, нетто и т.д.
5. Индекс кросс-эффективности.
Позволяет учесть рекламную активность конкурентов.
Э =
Х₁
I₁
÷
I₂
Х₂

X₁ - объем продаж 1 фирмы;
X₂ - объем продаж 2 фирмы;
I₁ - затраты на рекламу 1 фирмы;
I₂ - затраты на рекламу 2 фирмы.
51.Корпоративная идентичность в рекламной деятельности компании.
Корпоративная идентичность - сумма достояний, представлений, способностей, служащих единению и сохранению организации.
Корпоративная идентичность – это также позиционирование, смысловое и визуальное отделение одной организации от другой; отождествление сотрудниками или отдельными организационными структурами себя как части организации, с признанием ее философии, норм и правил поведения.
Корпоративная идентичность — чувство принадлежности к компании, в которой работаешь. Она подразумевает наличие ценностного значения работы в данной организации, эмоциональной привязанности к значимой для индивида общности.
Корпоративная идентичность призвана обеспечить члену организации чувство принадлежности к профессиональному и социальному сообществу.
Под корпоративной идентичностью понимается отождествление сотрудниками или отдельными организационными структурами себя как части организации, выражающееся в признании корпоративной философии, в воплощении организационных норм и правил поведения.
Классовая теория менеджмента, корпоративная культура и рекламная д-ть сущ-ют независимо друг от друга как обособленная область. Проблема корпоративной культуры относится к HR – менеджменту, а реклама к сфере маркетинга. На самом деле КК является той сферой, на базе которой должна формироваться рекламная деятельность. Существует определенная взаимосвязь между КК и результативностью рекламной деятельностью. Правильно организованная трансляция характеристик КК в рекламной деятельности обеспечивает компанию дополнительными возможностями повышения эффективности рекламного воздействия. Например, фирменный стиль в идеале должен являться проявлением символической культуры.
Рекламная д-ть компании не мб эффективной без учета корпоративной ценнности компании. Связь рекламы и КК на практике не прямая. Она опосредована такими проявлениями как корпоративный имидж и корпоративный бренд. Т.е. такие понятия, как корпоративный бренд, КК, корпоративная идентичность тесно взаимосвязаны. Все они явл инструментами повышения эфф-ти бизнеса в целом и основой в разработке и маркетинговой и рекламной стратегии компании.
КК – 1 из маркетинговых коммуникаций, тк она помогает завоевать рынок за счет высокой репутации, получает повышать максимальную отдачу от персонала. КК непоср-но связана с лояльностью сотрудников в отношении к своей организации, влияет на внутреннюю и внешнюю жизнь организации. В корпоративном смысле важно, как компания выглядит со стороны (во внешней среде). Каков имидж. Имидж – это всегда единство внутреннего и внешнего. Внутреннее – восприятие и психологическое отношение в компании, сотрудников и собственников. Внешнее – это ее образ в головах потребителей, их реакция на бренд. Внутренний имидж влияет на внешний. КК должна строго контролироваться.
Понятие ОК шире чем КК. ОК может не соответствовать КК и даже противоречить ей. КК можно создать, ОК создать нельзя, она складывается естественным путем. Элементы КК явл. частью ОК. ОК это результат переработки КК. ОК-продукт опыта совместной деятельности людей.
Демонстрация культуры (с точки зрения формирования культуры).
1гр. Физические символы - различные символы физического окружения, архитектура, интерьер, использование цвета, внешний вид сотрудников и т.д.
2гр. Язык - специальные слова или фразы, которые хорошо распространены и понятны внутреннему персоналу. Часто используются и широко распространяются языковые формы (важно чтобы они не стали проявлением моды). Жаргон, клички, ники, специфические обороты речи, метафоры (они обладают особым символическим значением).
3гр. Традиции – это предписанные образцы поведения, которые осущ. с периодичностью. Охватывают 2 и более членов организации. Это церемонии обряды, привычные действия. Основное предназначение – формирование и поддержание организационных ценностей. Корпоративные ценности являются базой для формирования ценности марки. Марочные ценности своего рода лицо компании. Это то, как компания хочет выглядеть. Посредством них компания пытается влиять на восприятие. В идеале марочные ценности должны отталкиваться от корпоративных, базироваться на них. Поддерживают уже существующие ценности, всегда связаны с прошлым организации.(шутки, анекдоты, легенды, мифы).
Имидж компании формируется для различных групп общ-ти. Компания имеет несколько имиджей, для каждого свой.
В основе бизнес имиджа лежит: добросовестность, деловая активность компании, информационная открытость.
Социальный имидж компании и предоставление широкой общественности инф-ии о соц. роли компании в жизни общества Формируется посредством информирования общественности о соц. деятельности предприятия.
52.Корпоративная и организационная культура: понятие, функции, трансляция.
Классовая теория менеджмента, корпоративная культура и рекламная д-ть сущ-ют независимо друг от друга как обособленная область. Проблема корпоративной культуры относится к HR – менеджменту, а реклама к сфере маркетинга. На самом деле КК является той сферой, на базе которой должна формироваться рекламная деятельность. Существует определенная взаимосвязь между КК и результативностью рекламной деятельностью. Правильно организованная трансляция характеристик КК в рекламной деятельности обеспечивает компанию дополнительными возможностями повышения эффективности рекламного воздействия. Например, фирменный стиль в идеале должен являться проявлением символической культуры.
Рекламная д-ть компании не мб эффективной без учета корпоративной ценнности компании. Связь рекламы и КК на практике не прямая. Она опосредована такими проявлениями как корпоративный имидж и корпоративный бренд. Т.е. такие понятия, как корпоративный бренд, КК, корпоративная идентичность тесно взаимосвязаны. Все они явл инструментами повышения эфф-ти бизнеса в целом и основой в разработке и маркетинговой и рекламной стратегии компании.
КК – 1 из маркетинговых коммуникаций, тк она помогает завоевать рынок за счет высокой репутации, получает повышать максимальную отдачу от персонала. КК непоср-но связана с лояльностью сотрудников в отношении к своей организации, влияет на внутреннюю и внешнюю жизнь организации. В корпоративном смысле важно, как компания выглядит со стороны (во внешней среде). Каков имидж. Имидж – это всегда единство внутреннего и внешнего. Внутреннее – восприятие и психологическое отношение в компании, сотрудников и собственников. Внешнее – это ее образ в головах потребителей, их реакция на бренд. Внутренний имидж влияет на внешний. КК должна строго контролироваться.
Такая же связь прослеживается между КК и брендом. Смысловым центром всех всех маркетинговых коммуникаций явл идентификационность бренда как набора материальных и содержательных признаков по которому потребитель идентифицирует данную марку. Брендинг изучается в рекламной деятельности, а КК в аспекте управления персоналом. Практика показывает, что это тесно взаимосвязанные категории. Если компания создает определенный бренд, то он должен согласовываться с сущностью КК. В тоже время культура должна корректироваться и изменяться в соответствии с новыми брендинговыми задачами.
Брендинг – позитивный способ изменения культуры компании.
КК в теории и практике.
Организационная культура – это понятие широко используемое, но молодое. Было введено в язык в 70х гг 20 в. Питерс, Уотерман, Оучи, Ансофф. Появилась концепция культуры организации в начале 80х гг в США. Дил и Кеннеди сформировали концепцию КК.
Подходы к определению организационной культуры:
Субкультурный. ОК – одна из субкультур, в кот находят свое выражение все основные элементы культуры общества. (Г. Хофштед). Культура конкретной компании зависит от идей, ценностей, символов и образцов поведения общ-ва.
Структурно – функционалистский. Компания помимо основной своей деятельности производит специфическую культуру. К – одна из подсистем, выполняющих функциональную адаптацию организации к внешней среде.
Стратегический подход. (Эдгар Шейн). К – процесс становления и функционирования организации. По мнению Шейна К возникает в условиях конкретной организационной деятельности в силу ряда условий и обстоятельств. Основные условия – идеи, которые становятся частью К, должны оправдать себя и подтвердить свою активность в течении определенного времени.
Этнографический. Акцент делается на обнаружении и описании происходящего в организации здесь и сейчас.
Организационная культура в современной практике менеджмента.
Фактически менеджмент оперирует понятием культуры для решения следующих задач: улучшение экономических показателей, улучшение социализации персонала к управленческим ценностям. В руках менеджмента идея культуры превратилась в мощный идеологический инструмент. Создание «сильной культуры» – цель менеджмента.
Сильная культура способствует распространению среди работников чувства сопричастности к компании -> эффективной работе при формальном контроле. К. приобретает нормативные черты, те выполняет нормативные функции.
3 свойства культуры в рамках традиционного менеджмента:
1) ОК пластична, она подд-ся манипуляции, м.б. скорректирована в соответствии с целями бизнеса
2) обязательно явл объединяющей силой
3) благодаря обеспечению мотивации персонала К связана с эфф-ю бизнеса.
Негативные последствия: компания пытается создать новые культуры.
Т.О. в смысле КК, культура – это предмет управления менеджментом, она навязывается персоналу.
Понятие ОК шире, чем КК. Они не тождественны. ОК может не соответствовать КК и даже противоречить ей. КК можно сформировать, а ОК нельзя, она складывается естественным путем. ОК – это результат переработки КК.
ОК – это продукт совместного опыта деятельности людей. Менеджеры не всегда могут контролировать ОК.
Основные этапы разработки и трансляции КК:
Формулировка организационных ценностей
Разработка миссии как инструмента деклариров-ия организационных ценностей. (что хотим, к чему стремимся?)
Разработка стандартов поведения, соотв-х организационным ценностям (в рамках корпоративного кодекса)
Разработка (созд-ие) организац-корпоративных традиций и корпоративной символики
Разработка управленческих стратегий по поддержанию организ-х ценностей (внутриорганиз-ый PR, внутриорганизац-ая реклама)

Функции ОК:
- К создает и охраняет границы организации
- воспроизводство лучших элементов накопленной культуры, продуцирование новых ценностей и их накопление
- оценочно-нормативная функция (на основе сравнения реального поведения чел-кв,гр, корпорации с нашими нормами культурного поведения); отсюда – регламентирующая и регулирующая функция культуры, те К как индикатор и регулятор поведения;
- когнитивная – обеспечивает единую интерпретацию оргсобытий, так что ее члены знают, какое поведение от них ожидают. К – механизм контроля запрещенного поведения.
- познавательная функция
- смыслообразующая функция: ОК влияет на мировоззрение человека; корпоративные ценности превращаются в ценности личности и коллектива, либо вступают с ними в конфликт;
- коммуникационная функция – через ценности , принятые в корпорации, нормы поведения и др элементы К обеспечиваются взаимопонимание работников и их взаимодействие;
- функция общественной памяти, сохранение и накопление опыта корпорации;
- рекреативная функция – восстановление духовных сил в процессе восприятия элементов культурной деятельности корпорации возможно лишь в случае высокого нравственного потенциала КК и причастности работника к ней и разделение ее ценностей.
- Сильная гуманистическая культура содействует росту продуктивности и эффективности.
53. Внутрикорпоративный пиар: задачи и инструменты.
Внутрикорпоративный пиар – это деятельность по развитию корпоративной культуры. Он посвящен развитию внутренних эффективных коммуникаций с персоналом, созданию и укреплению корпоративной лояльности.
Цели:
Выстраивание внутренней коммуникации;
Формирование и укрепление КК;
Поддержание лояльности персонала.
Задачи:
Формирование единого информационного пространства;
Создание и поддержание обратной связи;
Формулирование единых стандартов поведения;
Разъяснительная деятельность в сфере корпоративной политики и стратегии развития бизнеса
Инструменты внутрикорпоративного ПР.
Информационные – корпоративные издания (газеты, стенды, листовки, бюллетени);
Аналитические инструменты – совокупность методов, которые позволяют проводить мониторинг персонала (фокус группы, интервью и др.);
Коммуникативные инструменты – корпоративные мероприятия (деловые, развлекательные);
Организационные инструменты (собрания, совещания, процедуры разработки корпоративного кодекса, миссии и др.)
54. Корпоративная реклама: понятие, задачи, инструменты.
КР в рамках бизнес to бизнес – реклама, которую разрабатывает компания в корпоративном секторе, чтобы выстроить долгосрочные отношения со своими партнерами. Корп. Покупатели более заинтересованы в вопросах гарантий, длительного сотрудничества. В такой рекламе необходимо наличие обратной связи, большого числа аргументов.
Задача: предпродажное информирование корпоративных потребителей.
Инструменты размещения рекламы: отраслевые журналы и газеты, деловые разделы журналов и газет, директ мейл.
КР как синоним имиджевой рекламы – реклама, призванная защищать имидж компании, улучшать ее репутацию. Включает в себя комплекс мероприятий по разработке фирменного стиля и его трансляции через элементы компании.
Задачи:
- создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;
- формирование мнения, что компания действует на пользу общества;
- формирование ассоциации о высоком качестве товаров и услуг с компанией;
- формирование мнения о компании как преуспевающей, лидерской, солидной.
Инструменты: рекламные ролики на телевидении, наружная реклама, реклама в популярных газетах и журналах, участие в благотворительных акциях с освещением участия в СМИ.
КР – реклама, направленная на персонал компании. Выполняет функцию повышения лояльности персонала, формирует высокий статус компании в глазах персонала.
Инструменты: корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, символика, мифология и др.
КР – внешняя форма выражения внутренней корпоративной культуры, ее целей и ценностей. Компания, обладающая яркой индивидуальностью, способна формировать сильные устойчивые связи с аудиторией на основе важных для них жизненных ценностей.
Задача: трансляция деятельности компании вовне, формирование приверженности внешней аудитории к компании.
55. Корпоративный имидж: структура, функции, элементы формирования.
Структура корпоративного имиджа.
КИ – это синтез представлений о компании, присущих различным группам общественности. Имидж формируется по-разному для различных групп, так как желаемое поведение каждой группы в отношении к компании различно.
Структура:
Потребительский имидж – представление клиентов относительно уникальных характеристик предприятия (качество, цена, дизайн, скидки, услуги, стиль);
Бизнес имидж – представления партнеров о компании. В основе деловая репутация, добросовестность, надежность, финансовая открытость, деловая активность.
Социальный имидж – представление общественности о социальных целях и роли компании в экономической и культурной жизни общества (спонсорство, вопросы занятости, поддержка общественного мнения).
Имидж для государственных структур. Составляющие: значимость продукции компании для региона, участие компании в региональных, культурных, экономических, социальных программах, выполнение компанией федеральных законов, налоговая ответственность, роль компании на региональном рынке труда, открытость к международным контактам.
Внутренний имидж – представления персонала о компании. Персонал является важнейшим источником информации о компании для внешней аудитории.
Формирование имиджа фирмы состоит из следующих этапов (Барбара Джи)
Создание фундамента имиджа (основные цели и ценности деятельности компании, стандарты поведения);
Формирование внешнего имиджа;
Формирование внутреннего имиджа;
Формирование неосязаемого имиджа (как ощущают компанию клиенты, партнеры и др.)
Функции КИ:
Формировать нужное впечатление о компании и отношение к компании;
Позиционирование компании на рынке. Корп. имидж соединяет потребности целевой аудитории с характеристикой компании.
Внешний имидж компании: элементы формирования.
Качество продукта. Осязаемый визуальный имидж, который формируется средствами пиара, рекламы.
Фирменный стиль – ключевой элемент визуального имиджа.
Корпоративная реклама.
Общественная деятельность – в первую очередь это социальный имидж компании.
Взаимоотношения компании со СМИ – установление партнерства, приверженности.
Отношения с инвесторами.
Внутренний имидж компании: элементы формирования.
Ядром внутреннего имиджа является преданность персонала, энтузиазм по отношению к обслуживанию клиентов. Элементы его формирования:
Кадровая политика компании;
Тренинги, обучающие программы;
Программа поощрения.
Имидж персонала – это собирательный обобщенный образ всех сотрудников, который отражает важные черты корпоративного имиджа. Сотрудник является лицом компании. Элементы: профессиональная компетентность, культура общения, визуальный имидж.
56. Фирменный стиль как элемент визуального имиджа компании.
Ф.с. – самый крупный элемент визуального имиджа компании, средство корпоративной рекламы, способ, с помощью которого компанию можно опознать и отличить от других.
Набор цветовых, графических, словесных контактов обеспечивает визуальное и смысловое единство товаров и услуг, внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль – это основа всей коммуникативной политики компании.
С точки зрения коммуникаций фирменный стиль – комплексное, систематическое средство коммуникации, включающие рекламу и PR.
Цели ф.с.:
1.Идентификация товаров и услуг компании между собой и указание на их связь с компанией.
2.Выделение товаров и услуг компании из аналогичных товаров других компаний.
Ф.с. сильно влияет на восприятие компании клиентами. Это важный элемент узнаваемости, формирует благоприятное отношение и мнение о компании.
Внутренняя цель ф.с. – формирование единого пространства сильной культуры и т.д.
Правила ф.с.:
1. Запоминаемость – простота логотипа, легкая запоминаемость.
2. Узнаваемость – ассоциируемость с компанией, одинаково воспринимается на всех носителях, узнавание не только в цветном, но и черно-белом варианте
3. Масштабируемость – пригодность для воспроизведения на любых носителях
Основные элементы фирменного стиля компании.
Товарный знак - зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются фирмой для идентификации своих товаров.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – сокращенное наименование фирмы.
Фирменный лозунг (слоган) – содержит основные принципы деятельности фирмы.
Фирменный цвет (цвета).
Фирменный комплект шрифтов.
Корпоративный герой – постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется чертами, которые компания стремится включить в свой имидж.
Постоянный коммуникант (лицо фирмы) – в отличие от корпоративного героя является реальным лицом.
Другие элементы: фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка), различные эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ); фирменные особенности дизайна и др.
57. психология восприятия потребителя. Эмоциональный отклик и создпание настроения в рекламе.
По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая — достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.
Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. О том, как этого избежать, и пойдет речь в статье, предлагаемой вашему вниманию.
Законы восприятия
Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них подробно.
Среди Личных факторов выделяют потребности и мотивы.
Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии — Абрахамом Маслоу (5).
Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей: 1 уровень — физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.), 2 — потребность в безопасности (стабильность и порядок), 3 — потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе), 4 — потребность в уважении (самоуважение, признание), 5 — потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).
Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости — 3 — 4 –5.
В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.
Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей. Среди них: стремление к личной власти и управлению других, собственному удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижению важных целей, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости. Разумеется, что это не самый полный список. Желание человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и «успешным» — не упоминается в списке мотивов Льюиса, однако их значимость в современном мире трудно переоценить.
Понятно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.
Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.
К примеру, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2 — 3 — 4. Но все же основополагающим выступит 2-й — потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.
Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня.
Эта же потребность 3-го уровня — потребность в любви и принадлежности — редко встречается и в рекламе туроператоров. Возможность отдохнуть комфортабельно, увидеть новые места, познакомиться с историей и архитектурой города — выступает в качестве главных аргументов туристических агентств, но разве возможность познакомиться с новыми людьми не является одним из основных мотивов людей, решивших провести свой отпуск вдали от дома?
В рекламе эксклюзивных товаров — дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. — главной выступит потребность 4-го уровня — потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку — значит отнести себя к привилегированному социальному классу — VIP.
Потребность 5-го уровня — самоактуализация — редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь эта вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории.
Потребности 1-го уровня — физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, другое дело, что «лобовой» ответ на запрос не всегда интересен потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры — творческого решения проблемы.
Организация стимулов
Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования гештальтпсихологии. Учеными, работающими в этом направлении — М.Вертхеймером и В.Келлерем, — было экспериментально доказано, что:
1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее даже при наличии возможности сложного восприятия.
Так, в ходе исследования при запросе психологов соединить точки стимула «А» большинство людей заключало их в круг «Б», несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами «В». Подобным же образом потребители приходят и к более простым интерпретациям рекламного обращения. Это особенно актуально для печатной рекламы. Нередко встретишь рекламные листовки и проспекты со сложными графическими иллюстрациями и комбинациями «заумных» слов. Экстравагантная реклама, безусловно, привлекает внимание, но редко запоминается. В силу данной закономерности.
2. Организация восприятия идет по двум основным схемам. Первая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что — фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Подобно этому знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.
Важность принципа образ-фон с точки зрения рекламы иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием звезд Голливуда. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой и, несомненно, людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки совсем не Polaroid, а Kodak. Поскольку не это заинтересовало зрителей больше всего. Для них актеры стали узнаваемым образом, в то время как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.
Одним из примеров неправильного использования принципа образ-фон может служить и новая телевизионная реклама «АС – Альфастрахования». В данном случае художественные картины — мировые шедевры — становятся главным образом, именно на них акцентируется внимание, а фоном — незначительной информацией — выступает главное коммерческое предложение компании — застраховать свое имущество.
3. Восприятие целостно. Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют.
Принцип целостности, подсказанный психологами, активно используется в рекламе. Классический пример его использования — музыкальная тема из рекламы марки сигарет «Salem», в которой были слова: «Можно отнять «Salem» у страны, но не отнять страны у «Salem» .На ранних стадиях рекламной кампании слоган настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам кампания была весьма успешной.
Принцип целостности можно встретить и в рекламе других компаний. Встречаются, к примеру, рекламные объявления компании «Kellog’s», в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть.
Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, вот почему она и лучше запоминается.
58. Обработка, запоминание и воспроизведение информации. Организация внутренних представлений. Методы привлечения внимания в рекламе.
Внимание – психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выраж-ся в направленности сознания человека на значимые д/него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или на внутренних переживаниях.
Как единовременный психический акт внимание – ориентировочная реакция сознания ч-ка, которая позволяет настроить его органы чувств(зрение, слух), его восприятие на информационный объект.
Внимание хар-ся тем, что оно не только концентрирует сознание ч-ка на важных д/него вещах, но и отвлекает от вещей второстепенных.
3 вида внимания:
1. Непроизвольное(пассивное) – возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, не зависмо от желания человека и часто неожиданно д/него. Такое внимание свойственно не только ч-ку, но и животному.
Включение пассивного внимания зависит от нескольких факторов:
1. качество и количество стимула, привлекающего внимание.
2. подобное притягивает подобное.
3. совпадение содержания стимульной инф-ции с потребностями, интересом и потенциалом ожидания потребителя.
2. Произвольное – целевое внимание, связанное с волевым компонентом. Оно хар-ся избирательной направленностью, внутренней мотивацией и намерением. Она чаще всего работает на принятие решения. 3 этапа: сбор, обработка, оценка информации
3. Послепроизвольное(автоматическое) – то внимание, которое предполагает цель какой-либо деятельности, но не требует волевых усилий. Она формируется как автоматизм, как следствие приобретенного опыта.
Внимание имеет определенное кол-во свойств:
1.устойчивость (время сосредото-я вним-я ч-ка на объекте)
2.переключение(произв-ая и непроиз-ая перекл-сь с 1 объекта на др.)
3.объем внимания(кол-во объектов, кот-е чел-к м.воспринять)
4.концентрация(зависит от мотивации, от психолог-го состояния)
5.распеделение внимания(ч-к одновременно сосредотачивается на нескольких объектах)
Память – процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, то есть образы, возникающие в коре головного мозга. Память расширяет познавательные возможности человека, приобретаются знания, формируются умения и навыки. Человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, к чему имеется ярко выраженный интерес.
С точки зрения ассоциативной теории (Эбингаус, Мюллер) в основе лежат ассоциации, где под памятью понимается система устойчивых ассоциаций по смежности, сходству, контрасту, где изучалась зависимость между количеством запомнившихся объектов и частотой их повторения, между сохранностью материала и временем, прошедшим между заучиванием и его воспроизведением.
В основе гештальдт теории в основе памяти- целостная организация первичных элементов. Важно структурирование материала, его доведение до целостного, организация этого материала в систему и при запоминании, и при воспроизведении.
Бихевиористы подчёркивали роль подкрепления в запоминании материала, много внимания уделяли работе памяти в процессе научения.
С точки зрения психоанализа выяснялись положительные и отрицательные эмоции, потребности, мотивы в запоминании и забывании материала. Были обнаружены механизмы подсознательного забывания, связанные с мотивацией.
Сложная интеллектуальная деятельность способствует лучшему держанию в памяти материала. В противном случае- забывание, которое может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия).
Способы стимулирования запоминания рекламы:
- использование юмора,
- ритмическая организация рекламных сообщений,
- использование ассоциативных связей,
- включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов,
- исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги.
- соблюдение преемственности узнавания,
- обеспечение принципа целостности рекламной компании.
Виды памяти (на память большее воздействие оказывает характер деятельности человека. Там где задача запомнить, а потом воспроизвести – мнемическая. В её разных видах могут выражаться разные виды психической активности.)
- двигательная: запоминание разных движений, в основе – навыки и умения,
- эмоциональная: память на чувства, которые сигнализируют об удовлетворении потребностей, где важен характер деятельности человека и его поступки,
- образная: память на разны образы: зрительные, слуховые, осязательные, обонятельные, вкусовые. Каждый вид развивается в связи со специфическими условиями деятельности.
- словесно-логическая: в основе- знаковое моделирование информации, то есть отвлечение от существенных деталей, обобщение.
- произвольная: преднамеренное заучивание или припоминание чего-либо,
- непроизвольная: нет специальной установки на запоминание, оно зависит от характера деятельности человека и сложности объекта запоминания.
- кратковременная: запоминание на короткий срок после однократного восприятия,
- долговременная: длительное сохранение материала после многократного повторения,
- оперативная: в процессе выполнения отдельных операций.
Процессы памяти:
1. запоминание – запечатление информации, в зависимости от установки бывает: - непроизвольное (запоминается интересное, значимое, вызывающее положительные эмоции, включённое в деятельность. Эффективность обеспечивается: разбивкой материала на части, выделением опорных пунктов, различий и сходств в запоминаемых объектах, классификацией материала, пересказыванием, включением зрительных схем, таблиц.
- произвольное – сложная, целенаправленная, умственная деятельность, подчинённая конкретной мнемической задаче. Может осуществляться концентрацией внимания и повторения либо сознательного обращения к разным способам анализа материала. Успешность зависит от установки, использования рациональных приёмов запоминания, создания систем работы над усвоением и осмыслением материала, внутренним побуждением к изучению, значимостью материала.
Существенная опора памяти – мышление.
2. сохранение –удержание и переработка информации, которая обеспечивается осмысленностью и прочностью запоминания, а также повторением, которое разнообразно по содержанию и форме. Сохранение противоположно забыванию, которое обусловлено угасанием нервных связей, поскольку информация не подкрепляется повторением.
3. воспроизведение – припоминание ранее воспринятой информации, актуализация образовавшихся в мозгу связей. Может протекать преднамеренно в результате активной работы мышления и волевых усилий и непреднамеренно. Простой формой является узнавание, в основе которого выделение существенных признаков объекта. Активная форма воспроизведения – припоминание.
Индивидуальные различия в памяти: (могут обуславливаться врождёнными особенностями анализаторов и воспитанием, особенностями привычной деятельности):
- разная скорость запоминания,
- прочность и лёгкость запоминания,
- уровень произвольности памяти,
- тип преобладающей информации,
- разная готовность к воспроизведению.
Эмоции- психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает своё отношение к явлениям окружающей действительности и получает своё субъективное отражение. Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер и связаны с его переживаниями его собственного «Я». В эмоциональной сфере проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Они могут «+», стимулирующими достичь целей и «-«, избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.
Чувства- переживаемое и выражаемое человеком отношение к действительности, возникающее при удовлетворении или неудовлетворении потребностей, отличающиеся значительной устойчивостью. Объективно-психологические состояния, отражающие отношение человека к окружающему миру, выражаются в виде переживаний.
Эмоции и чувства влияют на ход деятельности человека, то есть являются побудителями деятельности и сопровождают эмоциональным переживанием любое действие человека. При удовлетворении сложных социальных потребностей возникают высшие чувства:
- интеллектуальные: любознательность, любовь к знаниям, истине, удивление,
- моральные: отношение к другим людям, товарищество, сострадание,
- эстетические: переживание пошлого, красивого, грубого,
- практические: связаны с деятельностью человека.
С нейрофизиологической точки зрения- это результат деятельности мозга, где ведущая роль принадлежит коре: отражаемые явления и предметы вызывают сильные очаги возбуждения. В подкорке регулируется работа внутренних органов.
Ощущения важный элемент когнитивной деятельности человека. Это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном взаимодействии на органы чувств. Это первичный познавательный процесс. Способность испытывать ощущения есть чувствительность. Различают абсолютный порог (определяет способность органа чувств воспринимать сигналы и создавать ощущения) и дифференциальный (разность стимулов, при которой происходит различение сигналов) пороги ощущений.
Ощущения обеспечивают превращение внешненго воздействия в акт сознания, чувствительную основу психической деятельности. Оно опосредовано знаниям, опытом человека, тем самым, отражаются объективные качества явлений, интенсивность явлений и их продолжительность. Ощущения можно разделить на 3 группы, в зависимости от расположения рецепторов:
1.экстрорецептивные- связанны с рецепторами, находящимися на поверхности тела (зрительные, вкусовые, слуховые)
2.интрорецептивые- связанны с рецепторами, находящимися во внутренних органах (боль, тошнота)
3.статические (двигательные)- в мышцах, связках, сухожилиях.
Нейрофизиологические основы ощущений- свойства предметов, оказывающие воздействие на органы чувств- раздражители, процесс воздействия- раздражение. Нервный процесс возникший в результате- возбуждение. Нервные импульсы переходят в соответствующие участки головного мозга. Для возникновения ощущений необходима работа анализатора. Порог чувствительности- психологическая зависимость между интенсивностью ощущений и силой, вызывающего его раздражителя. Изменение чувствительности анализатора происходит в результате приспособления к действующим раздражителям, происходит адаптация. Сенсибилизация- увеличение чувствительности анализаторов под влиянием внутренних факторов.
Разные виды ощущений характеризуются разными свойствами:
- качество,
- интенсивность- количественная характеристика, определяется силой действующего раздражителя и функциональным состоянием рецепторов,
- длительность,
- пространственная локализация.
Виды ощущений:
1.зрительные: ощущения света, цвета, для которых необходимо воздействие электромагнитных волн на зрительный рецептор (сечатку глаза). Центральная нервная система классифицирует распределение световой энергии попадающей в глаз.
2.слуховые: звуковые волны, действующие на слуховой рецептор- сгущение или разрежение воздуха в результате издающих звуковых предметов. Колебания концентрируются наружным ухом и через слуховой проход воздействуют на барабанную перепонку. Такие ощущения описываются через высоту, силу, тембр звука. Порог слухового ощущения может меняться в зависимости от жизнедеятельности.
3.кожные, осязательные: имеют свои рецепторы: тактильные( прикосновения давления многочисленны на кончиках пальца, языке, коже, губах), температурные (возникают от терморецепторов кожи, расположены на теле неравномерно), болевые (вызываются химическими процессами, связаны с подкорковыми центрами коры головного мозга).
4.обонятельные: возникают в результате раздражения, вещества проникающие снаружи и через носоглотку определяют его запах, вкус. Рецепторы здесь- вкусовые сосочки языка, расположенные не равномерно.
5.двигательные (мышечные): они очень точны и на их основе происходит нервная регуляция мыщц в каждый момент их движения. Если рецепторы нарушаются, то человек может совершить движение без зрительного контроля.
Мышление- обобщённое отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Оно носит опосредованный характер: устанавливаются связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается на непосредственное воздействие. Мышление тесно связано с речью, человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами.
Мышление – познавательный процесс более высокого уровня по сравнению с непосредственным чувственным отражением действительности в ощущениях, восприятиях, представлениях, поскольку оно выполняет регулирующую, познавательную и коммуникативную функции, то есть, функции общения. Особое значение приобретает выражение мышления в речи.
Чувственное отражение и мышление – единый процесс познания человеком окружающей действительности. Источником познания служит практика. Начинается все с ощущений и восприятий, то есть с живого созерцания. Никакими другими путями нельзя получить знания о различных предметах и явлениях, о свойствах вещей, о различных формах движения материи. Только потом чувственное познание восходит к мысленному – абстрактному, логическому. Но даже на уровне абстрактного мышления сохраняется его связь с чувственными образами ощущений, восприятий и представлений.
Такое отвлеченное и обобщенное познание позволяет понять мир полнее и глубже. Истинность же такого познания проверяется практикой. Здесь она уже выступает как критерий правильности человеческого познания, человеческого мышления. Единство чувственного отражения и мышления позволяет сопоставить прошлое и настоящее, предвидеть и проектировать будущее.
Мышление- продукт рефлекторной деятельности мозга. Единство чувственного и логического в мышлении основывается на сложном взаимодействии коры и подкорковых образований мозга. Это всегда решение какой-то задачи, поиск ответа на возникший вопрос, поиск выхода из сложившейся ситуации. При этом ни решения, ни ответа, ни выхода нельзя усмотреть, только воспринимая действительность.
Мышление – это не только опосредованное, но и обобщенное отражение действительности. Обобщенность его заключается в том, что для каждой группы однородных предметов и явлений вычленяются общие и существенные признаки, их характеризующие, в результате чего формируется знание об этом предмете вообще.
Различают такие виды мышления:
1.Наглядно-действенное мышление: протекает непосредственно в процессе практической деятельности людей и связано с решением практических задач: производственных, организации учебного процесса. Этот вид мышления является основным на протяжении всей жизни человека.
2.Наглядно-образное мышление связанно с решением мыслительных задач, основанных на образном материале. Здесь имеет место оперирование самыми разнообразными, но больше всего зрительными и слуховыми образами. Наглядно-образное мышление тесно связано с практическим мышлением.
3.Словесно-логическое мышление называют еще отвлеченным или теоретическим. Оно имеет форму отвлеченных понятий и суждений и связано с оперированием философскими, математическими, физическими и другими понятиями и суждениями. Это самый высокий уровень мышления, позволяющий проникать в сущность явлений, устанавливать законы развития природы, общественной жизни.
Все виды мышления тесно взаимосвязаны. У разных людей тот или иной вид занимает ведущее положение. Какой именно, определяется условиями и требованиями деятельности. Взаимосвязь видов мышления характеризуется также их взаимопереходами. Они зависят от задач деятельности, требующих то одного, то другого, а то и совместного проявления видов мышления.
Основные формамы мышления:
Понятие – это выраженная в слове мысль об общих и существенных признаках предметов и явлений действительности. Этим оно отличается от представлений, которые только показывают их образы. Понятия формируются в процессе исторического развития человечества. Поэтому их содержание приобретает характер всеобщности. Это значит, что при различном обозначении одного и того же понятия словами в различных языках сущность остается одной и той же. Усваиваются понятия в процессе индивидуальной жизни человека по мере обогащения его знаниями. Умение мыслить всегда связано с умением оперировать понятиями, знаниями.
Суждение – форма мышления, в которой высказывается утверждение или отрицание тех или иных связей и отношений между предметами, явлениями и событиями. Суждения могут быть общими, частными и одиночными.
Умозаключение – форма мышления, в которой из одного или нескольких суждений выводится новое суждение, так или иначе завершающее мыслительный процесс. Различают два основных вида умозаключений: индуктивное и дедуктивное. Также существует еще и умозаключение по аналогии. Оно обычно используется для построения гипотез, то есть, предположений о возможности тех или иных событий, явлений. Таким образом, процесс умозаключения представляет собой оперирование понятиями и суждениями, приводящее к тому ли иному умозаключению.
Мыслительными операциями называются умственные действия, используемые в процессе мышления- анализ и синтез, сравнение, обобщение, абстракция, конкретизация и классификация.
Анализ – мысленное расчленение целого на части, выделение отдельных признаков, свойств.
Синтез – мысленное соединение частей, признаков, свойств в единое целое, мысленное соединение предметов, явлений, событий в системы, комплексы и так далее.
Анализ и синтез взаимосвязаны друг с другом. Ведущая же роль того или другого определяется задачами деятельности.
Сравнение – мыслительное установление сходства и различия между предметами и явлениями или их признаками.
Обобщение – мысленное объединение предметов или явлений на основе выделения при сравнении общих и существенных для них свойств и признаков.
Абстракция – мысленное отвлечение от каких-либо свойств или признаков предметов, явлений.
Конкретизация – мысленное выделение из общего того или иного частного конкретного свойства и признака.
Классификация – мысленное разъединение и последующее объединение предметов, явлений, событий в группы или подгруппы по определенным признакам.
Мыслительные операции, как правило, протекают не изолированно, а в различных сочетаниях. Анализ и синтез образуют единство. В процессе анализа происходит сравнение с целью выделения общих и различных признаков той или иной группы явлений, предметов.
Индивидуальные особенности мышления проявляются в различных свойствах умственной деятельности. Они складываются в процессе жизни и деятельности и в значительной мере определяются условиями обучения и воспитания. Имеют значение и типологические особенности высшей нервной деятельности.
К числу особенностей мышления относятся широта и глубина ума, последовательность, гибкость, самостоятельность и критичность мышления.
Широта ума характеризуется разносторонностью знаний, умением творчески мыслить, способностью к широким обобщениями, умением связывать теорию с практикой.
Глубина ума – это умение выделить сложный вопрос, вникнуть в его сущность, отделить главное от второстепенного, предвидеть пути и следствия его решения, рассмотреть явление всесторонне, понять его во всех связях и отношениях.
Последовательность мышления выражается в умении устанавливать логический порядок в решении различных вопросов.
Гибкость мышления – это умение быстро оценивать ситуацию, быстро обдумывать и принимать необходимые решения, легко переключаться с одного способа действия на другой.
Самостоятельность мышления выражается в умении поставить новый вопрос, найти ответ на него, принимать решения и действовать не шаблонно, не поддаваясь внушающему постороннему влиянию.
Критичность мышления характеризуется умением не считать верной первую пришедшую в голову мысль, подвергать критическому рассмотрению предложения и суждения других, принимать необходимые решения, только взвесив все «за» и «против». Перечисленные особенности мышления у разных людей сочетаются по-разному и выражены в различной степени. Это и характеризует индивидуальные особенности мышления.
Мышление является обобщенным отражением действительности. Процесс же выделения общих существенных признаков требует отвлечения. Следовательно, в процесс анализа и синтеза включена и абстракция. Мышление может быть образным: на уровне образов, восприятий и представлений. Оно в какой-то мере существует и у высших животных. Человеческое же высшее мышление – мышление речевое. Язык, речь – материальная оболочка мысли. Только в речевой – устной или письменной форме мысль человека становится доступной другим.
Методы привлечения внимания в рекламе:
1.создание утп
2.повторяемость – многократ публик-ции 1 и того же послания
3.интенсивность – в печат рек-ме чаще всего добив-ся с пом.круп.заголовков
4.движение – ч-к чаще обращ-ет вним-е на движ-е объекты
5.контрастность – реклам.сооб-е д.выделяться на том фоне, где оно рекламир-ся
6.размер – реклам-е объявл-е лучше размещ-ть в правом веохнем углу, обведение в рамку, либо пустое место вокруг
7.Эмоциональность(вызов к «+»эмоциям, аппелировать к “-“ эмоциям).
Методы привлечения внимания. Потребитель читает информацию по горизонтали, воспринимает рекламу непроизвольным вниманием, которое быстро угасает. Следовательно, чтобы реклама была замечена непроизвольное стоит превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять рекламную информацию из общей массы, появляется желание ознакомиться с содержанием рекламируемого товара более подробнее. Однако такой процесс возможен, когда рекламный объект привлёк потребителя значимостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей, затронул эмоциональные характеристики. В психологии рекламы – 7 методов привлечения внимания к рекламе:
1.верно сформированное УТП. По Ривсу УТП состоит из 3 взаимосвязанных частей:
- каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно данный товар и получишь специфическую выгоду;
- предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо не выдвигает, оно должно быть уникальным;
- предложение должно быть сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых дополнительных потребителей.
2. повторяемость: многократные публикации или прокаты одного и того же рекламного послания без изменения или изменениями, которые оставляют неприкосновенным общий стиль и содержание. Многие рекламодатели считают, что один раз прорекламировав товар можно успокоиться, но для уникального товара этого мало. Три заповеди повторяемости по Ривсу:
- внесение изменений в рекламную компанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований;
- если вы ведёте блестящую рекламную компанию, но ежегодно меняете её, конкурент может обойти вас с помощью блестящей, но остающейся неизменной рекламы;
- сильная рекламная компания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды.
3. интенсивность: может использоваться в разной рекламе, и на телевидении, и в печати, где, как правило, используются крупные шрифты и заголовки. Психологический приём в том, что такими способами сообщение свидетельствует о важности события. В противном случае, оно растворится в массе других.
4. динамичность: человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Динамичные отношения между предметами воспринимаются сильнее, чем сами предметы. Человек видит движущиеся предметы через 0,08 секунд после начала показа, через 0,16 секунд видит, что движется, через 0,32 секунд видит статичные предметы. Движение это преимущество телевизионной рекламы, оно позволяет рекламировать товар в действии. Но также широко используется и в иллюстрированной рекламе, где образы домысливаются. В радиорекламе- узнавание в звуках.
5. контрастность: рекламные послания должны выделяться на том фоне, где они представляются. Наиболее эффективным считается использование разных шрифтов, многокрасочная печать. Цвет увеличивает контрастность на 26% при использовании 2 цветов, на 69%- при использовании 4 цветов. Заголовок должен легко охватываться взглядом и быть узнаваемым.
6. размер: это важный метод обеспечения контрастности в рекламном послании. По Скотту зависимость между размером рекламного объявления и коэффициентом привлечения к нему внимания объявления – не линейно. Если за единицу коэффициента привлечения внимания принять заметность рекламного объявления форматом ¼ полосы в издании, где 100 объявлений разного формата, то полуполосное объявление не будет в три раза заметнее. Объявление в 1/8 полосы заметно в 6 или 7 раз хуже.
Один раз опубликованное полосное объявление имеет заметность -0,5 раз; 2 раза опубликованное полуполосное- 1,2р; 4 раза опубликованное ¼ полосное – 2,9 раз. Разворотное на 45% эффективнее полосного. Заметность также зависит и от того на какой части полосы рекламное объявление расположено.
7. эмоциональность: есть два подхода к рекламе: эмоциональный (в основе-эмоции) и рациональный (сводится к логике).
Реклманое сообщение всегда должно получить отклик. По Ривсу большинство покупок совершается под влиянием эмоций, поэтому такой аспект становится главным воздействующим фактором и достоинством сознания человека, так как затрагиваются глубинные чувства. Эти два подхода должны быть объединены. Любая реклама должны вызывать только положительные эмоции, иногда аппелировать к отрицательным, но не возбуждать их.
59. Психология потребительского поведения: принятие решения о покупке, оценка цены, обращение с вещами, деньгами.
Психологический механизм покупки.
Для покупки товаров повседневного спроса потребитель не готов тратить много усилий и времени, а приобретение дорогих, специальных товаров заранее готовится. Прцедура принятия решения о покупке проходит 5 осн. стадий (Котлер):
1. осознание проблемы;
2. Поиск информации (I круг – друзья, знакомые; II круг – продавцы, рекл. Объявления, СМИ; III круг – знакомство потребителя с продуктом);
3. оценка вариантов покупки (сравниваются марки товара, цена, место, условия покупки);
4. окончательный выбор и акт покупки;
5. оценка товара после покупки.
Дорогие товары часто покупаются импульсивно, с целью освободиться от нерешительности из-за долгих раздумий. Любой акт обдумываемой покупки вызывает состояние тревоги. Психологическое значение рекламы на каждом этапе – снижать переживание потребителя.
Импульсивная покупка – результат ситуационной мотивации, которая возникает внезапно под влиянием случайных обстоятельств. Усиление ситуационной мотивации на местах продаж: музыка, аромомаркетинг, упаковка товара, бесплатная проба в местах продаж.
Психологическая оценка цены.
Потребитель ориентируется не на реальную цену, а на свою оценку этой цены. Оценка цены мало зависит от финансовых возможностей потребителя. С психологической точки зрения цена является качеством товара: при высокой цене многие готовы затянуть пояс ради покупки; низкая цена, напротив, вызывает подозрения.
Обращение с вещами, с деньгами.
Человек привязывается к вещам, которые его окружают, становится зависимым от них. Обладание конкретными вещами помогает человеку чувствовать себя уверенным. Функции вещей: утилитарная, эстетическая, знаковая (символическая). Знаковая функция состоит в том, что любая вещь представляет собой определенный код. Потребление – это манипуляция знаков.
В зависимости от обращения с деньгами выделяются несколько типов потребителей: скряга, транжир, игрок, денежный мешок. Функции денег:
1. экономическая функция (символическое средство, подменяющее собой какую-л. вещь);
2. знаковая функция (средство власти, успеха, безопасности, достатка, свободы);
60. Методы психологического воздействия в рекламе: вербально-суггестивная, психоаналитическая и имиджевая концепции.
Вербально-суггестивный подход.
Суггестия – внушение.
Суггестор – тот, кто внушает.
Суггерен – тот, кому внушают.
Процесс, который в рекламном воздействии означает снижение осознания, ослабление критичности мышления при восприятии внушаемого содержания. Внушение может быть невербальным способом, например внушение действием. Вербальное внушение – это внушение с помощью слова.
Формы внушения:
1. убеждение – возможность осуществлять воздействие посредством рационального разъяснения (Многие авторы считают эту форму неприемлемой для вербально-суггестивного подхода, так как суггестия предполагает использование приемов, способных преодолеть рациональное осмысление);
2. заражение – процесс эмоционального включения посредством снятия критической оценки происходящего события;
3. подражание – процесс восприятия и последующего воспроизведения определенного поведения, демонстрируемого кем-либо;
4. гипноз – с научной точки зрения это одна из форм искусственно вызываемого сна, которая проходит в три стадии: сонливость, каталепсия, сомнамбулизм. Гипноз способен вовлечь человека в состояние транса.
Гипноз определяется не особыми усилиями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего:
- психологическая установка (Узнадзе)
- психологическая готовность.
Человек может верить в то, что он готов, может хотеть быть загипнотизированным. Тем не менее, его внутреннее состояние может не соответствовать его рациональной убежденности. Готовность не зависит от желания, а определяется эмоциональным настроем (эффект Плацеба “Установка на чудо” – способность человека поверить и на психологическом уровне изменить свое состояние вне зависимости от характера раздражителя);
5. манипуляция – процесс целенаправленного, либо непреднамеренного использования различных способов и средств изменения поведения человека, его целей, намерений, желаний и других психологических характеристик в интересах субъекта воздействия. Этих изменений могло бы и не произойти, если бы адресат воздействия в достаточном объеме обладал бы информацией, которая позволила бы ему контролировать ситуацию.
Обычно скрывается как сам факт манипулятивного воздействия, так и намерения манипулятора. Манипуляция всегда осуществляется в интересах манипулятора.
Приемы вербально-суггествиного подхода к рекламному воздействию:
Прямой призыв к действию – в рекламе обычно выражается в повелительном наклонении в виде императивного высказывания. Часто оформляется как слоган. Данный способ достаточно стандартен. Не всегда его использование является эффективным. Более действенным является использование вербально-суггестивных конструкций.
Верабльно-суггестивная конструкция – сложная конфигурация приемов, в которой призыв является лишь одним из них. Виды приемов:
1. восклицание – работает в рекламе через эмоциональное заражение, рассчитано на вызов ответного эмоционального отклика. Выражение радости, восторга по поводу рекламируемого товара в каком-либо рекламном сюжете переводит стрелку его критической оценки на путь некритического к нему отношения;
2. риторический вопрос – может выступать как восклицание под видом вопроса;
3. нормативное утверждение – вместо призыва формируется обобщенное высказывание, которое преподносит призыв как норму поведения, как общеизвестный факт;
4. пресуппозиция – прием, в котором рекламное предложение преподносится с предпосылкой, исключающей всякие сомнения в необходимости последовать этому предложению. Например, это может быть предложение выполнить некое предварительное действие, которое не требует от потребителя особых усилий и не налагает никаких обязательств. Потребитель на собственном опыте убедится в достоинствах рекламируемого товара или услуги.
Пресуппозиция выражается в стандартных речевых оборотах, аппелирующих к самолюбию потребителя, в форме внушающих доверие ссылок;
5. иллюзия логического вывода – данный метод предполагает формулировку простого и ясного высказывания, из которого следует вывод о ценности рекламного предложения;
6. противопоставление – рекламное предложение выдается как наилучшая альтернатива образу действий, который устарел, нежелателен, скушен. Однако на самом деле принятие этой альтернативы совсем необязательно;
7. имитация выбора – потребителю самому предоставляется возможность сделать выбор между разными вариантами. Сам факт существования такого выбора позволяет ослабить сопротивление, которое называется навящивостью рекламы;
8. прием независимых свидетельств – включение в рекламу фактов использования рекламируемого предложения знаменитостями, опросов потребителей.
В данном приеме необходимо обращать внимание на фоновые факторы. Они усиливают эффект вербально-суггестивного воздействия.
Имиджевый подход.
Имидж – это образ, который создается в представлении человека. Характеристика, которая дает возможность потребителю испытывать лояльное отношение к какому-то товару, услуге, человеку, организации.
Имиджевый подход в психологии рекламы позволяет анализировать, насколько имидж соответствует или не соответствует рекламным целям, насколько он раскрывает товар в рекламе и как считывается потребителями.
Основная проблема, исследуемая имиджевым подходом – это насколько имидж должен быть сформирован для потребителя и как его максимально до потребителя донести?!
Особенности мышления человека позволяют потребителю складывать образы и получать целостное представление о товаре. Ульяновский выделил типичные установки мышления, которые позволяют человеку мыслить мифологично:
установка на волшебность – человек склонен приписывать волшебные свойства практически любому объекту;
установка на антропоморфность – одушевление объектов окружающего мира;
установка на тотемичность – приписывание предметам могущественных, сверхъестественных качеств;
установка на загадочность – приписывание необычных качеств тем видам, которые человек еще не познал;
установка на символичность – предметам, вещам, объектам приписывается символическое значение;
псевдоэкзистенциальность – человек склонен к тому, чтобы во всем дойти до самой сути. Реклама навязывает ложный смысл жизни;
избегание реальности – товары как средство помочь человеку уйти от действительности, получить эмоции, развлечься.
Приемы формирования имиджа.
1. Расставление акцентов. В рекламе это акценты на выигрышных качествах товара, их подчеркивание, в основном за счет слоганов.
2. Гиперболизация – метафорическое преувеличение имеющихся у товара достоинств. В рекламе достигается, в основном, за счет юмора.
3. Контаминация – присоединение к товару дополнительных ценностей, но не за счет подачи неверных сведений, а за счет расширения смысла, который вкладывается в образ.
Виды контаминации:
- за счет добавочных достоинств – наделение товара теми функциями, которые этот товар выполняет с другими товарами. При этом ценность других товаров не должна быть подвержена сомнению потребителя;
- присоединение возможных благ и выгод, которые потребитель приобретает вместе с товаром (комфорт, здоровье, счастье, самоуважение, престиж и др.). Возможность обрести эти ценности выходит в имидж товара и увеличивает притягательность для потребителя.
Контаминация – наиболее распространенный имиджевый прием. Ценность не всегда реальна, она формируется лишь в воображении потребителя.
Психоаналитический подход.
С психоаналитической точки зрения феномен рекламы представляет собой аналог искусственного, навязанного сновидения, представляющего собой исполнение инфантильных желаний субъекта. В отличие от сновидений реальных, в рекламе в качестве самих желаний или их объектов, выступают предлагаемые товары или услуги. Происходит своеобразная подмена истинных, природных желаний навязанными, ложными. А поскольку подмена довольно скоро распознается, необходимо ее повторять и закреплять, что приводит к засилью одной и той же повторяющейся рекламы.
Психоаналитическое исследование рекламы базируется на анализе свободных ассоциаций ее потребителей, а также исследования символики.
Феномен сновидения имеет двойственную природу: манифестную часть (то, что человек видит во сне) и скрытую бессознательную часть, основным содержанием которой выступают запретные, сексуальные или агрессивные желания. Бессознательная часть сновидений задает вектор психоаналитического толкования символики – ее основным содержанием выступают всякого рода телесные проявления, носящие запретный, постыдный, осуждаемый характер. Этот символизм имеет выраженную гендерную окраску.
Ассоциативная техника позволяет судить о латентном (неосознаваемом) содержании рекламного сообщения. При анализе рекламного сообщения, аналогичным сновидению образом, мы в качестве источника свободных ассоциаций начинаем рассматривать потребителя, латентное содержание его снов.
Проведенные с помощью методов контент-анализа исследования содержания сновидений мужчин и женщин позволили выявить целый ряд различий между ними, так, героями сновидений мужчин чаще выступают мужчины, а героями сновидений женщин чаще выступают женщины; в сновидениях мужчин чаще появляются незнакомцы; в сновидениях женщин объекты ведут себя более дружественно, чем в мужских; мужчины более агрессивны по отношению к мужчинам в своих снах и более дружественны к женщинам; женщинам чаще снится детство; женщинам чаще снятся полеты и целый ряд других. Анализ телевизионных рекламных роликов показал, что почти все эти признаки в той или иной мере присутствуют и в них.
Гендерный контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл – об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности, той целевой группы, на которую она направлена.
В целом можно сделать вывод, что психоаналитический подход предполагает глубокое сходство между рекламой и сновидением, как по форме, так по цели и содержанию. Психоаналитический подход нацеливает рекламу на приведение в действие бессознательных мотивов поведения.
61. Социально-психологический и потребностно-мотивационный подходы в рекламе.
Потребностно-мотивационный подход.
Этот подход позволяет выявить потребности и мотивы, которые не подавляются цензурой и вполне могут быть осознаны человеком но в силу различных причин не выводятся на уровень сознания (человек просто не отдает себе отчета в своих поступках), и для успеха рекламы их целесообразно поднять на уровень сознания.
С точки зрения п-м подхода рекламное сообщение – это стимул, направленный потребителю с целью активизировать мотив, побуждающий его к покупке объекта рекламы.
В таком рекламном сообщении необходимо учитывать целевую аудиторию, которой предназначен рекламируемый объект, так как структура потребностей человека определяется его местом в социальной сетке общества, культурным укладом, приобретенным опытом. Поэтому для мотивации нет какого-то одного лучшего способа. То, что эффективно для мотивации одних людей, может не иметь значения для других.
Принципы стимулирования мотивации потребителя:
1. принцип идентификации - «подлинный герой рекламы не товар, а сам потребитель с его интересами» - потребитель может в воображении проиграть ситуацию, описываемую в рекламе, пережить ее, примерить на себя, представить себя обладателем товара – если эти процедуры вызывают у него приятные чувства, то это актуализирует мотив, направленный на принятии рекламного предложения.
Людям свойственно представлять себя красивыми, умными, поэтому реклама использует образы красивых/умных/удачливых и т.д.
2. принцип символизации – мотивы людей во многом ассоциируются с культурными символами, которые напоминают об определенных жизненных ценностях, пробуждают связанные с ними чувства и мысли, создавая тем самым соответствующую мотивацию.
Помимо общих культурных символов у человека символическое значение могут иметь какие-то предметы, образы, слова, имеющие для него личностно-значимый смысл (проводятся глубинные социально-психологические исследования для выявления личностных символов).
Также эффективное использование п-па символизации, н-р, в рекламной кампании – это превращение в общезначимый символ самой фирменной марки, ее эмблемы, логотипа и тогда прославленная марка станет символом качества, надежности, роскоши, престижа и т.д. (н-р: Sony, Intel, BMW и т.д.).
3. принцип рациональной/эмоциональной мотивации – для разных товаров, либо то, либо другое, но чаще всего в гибком сочетании. Этот принцип отражает сущность 2-х способов возможного воздействия: 1- способ убеждать, 2- способ понравиться.
Особенности использования рационального принципа:
- потребитель должен быть достаточно эрудирован, чтобы суметь воспринять адекватно приводимые рациональные аргументы:
- Самый действенный рациональный мотив – экономическая выгода
- В рекламе, рассчитанной на малоинтеллектуальную, доверчивую аудиторию часто выдвигается «псевдорациональная мотивация». Ее приемы: псевдообъяснение (конструирование «научного мифа» с использованием всяких наукообразных слов, формул и т.д.), или вербальный иллюзионизм – подмена и замещение «чем-то» знания реальной вещи (возникает иллюзия, что реальные проблемы могут решаться посредством «правильного» употребления слов).
Особенности использования эмоционального принципа:
- Если побуждение совершить действие остается нереализованным, то возникает «гештальт-эффект» - эффект незавершенного действия, которое человек стремиться закончить, чтобы сохранить внутреннюю целостность личности и избежать диссонанса, «эффект Зейгарник» - незавершенные действия, прерванные, не доведенные до конца, запоминаются лучше, чем завершенные.
- использование эмоциональной мотивации может иметь растянутый во времени эффект в том случае, когда мотивация относительно слаба. Она вытесняется из сознания, но застревает в подсознании и при случае напоминает о себе.
- Имажитивная реклама – возбуждение низших ведущих эмоций, задействующих эротические, сексуальные мотивы.
- акцент на чувстве внутренней удовлетворенности, самоуважения, уверенности в себе.
4. принцип «проблема-решение» - соединение положительной и отрицательной стимуляции, конструирование рекламы по этому принципу включает в себя формирование потребности непосредственно во время рекламы, которую должен удовлетворить рекламируемый объект.
5. принцип поливариантности рекламы – активизация как можно большего числа возможных мотивов, рассчитан на определенный тип потребителя. Для удачного попадания необходимо изучать системы мотивации у разных групп потребителей.
Социально-психологический подход.
Потребности и мотивы, определяющие поведение людей во многом обусловлены уровнем развития общества, особенностями сложившейся в этом обществе культуры. Место, которое каждый человек занимает в обществе, его принадлежность к той/иной общественной группе, социальная роль, которую он выполняет – все это задает определенные социально-психологические установки, из которых исходит представления о том как нужно жить, чего можно и нельзя делать. Соответственно складываются стремления, мечтания, запросы. Социально-психологический подход направлен на формулировку рекламного сообщения исходя их этих социально-психологических установок и запросов.
Концепция данного подхода предполагает видеть в потребителе не одиночку-индивида, а представителя некой общности (группы). И рекламные рекомендации, сообщения подаются в качестве средств с помощью которых он приобретает то, что необходимо ему как члену данного сообщества.
При анализе и конструировании рекламы с помощью данного подхода выжно учитывать следующие особенности:
референтные группы – не просто группы значимых, а еще и те, к которым человек хочет себя отнести как реально, так и в воображении. Выделяя такую группу человек формирует нормы, идеалы, ценности этой группы и стремиться руководствоваться ими по жизни. Референтные группы важно различать по потребительским нормам и ценностям. Н-р, потребитель, имеющий в качестве референтной группы семью будет свои запросы и потребности координировать с общесемейными нуждами. Ради благополучия своей семьи он может отказаться от чего-либо.
многие товары выступают как символы референтной группы.
Принципы использования подхода:
п-п адресности (обращение к целевой группе) – он требует а)выделить определенную группу возможных покупателей, запросам которой данный товар должен соответствовать; б) определить и зафиксировать те запросы и мотивы, которые побуждают или способны побудить представителей этой группы к покупке рекламируемого товара; в) выявить психологические особенности их покупательского поведения и с учетом этих особенностей посмотреть наиболее убедительно действующие на них способы построения рекламы. НО! Многие товары имеют размытый круг потребителей, в котором можно выделить разные референтные группы, отличающиеся др.от др. по своим покупательским установкам, нормам и ценностям. Тогда п-п адресности надо сочетать с п-пом поливариантности рекламы – создать несколько вариантов, рассчитанных на восприятие разных групп. В каждом рекламном материале для определенной группы должны подчеркиваться наиболее важные для этой группы качества товара. Также надо помнить что покупатель и потребитель м.б. разными лицами (н-р, женщина покупает одежду для мужа, или наоборот), т.о. реклама, особенно на местах продажи (н-р, POS-материалы) должна учитывать психологические особенности не только тех, кто потребляет, но и тех, кто покупает.
принцип «общего вагона» - в конструировании используется, если потребитель не ясно представляет себе референтную группу, на которую ориентируется, тогда реклама дает ему возможность понять/почувствовать, что он принадлежит к некому сообществу симпатичных ему людей и он тут же примкнет к этому сообществу, как только воспользуется рекомендациями рекламы. Стремление включить свое «я» в «мы» - это сильный мотив, оправдывающий и обосновывающий человеческие поступки (созвучен с принципом идентификации).
принцип незаурядности – противоположный предыдущему принцип. Основан на том, что наряду с присоединением задействует потребность выделиться из общей массы, показать свою незаурядность. В рекламе используется, например, так: товар рекламируется как вещь, предназначенная для избранных, выдающихся личностей.
принцип противопоставления или подражания (присоединение) к моде.
62. Методы психологического исследования в рекламе.
Эмпирические методы
Группа эмпирических методов в психологии традиционно считается основной.
1. Наблюдение. Метод наблюдения может быть структурированным и неструктурированным.
Одна из разновидностей наблюдения - самонаблюдение, непосредственное либо отсроченное (в воспоминаниях, заметках, дневниках человек анализирует свои чувства, мысли и переживания). Метод интроспекции (самонаблюдения) заключается как в наблюдении за своей внешне выраженной деятельностью, психологически значимыми фактами из жизни, так и в наблюдении за своей внутренней жизнью, за своим психическим состоянием.
Общая процедура наблюдения складывается из следующих процессов: определение задачи и цели; выбор объекта, предмета и ситуации; выбор способа наблюдения, наименее влияющего на исследуемый объект и наиболее обеспечивающего сбор необходимой информации; выбор способов регистрации наблюдаемых явлений; обработка и интерпретация полученной информации.
2. Эксперимент. Метод эксперимента направлен на изучение психических явлений в специально созданных для этого условиях и предполагает активную позицию экспериментатора по отношению к испытуемому.
Психодиагностические методы. Фиксируют и описывают в упорядоченном виде психологические различия, как между людьми, так и между группами людей, объединенных по каким-либо признакам.
Психологические тесты - это система специальных заданий, позволяющих измерить уровень развития или состояние, определенные психические качества или свойства отдельного индивида.
Классификация видов тестов:
1. в зависимости от формы ответов:
- свободные
- структурированные (подчеркнуть правильное, лучшее, ответ ‘да-нет’)
- шкалированные – выбор ответа, находящегося между двумя крайними вариантами (например: никогда, редко, иногда, часто, всегда)
- графические тесты (форме графиков или отображение ответа на графическом изображении)
- тесты с пробелами (в тексте содержатся пробелы, которые надо заполнить для получения осмысленного и правильного ответа).
2. по оцениваемому объекту:
- индивидуальные - выявляются качества отдельных индивидов (личностные тесты, тесты способностей);
- социально-психологические (и прежде всего изометрические) объектом анализа являются межличностные отношения в малой группе.
- ситуационные - изучается поведение человека в определенной ситуации.
Проективные методы. Изучению подвергаются результаты самовыражения или творческой деятельности испытуемого. Суть метода состоит в том, что человеку дается достаточно неопределенный стимульный материал, который он должен дополнить, развить, интерпретировать.
Проективные методы в рекламе:
1. Методы с использованием словестных стимулов и реакций (ассоциации, завершение историй и предложений).
2. Методы, требующие использования воображения и сценария (персонификация, антропоморфизмы, ролевые игры, список покупок).
3. Методы, которые используют изображение в качестве стимула (сортировка изображения, проективное изображение, коллаж).
63.Перцептивная , коммуникативная и интерактивная сторона общения в деловой сфере.
Восприятие одним человеком другого является обязательной составной частью общения и составляет то, что называется перцепцией. На основе внешней стороны поведения мы "читаем" другого человека, расшифровываем значения его внешних данныхВосприятие- целостный образ другого человека формируемый на основе оценки его внешнего вида и поведения
Деловое общение – это межличностное общение с целью организации и оптимизации того или иного вида предметной деятельности: производственной, научной, коммерческой, управленческой и т.д.
Деловое общение – общение, направленное на согласование и объединение усилий людей с целью налаживания отношений и достижения результата.
Деловое общение возможно, если оно происходит на основе равенства партнеров как субъектов деятельности и когда между ними существует диалог.
Основная цель делового общения – организация плодотворного сотрудничества, а также отмечается, что она связана с самыми различными сферами деятельности людей Деловое общение может быть необходимым, желательным, нейтральным и нежелательным, представляя собой таким образом довольно сложное явление.
Основные характеристики делового общения.
I. Специфической особенностью делового общения является его регламентированность, т.е. подчиненность установленным правилам и ограничениям. Эти правила определяются видом делового общения, степенью его официальности, целями и задачами конкретной встречи, национальными и культурными традициями.
II. Специфика делового общения заключается и в том, что столкновение, взаимодействие экономических интересов и социальное регулирование осуществляется в правовых рамках. Чаще всего люди вступают в деловые отношения, чтобы юридически оформить взаимодействия в той или иной сфере. Идеальным результатом взаимодействия и правового оформления отношений становятся партнерские отношения, построенные на основах взаимного уважения и доверия.
III. Важная особенность делового общения – это строгое соблюдение его участниками ролевого амплуа. В жизни мы постоянно, как уже отмечалось, играем какие-то роли (жены, мужа, дочери, начальника, продавца, покупателя и т.д.), в течение дня наши роли могут несколько раз меняться, то же происходит и в деловом общении. Необходимо учитывать это и вести себя в соответствии с требованиями, предъявляемыми конкретной обстановкой и принятой ролью.
IV. К особенностям делового общения относится и повышенная ответственность участников за его результат. в деловом общении особую значимость приобретают такие важные качества деловых людей, как обязательность, организованность, верность слову, соблюдение нравственно-этических норм и принципов.
V. Деловое общение требует и более строгого отношения к использованию его участниками речевых средств. В деловом общении не допускается ненормативная лексика, просторечие, нежелательно использование жаргонизмов, диалектизмов, архаизмов и др. От его участников требуется хорошее знание языка, правильное употребление терминов, специальных слов и выражений.
В практической деятельности существуют разнообразные формы делового общения – различные виды деловых бесед, переговоры, совещания, собрания, пресс-конференции, брифинги, деловая переписка, телефонное общение и т.п. Деловому человеку необходимо знать специфические особенности этих форм, владеть методикой их подготовки и проведения.
Виды делового общения.
По способу обмена информацией различают устное и письменное деловое общение.
Устные виды делового общения, в свою очередь, разделяются на монологические и диалогические.
К монологическим видам относятся:
* Приветственная речь;
* Торговая речь (реклама);
* Информационная речь;
* Доклад (на заседании, собрании).
Диалогические виды:
* Деловой разговор - кратковременный контакт, преимущественно на одну тему.
* Деловая беседа - продолжительный обмен сведениями, точками зрения, часто сопровождающийся принятием решений.
* Переговоры - обсуждение с целью заключения соглашения по какому - либо вопросу.
* Интервью - разговор с журналистом, предназначенный для печати, радио, телевидения.
* Дискуссия;
* Совещание (собрание);
* Пресс-конференция.
* Контактный деловой разговор - непосредственный, "живой" диалог.
* Телефонный разговор (дистантный), исключающий невербальную коммуникацию.
В прямом контакте и непосредственной беседе наибольшее значение имеют устная и невербальная коммуникации.
Беседа или передача сообщений по телефону являются самыми распространенными формами коммуникаций, их отличает непосредственный контакт и большое разнообразие способов общения, что позволяет без труда сочетать деловую (формальную) и личную (неформальную) части всякого сообщения.
Письменные виды делового общения - это многочисленные служебные документы: деловое письмо, протокол, отчет, справка, докладная и объяснительная записка, акт, заявление, договор, устав, положение, инструкция, решение, распоряжение, указание, приказ, доверенность и др.
По содержанию общение может быть разделено на:
* Материальное - обмен предметами и продуктами деятельности;
* Когнитивное - обмен знаниями;
* Мотивационное - обмен побуждениями, целями, интересами, мотивами, потребностями;
* Деятельностное - обмен действиями, операциями, умениями, навыками.
По средствам общения возможно деление на такие четыре вида:
* Непосредственное - осуществляемое с помощью естественных органов, данных живому существу: руки, голова, туловище, голосовые связки и т.д.;
* Опосредованное - связанное с использованием специальных средств и орудий;
* Прямое - предполагает личные контакты и непосредственное восприятие друг другом общающихся людей в самом акте общения;
* Косвенное - осуществляется через посредников, которыми могут выступать другие люди.
Невербальное общение - вид общения без использования слов. Оно играет большую роль в обмене эмоциями как между людьми, так и между животными, в том числе между человеком и дрессированными животными. Наблюдения показали, что в процессах общения 60%-95% информации передается с помощью невербального общения. Его составляют:
· голос, песня,
· внешний вид, одежда, поза
· выражения лица, улыбка, взгляд,
· движения,
· танец, походка
· жесты,
· кивок и мотание головой, покачивание конечностями, направление конечностей, имитация некоторого поведения (например качание двумя направленными вниз пальцами напоминает идущее ноги);
· аплодисменты;
· прикосновения;
· рукопожатие;
· объятия;
· поведение, действия: уверенность, осторожность, безразличность, агрессивность;
· мимика -- подражание поведению
· личное пространство
· Флирт
2. ГОЛОС
Голос - это звук, издаваемый человеком при разговоре, пении, крике, смехе, плаче.
Существует непосредственная взаимосвязь между голосом и слухом: голос не может развиваться без участия слуха, слух не может развиваться без участия голосовых органов. У глухого голос не функционирует, т. к. нет слуховых восприятий, и, соответственно, стимуляции речедвигательных центров.
Голосом человек способен производить огромное множество самых разных звуков, часто довольно сложных.
С помощью одной только интонации голоса в речи можно передать вопросительный характер высказывания, не используя какие-то дополнительные грамматические средства.
По тону, интонации, с которой была высказана просьба, можно сказать, насколько важна эта просьба для говорящего, и является ли это просьбой сделать дружеское одолжение или скорее похожа на приказ. Например, выражение "Извините" может быть произнесено с множеством различный интонаций и иметь, соответсвенно, совершенно разный смысл: это может быть просьба о прощении, а может значить: "Я имею право сделать это, даже если Вам это не нравится".
В голосе выражается эмоциональное состояние человека: рассерженость, удивление, радость и т. п.
Певцы используют голос как музыкальный инструмент для исполнения музыки.
Голос человека - сложный инструмент. Люди имеют голосовые связки, которые могут растягиваться и сжиматься, менять свою толщину; человек может произвольно менять давление воздуха, интенсивность воздушного потока, подаваемого на голосовые связки. Форма грудной клетки, гортани, положение языка, степень натяжения других мышц может изменяться. Результатом любого из этих действий будет изменения в высоте, силе, тембре, эмоциональной окраске извлекаемого звука.
3. ВНЕШНИЙ ВИД
Внешний вид - то как другие люди видят и воспринимают другого человека. Это важная часть невербального общения.
Хороший внешний вид сильно зависит от характеристик:
· опрятный и чистый внешний вид
· свободное естественное поведение
· грамотная речь
· достойные манеры
· спокойная реакция на похвалу и критику
· харизма.
4. ЖЕСТЫ
Человеку очень важно правильно владеть своим телом и передавать с помощью мимики и жестов именно ту информацию, которая требуется в той или иной ситуации. Особое значение имеет это для политика и дипломата, бизнесмена и актера, преподавателя вуза и ведущего телевизионной передачи, судьи и адвоката.
Психологи выделяют обычно, во-первых, коммуникативные средства общения, то есть такие, которые воспринимаются и понимаются одним из партнеров в соответствии с замыслом другого, и, во-вторых, информативные средства общения, понимая под ними такие, которые «читаются» вторым партнером помимо желания первого.
Внимательно наблюдая за поведением человека, вы можете многое узнать о его истинных намерениях. Психологи установили, что в процессе межличностного общения от 60 до 80% информации о собеседнике мы черпаем за счет так называемых невербальных средств общения - жестов, мимики, телодвижений, интонации, выбора определенной дистанции между партнерами.
Человек контролирует свои жесты и позы значительно меньше, чем свои слова; именно поэтому они могут рассказать о нем больше, чем прямые высказывания. Невольная брезгливая гримаса, поданная с опозданием рука, нежелание посмотреть вам в глаза - все это подчас скажет вам гораздо больше, чем самые горячие заверения в дружбе или желании сотрудничать.
Научившись «читать» жестикуляцию других людей, вы можете распознать, искренни они или лживы, относятся к вам дружественно или враждебно. Нужно также помнить, что и ваши знакомые могут делать подобные наблюдения над вашим собственным поведением.
Понимать так называемый body language (язык тела) совершенно необходимо тому, кто по роду своей деятельности должен убеждать в чем-либо своих собеседников, склонять их к совершению определенных поступков, таких как заключение торговых сделок или вложение денег в какие-либо предприятия. Добиться этого вам будет гораздо легче, если удастся внушить к себе симпатию и доверие.
Основными невербальными средствами общения являются жесты:Жесты-символы - очень ограничены рамками той или иной культуры или местности, и являются самыми простыми приемами невербального общения.Жесты-иллюстраторы - используются для пояснения сказанного (например, указание рукой), также являются простыми приемами невербального общения.Жесты-регуляторы - играют важную роль в начале и конце беседы. Один из таких жестов-регуляторов - рукопожатие. Это  традиционная и древнейшая форма приветствия. Эти жесты являются более сложными приемами невербального общения.Жесты-адапторы - сопровождают наши чувства и эмоции. Они напоминают детские  реакции и проявляются в ситуациях стресса, волнения, становятся первыми признаками переживаний - нервное перебирание одежды, постукивание ногой, ручкой и т.д.
5. ПОЗА
Поза при беседе значит очень многое: заинтересованность в беседе, субординацию, стремление к совместной деятельности и т. п. Если ваш партнер сидит почти неподвижно, в темных очках, да еще прикрывает записи руками, вы чувствуете себя крайне неуютно
Поэтому при деловых встречах не следует принимать позу, характеризующую закрытость в общении и агрессивность: насупленные брови, чуть наклоненная вперед голова, широко расставленные на столе локти, зажатые в кулаки или сцепленные пальцы. Избегайте одевать очки с затемненными стеклами, особенно при первом знакомстве. Не видя глаз собеседника, партнер может чувствовать себя неловко, поскольку значительная доля информации оказывается ему недоступной. В результате будет нарушена общая атмосфера общения.
В позе отражается субординация участников беседы. Причем, именно психологическая субординация - стремление доминировать или напротив подчиняться, а это может не совпадать со статусом. Иногда собеседники занимают равное положение, но один из них стремится показать свое превосходство. Например, один присел на краешек стула, положив руки на колени, другой развалился, небрежно положив ногу на ногу. Взаимоотношения этих людей очевидны, даже если не слышно, о чем идет речь: первый - подчинен второму (при этом неважно формальное соотношение занимаемых ими должностей).
О стремлении к доминированию свидетельствуют также и такие позы, как: обе руки на бедрах, ноги чуть расставлены; одна рука на бедре, другая опирается о косяк двери или стенку; голова чуть приподнята, руки перекрещены у талии.
Напротив, при желании подчеркнуть согласие с партнером можно наблюдать своеобразное копирование его жестов. Так, если один из партнеров при дружеской беседе сидит, подперев голову рукой, другой почти автоматически делает то же, как бы сообщая тем самым «я такой же, как ты». Незнакомые люди стараются избегать копирования поз друг друга. И, наоборот, если собеседники хотят установить дружеские, непринужденные отношения, они повторяют движения друг друга. Однако важно, чтобы оба собеседника стремились к неформальной, дружеской атмосфере. В противном случае копирование позы может вызвать крайне негативную реакцию.
Мы говорим словами и телом. “Язык” тела (невербальный) может рассказать о внутреннем состоянии и незнакомого человека, не говоря о деловых партнерах, просто собеседниках, коллегах, родственниках. Этот “язык” очень красноречив, но надо понимать его. Жесты, взгляды, позы - не случайны, а отражают состояние человека часто более точно, чем слова, которые он говорит.
КИНЕСТЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
Рукопожатие. Слишком короткое, вялое рукопожатие очень сухих рук может свидетельствовать о безразличии. Наоборот, продолжительное рукопожатие и слишком влажные руки свидетельствуют о сильном волнении. Немного удлиненное рукопожатие наряду с улыбкой и теплым взглядом демонстрирует дружелюбие. Однако задерживать руку партнера в своей руке не стоит: у него может возникнуть чувство раздражения (он как будто попал в капкан).
С помощью различного разворота ладони можно придать этому жесту различные значения. Когда ваша рука захватывает руку другого человека так, что она оказывается повернутой вниз своей ладонью, это властное рукопожатие.
Когда вы протягиваете руку, развернув ее ладонью вверх, - это покорное рукопожатие.
Рукопожатие, при котором руки партнеров остаются в одинаковом положении, обозначает, что оба партнера испытывают друг к другу чувство уважения и взаимопонимания.
Пожатие прямой, не согнутой рукой, как и властное рукопожатие, является признаком неуважения.
Жест, называемый «перчаткой», означает, что его инициатор честен и ему можно доверять. Такой жест применяется только по отношению к хорошо знакомым людям. Для передачи избыточных чувств используется левая рука, которая кладется на правую руку партнера.
Жесты и позы.
Во-первых, в них проявляются состояние организма и непосредственные эмоциональные реакции.
Во-вторых. Позы и движения тела выражают многие черты характера человека, степень его уверенности в себе, зажатость или раскованность, осторожность или порывистость. В позе и движениях проявляется и социальный статус человека.
В-третьих, в позе и жестах проявляются культурные нормы, усвоенные человеком.
В-четвертых, жестам и позе приписываются чисто условные символические значения.
Жесты открытости. Жест «раскрытые руки» состоит в том, что собеседник протягивает вперед в вашу сторону свои руки ладонями вверх. Этот жест демонстрирует желание пойти на встречу и установить контакт.
Жест «расстегивание пиджака» также является знаком открытости. Люди открытые и дружески к нам расположенные часто расстегивают и даже снимают пиджак в вашем присутствии.
Когда становится ясно, что возможно соглашение или позитивное решение по поводу обсуждаемого вопроса, а также в том случае, когда создается позитивное впечатление от совместной работы, сидящие расстегивают пиджаки, распрямляют ноги и передвигаются на край стула.
Жесты подозрительности и скрытности. О желании что-то утаить и скрыть от вас. В этих случаях собеседник машинально потирает лоб, виски, подбородок, стремится прикрыть лицо руками. Но чаще всего он старается не смотреть на вас, отводя взгляд в сторону. Другой показатель скрытности – несогласованность жестов.
Жесты и позы защиты. Наиболее распространенным жестом этой группы знаков являются руки, скрещенные на груди. Руки здесь могут занимать три характерных положения.
Простое скрещивание рук является универсальным жестом, обозначающим оборонительное или негативное состояние собеседника.
Если помимо скрещенных на груди рук собеседник еще сжимает пальцы в кулак, то это свидетельствует о его враждебности или наступательной позиции.
Жест, когда кисти скрещенных рук обхватывают плечи (иногда кисти рук впиваются в плечи или бицепсы так крепко, что пальцы становятся белыми), обозначает сдерживание негативной реакции собеседника на вашу позицию по обсуждаемому вопросу.
Жест, когда руки скрещены на груди, но с вертикально выставленными большими пальцами рук, является достаточно популярным среди деловых людей. Он передает двойной сигнал: первый – о негативном отношении (скрещенные руки), второй – о чувстве превосходства, выраженном большими пальцами рук.
Жесты размышления и оценки. Задумчивое (размышляющее) выражение лица сопровождается жестом «рука у щеки». Этот жест свидетельствует о том, что вашего собеседника что-то заинтересовало. Остается выяснить, что же побудило его сосредоточиться на проблеме.
Жест «пощипывание переносицы», который обычно сочетается с закрытыми глазами, говорит о глубокой сосредоточенности и напряженных размышлениях. Когда собеседник находится на стадии принятия решения, он почесывает подбородок. Этот жест обычно сопровождается прищуриванием глаз – собеседник как бы рассматривает что-то вдали, как бы пытаясь найти там ответ на свой вопрос.
Когда собеседник подносит руку к лицу, опираясь подбородком на ладонь, а указательный палец вытягивает вдоль щеки (остальные пальцы находятся ниже рта) – это является красноречивым свидетельством того, что он критически воспринимает ваши доводы.
Жесты сомнения и неуверенности чаще всего связаны с почесыванием указательным пальцем правой руки под мочкой уха или же боковой части шеи (обычно делается пять почесывающих движений).
Прикосновение к носу или его легкое потирание – также знак сомнения.
Жесты и позы, свидетельствующие о нежелании слушать и стремлении закончить беседу. Если во время беседы ваш собеседник опускает веки, то это сигнал о том, что вы для него стали неинтересны или просто надоели, или же он чувствует свое превосходство над вами.
Жест «почесывание уха» свидетельствует о желании собеседника отгородиться от слов, которые он слышит. Другой жест - потягивание мочки уха – говорит о том, что собеседник наслушался вдоволь и хочет высказаться сам.
В том случае, когда собеседник явно хочет быстрее закончить беседу, он незаметно (и порой неосознанно) передвигается или поворачивается в сторону двери, при этом его ноги обращаются к выходу.
Жесты, свидетельствующие о желании преднамеренно затянуть время, обычно связаны с очками. Для того чтобы затянуть время с целью обдумать окончательное решение, собеседник: постоянно снимает и надевает очки, а также протирает линзы.
Жест «расхаживание» служит знаком того, что не следует спешить. Многие собеседники прибегают к этому жесту, пытаясь «протянуть время», чтобы разрешить сложную проблему или принять трудное решение. Это очень позитивный жест. Но с тем, кто расхаживает, разговаривать не следует. Это может нарушить ход его мыслей и помешать принятию им решения.
Жесты уверенных в себе людей с чувством превосходства над другими. К ним относится жест «закладывание рук за спину с захватом запястья». От этого жеста следует отличать жест «руки за спиной в замок». Он говорит о том, что человек расстроен и пытается взять себя в руки. Интересно, что чем больше сердит человек, тем выше передвигается его рука по спине. Именно от этого жеста пошло выражение «возьми себя в руки».
Жестом уверенных в себе людей с чувством превосходства над другими является и жест «закладывание рук за голову».
Жесты несогласия можно назвать жестами вытеснения, поскольку они проявляются вследствие сдерживания своего мнения. Собирание несуществующих ворсинок с костюма является одним из таких жестов. Это наиболее популярный жест неодобрения.
Жесты готовности сигнализируют о желании закончить разговор или встречу и выражаются в подаче корпуса вперед, при этом обе руки лежат на коленях или держатся за боковые края стула.
C помощью потирания ладоней предаются позитивные ожидания. Сцепленные пальцы рук обозначают разочарование и желание собеседника скрыть свое негативное отношение к услышанному.
Мимика. Именно лицо собеседника всегда притягивает наш взгляд. Выражение лица обеспечивает постоянную обратную связь: по нему мы можем судить, понял нас человек или нет, хочет ли он что-то сказать в ответ. Мимика свидетельствует об эмоциональных реакциях человека.
Защита рта рукой – один из немногих жестов, явно свидетельствующих о лжи.
Если собеседник прикрывает рот рукой в тот момент, когда вы говорите, а он слушает, то это означает следующее: он чувствует, что вы лжете.
Жест, когда собеседник прикасается к своему носу, является утонченным, замаскированным вариантом предыдущего жеста.
Жест, связанный с потиранием века, вызван тем, что появляется желание скрыться от обмана или подозрения и избежать взгляда в глаза собеседнику, которому говорят неправду.
Если вы видите, что собеседник лжет, то вы можете попросить его повторить или уточнить сказанное, и это заставит обманщика отказаться от продолжения своей хитрой игры.
Самый лучший способ узнать, откровенен и честен ли с вами в данный момент собеседник – это понаблюдать за положением его ладоней. Когда люди откровенны с вами, они протягивают вам одну или обе ладони. Когда человек начинает откровенничать, он обычно раскрывает перед собеседником ладони полностью или частично.
Пространство и время также выступают в качестве особой знаковой системы и несут смысловую нагрузку.
Так, например, размещение партнеров лицом друг к другу способствует возникновению контакта, символизирует внимание к говорящему.
Размеры личной пространственной территории человека можно разделить на 4 зоны:
интимная зона – от 15 до 45 см;
личная зона – от 46 до 120 см;
социальная зона – от 120 до 360 см;
общественная, или публичная зона – более 360 см.
Интимная зона самая главная. Именно эту зону человек охраняет так, как будто это его собственность.
Личная зона – это расстояние, которое обычно разделяет нас, когда мы находимся на официальных приемах и дружеских вечеринках.
Социальная зона – это то расстояние, на котором мы держимся от людей, которых не очень хорошо знаем.
Публичная зона – это то расстояние, которое соблюдается, когда мы адресуемся к большой группе людей.
Выбор дистанции зависит от взаимоотношений между людьми.
Проксемическое поведение включает не только дистанцию, но и взаимную ориентацию людей в пространстве. Друзья – рядом, участники деловой беседы – через угол стола, конкуренты - через стол.
Как человек распоряжается чужим и своим временем, является важным социальным знаком. Уважение к другому человеку - пунктуальность. Заставить другого ждать – заявлять о своем праве распоряжаться ситуацией.
Существуют правила взаимодействия, и их нужно знать и выполнять в зависимости от того, какое место за столом переговоров занимают участники общения.
Рассмотрим размещение участников переговоров за стандартным столом:
угловое расположение;
позиция делового взаимодействия;
конкурирующе-оборонительная позиция;
независимая позиция.
Угловое расположение характерно для людей, занятых дружеской непринужденной беседой.
Когда два человека работают в соавторстве над какой–нибудь проблемой, они обычно занимают позицию делового взаимодействия.
Положение партнеров друг против друга обычно создает атмосферу соперничества. Разговор в такой позиции должен быть коротким и специфичным.
Когда очень трудно или неуместно занимать позицию углового расположения при предъявлении своего материала. Положите то, что вы хотите предъявить, на центральную линию стола. Если он наклонится вперед, чтобы лучше рассмотреть материал, но не придвинет его на свою сторону - ваш материал малоинтересен. Если придвинет материал на свою сторону - он проявил интерес. Это дает возможность пройти на его сторону и занять или угловую позицию, или позицию делового сотрудничества.
Люди, не желающие взаимодействовать за столом друг с другом, занимают независимую позицию. Чаще всего такое положение занимают посетители библиотек, отдыхающие на скамейке, посетители ресторанов и кафе.
Взгляд, его направление, частота контакта глаз – еще один компонент невербального общения. Направление взгляда показывает направленность внимания собеседника и вместе с тем дает обратную связь, которая показывает то, как относится собеседник к тем или иным сообщениям. Взгляд используется также для установления взаимоотношений. Когда человек стремится к установлению более теплых взаимоотношений, он ищет взгляд собеседника. Однако если кто-то смотрит нам в глаза слишком долго, то это настораживает.
64. Реклама и PR: общее и различие.
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" (определение Американской маркетинговой ассоциации);
Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства);
Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя;
Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.
Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:
Неличный характер.
Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы.
Общественный характер.
В рекламном объявлении четко определен спонсору рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.
Реклама не претендует на беспристрастность.
Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз (ПР, англ. - public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований, превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина с английского "связи с общественностью" отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. Тем более, что термин "паблик рилейшнз" без перевода используется не только в англоязычных развитых странах.
Одним из распространенных подходов к пониманию ПР является представление его как функции менеджмента. Например: "ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача". Приблизительно тот же подход демонстрирует другое, более развернутое определение: "ПР - это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и восприятия".
Если же рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить ПР как формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией, возникающее в результате этого недоверие, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся организации.
Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях "рынка покупателя"; развитие консъюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т.п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т.д. Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в рамках ПР. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудитория - сотрудники фирмы-коммуникатора.
Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.
К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся следующие:
формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;
разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;
реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т.п.);
усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;
разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;
постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;
создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.
Распространенным и ошибочным мнением является полное отождествление паблик рилейшнз с одной из его форм, называемой паблисити (англ. - publicity). Другой неоправданной крайностью является представление паблисити как одного из основных элементов СМК. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробней.
Паблисити, по определению АМА, представляет собой "неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены».
Еще одно определение: ''Паблисити - любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара или услуги. Конечно же, работа службы паблисити оплачиваема. Но они стараются обратить внимание на фирму (коммуникатора) без оплаты размещения информации в медиаканалах".
Наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.
Можно вполне согласиться со следующим утверждением: "По определению, паблик рилейшнз является генерируемой самой фирмой информацией о товаре, идее или услуге, которая используется как новость, в образовательном процессе или для удовлетворения интереса широкой публики. Паблисити - один из аспектов ПР - бесплатное упоминание о ваших товарах или компании посредством средств массовой информации.
Паблисити: делай хорошо и пусть мир об этом знает. Хороший товар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок - все удовлетворяет этим критериям.
Паблик рилейшнз: ограничь ущерб, который тебя постигает, и, по возможности, нейтрализуй его или обрати во благо" .
Несмотря на шутливо-назидательный тон заявления и довольно ограниченное понимание функций ПР, следует отметить, что антиконфликтное, антикризисное направление деятельности паблик рилейшнз является одним из важнейших
65. Понятие и особенности социальной рекламы.
Социальная реклама – это специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого или не одобряемого действа. Задача – активизация участия людей.
Признаки соц. рекламы:
Должна быть максимально выражена идея благовидного/неблаговидного поступка;
Видимую выгоду от размещения рекламы получает не конкретный рекламодатель, а общество в целом;
Масштаб присутствия в общественном сознании, который обеспечивают средства массовой информации;
Соц. реклама обращается к аудитории в повелительном наклонении. Она взывает к чувствам и действиям, имея дело с неявными, иногда с неосязаемыми и отдаленными во времени последствиями;
Социальная реклама не касается сфер, регулируемых правом. Она обращается к бытовой сфере жизнедеятельности человека, где регуляторами поведения выступают совесть, мораль, этика;
Любое личностное поведение или состояние может стать предметом соц. рекламы в том случае, если его отсутствие становится соц. проблемой;
До тех пор, пока проблема не становится угрозой для окружающих, она не требует участия соц. рекламы;
Соц. реклама пропагандирует общественно-значимые ценности;
Разумный баланс между показом самой проблемы и способом решения этой проблемы.
В соц. рекламе не допускается упоминание о конкретных марках, моделях товара, товарных знаках и об иных средствах индивидуализации товаров. Не допускается упоминание о физ. и юридических лицах, за исключением органов государственной власти, органов местного самоуправления, муниципальных органов и спонсоров.
Правила размещения соц. рекламы:
Размещается, как правило, в дневное время;
Чаще размещается между программами, а не перебивает их;
Идет в комплекте с детскими передачами, новостями, кинофильмами, ТВ-беседами. Реже всего соц. рекламы сопровождают спортивные программы, викторины.
66.Предвыборная кампания как особый вид рекламной и PR- деятельности.
Избирательная (предвыборная) кампания – это система агитационных PR мероприятий, проводимых политическими партиями и независимыми кандидатами с целью обеспечить максимальную поддержку в предстоящих выборах. Избирательная кампания проходит в течение строго определенного законодательством отрезка времени.
СМИ – основная опора большинства предвыборных кампаний.
Приемы, используемые в предвыборных кампаниях для повышения рейтинга:
Интервью с кандидатом или с его доверенным лицом. В качестве доверенного лица выступает уважаемый, популярный в данном регионе человек.
Использование статусных персон:
- консультация со статусной персоной;
- отрицание факта переговоров со статусными людьми, т.е. их личная инициатива поддержки;
- поддержка кандидата именитой персоной по личной инициативе;
Эпотаж – публичная ссора, которая освещается в СМИ (используется для малорейтинговых позиций, заранее оговаривается)
Привлечение значимости к одной из проблем региона. Разновидность искусственное нагнетание проблемы с целью развернуть пропагандистскую акцию с привлечением СМИ;
Размещение независимого соц. опроса, результаты которого свидетельствуют о высоких рейтингах;
Эксплуатация неполной осведомленности избирателей о содержании обсуждаемой темы, т.е. когда любым достижениям придается в разы преувеличенный масштаб.
67.Имидж политического лидера: составляющие и способы построения.
Феофанов: «политический имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ политического лидера».
Основные функции имиджа:
Номинативная – имидж выделяет личность политика среди других;
Эстетическая – облагораживание впечатлений о политическом лидере;
Адресная – связывание политика с целевой аудиторией.
Составляющие имиджа:
Целесообразность;
Проективность имиджа (контролируемость);
Социально-культурная целесообразность;
Узнаваемость;
Отражение потребностей общества в имидже;
Доверие к имиджу,
Т.о. имидж политика – это специально конструируемый образ в глазах различных групп.
Формирование имиджа происходит как неосознанно, так и сознательно. Имидж формируется из следующих моментов: манера одеваться, речь, жестикуляция, деловые, профессиональные качества, инициатива.
Для создания образа политика проводится анализ особенности аудитории. Специалисты собирают информацию об осознанных и неосознанных представлениях аудитории о политическом лидере.
Имидж формируется на основе двух факторов:
Ожидание избирателей;
Индивидуальные особенности самого лидера.
В современных полит. кампаниях лидер для публики может отличаться от лидера реальной личности. Целенаправленное формирование полит. имиджа – это процесс, которым руководит целое агентство – команда политика.
Ядром имиджа является легенда. Она делает политика запоминающимся, необычным, узнаваемым. Способы создания легенд: поиск в биографии, преувеличение/преуменьшение фактов.
Стратегический образ является строго обусловленным – имидж зависит от культурной специфики населения, уровня образования. Прошлогодний имидж не гарантирует успеха в последующих избирательных кампаниях. Одного положительного компонента для формирования стратегического образа недостаточно, необходимы противоречивые компоненты, которые способны вызвать эмоции у аудитории.
68. Понятие речевого воздействия, его виды и особенности в массовой коммуникации.
Понятие РВ, определения разных авторов:
Стернин А.В. Воздействие на одного человека или группу лиц при помощи речи или сопровождающих речь вербальных средств для достижения поставленных целей.
Стернин сопоставляет РВ с понятием “манипуляция”. Однако при манипулировании воздействие происходит в обход сознательных структур.
Тарасов Е.Ф.
РВ – регуляция деятельности одного человека другим при помощи речи. Практически в каждом случае можно заметить процесс достижения некоторой неречевой цели, которая относится к регуляции деятельности собеседника.
По Тарасову РВ в широком смысле – это любое речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, целевой обусловленности.
РВ в узком смысле – регулирование деятельности др. человека, в известной мере свободного в выборе своих действий и действующего в соответствии со своими потребностями. РВ в узком смысле отличает то, что оно обычно используется в системе координативных отношений (отношений равноправного сотрудничества).
Паршин П.Б.
РВ в широком смысле – это воздействие на индивидуальное или коллективное сознание и поведение, осуществляемое различными речевыми средствами, т.е. с помощью сообщений на естественном языке.
РВ в узком смысле – это использование особенностей устройства языка и др. знаковых систем с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание, поведение адресата сообщений.
Петренко В.Ф.
У термина РВ есть много значений, т.е. он полисемичен. За определением “речевое” может стоять устная или письменная речь, внутренняя речь. Под эффектами РВ может подразумеваться непосредственное изменение поведения реципиента, воздействие на его эмоциональное состояние или его знание о мире.
РВ может быть монологичным как форма воздействия одного человека на др. людей, или диологичным как форма побуждения к общению значимого другого – носителя знаний, картины мира.
В широком смысле слова РВ связано с изменением индивидуального сознания, картины мира или образа мира субъектов.
Сферы применения РВ:
1.рекламная коммуникация;
2.политическая коммуникация;
3.юридическая, судебная практика;
4.психотерапия;
5.торговля, менеджмент;
6.проповеди;
7.разные формы литературного творчества (проза, поэзия и др.);
8.повседневное человеческое общение.
Стернин. Виды речевого воздействия:
РВ в публичной речи, которое адресуется живой аудитории;
РВ в межличностном общении (деловое, развлекательное и др.);
РВ в системе МК, включая медийную рекламу и пиар.
Федорова Л. При выделении типов РВ Федорова выделяет адресат воздействия и намерения собеседника:
Социальное воздействие – вызывает определенные ответные действия. Эти реакции обычно стандартны, задаются традициями и общественными нормами – приветствие, прощание, извинение, благодарность и др.
Волеизъявление – просьбы, приказы, отказы, советы.
Разъяснение и информирование – лекции, доклады, разъяснения, признание.
Оценочное и эмоциональное РВ – связано с установленными социальными, правовыми, моральными отношениями; с областью межличностных субъективно-эмоциональных отношений (моральные оценки – похвала, одобрение, порицание, осуждение).
Петренко. Делит РВ в соответствии с теми изменениями, которые оно производит:
Изменение отношения к объекту без изменения категориальной структуры сознания индивида. Используется в призывах, лозунгах. Значение объекта может быть изменено за счет привязки к нему эмоционального образа.
РВ, формирующее эмоциональное состояние без изменения значения объекта и категориальных структур – лирические поэзии, политические воззвания, психотерапевтические воздействия.
РВ, связанное с перестроением, дополнением категориальной структуры сознания – лекции, методички, научные доклады. Вводятся в сознание новые категории, через них происходит другое осознание действительности
Особенности речевого воздействия в массовой коммуникации:
- В условиях массовой коммуникации РВ осуществляется при помощи технических средств на массовую, гетерогенную, рассредоточенную в пространстве аудиторию.
- Дистанционный характер – сообщения передаются на дальние расстояния.
- У коммуникатора и коммуникантов нет непосредственного контакта.
- РВ опосредованно социальными организациями.
- В условиях межличностного общения более широкий набор средств: пространственное расположение, одежда, стиль речи. В МК пространственные возможности часто отсутствуют – их надо создавать.
- Контекст: если в межличностном общении нам задан, то в МК нужно воссоздавать его элементы и характеристики. Социальные роли показываются символическими средствами. Контекст берется в широком смысле – социально-экономический, социально-политический, культурно-исторический и др.
- Образ адресата: любой вид общения возможен только тогда, когда коммуникатор обладает хоть какими-то сведениями об образе адресата. При личностном РВ учитываются все социальные, психологические, индивидуальные и др. характеристики адресата. В МК представители аудитории анонимны для коммуникатора. Учитываются не индивидуальные, а обобщенные характеристики.
Системный подход - элементы МК (коммуникатор, адресат, цели и мотив деятельности, контекст) можно адекватно понять только в системе. Изменяя один элемент, мы получаем изменение всех оставшихся.
Модель МК Лассуэла:
Что сообщает Контекст
Кто сообщает Кому сообщает По какому каналу Что передается (с каким эффектом) 69. Филологический, семиотический подходы к изучению речевого воздействия в рекламе.
Филологический подход к изучению речевого воздействия проявляется, прежде всего, в специфике рекламного текста по сравнению с другими видами текста, его композиционном построении.
Специфика рекламных текстов:
Определенные признаки содержания, внешнего оформления, которые позволяют отделить их от других текстов не рекламного характера. Оформление зависит от вида и жанра рекламы и специфики носителя.
Четкая прагматическая направленность - определенные функциональные признаки, выполнение определенных задач. Задачи и функции зависят от цели рекламной кампании, вида рекламы. Они могут быть направлены на информирование, влияние на поведение людей (соц. реклама, коммерческая реклама, политическая реклама), влияние на имидж компании (корпоративная реклама).
Рекламный текст зачастую создается не одним автором, а сразу несколькими: копирайтер, дизайнер, сотрудник рекламного агентства и др.
Запрещается создание образа автора.
Соответствие духу и специфике товара.
Структура рекламного текста:
Общее расположение материала;
Иллюстрации;
Заголовки, подзаголовки (иногда заголовок занимает слоган);
Основной рекламный текст (ОРТ)
ЭХО фраза – заключительная часть текста. Предполагает окончательный удар по чувствам, эмоциям. Содержит призывы.
В американском рекламоведении считается, что специфика рекламного текста проявляется прежде всего в особых приемах монтажа:
сбалансированность компонентов текста:
- неформальный баланс – наиболее важные части текста располагаются ближе к его оптическому центру;
- формальный баланс – равновесные части располагаются симметрично по отношению к центру;
гармоничность – при гармонично выстроенной композиции важные части текста будут доминировать над остальными не нарушая целостности. Гармоничное построение рекламного текста предполагает соответствие специфике товара, языку, вкусу аудитории, специфике носителя.
Определения семиотики:
По объекту: наука о знаках, символах и знаковых системах.
По методу: семиотика – это метод рассмотрения чего угодно, сконструированного по аналогам с языком. Практически все может быть рассмотрено как язык: система родства, система дорожных знаков, язык танца, архитектурные стили, кулинария, система цвета.
Семиотический подход.
Семиотика – это отрасль знания, которая предоставляет инструментарий для изучения рекламных текстов. В каждом объекте для нее принципиально наличие знаковой системы – вербальных знаков, изображения, мимики, текстов, цвета, положения тела в пространстве, музыка и др. Рекламный текст представляет собой единство этих знаков.
Реклама с точки зрения семиотики – это специфическая коммуникация, в которой используются различные символы, несущие сами по себе или в различных сочетаниях ту или иную информацию. Эти символы помогают за небольшое количество времени в легко усваиваемой эмоциональной форме передать достаточно большой объем информации. Часть символов воздействует на подсознание. Определенная символика способствует лучшему запоминанию рекламы. В настоящее время с использованием символов намного проще создать рекламные продукты.
Символ – центральное понятие семиотики, одно из самых неоднозначных понятий. Зачастую используется как синоним знаковости, но символ на самом деле – далеко не символ знака! Символ содержит в себе некий законченный текст, обладающий единым, замкнутым в себе значением. Он легко выделяется из текстового окружения и перемещается в другой контекст. Символ, как правило, никогда не принадлежит к одному временному срезу. Символы переносят сюжетные схемы из одного пласта культуры в другой, осуществляют память культуры, не давая ей распадаться. На протяжении всей своей истории человечество пользовалось символами, осваивалось окружающее пространство, которое отображалось в определенной символике – символика летоисчисления, календарная символика, цвет и др.
Перед использованием в рекламе, символ нужно изучить. Семиотика включает в себя следующие символические направления:
Синтактика – отношение одного знака к другим. Происходит от слова “синтаксис” – законы структуры, строения, соединения сообщений, передаваемые с помощью знаков и символов.
Семантика – смыслы, которые несут определенные знаки и символы.
Прагматика – отношение между знаками и их интерпретаторами.
Брендинг. Все большее внимание уделяется формированию имиджа бренда. Компании важно достичь макс эффекта с мин использованием текста и времени. Рекламодатель кодирует информацию в элементах фирменного стиля.
70. Психолингвистический подход к изучению речевого воздействия в рекламе
Предмет изучения – субъект и объект, их свойства, способы воздействия внушением, убеждением, раздражением, информированием; способы создания оптимальных условий для восприятия текста и принятия рекомендаций коммуникаторов.
Задача рекламных сообщений – стимулировать покупателя совершать определенные действия. В своих действиях каждый человек руководствуется мотивами.
Мотив – любое явление психического плана, которое может служить побуждением к действию и является следствием неудовлетворённых потребностей. Активность личности определяется ее мотивами и зависит от осознания своих потребностей. Задача рекламы – сделать для покупателя анализ его потребностей и предоставить готовый результат. При этом у покупателя не должно возникать сомнений, что это делается в его интересах.
Реклама часто делает потребность более актуальной, например потребность в общении при рекламе мобильной связи. Помимо актуализации потребности реклама представляет продукт – удовлетворяющий эту потребность.
- Мотивы и обращения в текстах рекламы делятся на эмоциональные и рациональные. Рациональные: мотив получения выгоды, экономии, получения дополнительных преимуществ. Отдельно можно выделить мотивы, связанные с любопытством, познанием нового, стремлением к новизне. Эмоциональные: мотивы любви, установления теплых отношений, сексуальные мотивы. Многие из эмоциональных мотивов носят социальную окраску: лидерство, достижение успеха.
- Мотив уподобления – идентификация с определенной социальной группой.
- Мотив следования традициям – традиционные для какой-либо страны товары.
- Мотив свободы, который соотносится с ценностью.
- Мотивы эстетического плана: красивый дизайн, эстетическое исполнение, оригинальное цветовое решение.
- Многие современные рекламные тексты содержат выражения наслаждения, удовольствия, ощущения.
Современная реклама строится не столько на информации о товаре, сколько на показе сферы будущего потребления, на демонстрации максимальных преимуществ использования – акцент на символических ценностях а не на потребительских свойствах. Отсюда необходимость построения новой иерархии мотивов.
Феномен модных слов – нейминг. Пример “3D эффект”.
Как правило, ключевые слова выделяются в тексте рекламы различными способами: шрифт, расположение, цвет, контраст. Необходимо следить за тем, чтобы число усилений не было чрезмерным. Ключевые слова встречаются в основной (мотивационной) части рекламного текста, в слоганах, заголовках. Они отражают ключевые потребности и ценности. При частом употреблении их значения могут стираться, в результате образуются клише и стертые фразы. Стиранию значений наиболее подвержены лозунги, рекламные слоганы, крылатые слова, модные слова (уникальное предложение, впервые в России, здесь и сейчас).
71. Бихевиористические, перцептивные и балансные модели убеждающей речи.
Бихевиористические модели убеждающей речи.
Ранний бихевиоризм: Уотсон, Джеймс, Торндайк. Труды социолога Павлова – условный рефлекс у собак.
Позднее бихевиор-е модели применяли к теориям убеждающей речи – приобретение новой социальной установки отождествлялось с процессом выработки нового поведенческого навыка.
Эксперимент Вейсса: убеждающее сообщение состоит из трех элементов:
Рекомендуемое мнение;
Аргументация в пользу этого мнения;
Нейтральный материал, который не опровергал и не обосновывал мнение.
Ход эксперимента:
- Испытуемый воспринимал сообщение целиком (стимул);
- произносил рекомендуемое мнение (заучиваемая реакция);
- зачитывал нейтральный материал (временной интервал);
- зачитывал аргументацию (подкрепление).
Критика: убедить, значит завоевать внутреннее согласие человека (интернализация). В данном эксперименте было лишь внешнее прочтение вслух без внутренних включений.
Ховланд: закон умственного воспроизведения – при должном внимании и понимании реципиент всегда способен воспроизвести в уме речь, адресованную ему. Происходит лишь механическая интернализация, т.е. не обязательно есть внутреннее согласие с данным мнением.
Вейсс проверял, насколько применимо уравнение Лалла-Спенса к РВ:
H*(D+K)-I=E
E – интенсивность вызванной реакции E – скорость согласия с рекомендуемым мнением
H – сила навыка или число подкрепленных реакций H – число подкрепленных аргументаций (число прочтений вслух)
D – степень активности организма (драйв) D – индекс тревожности (измерялся по психологической шкале)
K – интенсивность мотивации K – кредитность источника (интервал между мнением и аргументацией)
I – утомляемость (тормозной потенциал организма) I – длительность РВ
Ход эксперимента: испытуемый находился перед экраном, на котором проектировалось сообщение. Когда оно появлялось, запускался хронограф. В момент согласия с сообщением испытуемый останавливал ключ – фиксировалось время.
Результаты эксперимента: скорость согласия с сообщением увеличивается при сокращении временного интервала. Скорость согласия зависит от силы аргументации (развернутости доказательств).
Критика: модель применима там, где роль сознания сводится к минимуму.
Стаатс: исследовал формирование условного рефлекса в условиях вербального, невербального подкрепления:
На испытуемых воздействовали током. Ранее нейтральное слово, которое ассоциировалось с болевым раздражителем, низко оценивалось по шкале семантического дифференциала.
Слова с устойчивыми положительными значениями сами способны выступать в качестве подкрепления: испытуемые заучивали список нейтральных слов, при этом часть из них заучивалась совместно с положительно окрашенными словами. Эта часть оценивалась выше по шкале семант. дифференциала (используется в нейминге, слоганах).
Перцептивные модели убеждающей речи.
Результат РВ во многом определяется на стадии восприятия.
Эш: эксперименты по психофизиологии зрительного восприятия.
Испытуемые сравнивали длину линий. Был наивный испытуемый и знающие об эксперименте. Создавался конфликт между зрительной информацией и мнением группы – почти каждый третий решал его в пользу группового давления.
Результаты эксперимента: социологические причины влияют на восприятие.
Ховланд: ассимиляционно-контрастная модель.
Дискурс по вопросу за и против сухого закона. Рассматривалась зависимость между тремя группами переменных:
Результаты РВ – принятие, непринятие, нейтральное отношение;
Перцептивные переменные – категоризация сообщения (отнесение к определенному типу, эмоциональное отношение);
Установочные переменные – разница между позицией реципиента и позицией коммуникатора.
Результаты:
Чем ближе была позиция коммуникатора к позиции реципиента, тем с большей вероятностью реципиент оценивал ее как объективную и беспристрастную.
Люди, занимающие крайние позиции, менее склонны менять свои взгляды под воздействием коммуникации, чем лица с умеренными взглядами. В ряде случаев воздействие контр. пропаганды имеет обратный характер: 23% одной из групп не только не поменяло свои взгляды, но еще больше укрепилось в своем мнении.
Критика: эксперимент проводился с нарушением принципа случайности выборки. Испытуемыми выступали знакомые экспериментаторов, сторонниками сухого закона были женщины из соц. организаций, противниками – студенты. Различия могли быть связаны с фактором докоммуникационных установок, разницей образования.
Эти данные можно использовать в политической пропаганде, маркетинге, рекламе.
Балансные модели убеждающей речи.
Балансные модели обращаются к внутреннему состоянию индивида, его когнитивной сфере. Сознание рассматривается как совокупность когнитивных элементов – знаний, представлений, объединенных в систему отношений между ними:
Отношение ирреллевантности (сосуществования) – два знания сосуществуют в сознании, но они никак не связаны;
Отношения консонансные (сбалансированные) – характеризуются психологической совместимостью, являются устойчивыми, с трудом поддаются внешнему воздействию (здоровый образ жизни и употребление здоровой пищи);
Отношения диссонансные (дисбаланс) – элементы психологически несовместимы, из одного следует отрицание другого. Они являются неустойчивыми, вызывают чувство психологического дискомфорта (кто-то знает, что он курит, но понимает, что курение плохо).
Человек обычно пытается снять внутреннее напряжение, восстановить сбалансированность мира.
Чем меньше усилий требует избранный реципиентом путь, тем выше вероятность его достижения – “принцип наименьших психологических усилий”:
Эксперимент: испытуемых искусственно ставили в одну и ту же ситуацию дисбаланса. Затем воздействовали тремя типами сообщений, каждое из которых восстанавливало когнитивный баланс. Принятие одного из них требовало изменения одного аффективного состояния с + на -, второе – двух аффективных состояний, третье – трех. Испытуемые оценивали убедительность каждого сообщения.
Вывод: подавляющее большинство испытуемых сочли наиболее убедительным сообщение, которое требовало изменения только одного аффективного состояния.
Осгуд выводит два предположения, которые позволяют прогнозировать исходы дисбалансной ситуации:
Дисбаланс зависит не только от общего знака отношений но и от степени их интенсивности;
Восстановление внутреннего баланса может быть достигнуто не только путем изменения отношения к одному из элементов, но и путем изменения интенсивности к ним обоим. Причем величина изменения интенсивности в каждом случае будет обратно пропорциональна.
Танненбаум: экспериментальная проверка положений Осгуда.
Модель Осгуда работает хорошо при условии внесения в нее двух поправок:
Изменение отношения к объекту коммуникации было устойчиво большим, чем изменение отношения к коммуникатору;
Модель Осгуда не работала там, где была очень высокая степень поляризации в отношении реципиента к коммуникатору или к теме. В этих случаях испытуемые просто отказывались верить, что этот коммуникатор может быть автором данной статьи.
Фестингер: теория когнитивного диссонанса
Когнити́вный диссона́нс (от англ. слов: cognitive — «познавательный» и dissonance — «отсутствие гармонии») — состояние индивида, характеризующееся столкновением в его сознании противоречивых знаний, убеждений, поведенческих установок относительно некоторого объекта или явления, при котором из существования одного элемента вытекает отрицание другого, и связанное с этим несоответствием ощущение психологического дискомфорта.
Понятие «когнитивный диссонанс» впервые введено Леоном Фестингером в 1957 году
Фестингер иллюстрирует свою теорию на примере покупки автомобиля. До совершения покупки человек находится в диссонансном состоянии. Пока отношения к маркам не сложилось – поиск будет не избирательным, на этом этапе покупатель испытывает потребность в получении самой разнообразной информации. После принятия решения он будет воспринимать положительную информацию только о той модели, которую он выбрал.
Три модели Фестингера о потребительском поведении:
Индивид находится в несбалансированном состоянии, когда сталкивается с противоречащей информацией;
Величина диссонанса зависит от важности элементов этой информации для человека и интенсивности его отношения к ним;
Диссонанс сильно ощущается индивидом только тогда, когда он вынужден выбирать из альтернативных вариантов.
Критика: человек стремится не только не противоречить своему внутреннему миру, но и получить новые знания.
72. Структура и алгоритм создания рекламного текста. Правила создания и требования к его компонентам.
Этапы разработки рекламного текста.
Перед составлением текста:
Выделяется группа потребителей: психографические данные, стиль жизни, пол, возраст, потребительские интересы, ожидания от покупки;
Всесторонне анализируются рекламируемый товар: его функции, специфика, состав, ингредиенты, потенциал, чем он будет полезен конкретной группе потребителей;
Набрасывается содержание будущего рекламного текста, форма обращения, стиль, жанр, языковые особенности и др.;
Подбор ключевых слов и фраз для каждой части рекламного текста;
Соединение всех частей рекламного текста.
Составление рекламного текста начинается с разработки идей для будущего сообщения.
Одна из возможных схем разработки идей:
На основе всестороннего анализа определить место вашей компании и её товара на рынке аналогичных товаров и услуг. Собрать, изучить и оценить рекламный материал конкурентов;
Поставить себя на место получателей ваших будущих рекламных материалов (по возможности проводить исследования). Составить перечень полезных свойств товара.
Смоделировать различные ситуации поступления сообщений потребителю.
Наметить план-основу построения текстовой части. Смысловую направленность заголовков, слоганов. Выделить либо интересный аргумент, либо идею.
А.М. Назайкин- процесс создания рекламного текста.
1)сбор информации о товаре, рынке и рекламоносителе (Записка к тексту – кто основные конкуренты, что из себя представляет товар);
2)формулировка выгод;
3)выбор основной идеи;
4)выбор метода, формы воплощения основной идеи;
5)создание заголовка, ОРТ, заключительной части, кода;
6)литературная обработка текста;
7)оформление;
8)разработка вариантов текста;
9)тестирование.
Правила:
- На всех этапах работы над текстом необходимо иметь под рукой как можно больше информации о продукте, оформлять в виде информационного перечня. Копирайтер должен разбираться в товаре.
- В основу разработки текста всегда закладывается ориентация на потребности ЦА. Необходимо учитывать сложившиеся в обществе стереотипы, потребительские привычки, потр. практики.
Структура рекламного текста:
Общее расположение материала;
Иллюстрации. Должны привлекать внимание ЦА. При работе над созданием иллюстрации популярны след приемы: изображение профессионала, звезды, потребителя, показ ситуации, в которой используется товар, показ результатов использования, использование сказочных сюжетов и героев и др.;
Заголовки.
Требования заголовков: краткость при сохранении емкости, простота, ясность, понятность с точки зрения написания и содержания. Заголовок должен отражать информацию ОРТ.
Рекомендации по О’гилви:
- заголовок должен аппелировать к личной заинтересованности;
- хорошо, если в тексте заголовка содержатся новости;
- включать имя бренда;
- включать рекламное обещание;
Не рекомендуется включать игру слов, намеки, двусмысленность.
Примеры:
- Указание на ЦА: «Новое поколение выбирает Пепси», «Кредиты для малого бизнеса»;
- Происхождение товара: «Мебель из Италии», «Французские натяжные потолки»;
Зачин. Должен интриговать, привлекать внимание к основному тексту. Должен быть креативным, по возможности отражать основной мотив потребления. Д.б. не законченным по смыслу.
Примеры:
- Зачин парадокс «Прохлада жаркого дня»
- Зачин-интрига – не договариваются причины, явления.. (уточнения в ОРТ)
- Зачин-вопрос «Почему пчелы не болеют?» (в ОРТ описание целебных свойств прополиса
- Зачин-идиома «Сначала было слово» и др.
Основной рекламный текст (ОРТ).
- Важно сразу предложить центральную идею, либо найти прием, который заставит читать дальше.
- Исключать слова, не несущие информативной нагрузки.
- Для того, чтобы текст легче воспринимался, его необходимо четко структурировать – выделить наиб. важные части, разбить на абзацы, при необход. включить подзаголовки в структуре текста.
- Избегать превосходных степеней.
- Избегать банальностей, повторов того, что было раньше.
- Преимущественен разговорный стиль.
- Не допускаются угрозы (в т.ч. косвенные), принижение потребителя.
- Огилви советует включать отзывы рядовых потребителей, так как потребители больше склонны верить отзывам себе подобных.
ЭХО фраза – заключительная часть текста. Предполагает окончательный удар по чувствам, эмоциям. Содержит призывы. Необходимо указывать, где, как, когда можно приобрести товар. Схема проезда.
73. Слоганы: их виды, приёмы, используемые при разработке.
Слоган или лозунг – это ударная строка в композиции рекламного текста. В печатном тексте может выполнять роль заголовка или присутствовать наряду с ним. Может использоваться в качестве эхо-фразы.
Слоган должен хорошо запоминаться, воспроизводиться без усилий; должен быть лаконичным, звучным, кратким; должен восприниматься одним взглядом. Желательная длина слогана – 7 слов. Учитывается и ритмическое построение слогана. Слоган должен содержать необходимый объём информации; может содержать УТП. Должен нести в себе рекламную идею, сообщать нечто важное о предмете рекламы. Слоган может, как и логотип, служить в течение определенного времени, следовательно, становиться опознавательным маркером компании.
Через слоган передается ключевое сообщение рекламодателя, слоган должен способствовать передаче концепции позиционирования. Хороший слоган стимулирует определенное действие. Идеальный слоган «врастает» в сознание потребителя и вызывает у аудитории прямые ассоциации с рекламируемым предметом, положительные эмоции и ассоциации, способствующие покупке.
Слоган придает цельность серии рекламных мероприятий в рамках одной или нескольких рекламных кампаний, служит связующим звеном между ними.
Виды:
-слоган компании, фирмы
- рекламной кампании
-связанный с предложением определенного товара или услуги
Основные требования:
-новизна
-креативность
-оригинальность
При разработке слоганов используется прием компрессии – сжатия - максимум информации при минимуме слов.
Виды слоганов.
М.М. Глинкина:
- связанные (вкл-т название продукта. Слоган невозможно отделить от продукта).Н., Всегда Coca-Cola.
-привязанные ( С. Соотносится с названием ритмически и фонетически).Н., Gillett. Лучше для мужчины нет.
- свободные (фразы независимы. Могут звучать без названия продукта. Н., Кофе Якобс. Аромат, который сближает.
Морозова:
-слоганы широкого применения (для длит. рекл. компании, длительного рекламного воздействия. Как правило, для разных носителей. Применимы в различных форматах)
- С. Узкого применения (head-line, рекламные шапки). Для товаров небольшого срока использования, узкого применения. Для небольших рекл. Компаний. На небольшом количестве носителей (1-2).
Слонаны по ведущему стимулу:
-эмоциональные С. ( оперируют к эмоциям). Такие слоганы часто обещают не конкретно ощутимую выгоду, а что-то эфимерное ( приближение к идеалу Н.,)
-рациональные (обращаются к фактам). Н., для высокотехнологичных товаров, финансовых услуг.
Пирогова: Информация, заложенная в С. должна быть субъективно значима для потребителя, должна отражать специфику деятельности, сферу деятельности фирмы.
- С., в которых заложены высокое качество работы, цели
- С., создающие ассоциативную связь с компанией, со значимыми событиями, извест. персонажами, общечеловеч. ценностями. Н., Банк Империал.
-С., дающие информацию о высоком профессионал. уровне работы фирмы, высоком качестве товаров и услуг. Н., на нас можно положиться. Bosh.
- С., в которых подчёркивается близость фирмы с потребителями, контакт с ними. Н., Tefal. Ты всегда думаешь о нас.
Приемы:
1. Модальность. Восклицание вместе с императивом может подтолкнуть покупателя к действию (мнение западных авторов). Но многие психологи утверждают, что прямое побуждение, напоминающее по форме приказ может вызвать отторжение посыла. Данный приём допустим, но в определённых случаях. Н., допустим в рекламе, направленной на молодёжь. Недопустим в рекламе дорогостоящ. и высокотехнологич. товаров.
Необходимо создать видимость того, что читатель (зритель) сам находит аргументы в пользу товара.
Пример направляющей команды – Брук Бонд. Будь на высоте!
2. Параллелизм конструкций. Слоган состоит из 2-3 частей. Н., Sony. Увидел. Записал. Посмотрел.
3. Воссоздание условной реплики (фраза слогана выглядит вырванной из диалога, как ответ на вопрос; как реплика в споре. Н., Альфа-банк: Да, это мой банк!
Этот приём придаёт рекламе ситуативное осмысление. Предполагается, что потребитель погружается в заключительную часть диалога.
4. Аналогия.
5. Синтаксическая симметрия. Способствует запоминаемости. Слоган делится на несколько частей, составленный по единой модели.
6. Лексическая симметрия (иногда в форме антитезы). Н., маленькие компьютеры для больших идей.
7. Открытые конструкции. Обычно обозначаются «…», либо устной паузой. Н., Danon. И пусть весь мир подождёт…
Эффект связан с внутренним стремлением к завершённости (гештальд).
Может использоваться в рекламе товаров, которые предполагают дополнительный сбор информации.
8. Фразеологизмы.
9. Средства экспрессивного синтаксиса (анафора, эпифора, антитеза).
10. Фонетические приёмы.
74.Особенности рекламных текстов на различных носителях: ТВ и радио.
Тв реклама отличается от рекламы, напечатанной на бумаге (Бернет Штайн):
-рекламное объявление в газете или журнале не может заставить его прочитать, а у телевизионной рекламы больше шансов заставить ее смотреть. Входя в комнату, где включен телевизор, внимание человека автоматически переключается на него. Это определяет перечень товаров, которые обычно рекламируются на ТВ (относящиеся к категории «пожизненного интереса» - кондитерские изделия, снеки, бензин, пиво, часть декоративной косметики, шампуни). Обо всех этих товарах ничего нового сказать нельзя, поэтому для их продвижения используются образы и новые истории.
Ограничения:
- высокая стоимость изготовления и проката
- реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена и просмотрена заново по своему усмотрению
- в рекламных паузах обычно прокручивается несколько роликов, если первая реклама не заинтересовала, другие ролики потеряны
- дополнительная проблема – пульт дистанционного управления
- много каналов
- навязчивость (неподходящий момент – раздражение)
- недостаточная избирательность (для тех, кто хочет охватить узкую целевую аудиторию)
Чтобы противостоять этим проблемам, создатели рекламы должны делать такие тексты, которые немедленно захватывают внимание, и избегать кадров и изображений, не вызывающих интерес, и, тем более, порождающих скуку и раздражение.
Потенциал ТВ рекламы ограничивается лишь одаренностью ее создателя. Возможно использовать все имеющиеся в наличии средства – движение, цвет, музыка, быстрые монтажные переходы, спец.эффекты, анимация.
Многие авторы сходятся на том, что основа успешного ролика – сценарий и соответствующий текст. Для написания текста ТВ рекламы необходимо знать термины – крупный план, очень крупный план, панорамный кадр, наплыв камеры.
Современная телереклама должна уместиться в 10, 30. 60 сек., поэтому актуален вопрос об объеме текста, т. е. количестве слов, соотношении текста и видеоряда.
Прохорова: трехмерность телетекста:
-видеоряд
-речь
-музыка, шумы
Сейндинж: компоненты в телерекламе:
- изображение
-движение
-звук
Наиболее признанными является следующее построение:
- аудиоряд (сочетание речевого текста и шумов, музыки)
-видеоряд (статичное и движущееся изображение)
Кросптейн:
Главная мысль в ТВ рекламе может быть передана только движением, музыкой, изображением, слова не нужны.
Назайкин:
Минимум слов в телерекламе необходим
Визуальные образы разными людьми понимаются по-разному, поэтому лучше их пояснить при помощи слов
Фоновость (рекламу часто не смотрят, а слушают)
Чтобы комментарий звучал естественно и неторопливо, средняя скорость должна совпадать со скоростью речи диктора новостей (приблизительно 2 слова в секунду). При написании сценария и текста нужно оставлять место для пауз, смеха, музыки. Если смена кадров по сценарию полностью приковывает внимание, слух не воспринимает много информации. То есть сложный видеоряд требует минимум слов, чем быстрее смена кадров, тем меньше нужно говорить. Современные технологии позволяют печатать текст прямо на экране, раньше – экран делился на части – текст и изображение).
В среднем потребитель подвергается воздействию 10 тыс.рекламных роликов в год, поэтому минимальная задача – заставить запомнить марку.
Огилви: нужно стремиться, чтобы визуальный ряд продавал товар, рассказывал, что из себя представляет данный товар. При этом то, что показывается важнее того, что говорится.
Существуют категории товаров, сама демонстрация которых способствует их продаже (продукты питания, бытовая химия, бытовая техника, автомобили). ТВ реклама позволяет показать, как товар работает, итог применения, показать в его срезе, увеличенным.
Задача большинства рекламных роликов заключается в подаче сообщения таким образом, чтобы покупатель вспомнил о продукте, когда он находится в магазине, поэтому очевидно требование повтора названия бренда, марки, производителя, логотипа, упаковки.
Важно сформулировать свое предложение так, чтобы зритель вспомнил не только сюжет, но и рекламируемую марку.
Поскольку прокат ролика дорогостоящий, продавать товар необходимо с первых секунд ролика, если не используется особый прием.
Виды телерекламы:
-открытка (статичная, динамичная)
-анимационная реклама
-различные виды спонсорства
-product placement
Жанры:
- рекламный ролик
- анонс (сообщение о предстоящем событии)
- телеафиша (с точным указанием места, времени проведения, организаторе, контактные данные)
- рекламный видеофильм
- рекламная телепередача (рекламная по содержанию телепродукция, формально организованная в соответствии с жанрами телевизионной публицистики и имеющая место в сетке вещания)
- рекламный видеосюжет (включается в новостную программу)
Другая классификация (Жан Кестинг):
-продукт-главный герой – сфера внимания прикована к продукту, без появления демонстратора или пользователя
-жизненная ситуация (сценка из повседневной жизни)
- решение проблемы
-презентация (кто-то выступает в роли демонстратора)
-рекомендация (из уст того, кто компетентен в данной проблеме)
-демонстрация в действии
-джингл
-блог новостей
-аналогия
-рассказ
-интервью
-с эффектами
-стиль жизни
-самоупоминание (отсылка к предыдущей рекламе)
-Стиль МТВ (строится на свободной, беспорядочной смене кадров, не имеют строго повествования).
Особенности текстов радиорекламы связаны с техническими характеристиками радио, такими как:
- мобильность (позволяет донести информацию до людей, перемещающихся в пространстве)
- оперативность
- гибкость
- всепроникающая способность
Радио охватывает такие категории, которые не способно охватить телевидение, например, автомобилисты, пассажиры, люди, находящиеся загородом, работающие в офисах, в торговых сетях. Поэтому язык радиорекламы, как правило, разговорный, непринужденный.
Радио дешевле с точки зрения размещения, чем телевидение. По охвату российской территории – 2 место. Одно из преимуществ – почти или полностью круглосуточное вещание. Существует большое разнообразие как самих станций, так и радиопередач, многие передачи на различных радиостанциях похожи.
Недостатки:
- ограниченность элементов воздействия на слушателя, нет возможности показать товар
- фоновость
- радиослушатели переключают радиостанции, количество радиостанций растет. Переключают, в том числе, в начале рекламных блоков
- изобилие рекламы и сравнительно небольшая аудитория в единицу времени (15 мин). Это требует частого повторения рекламных роликов, чтобы информация дошла до всех радиослушателей и запомнилась. Но такое повторение на определенном этапе начинает утомлять и даже раздражать.
- если рекламный рынок велик, размещение может быть достаточно дорогостоящим
- реклама действует в определенный момент времени, т. е. однократно в запланированное время
- При использовании радиорекламы часто затруднена обратная связь, т. к. трудно зафиксировать адреса и телефоны.
Лидер по затратам на радиорекламу 10-15 лет назад – услуги по организации досуга, массовые зрелища, услуги сотовой связи, операции с жилыми помещениями, обслуживание автотранспорта.
Особенности восприятия радиорекламы: главное отличие от почти всех видов рекламы в способе воздействия на потребителя информации, потому что все остальные виды связаны в той или иной мере с визуальным восприятием. Здесь все действие разворачивается в воображении слушателя, он додумывает, как выглядят герои и т. д. Поэтому должны использоваться техники визуализации, подбираться правильно голоса актеров, интонации. Тексты рекламы д/б более точными, каждое слово - взвешенным. Несмотря на убедительность, радио редко бывает центром внимания, поскольку люди, слушая радио, занимаются чем-то еще (фоновость). Учитывая это, реклама должна быть интересной, оригинальной, эмоциональной, изощренной.
Для привлечения внимания и усиления запоминаемости используются следующие тактики и приемы:
1) Многократное повторение (30 сек – 3 повторения, 60 сек – 5)
2)Использование юмора и музыки (позволяет снять негативное восприятие)
3)Тактика своевременного выхода
4)звуковые эффекты
Для повышения эффективности радиорекламы:
Сообщение не должно требовать усилий по запоминаемости и, прежде всего, по пониманию текста
Нужно стремиться, чтобы сообщение включало воображение, сразу заинтересовывало
Должно соответствовать контексту передачи, направленности самой радиостанции, аудитории, культурному уровню, языку.
Легко воспринимается радиообъявление, непродолжительное по времени (до минуты)
Радиорекламу нельзя оценивать по написанному тексту, только прослушивать, уточнять паузы, ритм, интонации.
Элементы радиорекламы:
- функциональные шумы (используются для обозначения места действия, в качестве звуковой иллюстрации)
- звуковые эффекты (могут быть мануальные, записанные, естественные, электронные,)
- музыка (снимает негатив, улучшает запоминание)
- слова (должны четко звучать)
Виды выхода рекламы на радио: в самом общем виде можно поделить на выходящую в прямом эфире (реплики ведущих, репортажи) и записанную (ролики, аудиоспоты).
«Живая» используется местными рекламодателями (розничная торговля, досуг), чтобы реклама нашла слушателя в момент проведения мероприятия. «Живое» общение в эфире – игры со слушателями, викторины.
Реклама на радио может размещаться в рекламном блоке и вне его.
В рекламном блоке – негативные моменты – конкуренция с другими сообщениями, переключение, в конце и в начале блока размещение дороже.
Вне рекламного блока – специальный проект по медиапланированию – спонсорство рубрик и отдельных передач, тематических программ, косвенное упоминание в программе (product placement), репортажи, информационные игры. Они должны быть построены таким образом, чтобы максимально осветить товар.
Американская классификация аудиоспотов:
- прямая реклама
- диалог
- драматизация
- музыкальная реклама
Прямая – обращение диктора к слушателям, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги. Весь текст зачитывается диктором, либо несколькими дикторами.
Диалог – беседа диктора с другим человеком или беседа двух или более лиц без диктора. Для убедительности беседующие могут быть представителями целевой аудитории.
Драматизация – сюжет, сценка из жизни, проблемная ситуация, которая решается при помощи товара. Используются профессиональные актеры, эффекты.
Музыкальная реклама – снимает негатив в отношении к рекламе, лучше запоминается. Используется либо имеющееся музыкальное произведение, либо сочиняется под конкретный товар. Музыка часто используется в начале или в конце ролика, либо как фон.
Классификация по Смирнову В. В.
- информационный – сведения прочитываются (может быть под музыку или со специальными эффектами)
- игровой (монолог или диалог)
- музыкальный (оригинальная музыка, оригинальный текст, рифмуются телефоны, адреса)
- имиджевый (создание атмосферы, отсутствуют адреса, телефоны, может музыкальным образом идентифицировать компанию, эффективно при обращении к молодежной аудитории)
Структура аудиоспота:
- введение или элемент, привлекающий внимание (шумовой эффект, утверждение, вопрос, обращение к аудитории, обещание)
- основная часть (доказательства, аргументация, характеристики)
- призывы (не означают, что от потребителя ждут немедленной реакции, следует избегать прямых команд, попыток прямого управления людьми)
- контактные данные
Лингвистические особенности радиорекламы:
слушатель извлекает из сообщения подтекст, связанный с его культурным уровнем, стереотипами.
Важная характеристика – ритмико-интонационная структура.
Ритм и интонация нужны, чтобы привлечь внимание слушателя на наиболее важных участках речи, исключить монотонность. Ритмико-интонационная структура характеризуется особенностями:
- смешение простого и сложного ритмов
- чередование ударных и безударных слогов
- прерывистость ритмического повторения
Задача – сосредоточить и активизировать внимание слушателя, непроизвольное внимание перевести в произвольное.
Важна лексика:
- не употреблять слова, сложно воспринимаемые на слух, неологизмы, англицизмы, скопление цифр
- сложносоставные слова
- тропы подбираются в связи с основной задачей положительной оценки продукта или услуги, поскольку нет видеоряда, они должны помочь представить товар.
- фразеологизмы увеличивают запоминаемость. Воспроизводимы. Можно трансформировать под рекламируемый продукт.
С точки зрения синтаксиса предложения должны быть максимально простыми.
Используются два обширных пласта лексики:
- позитивно-оценочный
- нейтральный
Оценочный пласт связан с различными сферами жизни – этикой, моралью (совпадает с частотными словами – восхитительный, преуспевающий)
75.Особенности рекламных текстов на различных носителях: наружная реклама и реклама в местах продаж.
Особенности рекламных текстов в наружной рекламе связаны со спецификой носителя (вид, размер, конструкция, формат и т. д., местоположение). Необходимо учитывать угол взгляда и точку обзора.
Виды конструкций наружной рекламы:
- крышные установки (как правило, эксклюзивные имиджевые конструкции с использованием неона)
- панель-кронштейны (рекламная щитовая конструкция, закрепленная на стене здания)
- растяжки или перетяжки (закрепляются над проезжей или пешеходной частью, крепятся, как правило, на мачтах уличного освещения)
- суперсайты (крупноформатные, отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой, 15*5, 15*5, возвышающиеся, как правило, над другими конструкциями)
- брандмауэры (еще более крупноформатные, располагаются на глухих, чаще торцевых стенах домов)
- вывески, указатели, арки, стелы, тумбы
- билборды (3*6 – самые распространенные)
1,2 на 1,8 – световые короба сити-формата.
Билборды устанавливаются в основном вдоль шоссейных дорог и широких улиц, рассчитанных преимущественно на автомобилистов, пассажиров транспорта. Сити-формат рассчитан на пешеходов.
Основная цель щитовой рекламы – донести до потенциальных потребителей название товара, фирмы, ее фирменный знак (логотип).
Основное требование: возможность прочесть за очень короткий промежуток времени. Требование может усиливаться или ослабляться в зависимости от места, где располагается конструкция.
По данным Огилви, проезжающий мимо такой рекламы успевает прочесть не более 6 слов. При этом очень сложно что-то продать при помощи 6 слов, поэтому билборды больше подходят для размещения на них слоганов. (7+-2 объекта запоминаются при беглом взгляде).
Большее влияние на людей оказывают плакаты с использованием реалистичных иллюстраций, изображений, фотографий. Абстрактные и символичные иллюстрации, как правило, не передают достаточно эффективно заложенную в них идею.
Световые короба сити-формата находятся на уровне взгляда пешехода, пешеходы передвигаются медленнее, можно разместить больший по объему текст.
Назайкин всю наружную рекламу делит на статичную и динамичную. Статичная – это рекламные материалы и конструкции, относительно которых человек малоподвижен или неподвижен какое-то время (стикеры, листовки внутри транспорта, рекламные щиты и сити-формат, расположенные на остановках или в местах скопления людей – площади перед театром, торговым центром). Динамичная – щиты, конструкции, которые движутся относительно людей или относительно которых перемещаются сами люди.
В зависимости от этого выбирается сложность, длина текста и размер шрифта. Чем быстрее движутся относительно друг друга человек и рекламное сообщение, тем короче должен быть текст и крупнее шрифт. Несмотря на то, что брандмауэры крупного размера, необходимо учитывать, с какого расстояния происходит восприятие.
Следует учитывать, что пассажиры и водитель заняты не только разглядыванием рекламы, то есть время визуального контакта уменьшается еще больше.
Основное требование – удобство читаемости текста. Не должно быть никаких длинных фраз. Мелких букв, вычурных, плохо читаемых и воспринимаемых шрифтов. Чтобы наружная реклама была функциональной, прежде всего, она должна быть читаемой. Не следует делать несколько надписей на разных частях щита.
В целом количество элементов, отраженных на плакате, по возможности должно быть не более трех. Текст и изображение должны гармонировать, а в идеале усиливать друг друга. Нужно учитывать привязку к местности (как будет смотреться на фоне, где будет расположена). Надпись рекомендуется делать контрастно, использовать чистые, насыщенные цвета.
Запрещается игра слов, смыслов, использование слов с двойными значениями. Следует концентрироваться на сути.
Требования для брандмауэров схожи с требованиями для билбордов, но здесь текст может быть расположен вертикально, поэтому возникает опасность его плохой читаемости (можно, например, пустить только название).
Арки, стелы могут быть просто выполнены в фирменных цветах.
Посматериалы. Покупателю нелегко ориентироваться в обилии продукции, особенно в супермаркете или гипермаркете, поэтому большое значение имеют посматериалы. Одна из их функций – донести информацию о товаре до потребителя, выделить его среди конкурентов, но уже в другом контексте.
Для привлечения внимания потребителей используются разнообразные виды изделий для оформления точек продаж. В зависимости от того, где они расположены, при входе, в кассовой зоне, в торговой зоне, изделия для наружного оформления, выделяют:
- плакаты
-дисплеи
- напольные наклейки
- мобайлы (подвешиваются над секциями, отделами в магазине)
- шелфтокеры (указатели на полках, уголки, закрепленные на полках с целью выделить товарный ряд или товар среди других)
- фирменные ценники
- лотки
- воблеры
- диспенсоры (рекламный мини-щит с объемным карманом для посматериалов)
Использование посматериалов в привлечении потребителей к продукту имеет следующие достоинства:
- воздействие происходит в месте покупки, в отличие от других видов рекламы до минимума сокращается отрезок времени между получением информации и покупкой
- позволяют выделить товар в независимости от того, какой это вид, среди конкурирующих брендов
- функция навигации по торговому залу
- потребитель часто склонен воспринимать посматериалы как дополнительный источник информации
- возможность рекламировать ту продукцию, на которую наложены законодательные ограничения
Требования:
- простота и лаконичность сообщения, призывающего совершить покупку здесь и сейчас. Могут присутствовать и эмоциональные и рациональные составляющие
- не должно быть элементов, не нагруженных определенным смыслом
- визуальные компоненты играют первостепенную роль, могут использоваться символы
- могут использоваться призывы, личные обращения
- важна удобочитаемость
- ярко выраженный образ не должен теряться за самим носителем
- посматериалы не должны быть похожи друг на друга, должны обладать индивидуальностью
- должны исполняться с учетом рекламной кампании в целом, повторять идею, стилистику
Ошибки при составлении посматериалов:
- нет четкой идеи послания, четкой формулировки сообщения. При разработке необходимо четко представлять цель, а потом подыскивать способы ее отражения в определенном носителе. Посматериалы рассчитаны на немедленное действие на потребителя.
- перегруженность информацией. Учитывая время контакта, нужно включать лишь необходимые элементы. Избыток информации может привести к отрицательному эффекту.
- послание должно быть оригинальным, особенно если пространство насыщено посматериалами конкурентов. В информационно перегруженной среде важным является образное воздействие.
76. Синтаксические средства оптимизации речевого воздействия в рекламных текстах. Средства экспрессивного синтаксиса в рекламе.
Синтаксические средства способны придать динамизм. Используются устно-разговорные, побудительные, вопросительные конструкции, различные виды повтора.
Фразы со сложным синтаксическим строением следует чередовать с более простыми.
Не рекомендуется использовать конструкции с одинаковым построением.
Оптимальная длина предложения – около 20 слов. Простые предложения, содержащие не более 1-2 придаточных, более положительно воспринимаются. Не следует перегружать текст запятыми.
Тексты, в которых используются глаголы, воспринимаются как более динамичные. Часто глагол используется в повелительном наклонении, императивной форме. Наибольшей эффективностью отличаются те тексты, в которых упор делается не на описание продукта, а сам продукт действует в описании. В рекламном тексте должны преобладать глаголы действия, а не состояния. Использование в двух рядом стоящих предложениях отглагольных конструкций запрещается!
По возможности избегать деепричастных и причастных оборотов.
Часто в рекламных текстах используется набор повторяющихся прилагательных, наречий для подчеркивания качеств товара. Наиболее употребительные: хороший, лучший, богатый, удивительный, отличный, первый, свежий, особый, непростой, необычный и др. Лидер по употреблению – NEW (новый, новинка, первый, революционный). Эти слова называют частотными.
Использование более трех перечислений в ходе текста делает фразу громоздкой. Следует избегать скопления существительных, поставленных в зависимость друг от друга (цвет этикетки бутылки пива).
Следует избегать различных форм отрицания. Самые распространенные в рекламе – простые повествовательные предложения, но если текст будет составлен только из них, он будет скучным.
Использование вопросно-ответных конструкций стимулирует чтение, побуждающее к диалогу, создается благоприятный тон общения. При написании текста копирайтер стремится предугадать ответы потребителя и дать ответ на вопросы в самом тексте. Следует избегать общих или лишенных смысла вопросов.
Побудительные конструкции: приобретите, посетите, позвоните. По данным исследований большинство респондентов оценивают их достаточно негативно. Они применимы для популярных товаров, мировых брендов, когда используются как напоминание. Большинство слоганов современной рекламы содержат косвенные призывы – вливайся, попробуй, ощути, наслаждайся и др.
77. Фонетические средства и приемы в рекламных текстах.
Звуки обладают определенным смыслом. Напр [р] – решительность, мужественность, динамика; [п], [б] – солидность, основательность; [л], [н] – женское начало.
Преобладание звуков [а], [э] – подъем, веселье, [ы] –мрачность.
Звукоподражание, фоноэмитация – группа слов, которые отображают звучащий процесс, явление (шорох, свист и др) – напиток «Швебс», галина-бланка «буль-буль».
Аллитерация или созвучие – использование схожих звуков для создания определенного настроения. Использовать этот прием стоит только тогда, когда необходимо подчеркнуть нужную информацию. Созвучие помогает облегчить процесс запоминания: «Ровента – радость в вашем доме», «Велла – вы великолепны», «Не грусти – похрусти!», «Взрыв вкуса» - реклама лимонада, передача идеи взрыва в ТВ рекламе.
Ритм – сочетание ударных, безударных звуков в слогане или рекламной фразе, что делает их более структурированными. Ритм позволяет лучше воспринять и запомнить фразу. Эффективен, когда слоган длинный: «Щетка колгейт – чистит глубже, чистит лучше», «Клерасил – каждый день очищает лицо, каждый день побеждает прыщи».
Рифма – созвучное окончание слов: «Мезим – для желудка незаменим, «Момент настал – прими гастал», «От синяков и гиматом помогает лиатон». Рифма часто используется при обращении к молодежной аудитории, в атмосфере праздника: «ЛиптонАйсТеа – твой заряд бодрости», «Для взрослых и ребенка – шоколад Аленка».
Наиболее удачное использование рифмы: «Жилет – лучше для мужчины нет – указание целевой аудитории; «Меняется вкус из мяты в арбуз» - УТП, вкусовые преимущества.
78. Лексика в рекламных текстах (абстрактная и конкретная, общеупотребительная и специальная, неологизмы, жаргонизмы, фразеологизмы).
Правила и рекомендации по употреблению конкретных и абстрактных слов.
Абстрактная лексика – обозначает абстрактные понятия, концепции, класс, тип предметов. Их нельзя воспринять с помощью органов чувств.
Конкретная лексика – предметы физического мира, качества, свойства. Воспринимаются с помощью органов чувств.
Важные потребительские преимущества лучше не описывать при помощи абстрактных слов, т.к. чем конкретнее слово, тем большую эмоциональную нагрузку оно несет. «Терпкий вкус».
Нельзя полностью отвергать абстрактные слова – отношение должно быть 80 к 20%. Необходимо использовать слова, смысл которых легко себе представить: «Dove – шелковый шоколад».
Иногда сложно найти абстрактным словам какие-то замены (вкус, уют, чистота) – они указывают на товарную категорию.
Абстрактные слова необходимо конкретизировать, чтобы они создавали образные картины в сознании.
В рекламе, рассчитанной на специалистов, при описании продукции используются профессиональные термины. Это позволяет придать тексту вид научности, повысить доверие.
Жаргонизмы используются, когда реклама рассчитана на узкую, однородную аудиторию. Они будут определенным символом включения в данную группу.
Неологизм – слово, недавно появившееся в языке, о значении какого-л уже существующего слова или словосочетания. Большинство неологизмов связано с развитием информационных и нанотехнологий: «мегафон-модем», «в одном шаге от вас – в одном клике». Неологизмы актуальны для новаторской аудитории.
Фразеологизмы – устойчивые неделимые сочетания слов, которые воспроизводятся как уже готовые, закрепленные в памяти речевые единицы.
Характерные черты фразеологизмов:
- устойчивость компонентов – кажд компонент воспроизводится в опред грамматич форме
- постоянство состава
- смысловая неделимость (семантическое единство)
- воспроизводимость – употребление Ф в том виде, в котором мы привыкли их слышать
- образность
- повышенная эмоциональность
Происхождение фразеологизмов:
Исконно русские:
- общеславянского происхождения (водить за нос, гол как сокол, брать за живое)
- восточнославянского происхождения (зашумело в голове, под горячую руку, ни кола ни двора, подложить свинью, при царе горохе)
- исконно русского происхождения (всем миром, отложить в долгий ящик, сматывай удочки)
Заимствованные:
- устойчивые сочетания слов, которые перешли в русский язык без перевода (Идея фикс, статус кво – незыблемое положение, карт бланш – свобода действий)
- старославянские и варваризмы (запретный плод, исчадье ада, хлеб насущный, ахиллесова пята, гордиев узел)
- кальки и полукальки (лучше поздно, чем никогда, время деньги, уровень жизни, холодная война, в здоровом теле здоровый дух)
Использование фразеологизмов в рекламе:
Помогают лучше запомнить и воспроизвести слоган, дают очень конкретный образ, значение. Преимущества – узнаваемость, воспроизводимость, образность, иногда эмоциональность.
В рекламе Ф используются в 2 видах:
Чистые, невидоизмененные Ф. Необходимо следить, чтобыобщий смысл Ф имел отношение к УТП, характеристикам товара «Интел пентиум – сказано-сделано».
Трансформированные Ф. Запускается процесс ассоциирования, создается игра слов. Один из распространенных приемов – расширение фразеологизма, т.е. в его структуру вводится какой-либо компонент, уточняющий ситуацию, конкретизирующий целевую аудиторию. «Вольному – VOLVO», «Молочные реки, фруктовые берега».
Тропы – слова, словосочетания, употребляемые в переносном смысле. Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Использование Троп помогает сформировать легко воспроизводимый образ рекламируемого объекта.
Гипербола – преувеличение свойств объекта, его значения. Множество рекл. сообщений содержат гиперболы визуального и вербального характера. Гл. значение – усилить впечатление от рекламы: «Взгляд в 5 раз более выразительный», «Объем ресниц увеличен на 400%», «Сникерс – орехов немерено».
Литота – преуменьшение предмета, явления: «Эффект накладных ресниц одним движением», «В одном шаге от отдыха».
Эпитет – образное приукрашивание речи. В рекламе обычно красиво описывается свойство продукта, выделяются значимые качества: «Баунти – райское наслаждение».
Метафора – слово или выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства предметов, явлений. Используется в нейминге: «Кальмар – энергия океана на вашем столе», Маленькое солнце – камень в золоте», «Тойота – управляй мечтой».
Метонимия – использование выражения в переносном значении на основе внутренней связи между предметами, явлениями: «Съесть тарелку», «лучший выбор железа», «весь город ликует».
Синекдоха – перенесение значения с одного на другое – ед. ч вместо мн. ч, часть вместо целого, родовое понятие вместо видового. «Обучаем стилистов, парикмахеров, визажистов – лучшие руки трудоустроим» (часть вместо целого)
Оксюморон – по контрасту: «Прохлада жаркого дня» реклама кондиционеров, «Лед в бокале – тепло в общении»
Аллегория – изображение отвлеченного понятия с помощью конкретного наглядного образа. В рекламе аллегория представлена в описании сказочного, овеянного легендами места: «Академия шоколада».
Перефраз – замена названия предмета или явления описанием его сущностных характеристик.
Олицетворение – одушевление неодушевленных предметов и наоборот6 «Тефаль – ты всегда думаешь о нас».
79. Виды, формы и модели коммуникации. Определение и признаки массовой коммуникации.
Определения коммуникации:
общение между индивидами, передача информации с помощью определенных знаков (жестов, слов, графических изображений и др.).
Процесс закладки смысла с одной стороны, и восприятие – с другой.
Классификация видов коммуникации:
В зависимости от субъектов, участвующих в коммуникации:
-автокоммуникация – человек коммуницирует сам с собой;
- рефлексия – самонаблюдение;
- ведение дневников;
- межличностная;
- групповая (социальная) – общающимися субъектами выступают соц. группы;
- массовая – сообщения отправляются по каналам ММ массовой аудитории;
- глобальная коммуникация – появилась несколько десятилетий назад;
- экстроличностная – общение человека с машинами, новыми технологиями;
По способу связи: непосредственная опосредованная (технически и социально);
По знакам, использующимся в коммуникации: вербальная, невербальная
По социальной организации: формальная, неформальная, стихийная (митинг), институциональная (организованная), односторонняя, двухстононняя.
Модели коммуникации:
МК зависит от того, с позиции какой дисциплины она формулируется, а также от потребности сферы, в которой создается модель. Модели МК начинают складываться в 20-40е гг.
Пол Лазерсфельд – двухступенчатая модель МК – информация от СМИ поступает лидерам мнений, а от них менее активным слоям населения. Выводы были сделан на основе исследований – опросов населения в США. Позднее модель дополнялась и критиковалась.
Атомарный подход – Согласно подходу аудитория СМИ представляет совокупность разрозненных лиц – атомов. Черты аудитории СМИ:
- анонимность;
- разобщенность (люди представляют различные слои общества);
- отсутствие массовых коммуникаций (аудитория не является организованным сообществом, не может действовать совместно, выступать под единой целью)
ММ рассматривается как инструмент воздействия на массы, влияние ММ на аудиторию очень сильно.
Гарольд Лассуэл. Ему принадлежит 5и компонентная модель коммуникации (опубликована в 1948г): 1-Кто говорит, 2-Что говорится, 3-По какому каналу, 4-Кому говорится, 5-с каким эффектом. Впоследствии Лассуэл расширил модель 2 элементами: средства сообщения, намерения коммуникатора.
Лассуэл изучал пропаганду во времена I мировой войны: определял пропаганду как контроль за общественным мнением. Идея «волшебная пуля» - воздействие на каждого индивида напрямую, без лидеров. Представления о том, что нужно подобрать определенную систему стимулов сообщений, чтобы добиться определенной реакции.
Клод Шеннен. Вводит понятие шума – все, что мешает получить сообщение в целостном виде. Идея об избыточности языка. Модель Шеннена сформулирована в 40е гг., напоминает устройство телефона. Элементы: источник информации, канал передачи, приемник, конечная цель. Затем модель была изменена и дополрнена до 6 компонентов: источник, кодирующее устройство, сообщение, канал, декодирующее устройство, приемник.
Якобсон. Модель акта или события: адресат + адресант; их контакт через сообщение; сообщение написано с помощью кода; важен контекст для понимания смысла послания.
Вахтин – модель диологизма:
- коммуникация невозможна без того, кому она адресована (без слушающего нет говорящего);
- любая коммуникация развертывается в определенном контексте, который предполагает единство места и времени.
Маршал Мак-Люэн – более поздняя модель 60х гг., относится к телевидению. Центральный тезис – «медиа есть сообщение», т.е. канал коммуникации определяет само сообщение.
Признаки МК:
Публичность, открытость;
Высокая степень частоты, регулярности, быстроты (сообщение достигает аудитории быстро);
Одновременность воздействия на различные группы и аудитории, рассредоточенность в пространстве;
Косвенный, опосредованный контакт общающихся сторон;
Институциональный характер массовой коммуникации (МК невозможна без определенных технических средств, которые используют определенные институты);
Универсальный характер сообщений -> определенная стандартизация.
Дополнительные признаки по Федоровой:
СМК включают в себя дистанционные способы передачи информации;
Информация направляется большим массивом разрозненной и анонимной для источника аудитории;
СМК работает как промышленное производство. Взаимоотношения между производителем продукта и потребителем подчиняются законам рынка – медиапродукт обменивается на деньги либо на внимание аудитории, что выгодно для рекламодателей;
Производство информационных продуктов сложно технически;
Устойчивость отношений аудитории и СМИ.
80. Структурно-функциональный подход к МК: функции масс-медиа в обществе (Г. Лассуэл, П. Лазарсфельд, Мертон, Н. Луман).
Основной постулат подхода – функциональная дифференциация: в обществе есть определенная структура и отдельные подструктуры общества, каждый из которых выполняет свою функцию.
Общество представляет из себя совокупность социальных институтов и СМИ, является одним их них, наряду с системой образования, здравоохранения, экономики.
Соц. институт – это исторически сложившиеся формы организации и регулирования общественной жизни (семья, религия, система образования и др.). Любое социальное явление выполняет в обществе определенную функцию.
Функции масс медиа в обществе осуществляются как на уровне общества в целом, так и на уровне отдельных индивидов.
Функции на уровне общества:
Информационная функция – информирование о событиях локальных и глобальных;
Функция социальной связи (мировоззренческая) – интерпретация происходящего, социализация, воспитание, формирование общественного сознания;
Функция обеспечения преемственности – передача культурного наследия, поддержание определенных ценностей, определенных образцов культуры;
Рекреативная функция – создание возможностей для отдыха и развлечений;
Функция мобилизации – организация кампаний в сфере политики, экологии при помощи СМИ.
Функции на уровне индивида:
Информационная функция – получение информации, советов, рекомендаций;
Функция личностной идентификации;
Функция интеграции в обществе и общения – основы диалога, выбор соц. роли;
Функция развлечения – эмоциональная разрядка, заполнение досуга.
Список функций не универсален, зависит от специфики носителя. Функция может перейти в дисфункцию, напр. информация – в пропаганду.
Функции МК Мертона и Лазерсфельда:
Функция присвоения статуса – СМК выделяют власть индивидов и групп, называют это престижем;
Функция укрепления социальных норм – СМИ достаточно часто освещают отклонения от социальных норм. СМИ прививает определенные нормы, укрепляет их;
Дисфункция наркотизации – уход в процесс потребления продукции ММ затягивает, уводит от активной социальной деятельности.
Николас Луман.
Главный критерий, согласно Луману, – машинный способ изготовления носителя медиа продукции. В ММ нет прямого взаимодействия между отправителем и получателем сообщения. Выдвигал тезис об удвоении реальности посредством СМИ, т.е. вторая реальность, созданная ММ.
Функции ММ по Луману:
Обеспечение общественной памяти – из новостей, сообщений, рекламы, развлекательных передач мы получаем общий набор знаний и представлений. Все это делает возможным последующую коммуникацию, т.к. любая коммуникация предполагает наличие уже известных представлений о реальности.
Функция наблюдения – ММ наблюдает за тем, что происходит в различных подсистемах общества. Удвоение реальности: наблюдение первого порядка (непосредственно включенные в процесс политики, общ-е деятели), наблюдение второго порядка – мнения этих лиц, транслируемые СМИ.
Функция возбудимости, раздражимости социальной системы – значимые события, освещаемые в СМИ, взбудораживают общественное мнение.
Лассуэл.
Ему принадлежит 5и компонентная модель коммуникации (опубликована в 1948г): 1. Кто говорит, 2. Что говорится, 3. По какому каналу, 4. Кому говорится, 5. с каким эффектом.
Функции массовой коммуникации:
мониторинг (наблюдение) и сигнализация об опасностях, грозящих обществу;
координация действий различных частей общества, вырабатывающих реакцию на вызовы среды;
передача социального наследия от одного поколения к другому — культурная трансмиссия.
81.Теории информационного и глобального общества ( М. Маклюэн, Э. Тоффлер, М. Кастелье). Тенденции развития и черты глобальной коммуникации. Международные средства распространения рекламы.
В 60е гг. в Японии и США появляется термин «информационное общество» - современный этап развития цивилизации с ведущей ролью знаний и информации, в котором информационные коммуникативные технологии воздействуют на все сферы жизни общества.
60-70е гг. – работы М. Маклюэна «Галактика Гутенберга», Понимая медиа: продолжение человека», «Медиа – это послание», «Война и мир в глобальной деревне».
Основные идеи – развитие коммуникаций – важный фактор общественного развития. В истории человеческой цивилизации выделяют три этапа:
первобытная дописьменная культура – преобладают устные формы общения;
письменно-печатная культура (работа «Галактика Гутенберга») – через печатное слово обращение к народу. Открываются границы племен, общин, поселений. Появление новой общественной системы с избирательным правом, развитие предпринимательства;
эпоха развития электронных СМИ, преимущественно ТВ (современный Маклюэну этап). Современный мир предстает как «глобальная деревня» - СМИ глобально охватывают мир. Наблюдается тенденция децентрализации – ослабление иерархий, ценностей, традиционных связей. Меняется восприятие времени – благодаря СМИ становится возможным воспринимать одновременно все события, происходящие в мире.
Использование радио – появление устной речи в другом масштабе, вплоть до глобального.
На человека помимо права узнавать, что происходит где-то, накладывается обязанность информировать о событиях правдиво.
80-90е гг. – работа Э. Тоффлера «Третья волна». Всю историю человечества Тоффлер представляет в виде смены трех волн:
аграрная волна – продлилась до XVIII века;
индустриальная волна – продлилась до 50х гг. ХХ века;
постиндустриальная волна (супериндустриальная) – с 60х гг. ХХ века.
Эти волны сталкивались, принося свои изменения.
Первая волна началась ок. 10тыс. лет назад – время перехода от собирательства и охоты к оседлости, земледелию. Господство классов, слоев, каст. Столкновение I и II социальных конфликтов. В США конфликты вылились в противостояние Юга и более промышленного севера.
Вторая волна – эпоха индустриальной революции, конвейерное производство. Малые семьи, обучение фабричного типа, гигантские корпорации.
Третья волна – разнообразие товаров, новый строй жизни, больше времени дома – все делается через интернет. Взрыв интереса читателей на узкоспециализированные печатные СМИ, постоянный рост количества радио и ТВ станций. Появление новой интеллектуальной среды, использующей компьютеры, соц. сети -> доступ к информационным массивам. Появление «планетарного сознания» – современные люди быстрее адаптируются к инновациям.
Мануэль Кастелье: Информационная экономика (2000г).
Кастелье рассматривал процессы глобализации в экономической сфере. Последние два десятилетия ХХ века в мире сложилась экономика нового типа:
информационная экономика – производительность и конкурентоспособность факторов в такой экономике зависит от их способности производить, обрабатывать, использовать информацию, основанную на знаниях;
глобальная экономика – основные виды экономической активности (производство, потребление, циркуляция товаров и услуг), а также их составляющие (капитал, труд, управление, информации, технологии и сырье) организуются в глобальном масштабе. Глобальной экономика смогла стать только с появлением новой инфраструктуры, основанной на коммуникациях и информационных технологиях. Управление капиталом стало осуществляться непрерывно на глобальных финансовых рынках, работающих в режиме online.
Вводит понятие «глобальный город» - процесс, посредством которого центры производства и потребления развитых услуг и местные сообщества связываются в глобальные сети на основе информационных потоков. Главные офисы многих корпораций находятся на местах их возникновения (США, Япония, Зап. Европа, Австралия), а основное производство переносится в Китай.
Пространство потоков – материальная организация социальных практик, работающих через потоки. Эти потоки преодолевают пространство. Взаимозависимость экономик стран возрастает.
Социальные последствия: изменения в соц. структурах – переход от жестких вертикальных иерархий к горизонтально построенным более гибким сетям, через которые осуществляется производственный процесс.
Кастелье отмечает две тенденции в сфере предоставления услуг:
тенденция рассеивания юрид-х, маркет-х фин. и др. услуг – появляются новые деловые центры по обработке информации, разработке информационных технологий – Ницца, Штутгарт, Барселона, т.е. крупные центры рассеиваются по регионам мира.
тенденция концентрации услуг – все эти услуги концентрируются в очень крупных городах «метрополисах» (Нью-Йорк, Токио, Лондон)
Коммуникация становится глобальной с появлением спутниковой трансляции. Спутниковая трансляция – почти мгновенно вобрала в себя все информационные потоки земли. С 1883 действует американская сеть «Интелсет». В нее входили более 100 государств. Обеспечивала сети межконтинентальных телетрансляций. Все спутники этой системы создавались и эксплуатировались в США.
Мануэль Кастельс большое внимание уделяет распространению ТВ и развитию интернета.
Кастельс отмечает, что за несколько лет ТВ стало культурным эпицентром наших обществ. Увеличение количества каналов и программ кабельного ТВ приводит к большей сигментированности аудитории. При этом крупнейшие медиаконцерны держат контроль над рынком.
Примеры медиаконцернов, действующих в мировом масштабе:
Тайм Уорнер. Филиалы в Австралии, Европе, Латинской Америке. Производство печатной продукции, музыкальная сфера, производство ТВ и радиопродукции.
News Corporation (Роберт Мейрон).
Philips
Sony
Развитие интернета. Развитию интернета предшествовали две системы:
ARPANET – создавалась, чтобы оповестить при ядерном нападении. Отдельно от контрольных центров можно было принимать и отправлять информацию. Изначально создавалась американскими военными, затем приняла планетарный масштаб.
MINITEL – с помощью видеотерминала через телефонную сеть можно было зайти в международную базу данных, заказать билеты и др. Создана американской телефонной компанией. Раскололась на 3 системы: информационная служба, система деловых услуг, интернет.
Сеть интернет в 90х гг. стала основой глобальной коммуникации: появление чатов, форумов, гостевых книг, системы ICQ и др. Интерактивность – составление собственных запросов -> роль поисковых систем. Негативные черты: недостоверность информации, слишком много информации, падение грамотности.
Черты глобальной коммуникации:
множественность форм коммуникаций и трансляции информации;
расширяющийся доступ к медиаканалам, информационным источникам;
неравномерность доступа к информационным каналам (для мегаполисов характерна гиперконцентрация информационных сетей, для провинций, стран третьего мира важнейшее средство коммуникации - радио);
мгновенность доступа к информации из любой точки мира;
централизация радио и телекоммуникации;
все повышающаяся интерактивность;
все повышающаяся компьютеризация;
большое количество программ и каналов, рассчитанных на высокоспециализированную аудиторию;
малоконтролируемый характер;
все больше людей создают свои контенты;
рост социальных медиа.
82.источники коммерческой прибыли.
К ним относятся (3 составляющие):
-создание товара;
-качество товара;
-ценообразование как прибыль.
Создание товара:
Главная цель – удовлетворение потребностей потребителя.
Любой товар необходимо рассматривать на 3-х уровнях:
А). замысел – речь идет не о товаре, а об удовлетворении потребностей потребителя;
Б). Реальное исполнение – товар приобретает все необходимые ему свойства, качества, марку, упаковку.
Жизн. цикл товара состоит из 4 этапов:
-выход на рынок (сбыт товара растет медленно);
-рост (если новинку воспринимают повсеместно, то происходит быстрый рост);
-зрелость (на этом этапе сбыт стабилизируется);
-упадок (сбыт товаров вступает в период быстрого или затяжного упадка).
По длительности использования товары делятся на:
-тов. длительного использования (техника, одежда);
-кратковременного (косметика);
-повседневного спроса (электроэнергия, транспорт);
-постоянного спроса (сахар);
-товары экстренных случаев (лекарства во время эпидемии);
-предварительного выбора (мебель, одежда, авто), которые подразделяются на:
•широко потребные;
•индивидуальные.
Также разделяются товары:
* особого спроса (антиквариат, дорогие авто, модная одежда);
* товары пассивного спроса (новый товар или тот, который не принято рекламировать);
* товары промышленного значения (материалы и детали, сырье, основные фонды).
Все перечисленные товары различаются по условиям и возможности продаж, кругу покупателей, по месту продажи, сегменту рынка и т.д.
Товар должен обладать товарной маркой. Это повышает его ценность.
Товарная марка - название, рисунок, либо их сочетание.
Товарный знак – марка, защищающая права владельца на этот товар (по ГК: обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей).
Одну из центральных ролей при создании товара играет упаковка. Она бывает внутренней (служит для помещения товара, н-р, флакон для духов) и внешней (служит для защиты внутренней упаковки; выполняет функции престижности, информирования, удобства транспортировки, эстетическую, контроль за стоимостью, удобства для потребителя).
В). решение о покупке во многом зависит от сервиса.
Услуги сервиса:
•надежность поставок;
•оперативность предложения по ценам;
•возможность получения технических консультаций;
•предоставление скидок;
•послепродажное обслуживание;
•масштаб торговой сети;
•простота вступления в контакт покупателя с продавцом;
•гарантия замены товаров;
•широкие возможности поставщика;
•возможность разработок товаров по индивидуальному образцу;
•возможность предоставления кредита;
•наличие оборудования для испытания;
•наличие оборудования для механической обработки.
Этапы создания товара:
1.формирование идей товаров (один из видов «мозговой штурм»);
2.отбор рациональных идей;
3.разработка замысла товара и его проверка;
4.разработка стратегии маркетинга;
5.анализ возможностей производства и сбыта;
6.собственная разработка товара и его выпуск;
7.испытание товара в рыночных условиях;
8.развертывание коммерческого производства.
В зависимости от времени (по долготе) на жизненный цикл воздействуют 3 показателя:
* стиль – форма выражения индивидуальности. Для товара – почерк товара. Стили существуют длительное время, популярность то падает, то растет.
* мода - наиболее распространенный стиль, популярный в данное время, в определенной социальной среде. Мода делится по географии, по уровню дохода, по уровню эстетических притязаний. Сначала мода – яркая индивидуальность, узкий круг лиц, затем начинается эпигонство, массовое распространения, затем упадок (медленный, быстрый).
* фетиш - крайне резкое частное проявление моды, которое крайне резко охватывает рынок и также резко исчезает. Фетиш – выделение самоутверждения. К нему не прибегают люди, которые самодостаточны.
Вывод: процесс создания товара является одним из значимых этапов. В этот период в товар закладываются те его качества и свойства, которые затем повлияют на его спрос.
Качество товара
Качество (по квалификации) – совокупность свойств продукции, обуславливающая ее пригодность удовлетворить определенные потребности в соответствии с ее назначением.
Качество:
•пригодность (исходит из назначения продукта);
•цель, применительно к которой определяется качество;
•продукт должен обладать несколькими качествами, чтобы иметь «высокую» оценку.
Показатели:
1.показатель назначения: насколько продукт соответствует применению;
2.показатель надежности: чем надежнее, тем качественнее. Под надежностью понимается безотказность работы, пригодность к ремонту, сохранность, долговечность;
3.показатель безопасности;
4.показатель технологичности: создано индустриальными методами, все составные части должны быть унифицированы, единообразны. Технологические товары выпускаются большими партиями.
5.показатель степени вредности;
6.показатель удобства: насколько данный товар вписывается в систему человек – изделие - среда;
7.эстетический показатель: гармония, мода, престиж, внешняя выразительность;
8.экономические показатели качества: себестоимость, цена, величина получаемого экономического эффекта, затраты на эксплуатацию.
Вывод: от качества зависит потенциальный спрос на товар, а, следовательно, и размер получаемой прибыли.
Ценообразование как прибыль
Ценообразование является важнейшим очагом экономического управления. Цена должна отражать общественно необходимые затраты на производство и реализацию продукции, соответствовать ее потребительским свойствам и качеству, учитывать спрос- предложение на товар и услуги.
На основании выявленного путем маркетинговых исследований спроса и предпочтений рынка формируется цена реализации. При этом учитываются законы спроса и предложения, эластичности и неэластичности.
На основании законов спроса и эластичности обычно используют распродажи, когда хотят уменьшить остатки товаров или вовсе избавиться.
Действие закона спроса хорошо подтверждается эффектом дохода и эффектом замещения.
Эффект дохода: при более низкой цене потребитель позволит себе купить большее количество товара, при этом не отказывая себе в покупке других товаров (при понижении цены доходность конкретного покупателя повышается и наоборот).
Эффект замещения: в случае, если покупатель при понижении цены выбирает самый дешевый товар из аналогичных. Т.е. более дорогие товары заменяются более дешевыми при понижении цены.
Для товаров общего спроса и промышленного значения характерна низкая ценовая эластичность. Если спрос определяется как эластичный, продавцы обычно снижают цену, т.к. повышается объем общего дохода. Но это целесообразно до тех пор, пока отсутствует непропорциональный рост затрат на производство и реализацию продукции.
Прибыль – разница между доходами (соответствующими финансовыми поступлениями) и расходами (затратами).
Вывод: от величины цены зависит размер коммерческой прибыли => цена – источник коммерческой прибыли.
83. Инфраструктура коммерческой деятельности.
Инфраструктурой коммерческой деятельности являются банки, биржи, аукционы, торги, выставки, ярмарки, оптовые рынки.
Банки
Банк – кредитная организация, которая обладает исключительными правами осуществлять следующие операции:
1.привлечение во вклады денежных средств физ лиц и юр лиц.
2.ведение банковских счетов физ лиц и юр лиц
3.размещение этих средств от своего имени в другие организациях
на основе трех основных условий: возвратность, платность, срочность.
Банк является юр лицом и должен иметь лицензию от государства. Он учреждается на основе любой собственности в форме хозяйственного общества.
Может производить следующие операции:
-привлечение денежных средств физ и юр лиц во вклады до востребования и на определенный срок
-размещение средств в других организациях с извлечением прибыли
-открытие и ведение банковских счетов физ и юр лиц
-осуществление по поручению физ или юр лиц банковских расчетов по их счетам
-купля-продажа иностранной валюты
-инкассация денежных средств
-переводы денежных средств
-выдача банковских гарантий.
Клиенты банка могут открывать любое количество счетов в любой валюте. Чтобы работать с определенной иностранной валютой должна быть соответствующая лицензия. Банк гарантирует тайну вкладов и тайну операций, которые производит клиент.
Отношения между банком и клиентом регулируются договором. В договоре указывается:
-%-ые ставки по вкладам;
-стоимость банковских услуг;
-сроки выполнения банковских услуг;
-ответственность сторон за нарушение обязательств;
-возможность расторжения договора.
Банк обязан зачислить деньги на счет клиента не позднее следующего дня после того, как получен платежный документ.
2 вида договоров:
•договор банковского счета: банк принимает и зачисляет на открытый счет клиента определенную денежную сумму и выполняет распоряжение клиента о выдаче и перечислении соответствующих сумм с этого счета. Банк имеет право использовать имеющиеся на счете средства, гарантируя при этом клиенту возможность в любой момент воспользоваться своим счетом. Банк не имеет право контролировать и определять направление использования клиентом своих денежных средств. По поручению клиента банк может производить необходимые безналичные расчеты: платежные поручения, чеком, по аккредитиву, по инкассо.
При расчете по платежному поручению банк по поручению плательщика, имеющего деньги на счете в этом банке, переводит определенную сумму указанному плательщиком лицу.
При расчете по аккредитиву банк по поручению плательщика, имеющего деньги на счете в этом банке, выписывает определенному лицу документ – аккредитив. Он адресован другому банку и содержит указания о выплате денег этому лицу в определенный срок.
При расчете чеком плательщик, имеющий счет в этом банке, получает ценную бумагу – чек. Чек содержит обязательства банка рассчитаться с любым предъявителем этого чека.
При расчете инкассо банк по поручению клиента, имеющего счет в этом банке, получает на его счет деньги за проведенные коммерческие операции.
•договор банковского вклада (депозит): банк принимает от клиента некую сумму и обязуется возвратить с процентами. По этому договору юр лица вправе перечислить находящиеся во вкладе деньги другим лицам. Банк должен предоставить гарантию, что вклад будет возвращен. Возврат и сохранность вкладов физ лиц в банках, созданных государством, или где госуд. голосов более 50%, гарантируется государством.
Биржи
Биржа – особым образом организованный рынок товаров, ценных бумаг и рабочей силы.
Работа биржи проходит в ходе биржевых собраний по строгому расписанию. На собраниях проводится торг определенными товарами или услугами. Основные участники – брокеры. Они действуют по поручению члена биржи. Брокер действует на основе разовых поручений строго в пределах инструкции своего клиента. Его задача – установить контакт между покупателем и продавцом. Маклеры также действуют на бирже, представляют свои интересы или интересы своей фирмы.
Доходы биржи складываются из взносов, оплаты биржевой информации, % по средствам клиента, который временно находится на бирже.
Виды бирж:
1. товарная биржа – форма организации товарами по определенным правилам (по ним устанавливается место и время торговли, качество и условия поставки товаров). Главное здесь – доставка. Тов. биржа работает с «биржевыми товарами» - находящимися в обороте товарами определенного рода и качества, а также стандартными договорами и коносаментом (договор перевозчика о приемке груза). Биржевыми товарами не может быть недвижимое имущество, интеллектуальная собственность.
2. валютная биржа – форма организации иностранной валюты. Здесь ведется торговля национальными валютами исходя из соответствующей между ними по действующему курсу (катировка), которая складывается под воздействием спроса и предложения и предложения каждой валюты.
3. фондовая биржа организует торговлю ценными бумагами (акциями, облигациями, гос. займы). В процессе купли-продажи формируется их курс, который зависит от доходности цен. бумаги (дивиденды) уровня ссудного банковского процента и соотношение спроса и предложения на момент торга.
4. биржа труда – рынок рабочей силы. На нем работают учреждения, службы занятости, которые выступают посредниками между предпринимателями и безработными. Она занимается не только трудоустройством работников, перепрофилируют население в соответствии с конъюнктурой рынка.
Брокерская деятельность может быть трех видов:
-брокеры (предприниматель без образования юр лица)
-брокерские фирмы (предприятие, которое осуществляет эту деятельность)
-брокерские конторы (филиал брокерской фирмы, которая имеет свой баланс и свой счет)
Биржевые сделки могут быть 4 видов:
1.взаимная передача прав и обязанностей в отношении реального товара
2.взаимная передача прав и обязанностей в отношении реального товара с отсроченным сроком его поставки (форвордные сделки)
3.взаимная передача прав и обязанностей в отношении стандартных контрактов (недобытой нефти) на поставку биржевого товара (фьючерсные сделки)
4.уступка прав на будущую передачу прав и обязанностей в отношении биржевого товара или контрактов на поставку биржевого товара (опционные сделки)
Биржевая сделка фиксируется биржевым регистратором.
Аукционы
Аукцион – публичная продажа, при которой товар продается лицу, давшему наивысшую цену.
Коммерческий смысл аукциона – использование прямой конкуренции. При этом продавец не несет ответственность за качество проданного товара (т.к. выставляется товар с индивидуальными свойствами – антиквариат, меха, драгоценности, лошади, пушнина и т.д., или товары, на которые острая конкуренция, там, где возможны злоупотребления).
Аукцион проводится двумя способами:
* с повышением цены. Объявляется стартовая (первоначальная) цена, та, которая была названа продавцом. Затем аукционеры дополняют к этой цене, пока желающих больше не найдется.
Стороны: аукционеры; продавец; аукцион; экспертиза (устанавливает реальную цену и зазор, который может быть, если нет каталога цены).
Может проходить в формах:
а) - гласно (лот, номер, цена)
- негласно (имя покупателя сохраняется в тайне)
б) - добровольные (продавец сам изъявляет желание продать)
- принудительные (конфискованное имущество, ломбарды).
* с понижением цены. Цена указывается с ЯВНЫМ завышением и понижается до тех пор, пока кто-то не согласится купить (в случае, если много покупателей)
Ярмарки
Ярмарка – временный периодически организуемый торг, на котором торгово-промышленные предприятия, физ и юр лица осуществляют куплю-продажу товаров и услуг. В отличие от постоянно действующих товарных бирж, которые имеют дело с однородными и стандартизированными товарами, ярмарки позволяют организовать сложный ассортимент на основании сравнительного анализа по качеству.
Ярмарки позволяют активизировать конкуренцию.
Менеджмент ярмарки представлен 4 основными структурами:
-дирекция
-информационный отдел
-арбитраж
-договорная служба
Оптовые и мелкооптовые рынки
Предназначены для продажи продовольственных товаров и товаров повседневного массового спроса. Как правило, на них ведется и розничная торговля. С коммерч. т. зр., оптовые и мелкооптовые рынки крайне выгодны:
•сравнительно небольшие к доходам издержки, т.к. отсутствуют специализированные залы и оборудование => не требуется специально обученный персонал => можно устанавливать более низкие цены
•более низкие цены привлекают => увеличивается спрос => увеличивается торговый оборот => более высокая прибыль => можно снижать цены без ущерба для торговцев
•рост торгового оборота способствует широкому выбору товаров в одном месте
•привлечение потребителей за счет приближенности к месту жительства
•работают без выходных, с утра до вечера
84 Основные принципы и приемы управления клиентской базы
85.современный комплекс маркетинга. Краткая характеристика его главных компонентов и место рекламы в нем.
Маркетинг – это процесс планирования, разработки, ценообразования, продвижения и реализации на рынке идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Главное отличие маркетинга от других экономических дисциплин – это целевая ориентация на потребителя. В классическом экономическом подходе исходным пунктом служит рациональность (разумность) действий, как товаропроизводителей, так и потребителей. Утверждается, что если товар был произведен, то его в любом случае кто-кто купит. В маркетинге, наоборот, принцип рациональность подвергается сомнению и говорится о том, что в основе поведения потребителей лежит не только стремление к личной выгоде, но и множество других потребностей. Вместе с тем маркетинг – это не просто набор приемов по сбыту и стимулированию продаж. Согласно модели Дж.Маккарти, получившей название схемы «4P», в комплекс маркетинга входят следующие элементы: товар (product), цена (price), сбыт (place) и продвижение (promotion):
Товар
Все то, что может быть представлено на рынке с целью получения прибыли и удовлетворения запросов покупателей
Цена
Сумма денег, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Сбыт
Процесс доведения товара до конечного потребителя
Продвижение
Маркетинговая деятельность по стимулированию роста продаж
(реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта)
Комплекс маркетинга
Представленная модель является базовой, иногда в нее включается и ряд других функциональных компонентов: сервис, кадровый состав, общественная и инновационная деятельность фирмы. Заметим, что в комплексе маркетинга в качестве самостоятельного элемента не выделяются маркетинговые исследования, т.к. самостоятельного значения, без привязки к задачам товарной, ценовой, распределительной или коммуникационной политики, они не имеют. Однако маркетинговые исследования могут рассматриваться и как самостоятельное направление научных исследований, в том случае если их целью является установление общих закономерностей маркетинга, например, касающихся поведения потребителей, особенностей влияния факторов макросреды и т.п.
Исходя из схемы «четырех P» можно выделить несколько основных функций маркетинга:
Разработка товарной политики предприятия, т.е. специального комплекса маркетинговых действий по созданию таких характеристик товара, которые делают постоянно его ценным для потребителей, удовлетворяя их запросы, и тем самым обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Отдельные направления товарной политики называются товарными стратегиями. К товарным стратегиям обычно относят: 1) создание новых товаров, 2) модификацию уже выпускаемых товаров, 3) дальнейшее производство имеющихся спрос на рынке товаров, и 4) элиминацию старых товаров (прекращение их выпуска и продажи). Частными задачами товарной политики являются разработка базовой концепции товара, т.е. определение таких его характеристик, которые представляют наибольшую потребительскую ценность, а также рптимальный подбор ассортиментного ряда, марочной стратегии и т.п.
Формирование ценовой политики предприятия, заключающейся в установлении цен и способов варьирования ими в зависимости от положения фирмы на рынке, ее стратегических и оперативных целей. Необходимость определения не только цены, но и способов ее изменения объясняется сложностью процессов ценообразования при рыночной системе хозяйствования и потребностью в учете большого количества нестабильных факторов. В результате ценовая политика начинается не с расчета издержек и нормы прибыли, а с анализа уровня чувствительности потребителей к цене (эластичность спроса по цене) и специфике ее воспрития. Помимо этого, одной из главный задач ценовой политики является реализация конкретной ценовой стратегии: снятия сливок (продажа нового товара по заведомо высоким ценам); прорыва на рынок (продажа нового товара по заведомо низким ценам); следование за «лидером» (продажа товаров по ценам схожим с ведущими фирмами) и других.
Выработка распределительной политики предприятия, охватывающей все его действий по выбору путей и средств поставки товаров конечному потребителю, включая продажу, хранение и транспортировку этих товаров. Вся совокупность организаций и частных лиц, участвующих в доведении товара до потребителя, образует канал сбыта. Но задачами маркетинга является не только построение каналов сбыта, но и ведение переговоров и коммерческих сделок, а также организация стимулирования посредников, установление их численности, территориального размещения, способов контроля их деятельности, в частности, за наличием и достаточностью торговых запасов, использованием рекламных материалов предприятия-производителя, участием в презентациях и других мероприятиях по поддержке сбыта. Распределительная политика предприятия может осуществляться в трех различных направлениях: 1) интегрированные в структуру предприятия торговые системы, 2) собственная форма организации продаж через внутренние (отделы продаж, почтовая рассылка) и внешние (ярмарки, аукционы) сбытовые ресурсы, 3) непрямой сбыт через торговые посреднические фирмы (брокеров, дилеров, дистрибьюторов, комиссионеров).
Определение коммуникационной политики предприятия. Коммуникационная политика – это комплексное воздействие фирмы на свою внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для успешной деятельности на рынке. Ее инструментами служат реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, личные продажи и прямой маркетинг. Главная составляющая маркетинговых коммуникаций – это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Целями это системы могут быть распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предупрежденности по отношению к товару (фирме), распространение сведений о высоком качестве сервиса, демонстрации мер, предпринимаемых фирмой для повышения качества ее продуктов и т.п.
86. Стратегии целевого маркетинга: позиционирование товара и сегментирование рынка. Особенности их реализации в коммуникативной политике.
Сегментирование. Рыночный сегмент – это группа потребителей, которая характеризуется однотипными реакциями на предложенный товар и средства его продвижения (в т.ч. рекламу и PR). Сегментирование заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых могут требоваться разные продукты, отличающиеся по набору потребительских свойств, и в отношении которых необходимо вести разную маркетинговую политику. Его цель – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товарах и в соответствии с этим ориентировать маркетинговую политику предприятия. На практике в основном учитываются цели приобретения товаров. Поэтому, в сегменты объединяются покупатели, приобретающие товар с одинаковой целью его дальнейшего использования, или, как говорят маркетологи, со схожими типовыми потребностями. Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент называют целевым или базисным рынком.
В зависимости от возможностей сегментирования различают две ключевых маркетинговых стратегии:
Массовый или недифференцированный маркетинг не предусматривает разделение рынка на отдельные группы потребителей, которым предлагается один и тот же товар и используется одинаковые средства его продвижения. Данная стратегия требует большой доли рынка, широкого доступа к ресурсам, чувствительности рынка к ценовой конкуренции. Ее преимущества заключается в экономии на масштабах производства, на маркетинговых мероприятиях, возможности использования ценовых средств давления на спрос и защите от товаров-заменителей. Основным же недостатком является неспособность своевременно и быстро реагировать на рыночную конъюнктуру.
Целевой маркетинг бывает двух видов: концентрированным и дифференцированным. В первом случае из всех возможных вариантов выбирается только один рыночный сегмент (малый рынок). Во втором - выделяются несколько сегментов рынка с предложением им разнообразных товаров. Предпосылками использования целевого маркетинга служат наличие разнообразной структуры спроса, особая известность фирмы, проведение обширных исследований, а в случае концентрированного маркетинга и уникальность товара. Целевой маркетинг способствует выработке приверженности к марке и, следовательно, получению прибыли за счет наценок. Риск выбора целевого маркетинга связан же с увеличением специализации и переходом с сегментов на отдельные рыночные сектора, всегда означающий сужение занимаемой доли рынка.
Сегментирование начинается с поиска подходящего для этого критерия. При этом нужно проводить различия между потребительскими рынками и рынками товаров производственно-технического назначения. Хотя некоторые критерии, скажем, объем и частота покупок, могут использоваться практически на везде, все же большинство из них определяется, исходя из специфики конкретных рынков. Мы рассмотрим критерии сегментирования потребительских рынков, главными из них являются:
Социально-демографический – пол, возраст, семейное положение, состав семьи, состояние здоровья, национальность, образование, род деятельности и т.п.
Экономический – уровень доходов, общий объем накоплений, обеспеченность жильем, показатели качества жизни, льготы различным категориям населения и т.п.
Географический – страна, регион, территория, природно-климатические условия, тип населенного пункта, численность и плотность населения.
Поведенческий – мотивы совершения покупок, интенсивность потребления, информированность о товаре, приверженность к марке, искомые выгоды.
Психологический – личностные характеристики потребителей, их образ жизни, отношение к товару, его изготовителю, покупке, нововведениям, рекламе и т.п.
Для сегментации рынка товаров производственно-технического назначения обычно применяются географическое и отраслевое разделение, также нередко используется структурная сегментация, учитывающая размер организации и численность работающих на них.
Далее по выбранным критериям строится профиль реакций потребителей, для того, чтобы убедиться в схожести их отношения к товару. Второй этап сегментирования заключается в отборе целевых сегментов. Сегменты, прежде всего, должны различаться между собой оценками товара и способов его продвижения. При получении одинаковых оценок следует отказаться от данного критерия сегментации и перейти к другому. Сегменты должны быть достаточно велики, чтобы покрыть дополнительные затраты предприятия на разработку специального комплекса маркетинга. При этом необходимо учитывать не только размеры сегмента, но и продолжительность его существования. Так, в некоторых зарубежных учебниках по маркетингу предлагается употреблять в качестве критерия сегментации политические взгляды населения. Но, скорее всего, на российских рынках эта сегментация не будет эффективна в силу неустойчивости электоральных предпочтений избирателей. Необходимо также оценить собственную конкурентоспособность на анализируемых сегментах, вполне возможно, что они уже заняты сильными конкурентами. В то же время незамеченными могут остаться менее крупные сегменты, на которых конкуренция гораздо слабее. При отборе сегмента важно учитывать его потенциальную измеримость. В этой связи обычно возникают сложности с применением психологических критериев, так как невозможно найти обобщенную информацию, например, по типам личности, отношению к рекламе и т.д. Наконец, последнее требование заключается в доступности сегмента для маркетинговых воздействий, в т.ч. рекламы, PR, персональных продаж и т.д.
Позиционирование. Его часто рассматривают как логическое завершение сегментации рынка. Под позиционированием понимают действия по разработке имиджа продукта, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании потребителей. Позиционирование имеет две цели: 1) создание такого имиджа продукта, который бы заметно выделял его среди товаров конкурирующих компаний; 2) улучшение имиджа продукта с учетом пожеланий и требований потребителей отдельных сегментов, т.е. для каждого рыночного сегмента должна быть выработана собственная стратегия позиционирования. Оно основывается на двух ключевых свойствах имиджа. Первой заключается в том, что он захватывает не только непосредственных потребителей, но и тех, кто ни разу его покупал или принципиально отказывается от этого. В такой ситуации личные представления замещаются образами, транслируемыми окружением. Для имиджа характерен также эффект «излучения»: одна из его составных частей (позитивная или негативная) воспринимается столь сильно, что определяет все в целом. В позиционировании как раз и используется данное свойство, и ищутся те положительные стороны товара, которые могли бы быть положены в основу его имиджа. Кроме отличительных свойств, позиционирование также основывается на выгоде или возможностях решения проблемы, особом использовании товара, ориентации на определенном категории потребителей и даже разрыве с определенной категорией товаров.
цена
качество
1
3
2
4
5
низкая
высокая
высокое
низкое
Различают две основных стратегии позиционирования. Первая заключается в позиционировании рядом с конкурентами. Успешность данной стратегии зависит от ресурсов фирмы, потребительских свойств ее продукции и емкости рынка. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Для выявления подходящих характеристик чаще всего применяется атрибутивный подход и различные методики построения карт восприятия товара (см.рис). Вторая стратегия – это создание принципиально нового товара, с помощью которого можно заполнить имеющиеся рыночные ниши. Здесь успех обусловлен наличием у фирмы значительного технического и экономического задела, достаточного числа покупателей, предпочитающих новые товары. При позиционировании необходимо соизмерять позицию товара, к которой стремится фирма, с его реальным качеством и потребительской ценностью, а также возможностями предприятия при необходимости улучшить характеристики товара в соответствии с ожиданиями потребителей (устанавливаемых, например, по методике «идеального продукта»).

87. Спрос и закономерности его формирования.
Спрос определяется как платежеспособную потребность. Не трудно заметить, что при такой формулировке отправной точкой служит покупатель: его потребности и уровень доходов. Фактически спрос – это сумма денег, которые покупатели могут и намерены заплатить за товары или услуги. Спрос зависит как от особенностей покупательского поведения (мотивов, эмоций, ценностей, прошлого опыта, стиля жизни и т.п.), так и от маркетинговой среды. Последнее позволяет рассматривать спрос и с точки зрения предприятий-производителей (продавцов). В этом случае спрос - это общий объем продаж того или иного товара (или группы товаров) в определенном месте и в определенный период времени, с учетом всех конкурирующих фирм.
Принято различать такие виды спроса, как:
Отрицательный спрос. При таком виде спроса значительная часть потребителей «не любит» товар настолько, что даже готова заплатить определенную цену за отказ от его использования. При отрицательном спросе используют конверсионный маркетинг, задачей которого является изменения отношения на положительное, например, путем снижения цены, модернизации продукта, более эффективного продвижения.
Отсутствующий спрос. Этому виду спроса соответствует стимулирующий маркетинг, стремящийся отыскать способы увязки выгод, присущих товару, с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы преодолеть безразличное отношение к товару.
Скрытый спрос характеризует такое состояние рынка, при котором многие потребители не удовлетворены существующим предложением и могли бы купить те или иные товары, будь они представлены на рынке. Такая ситуация может возникнуть, если производители используют массовый маркетинг, ориентированный на крупные сегменты покупателей и игнорируя более мелкие. При скрытом спросе применяется развивающий маркетинг, цель которого состоит в оценке размеров потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить потенциальный спрос в реальный.
При падающем спросе используются ремаркетинг, направленный на восстановление спроса через придание товару новых свойств или выхода на новые рынки.
Нерегулярный спрос отличает наличие сезонных, недельных и даже часовых колебаний. При нерегулярном спросе обычно прибегают к синхронному маркетингу для того, чтобы найти способы сглаживания колебаний спроса путем установления гибких цен, заранее спланированных переходов на различные географические сегменты рынков.
При полноценном спросе применятся поддерживающий маркетинг.
Чрезмерный спрос означает такую ситуацию, при которой величина спроса превышает возможности предприятия по его удовлетворению. При возникновении чрезмерного спроса рекомендуется использовать демаркетинг. Его задача состоит в отыскании способов временного или постоянного снижения спроса в целях избежания негативных рыночных явлений (таких, как спекуляция). Инструментами демаркетинга являются значительный рост цен, прекращение активной рекламной компаний и т.п.
Нерациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для физического и психического здоровья человека. В этих случаях прибегают к противодействующему маркетингу, нацеленному на полную ликвидацию спроса с помощью проведение резко негативных информационных компаний, законодательные ограничения доступности товара и т.д.
01314450Спрос принято изображать в виде графика, показывающего  количество  товара, которое  потребители  готовы и в состоянии купить по той или иной цене в течение определенного периода времени. В основу этого графика положен закон спроса: чем выше цена товара, тем меньше спрос на него со стороны покупателей, и наоборот. Поскольку спрос обусловлен ценой, то он, в первую очередь, определяется доходами покупателей. Увеличение доходов приводит к повышению платежеспособности, а, следовательно, и к росту спроса. Падение доходов ведет к снижению спроса. Те товары, для которых соблюдается данная закономерность, называются товарами высшей категории или нормальными товарами. Но из закона спроса есть и исключения. Так, увеличение доходов может вести к снижению спроса на вышедшую из моды одежду, поддержанные автомобили, квартиры на окраинных районах города. Повышение доходов может снизить спрос на дешевые продукты питания, так  как  более состоятельные покупатели переключаться на потребление более качественных продуктов. Товары, спрос на которые изменяется в противоположном от доходов направлении, называются товарами низшей категории.
Кол-во предлагаемого товара
Помимо доходов важными детерминантами спроса являются численность потребителей и средний объем совершаемых ими покупок. Умножив данные два фактора друг на друга можно получить величину текущего спроса, а сопоставив ее в свою очередь с динамикой затрат на маркетинг – оценить потенциал рынка.
Среди других факторов спроса необходимо отметить потребительские вкусы и ожидания. Благоприятное для данного товара изменение  потребительских  вкусов,  вызванное рекламой или изменениями моды,  будет означать,  что спрос возрастет при любой цене.  Неблагоприятные  перемены  в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. Что касается ожиданий, то на спрос влияют в основном те, которые связанны с покупательскими прогнозами изменения цен в будущем.
Еще одним фактором, регулирующим спрос, служит предложение. Предложение – это сумма товаров, которые продавцы готовы продать по приемлемым ценам. Аналогично спросу предложение также представляется в виде графика, показывающего зависимость от цены. Он показывает обратную закономерность: чем выше цена на товар, тем больше его предложение со стороны продавцов. Кривые спроса и предложения обычно изображаются на одном графике, их точка пересечения – точка рыночного равновесия - показывает состояние полноценного спроса.
88. Цели и функции коммуникативной политики предприятия.
Коммуникативная политика – это комплексное воздействие фирмы на свою внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для успешной деятельности на рынке. Коммуникативная политика имеет несколько основных задач. Первая из них - это распространение общедоступной и конфиденциальной информации товаре и о самой фирме. Вторая - формирование имиджа и репутации предприятия. Третьей задачей является установление доверительных отношений со всеми субъектами маркетинга: потребителями, конкурентами, посредниками, поставщиками и контактными аудиториями, - и уменьшение степени неопределенности. Четвертая задача заключается в оказании взаимопомощи как на формальной, так и не формальной основе. Пятая задача направлена на снижение так называемых транзакционных издержек, связанных с взаимодействием с незнакомыми партнерами, например издержек на подарки, взятки, временные потери на переговоры и т.д.
В коммуникативной политике принято выделять два уровня:
Уровень общей коммуникации, в рамках котороого разрабатывается коммуникативная политика предприятия: определяются основные ее субъекты, цели в отношении каждого из них, а также намечаются базовые инструменты осуществления коммуникаций. Роль этого уровня коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней маркетинговой среды, так и эффективное взаимодействие с внешней средой.
Уровень структурных подразделений – отделов рекламы, маркетинга, сбыта, связей с общественностью, пресс-служб и т.д. В задачи этих отделов входит планирование и реализация отдельных направлений коммуникативной политики. Наличие этого уровня придает маркетинговым коммуникациям предсказуемость и устойчивость. Задачей структурных подразделений является и сбор, систематизация и анализ информации о внешней маркетинговой среде. В целом можно выделить пять функций базисного уровня: 1) выявление целевой аудитории среди потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов, определение желаемой ответной реакции, 2) выбор канала и типа обращения, 3) подготовка и передача обращения, 4) получение и обработка информации по обратной связи, 5) составление обновленного обращения.
Коммуникации фирмы могут носить как временный, эпизодический, так и постоянный характер. При анализе коммуникационной политики обычно руководствуются следующими ее типами:
Модель несистемных коммуникаций. В этой модели маркетинговые коммуникации, в т.ч. и с потребителями, не играют большой роли. Главное внимание уделяется наращиванию объемов товарного предложения.
Модель товарных коммуникаций. Придерживающиеся ее предприятия используют отдельные инструменты маркетинговых коммуникаций, прежде всего, рекламу, PR и стимулирование продаж.
Модель коммуникаций с целевыми группами. Ее реализаций предполагает применение политики дифференцированного маркетинга и выделение специфических для каждой группы клиентов каналов коммуникации.
Модель конкурентных коммуникаций. В основе этой модели лежит конкуренция за медиапространство, рост интенсивности рекламных и других информационных обращений к потребителям. Цели коммуникаций обычно формулируются в зависимости от действий конкурентов.
Модель интегрированной коммуникаций. Для этой модели, а она считается на сегодняшний день ведущей, характерно включение в круг маркетинговых коммуникаций только потребителей, но и других маркетинговых субъектов. В ее основе лежит маркетинг взаимодействия, согласно которому главный акцент в продвижении товаров нужно делать не на их производство или сбыте, и даже не на поведение потребителей, а на отношениях, складывающихся у фирмы со всеми участниками процесса купли-продажи товара. Достоинство такого подхода состоит в том, что в условиях, когда товары и услуги становятся все более стандартизированными, маркетинговые коммуникации, которые имеет компания, начинают рассматриваться как важнейший ее ресурс, наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. Маркетинг взаимодействия решает три стратегических задачи: привлечение интереса к фирме и ее услугам, превращение общей заинтересованности в товаре в покупку и создание длительных взаимоотношений с покупателем. Если первых две первых задачи выполнялись и в традиционном маркетинге, то последняя является принципиально новой, т.к. фирма не прекращает отношений со своими клиентами сразу после продажи товара, а предлагает свои услуги и на стадии его эксплуатации. Здесь решающую роль играет выбор посредников, обучение торгового персонала и формирование набора сервисных услуг, отвечающим потребностям покупателей.
Разберем последнюю модель более подробно на примере схемы, данной американскими маркетологами Креветом и Риелом. Они предложили различать три вида интегрированных коммуникаций. Первый – содержательная интеграция. Ее предметом служит тематическая координация всех взаимодействий фирмы по средством выработки единого слогана, аргументации, изображения и т.д. Однородность коммуникаций обеспечивается как на функциональном, так и инструментальном уровне. Однородность по функциональному уровню означает формирование общих инструментов продвижения товаров, а по инструментальному – координацию отдельных маркетинговых мероприятий. Следующий вид интегрированных коммуникаций – это формальная интеграция. Ее цель – соблюдение формальных принципов организации, благодаря которым обеспечивается единый и легко распознаваемый имидж предприятия. Средствами формальной интеграции служат логотип, фирменный стиль, марка и т.п. Наконец, последний вид интегрированных коммуникаций – временная интеграция. Она способствуют непрерывности и постоянству взаимодействий, что достигается с помощью долгосрочных маркетинговых программ и усилий по позиционированию фирмы и ее товара.
Выбор направления коммуникативной политики зависит целого ряда факторов. Во-первых, это тип рынка. В целом коммуникативная политика играет более важную роль в торговле потребительскими товарами, но отдельные его элементы, например, личные продажи эффективны и на рынке товаров производственно-технического назначения. Особенно велико отличие рынков потребительских товаров первой необходимости от рынков наукоемких, дорогостоящих, таких, как капитального оборудования в промышленности. И не только по причине существенной меньшей емкости последних рынков, но и потому, что фирмы, работающие на них, как правило, не имеют множества конкурентов, посредников и поставщиков, что значительно сокращает их задачи по поддержке отношений с окружающей маркетинговой средой. Во-вторых, нужно учитывать и этап жизненного цикла товара. Считается, что фирма испытывает самую высокую потребность в рекламном маркетинге на этапе внедрения и роста, когда у фирмы только еще складывается сеть маркетинговых коммуникаций, необходимых для продвижения товара. Среди факторов выделяют и рыночную стратегию, которой придерживается фирма. Основными из них является две: стратегия проталкивания и стратегия принуждения. Стратегия проталкивания заключается в использовании максимально возможного количества оптовых и розничных каналов сбыта с тем, чтобы товар попал в поле зрения покупателя. В этой стратегии большое внимание уделяется работе с торговыми посредниками, меньшее – рекламе и связям с общественностью, направленным на конечного потребителя. Стратегия принуждения, наоборот, предусматривает мощную рекламу, чтобы довести товар до покупателя. Такая стратегия основана на следующем соображении: если сначала сформировать искусственный спрос, то это приведет к тому, что товаром заинтересуется много новых покупателей, и в дальнейшем они уже будут действовать самостоятельно и активно. Розничные торговцы, в свою очередь, обратятся к оптовикам, а те – к производителям. Наконец, последний фактор – это процесс покупки. В обобщенном виде этот процесс принято представлять в виде поэтапного продвижения потенциального покупателя от полного незнания о фирме и ее товарах, - к убежденности в том, что ее изделия и услуги полностью соответствуют ее потребностям. Причем эта логика рассуждения касается как потребительских товаров, так и товаров предназначенных для производственных нужд. Целью рекламного маркетинга в этом процессе является первичное формирование потребности и дальнейшее ее поддержание.
Вопрос 5. Методы коммуникативной политики предприятия.
Главными методами коммуникативной политики выступают рекламы, связи с общественностью, личные (прямые) продажи, стимулирование сбыта, спонсоринг, продукт-плейсмент. Вкратце охарактеризуем каждый из этих методов.
Стимулирование сбыта. В стимулировании сбыта можно выделить три основных направления работы:
стимулирование потребителей;
стимулирование сферы торговли;
мотивация торгового персонала.
Стимулирование сбыта, как реклама и PR, относятся к способам продвижения товара на рынок. Однако в отличие от рекламы, характеризующейся медленным воздействием на потребителей, стимулирование рассчитано на быстрое изменение их поведения. К числу основных инструментов стимулирования относятся ценовые скидки, купоны, лотереи, конкурсы, подарки, бесплатные образцы и т.п. Их все можно разделить на два типа продаж: жесткий и мягкий. Жесткие продажи подразумевают существенное понижение цены и увеличение объема реализуемого товара при неизменных ценах. Они эффективны, если речь идет о коротком промежутке времени, но дорого обходятся производителю. Мягкие методы - игры, конкурсы, лотереи – не так затратны, но эффективны лишь в том, что касается имиджа товара (марки). Общей целью как жестких, так и мягких способов стимулирования является мотивация потребителей к совершению немедленной покупки.
PR и стимулирование также имеют разные задачи. Связи с общественностью направлены на создание атмосферы вокруг предприятия, марки или товара. Рассчитанные на долговременную перспективу они носят некоммерческий характер и обращены к общественному мнению. Стимулирование сбыта – это всегда коммерческие ориентированные способы продвижения товара. Оно сводится к увеличению числа покупателей, оживлению интереса к товару (марке), выполнению показателей плана продаж. Специфическими целями стимулирования являются 1) ускорение продажи наиболее выгодного товара, 2) повышение торгового оборота, 3) избавление от излишних запасов, 4) регулирование сбыта сезонных товаров, 5) противодействие конкурентам. Стимулирование сбыта применяется и для того, чтобы извлечь дополнительные прибыли из праздничных событий, а также поддержать рекламную кампанию.
На российском рынке из всех методов стимулирования , чаще всего используются «скидки с цены» или ценовое продвижение. Этот прием основывается на чувствительности большинства покупателей к цене и их стремлению сэкономить на покупке товаров. Временное снижение цен имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые маркетологи считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем расширять ассортимент продукции и повышать ее качество. Главным недостатком этого метода стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг постоянных покупателей, которых привлекает скорее не сам товар, а сниженные цены на него. Поэтому, продажа по сниженным ценам особенно эффективна, когда цена играет решающую роль при выборе товара. Преимущество скидок состоит и в том, что они позволяют точно оценить стоимость маркетинговых мероприятий, они также не требуют специальной предварительной подготовки. А с помощью рекламы ценовых скидок потребителя можно побудить к покупке в конкретном магазине или торговой точке.
К неценовым методам стимулирования потребителей относятся вручение разного рода подарков, бесплатных образцов или небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить покупателю возможность опробовать данный товар, в том числе и на промоакциях. В случае неценовых методов также прибегают и к отсрочкам. По условиям таких премий покупатель не может немедленно получить подарок, так как должен по определенному адресу отправить доказательство покупки, после чего ему будет вручена премия по почте. Премия с отсрочкой обходится производителю дешевле, чем прямая премия, поскольку она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке. Следующий неценовой прием стимулирования сбыта – разработка упаковки, пригодной для дальнейшего использования (в виде герметичных емкостей, стаканов, корзин и т.д.). Конкурсы, игры и лотереи также принадлежат к числу неценовых методов стимулирования сбыта. Считается, что игровой характер мероприятия оказывает сильное воздействие на покупателя, а возможность получения бесплатного, но довольно ценного, приза является мощным побудительным мотивом для участия в игре. Конкурсы и игры обычно используется для создания предрасположенности потребителей к торговой марке.
Личные продажи (прямой маркетинг). Этот вид продвижения предполагает непосредственное взаимодействие продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, обговариваются условия купли-продажи и другие аспекты сделки. Такой вид продаж обычно используется для продвижения товаров производственно-технического назначения, в том числе и деловых услуг. Формы личных продаж разнятся, это может быть контакт с одним покупателям, с группой покупателей или лицом их представляющим. Торговые семинары и совещания также относятся к персональным продажам. Достоинством личных продаж является непосредственное общение с покупателем, что помогает, не только более успешно вести переговоры, но и эффективно организовывать обратную связь через систему дополнительных информационных услуг, консультаций, опросов среди заказчиков. Вместе с тем личные продажи, как никакой другой вид продвижения товаров, зависят от способностей торговых агентов и требуют предоставление покупателю не только подробной положительной информации о товаре, но и фирме, а также о торговом агенте, предлагающим данный товар. Они очень затратны и не позволяют охватить большие по своей территории рынки.
Прямой маркетинг является результатом развития личных продаж и перенесение этого вида продвижения на рынок потребительских товаров и услуг. Популярности прямого маркетинга в настоящее время способствует внедрение Интернет-технологий. Этот вид продвижения основывается на установлении прямых отношений с клиентами. Возможности прямого маркетинга шире личных продаж, он включает в себя продажи по почте («директ мейл») и каталогам, телевизионный маркетинг, телефонный маркетинг («телемаркетинг»), а также электронные продажи. Сложность применения на практике прямого маркетинга, как и личных продаж, состоит в индивидуальности коммуникаций, даже если они носят непрямой характер медиа-обращений (каталоги, брошюры, проспекты, электронная рассылка). Все эти обращения невозможны без составления клиентурных баз данных и их постоянного пополнения. Эти базы данных, содержащих имена, адреса, телефоны и другую информацию, представляют ключевой элемент всего прямого маркетинга. Существуют фирмы, специализирующие на продажи подобных списков, однако довольно часто они даются лишь для одноразового использования. При выборке клиентурных баз данных необходимо учитывать частоту их обновления, а также на информацию о заказах, полученных от клиентов из данных списков.
Спонсоринг. Спонсорство, в отличие от меценатства, рассматривается как система взаимовыгодных отношений, регламентируемых условиями специальных соглашений. В зависимости от целевой аудитории спонсорская деятельность подразделяется на три направления:
Спонсорство на целевых клиентурных рынках, его задачами являются повышение информированности о фирме, создание и укрепление ее благоприятного имиджа.
Спонсорство в сфере формирования общественного мнения, оно нацелено на поддержание благоприятного имиджа фирмы у широкой публики, демонстрацию финансовой устойчивости и стабильности бизнеса.
(внутреннее) Спонсорство на мотивацию труда сотрудников фирмы-спонсора, с его помощью решаются такие задачи, как формирование корпоративной культуры, создание положительного образа фирмы у своих сотрудников, выявление способных и талантливых людей через организацию конкурсов проектов.
Наиболее развитое направление спонсорство – это спонсорство в спорте и в шоу-бизнесе, что объясняется массовостью аудиторий матчей и концертов, популярностью спортсменов и артистов, которые нередко выступают марочным знаком - «лицом» - той или иной фирмы. Спонсируемая сторона берет на себя ответственность за: пропаганду фирмы-спонсора, фирменного стиля (логотип, эмблема) на одежде или на оборудовании, транспорте, упоминание спонсора в СМИ, участие представителей спонсируемой стороны – спортсменов, артистов – в рекламе фирмы-спонсора по ТВ или радио, название мероприятия именем спонсора. Отдельным видом спонсоринга служит социальный спонсоринг, который направлен на достижение социально значимых целей. Социальный спонсоринг может заключаться в развитии социальной инфраструктуры (медицинских учреждений, приютов и др.), поддержке фундаментальных исследований, финансировании конкретных образовательных проектов, выделении именных стипендий, выделении средств на муниципальные нужды, поддержке социально незащищенных категорий граждан (инвалиды, сироты и т.д.). В качестве самостоятельного вида спонсорства выделяется экоспонсоринг. Он связан с охраной окружающей среды, защитой населения от действия радиации, разработкой новых методов утилизации отходов и т.п.
Продукт-плейсмент. Под ним понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет интеграции рекламы непосредственно с самим товаром (услугой) с целью улучшения положения товара на рынке. Наиболее распространен, так называемый, имиджевый плейсмент – фильм, телепередача согласуется с определенной маркой товаров, находящимся в центре внимания по всему ходу фильма. Еще одной формой плейсмента является использование товаров в специализированных программах, например, тех или иных марок продуктов в кулинарных передачах, лекарств в передачах о здоровье и т.п. Если новый товар или услуга внедряется с помощью системы продукт-плейсмента, то говорят об инновационном плейсменте. Существует также родовой плейсмент. В этом случае на передний план выдвигаются не отдельные марки, а семейство товаров (пиво, сигареты, автомобили).
Использование плейсмента оправдывается, во-первых, тем, что покупатели проявляют большее внимание к товару, т.к. он воспринимается без предварительного коммерческого разъяснения. Содержание фильма и имиджа киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта, а также создавать определенную познавательную мотивацию. Плейсмент рассчитан на самую широкую аудиторию, на всех, кто может посмотреть фильм или телепередач, к тому же эффект от его воздействия, в случае успеха фильма, оказывается наиболее длительным.
89.Методы коммуникативной политики предприятия и место рекламы среди них.

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
К методам коммуникативной политики можно отнести следующие средства коммуникации:
Реклама - любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором.
Формирование общественного мнения – любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.
Персональные продажи – любое личностное информирование потребителей о товаре.
Стимулирование сбыта – любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж.
На отечественном потребительском рынке к настоящему времени в достаточной мере не сложились предпосылки для выделения каких-либо коммуникационных средств (например, спонсоринга, продукт-плейсмента), входящих в состав четырех вышеперечисленных элементов комплекса продвижения в самостоятельные элементы комплекса.
Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Это обусловлено характером этой деятельности, а так же ее актуализацией, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка.
Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения. Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них.
ФОМ зачастую пересекается с рекламой в части используемых инструментов, в силу того, что так же имеет дело с стереотипами восприятия. При работе с общественным мнением используются многочисленные приемы и методы, основанные на эффектах психологического характера. Так, эффект края подразумевает, что человек запоминает лучше всего то, что лежит в начале и в конце (сообщения, деятельности и т.п.). Таким образом, при формировании имиджа актуализируется значение первого впечатления. Некоторые приемы ФОМ основываются на эффекте “психологического заражения”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.
Можно провести аналогию между построением комплекса продвижения строительством многоэтажного дома. В обоих случаях основанием успешной работы является правильная закладка фундамента. В комплексе маркетинговых коммуникаций фундаментом является формирование общественного мнения. Именно стадия закладки фундамента должна прорабатываться наиболее тщательно, так как от его качества зависит качество всего здания.
Следующий за ФОМ слой – реклама. Реклама в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по формированию общественного мнения, ее средства могут служить как стратегическим целям ФОМ, так и оперативным тактическим задачам. В отличии от ФОМ, которое может быть направлено на широкие слои общественности, рекламная деятельность более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Реклама создает условия как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.
Личные продажи являются следующим слоем по степени конкретизации коммуникационных усилий. Несомненно, что их эффективность повышается после действия рекламы. На потребительском рынке продавец работает с посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Его главная задача – совершение потребителем действия, то есть покупки, кроме того, не менее важным для продавца является поддержание и укрепление лояльности потребителя.
Применительно к этому элементу комплекса продвижения имеет действие закон персональной продажи, согласно которому в ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как консультанта и советчика .
Следствиями данного закона являются эффект торгового агента – потребитель совершит покупку у торгового агента, которому он больше доверяет и эффект выгодности покупки – потребитель совершит покупку только после осознания ее выгодности для себя.
И, наконец, самый верхний слой - стимулирование сбыта. Эффективность стимулирования сбыта в большей степени связана с действием рекламы, чем эффективность личных продаж. Хотя по степени охвата целевой аудитории стимулирование может быть шире личных продаж (если информация о стимулировании распространяется средствами рекламы), по степени конкретизации коммуникационного воздействия стимулирование сбыта является самым верхним слоем, так как мероприятия по стимулированию дискретны во времени, и в большей степени привязаны к сугубо оперативным задачам предприятия. Методы ценового стимулирования сбыта напрямую основываются на законе спроса. Однако до сих пор не определены закономерности в области стимулирования сбыта, которые бы отражали долговременные причинно-следственные связи различных видов стимулирования и изменением потребительского спроса.
Главным принципом при стимулировании является принцип дискретности, согласно которому стимулирование сбыта не может продолжаться непрерывно. К эффектам, возникающим при стимулировании сбыта, относятся следующие эффекты.
Эффект храповика возникает если выходящая перед стимулированием реклама улучшает отношение к продвигаемой марке. Это временно повышает марочный капитал и ведет к увеличению продаж при стимулировании сбыта. Для возникновения этого эффекта требуется не большая частота рекламы, а частота, непосредственно предшествующая стимулированию.
Согласно эффекту справочной цены скидка действует эффективнее, если покупатель может сравнить сниженную цену с обычной, на этом эффекте основываются меры ценового стимулирования, при которых ценники на товары содержат новые и старые цены. Эффект специального предложения заключается в том, что просто наличие особой демонстрации товара заставляет покупателя думать, что он продается по специальной цене, хотя этого может и не быть.
Эффект импульсивности покупки –этот эффект возникает при любых грамотно реализуемых мероприятиях по стимулированию сбыта и способствует увеличению импульсивности покупок.
То, что было в электронном виде у предыдущих сдающих гос.
Личная продажа – это вид продвижения, который предполагает непосредственное взаимодействие продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, обговариваются условия купли-продажи и другие аспекты сделки.(тов. тех. назначения и дел.услуги и торг. семинары) характеристика товара  выгода от харак-ки товара  причина, по которой ему необходима эта выгода  слабые места конкурентов  ущерб от продукции конкурентов.
Плюс: обратная связь, минус: очень затратны, важны хар-ки агента
Сепаратная концепция (устные письма или рассылки рекламных писем).Интегративная концепция поддержка маркетинга рекламой в СМИ, стимулированием через купонаж и т.д. Функциональная концепция использует прямой маркетинг ситуационный способ решения маркетинговых проблем
Минус:обращения невозможны без составления клиентурных баз данных и их постоянного пополнения
спонсорство рассматривается как система взаимовыгодных отношений, регламентируемых условиями специальных соглашений
Спонсорство на целевых клиентурных рынках (повышение информированности о фирме, создание и укрепление ее благоприятного имиджа)
Спонсорство в сфере формирования общественного мнения (поддержание благоприятного имиджа фирмы, демонстрацию финансовой устойчивости и стабильности бизнеса)
(внутреннее) Спонсорство на мотивацию труда сотрудников фирмы-спонсора (выявление способных и талантливых людей через организацию конкурсов) Отдельным видом спонсоринга служит социальный спонсоринг, который направлен на достижение социально значимых целей.(напр., развитие социальной инфраструктуры (медицинских учреждений, приютов и др)
Под продукт-плейсментом-форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет интеграции рекламы непосредственно с самим товаром (услугой) с целью улучшения положения товара на рынке(кино,передачи)
90. Специфика пред- и посттестирования рекламы: задачи, основные индикаторы и методики.
Предтестирование – снижение рисков, связанных с правильностью идей и формы рекламы. Задача – отсеять лишнее в рекламе.
Основные индикаторы:
Запоминаемость (степень запоминания названия товара, марки, товаропроизводителя, места продажи, точность воспроизведения слогана, сюжета рекламы и др);
Узнаваемость (степень узнавания марки, рекламы по ее отдельным элементам);
Понимание рекламы (правильность определения гл. идеи рекламы, понимание выгод от покупки, понимание специальных языковых приемов, используемых в рекламе, разборчивость шрифта и др.)
Внимание к рекламе (доля тех, кто осилил рекламы до конца, оценки соответствия рекламы и ее отдельных элементов образу товара или марки, оценка оригинальности рекламной идеи, количество предложений по совершенствованию рекламы);
Эмоциональное отношение (ассоциации и аналогии от рекламы, связанные с товаром, реакция на рекламу, количество элементов рекламы, вызывающих раздражение и др.)
Выявление информативности рекламы (оценка правдоподобности преимуществ товара и связанных с его покупкой выгод, оценка доказанности рекламного предложения, степень доверия к героям рекламы, заметность промо-акций в рекламе, информационная нагруженность рекламы).
Определение полезности рекламы (доля тех, кто заинтересовался в товаре, кто переписал контактную информацию, степень самоидентификации потребителя с товаром, доля считающих товар необходимым в своей жизни).
Методы предтестирования:
Интервью после организованного показа
Пробный выпуск рекламы.
Метод семейных бесед – в осн. для ТВ рекламы. После просмотра проводится постинтервью.
Лабораторные испытания:
- Тахитаскоп – прием демонстрации рекламы от 1 сек. Оценивает время минимального предела для усвоения рекламы.
- тест “наблюдение за взглядом” – выделяется то, на что обращается внимание.
- лингвистические, семиологические тесты.
Метод сложной имитации – размещение рекламы на реальных носителях в реальном времени.
Социологические методы – фокус-группы, кабинетные исследования, интервью. Задача – коррекция содержания и формы рекламного сообщения.
Посттестирование – направлено на оценку эффективности рекламной кампании, т.е. на выявление изменений в поведении потребителей, которые произошли под ее воздействием. Здесь основной объект потребитель.
Исследуемые параметры:
Определение реального охвата целевой аудитории и конечной аудитории:
- направленность рекламы – отношение числа познакомившихся с рекламой из целевой аудитории к числу познакомившихся среди всего населения;
- количество откликов на рекламу – доля тех, кто позвонил, написал, принял участие в объявленных в рекламе конкурсах, лотереях, промо-акциях;
- уровень внедрения рекламы – число тех, кто в местах продаж точно вспомнил рекламное предложение.
Выявление сбытового отклика на рекламу (уровень вовлечения в потребление, заинтересованность в покупке, уровень мотивированности рекламой, промоэффект – количество возвращенных купонов, уровень привлечения).
Выяснение динамики информированности о марке и фирме (общая осведомленность о товаре и фирме производителе, уровень информированности об УТП товара, уровень информированности о местах продаж, о маркетинговых мероприятиях, уровень запоминаемости рекламных носителей).
Определение динамики имиджа марки и фирмы производителя (ранг марки среди других, представленных на рынке, доля тех, кто считает марку самой лучшей по отношению к доле тех, кто считает марку самой худшей, доля постоянных покупателей и др)
Методы посттестирования:
Метод Геллапа-Робинсона. Опрос постоянных читателей – где размещается реклама. После 12 публикаций рекламы получается надежный показатель запоминаемости рекламного сообщения.
Метод Старче. Опрос проводится на основе конкретного печатного издания. Респонденты отмечают объявления, которые видели раньше. Различия респондентов: только видели рекламу, частично прочитал