стратегічний маркетинг Ткаченко 2011

МІнІстерство аграрноЇ полІтики ТА ПРОДОВОЛЬСТВА УкраЇнИ

ЛугансЬкий нацІональнИй аграрнИй унІверситет

Кафедра економічної теорії і маркетингу





В. Г. Ткаченко, С. Л. Катеринець,

В. О. Бурнукін, М. М. Шевченко,

О. В. Бутова, А. М. Щеглова,

М. М. Бучнєв, О.В. Попов












СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ

Методичні рекомендації для виконання самостійної роботи з дисципліни «Стратегічний маркетинг» для студентів економічного факультету, спеціальності «Маркетинг»
















Луганськ - 2011

УДК 658.8(076)

Ткаченко В. Г., Катеринець С. Л., Бурнукін В. О., Шевченко М. М., Бутова О. В., Щеглова А. М., Бучнєв М. М., Попов О. В. Методичні рекомендації для виконання самостійної роботи з дисципліни «Стратегічний маркетинг» для студентів економічного факультету, спеціальності «Маркетинг». - Луганськ: ЛНАУ, 2011. - 72 с.



Рецензенти: Гончаров В. М. - д.е.н., професор кафедри економіки підприємства та управління трудовими ресурсами Луганського національного аграрного університету.






Методичні рекомендації складено відповідно до освітньо-професійної програми підготовки спеціаліста і магістра галузі знань 0305 „Економіка і підприємництво” напряму підготовки 030507 „Маркетинг”. У рекомендаціях представлені програма курсу, короткий конспект лекцій, плани семінарських занять, тестові та ситуаційні завдання.
Методичні рекомендації розраховані на студентів та магістрантів економічного факультету спеціальності „Маркетинг”, учасників студентських наукових кружків і всіх, хто цікавиться питаннями маркетингу в ринковій економіці.











Затверджено методичною радою економічного факультету Луганського національного аграрного університету, протокол № 2 від 30 вересня 2011 р.


В. Г. Ткаченко та ін., 2011
вид-во ЛНАУ, 2011
ЗМІСТ
стор.

Вступ ..
4

1. Тематичний план ..................................................
4

2. Зміст дисципліни по темах ..
5

3. Короткий конспект лекцій ...
8

4. Плани семінарських занять .. ..
27

5. Питання підготовки до екзамену
29

6. Тестові завдання ...
32

7. Тематика курсових робіт .
35

8. Ситуаційні завдання .
36

9. Рекомендована література ...
70























ВСТУП

Маркетинг є одночасно системою мислення і системою дії. Без постійної опори на теоретичні основи маркетинг часто предстає у викривленій перспективі як розрізнений набір інструментів продажу, заважаючи його цілісному сприйняттю і, як наслідок, ефективному використанню.
Мета курсу “Стратегічний маркетинг” - дати уявлення про наукові основи процесу маркетингу, показати, що орієнтація на ринок - це пріоритетний напрямок діяльності фірми - виробника товарів і послуг, який обумовлює її економічний і соціальний вибір, а також дати поглиблені знання й удосконалити практичні навички майбутніх спеціалістів маркетингу. Стратегічний маркетинг по суті є постійним і систематичним аналізом потреб ринку, що призводить до розробки ефективних товарів, призначених для конкретних груп покупців, як таких, що мають особливі властивості. Ці властивості дозволяють покупцю відрізняти їх от товарів-конкурентів і тому створюють виробнику стійку конкурентну перевагу.
Курс “Стратегічний маркетинг” покликаний сформувати у студентів розуміння концепції маркетингу як теорії індивідуального вибору, що виходить із принципу пріоритету споживача.
Курс “Стратегічний маркетинг” тісно пов’язаний з іншими дисциплінами, такими як “Маркетинг”, “Маркетинговий менеджмент”, “Міжнародний маркетинг”, “Маркетингові дослідження” та іншими фахово спрямованими дисциплінами.




Тематичний план

1. Сутність і сфера стратегічного маркетингу.
2. Маркетинг і задоволення потреб.
3. Аналіз привабливості ринку.
4. Аналіз маркетингового середовища.
5. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку.
6. Маркетингові стратегії зростання.
7. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми.
8. Маркетингові стратегії диференціації і позиціонування.
9. Маркетингові конкурентні стратегії.
10. Приведення маркетингової стратегії у відповідність до сформованих умов.






Зміст дисципліни по темах

Тема 1. Сутність і сфера стратегічного маркетингу
Місце стратегічного маркетингу в структурі управління фірмою та маркетингом.
Місце стратегічного маркетингу у процесі стратегічного управління фірмою. Місце стратегічного маркетингу в процесі маркетингового менеджменту. Сутність і значення стратегічного маркетингу.
Основні категорії стратегічного маркетингу.
Місія фірми. Стратегічний господарський підрозділ. Маркетингова ціль. Портфель бізнесу фірми. Маркетингова стратегія. Ринкова частка фірми. Відносна ринкова частка фірми.
3. Елементи і види маркетингових стратегій.
Поняття і сутність стратегії. Посилення стратегічних процесів у сучасних умовах. Основне призначення маркетингової стратегії. Елементи маркетингової стратегії. Класифікація маркетингових стратегій.
4. Маркетингове стратегічне планування.
Основні рівні стратегічного управління фірмою. Маркетингове стратегічне планування. Переваги маркетингового стратегічного планування. Принципи стратегічного маркетингового планування.

Тема 2. Маркетинг і задоволення потреб
1. Потреби та їх види.
Потреби людини - серцевина маркетингу і ринкової економіки. Потреби, бажання, попит. Види потреб: справжні і помилкові, абсолютні і відносні, основні і похідні. Мотивація індивідуального споживача: теорії і концепції.
2. Типологія потреб людини.
Типологія потреб людини. Споживчі цінності. Реєстр людських потреб Меррея. Ієрархія потреб по А.Маслоу. Реєстр цінностей по Рокичу.
3. Поведінка покупця при здісненні вибору.
Покупець як активна особа, що приймає рішення: втягнення у процес, підходи до рішення проблеми, раціоналізм. Покупець як творець задоволення. Потреби покупця інформації, джерела інформації, її роль і цінність. Рівні реакції ринку на інформацію і стимули з боку виробника. Ієрархічна модель реакції. Вимір задоволеності/незадоволеності покупця. Необхідність і наслідки такого виміру. Поведінка незадоволеного покупця.

Тема 3. Аналіз привабливості ринку
1. Концепції аналізу попиту.
Базові концепції аналізу попиту: первинний попит, розширений і не розширений первинний попит, абсолютний поточний потенціал ринку. Детермінанти попиту. Пошук можливостей зростання ринку.



2. Структура первинного попиту
Попит на споживчі товари, на товари тривалого користування, послуги в споживчому секторі. Попит на товари промислового призначення. Концепція прискорювача.
3. Модель життєвого циклу товару.
Детермінанти моделі життєвого циклу товару, стратегічні наслідки, обмеження. Характеристики економічного і конкурентного середовища. Життєвий цикл ринку товару, торгової марки. розмаїтість профілів життєвого циклу товарів, що спостерігаються на практиці.

Тема 4. Аналіз маркетингового середовища
1. Сутність і склад маркетингового середовища.
Маркетингове середовище фірми. Маркетингове мікросередовища. Маркетингове макросередовище.
2. Етапи аналізу маркетингового середовища.
Послідовність аналізу маркетингового середовища. Виявлення потенційних релевантних змін маркетингового середовища. Періодичність реєстрації потенційних змін маркетингового середовища.
3. аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз ( SWOT-аналіз ).
SWOT-аналіз. Основні завдання SWOT-аналізу. Процес SWOT-аналізу. Аналіз маркетингових можливостей та загроз. Аналіз сильних та слабких сторін фірми.

Тема 5. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку
1. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу.
Сутність STP-маркетингу. Необхідні і достатні умови сегментації. Процес сегментації ринку та вибору цільового сегмента.
2. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації.
Потенційні фактори сегментації: географічний, демографічний, соціальний, психографічний, фактор поведінки споживача. Порівняльна характеристика основних суспільних класів України і США.
3. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів.
Цільовий сегмент. Обсяг сегмента. Перспектива сегмента. Прибутковість сегмента. Порівняльна характеристика стратегій недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу. Процес оцінки цільового сегмента.

Тема 6. Маркетингові стратегії зростання
1. Маркетингові стратегії інтенсивного зростання.
Сутність і класифікація маркетингових стратегій зростання. Класифікація маркетингових стратегій зростання. Глибоке проникнення на ринок. Розвиток товару. Розвиток ринку. Порівняльна характеристика маркетингових стратегій за матрицею Ансофа.

2. Маркетингові стратегії інтеграційного зростання.
Стратегія прямої інтеграції. Стратегія зворотньої інтеграції. Вертикальна інтеграція. Горизонтальна інтеграція.
3. Маркетингові стратегії диверсифікації.
Різновиди стратегії диверсифікації. Їх переваги та недоліки.

Тема 7. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми
1. Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу фірми.
Сутність і основи завдання маркетингового управління портфелем бізнесу фірми. Інструментарій маркетингового аналізу портфелем бізнесу фірми.
2. Стратегічна модель Портера.
Модель Портера. Порівняльна характеристика стратегій Портера ( переваги, ризики і шляхи реалізації ).
3. Матриця Бостонської консультативної групи ( матриця зростання ).
Етапи побудови матриці. Матриця. Маркетингові стратегії згідно до матриці Бостонської консультативної групи.

Тема 8. .Маркетингові стратегії деференціації і позиціонування
1. Різновиди маркетингової стратегії диференціації.
Стратегія диференціації. Ланцюжок цінностей М. Портера. Товарна диференціація. Сервісна диференціація. Диференціація персоналу. Іміджева диференціація.
2. Позиціонування. Побудова позиційної схеми.
Поняття позиціонування. Процес побудови позиційної схеми. Різновиди стратегій позиціонування.

Тема 9. Маркетингові конкурентні стратегії
1. Сутність і класифікація маркетингових конкурентних стратегій.
Класифікація маркетингових конкурентних стратегій. Різновиди конкурентних позицій фірми.
2. Маркетингові стратегії лідера.
Ринковий лідер. Маркетингові стратегії ринкового лідера.

Тема 10. Приведення маркетингової стратегії у відповідність до сформованих умов
1. Пристосування стратегії до стану галузі.
Стратегії маркетингу, що використовуються в нових галузях. Стратегії маркетингу, що використовуються в галузях, які знаходяться в стадії зрілості. Стратегії для фірм, що діють в умовах стагнації або спаду галузі. Визначення напрямків пожвавлення попиту, підготовка до виходу з бізнесу.
2. Стратегія маркетингу і зміни оточення.
Зміни в зовнішньому середовищі: мікроринки, глобалізація, зростання значення послуг, посилення конкуренції. Швидкість адаптації і зміни стратегії маркетингу. Реінжинірінг маркетингу.

КОРОТКИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ


Тема «СУТНІСТЬ І СФЕРА СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ»


1. МІСЦЕ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ В СТРУКТУРІ УПРАВЛІННЯ ФІРМОЮ ТА МАРКЕТИНГОМ

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми.
Визначаючи місце стратегічного маркетингу у процесі управління фірмою, використаємо рис. 1. Як бачимо, базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлених цілей фірми. Вона поділяється на функціональні стратегії згідно до переліку служб, які є організаційними складовими фірми.
Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, ми виходимо з поняття „функціональна стратегія”.


















Рис. 1. Місце стратегічного маркетингу у процесі
стратегічного управління фірмою

Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми (тобто у структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій (рис. 2).











Рис. 2. Місце стратегічного маркетингу в процесі
маркетингового менеджменту



2. ОСНОВНІ КАТЕГОРІЇ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ

Основні категорії курсу "Стратегічний маркетинг" такі: місія фірми, стратегічний господарський підрозділ, маркетингова ціль, портфель бізнесу фірми, маркетингова стратегія, ринкова частка фірми, відносна ринкова частка фірми.
Місія фірми (або корпоративна місія) узагальнює головне призначення функціонування фірми, за допомогою якого вона реалізує мету свого існування (одержання прибутку). Місія фірми відтворює ті різновиди бізнесу, на які орієнтується фірма з урахуванням ринкових потреб, кола споживачів, особливостей продукції та наявності конкурентних переваг.
Категорія „стратегічний господарський підрозділ” (СГП) - strategic business unit - англ.) уперше була використана під час роботи консультативної фірми „Мак Кінсі” над проблемами фірми „Дженерал Електрик”. СГП - це відокремлена зона бізнесу фірми, яка відповідає за певний вид її ринкової діяльності. СГП може охоплювати важливий підрозділ фірми, кілька товарних груп або навіть один товар чи товарну марку, яку виробляє фірма.
Сукупність усіх стратегічних господарських підрозділів у межах фірми становить портфель бізнесу фірми. Завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем бізнесу фірми такі:

· зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;

· розвивати, інвестувати перспективні СГП;

· виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;

· формувати нові СГП.
Маркетингова ціль встановлюється після формулювання місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища. Вона визначає основну мету маркетингової діяльності.


3. ЕЛЕМЕНТИ ТА ВИДИ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи.
Вхідні елементи - це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії. Отже, йдеться про фактори маркетингового середовища і цілі фірми.
Вихідними елементами маркетингової стратегії є стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові: товар, ціну, збут та просування.
Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.
Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками:
Залежно від терміну реалізації.
Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми.
За станом ринкового попиту.
Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань.
За елементами маркетингового комплексу.
За ознакою конкурентних переваг (за М. Портером).
Залежно від виду диференціації.
Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань.
Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпу зростання її ринку збуту (за матрицею Бостонської консультативної групи) або залежно від конкурентоспроможності СГД та привабливості його ринку збуту (за матрицею „Дженерал Електрик”).
Залежно від методу обрання цільового ринку.
Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми.

4. МАРКЕТИНГОВЕ СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ

Маркетингове стратегічне планування - це управлінський процес установлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами фірми.
Основна мета маркетингового стратегічного планування - побудувати діяльність фірми таким чином, щоб органічно й найефективніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.
Короткострокове, оперативне планування існувало і до маркетингової концепції, але лише маркетинг з його стратегічним плануванням дає змогу виробити ефективну лінію поведінки фірми на ринку.
Переваги маркетингового стратегічного планування виявляються у тому, що воно дає змогу:
1) змінити ділове спрямування фірми з пасивного реагування щодо впливу ринкових факторів на активні дії;
2) координувати основні сфери діяльності фірми (наукові та конструкторські розробки, виробництво, збут), націлюючи їх на вивчення і задоволення потреб споживачів фірми з кінцевою метою максимізації прибутку (перетворювати потреби споживачів фірми на її прибуток);
3) надавати цілком певного кількісного та якісного характеру діяльності фірми;
4) надавати фірмі можливості зосередити увагу на найперспективніших напрямах розвитку.


Тема «АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА. ВИЗНАЧЕННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ»

1. СУТНІСТЬ І СКЛАД МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА

Маркетингове середовище фірми - це сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом фірми, її маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами.
Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості і загрози виникають, змінюються і зникають, тому мета стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб, розпізнавши ринкові можливості і загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.
Маркетингове мікросередовище - частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує у процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать:
безпосередньо фірма;
постачальники,;
маркетингові посередники;
споживачі;
конкуренти;
громадськість.
Маркетингове макросередовище - це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність.
До маркетингового макросередовища належать:

· економічне середовище;

· демографія;

· політичне середовище;

· науково-технічний прогрес (технологія);

· культура;

· природне середовище.



2. ФАКТОРИ МАРКЕТИНГОВОГО МАКРОСЕРЕДОВИЩА

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат. До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.
Детальніше фактори маркетингового макросередовища представлені на рис. 3.















Рис. 3. Фактори маркетингового макросередовища


3. ФАКТОРИ МАРКЕТИНГОВОГО МІКРОСЕРЕДОВИЩА

Фактори і показники маркетингового мікросередовища представлені в табл. 1.
Таблиця 1
Фактори і показники маркетингового мікросередовища

Фактори
Показники

1
2


Фірма
Місце і роль служби маркетингу в організаційній структурі фірми


Організаційна структура служби маркетингу


Фахівці з маркетингу


Маркетингові посередники
Торговельні посередники


Маркетингові фірми


Рекламні агентства


Продовження таблиці 1
1
2

Постачальники
Ціни постачальників


Сервісне обслуговування з боку постачальників

Споживачі
Фактори, які впливають на поведінку споживачів


Фактори, які впливають на прийняття рішення про купівлю товару


Конкуренція
Рівень конкурентоспроможності фірми


Галузеві конкуренти


Потенційні конкуренти


Товари-замінювачи


Громадськість
Фінансові кола


Засоби масової інформації


Фонди та громадські організації


Широка громадськість


4. ЕТАПИ АНАЛІЗУ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА
Процес аналізу маркетингового середовища здійснюється у такій послідовності:
огляд основних факторів середовища і з’ясування тих факторів, які впливають на розвиток фірми, визначення напрямів безпосереднього впливу цих факторів;
оцінка стану середовища та виявлення небажаних факторів, які можуть виникнути;
вивчення специфічних факторів середовища в аспекті кожного сектора, в якому діє фірма;
аналіз стратегічних позицій фірми;
аналіз маркетингових можливостей та загроз;
визначення необхідної для фірми стратегічної позиції, рекомендації щодо формування стратегії.
Етапи аналізу маркетингового середовища відтворені на рис. 4.












Рис. 4. Етапи аналізу маркетингового середовища
Виявлення потенційних релевантних змін маркетингового середовища. Існують два підходи до визначення потенційних релевантних змін:
перший - від зовнішніх до внутрішніх змін,
другий - від внутрішніх до зовнішніх змін.

5. АНАЛІЗ СИЛЬНИХ ТА СЛАБКИХ СТОРІН ФІРМИ, МАРКЕТИНГОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ ТА ЗАГРОЗ
(SWOT-АНАЛІЗ)

Термін „SWOT-аналіз” виник від скорочення перших літер англійських слів „сильні та слабкі сторони, можливості та загрози”.
SWOT-аналіз являє собою групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми.
Основні завдання SWOT -аналізу:

· виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;

· визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхнього впливу;

· виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;

· визначення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;

· виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.


Тема «МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ ТА ВИБОРУ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ»

1. ВИНИКНЕННЯ, СУТНІСТЬ І ЗМІСТ STP-МАРКЕТИНГУ

В 1960 р. в теорії і практиці бізнесу панувала орієнтація на агрегований ринок. Це пояснювалося тим, що, орієнтуючись на загальний, нерозподілений ринок, фірма-виробник мала можливість виробляти велику кількість товарів і отримувати ефект економії на масштабах виробництва. Але з 60-х років почала набувати сили тенденція до необхідності розрізнення специфіки споживчого попиту, яка знаходить віддзеркалення в сегментації ринку збуту.
На цей процес вплинули три основні групи факторів:

· технологія,

· конкуренція,

· споживачі.
Науково-технічний прогрес та удосконалення технології сприяли зростанню виробничих можливостей, з одного боку, та інтенсифікації інноваційного процесу - з іншого.
Розвиток конкуренції зумовив посилення конкурентної боротьби. Що стосується споживачів, то найбільш загальні зміни, які тут відбулися, такі:

· вони стали більш обізнаними;

· реклама дедалі більше впливала на споживчу поведінку;

· підвищилися вимоги споживачів до сервісного обслуговування та нецінових факторів конкурентоспроможності товару;

· набула сили тенденція до „індивідуалізації” споживача.
Сукупна дія зазначених вище факторів зумовила підвищення ролі і значення процесу сегментації ринку в маркетингу взагалі та в стратегічному маркетингу, зокрема.

2. ФАКТОРИ ТА КРИТЕРІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ. ПРИНЦИПИ ЕФЕКТИВНОЇ СЕГМЕНТАЦІЇ

Процес сегментації розпочинається з установлення розмірів і меж загального ринку, який необхідно сегментувати. Потім визначається сукупність факторів, за якими цей ринок може бути просегментований.
Існує велика кількість факторів сегментації ринку. За ступнем специфічності і відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні (рис. 5).













Рис. 5. Ранжування факторів сегментації ринку

3. СТРАТЕГІЇ НЕДЕФЕРЕНЦІЙОВАНОГО, ДИФЕРЕНЦІЙОВАНОГО ТА КОНЦЕНТРОВАНОГО МАРКЕТИНГУ

Недиференційований (або агрегований, масовий) маркетинг базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів.
Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти.
Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями.
Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами і пропонує таким, який задовольняє усіх.
Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки і орієнтується на значний ринковий потенціал.

4. ОЦІНКА СЕГМЕНТІВ У ПРОЦЕСІ ВИБОРУ ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ

Цільовий сегмент - це той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність.
Для того, щоб сегмент, який сформований у процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:
- по-перше, мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми;
- по-друге, характеризуватися сприятливою конкурентною структурою;
- по-третє, відповідати цілям та ресурсам фірми.
Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість, або ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який очікується в даному сегменті.

5. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ВИБОРУ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ

Після оцінки виділених у процесі сегментації ринку сегментів необхідно визначити, скільки сегментів обслуговуватиме фірма і як вона їх обслуговуватиме. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати два фактори:
- вимоги до вибору цільового сегмента (рис. 6);
- товарно-сегментну структуру загального ринку.
Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку існує п’ять стратегій вибору цільового ринку:
односегментна концентрація;
товарна спеціалізація;
сегментна спеціалізація;
селективна спеціалізація;
повне охоплення ринку.
Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми. Таким чином, стратегія односегментної концентрації, концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімічними категоріями.
Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку.
Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.




















Рис. 6. Вимоги до цільового сегмента


Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності до товарної або сегментної ознак. Основними факторами вибору цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми.
Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому. Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання двох альтернатив - недиференційованого або диференційованого маркетингу.


Тема «МАРКЕТИНГОВІ КОНКУРЕНТНІ СТРАТЕГІЇ»

1. СУТНІСТЬ І КЛАСИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОНКУРЕНТНИХ СТРАТЕГІЙ

Маркетингові конкурентні стратегії виділяють за різними ознаками (табл. 2).
Американський маркетолог Артур Літл, наприклад, виділяє маркетингові конкурентні стратегії залежно від конкурентних позицій фірми та її можливостей щодо поліпшення цих позицій.



Таблиця 2

Класифікація маркетингових конкурентних стратегій

Автор класифікації
Класифікаційні ознаки
Різновиди маркетингових конкурентних стратегій

А. Літл
Конкурентні позиції фірми та її можливості щодо їх поліпшення
Стратегії лідерів



Стратегії фірм із сильною позицією



Стратегії фірм, які займають сприятливу позицію



Стратегії фірм, які займають задовільну позицію



Стратегії фірм, які займають незадовільну позицію

М. Портер
Конкурентна перевага фірми на ринку
Стратегія цінового лідерства



Стратегія диференціації



Стратегія концентрації

Ф. Котлер
Конкурентні позиції фірми та її маркетингові спрямування
Стратегії ринкового лідера



Стратегії челенджера



Стратегії послідовника



Стратегії нішера



А. Літл називає п'ять основних різновидів конкурентних позицій фірми на ринку: лідируюча, сильна, сприятлива, задовільна та слабка позиція (табл. 3).
Лідируюча (домінуюча) позиція - означає сильні конкурентні позиції фірми, її великі можливості щодо вибору стратегічних напрямів розвитку та спроможність впливати на ринкову діяльність інших фірм.

Таблиця 3

Різновиди конкурентних позицій фірми (за А. Літлом)

Конкурентна позиція фірми
Характеристика позиції

1
2

Лідируюча (домінуюча) позиція
Сильні ринкові позиції


Здійснює основний вплив на ринок збуту


Можливість незалежного вибору стратегічних напрямів розвитку

Сильна позиція
Стійка ринкова позиція


Спроможність адаптувати незалежну стратегію без погіршення своїх позицій


Низька вразливість від конкурентній протидій


Необхідність враховувати дії лідера

Продовження таблиці 3

1
2

Сприятлива позиція
Специфічна конкурентна перевага (наприклад, стратегія ринкової ніші)


Значні можливості для поліпшення ринкових позицій

Задовільна позиція
Сприятливі ринкові можливості


Невеликі можливості фірми щодо поліпшення своїх середніх ринкових позицій


Конкурентна вразливість

Незадовільна
позиція
Значна конкурентна вразливість


Відсутність можливостей щодо поліпшення ринкової
позиції


Сильна позиція дає змогу фірмі здійснювати незалежну ринкову діяльність, не ставлячи під загрозу довгострокові перспективи. Вона означає спроможність фірми формувати незалежну маркетингову стратегію без погіршення своїх ринкових позицій, але передбачає врахування конкурентних дій фірми-лідера.
Сприятлива позиція означає, що фірма має певну конкурентну перевагу, яку використовує у своїй стратегічній діяльності. Найчастіше таку позицію займають фірми, які використовують стратегію ринкової ніші. Сприятлива позиція передбачає, що фірма займає ринкові позиції вищі від середнього рівня і має можливості для їх поліпшення.
Задовільна позиція передбачає, що фірма має сприятливі можливості для продовження діяльності на певному ринку збуту, але її можливості щодо підтримання і поліпшення своїх ринкових позицій перебувають на рівні нижчому від середнього, і тому фірма-лідер за бажання може зруйнувати її позиції.
Незадовільна позиція означає незадовільний конкурентний стан фірми та відсутність можливостей щодо його поліпшення.
Незадовільна позиція характеризує слабкий ринковий стан фірми, наявність конкурентної вразливості і відсутність у фірми можливостей щодо поліпшення існуючого становища.
М. Портер класифікує конкурентні стратегії фірми за ознакою конкурентної переваги, яка дає змогу фірмі досягти успіху в конкурентній боротьбі. За М. Портером, основні різновиди конкурентних стратегій фірми такі;
стратегія цінового лідерства;
стратегія диференціації;
стратегія концентрації.
Підхід Ф. Котлера до розподілення маркетингових конкурентних стратегій фірми передбачає розгляд фірми з точки зору її конкурентних позицій та маркетингових спрямувань. Маркетингові конкурентні стратегії відтворюють взаємозв'язки, дії і протидії конкурентних на ринку фірм.
Згідно до такого підходу Ф. Котлер виділяє чотири різновиди маркетингових конкурентних стратегій:
маркетингові стратегії ринкового лідера;
маркетингові стратегії челенджера;
маркетингові стратегії послідовника;
маркетингові стратегії нішера.
Ринкові лідери - це ті фірми, які володіють найбільшою ринковою часткою на певному ринку збуту.
Челенджери - це фірми, які займають другі або треті ринкові позиції, швидко розвиваються і ставлять за мету підвищення своєї ринкової частки.
Послідовники - це успішно діючі на ринку фірми, маркетинговим спрямуванням яких є не завоювання ринкової першості (на відміну від челенджерів), а підтримання й охорона своєї ринкової частки.
Нішери - це фірми, які обслуговують невеликі сегменти ринку, який залишився поза увагою великих підприємств (використовують стратегію ринкової ніші).

2. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ РИНКОВОГО ЛІДЕРА

Ринковим лідером є фірма, яка охоплює найбільшу ринкову частку. Ринковий лідер визначає зміни цінової політики, напрями інновацій, інтенсивність рекламної і збутової діяльності. Таким чином, він є законодавцем маркетингового комплексу на певному ринку.
Ринковий лідер існує в кожній галузі, в кожній сфері бізнесу, на кожному товарному і територіальному ринку.
Світовими ринковими лідерами є:
- "Кодак" - на ринку фотографій;
- ''Проктер енд Гембл" - на ринку санітарно-гігієнічних товарів;
- "Жилетт" - на ринку засобів для гоління;
- "Дженерал Моторс" - на ринку автомобілів;
- "Кока-Кола" - на ринку легких напоїв;
- "Мак Доналдс" - на ринку кафе швидкого обслуговування;
- "Ксерокс" - на ринку копіювальної техніки;
- "Катерпіллар" - на ринку землеобробної техніки.
Бути ринковим лідером - це і вигідно, і ризиковано водночас. Вигідність полягає у тому, що ринковий лідер має тверді ринкові позиції, певний високий імідж та можливості впливати на маркетингову діяльність даного ринку в цілому. Тобто ринковий лідер є одночасно і маркетинговим лідером.
Ризик ринкового лідера полягає в тому, що, по-перше, на ринку завжди є фірми-челенджери, які намагаються посунути лідера з його місця на ринку, по-друге, на ринку завжди існують фірми-послідовники, які застосовують стратегію імітації і можуть пошкодити імідж лідера.
Для того щоб утримати першість, ринковий лідер за існуючої місткості ринку повинен діяти у трьох напрямах;
шукати шляхи розширення місткості ринку;
захищати свої ринкові позиції;
намагатися збільшити свою ринкову частку.
Ці три напрями є основою стратегічної діяльності ринкового лідера. Звідси випливають три основні різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера:
стратегія розширення місткості ринку;
стратегія захисту позицій;
стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.
Стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована трьома засобами:
пошук нових споживачів;
пошук нових потреб;
збільшення обсягів споживання товарів фірми.
Пошук нових споживачів заснований на положенні, що кожен товар має своїх потенційних споживачів, які або не знають про його існування, або їх не влаштовують деякі його параметри. Класичним прикладом пошуку нових споживачів є діяльність фірми "Джонсон і Джонсон" щодо залучення до дитячого шампуню членів усієї родини.
Пошук нових потреб орієнтує фірму на виявлення нових сфер та засобів застосування свого товару. Прикладом вдалого застосування стратегії розширення місткості ринку і виявлення нових сфер використання товару є діяльність фірми IBM – світового лідера на ринку комп'ютерів. Як відомо, фірма IBM відзначається тим, що однією з перших почала застосовувати концепцію маркетингу, тобто орієнтуватися на потреби споживачів. У 1940-х роках IBM випустила один із своїх перших комп'ютерів, який призначався для наукових цілей. Взагалі фірма IBM вийшла в комп'ютерний бізнес завдяки інтересу її засновника Томаса Уотсона до астрономії. І перші комп'ютери IBM використовувалися для розрахунків колишніх, тогочасних і майбутніх фаз Місяця. Але несподівано IBM помітила інтерес до комп'ютерів з боку комерційних підприємств, які намагалися їх використовувати для підрахунків фонду заробітної плати. IBM негайно зреагувала на цей попит, хоч це і суперечило її попереднім уявленням про використання комп'ютера. І за чотири наступні роки IBM стала лідером на ринку комп'ютерів.
Цей приклад, як і багато інших, свідчить про необхідність вивчати методи і шляхи використання товару споживачами, оскільки дослідження стверджують, що більшість товарів знайшли нову сферу використання саме завдяки ініціативі споживача.
Але засновувати стратегічну діяльність тільки на своєчасній реакції на потреби споживача недостатньо. Маркетинг стверджує, що необхідно упереджувати появу потреб споживача, тобто ретельно вивчати споживача і пропонувати йому нові сфери використання товару. У цьому аспекті прикладом є діяльність фірми "Дюпон" - винахідника нейлону з поширенням сфер його використання.
Пошук нових споживачів і нових потреб стратегії розширення місткості ринку є відтворенням стратегії розвитку ринку як різновиду стратегії інтенсивного зростання.
Збільшення обсягів споживання товару споживачами реалізується шляхом активної рекламної діяльності, коли реклама спонукає до збільшення обсягів та частоти використання товару. Так, у рекламі нам пропонують одночасне споживання двох подушечок жувальної гумки "Орбіт", або одночасне використання шести приманок для тарганів.
Французька фірма "Мішелін", лідер на ринку автопокришок, спонукає власників автомобілів до збільшення їзди на автомобілях, що, безумовно, призводить до необхідності частіше змінювати автопокришки. З цією метою "Мішелін" випускає дорожні карти, в яких є опис цікавих місць, які слід відвідати. Також фірма розробила систему ранжування французьких ресторанів за трьохзірковою ознакою, причому найпрестижніші ресторани опинилися на півдні Франції, тоді як більшість працюючого населення зосереджена на півночі.
Збільшення обсягів споживання є реалізацією стратегії глибокого проникнення на ринок як різновиду стратегії інтенсивного росту.

Таблиця 4

Різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера

Основна
стратегія
Стратегічні альтернативи

Стратегія
збільшення місткості ринку
Залучення нових споживачів до товару фірми


Пошук нових потреб, які можна задовольнити товаром фірми


Збільшення обсягів споживання товару споживачами

Підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку
Поліпшення якості товару


Модифікація товару


Диверсифікація


Завоювання цінового лідерства


Активізація рекламної діяльності


Активізація збутової діяльності


Посилення інноваційного процесу


Інтеграція

Захист ринкових позицій
Позиційний захист


Фланговий захист


Випереджувальний захист


Мобільний захист


Контрнаступ


Стиснений захист


Стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку ще один стратегічний напрям діяльності ринкового лідера.
Як ілюструє модель М. Портера, зростання ринкової частки - це той фактор, який впливає на зростання прибутковості фірми. Але збільшення ринкової частки позитивно впливає на прибутковість лише в тому разі, якщо воно засноване на стратегії цінового лідерства або диференціації.
Вибір стратегії збільшення ринкової частки має такі обмежувальні фактори:
законодавче обмеження;
зростання витрат фірми;
формування комплексу маркетингових засобів.
Законодавче обмеження зростання ринкової частки реалізується через антимонопольне законодавство.
Зростання витрат фірми на забезпечення збільшення ринкової частки може перевищити надходження доходів і таким чином знизити прибутковість. Існує залежність між зростанням ринкової частки і прибутковістю фірми.
Зменшення прибутковості пояснюється такими чинниками:
конкуренти посилюють боротьбу за ринкову частку, яка зменшується;
підвищуються витрати на систему просування в комплексі маркетингових засобів;
зростають витрати на законодавчу підтримку ринкової частки, яка сягнула за межі законодавче дозволеної.
Під час формування комплексу маркетингових засобів необхідно враховувати, що існує ризик неправильної стратегії маркетингового міксу. Той комплекс маркетингових засобів, який був ефективним під час формування певної ринкової частки, може бути неефективним за час її зростання.
Дослідження свідчать, що ринкова частка зростатиме швидшими ніж у конкурентів темпами за таких умов:
- розширення товарного асортименту;
- виведення на ринок нових товарів;
- поліпшення якості товарів більшою мірою, ніж це досягається у конкурентів;
Витрати на маркетинг випереджають темпи зростання ринку, при цьому існує така залежність:
вкладання коштів у розвиток збутової діяльності зумовлює збільшення ринкової частки як на ринку товарів народного споживання, так і на ринку товарів виробничо-технічного призначення;
збільшення витрат на рекламу призводить до зростання ринкової частки на ринку товарів народного споживання;
збільшення витрат на стимулювання збуту спричинює зростання ринкової частки фірм будь-якої сфери бізнесу.
Стратегія захисту позицій - важливий і необхідний напрям стратегічної діяльності ринкового лідера, оскільки на ринку завжди є фірми, які прагнуть усунути ринкового лідера з його провідних позицій.
Стратегія захисту позицій дуже складна, бо ринковий лідер, як правило, має значну кількість товарних позицій і ринків збуту. Виникає проблема: які товарно-ринкові позиції треба утримати, які посилювати, а від яких доречно відмовитися?
Існують загальні принципи, використання яких забезпечує утримання стійких ринкових позицій.
Найголовнішим принципом утримання першості є активна інноваційна політика. Історія бізнесу знає багато прикладів, коли завдяки інноваціям з боку фірм-челенджерів першість ринкового лідера була усунена. Наприклад, завдяки винайденню безаспіринових знеболювальних засобів фірма "Тайленол" обігнала фірму "Байєр", яка вперше запропонувала аспірин на ринку знеболюючих засобів і була лідером.
Другий принцип стратегії захисту полягає в тому, що ринковий лідер повинен приділяти увагу всій своїй товарно-ринковій матриці. Це означає, що дуже часто ринковий лідер, оцінюючи той чи інший товарно-ринковий сегмент, мусить орієнтуватися не на найвищий прибуток, а на утримання позицій на ньому. Така тактика передбачає певні втрати, але недооцінка і втрати товарно-ринкового сегмента коштуватимуть лідеру значно дорожче. Свого часу фірма "Дженерал Моторс" залишила сегмент малих автомобілів на ринку Сполучених Штатів Америки, як безприбутковий, і це стало початком експансії японських фірм на автомобільний ринок США.
Таким чином, ринковий лідер інколи свідомо повинен випускати на деяких сегментах збиткову продукцію для утримання на них своїх конкурентних позицій.
Третій принцип реалізується у тому разі, коли конкуренти застосовують агресивну цінову політику, атакуючи ринкового лідера, і роблять на це наголос під час позиціювання своїх товарів.
Цей принцип полягає у використанні моделі "Захисник", яку розробили професори СІЛА Джон Хаузер та Стів Шуган. Основні положення цієї моделі включають рекомендації щодо елементів комплексу маркетингових засобів у наведеній вище ситуації:
лідер мусить знижувати ціни, якщо ринок несегментований. У разі сегментованого ринку ціна може залишатися високою на деяких найменш вразливих сегментах. Рішення у сфері цінової політики матимуть вирішальне значення і впливатимуть на інші елементи маркетингового комплексу;
лідер повинен переглянути свої витрати на фізичне розподілення товарів, тобто товарообіг, з метою винайдення шляхів їх зменшення. Так, наприклад, доречно відмовитися від послуг торговельних посередників, які не в змозі підтримувати низьку ціну реалізації для кінцевого споживача;
у галузі товарної політики лідер основну увагу мусить приділяти сформованій конкурентній перевазі свого товару, а не репозиціювати свої зусилля на ті якості, на яких робить наголос конкурент, котрий атакує. Яскравим доказом щодо цього є наведений Ф. Котлером приклад з діяльності компанії "Х'юблінк інк" - виробника "Смирновської горілки": коли на ринку з'явився конкурент –-фірма "Вольфшмідт", яка запропонувала товар, аналогічний "Смирновській горілці", але дешевший за ціною, фірма "Х'юблін" у своїй маркетинговій стратегії, захищаючи свої ринкові позиції, відстоювала основну конкурентну перевагу свого товару - його престижний імідж - і виграла конкурентну боротьбу;
у політиці просування лідер повинен використовувати не інформативний, а престижний, іміджевий характер реклами.
Модель "Захисник" була розроблена під конкретну ринкову ситуацію: коли на ринку знеболювальних засобів, де лідером був ''Тайленол", з'явився "Датрил", товар фірми "Брістол Майєрс", який був розрекламований як "такий самий гарний, як "Тайленол", тільки дешевший". Використовуючи модель "Захисник", "Тайленол" негайно знизив ціну до рівня "Датрилу" і розширив свій товарний асортимент, додавши до нього "Екстра Тайленол". Завдяки застосуванню цих засобів "Тайленол" залишився лідером на ринку знеболювальних засобів.
Характерна риса діяльності ринкових лідерів полягає в тому, що вони зосереджують увагу не на окремій сфері маркетингової діяльності, а на всіх аспектах маркетингу. Тобто ринковий лідер повинен оптимізувати маркетинговий комплекс взагалі та окремі елементи маркетингу зокрема.
Найбільш загальні фактори, які сприяють утриманню позицій ринкового лідерства, такі:
Орієнтація всієї діяльності фірми на дослідження і задоволення потреб споживачів.
Орієнтація на довгострокові перспективи розвитку, а не на швидке отримання прибутку. Наприклад, фірма "Procter & Gamble" розробляла нову протикарієсну зубну пасту "Крест" протягом десяти років, і ця паста тривалий час була світовим лідером на ринку зубних паст.
Активна інноваційна діяльність. Ринковий лідер, як правило, є законодавцем інноваційного процесу на певному ринку збуту. Якщо він втрачає лідерство в інноваціях, то згодом втрачає лідерство на ринку взагалі.
Спрямованість на високу якість товарів. На відміну від компаній, які використовують стратегію „зняття вершків”, успішно діючий ринковий лідер, розробивши і впровадивши на ринок високоякісний товар, постійно працює над його вдосконаленням з метою підвищення якості.
Розширення товарного асортименту. Ринковий лідер повинен постійно поповнювати товарний асортимент новими різновидами товарів.
Активна рекламна діяльність. Дослідження показують, що ринковий лідер, як правило, посідає перші місця у переліку витрат на рекламу.
Надання значної уваги торговельним посередникам, формуванню та управлінню каналами розподілу товарів.
Використання системи франчайзингу з метою територіального розширення ринку збуту своїх товарів.
Ефективне сервісне обслуговування. Наприклад, фірма "Caterpillar" постачає запчастини до свого обладнання протягом 24 годин до будь-якої країни світу.
Конкурентна стійкість, активна охорона своїх ринкових позицій шляхом першочергового використання стратегії упереджувального захисту. Тобто ринковий лідер витрачає значні кошти на те, щоб не допустити появи серйозних конкурентів.
Постійне підвищення виробничої ефективності з метою зниження собівартості своїх товарів. Як правило, звання "найкраща маркетингова компанія" супроводжується званням "найкраща виробнича компанія" на певному ринку збуту. Ринковий лідер витрачає значні кошти на модернізацію свого виробничого процесу.
Розглядаючи ринок як арену конкурентної боротьби, а ринкового лідера та його конкурентів як суб'єктів "військових дій" на цій арені, все розмаїття захисних стратегій ринкового лідера поділяємо на такі різновиди:
позиційний захист,
фланговий захист,
випереджувальний захист,
контрнаступ,
мобільний захист,
відступ.
Позиційний захист полягає у захисті ринкової частки завойованих ринків збуту лідера по всій товарній номенклатурі. Тобто основна увага приділяється вже існуючим товарам і ринкам фірми-лідера. Ця стратегія передбачає рівномірне розподілення уваги ринкового лідера щодо всіх його товарно-ринкових позицій. Але ринкові умови за необхідністю передбачають виділення певних пріоритетів діяльності залежно від зміни маркетингового середовища і необхідність інноваційного розвитку. Тому стратегія позиційного захисту має короткостроковий характер. Свого часу Генрі Форд, засновник автомобілебудування, винахідник конвеєра, був лідером на ринку автомобілів. Але зосередження уваги тільки на одній "Т" - моделі автомобіля і неувага до ринкових змін поставила його фірму на грань банкрутства.
Фланговий захист означає оборону слабких місць ринкового лідера. Ця стратегія передбачає необхідність приділення особливої уваги тим товарно-ринковим сегментам ринкового лідера, які втрачають свою прибутковість. Така ситуація потребує ретельного вивчення, оскільки, як вже зазначалося, відмова від сегментів, які втрачають прибутковість, може бути початком вторгнення в даний сегмент фірм-конкурентів і втрати лідером своїх конкурентних позицій.
Упереджувальний захист означає перехід до наступальних упереджувальних дій щодо конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера. Це той випадок, коли кращим засобом захисту є наступ. Основна мета стратегії упереджувальної оборони полягає в тому, щоб завдяки наступальним діям захистити свої ринкові позиції і позбавити конкурента бажання атакувати.
Тактичних засобів щодо реалізації стратегії упереджувального захисту декілька:
упровадження "партизанських атак", тобто незначного наступу одного конкурента проти іншого, і таким чином підтримування загального конкурентного балансу, який склався на ринку і влаштовує ринкового лідера;
тактика запровадника пропорцій маркетингового середовища, якої дотримуються, наприклад, фірма "Seiko", яка випускає понад 200 тис. моделей наручних годинників і розповсюджує їх по всьому світу;
використання стратегій цінового лідера та диференціації як засобу створення високих вхідних бар'єрів на ринок збуту. Так, фірма "Texas Instruments", упроваджуючи нову технологію, знижує витрати виробництва і ціни на свої товари, формує імідж цінового лідера і всіляко його підтримує. Це виступає сильним стримуючим фактором щодо ініціативи конкурентних нападів на лідера та бажання нових конкурентів увійти до даного ринку збуту.
Контрнаступ - це стратегія захисту позицій ринкового лідера, яка передбачає прийняття відповідних дієвих засобів щодо агресивної цінової, інноваційної, збутової та рекламної стратегії конкурентів. У разі агресивних конкурентних дій необхідно ретельно вивчити ситуацію з метою вибору стратегії контрнаступу Основна складність полягає в тому, щоб адекватно оцінити обстановку, не перебільшуючи, але й не зменшуючи її важливості. Залежно від важливості ситуації і стратегії конкурента вибирають стратегію наступу по всіх позиціях конкурента або на його найуразливіші сторони.
Мобільний захист - це більше, ніж оборона позицій ринкового лідера. Ця стратегія передбачає вихід на інші товарні та територіальні ринки збуту з метою зміцнення свого конкурентного становища. Стратегія мобільного захисту реалізується шляхом використання двох стратегій - стратегії розвитку ринку та стратегії диференціації. Таким чином, стратегія мобільної оборони передбачає дію ефекту синергії; взаємопосилюючими у цьому разі є стратегії захисту та зростання.
Стратегія відступу як різновид стратегій захисту позицій ринкового лідера використовується в тому разі, коли лідер усвідомлює неможливість захисту всіх своїх товарно-ринкових позицій у результаті виснажливої конкурентної боротьби. Стратегічний відступ не завжди означає відмову ринкового лідера від того чи іншого виду бізнесу. Це може бути тимчасовим послабленням маркетингової активності. Основне завдання під час реалізації цієї стратегії - виявити ті сегменти, від яких можна відмовитися без значних стратегічних наслідків.
Як правило, стратегія відступу підкріплюється стратегією концентрації зусиль ринкового лідера на стратегічно важливих товарно-ринкових позиціях: лідер відмовляється від найслабкіших позицій з метою концентрації з метою концентрації зусиль і утримання своїх конкурентних переваг.



Плани семінарських занять

Тема 1. Сутність і сфера стратегічного маркетингу.
Причини орієнтації компанії на стратегічний маркетинг.
Застосування стратегічного маркетингу у країнах, що розвиваються.
Основні відмінності між стратегічним і операційним маркетингом.
Причини глобалізації економіки і наслідки для маркетингу.
Концепція відповідального маркетингу і її вплив на зміст стратегічного маркетингу.

Тема 2. Маркетинг і задоволення потреб.
Види потреб: справжні і помилкові, абсолютні і відносні, основні і похідні.
Мотивація індивідуального споживання: теорії і концепції.
Типологія потреб людини.
Поведінка покупця при здісненні вибору.
Потреба покупця в інформації.
Вимір задоволеності покупця.

Тема 3. Аналіз привабливості ринку.
Базові концепції аналізу попиту.
Пошук можливостей зростання попиту.
Структура первинного попиту.
Детермінанти моделі життєвого циклу товару, стратегічні наслідки, обмеження.
Характеристика економічного і конкурентного середовища на кожному етапі життєвого циклу.

Тема 4. Аналіз маркетингового середовища.
Особливості аналізу напрямків діяльності фірми.
Методичне і практичне значення моделей для реалізації стратегії маркетингу.
Маркетингове обґрунтування стратегій.
Аналіз бізнес-портфеля.
Фактори, що формують поведінку споживача.
Сутність матриці І. Ансофа.
Практичне застосування моделі М.Портера.

Тема 5. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку.
Значення сегментації для стратегічного маркетингу.
Умови сегментації.
Принципи і критерії сегментації індивідуальних споживачів.
Критерії сегментації організованих споживачів.
Вибір цільових сегментів.
Методи сегментації.
Причини і наслідки невдалої сегментації.

Тема 6. Маркетингові стратегії зростання.
Маркетингові стратегії зростання.
Характеристика стратегії глибокого проникнення на ринок.
Сутність стратегії інтеграції.
Характеристика франчайзингової системи.

Тема 7. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми.
Портфель бізнесу фірми.
Методи портфельного аналізу.
Стратегія цінового лідерства.
Стратегія концентрації.
Процес побудови матриці Бостонської консультативної групи.

Тема 8. .Маркетингові стратегії диференціації і позиціювання.
Стратегія низьких витрат переваги і умови застосування.
Досягнення конкурентної переваги в стратегії диференціації.
Стратегія концентрації: умови реалізації і переваги.
Стратегія внутрішнього та зовнішнього розвитку.
Умови застосування конкурентних стратегій.
Стратегії виходу на зовнішній ринок.

Тема 9. Маркетингові конкурентні стратегії.
Класифікація маркетингових конкурентних стратегій.
Різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера.
Маркетингові стратегії челенджерів.
Стратегії компіляції, імітації та адоптації.

Тема 10. Приведення маркетингової стратегії у відповідність до сформованих умов.
Можливості й обмеження стратегії маркетингу, ініційовані зовнішнім середовищем.
Визначення маркетингових стратегій, які найкраще відповідають внутрішнім можливостям фірми.
Характеристика галузі, у якій діє фірма, їх вплив на стратегію фірми.
Вплив положення фірми в галузі на її стратегічні можливості.
Зміни оточення і адоптації стратегії маркетингу фірми.


Питання підготовки до екзамену

Що таке стратегічний маркетинг? Яку роль він відіграє у процесі управління фірмою.
Яке місце посідає стратегічний маркетинг у процесі маркетингового менеджменту фірми.
Що таке місія фірми і яке значення вона має у процесі стратегічного маркетингу? Наведіть приклади місії відомих Вам фірм.
У чому полягає сутність стратегічного господарського підрозділу фірми? Яку роль відіграє формування й управління стратегічними господарськими підрозділами у процесі стратегічного маркетингу? Наведіть приклади стратегічних господарських підрозділів, які є в організаційній структурі відомих Вам фірм.
Дайте визначення портфеля бізнесу фірми. Які завдання ставить стратегічний маркетинг щодо управління портфелем бізнесу фірми?
Що таке маркетингова ціль? Яким вимогам вона має відповідати?
Що означає ринкова частка фірми? Як вона визначається? Чому вона є найважливішим показником, який відтворює ефективність маркетингової діяльності фірми?
Що таке відносна ринкова частка фірми? У чому єдність та відмінність показників абсолютної та відносної ринкової частки фірми?
У чому сутність маркетингової стратегії фірми? Наведіть приклад можливих маркетингових стратегій.
Які Ви знаєте вхідні елементи маркетингової стратегії?
Які Ви знаєте вихідні елементи маркетингової стратегії?
За якими ознаками класифікують маркетингової стратегії?
Які Ви знаєте різновиди маркетингової стратегії?
У чому полягає сутність маркетингового стратегічного планування?
Що таке маркетингове середовище фірми?
За якими чинниками розподіляються фактори маркетингового середовища?
Які фактори належать до маркетингового макросеридовища? Наведіть приклади, котрі характеризують вплив факторів маркетингового макросеридовища на маркетингову діяльність фірми.
Які показники конкретизують основні фактори маркетингового макросеридовища - економіку, демографію, політику/законодавство, природне середовище, науково-технічний прогрес, соціально-культурний фактор?
Які фактори належать до маркетингового макросеридовища? Наведіть приклади, які характеризують вплив маркетингового макросеридовища на маркетингову діяльність фірми ( фірми за Вашим вибором ).
Що таке STP-маркетинг? Які фактори впливають на його виникнення?
Які етапи охоплює процес сегментації та вибору цільового ринку фірми?
За якими ознаками класифікуються фактори сегментації ринку?
Дайте перелік відомих Вам факторів і критеріїв сегментації ринку?
Просегментуйте такі ринки:
- ринок легкових автомобілів України;
- книжковий ринок України;
- ринок банковських послуг України.
Визначте й обґрунтуйте місце сегментації ринку в процесі розробки маркетингової стратегії фірми.
На яких принципах заснований процес ринкової сегментації? Прокоментуйте кожен з них.
Поясніть сутність стратегій недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу. Наведіть приклади їх практичного застосування в діяльності відомих Вам фірм.
Яким вимогам має відповідати цільовий сегмент фірми? Розкрийте сутність процесу оцінки цільового сегмента та зміст його етапів.
Які Ви знаєте маркетингові стратегії вибору цільового ринку?
У чому сутність маркетингових стратегій росту? У яких випадках вони використовуються?
Чому інтенсивний ріст Б. Карлоф називає органічним ростом?
Які Ви знаєте різновиди маркетингової стратегії інтенсивного росту?
Дайте характеристику стратегіям розвитку ринку та розвитку товару.
Дайте характеристику стратегії глибокого проникнення на ринок.
Проаналізуйте матрицю Ансоффа. У чому полягає її практична значущість?
Чому стратегія диверсифікації, яка є складовою матриці Ансоффа не належить до стратегії інтенсивного росту
Наведіть приклад практичного застосування усіх різновидів маркетингової стратегії інтенсивного росту щодо фірми, яка виробляє кольорові телевізори.
У чому сутність стратегії інтеграції?
Які Ви знаєте різновиди інтегративного росту? У чому їх переваги та недоліки?
Дайте характеристику франчайзинговій системі. Наведіть приклади її практичного застосування на ринку України.
Що являє собою портфель бізнесу фірми?
У чому сутність маркетингового управління портфелем бізнесу? Які завдання воно вирішує?
Які ви знаєте методи портфельного аналізу?
Дайте характеристику стратегічній моделі Портера.
Чому стратегічне положення господарських підрозділів, які розташовані всередині моделі Портера, називається „болотом”?
Проаналізуйте стратегію цінового лідерства. У чому її переваги та недоліки? Наведіть приклади її практичного застосування.
Розкрийте сутність стратегії диференціації. Наведіть приклади її практичного застосування.
Охарактеризуйте стратегію концентрації. Що може бути об’єктом концентрації? Наведіть приклади практичного застосування стратегії концентрації в діяльності відомих Вам фірм.
Чому матрицю Бостонської консультативної групи називають матрицею росту?
Які фактори утворюють матрицю Бостонської консультативної групи?
Які Ви знаєте різновиди класифікацій маркетингових конкурентних стратегій?
Які фірми належать до категорії ринкових лідерів?
Які Ви знаєте різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера?
У чому сутність стратегії підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку? Наведіть приклади практичного застосування цієї стратегії.
У чому сутність стратегії збільшення місткості ринку? Наведіть приклади її практичного застосування в діяльності відомих Вам фірм.
Які Ви знаєте різновиди стратегії захисту ринкового лідера? У чому її сутність? Наведіть приклади її практичного застосування.
Які фірми належать до категорії челенджерів?
Які Ви знаєте різновиди маркетингових стратегій челенджерів?
Охарактеризуйте відомі Вам різновиди маркетингових стратегій наступу, які використовують челенджери. Наведіть приклади їх практичного застосування з діяльності відомих Вам фірм.
Які фірми належать до категорії послідовників?

Тестові завдання

Варіант 1
Виберіть одну або декілька вірних відповідей

1. До складання плану маркетингового дослідження не включають:
а) вибір методу дослідження;
б) розробка анкети;
в) підготовка експерименту;
г) розробка плану вибіркового дослідження;
д)здійснення дослідження.

2. Дослідницький підхід до маркетингових досліджень використовується для:
а) збирання інформації про принципово новий товар;
б) визначення впливу факторів мікро- та макромаркетингового середовища;
в) вивчення впливу однієї змінної на іншу;
г) всі відповіді невірні.

3. До основних видів джерел маркетингової інформації відносять:
а) первинні;
б) спільні;
в) вторинні.

4. Який із типів стратегій не використовується при сегментації на промисловому ринку:
а) стратегія диференційованого маркетингу;
б) стратегія лідера;
в) стратегія масового маркетингу;
г) стратегія концентрованого маркетингу.

5. Позиціювання промислових товарів - це є:
а) забезпечення товару чітко відокремлених від інших товарів місця на ринку та у свідомості цільових споживачів;
б) детальний аналіз характеристик товару конкурентів;
в) товарний асортимент продукції фірми;
г) характеристика товарного асортименту конкурентів.

6. До мікромаркетингового середовища підприємства не входять:
а) споживачі;
б) конкуренти;
в) маркетингові посередники;
г) демографічні чинники.

7. Закон попиту припускає, що:
а) переважання пропозиції над попитом викличе зниження цін;
б) якщо доходи у споживачів зростуть, вони будуть купувати більше товарів;
в) крива попиту має позитивний нахил;
г) якщо ціна товару знижується, то обсяг товарів на ринку зросте.

8. Ринок товарів та послуг знаходиться в стані рівноваги, якщо:
а)попит дорівнює пропозиції;
б) ціна дорівнює витратам плюс прибуток;
в) рівень технології змінюється поступово.

9. Ринковий попит не впливає на:
а) доходи споживачів;
б) ціни на взаємопов’язані товари;
в) ціни на ресурси.

Освоєним ринком можна вважати той ринок, на якому:
а) реалізуються тільки товари даної фірми;
б) сукупність покупців, які вже придбали товари, послуги;
в) покупці перестали проявляти жвавий інтерес до товару чи послуги;
г) всі відповіді вірні.

Варіант 2
Виберіть одну або декілька вірних відповідей

В якому столітті вперше виник термін «маркетинг»:
а) на початку 20 ст.;
б) кінець 20 ст.;
в) кінець 19 ст.;
г) середина 20 ст.

До принципів маркетингу можна віднести:
а) необхідність орієнтації всієї науково-дослідної і виробничо-збутової діяльності на ринок, врахування вимог ринку;
б) орієнтація на нововведення;
в) гнучке реагування на будь-яку зміну вимог ринку.

До функцій маркетингу не відносять:
а) аналітичну;
б) планування;
в) розподільчу;
г)контрольну.

Виберіть одне із звинувачень, яке висувають споживачі маркетингу:
а) низькі ціни;
б) високі ціни;
в) диференційовані ціни.

Консьюмеризм це:
а) організований рух громадян і державних органів, направлений на підвищення впливу споживачів на продавців;
б) захист прав виробників на внутрішньому ринку;
в) захист прав виробників на світовому ринку.

З якими основними проблемами зустрічається маркетинг на сучасному етапі розвитку економіки в Україні:
а) браком висококваліфікованих спеціалістів;
б) недосконалою законодавчою базою;
в) соціальними проблемами.

Концепція удосконалення виробництва і споживання передбачає наступні елементи:
а) намагатися збути все, що вироблено;
б) виробляти те, що можна збути;
в) виробляти якомога більше.

Канал зворотнього зв’язку виробника і споживача передбачає наступні елементи:
а) комунікації;
б) товари та послуги;
в) гроші;
г) інформація.

Що із нижченаведеного можна віднести до ідей, які лежать в основі концепції соціально-етичного маркетингу:
а) потреби споживачів;
б) прибуток;
в) інтереси суспільства;
г)цілі конкурентів.

До основних принципів взаємодії суспільства і маркетингу відносять:
а) задоволення потреб;
б) дублювання дій конкурентів;
в) вільний вибір дій виробника і споживача.

Тематика курсових робіт зі стратегічного маркетингу

1. Особливості стратегічного планування в маркетингу.
2. Створення відділу маркетингу на підприємстві.
3. Особливості маркетингової концепції управління.
4. Аналіз цінової політики щодо конкретного товару.
5. Розробка ринкової стратегії для конкретного товару.
6. Розробка політики руху товарів в маркетинговій діяльності.
7. Планування рекламної компанії щодо конкретного товару і оцінка її ефективності.
8. Організація маркетингової діяльності підприємства.
9. Розробка оптимального асортименту у збутовій політиці фірми.
10. Управління якістю товару.
11. Стратегія створення нових товарів і їх виведення на ринок.
12. «Життєвий цикл товару» і його використання в маркетингу.
13. Конкурентні стратегії в маркетингу.
14. Види цінових стратегій в маркетингу.
15. Стратегічне планування в маркетингу.
16. Особливості маркетингу в системі Інтернет.
17. Маркетинг і його роль в рішенні задач стратегічного розвитку підприємства (торгівлі, харчування, промисловості та ін.).
18. Маркетинг як концепція ринкового управління.
19. Оцінка і оптимізація маркетингу підприємства (торгівлі, харчування, промисловості та ін.).
20. Внутрішній маркетинг і його влив на результативність бізнесу.
21. Управління внутрішнім маркетингом.
22. Стан впровадження маркетингу в діяльність підприємства аграрного сектора.
23. Використання маркетингу на підприємстві: сучасні проблеми і шляхи вирішення.
24. Зовнішня і внутрішня середа та її вплив на зміст маркетингової діяльності підприємства (торгівлі, харчування, промисловості та ін.).
25. Розробка маркетингової стратегії підприємства (торгівлі, харчування, промисловості та ін.).
26. Стратегія маркетингово зорієнтованого розвитку підприємства.
27. Поведінка покупців на регіональних ринках.
28. Маркетингові дослідження ринку товарів (послуг).
29. Якісні дослідження в маркетингу.
30. Оцінка ефективності маркетингових досліджень.
31. Бенчмаркинг і розвиток конкурентних переваг.
32. Конкурентноздатність підприємства: стан і напрямки підвищення.
33. Стратегії досягнення конкурентних переваг підприємства.
34. Маркетинговий аналіз діяльності фірми.
35. Інструменти і технології аналізу, прогнозування в маркетингу.
36. Сегментування ринку товарів (послуг).
37. Позиціювання товару на ринку.
38. Прогнозування розвитку ринку споживчих товарів.
39. Розробка і просування нового товару на ринку.
40. Конкурентноздатність товарів (послуг) і напрямки її підвищення.
41. Формування і оцінка конкурентноздатності продовольчих товарів.
42. Формування і оцінка конкурентноздатності непродовольчих товарів.
43. Формування і оцінка конкурентноздатності послуг.
44. Маркетинг нових товарів.
45. Маркетингова концепція управління якістю товарів компанії.
46. Особливості управління життєвим циклом товару в умовах конкуренції.
47. Цінова політика в системі маркетингу.
48. Ціноутворення на товари і послуги в ринкових умовах.
49. Ціноутворення в маркетинговій діяльності підприємства.
50. Стратегії ціноутворення.
51. Збутова діяльність в маркетингу.
52. Маркетингове забезпечення продажів в умовах конкуренції, що зростає.
53. Логістика в системі формування і реалізації маркетингової політики.
54. «Паблік рілейшенз» в системі маркетингу.
55. Маркетингові комунікації і просування товарів.
56. Особливості комунікаційної політики на ринку товарів для дітей.
57. Управління маркетинговими комунікаціями.
58. Управління просуванням в каналах збуту.
59. Роль реклами у формуванні попиту і стимулюванні збуту товарів (послуг).
60. Персональний продаж як вид маркетингової комунікації.
61. Реклама як метод підвищення конкурентноздатності підприємства.
62. Розробка комплексу маркетингу для аграрного підприємства.
63. Організація служби маркетингу на підприємстві (торгівлі, харчування, промисловості та ін.).
64. Сучасні підходи до організації маркетингової діяльності на підприємстві (торгівлі, харчування, промисловості та ін.).
65. Організація маркетингового процесу на підприємстві (торгівлі, харчування, промисловості та ін.).
66. Маркетингові підходи до стратегічного і внутрішньофірмового планування на підприємстві.
67. Експортний маркетинг і його використання у зовнішньоекономічній діяльності підприємства.
68. Створення стратегічних конкурентних переваг на ринку товарів (послуг).
69. Маркетингове забезпечення стійкого розвитку підприємства.

СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ

Ситуаційне завдання 1
Підготуйте письмові відповіді на запитання до такої маркетингової ситуації.
Маркетингова ситуація: Anheuser-Busch.

Anheuser-Busch (A-B) одна з найвідоміших американських корпорацій з виробництва пива. Нині вона представлена такими брендами, як Budweiser, Bud, Michelob та низкою інших. Свій початок її історія бере у 1852 році, коли в американському місті Сент-Луїсі на берегах Міссисиппі дрібний підприємець Джордж Шнайдер побудував невеличку броварню, гучно названу The Bavarian Brewery. Справи йшли кволо, й у 1860 році збанкрутіле підприємство було викуплене найбільшим кредитором Шнайдера Ебергардом Анхойзером і отримало назву Е. Anheuser & Company.
1861 року дочка Анхойзера - Лілі Анхойзер - вийшла заміж за Адольфуса Буша, 21-ти річного емігранта з Німеччини, який постачав пивоварам хміль і ячмінь. Чотири роки потому дві пивні компанії об'єдналися під назвою Anheuser-Busch Company.
На той час А-В нічим не відрізнялася від інших броварень, яких було достатньо по всьому штату. Її річне виробництво становило 477 тис. літрів на рік, а продукція, яка не вирізнялася своїми смаковими якостями, розповсюджувалася лише в Сент-Луїсі та його околицях через бари та шинки. Проте у Адольфуса Буша - керівника компанії - з'явилася думка, яка відкрила шлях компанії до слави. Він, завдяки створенню мережі складів-холодильників та фургонів-холодильників, став першим в історії США, хто почав виробляти пастеризоване пиво з подовженим терміном зберігання. 1872 року продукція вже була відома в понад 10 штатах. Цього ж року на етикетках пляшок уперше з'явився червоно-білий фірмовий знак А-В з великою літерою «А» та орлом.
Пиво А-В стало широко відомим по всій країні, проте за смаковими якостями воно було далеким навіть од середнього рівня. Для усунення недоліку Адольфус Буш попрямував до Чехії, де вподобав пиво, яке варили у невеликому містечку Ческе-Будійовіце (німецькою «Будвайс» - Budweis), і повернувшися до Штатів, назвав оновлений продукт, виготовлений за чеським рецептом та трохи призвичаєним до американських смаків, «Будвайзером». Саме ця проста назва на честь чеського міста досьогодні є причиною юридичної війни між американською А-В та чеською Budejovicky Pivovar, яка випускає пиво з тією самою назвою. Чеська компанія має ексклюзивні права на торгову марку Budweiser більше, ніж у 40 країнах Європи. Тому А-В змушені постачати пиво на європейський ринок під брендом Bud.
Budwaiser, який почав поширюватися з 1876 року, став вдалим початком, і компанія стрімко пішла вгору та швидко стала найбільшим виробником пива у США. 1896 року пивоварня випустила новий сорт Michelob, першу у світі марку пива, яку позиціонують у ціновому сегменті суперпреміум. 1901 року обсяги її річного виробництва сягали 119,2 млн. літрів.
У 1919 році американську пивоварну галузь спіткало лихо - сухий закон, що наклав заборону на всі алкогольні напої. А-В під керівництвом Августа Буша зуміла пережити цю катастрофу, своєчасно переорієнтувавшись на виробництво інших видів продукції - морозива, фруктових сиропів та напоїв, дріжджів, навіть рефрижераторів і кузовів автобусів та вантажівок. Крім того, компанії вдалося налагодити випуск безалкогольного пива «Будвайзер».
У 1933 році сухий закон було скасовано, А-В повернулася до своєї основної діяльності, проте наслідки чотирнадцятирічної перерви долалися ще дуже довго.
Почалося нове сходження компанії. Сухий закон достатньо зменшив кількість виробників пива на американському ринку. У 1934 році їх налічувалося близько 160 замість кількох тисяч, як у попередні роки (нині їх узагалі 60). Це відкривало широкі можливості для загальнонаціональних брендів. А-В вступила на шлях широкої експансії. За неповних сорок років (з 1946 по 1974 рр.) обсяг її виробництва зріс в 11 разів, було збудовано 11 нових заводів, а пивоварня у Сент-Луїсі стала найбільшим підприємством галузі в світі. Сучасний обсяг її виробництва сягає 2,23 млрд. літрів на рік. Залишивши ще в 30-і роки непрофільні ринки, А-В потім знову зайнялася диверсифікацією своєї діяльності. Новим напрямком бізнесу компанії стали індустрія розваг, нерухомість, виробництво металевих банок та дистрибуція. 1989 року А-В придбала у США 9 тематичних парків, включаючи відомі Sea World та Adventure Island, усі вони тепер відіграють величезну роль у просуванні брендів компанії та підвищенні їх іміджу.
З 80-х років ХХ ст. А-В активно просуває свою продукцію на закордонних ринках. Розпочався цей процес у 1984 році, коли у Великій Британії та Японії було налагоджено виробництво Budweiser за ліцензією. Нині ця марка пива випускається в 11 країнах та експортується до більше ніж у 80.
1986 року А-В здолала знаменний рубіж, зваривши свій мільярдний барель пива. На той час її основна торгова марка Budweiser майже два десятиріччя була лідером за обсягом продажу у світовому масштабі, більше ніж удвічі випереджаючи свого найближчого конкурента Heineken. У США у 2001 році на долю брендів А-В припадало 48% національного ринку пива, що значно переважало частки ринку найбільших конкурентів.
Нині пріоритетними завданнями в А-В вважаються підтримка та просування свого бренду. За словами фінансового директора компанії, її маркетингова політика має три виміри: підтримка якості та вірність бренду; стимулювання у споживачів позитивних асоціацій, пов'язаних із брендом; орієнтація на дорослу цільову аудиторію. Ці цілі компанія реалізує різноманітними засобами, одним з яких є оригінальна реклама (наприклад, використання фірмових фургонів, запряжених кіньми, які супроводжуються далматинцями, для розвезення пива вулицями міста). Реклама компанії має дуже запам'ятовуватися, бути оригінальною та смішною. А-В широко рекламується в друкованих виданнях, на радіо, регіональному та кабельному телебаченні. Для просування торгових марок запрошуються відомі моделі та спортсмени, популярні дівчата з відомих американських жіночих баскетбольних та футбольних команд. Компанія є спонсором багатьох спортивних змагань (футболу, американського футболу, гольфу). Крім того, компанія залучає авторитетних студентів як певних агентів впливу у студмістечках, допомагаючи в організації вечірок та постачаючи на них пиво зі значними знижками.
У даний час лідерству А-В на світовому ринку пива нічого не загрожує. Компанія є прибутковою та стабільною. Основним її завданням на найближче майбутнє є розширення збуту за межами США, на який припадає поки що лише 5,5% її виробництва. Керівництво компанії сподівається на неабиякий успіх.


Дискусійні питання:
Які з факторів економічного середовища значно вплинули на маркетингову політику компанії А -В?
До яких методів регулювання бізнесу можна віднести «сухий» закон?
Чи вважаєте ви доцільним вихід А-В на український ринок? Відповідь обґрунтуйте.

Ситуаційне завдання 2
Підготуйте письмові відповіді на запитання до кейсу.
Кейс: «Supreme Canning Company» (складений Мітсуко Саіто Дуерром, Держуніверситет Сан-Франциско).

Консервний завод «Сьюприм» (назва змінена) - це незалежна американська компанія, що переробляє та консервує помідори. Її кінцева продукція різноманітна: цілі очищені томати у власному соку, різані томати, кетчуп, паста, соуси для піцци та ін. Завод розташований у штаті Каліфорнія. Хоча компанія і виробляє деякі види продукції під власною товарною маркою, усе ж основна частина її асортименту виробляється на замовлення та забезпечується етикетками, на яких зображена товарна марка замовника.
Залежно від видів споживачів компанія упаковує свою продукцію до консервних банок трьох видів, а саме: продукція, призначена для роздрібної торгівлі, упаковується до стандартних невеликих банок; для ресторанів і підприємств громадського харчування - до галонових банок; а для подальшої переробки та консервування - до 55-тигалонових бочок. Щорічний обсяг виробленої продукції в натуральному виразі перевищує 100 000 тонн (при цьому тривалість сезонної переробки помідорів становить 3 місяці).
Протягом 1976-1986 років каліфорнійська консервна промисловість переживала важкі часи через жорстку конкуренцію та неадекватність внутрішнього попиту. Слабкий попит на специфічну продукцію (зокрема, на соуси для піцци й ін. соуси) не міг поглинути весь обсяг імпорту, що зростає. Високий курс американського долара 1985 року дуже ускладнив експорт виробленої в країні продукції. Надвиробництво та, як наслідок, низькі ціни призвели до банкрутства безлічі консервних заводів Каліфорнії.
У 1986-1987 роках курс долара знизився, і завдяки заходам Японії з усунення своїх торгових бар'єрів і збільшення імпорту у компанії «Сьюприм» з'явилася реальна можливість виходу на японський ринок. Інтерес до розширення діяльності компанії виявила й одна японська фірма, що є виробником і дистриб'ютором великого асортименту продуктів. Дана фірма була набагато більшою від американської компанії та була добре відома на ринку Японії.
Оскільки у консервного заводу «Сьюприм» не було власних широко відомих марочних назв, компанія хотіла просто виробляти продукцію за специфікаціями замовника й або постачати її великими партіями замовнику, або поширювати самостійно з його товарною маркою. Японська сторона проти цих варіантів не заперечувала.
Японська компанія запросила найвище керівництво американської фірми відвідати її виробничі потужності й офіс у Японії. І Президент, і Голова Ради директорів консервного заводу «Сьюприм» разом із директорами здійснили чотириденний візит до Японії. Президент американської компанії був трохи знайомий із практикою японського бізнесу завдяки навчанню у Стенфордському університеті та вивченню літератури, і тому він узяв на себе роль гіда по практиці японського бізнесу. Голова Ради директорів знав про японські традиції небагато і тому він відігравав важливу роль лише на стадіях прийняття рішень та дій. Незважаючи на певні непорозуміння, у цілому візит пройшов успішно, і американці запросили японців приїхати на 4 дні до Каліфорнії й відвідати їхній завод.
Японці виявили бажання попередньо підписати листа про кооперацію. Але американський Голова Ради директорів не вважав за потрібне витрачати час на підписання цього листа, а запропонував одразу перейти до обговорення положень специфічних угод і контрактів. Коли до візиту японців до США залишалися лічені дні, вони повідомили американцям, що Президент їхньої компанії, на жаль, не зможе приїхати, але обов'язково приїде кілька осіб із керівництва фірми, які зможуть провести у США два дні замість чотирьох. Заступник Ради директорів каліфорнійської компанії негайно відіслав до Японії лист із такими запитаннями: чому японці не відряджають президента своєї компанії; чому делегація не може залишитися в США чотири дні, «як ми в Японії»? Лист був дуже прямим і відвертим, проте не досить ввічливим; тон і характер його вказували на те, що він адресований рівним.
У відповідь японська компанія скасувала візит, і жодних подальших переговорів не велося. За кілька місяців один каліфорнійський бізнесмен запитав Президента компанії «Сьюприм», чи можуть відвідати завод представники великого японського виробника і дистриб'ютора продуктів харчування. Згода була отримана, і четверо японців, супроводжуваних місцевим бізнесменом-посередником-перекладачем (усі функції в одній особі), відвідали компанію. Троє з них, чоловіки середнього віку, дістали з портфелів свої meishi (візитні картки) та представилися. Четвертий, найстарший з них, не діставав візитних карток і не був представлений. Коли Президент американської компанії поцікавився про те, хто він такий, посередник відповів: «Він просто один із директорів нашої фірми». Візит закінчився без обговорення будь-яких можливостей співробітництва, чого й слід було очікувати від першої зустрічі з японцями.
Через певний час Президент компанії «Сьюприм» уже знав прізвище невідомого відвідувача, і виявилося, що воно збігалося з прізвищем Президента японської фірми. Американець дійшов висновку, що Президент японської компанії таємно відвідав компанію «Сьюприм» і побажав лишитися інкогніто. Цей здогад обурив Президента американської компанії; він зателефонував посереднику і поставив його перед фактом, що він надалі не бажає бачити в себе на заводі будь-кого з японської фірми, яку він представляє.
За описом зовнішності невідомого відвідувача консультант компанії «Сьюприм» зрозумів, що ця людина все-таки не є Президентом японської фірми. Навівши довідки, консультант з'ясував, що відвідувач був батьком Президента; він зберіг за собою місце у Раді директорів та як і раніше активно цікавився справами фірми, але вже не був залучений до бізнесу так, як раніше. На відміну від свого сина, який відмінно володів англійською, батько говорив лише японською мовою. Зрештою консультант зрозумів, що Голова Ради директорів американської компанії не розумів і недооцінював:
що японці воліють добре довідатися про людей перед тим, як розпочинати з ними бізнес;
значення листа про кооперацію (котрий розглядається як обов'язкова стадія перед підписанням довгострокових ділових угод);
статусу малих і великих компаній у Японії та спеціального етикету відносин між ними (до більших компаній та їхнього керівництва потрібно звертатися з більшим ступенем поваги);
статусу продавців і покупців у Японії (покупець має вище становище, ніж продавці, і до нього слід виявляти більшу повагу).

Дискусійні питання:
Чи повинен був Президент американської компанії заздалегідь ретельніше вивчити практику японського бізнесу?
Чи варто звинувачувати японців у тому, що вони не познайомилися попередньо з практикою американського бізнесу?
Що б ви порадили Президентові американської компанії робити в ситуації, що склалася?

Ситуаційне завдання 3
Підготуйтесь до обговорення матеріалів кейсу.
Кейс: „Характеристика ділових культур Японії та США”.

Японія
Японці дуже відрізняються від інших народів своєю культурою; їхня унікальність, певно, обумовлена трьома основними факторами:
1) історичною ізоляцією, 2) перенаселенням, спричиненим географічним розташуванням, 3) самою японською мовою. Історична ізоляція спричинила розвиток «суспільства-павутини» в Японії, а саме такого суспільства, в якому всі члени жорстко взаємопов'язані та між ними встановлюється чітка ієрархія моральних і соціальних обов'язків як по вертикалі, так і по горизонталі.
Структура такого суспільства надає переваги при «роботі в мережі», так нині називають цей метод західні бізнесмени. Незважаючи на те, що японці цінують самоту, вони дуже дружелюбні в ділових ситуаціях. Для успішного ведення бізнесу з японською стороною необхідно пам'ятати:
- у Японії бізнес можливий лише «з» японцями, але не «проти» них. Інформація та технологія ось, що їх цікавить насамперед;
- японські бізнесмени на відміну від західних не люблять зустрічей з новими людьми. По-перше, доки їх не представили належним чином, вони не можуть визначити «дистанцію». По-друге, вони не можуть одразу ж, без попередніх консультацій висловлювати свою думку з будь-яких питань;
- вони ніколи не дадуть відповідь на вашу письмову пропозицію про зустріч, бо надають перевагу безпосередньому контакту з потенційним партнером;
- японці надають офіційному обміну привітаннями дещо більшого значення, ніж ділові люди Заходу. Привітання офіційні та досить стримані, супроводжуються поклонами, інколи вони можуть потиснути вам руку. Проте роблять це лише з поваги до іноземців;
- величезного значення надають обміну візитними картками. Детально вивчають отриману картку, навіть якщо добре знають, з ким мають справу;
- поважають офіційність (навіть в одязі) та не сприймають проявів релаксації, а саме недбалої пози за столом чи схрещених колін з високо піднятою ногою. Їхня пряма постава свідчить про готовність до роботи;
- вони уникають поглядів безпосередньо у вічі, вважаючи це непристойним, завжди дивляться вбік чи вниз;
- японці не індивідуалісти, а представляють компанію, яка є частиною групи, а та в свою чергу - Японії. Тому на відміну від західних бізнесменів, які представляються таким чином: «Білл Робінсон, менеджер з експорту, компанія «Тредвелл Текстиль Інкорпорейтед», японці відповідають: «Компанія «Міцубісі», головний комерційний відділ, заступник менеджера, мене звуть Яма-мото» (характерний зворотний порядок);
- по тому, які посадові особи вас зустрічають, легко зрозуміти ступінь зацікавленості японської сторони у співпраці з вами;
- японці ніколи не «втрачають свого обличчя» і весь час поводяться дуже чемно. Вони не люблять говорити «ні», і якщо їм доводиться відмовляти вам, вони швидше не вийдуть на зв’язок, нібито захворіють чи будуть у відрядженні;
- переговори японці ведуть командою, що складається з багатьох членів різної спеціалізації. Вона може збільшуватися чи зменшуватися за їхнім бажанням для того, щоб вас знало якомога більше співпрацівників компанії. Кожен член команди ставить запитання у сфері своєї компетенції;
- японці не збираються одразу приймати рішення після того, як вислухають ваші відповіді. Воно прийматиметься на основі консенсусу, тому жоден із членів команди не виявлятиме своєї індивідуальності;
- якою б сильною не була команда, члени її знову ж таки звертатимуться до свого центрального офісу за інструкціями. Рішення може бути прийнятим не на першій, а може навіть і не на другій зустрічі. Тому ніколи не квапте японську сторону;
- на другу зустріч завжди приходять інші люди для перевірки отриманої на попередній зустрічі інформації. Питання вони ставлять більш детальні та конкретні. Японці готові вивчати одну й ту саму інформацію кілька разів для того, щоб надалі уникнути непорозумінь;
- зазвичай японські компанії, що мають зв'язки з іноземними фірмами, здійснюють обмін інформацією про ці фірми, діляться враженнями. Якщо хтось вже мав невдалий досвід співпраці з японською компанією, то в майбутньому надії на успіх мало;
- їхні рішення мають довгостроковий характер і спрямовані не на конкретну угоду, а на подальшу співпрацю та партнерство;
- вони припиняють переговори, якщо інша сторона поводить себе грубо, нетерпляче чи не дотримується протоколу. Якщо їм виявляють недостатньо поваги чи здійснюють тиск, угода не матиме місця;
- якщо японці відчувають велику повагу та бачать розумні вимоги з вашого боку, то можуть піти на значні поступки зі свого боку. Вони докладуть значних зусиль для збереження гармонії на переговорах;
- вони виявляють значну повагу вашому керівникові та чекають від вас такого самого ставлення. Це стосується і японської компанії;
- вони завжди ввічливі, посміхаються та вибачаються за те, чого не робили;
- їхній стиль проведення переговорів не має певного виразу та неемоційний, хоча вони дуже емоційні люди. Логічні та інтелектуальні докази не можуть самі по собі сильно впливати на японців. Ви маєте сподобатися їм, вони мають довіряти вам, інакше угоди не буде.

США
Темп американського життя відрізняється від темпу життя в інших країнах. Сучасних американців невпинно спонукає національна звичка мчати тільки вперед, до завоювання навколишнього середовища, до змін та досягнення своєї кінцевої мети, байдуже, якої. Весь інший світ споглядає на це з невимовним здивуванням, бо ніхто такою ж мірою не прагне досягнення успіху, як американці.
Для того, щоб успішно вести бізнес з американцями, необхідно мати на увазі:
- американці вважають, що повинна перемагати особистість. У США ви починаєте з найнижчої службової сходинки, виявляючи все, на що ви спроможні, самостійно просуваючись нагору, до самої вершини;
- їхня мета - заробити якомога більше і якомога швидше, використовуючи для досягнення цієї мети такі засоби, як наполеглива праця, швидкість дій, пристосованість та влада (в тому числі й влада самих грошей). У прийнятті рішень вони, як правило, не прислухаються до почуттів та вважають, що долар наймогутніший. Американці не завжди усвідомлюють, що араби, японці та інші люди рідко, якщо взагалі коли-небудь, зможуть пожертвувати своїм статусом, протоколом переговорів чи національною гідністю заради досягнення фінансової мети;
- їх більше цікавить саме конкретна угода, ніж довгострокове партнерство;
- вони індивідуалісти, їм подобається діяти самостійно, не озираючись на керівництво;
- вони відразу ж починають вести себе неформально - скидають піджаки, звертаються на ім'я, обговорюють особисте життя та справляють враження наївних, приязних людей. Проте вони забудуть ваше ім'я вже через день після підписання угоди. Дуже часто застосовують гумор, навіть якщо його не оцінять;
- вони відразу ж «розкривають свої карти» і досить часто відчувають певні труднощі, коли протилежний бік не розкриває своїх намірів;
- вже під час першої зустрічі вони намагаються витягти з вас усну згоду, хочуть одразу ж домовитися. Проте другий бік часто уявляє питання, що розглядається, досить складним для того, щоб одразу ж погодитися на угоду;
- вони хочуть отримати принципову згоду, а деталі розроблятимуть потім. Інші (наприклад, німці) спочатку намагаються вирішити подробиці угоди;
- американці мобільні та йдуть на ризик, не люблять пауз і мовчання протягом розмови, зазвичай вельми швидко приймають рішення, що пояснюється прагненням мати найбільшу частку у справі;
- вони нетерплячі і, втрачаючи терпець, виказують провокаційні чи дратівливі речі для того, щоб зрушити діло з місця;
- вони наполегливі та завжди шукають рішення. Коли кажуть: «По руках», то рідко змінюють своє рішення;
- вони грубуваті, і коли не згодні, прямо кажуть про це. Саме цим вони збентежують японців, арабів та інших романомовних бізнесменів;
- чимало американців вважає, що США є наймогутнішою демократичною й економічною системою, тому вважають, що лише американські норми абсолютно правильні. Це призводить до відсутності інтересу до іншої культури чи недостатнього знання її. Американці часто-густо мають недостатнє уявлення про такі речі, як «збереження свого обличчя», носіння належного одягу, використання візитних карток, ввічливість та дотримання формальностей, важливих для багатьох інших народів. Проте, найкращим для вас та вашого бізнесу буде не лише знання вищезазначених складових, а й присутність у вашій команді людини, яка б добре знала Сполучені Штати й мала досвід у веденні переговорів з американцями.

Ситуаційне завдання 4
Підготуйте письмові відповіді на запитання до такої маркетингової ситуації.
Маркетингова ситуація: Puratos.

Puratos («Пуратос») бельгійська фірма, найбільший на сьогодні виробник добавок, готових та напівготових сумішей для виробництва хлібобулочних виробів, печива, тортів, тістечок і морозива.
Компанія має давню історію розвитку, ЇЇ основними етапами були:
1919 рік - заснування фірми як приватного підприємства з виробництва добавок та сумішей для поліпшення якості хліба та полегшення процесу його випікання;
1923 рік - початок виробництва Пура-Малте фірмового хліба, який і досі з успіхом реалізується в Європі;
1953 рік - створення Т-500 - першого універсального поліпшувача хлібобулочних виробів для промислового використання;
1968 рік - введення в дію фабрики з виробництва домішок та сумішей у передмісті Брюсселя;
1975 рік - початок виробництва S-500 - нового поліпшувача хлібобулочних виробів, що став унікальним продуктом на світовому ринку і створив можливість експортування продукції до десятків країн;
1984 рік - відкриття «Центру якості» - постійно діючого структурного підрозділу фірми, який опікується сервісним обслуговуванням споживачів (клієнтів) та інформуванням їх про нові рецепти, «ноу-хау» у технології хлібопечення;
рік заснування науково-дослідного центру для проведення власних досліджень і лабораторних випробувань;
рік - початок виробництва поліпшувачів для виробництва шоколаду та маргарину;
1990 рік - початок виробництва фруктових ароматизованих паст і сумішей.
Незважаючи на розширення номенклатури виробництва, основною продукцією фірми залишаються поліпшувачі хліба, тобто суміші окремих компонентів, що сприяють підвищенню якості хлібобулочних виробів, - екстракти молока, яєць, фруктів, рослин, а також жирів тваринного та рослинного походження. Іншими компонентами є продукти синтезу.
До складу будь-якого поліпшувача входять п'ять основних груп компонентів: емульгатори, жири, цукор, біологічні компоненти та аскорбінова кислота (вітамін С).
Роль емульгатора полягає в зменшенні необхідної кількості води, тіста та жирів, що дає можливість довше зберігати свіжість хліба. Puratos продукує емульгатори у вигляді рідини, пасти, порошку. В останні роки споживачі надають перевагу емульгаторам у порошковій формі, тому що за умов високої температури (більше 18°С) паста починає плавитися і втрачає свої характеристики. Жири надають еластичності м'якушці хліба та сприяють збільшенню готового продукту в об'ємі.
Цукор, який входить до складу поліпшувачів, є своєрідним підживлювачем клітинам дріжджів, а відтак посилює процес розпушення тіста. Саме цукор дає можливість отримати блискучу скоринку з рум'яним кольором.
Біологічні компоненти запобігають перестоюванню тіста під час процесу його розстойки. Без них смакові якості хліба значно погіршуються.
Аскорбінова кислота сприяє збагаченню тіста киснем у процесі замішування. Завдяки цьому вироби стають більш легкими, пухкими, зовні привабливішими.
Отже, при застосуванні поліпшувача з п'яти зазначених компонентів Puratos гарантує такі характеристики хліба, які однаково очікуються пекарями та споживачами в усіх куточках світу: рум'яна, хрустка скоринка; дивовижно м'яка, пориста м'якушка; чудовий смак і добре зберігання.
Вирішуючи питання використання поліпшувачів цієї фірми, слід брати до уваги такі аспекти:
- поліпшувачі Puratos можливо застосовувати лише для білих сортів хліба (якщо в суміші понад 50% пшеничного борошна) та кондитерських виробів;
- для використання поліпшувача бажано, а в деяких випадках і необхідно, застосування не класичних тістозмішувальних машин із швидкістю 60 об./хвил., а швидкісних від 600 до 1400 об./хвил.;
- із застосуванням добавок витрати на виробництво зростають на 20-30%;
- на 100 кг борошна потрібно використати 1,5 кг S-500 - «СТРАТЕЖИК» (ціна за 1кг - приблизно 3 дол. США).
На сьогодні Puratos виробляє свою продукцію на 23 заводах у різних частинах світу та розповсюджує її в 65 країнах. Уся міжнародна система Puratos налічує 2400 працівників.
При виході на зовнішній ринок фірма віддає перевагу такій стратегії як пряме володіння (100% інвестиції), оскільки вважає, що саме ця форма найкращим чином допомагає зберігати власну культуру виробництва та філософію фірми, яку відображає девіз: «Quality is a way of life!» Крім того, за свідченням Террі Дюбуа - відповідального по країнах Східної Європи - у фірми немає регіональної стратегії появи на нових ринках. Вихід на новий ринок визначається двома чинниками:
- ситуацією у країні, що приймає (політична стабільність, зацікавленість виробників хліба у використанні поліпшувачів, готовність споживачів тощо);
- можливостями бюджету самої фірми.
У 1992-1994 роках фірма вийшла на ринки Болгарії, Угорщини, Польщі, Чехії, Росії, Латвії, Литви, Естонії. Можливою перспективою є освоєння ринку України. На сьогодні керівництво Puratos має тільки довідкові, енциклопедичні відомості щодо України.

Дискусійні питання:
1. Які, на Ваш погляд, реальні економічні та інші причини пріоритетності стратегії прямого володіння для Puratos порівняно з іншими стратегіями виходу фірми на зовнішній ринок?
2. Який тип маркетингового дослідження слід застосувати менеджеру регіону Східної Європи? Складіть схему дослідження та його основні питання.
З. Які перспективи продажу S-500 - «СТРАТЕЖИК» та іншої продукції Puratos на ринку України? Обґрунтуйте Ваш прогноз.

Ситуаційне завдання 5
Підготуйте письмові відповіді на запитання до такої маркетингової ситуації.
Маркетингова ситуація: Нове обличчя AVON.

На початку 90-х років компанія AVON, яка раніше була лідером продажів на ринку косметики в країнах Західної Європи та Північної Америки, переживала не найкращі часи. Її продукція, яка колись вважалася престижною та модною, перестала приваблювати покупців.
Єдиним сегментом, на якому косметика AVON все ще користувалася попитом, залишалися представниці старшого покоління, але цього було недостатньо. Через те, що з віком жінки використовують косметичних засобів менше, показники продажів компанії невпинно знижувалися, а у більшості споживачів - жінок молодого і середнього віку - продукція AVON асоціювалася з косметикою їхніх бабусь, тож вони вважали її безнадійно застарілою. Одним словом, про компанію знали всі, але мало хто купував її косметичні вироби.
З метою виходу компанії із кризи президент фірми Джеймс Престон використав такий маркетинговий прийом: перепозиціювання продукції AVON на випуск товарів для здоров'я шляхом скорочення виробничих витрат. Але такий крок потребує значних витрат, і вони були знайдені завдяки скороченню випуску косметичної продукції - єдиного джерела доходів компанії. Зменшивши витрати на виробництво косметичних заходів, компанія залишилася практично без коштів. У результаті AVON була під загрозою поглинання, тим паче, що з нею на ринку конкурували досить амбіціозні та успішні компанії - такі, як Mary Кау та Amway. Тоді топ-менеджери AVON спробували врятувати ситуацію: бізнес із виробництва товарів для здоров'я було продано, а кількість робочих місць - різко зменшено. Проте навіть такі «хірургічні» втручання виявилися недостатніми для того, щоб повернути компанії її минулий імідж.
Президент компанії вирішив, що єдиним рішенням, яке може врятувати компанію, є повернення AVON на ринок косметичних засобів США та Європи. Але головним цінним активом компанії AVON була система прямих продажів. Практично 100% усього обороту компанії припадало на прямі продажі.
Усе почалося в 1886 році, коли літня домогосподарка місіс Албі погодилася допомогти приятелю свого сина Девіду Макконелу в його починанні продавати книжки, прикладаючи до них маленькі флакончики парфумів власного виробництва. Тоді вона і не підозрювала, що стане засновницею методів прямих продажів. Їй просто було шкода цього юнака, який навіть фірму назвав на честь Стретфорда-на-Ейвоні - міста, де народився її улюблений драматург Вільям Шекспір. Дивовижно, але справи йшли вдало, і рожеві парфуми стали дуже популярними. Компанія Макконела процвітала, і 1893 року він випускав уже не тільки парфуми, а і косметику, і ювелірні прикраси. Незважаючи на таку багатосторонню діяльність, форма розповсюдження залишалася тією самою. Представниці компанії, здебільшого домогосподарки середнього та літнього віку, продовжували ходити по домах знайомих та друзів, пропонуючи продукцію AVON.
Компанія старіла разом зі своїми представниками, і поступово це призвело до того, що основними її клієнтами стали жінки «після сорока».
Андреа Джунг, новий президент з маркетингу компанії AVON, мала на меті зробити кардинальні зміни у діяльності компанії. Вона вирішила докорінно змінити імідж фірми, орієнтуючись лише на молодих споживачів.
Для того, щоб стати конкурентноспроможними і завоювати нішу на новому для себе ринку, лабораторії AVON проводили масштабні дослідження зі створення косметичних препаратів, що пропонуються для молодої шкіри
Були вдосконалені технології, розроблені сполуки, які запобігають старінню шкіри, створені сучасні аромати і кольорові гами. Метою AVON стало повернення втрачених позицій лідера у світі косметики. Лабораторні дослідження тривали кілька років, і в 1993 р. AVON вийшла на ринок з рекламною компанією «The Brand for Women». Тепер цільовою аудиторією стали молоді, енергійні, стильні, упевнені в собі жінки, які роблять успішну кар'єру. Для того, щоб привернути їхню увагу, був змінений і імідж розповсюджувальниць продукції. У ролі агентів AVON виступила ціла армія студенток і молодих жінок, вік яких не перевищував 35 років. Саме завдяки цьому компанії вдалося «омолодити» свій образ, зруйнувавши застарілий стереотип «компанії для бабусь».
Характерною особливістю «The Brand for Women» було й те, що вперше за свою історію AVON вийшла на світовий ринок з єдиною рекламною кампанією бренда. До цього часу лише 11% асортименту мали ім’я AVON, а кожне представництво компанії за межами США могло давати товару своє ім'я.
Змінивши цільовий сегмент, компанія залишила незмінною тактику. І це дало неперевершений результат. Формула успіху AVON проста - чим більше представниць AVON на ринку, тим вищим є рівень продажів. За даними компанії на сьогоднішній день 3,5 млн. жінок поширюють її продукцію в 139 країнах світу.
На думку спеціалістів, апогеєм успіху AVON стала рекламна кампанія 2000 р. «Let's Talk About AVON» («Поговорімо про AVON»), на проведення якої була витрачена рекордна сума в 90 млн. дол. Рекламні акції пройшли у всіх країнах, де працюють представники AVON. Основними медіа-каналами стали телебачення та журнали. Результатом стало середньосвітове зростання продажів на 15%, чистий прибуток фірми виріс на 17%, а кількість її представників збільшилася на 8%.

Дискусійні питання:
1. Поясніть причини занепаду компанії A VON.
2. Проаналізуйте, чому спроби президента компанії та її топ-менеджерів у 80-х pоках були невдалими.
3. Яка головна мета була поставлена перед новим президентом з маркетингу компанії? Який було взято головний принцип сегментації?
4. Доведіть, що компанія AVON у своїй новій акції «The Brand for Women» використовувала саме концепцію глобального маркетингу.

Ситуаційне завдання 6.
Підготуйте письмові відповіді на питання маркетингової ситуації.
Маркетингова ситуація: SED-вибір зарубіжного ринку.

SED (Societe Europeenne de Diffusion) - один із найбільших виробників і продавців мультивітамінів, ліків та косметики у Франції. Ця компанія була заснована в 1987 році. Нині - це лідер у світі дієтичних добавок з фабричною маркою «Juvarnine».
Таблиця 5
Діловий профіль SED
Показник
Значення показника

1
2

Капітал
1 мільйон $ США (6.000.000 F F)

Власність
100% приватна

Кількість працівників

1991 р. - 80 чол.


1992 р. - 90 чол.


1993 р. - 100 чол.

Щорічний обіг
1991р. - 6 мільйонів $ США (90 М F F)


1992 р. - 10 мільйонів $ США (150 М F F)


1993 р. - 16 мільйонів $ США (2000 M F F)




Продовження таблиці 5

1
2

Чистий прибуток
1991р. - 300,000 $ США (5 M F)


1992 р. - 600,000 $ США (10 MF)


1993 р. - 1 мільйон $ США (15 М F)

Тип споживачів
Дистриб'ютори харчових продуктів


Характеристика товарів SED
SED виробляє понад 140 найменувань ліків і косметики, включаючи такі групи товарів:
- косметика з дерматологічним ефектом (натуральна косметика з природних грязей та на основі бджолиного молочка);
- товари для схуднення;
- дієтичні добавки (мультивітаміни і дієтичні добавки, виготовлені повністю з натуральних продуктів);
- ліки першої допомоги (Sedasteril - припускалося, що це буде найширша ланка товарів для всієї родини товарів SED);
- товари гігієни зубів і ротової порожнини (зубні пасти, дезодоранти, бактерицидні рідини, різні типи зубочисток).
Уже в 1992 році компанія продавала більше ніж половину своїх товарів за кордон: до Бельгії, Німеччини та Іспанії. В 1991-1992 роках SED почала продавати вітаміни до Угорщини, Чеської Республіки, Росії та Румунії. Почавши реалізовувати потенціал Східної Європи, керівництво фірми звернуло увагу на величезний ринковий потенціал України. Якщо в країнах Західної Європи SED реалізує весь спектр своїх товарів, то на ринках Східної Європи пропонується тільки група мультивітамінів. Це пояснюється такими обставинами:
- неготовність споживачів сплачувати високу ціну за товари не першої необхідності;
- низький розрахунковий чистий прибуток від реалізації всіх груп товарів;
- незадоволений попит на мультивітаміни, незважаючи на існування в кожній країні власного виробництва.
- наявність трьох видів вітамінів, які користуються попитом на цих ринках, тоді як SED пропонує 9 типів мультивітамінів.
Мультивітаміни SED позначаються фабричною маркою «Juvaтіпе». Керівництво фірми приділяє велику увагу роз'ясненню важливості вітамінів для здоров'я та доброго самопочуття сучасного покоління. Слово «вітамін» прийшло в нашу мову від терміна «Vita», який перекладається з латинської як «життя». Вітаміни складають невід'ємну частину людського життя. Це органічна речовина, необхідна для гармонійного росту, підтримки життєвих функцій та надання сили організму. Ось чому наш організм повинен отримувати вітаміни щодня разом із їжею. Утім, дуже багато людей вважає, що їхній раціон не досить добре збалансовний. Швидке, нерегулярне споживання харчових продуктів, технології їх виробництва і збереження, техніка вирощування і переробки сільськогосподарських культур, пристрасть до споживання так званих стимуляторів (таких, як кава, алкоголь чи тютюнові вироби) - фактори, що впливають на нестачу в організмі вітамінів. Крім того, наші потреби у вітамінах і мінералах є неоднаковими залежно від віку, статі, рівня активності і стилю життя. Це і є причиною того, що лабораторія «Juvamine» розробила 9 видів товарів для різних типів споживачів:
1) «на кожен день» - для практично здорових людей;
2) захисні, антистресові;
3) дитячі на кожен день;
4) для людей, які працюють в екологічно небезпечних місцях (водії, поліграфісти та ін.);
5) для спортсменів та людей з великим фізичним навантаженням;
6) для регулювання процесу набуття смаглявості та запобігання сонячним опікам;
7) для поліпшення стану та вигляду шкіри;
8) для жінок;
9) для підтримки статевої функції чоловіків і жінок.
Усі мультивітаміни пропонуються у капсулах по 45 одиниць в одній упаковці (розраховано на 1,5 місяця споживання). Термін зберігання продукції - 3 роки. Товари під фабричною маркою «Juvamine» відповідають стандартам, установленим Європейським Союзом. Формули цих товарів містять рекомендований для підтримки організму склад вітамінів і мінералів, необхідних для щоденного прийому.
Ці докази, які пояснюють необхідність споживання вітамінів в умовах сучасного життя, були необхідні для проникнення в суть маркетингової стратегії компанії стосовно поширення і просування її товарів. SED стверджує, що мультивітаміни - це не ліки, а щоденні добавки до харчових продуктів. Тому вони повинні продаватися не в аптеках, а в торговельній мережі (супермаркетах та гіпермаркетах).
Для того, щоб прийняти рішення про проникнення на ринок України, слід було провести дослідження і мати необхідні та достатні дані про стан і тенденції розвитку цього ринку. 1993 року фірма замовила маркетингове дослідження ринку вітамінів України.

Інформація для прийняття рішення щодо виходу на ринок
мультивітамінів України

1. Загальна інформація
Україна - країна, яка нещодавно здобула незалежність, схожа за розміром території та чисельністю населення з Францією. Україна розташована в самому серці Східної Європи і має кордони з такими країнами, як Росія, Білорусь, Польща, Угорщина, Молдова, Румунія і Туреччина. Стратегічне розташування і потенціал внутрішнього ринку України разом з великим потенціалом природних ресурсів і висококваліфікованою робочою силою, яка відносно низько оплачується, сприяють створенню унікальних можливостей бізнесу у сфері інвестування.
Таблиця 6

Головна інформація про Україну

Столиця
Київ (~ 3 млн. населення)

Населення

52,135 мільйонів
(46% - чоловіки; 54% - жінки)

Площа країни
607,700 км2

Рівень безробіття
0,6% у 1992 році (за даними Міністерства статистики)

Грошова одиниця
карбованці (купони)

Офіційний курс обміну

1 $ США = 5900 купонів (Національний Банк України)

Неофіційний курс обміну
1 $ США = 15,000 - 25,000 купонів

Інфляція

70 - 80% на місяць (за даними Міністерства статистики)


2. Законодавча база
Положення законодавства, особливо ті, що стосуються іноземного інвестування, перебувають на стадії формування. Вони дуже часто зазнають важливих змін, і поки що не зрозуміло, чи будуть ці положення поліпшувати, а чи погіршувати умови інвестування. Чинна законодавча база дозволяє SED обрати одну з таких форм присутності на ринку України:
- заснування спільного підприємства з виробництва кінцевого товару (мультивітамінів);
- заснування спільного підприємства з продажу кінцевого товару;
- заснування філіалу чи представництва фірми в Україні;
- створення пункту роздрібної торгівлі.
За чинним законодавством України спільні підприємства із закордонними інвестиціями, які створені у сферах оптової та роздрібної торгівлі, звільняються від сплати податку на прибуток упродовж 3-х років з початку пред'явлення першого прибутку і згодом сплачують 75% від встановленого рівня податку. Спільні підприємства, в продукції яких зацікавлена Україна, звільняються від сплати податку на прибуток терміном до 5 років з подальшою виплатою податку в розмірі 50% від встановленого рівня.
Для організації продажу товарів в Україні SED потрібно отримати спеціальний дозвіл Міністерства охорони здоров'я на торгівлю харчовими і медичними добавками. Цей дозвіл видається на основі сертифіката про відповідність цих товарів стандартам України. Лабораторні дослідження з метою встановлення такої відповідності повинні бути завершені протягом двох місяців з моменту подання заявки. Ціна сертифіката (дозволу) на продажі ліків в Україні коливається від $5000 до $15000 США за кожний товар, що пройшов випробування.

3. Система податків
Усі товари SED можуть бути класифіковані згідно з товарною номенклатурою митного тарифу України, який базується на гармонізованій системі опису та кодування товарів. З 1992 року Франція занесена до переліку «сприятливіших країн», тому для її товарів нараховується зменшений митний тариф, який дорівнює 50% нормального тарифу. Є два можливі шляхи класифікації мультивітамінів (табл.. 7).
Таблиця 7

Варіанти класифікації мультивітамінів

1. Як харчовий додаток: (IV, 21, 06)


Секція IV
«Харчові продукти»

Група 21
«Змішані харчові продукти»

Позиція 06

«Харчові продукти, які не згадувалися вище»

Митний тариф

10%


2. Як медикамент: (VI, 30, 04)


Секція VI
«Хімічна продукція»

Група 30
«Фармацевтична продукція»

Позиція 04

«Медична продукція, яка включає змішані або незмішані компоненти, що використовуються з терапевтичним чи запобіжним наміром, у спеціальних упаковках для роздрібної торгівлі»

Митний тариф
0%


Крім того, передбачена додаткова сплата 0,15 % від вартості товару за митні формальності.
Залежно від обраної ознаки класифікації мультивітамінів варіанти формування податків представлені в табл. 8.
Таблиця 8
Формування податків на мультивітаміни

Ознака класифікації
Харчові добавки
Медикаменти

Місце продажу
Супермаркети
Аптеки

Митний тариф
10%
10%

Митні формальності
0,15%
0,15%

Податок на додану вартість
28%
28%

Податок на прибуток
(як обумовлено вище)

Місцевий податок
3%
3%


4. Капали розподілу
Є 6 можливих каналів розподілу фармацевтичних товарів та продукції SED:
1. Система аптек.
Державна торговельна мережа (магазини, супермаркети тощо).
Мережа кооперативних і приватних магазинів.
Оптова торгівля через комерційні центри.
Великі виробничі підприємства, до складу яких входять медичні центри та аптеки.
Спеціалізовані магазини SED.

4.1. Система аптек в Україні
Система аптек в Україні налічує приблизно 6000 установ, 170 з яких розташовані в Києві. Спеціальні секції, що продають медикаменти у вільноконвертованій валюті, функціонують у 12 аптеках. Майже 40% усіх аптек України розташовані у сільській місцевості. Середня торговельна площа кожного з пунктів продажу ліків нараховує 50 м2. Районні фармацевтичні управління функціонують у кожному районному центрі України. Приблизно по 200 аптек підпорядковуються кожному управлінню. Тим не менше, у Дніпропетровській, Харківській, Одеській та Львівській областях і в місті Києві кожне аптечне управління контролює діяльність понад 300 аптек.

4.2. Державна торговельна мережа (супермаркети)
Державна мережа супермаркетів нараховує приблизно 100 одиниць. Усі без винятку магазини перебувають у районних центрах і великих містах України.

4.3. Мережа кооперативних і приватних магазинів
Є понад 1000 відділень магазинів, які належать до системи «Укрспоживспілки» (Українська Спілка споживачів). Середня торговельна площа кожного магазину цього типу становить 20м2.

4.4. Оптова торгівля, через комерційні центри
В Україні налічується 26 комерційних центрів і 62 пункти оптової торгівлі, які керують оптовими закупками і розподіленням товарів між державними та кооперативними торговельними підприємствами. Їх розміщення по території України рівномірне: 2 або З пункти оптової торгівлі і один комерційний центр на кожну область. Комерційні центри та пункти оптової торгівлі мають великі складські приміщення і місця продажу (від 2 до 5 тисяч м2).

4.5. Великі виробничі підприємства, до складу яких входять
медичні центри та аптеки
Таких підприємств налічується приблизно 1500 одиниць. Більшість із них має понад 2000 працівників.



4.6. Заснування фірмових магазинів SED
Створення спеціалізованого магазину зарубіжної фірми регулюється Законом «Про іноземні інвестиції». Процедури заснування спеціалізованих магазинів спрощуються для фірм, які мають представництво, спільне підприємство або дочірню компанію в Україні.

5. Конкурентне середовище

5.1. Українські конкуренти
До 1992 року на ринку України існувало тільки 16 видів полівітамінів (включаючи вітамін С), які вироблялися у колишньому СРСР (13 видів вироблялися на 11 фабриках Росії і 3 види на 4 фабриках України). Необхідна кількість вітамінів в Україні в 1992 році становила 150 мільйонів одиниць. Українські заводи, що виготовляли вітаміни, використовували цілу низку компонентів та матеріалів, які поставлялися підприємствами Росії.
Сучасна ситуація на ринку вітамінів України характеризується такими трьома головними аспектами:
Внаслідок розірваних економічних зв'язків вітаміни з Росії не надходять на ринок України.
Перед українськими виробниками вітамінів постала серйозна проблема забезпечення виробництва складовими компонентами та матеріалами, які раніше надходили з Росії.
Зростають обсяги та асортимент імпортованих вітамінів і зростає кількість зарубіжних конкурентів.
В Україні є 4 заводи, які виробляють вітаміни:
1. Київський завод вітамінів (м. Київ).
2. Одеський завод фармацевтичної хімічної амальгамації (м. Одеса).
Уманський завод вітамінів (м. Умань, Черкаська область).
Межиріцький завод вітамінів (м. Межирічка, м. Кіровоград).
Головна проблема, з якою може зіткнутись SED, виходячи на український ринок - це ціна. Ринкові ціни на вітаміни українського виробництва є такими:

Таблиця 9
Вид вітамінів
Ціна (купони)
Ціна ($ США)

Ревіт
680 купонів
6 центів

Ундевіт
500 купонів
4 центи

Аскорбінова кислота з глюкозою
950 купонів
8 центів

Аскорбінова кислота з глюкозою (для дітей)
150 купонів
1 цент

Декамевіт
800 купонів
7 центів

Ринкові ціни на вітаміни українського виробництва
5.2. Іноземні конкуренти
Країни-експортери: США, Італія і Франція. Діяльність іноземних конкурентів характеризується такими особливостями.
1. Пропозиція нетрадиційних для ринку України товарів. На відміну від інших вітамінів, які сприяють підтриманню організму в цілому (лише деякі з них дають цілеспрямований ефект), американські виробники вітамінів взяли за основу випуск вітамінів, які впливають на окремі процеси організму людини. Це виявилося зовсім новим для українських споживачів. Адже є вітаміни, які, наприклад, захищають людей від шкідливого впливу навколишнього середовища, запобігають раковій хворобі, підтримують нормальні умови вагітності, сприяють росту волосся, підвищують ступінь захисту кісток від ламкості у похилому віці. Аналогічні особливості мають і інші зарубіжні вітаміни.
2. Незвичайні для України аптечні форми: капсули, розчинні пілюлі, краплі, вітаміни в складі жувальних цукерок.
3. Мережа розподілення.
Американські виробники вітамінів продають свої товари в спеціалізованих магазинах і аптеках, а німецькі - у валютних аптеках. Вітаміни виробництва США продаються з етикеткою, надрукованою російською мовою.
4. Ціни.
Ціна на американські вітаміни коливається від 44160 до 108000 купонів (або від $3,68 до $9).
5. Українські споживачі.
У ході маркетингового дослідження було опитано 60 респондентів по 11 питаннях про їхнє ставлення до споживання вітамінів. Респонденти були розподілені за рівнем середніх щомісячних доходів у купонах (у вересні 1993 р. 1$ США = 5900 купонів). Отримані дані були згруповані в таблицю, яка наведена нижче в табл. 10.

Таблиця 10

Результати маркетингового дослідження

1. Який є Ваш середній щомісячний дохід?

Варіанти відповідей
<50,000
18,3% респондентів
< 100,000
30% респондентів
< 150,000
20% респондентів
< 150,000
31,7% респондентів

1
2
3
4
5

2. Що Ви знаєте про вітаміни?

а)повна відповідь
72,7%
66,7%
83,4%
78,9%

б) неповна
відповідь
18,2%
22,2%
8,3%
10,5%

в)немає відповіді
9,1%
11,1%
8,3%
10,5%

Продовження таблиці 10

1
2
3
4
5

3. Як Ви гадаєте, чи потрібні Вам вітаміни?

Так / Ні
100% / 0%
100% / 0%
91,7% / 8,3%
94,7% / 5,3%

4. Чи дозволяє Ваш сімейний бюджет купувати вітаміни?

Так / Ні
100% / 0%
83,3% / 16,7%
91,7% / 8,3%
94,7% / 5,3%

5. Ви купуєте вітаміни лише за рекомендації лікаря?

Так / Ні
45,5%/ 54,5%
22,2% / 77,7 %
33,3% / 6,7%
15,8% / 84,2%

6. Чи часто Ви купуєте вітаміни?

Так / Ні
18,2%/ 81,8%
16,7% / 83,3%
25% / 75%
52,6% / 47,4%

7. Ви купуєте вітаміни тільки у разі необхідності (хвороба, авітаміноз)?

Так / Ні
63,6%/ 36,4%
55,5% / 44,5%
6,7% / 33,3%
47,4%/52,6%

8. Де Ви, як правило, купуєте вітаміни?

а) аптеки
100%
94,4%
100%
100%

б)магазини
5,1%
11,1%
8,3%
15,8%

в)на вулиці
0%
0%
0%
0%

9. Як Ви гадаєте, чи є вітаміни у продажу в достатній кількості?

Так / Ні
0% / 100%
5,5% / 94,5%
0% / 100%
5,3% / 94,7%

10. Які вітаміни Вам більше до вподоби?

а) виробництва
України
27,3%
44,5%
53,8%
36,8%

б)іноземного виробництва
72,7%
55,5%
41,7%
63,2%

11. Що Ви скоріше купите: одну упаковку вітамінів чи десять кілограмів бананів або апельсинів

а) вітаміни
27,3%
16,7%
33,3%
26,3%

б) фрукти
72,7%
83,3%
66,7%
73,7%


6. Можливості організації рекламної кампанії.
На ринку України є можливість організації ефективної рекламної діяльності товарів SЕD. Рекламні тарифи порівняно низькі. Рекламна діяльність може здійснюватися по телебаченню, в газетах і на плакатах. Реклама західних товарів почала з'являтися на міському транспорті.

Дискусійні питання:
Проаналізуйте позитивні та негативні сторони виходу SED на ринок України.
Якщо SED прийме рішення про вихід на ринок України, то яким, на Ваш погляд, повинен бути маркетинг-мікс фірми? Обґрунтуйте своє твердження.
Запропонуйте два (або більше) шляхи, за допомогою яких SED може збільшити свої шанси вдалого входження на ринок України.
Ситуаційне завдання 7
Підготуйте письмові відповіді на запитання такої маркетингової ситуації.
Маркетингова ситуація: Schreder Belgium - Vatra Schreder-Ternopol.

Бельгійська компанія Schreder є відомим і найбільшим продуцентом освітлювальної апаратури в Європі та у світі. Про високу конкурентоспроможність продукції компанії свідчить той факт, що вона стала переможницею в міжнародному тендері на оснащення електроосвітлювальним обладнанням тунелю під Ла-Маншем. Основну номенклатуру продукції, що виробляє Schreder, становить група освітлювальних приладів:
Декоративні світильники (9 видів).
Зовнішні (вуличні) ліхтарі та освітлювальні прилади (16 видів).
Промислові освітлювальні прилади (10 видів).
Освітлювальні прилади для стадіонів та спортивних споруд (5 видів).
Апаратура та прилади для освітлення мостів і тунелів.
Прожектори та потужні ліхтарі для освітлення аеропортів, вокзалів, площ, гірськолижних курортів.
Останнім часом фірма диверсифікувала виробництво на звукопоглинаючі щити (загорожі) для трас та приміських територій. Основними замовниками (покупцями) продукції фірми в усіх країнах є міністерства (громадських робіт, комунального господарства, транспорту - залежно від компетенції), що дають приблизно 40% кількості замовлень, та муніципалітети (60% заявок).
Налагодження виробництва звукопоглинаючих щитів було обумовлено не тільки тим, що в освітлювальних приладів та у щитів один замовник - міністерства та муніципалітети, а й бажанням керівництва Schreder створити своїй фірмі імідж борця з шумом та забрудненням навколишнього середовища (соціально-орієнтований маркетинг).
Компанія є прибутковою з 1946 року і щорічно виплачує дивіденди своїм акціонерам. У 25-ти структурних підрозділах Schreder пo всьому світу (філіали, спільні підприємства) працює 1200 осіб, з них 400 - в Бельгії.
Пріоритетною стратегією виходу Schreder на зарубіжні ринки є створення спільних підприємств. Засновуючи за кордоном спільне підприємство фірма розглядає внутрішній ринок цієї країни як основний для створеного СП. У заснуванні спільних підприємств Schreder дотримується принципу: «Шукаємо партнера, а не країну!».
У 1994 році фірма мала спільні підприємства в таких регіонах та країнах: Європа: Велика Британія, Італія, Іспанія, Нідерланди, Німеччина, Португалія, Угорщина, Україна, Франція, Югославія; Північна Америка: Канада, Сполучені Штати Америки; Латинська Америка: Болівія, Еквадор, Колумбія, Нікарагуа, Перу; Азія: Китай, Ліван, Малайзія, Саудівська Аравія; Африка: Єгипет.
Найближчим часом керівництво фірми планує створення спільних підприємств в Індії, Індонезії та у В'єтнамі.
Створенню спільного підприємства в Україні, яке почало працювати з 1992 р., передував майже чотирирічний період ділових переговорів та контактів, що почався зі знайомства представників двох фірм - Schreder та «Ватра» (Тернопіль) - у 1988 році на міжнародній виставці в Угорщині. З 1990 року розпочалася реальна робота з відкриття заводу в Тернополі. Тернопільське виробниче об'єднання «Ватра» - у ті роки найбільше в СРСР підприємство з виробництва не лише промислових та зовнішніх освітлювальних приладів, а й побутових світильників (настільних ламп, бра, люстр). В1988 р. на підприємстві працювало 10 тис. осіб, у 1994 р. - 6 тис. осіб. Чисельність працівників спільного підприємства Vatra Schreder Ternopol становить 70 осіб.
Внеском бельгійської сторони у спільне підприємство було нове обладнання для виробництва освітлювальної апаратури, а внеском української -5 тис. м2 виробничих приміщень і додаткове обладнання.
У ході переговорів щодо створення спільного підприємства обидві сторони розраховували на виробництво 200 тис. світильників на рік. З широкого асортименту продукції фірми Schreder для виробництва в Україні були відібрані тільки чотири товари: ліхтарі для освітлення вулиць типу Z1 та Z2, а також потужні прожектори RT3 та RT4. Фактичні обсяги виробництва на тернопільському СП становили:
рік 20 тис. одиниць;
рік 27 тис. одиниць;
рік 50 тис. одиниць.
За 1989-1993 роки зарубіжні інвестиції Schreder до різних проектів сягнули 250 млн. BF (7-8 млн. американських доларів). У відкриття заводу в Тернополі Schreder та SBI інвестували понад 4 млн. доларів США. SBI - це Бельгійська корпорація з міжнародного інвестування (Societe Beige d'Investissement International).
Ухвалюючи рішення щодо підтримки проекту фірми Schreder в Україні, SBI брала до уваги такі позитивні моменти:
- середній розмір проекту як за вартістю, так і за термінами реалізації;
- цілковите взаєморозуміння з керівництвом Schreder;
- енергійна, оптимістична, конструктивна поведінка керівництва компанії Schreder;
- досвід роботи фірми в різних регіонах світу та в «складних» країнах;
- добре знання свого продукту та досвід його адаптації до вимог зарубіжного ринку;
- імідж поміркованої у фінансових витратах фірми.
Через три роки від початку реалізації проекту створення спільного підприємства в Україні ні Schreder, ані SBI не отримали доходу, на який розраховували, а само СП переживає важкі часи становлення. В 1993 р. з метою завантаження виробничих потужностей підприємство виробляло продукцію, яку замовляв Schreder для подальшої реалізації на ринку Індії.

Дискусійні питання:
Чому, на Ваш погляд, «Vatra-Schreder Ternopol» не досягло обсягів виробництва, які передбачалися? Чи можливо було це перед бачити?
У чому стратегічна помилка (помилки) фірми Schreder?
Чи повинна була передбачити такий результат інвестиційна компанія SBI? У чому, на Ваш погляд, її помилки?

Ситуаційне завдання 8
Підготуйте письмові відповіді на запитання маркетингової ситуації.
Маркетингова ситуація: Годинники Patek Philippe.

Виробництво «мобільних» годинників (кишенькових, наручних) було започатковано в Женеві ще у XVI- XVII ст., а до середини XIX ст. Швейцарія стала світовим центром виробництва найсучасніших модних годинників. Проте епоха масового виробництва та поява точних електронних годинників завдали серйозної шкоди традиціям швейцарського годинникового бізнесу. З двох останніх на сьогодні сімейних компаній - Rolex та Patek Philippe (інші фірми перебувають у власності міжнародних груп - лише остання виробляє усі деталі та комплектуючі до своїх годинників у Швейцарії.
Історія фірми Patek Philippe бере свій початок у 1839 році, коли двоє польських іммігрантів - Норберт Прадзич (змінив прізвище на «де Патек») та Франтішек Чапек - заснували фірму Patek, Czapek & С°, яка являла собою невелику майстерню, де 6 майстрів уручну збирали 200 годинників на рік. Згодом у засновників виникла суперечка. Патек, який був графом, а також мистецтвознавцем та художником, виявив бажання виготовляти найдосконаліші годинники та продавати їх через ювелірні крамниці. Але Чапек, який не був упевненим у своїх здібностях (він був головним майстром фірми), наполягав на дешевшій продукції для ширшого кола споживачів.
Уже 1845 року Чапека замінили новим майстром - Жаном Адрієном Філіппом, фірму перейменували на Patek & С°, і Норберт Патек почав утілювати в життя свої ідеї. Фірма стала виробляти елітні годинники, збут яких уперше в Швейцарії був відірваним від виробника (раніше всі годинники збиралися на замовлення). 1851 року фірму перейменували на Patek Philippe.
Імплементація найсвіжіших винаходів: секундна стрілка, календарний механізм, пружина, що ковзає (предтеча сучасної авто-підзаводки), виготовлення (у 1867 р.) найменшого на той час годинника, першого наручного годинника, першого наручного жіночого годинника, механізму, що враховує високосні роки, першого годинника для ліваків, годинника без стрілок і т.д. приносили Patek Philippe національні й міжнародні нагороди (за 50-60 рр. XIX ст. - 500 нагород) та ставлення споживачів як до виробника найточніших годинників. Майстерність Адрієна Філіппа доповнювалася комерційним талантом Патека, який укладав угоди про збут із всесвітньо відомими ювелірними фірмами, наприклад, Tiffany, просував власні годинники на різні виставки, що наближувало їх до елітарних споживачів. Годинники Patek Philippe замовляли угорська графиня Коцевич, королева Вікторія та її чоловік, принц Альберт. Лише в XIX ст. такі годинники були у 30 європейських коронованих осіб та 3-х Римських Пап. Пізніше годинники купували П.І. Чайковський, подружжя Кюрі, Альберт Ейнштейн, Джон П. Морган, Волт Дісней, Вінстон Черчілль, Анвар Садат та інші відомі люди. Весь світ спостерігав за винятковим змаганням між двома американськими бізнесменами, колекціонерами дорогих годинників: В. Паккардом та Генрі Грейвсом. Вони замовляли дедалі складніші та досконаліші годинники. Паккард від 1916 по 1929 pp. замовив 7 унікальних годинників, найскладніший з яких був виготовлений 1927 року та мав понад 20 функцій, наприклад, додатковий циферблат, що показував небо, яке видно в будь-який момент часу над будинком Паккарда в Огайо. Цей годинник тоді коштував $ 16 тис., а в 2000 р. його викупила Patek Philippe для свого музею за $ 2 млн. У 1927 р. Грейвс замовив ще складніший екземпляр, і в 1933 p. Patek Philippe виготовив годинник, який 56 років був найскладнішим у світі. Грейвс заплатив тоді за цей годинник $ 16 тис., а в 1996 р. його було продано за $ 12 млн. Лише в 1989 р. до свого 150-річного ювілею компанія створила ще складніший годинник із 33-ма функціями - Calibre - 89.
Усі ці досягнення слугували чудовою рекламою Patek Philippe. Постійно пропоновані публіці дедалі досконаліші годинники (оплачувані замовниками) усе вище підіймали імідж компанії.
Велика депресія 1929-1933 pp., привела до банкрутства багатьох традиційних покупців дорогих годинників. Реакцією на це було банкрутство швейцарських виробників такої продукції. Фірма Patek Philippe також зазнала банкрутства у 1932 p., і її викупили брати Штерни. Ефективними видалися все ті самі інструменти - нові власники ще більше витрачали ресурси на технічне та естетичне вдосконалення годинників, розширили число партнерів серед елітних ювелірних магазинів, які забезпечували збут (на сьогодні 500 торгових точок у 67 країнах). Кожен годинник заносився до каталогу, де зазначалися: модель, технічна специфікація та імена покупців, що підносило імідж фірми й підкреслювало ексклюзивність товару. Компанія водночас продовжувала бути піонером галузі, вона першою застосувала фотоелементи (1950 p.); створила автоматичний наручний годинник (1952 p.); атомний годинник, який працював на радіоактивних ізотопах (1953 p.); застосувала електроніку; виготовила електричні годинники; розробила кварцовий механізм (1956 p.).
Проте, незважаючи на ці інновації, а також на те, що кварцевий механізм мають сьогодні 80% жіночих і 20% чоловічих годинників Patek Philippe, головним бізнесом компанії завжди були й залишаються елітні механічні годинники. На тлі закриття понад 1000 швейцарських годинникових заводів у період від 1965 до 1985 pp., що було пов'язано з поширенням більш точних та дешевих кварцових годинників та з Великою депресією, фірма Patek Philippe успішно розвивалася, випускаючи найдорожчий продукт у галузі. Компанія стала піонером широкого рекламування та просування на ринок ексклюзивного продукту. У рекламах компанія наголошувала на високій ціні, елітності, 100% швейцарському походженні та на тому, що купівля її годинників - це не просто придбання, а довгострокова інвестиція. Слоган компанії говорив: «Ви не володієте Patek Philippe, а тільки зберігаєте їх для наступного покоління».
Нині Patek Philippe випускає 20-25 тисяч годинників на рік, які збираються вручну в Швейцарії зі швейцарських комплектуючих робітниками-швейцарцями (про себе такого не може сказати жодна інша годинникова компанія, навіть Rolex - головний конкурент Patek Philippe). На виготовлення одного годинника йде від 9 місяців до 9 років. Вартість найдешевшої крупносерійної моделі жіночих годинників Twenty-4 (почали збирати в 2002 р.) коливається від $ 6,25 тис. до $ 19,9 тис.

Дискусійні питання.
Що є товаром компанії Patek Philippe?
Чи трансформувалася продукція компанії Patek Philippe за більше ніж 160 річну історію її існування? Коли саме, як і чому?
Товари яких компаній конкурують із продукцією Patek Philippe?
Як би Ви оцінили рівень глобальності товару Patek Philippe?
Як Ви вважаєте, чому компанія Rolls Royсе, яка має приблизно ті самі припущення в бізнесі, є збитковою, на відміну від Patek Philippe?

Ситуаційне завдання 9
Підготуйте письмові відповіді на запитання та завдання маркетингової ситуації.
Маркетингова ситуація: SKODA в Україні.

Автомобілі марки «SKODA» - дуже вдалий приклад «реанімації» автомобільного виробництва в країнах Східної та Центральної Європи. Чеський автозавод, що випускав автомобілі, які за дизайном та якістю порівнювалися з радянськими, нині є найуспішнішим проектом Чехії. Завдяки новому власникові - німецькому концерну Volkswagen AG завод поступово реконструювали, на базі автомобілів концерну було створено сучасний модельний авторяд під існуючою товарною маркою. Незважаючи на спад об'ємів автопродажів по всій Європі, кількість і частка проданих машин з Маркою «SKODA» з року в рік зростає. Причому більшу частину виготовлених машин чехи продають до Західної Європи, де завдяки високій якості та сприятливій ціні автомобілі знаходять дуже непоганий збут - 2001 року західні європейці придбали 63 тис. машин популярної марки.
Зростання об'єму продажів автомобілів «SKODA» в Україні свідчить про популярність іномарки серед тутешніх споживачів (у 2001 році українцями було придбано 3881 автомобіль «SKODA») і про налагодження цікавої схеми каналів збуту. Імпортом лімузинів «SKODA» в нашій країні займалися водночас чотири великі дистриб'ютори, які безпосередньо постачали машини від чеського виробника. Така система продажу була досить нестандартною для українського авторинку: як правило, імпортом європейських автомобілів на українському ринку займається один крупний імпортер, який направляє машини регіональним дилерам. Згодом серед продавців «SKODA» виділився лідер - компанія «Автотрейдинг», яка два роки тому обіймала близько 15% українського ринку ВАЗів та була дилером автомобілів «SKODA» і «FIAT». На другому році співпраці з чеським автозаводом компанія заволоділа половиною ринку «SKODA» в Україні. Чеських виробників задовольняла система продажів автомобілів «SKODA» в Україні: обсяги продажів зростали, дилерська структура збільшувалася, а ціни на машини у своєму класі залишалися конкурентними. Не задовольняло лише одне - відсутність єдиної іміджевої політики марки, що є типовим для мультидилерської системи продажів.
У 2000 році обсяг продажів «SKODA» становив більше ніж 2000 машин. Саме тоді компанія «Автотрейдинг» уперше почала планувати виробництво чеських автомобілів в Україні. Рентабельність складання в невеликій кількості забезпечував закон, згідно з яким підприємства, що складають автомобілі у кількості не більше 1000 од. на рік, звільняються від сплати акцизного збору. А якщо організувати складання у вільній економічній зоні (ВЕЗ), то завод отримує пільги із ввезення виробничого обладнання. Саме тому «Автотрейдинг» за півроку разом із вітчизняними інвесторами збудував завод «Єврокар» неподалік західного кордону, біля Ужгорода.
Підприємство коштувало $ 15 млн. 2001 року підприємство було готове випустити першу партію машин, які за якістю відповідали європейському стандарту. Завод було забезпечено діагностичним обладнанням, що використовується на інших заводах концерну Volkswagen AG, та стежить за рівнем якості складання українських автомобілів. У березні 2002 року підприємство мало всі документи української та чеської сторін, необхідні для виробництва, і почало промислове складання автомобілів марки «SKODA-OCTAVIA». Згодом на «Єврокарі» розпочали складання не менш популярної моделі «SKODA-FABIA». Чеські менеджери з продажу, які відповідають за Україну, планують замінити імпорт найпопулярніших автомобілів зібраними в нашій країні, й лише дуже складні у виробництві (повноприводну, спортивну версію OCTAVIA та SUPERB) завозити із Чехії. А оскільки такі версії українські споживачі замовляють не часто, то їх імпорт доручений також «Єврокару». Отже, з появою «Єврокара», який було створено компанією «Євротрейдинг», поставки машин «SKODA» до України стали централізованими, що й було на меті у величезного українського дилера чеської марки в нашій країні. Інші імпортери автомобілів «SKODA» стають дилерами «Єврокара».
Нині компанія «Автотрейдинг» має можливість представити українському покупцю вибір із понад 200 автомобілів на складі у Києві і також можливість доукомплектації автомобіля залежно від особистих побажань. На всі автомобілі, що реалізуються через торгівельну структуру компанії, надається гарантія. «Автотрейдинг» надає послуги з гарантійного та сервісного обслуговування автомобілів. До того ж, покупцям пропонується спектр додаткових послуг -кредит, лізинг, страхування, тест-драйв, реєстрація в ДАІ, установка додаткового обладнання і тюнинг. Компанія «Автотрейдинг» реалізує автомобілі як у київському регіоні, так і по всій Україні (Донецьк, Дніпропетровськ, Львів, Одеса, Запоріжжя, Вінниця, Харків, Кіровоград). За підсумками 2002 року, в номінації «Результат року» підприємство «Автотрейдинг» визнано найуспішнішим дилером виробника автомобілів «SKODA» ЗAT «Єврокар».

Дискусійні питання:
Охарактеризуйте завдання, що було поставлено перед працівниками чеської компанії «SKODA».
Який шлях виходу на новий ринок з новим товаром вибрала компанія «SKODA» і чому?
Поясніть мету виходу компанії на зарубіжні ринки та товарну політику підприємства.
Намалюйте схему каналів розподілу, яка була застосована компанією в розглянутому прикладі.
Ситуаційне завдання 10
Підготуйте письмові відповіді на запитання та завдання маркетингової ситуації.
Маркетингова ситуація: «Спортмастер» - супермаркет по-російськи.

«Спортмастер» - найвідоміша структура універсальних спортивних магазинів, що поширюється країнами, на які розпався СРСР. 2002 року перший супермаркет «Спортмастер» було відкрито у Києві. У цілому структура нараховує 19 мультибрендових спеціалізованих магазинів у згаданих країнах. Керівництво компанії планує стрімкий розвиток торгівлі під цією маркою по всій Україні, що залежить від успіху нового супермаркету в Києві.
Створення та становлення «Спортмастера» відбувалося з 1992 року, коли виникла фірма LLION (перша з декількох, які сформували групу «Спортмастер»). Компанія заробила свій перший мільйон на продажу тренажерів Kettler, що було новинкою для російського ринку. 1994 року LLION уклала договір про набуття статусу ексклюзивного дистриб'ютора Kettler у країнах СНД. Саме тоді компанія почала налагоджувати дилерську структуру в Росії. Нині вона налічує понад 200 дилерів.
1995 року відкрився перший магазин роздрібної торгівлі «Kettler-sport» перший крок до формування великої структури «Спортмастер». З 1996 року було відкрито нові представництва компанії в Україні та Білорусії. У 1997 році як результат злиття компаній з'явилася група «Спортмастер», до складу якої увійшли: мережа оптових та роздрібних магазинів, дистриб'юторська торгово-закупівельна компанія, рекламно-маркетингове агентство, фірми, що забезпечують транспортування та зберігання товарів, фірма з логістики, охоронне агентство. Того ж року в Мінську відкрився великий магазин «Kettler-sport», а в Москві почали роботу два супермаркети «Спортмастер» і через два роки до них додалися ще два нові магазини. 1999 року «Спортмастер» презентував ще одне своє торговельне підприємство, але вже в Інтернеті.
Слід зауважити, що товарообіг компанії за 2000 рік становив понад $50 млн. Кількість покупців перевищила 1,1 млн. чол. У середині 2001 року індекс популярності «Спортмастера» в Росії досяг 32% і довів, що компанія значно випередила не лише всі мультибрендові магазини, а й магазини відомих світових спортивних брендів (Adidas, Reebok, Nike). На початку 2000 року мережа «Спортмастер» нараховувала шість супермаркетів, а в 2001 р. - вже тринадцять.
Київський супермаркет «Спортмастер» пропонує продукцію для спорту і туризму різноманітних товарних груп та цінових рівнів:
- спортивний одяг та взуття (для дітей і дорослих).;
- знаряддя для ігрових видів спорту;
- домашні, комерційні та професійні тренажери (головна товарна група по досягнутому завдяки товарній марці «Kettler»);
- рюкзаки, намети, аксесуари, більярдні столи, настільні ігри;
- солярії, гідро- та вібромасажери.
Широкий вибір продукції відомих брендів світу за цінами, що рекомендовані виробником, - одна з причин привабливості для покупців, українських зокрема.
Так, компанія пропонує товари для спорту та активного відпочинку від понад сотні відомих фірм, найпопулярніші з яких: Adidas, Reebok, Nike, Helly Hansen.
Крім того, «Спортмастер» є ексклюзивним представником таких товарних марок, як Asics (спортивне взуття та спорядження), Columbia Sportswear (одяг і взуття Outdoor), Kettler (тренажери і товари для відпочинку), Roces (ролики та ковзани), Life Fitness (тренажери), MTV (Marker-Tecnica-Volkl - гірськолижне знаряддя), Icon fitness (тренажери), Colmar (одяг), Madshus (бігові лижі).
Компанія дотримується двох принципових критеріїв відбору товарів, що пропонуються мережею «Спортмастер»: виробник продукції повинен мати відоме ім'я, а сам товар - бути високої якості. Водночас девіз «Спортмастера»: «Наш покупець - найцінніше, що в нас є». «Наші покупці добре інформовані та розбірливі, - говорить Дмитро Каптюх, директор іжевського супермаркету «Спортмастер», Секрет нашого успіху в тому, що покупці задоволені нашим сервісом». Компанія дуже піклується про піднесення рівня кваліфікації персоналу, адже саме від цього залежить імідж магазину, збільшення кількості споживачів і постійних клієнтів. Тож кожний робочий день починається з проведення півгодинного тренінгу, присвяченого технологіям продажів, компаніям, чий товар пропонується на прилавках магазину, останнім новинкам у галузі спортивних товарів. Компанія «Спортмастер» дотримується принципів стандартизації у своїй мережі. Усі супермаркети оформлені в єдиному стилі, що дозволяє покупцям з легкістю впізнати їх у різних країнах. Велике значення компанія надає розвитку мерчандайзингу, який впливає на обсяги продажів і лояльність споживачів. Так, у київському представництві є мерчандайзер, який відслідковує всі нові розробки у цій сфері, які негайно впроваджуються в життя на площах супермаркетів.
У мережі діє єдина асортиментна і цінова політика, тобто всім покупцям пропонуються типові товари за типовою ціною. Це означає, що керівництво компанії «Спортмастер» у діяльності своєї фірми дотримується нових пріоритетів міжнародного менеджменту, що, без сумніву, допомагає в реалізації таких стратегічних планів:
- зміцнення лідерства на спортивному ринку (українському тощо);
- розширення впливу групи СНД;
- відкриття 4-5 нових магазинів щорічно;
- збільшення кількості додаткових послуг;
- розширення асортиментного ряду.

Дискусійні питання:
Як керівництво компанії оцінює перспективи розвитку бізнесу на українському ринку? Вкажіть пріоритетні напрямки розвитку.
Охарактеризуйте особливості збутової та товарної політики компанії «Спортмастер».
Намалюйте схему налагодження каналів розподілу компанії «Спортмастер».
Доведіть, що компанія «Спортмастер» у своїй практиці використовує концепцію міжнародного маркетингу.

Ситуаційне завдання 11
Підготуйте письмові відповіді на запитання наступної маркетингової ситуації.
Маркетингова ситуація: реклама United colors of BENETTON

Свій початок історія компанії Benetton бере у 1955 році у повоєнній Італії, де типова італійська сім'я змушена була заробляти на хліб усіма можливими способами. Бенеттони мешкали у невеличкому місті Тревізо. Найстарший брат Лючіано (1935 року народження) у 15 років змушений був покинути школу та заробляти на життя, спершу розносячи газети, потім працюючи продавцем у магазині чоловічого одягу. У нього було двоє молодших братів, Джильберто й Карло, яким у 1955 році виповнилося, відповідно, 14 та 12 років, та 18-річна сестра Джуліана, яка теж працювала у тревізькому магазині. Крім звичайної роботи по господарству Джуліана у вільний час плела з шерсті яскраві, різнокольорові, оригінальні светри, які дуже вирізнялися з-поміж похмурого чорно-сірого одягу, що ним торгували в магазинах.
Саме тоді Лючіано вмовив сестру спробувати працювати лише на себе. Продавши акордеон та велосипед, вони купили машину для плетіння, і робота пішла швидше. Незабаром сім'я вже мала 18 светрів, які Лючіано вигідно продав у місцеві магазини.
З цього й розпочався сімейний бізнес. Обсяги продажу швидко збільшувалися, за декілька років сім'я змогла відкрити невелику фабрику та взяти на роботу кількох робітниць, а Лючіано відвідав Велику Британію, де вивчав технологію, організацію праці, принципи збуту, тобто те, що потрібно підприємцю.
З цієї подорожі Бенеттон привіз кілька вдалих ідей, завдяки яким його сімейне підприємство стало крупною корпорацією. Завдяки певним змінам сімейна продукція, якість якої була вищою від середньої, продавалася за відносно низькими цінами. Цієї політики компанія дотримується й нині. Врешті-решт, усім добре відомий такий бенеттонівський винахід як фарбування готового виробу замість фарбування ниток.
Проте найреволюційніші інновації Лючіано стосувалися збуту. Так, власники магазину отримували 10-ти відсоткову знижку, купуючи продукцію, якщо розплачувалися одразу ж готівкою, коли надходила продукція.
1963 року ще одна ідея Лючіано була реалізована, коли відкрився перший власний магазин Бенеттонів у Тревізо, а потім ще декілька в інших містах, де продавалася лише продукція сімейного підприємства. 1965 року сім'я відкриває першу фабрику в селищі Понзано, що неподалік від Тревізо.
1966 року до сімейного підприємства приєднався французький дизайнер Лісон Бонфілс, під керівництвом якого створювалися нові моделі.
Кількість магазинів поступово збільшувалася. 1969 року Лючіано відкрив магазин у Парижі. Проте надії не зовсім виправдалися, і Бенеттони зосередилися на італійському ринку, де вже на початку 1978 року було близько 200 магазинів. Одним із секретів успіху компанії було безліч торгових марок. Продукція випускалася під марками Sisley, Tomato, О-12, Merceria та ін. Це дозволяло захоплювати різні сегменти ринку одягу та водночас убезпечувало від серйозних втрат.
На початку 80-х років компанія почала широку кампанію експансії в Західну Європу. Фірмові магазини відкривалися в багатьох країнах, одяг від Бенеттонів носили британська принцеса Діана та принцеса Кароліна з князівства Монако, що принесло фірмі всесвітню славу. На кінець 1983 року кількість фірмових магазинів у Західній Європі перевищувала дві з половиною тисячі, а обсяг продажу становив близько $ 351 млн.
За Європою настала черга й інших континентів. На кінець 1983 року торгові точки Бенеттона з'явилися в 31 японському універмазі та 27 пасажах США. У 1986 році компанія була реорганізована в акціонерне товариство, а потім стала першою у світі децентралізованою компанією, що почала працювати за принципом аутсорсінгу (передача другорядних функцій стороннім підрядникам).
Бенеттони залишили три фабрики з семи (за основними напрямами виробництва), інші продали підрядникам. Власних магазинів у компанії було не більше 20 по всьому світу, майже уся продукція продавалася через незалежних торговців, проте франчайзингові угоди ніколи не підписувалися. Продавці не виплачують ні роялті за використання торгової марки, ні відсотків від прибутків. Проте вони мають виконувати певні обов'язкові вимоги.
По-перше, це - ексклюзивність. У магазинах Benetton має продаватися одяг лише цієї фірми. По-друге, усі магазини мають дотримуватися фірмової концепції мерчандайзингу, що передбачає украй аскетичний дизайн магазину та викладку яскравих і кольорових предметів одягу на відкритих полицях. По-третє, оформлення магазину підлягає жорстким правилам. І, нарешті, особливі вимоги висуваються до продавців.
Крім того, у збутовій мережі Benetton проводиться жорстка централізована політика в ділянках асортименту, ціноутворення та реклами. Рекламні матеріали в магазинах Benetton завжди однакові, незалежно від того, в якій країні розміщена торгова точка. Роздрібні торговці мають право розміщувати рекламу в місцевих ЗМІ (переважно в газетах), проте уся вона має бути попередньо схвалена центральним правлінням. Ціни на всю продукцію також визначаються централізовано і при відправленні вже вказуються на ярличках у місцевій валюті. Ця система дозволяє керівництву компанії здійснювати керівництво усією своєю міжнародною виробничо-збутовою системою як єдиним підприємством.
Нині компанія представлена більше ніж у 120 країнах світу, має близько 5 тисяч магазинів, її дохід сягає близько 2 млрд. (з них - понад 200 млн. прибутку). Крім основних видів продукції Benetton випускає взуття під торговою маркою Tip-Top, парфуми Color та Tribu. У 90-х роках фірма почала продукувати спортивний одяг і знаряддя під торговими марками «Принц» (тенісні ракетки), «Нордіка» (лижне взуття), «Роллерблейд» (роликові ковзани), а також «Касл», «Байкс», «Асоло», «Ектелон», які спеціалізуються на велосипедах, сноубордінгу, фітнесі тощо.
Бенеттонам належить мережа швидкого харчування Autogrill (9 країн Європи) та фінансова компанія, що інвестує в малі та середні компанії країн Західної Європи.
Компанія виступала спонсором регбійного клубу в рідному місті, баскетбольної та волейбольної команд, які потім отримали її назву. Крім того, Benetton заснувала власну конюшню «Формули-1» під своїм іменем. В 1994 та 1995 рр. пілот «Бенеттона» Міхаель Шумахер став чемпіоном світу, а в 1995 р. команда завоювала ще й кубок конструкторів.
Проте на думку багатьох, однією з найцікавіших сторін компанії є її реклама. На ранніх етапах своєї діяльності Benetton користувалася рекламними послугами місцевих агенств, проте 1972 року Лючіано Бенеттон вирішив передати всі функції до рук однієї компанії - паризького агенства Eldorado. Десять років потому з компанією Benetton почав співпрацювати талановитий фотограф Олів'єро Тоскані. Так було покладено початок одному з найефективніших співробітництв в історії світової реклами.
Спершу рекламні матеріали компанії мали традиційний характер - моделі демонстрували зразки продукції компанії. Проте 1982 року було запропоновано пов'язати торгову марку Benetton з поняттям кольору, підкреслити розмаїття фарб продукції, поставити на перший план різноманітність та екстравагантність. Символізувати усі ці речі мали люди різних народів із різним кольором шкіри.
Рекламна компанія 1984 року стартувала під гаслом «All the world's colors». На зроблених Тоскані макетах, призначених для постерів і друкованої реклами, були фотографії шістьох дітей та шістьох дорослих у барвистих національних строях. Наступного року поодинокі фото змінили образи: двох дівчинок, що ділять один светр на двох; двоє темношкірих дітей, які цілуються, з намальованими на щічках прапорцями СРСР і США; дві жінки та імпозантні светри п'яти різних відтінків. Завдяки одному з урядовців ЮНЕСКО, який, побачивши продукцію компанії, вигукнув: «This is the United Colors here!», у Benetton з'явився слоган «United colors». Нова рекламна компанія 1986 року стартувала вже під новим девізом.
Проте реклама Benetton дедалі менше нагадувала рекламу. Зображення сорочок і светрів узагалі зникли з постерів, а натомість почали з'являтися інтернаціональні пари, що тримали глобус (єврей і німець, іранець та іракець); тварини (вовк і ягня, кіт і собака), руки людей з різним кольором шкіри.
З 1989 року постери Benetton являли собою фотографії, що зробив Олів'єро Тоскані. Про компанію нагадував лише її логотип знизу кадру. Чорне та біле поєднувалося у неймовірних варіаціях - гра на піаніно у чотири руки (великі чорні руки допомагають маленьким білим), два малюки (чорний і білий) на горщиках один проти одного хлібопекар та шахтар.
З 1991 року сюжети Тоскані стають провокаційними, епатажними, соціально та політично некоректними. Різнокольорове опале листя на поверхні брудної нафтової плями говорило про забруднення навколишнього середовища, ряди хрестів на американському військовому кладовищі нагадували про смерть. Неоднозначну реакцію викликали постери із зображенням священика, який цілується з черницею, та новонародженої дитини в крові з неперерізаною пуповиною. Останні навіть були заборонені в окремих країнах, розміщення деяких було не рекомендовано на білбордах. 1992 року на одній з фотографій з'явилася людина, яка помирає від СНІДу, зі своїми родичами, на іншій солдат якоїсь африканської повстанської армії з автоматом Калашникова та людською кісткою в руках. На постерах з'являлися все більш провокаційні сюжети, викликаючи суспільне невдоволення.
На звинувачення у свій бік Олів'єро Тоскані відповідав: «Реклама має значити набагато більше, ніж просто продаж товарів. Це верх цинізму - сприймати людей винятково як споживачів, продавати їм удавані мрії, запевняти їх, що вони стануть красивішими, якщо куплять той чи інший продукт». Здається, сам Тоскані сприймав свої сюжети виключно як мистецтво. Що ж до Лючіано Бенеттона, то для нього, мабуть, усе вирішували цифри. За 18 років співпраці з Тоскані обсяг продажу компанії зріс у 20 разів. Досягнута ціль виправдовувала засоби.
2000 року компанія Benetton випустила постери із зображенням 26 смертників із в'язниць США. Напис на них був таким: «We, on Death Row». На думку Тоскані, вони виражали протест проти смертної кари. Після цього вибухнув скандал, причиною якого - за версією захисників прав постраждалих - було проголошення компанією Benetton героями вбивць, забуваючи про їхні жертви. Безліч судових процесів та публічних протестів призвела до офіційного вибачення перед родичами загиблих від рук злочинців, зображених на постерах, та певних виплат до фонду захисту жертв злочинів. Рекламну компанію, що коштувала $ 20 млн., довелося згорнути, проте ще серйознішою втратою для Benetton стало розірвання зв'язків з однією з найбільших торгових компаній США Sears, Roebuck & Cо, яка після появи постерів з обличчями злочинців відмовилася продавати одяг від Benetton. Після цих подій Тоскані перейшов працювати до нью-йоркського журналу, а компанія повернулася до «спокійнішої» реклами.
Сьогодні Benetton продовжує нарощувати свої прибутки та обсяги продажу, на рекламних постерах компанії - обличчя людей різних народів. Щодо соціальної спрямованості, Benetton підтримує добровольців ООН. Проте колишнього благородного божевілля, що було у Тоскані, в роботах не простежується.

Дискусійні питання:
Які методи міжнародного маркетингового комунікування використовує компанія Benetton?
Як Ви вважаєте, чи можна назвати рекламу компанії справді «рекламою» (відповідно до маркетингового визначення)?
Чи була рекламна кампанія Benetton ефективною? Завдяки чому?
Як би Ви вирішили ситуацію, яка склалася після виходу останніх рекламних сюжетів Олів’єро Тоскані?
Дайте пораду компанії щодо подальшої рекламної діяльності.

Ситуаційне завдання 12
Дайте письмові відповіді на запитання такої маркетингової ситуації.
Маркетингова ситуація: Timberland.
Американська компанія Timberland відома як виробник взуття та одягу високої якості, спортивного стилю та за помірними цінами. Нині продукція компанії продається більше ніж у 80 країнах світу, а обсяги продажів у 2002 р. перевищили $ 1,3 млрд.
Історія успіху Timberland почалася із винаходу Натана Шварца (засновника компанії), який у 1965 р. створив нову технологію, за якою шкіряний верх взуття не пришивався до підошви, а вплавлявся в неї, що дозволило зробити взуття водонепроникним. Висока якість та оригінальний дизайн взуття, правильно розроблена рекламна кампанія і призначена ціна принесли компанії великий успіх та прибутки. Timberland позиціонувала своє взуття як пов'язане з типово чоловічими заняттями, роботою та стилем життя. Взагалі, компанія хотіла продавати своє взуття людям, робота яких проходила просто неба, зокрема лісорубам («timber» - деревина). Ціна товару відповідала даному сегменту ринку.
1980 року взуття Timberland підкорило італійський ринок (найвибагливіший та найконкурентніший національний ринок у світі), а згодом і всю Європу. Історія черевиків Timberland повторювала історію ковбойських черевиків, які перетворилися на модне чоловіче взуття, чи джинсового одягу, що створювався як роба для робітників. Пізніше компанія почала виробляти і верхній одяг, який відповідав стилю Timberland (у 2001 році одяг та інші товари принесли компанії 23% прибутків).
Проте розвиток Timberland не був цілковито безхмарним. На початку 90-х років компанія змінила ціновий сегмент і стала позиціонувати свої черевики як модний дорогий товар. Зміна образу Timberland, способу рекламування (почали більше звертатися до друкованої та зовнішньої реклами) та розподілу продукції (відкрили власну мережу фірмових магазинів у США та за кордоном) приносили позитивні результати, бізнес зростав, зокрема за рахунок ринків країн Західної Європи та Азії. До середини 90-х компанія повністю трансформувалася. Саме в цей час переповнення верхнього цінового сегмента ринку спортивного взуття призвело до надвиробництва і падіння цін. Прибутки Timberland почали різко падати, а борги - зростати. Компанія перемістила усе своє виробництво зі США до Європи, Китаю, Домініканської Республіки та Пуерто-Ріко, що не кращим чином позначалося на її репутації у Сполучених Штатах.
І тільки повернення компанії до звичного цінового сегмента, що супроводжувалося певними екстреними заходами, які не дали Timberland збанкрутувати, повернули її на шлях розвитку та процвітання.

Дискусійні питання:
Чому, на Вашу думку, менеджмент Timberland прийняв рішення про зміну цінового сегмента?
Чому Timberland не спробувала географічне чи предметно диверсифікувати свій ціновий сегмент?
Чому перевиробництво змусило саме Timberland (а не Nike чи Reebok) вийти з верхнього цінового сегмента ринку спортивного взуття?
4. Який ціновий сегмент (верхній, нижній чи середній), на Вашу думку, дає найбільше шансів для успішного розвитку глобальній компанії? Чому?
Рекомендована література

1. Агєєв Є.Я. Практикум з маркетингу (збірник тестів, задач та завдань): навчальний посібник / Є. Я. Агєєв. - Львів: Новий Світ-2000, 2008. - 496 с. - (Вища освіта в Україні).
2. Аграрной реформе - комплексное решение (Монография). Под рук. и общ. ред. профессора В.Г.Ткаченко и профессора В.И.Богачева. - Луганск: "Книжковий світ", 2001.
3. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга: Практическое руководство. - М.: Фолиум, 1996.
4. Ансофор И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989.
5. Б.И.Соколов, В.Г.Ткаченко, В.И.Богачев Экономика и экономическая теория / Учебник. - Луганск: «Книжковий світ», 2001.
6. Богачев В.И., Кравченко К.В. Экономическая теория рыночных отношений. Макроэеономика. Микроэкономика. - 3-е изд., перераб. и дополн. - К.: Аристей, 2003.
7. Богачев В.И., Михайловский А.Г. Рыночные отношения в переходной экономике Украины: Учеб. Пособие для студентов и преподавателей экон. спец. Высш. Учеб. Заведений. - К.: "Таксон", 1995.
8. Божкова В.В. Мерчандайзинг: навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів / В. В. Божкова, Т. О. Башук. - Суми: Університетська книга, 2007. - 125 с.
9. Бойко И.И. Классический маркетинг и маркетинговые экспертные оценки: учебное пособие / И. И. Бойко. - К.: Кондор, 2008. - 302 с.
10. Бородкіна Н.О. Маркетинг: навчальний посібник / Н. О. Бородкіна. - К.: Кондор, 2007. - 362 с
11. Брагинец Н.В., Ткаченко В.Г., Богачев В.И. Основы маркетинговой деятельности фирмы. Учебное пособие. - Луганск: «Книжковий світ», 2000. - 236 с.
12. В.И.Богачев, Э.А.Дидоренко Экономико-правовые вопросы рыночных отношений. - Луганск: Книжковий світ, 1998.
13. В.И.Богачев, К.В.Кравченко, В.Г.Ткаченко, Л.В.Кравченко Все о рынке и бизнесе / Справочник предпринимателя. - Луганск: Книжковий світ, 2000.
14. В.И.Богачев Становление рыночных отношений в Украине: Учебное пособие. - Луганск: "Світлиця", 1994.
15. В.И.Богачев Микроэкономика. - Луганск: Книжковий світ, 1998.
16. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М., 1996.
17. Владимирська Г.О. Реклама: навчальний посібник / Г. О. Владимирська, П. О. Владимирський. - К.: Кондор, 2006. - 334 с.
18. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Робочий конспект та навчальні тестові завдання: навчальний посібник. - Київ: Лібра, 2004. - 280 с.
19. Гірченко Т.Д. Маркетинг: навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів / Т. Д. Гірченко, О. В. Дубовик. - К.: Центр навчальної літератури, 2007. - 256 с.
20. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. Пособие. - М.: Инфра - М, 2000. 285 с.
21. Жуков, Святослав Августович. Маркетинг в банку: опорний конспект / С. А. Жуков. - К.: Кондор, 2008. - 182 с.
22. Земляков І.С., Рижий І.Б., Савич В.І. Основи маркетингу: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2004. - 352 с.
23. Инвестиционные и инновационные процессы в АПК Украины в условиях аграрной реформы : монография / под ред. В. Г. Ткаченко и В. И. Богачева. - Луганск : Книж. світ, 20010. - 272 с. - (Сер. «Научная литература»).
24. Каніщенко О.Л. Міжнародний маркетинг: Теорія і господарські ситуації: Навчальний посібник для студентів вищих навачальних закладів/ О.Л. Каніщенко. - 2-ге вид., перероб. - К.: ІБЦ "Політехніка", 2007. - 152 с.
25. Корінєв В.Л. Маркетингова цінова політика: 85 річчю Дніпропетровського державного аграрного університету присвячується / В.Л. Корінєв, М.Х. Корецький, О.І. Дацій. - К.: ЦУЛ, 2007. - 200 с.
26. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Экономика, 1993.
27. Карпова С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов. - М.: Изд-во «Экзамен», 2005. – 288 с.
28. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2005. - 152 с.
29. Ламбеп Ж. Стратегический маркетинг. - Сн.-Пб.: Наука, 1996.
30. Лисогор В.М. Основи моделювання маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств регіону: навчальний посібник для вищих навчальних закладів / В. М. Лисогор, О. М. Мороз, О. В. Пітик. - К.: Кондор, 2007. - 208 с.
31. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов и др. - М.: Банки и биржи, Юнити, 1996. - 560 с.
32. Маркетинг для магістрів: навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ ред. С. М. Ілляшенко. - Суми: ВТД "Університетська книга", 2008. - 928 с 24. Маркетинг: тематична бібліотека електронних видань. - К.: МАУП, 2006 эл. опт. диск (CD-ROM).
33. Маркетинг товаров и услуг: интерактивный учебный курс. - М.: "Равновесие", 2008 эл. опт. диск (CD-I).
34. Мельник Л.Г. Маркетингова цінова політика: навчальний посібник / Л. Г. Мельник, О. І. Карінцева, Л. В. Старченко. - Суми: ВТД "Університетська книга", 2007. - 240 с.
35. Мостенська Т.Л. Основи маркетингу: навчальний посібник / Т. Л. Мостенська. - К.: Кондор, 2006. - 240 с.
36. Организация и управление НТП в условиях глобализации экономики : монография / [В. И. Богачев, В. Г. Пеннер, О. В. Бундуков, К. В. Кравченко]. - Луганск - Ровеньки : «Наука», 2009. - 260 с.
37. Основы макроэкономики: Учебно-методическое пособие /Под общ. ред. проф. В.И.Богачева. - Луганск: Свілиця, 1997.
38. Островський П.І. Аграрний маркетинг: навчальний посібник / П. І. Островський . - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 224 с.
39. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2003. - 387 с.
40. Предпринимательство в АПК Украины: вопросы теории, первый опыт, проблемы (Монография). Колл. Авторов: В.Г.Ткаченко, В.Н.Попов, В.И.Богачев, В.П.Михайлюк. - Луганск: "Книжковий світ", 2000.
41. Продовольственная безопасность Украины: состояние, механизм обеспечения, проблемы: Монография / Под общ. ред. проф. В.Г.Ткаченко и проф. В.И.Богачева. - Луганск: Книжковий світ, 2004.
42. Регіональний маркетинг: навчальний посібник / В. Л. Пілюшенко [та ін.]. - Донецьк: Юго-Восток, Лтд, 2007. - 364 с.
43. Стратегический маркетинг: учебное пособие для студентов по специальности «Маркетинг» учреждений, обеспечивающих получение высшего образования / С.И.Барановский, Л.В.Лагодич. – Мн.: ИВУ Минфина, 2005. - 299 с.
44. Ткаченко В.Г., Борисов В.И., Богачев В.И. Бизнес-словарь. - К.: Аристей, 2006.
45. Ткаченко В.Г., Богачев В.И. и другие. Экономическая політика государства в Украине. Учебно-методическоепособие длястудентов-магистро.- Луганск: «Книжковий світ», 2007. - 100 с.
46. Ткаченко В.Г., Сидоров В.А., Богачев В.И., Кравченко К.В. Основы экономической теории: политэкономия, макроэкономика, микроэкономика: Учебник.- К.: Аристей, 2009. - 468 с.
47. Ф.Ф.Рыбаков и др. Основы экономической теории / Учебное пособие. - Луганськ: „Книжковий світ”, 2002.
48. Чучка І.М. Інтерактивний маркетинг: учебное пособие / І. М. Чучка, І. П. Студеняк. - К.: Кондор, 2009. - 122 с.
49. Экономическая безопасность Украины в условиях рыночных трансформационных процессов / Монография. Под общей редакцией профессора В. Г. Ткаченко и профессора В. И. Богачева. - Ровеньки, 2007. - 330 с.









13PAGE 15


13PAGE 141115



Місія фірми

Цілі фірми

Ділова стратегія фірми

Стратегії функціональних підрозділів


Фінанси

Виробництво

Дослідження і розробки

Кадри

Маркетинг

РЕАЛІЗАЦІЯ

КОНТРОЛЬ

ПЛАНУВАННЯ

Оперативне управління
діяльністю, персоналом,
ресурсами

Зіставлення
результатів
з цілями

Формування цілей,
розроблення стратегії
визначення тактики

Адаптація наступних цілей, планів та механізму їх реалізації згідно до змін зовнішнього середовища

Фактори

Політико-законодавчий

Демографія

Соціально-культурний

Економіка

Природне середовище

Науково-технічний прогрес

Виявлення потенційних релевантних змін маркетингового середовища

Визначення природи, напрямів, розміру та важливості змін

Прогнозування можливого впливу та наслідків змін

Формування відповідних
стратегічних змін

Всі можливі фактори розподілення ринку та сегменти

Потенційні фактори

Фактори, що належать до певного ринку, який підлягає сегментації

Релевантні фактори

Фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару

Визначальні фактори

Фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки

Специфічні фактори

Значна місткість

Перспективність (певні темпи зростання)

Наявність конкурентної переваги фірми у сегменті


Цільовий сегмент


Прибутковість

Відповідність ресурсам і можливостям фірми

Значна ринкова частка фірми
у сегменті

Низький рівень конкуренції

Відповідність довгостроковим цілям фірми



l, Знак Знак2 Знак Знак Знак Знак Знак Знак Знак Знак Знак Знак Знак Знак Знак Знак Знак

Приложенные файлы

  • doc 171886
    Размер файла: 665 kB Загрузок: 1

Добавить комментарий