РТ Практикума 2017 (товарная политика)


Российский Экономический Университет
имени Г.В. Плеханова
Раздаточный аудиторный материал
(Рабочая тетрадь)
по практикуму:
«Маркетинг в отраслях и сферах»
Модуль «Товарная политики»
для программы подготовки бакалавра
по направлению «Менеджмент»
профиль «Маркетинг»
Преподаватель:
Лукина Анастасия Владимировна,
кандидат экон. наук, доцент
2017-2018 Уч. год
СОДЕРЖАНИЕ
TOC \o "1-2" \h \z \u СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ PAGEREF _Toc369439129 \h 3Основная литература: PAGEREF _Toc369439130 \h 3Дополнительная литература: PAGEREF _Toc369439131 \h 3РАЗДЕЛ 1.Введение в управление товарной политикой. Товар как инструмент комплекса маркетинга PAGEREF _Toc369439132 \h 3Классификации товаров PAGEREF _Toc369439133 \h 4РАЗДЕЛ 2. Управление товарной политикой компании на различных стадиях ЖЦТ PAGEREF _Toc369439134 \h 5РАЗДЕЛ 3. Разработка и выведение нового товара на рынок PAGEREF _Toc369439135 \h 9РАЗДЕЛ 4. Создание и продвижение марочной продукции PAGEREF _Toc369439136 \h 11РАЗДЕЛ 5. Управление товарным ассортиментом PAGEREF _Toc369439137 \h 16РАЗДЕЛ 6. Роль и значение упаковки в управление товарной политикой PAGEREF _Toc369439138 \h 20РАЗДЕЛ 7. Роль сервисного обслуживания в управлении товарной политик PAGEREF _Toc369439139 \h 21
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫОсновная литература:Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: учебник – М.: ИНФРА-М, 2009
Ламбен Ж.-Ж.. Менеджмент, ориентированный на рынок: пер. с англ. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2011
Дополнительная литература:Аакер Д. Создание сильных брендов – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008.
Линдстром М. Byology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя _М.: Эксмо, 2010
Лукина А.В. Маркетинг товаров и услуг: учебное пособие. - М:ФОРУМ: 2008
Лукина А.В. Маркетинг. – 2-е изд. Исп. И доп. М:ФОРУМ: 2008
Трайндл А. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций – 2-е изд. – М.: Альпина Паблишерз, 2009
Методы преподавания дисциплины
лекции;
семинары, на которых обсуждаются основные проблемы, освещенные в лекциях;
письменные или устные домашние задания;
кейс-стади;
самостоятельная работа студентов, в которую входит освоение теоретического материала, подготовка к семинарским и лекционным занятиям.
Формы контроля:
Текущий контроль:
Посещение и работа на занятиях;
Самостоятельные работы (Индивидуальные, групповые).
Рубежный контроль знаний по дисциплине (экзамен):
Тестирование;
Подготовка отчетов, групповых и индивидуальных проектов в письменной форме.

РАЗДЕЛ 1.Введение в управление товарной политикой. Товар как инструмент комплекса маркетингаПонятие товара, понятие базовой и добавленной полезности, рациональные и эмоциональные составляющие полезность товара. Мультиатрибутивные модели товара. Основные классификации товара. Методы оценки потребительских параметров товар. Подходы к обеспечению конкурентоспособности товара и методы оценки конкурентоспособности товаров.



Классификации товаровТовары делятся на:
потребительские товары и услуги (товары и услуги, приобретаемые отдельными лицами или домохозяйствами для своего личного использования)
товары и услуги производственного назначения (товары и услуги, приобретаемые и используемые в производстве других товаров, предназначенных для конечных потребителей)
Товары:
длительного пользования (обычно выдерживают многократное использование)
кратковременного пользования (полностью потребляются за один или несколько циклов)
услуги (объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворения)
Потребительские товары делятся на:
повседневного спроса (товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их приобретение)
предварительного выбора (товары, которые потребитель сравнивает между собой по показателям цены, качества или внешнего оформления)
особого спроса (товары, на поиск и приобретение которых потребитель затрачивает значительные усилия)
пассивного спроса (это товары о которых потребитель не знает, а если и знает, то в обычных условиях не думает об их приобретении)
Товары промышленного назначения делятся на
Материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали)
Капитальное имущество (стационарные сооружения, оборудование)
Вспомогательные материалы и услуги (не присутствующие в готовом изделии, но обеспечивают процесс производства)
РАЗДЕЛ 2. Управление товарной политикой компании на различных стадиях ЖЦТКонцепция Жизненного цикла товара. Особенности товарной политики на различных этапах жизненного цикла товара
Особенности маркетинга на этапах жизненного цикла товара
Стадия жизненного цикла товара Маркетинговая среда Маркетинговые цели Маркетинговая программа
Внедрение Медленный рост спроса
Целевая группа - потребители, которые воспринимают новинки на ранней стадии
Конкуренты практически отсутствуют
Быстрое техническое развитие Создание первоначального спроса
Обучение потенциальных пользователей
Стимулирование пробных покупок
Формирование сбытовой сети Товар – базовая модель
Распределение – ограниченное
Ценовая политика - стратегия «снятия сливок» или стратегия «проникновения на рынок»
Продвижение направленно на информирование и обучение потенциальных потребителей
Рост Увеличение темпов роста спроса
Появляются новые конкуренты
Распространение технологий Увеличение первоначального спроса
Создание имиджа компании, торговой марки
Формирование лояльности потребителей к компании, марке Товар - совершенствование товара, добавление новых функций, появление разновидностей товара
Распределение – интенсивный сбыт, растущее число торговых точек
Цена - снижение цены для расширения рынка
Продвижение - направленно на формирование имиджа, выделение конкурентных преимуществ товара
Зрелость Спрос растет медленно
Целевая группа потребителей – большинство потенциальных потребителей
На рынке доминируют несколько ведущих конкурентов
Технология стандартизована Дифференциация товара
Глубокая сегментация
Корректировка стратегии позиционирования
Добавление новых функций товару Товар – дифференциация, основанная на сегментации рынка
Распределение - интенсивный сбыт направленный на увеличение доли рынка
Цена - ценностное образование, неценовая конкуренция
Продвижение – напоминание о товаре
Спад Спрос падает
Небольшая группа «Запоздавших» или «консервативных» потребителей
Конкуренты уходят с рынка
Устаревшая технология Быстрый или избирательный уход с рынка
Превращение в фирму специалиста
Стратегия «сбора урожая» Товар - ограниченный ассортимент товаров
Распределение – избирательный сбыт, сокращение торговых точек
Цена – поддержание рентабельности, может быть высокая если потребители характеризуются низкой чувствительностью к цене
Продвижение – минимальное и направлено на лояльных потребителей
Задания по разделам 1-2.
Дайте маркетинговое определение товара
В чем суть мультиатрибутивной модели товара? На близком Вам примере прокомментируйте каждый уровень товара в соответствии с мультиатрибутивной моделью.
Каковы основные критерии классификации новых товаров?
Модель жизненного цикла товара. Дайте характеристику основных этапов жизненного цикла товара. Приведите пример товаров для каждого этапа ЖЦТ.
Товары длительного пользования – это товары, которые выдерживают многократное использование. Выберите из перечисленных товаров тот, который НЕ относится к этой группе:
Посудомоечная машина
Автомобиль
Кастрюля
Шариковая авторучка BIG
Классификация по степени материальной осязаемости предусматривает разбивку товаров на три категории: кратковременного, длительного пользования и услуги. Определите, какой из названных товаров НЕ относится к товарам кратковременного пользования:
Хлеб
Зубная паста
Бензин для машины
Фен
Заполните таблицу следующими примерами в соответствии с приведенной ниже классификацией товаров
Товар повседневного спроса Товар предварительного выбора Товар пассивного спроса Товар особого спроса Примеры товаров: овсяное печенье, видео камера, детская энциклопедия, плитка для ремонта ванной комнаты, сотовый телефон, новая квартира, каши быстрого приготовления
Компания «Аэрофлот – Международные Авиалинии» предлагает коммерческие авиаперевозки по всему миру. Продукты авиакомпании являются:
товарами повседневного спроса
товарами особого спроса
товарами предварительного выбора
вспомогательными товарами
Оцените конкурентоспособность товара А рассчитав интегральный показатель конкурентоспособности. Что можно сказать о конкурентоспособности товара А.
Технические показатели 1,2
Потребительские показатели 0,6
Ценовые показатели 0,95
Ситуация для обсуждения 1. ПЕЙДЖЕРЫ
Что есть пейджинг? Это «технология однонаправленной передачи данных с использованием низкоскоростного радиоканала, обеспечивающая уверенный прием сообщений на большом удалении от передатчика (до 100 км)».
Первые пейджеры появились в нашей стране во время московской Олимпиады 1980 года. Тогда для оперативных действий в случае любых чрезвычайных ситуаций сотрудникам "скорой помощи" и службы безопасности выдавались пейджеры. Конечно, это были простейшие тоновые модели, подававшие при вызове элементарный звуковой сигнал. Но для Москвы 80-го они были невероятной "заморской" диковинкой. По окончании Олимпиады пейджерами пользоваться перестали, и про этот вид связи забыли на много лет. По-настоящему пейджинг начал развиваться у нас только с 1992-1993 года, с появлением в стране первых пейджинговых операторов.
Отношение к пейджерам менялось медленно. Сначала они стали одним из атрибутов "новых русских" - эдаким "младшим братом" сотового телефона. И неудивительно – 1997 году минимальная цена текстового пейджера составляла не менее 300 долл., причем за подключение надо было заплатить еще 50 долл. Все дополнительные услуги (информация о погоде, валютном курсе и пр.) оплачивались дополнительно: ежемесячно надо было выкладывать еще от 50 до 100 долларов, в зависимости от компании-оператора и количества подключенных услуг. Естественно, для простых смертных эта "игрушка" была недоступна.
1994-1997 бурное образование новых пейджинговых компаний. В 1998 году пейджинговые компании пошли на рассширение рынка, четырехстрочный пейджер с подключением стал стоить менее 200 долл., а информационные каналы стали бесплатными, тогда пейджинг стал доступен и для среднего класса. Более того, некоторые компании начали проводить акции "пейджер для студентов", предлагая дешевые решения и для этого слоя населения, входящего в категорию малоимущих. В результате, если раньше пейджер воспринимался как символ престижа, то теперь - как удобное и доступное средство связи.
Несмотря на то, что в мире наибольшее распространение получили цифровые пейджеры у нас очень высока доля текстовых пейджеров (98%) - наиболее дорогих из существующих, если не считать появляющиеся уже графические пейджеры. Этот парадокс обусловлен несколькими причинами. Тут и незначительность различия в цене цифровых и текстовых моделей, и низкое качество наших телефонных линий, и некоторые сложности с тоновым набором, и, наконец, пресловутый российский менталитет.
Маркетинговые исследования показали, что почти 80% пейджеров у российских абонентов - четырехстрочные, двухстрочных всего 10%, еще меньше (8%) моделей с большим экраном. На цифровые модели приходится только 2 %. Среди фирм-производителей на российском рынке лидирует Motorola (около 70%), затем следуют Nec (около 20%), Philips (9%) и другие по мелочи.
В Москве сосредоточено более 70% всех абонентов пейджинговых сетей России. В 1988 году их около 200. Такое неравномерное распространение пейджинговой связи указывает на то, что хотя эта сфера рынка развивалась у нас уже пять лет, она все еще в стадии становления. Объясняется это достаточно просто: весь бизнес главным образом сосредоточен в столице, и уровень жизни в остальных городах России значительно ниже. Эти выводы подтверждаются специалистами.
В 1998 году планы на будущее и прогнозы спроса были самыми радужными. По оценкам экспертов, к 2000 году количество абонентов пейджинговых сетей в Москве и в других городах и регионах нашей необъятной матушки-России должно было стать равным. А к 2001 году, по прогнозам международной телекоммуникационной ассоциации EMCI, их количество должно удвоиться.
Хотя некоторые высказывали опасения, что финансовый кризис, выбивший у нашей экономики и так зыбкую почву из-под ног и сильно подорвавший материальное положение населения страны, наверняка ощутимо скажется на этих прогнозах, и реальные цифры будут куда скромнее. В этот период пейджинг самое быстроразвивающееся направление на рынке средств связи.
Абсолютный лидер на рынке пейджинговой связи России компания Motorola выпустила новый пейджер Motorola Expressor, способный принимать голосовые сообщения. Причем сообщения отправляются напрямую, без участия оператора, что гарантирует его конфиденциальность. Уже несколько месяцев в Москве работают новые аппараты фирмы Samsung, так называемые "твейджеры", устраняющие своим появлением единственный недостаток пейджеров - односторонность связи. Они способны отправлять стандартные сообщения на другой твейджер, пейджер или даже по e-mail на компьютер. Все та же Motorola в ближайшее время собиралась начать поставки новой модели Motorola Advisor Graphix, способной принимать графическую информацию.
Но уже в следующем году все изменилось. В 1999 году в Москве работает уже только 30 операторов пейджинговых сетей, обслуживающих около 180 тысяч абонентов. 70% российского рынка пейджинговой связи сосредоточено в крупнейших городах. В это время уже началась консолидация рынка. С рынка уходят слабые пейджинговые операторы, цены на пейджеры и их обслуживание снижаются.
Если по началу число абонентов пейджинговых компаний существенно не уменьшилось, то в дальнейшем потребители стали таять на глазах. После чего последовало решительное снижение цен, и к середине 1999 года число людей с пейджерами восстановилось. Кризис внес свои коррективы в распространение новых прогрессивных технологий.
Стандарта FLEX, предоставляющий несравненно больше возможностей и работающего на больших скоростях теперь это слишком дорогое удовольствие.
Так, работающий во FLEX’е графический пейджер Advisor Graphics, позволяющий передавать любого вида графические изображения, в том числе таблицы и диаграммы, присутствует только в Москве — благодаря «Мобил ТелеКому», успевшему запустить FLEX осенью 1998 года. Месячный тариф на обслуживание двустороннего пейджера-твейджера попал в пограничную область между традиционным односторонним пейджингом и дешевыми решениями сотовой связи.
В это время цены на сотовые телефоны и их обслуживание падали не менее стремительно, чем на пейджеры и пейджинговую связь. «Би Лайн» взорвал рынок в октябре 1999 г. С 18 октября для абонентов, выбравших план "БИ ПЛЮС" (DAMPS), отменяется плата за любые входящие звонки, сделанные с другого телефона "БИ ЛАЙН". Это открывает широкие возможности для покупки второго или даже третьего телефона для семьи. Другим важным нововведением АО "ВымпелКом" является увеличение с 18 октября срока действия скретч-карт "БИ ПЛЮС". Срок действия карты номиналом 50 долларов увеличивается с 75 до 90 дней, а карты 100 долларов - со 150 до 300 дней. Таким образом, пользователи могут сократить расходы на сотовую связь до 10 долларов в месяц.
"Мы вступаем в новую эру рынка мобильной связи в России, - сказал Николай Прянишников. - Телефон за 49 долларов и 10 долларов в месяц за разговоры - это предложение, которое адресовано, действительно, массовому рынку. Наши цены сопоставимы со стоимостью услуг пейджинговой и даже обычной проводной телефонной связи".
До этого эксперты воспринимали рынок пейджинговой и сотовой связи не как конкурентные, а как ваимодополняющие, эту версию подтверждали и опросы потребителей. Все понимали, что у пейджинга есть серьезный недостаток - односторонность связи. Хотя это одновременно и достоинство - ведь абонент имеет возможность решить, отвечать ему или нет.
Но пейджинговые компании не собирались сдаваться — они искали разные выходы из положения. Поиски шли по трем основным направлениям. Сначало, конечно, цена. Пришлось решить, что $ 40–45 в месяц за пейджер многовато. Первое необходимо было снизить затраты на оплату «девушек на телефонах» - это большая часть расходов оператора. Выход простой — пусть абоненты сами набирают свои послания. Операторы стали более активно предлагать пользоваться тональным телефоном, удаленным терминалом, WordSender’ом и прочими ухищрениями информационной эпохи и разрабатывали соответствующие тарифные планы. Самым удобным оказался Интернет. Операторы начали разработку своих сайтов.
Потом пришло время мелкой розницы — «пакетных» тарифных планов, когда пользователь пейджера лишается постоянной абонентской платы и покупает себе определенное количество сообщений. По сути дела, торговлю сообщениями «поштучно» можно считать аналогом поминутного трафика в сотовой связи. Доставку одного сообщения составляла 7-9 рублей. Некоторые компании пошли дальше и реализовали западную модель CPP — Calling Party Pay — так называемый «Европейджер». Суть этого сервиса в том, что за отправку сообщения платит посылающий его человек, а сами пейджеры свободно продаются в супермаркетах и на автозаправках. Достаточно купить пейджер, и можно получать сообщения, ничего никому не платя. Правда, пейджер при этом слегка дорожает — в частности, Motorola Linguist с подключением по «Европейскому» тарифному плану стоит в 1,5 раза дороже чем по «обычному» с одним месяцем обслуживания.
Началась дифференциации одни компании боролись за улучшение приема сообщений и полностью или почти полностью исключали информационные каналы (сообщения относительно новостей, курсов и т.д.). Другие наоборот расширяли услуги по подписке от стандартных финансовых и экономических новостей, информации о погоде, валютных курсов до новостей для фанатов футбола (результаты матчей), подробности из жизни знаменитостей, эротические новости и т.д. Предоставляли возможность получения на пейджер в реальном режиме времени извещения о приходе электронной почты, о состоянии охраняемого объекта на сигнализации, о текущих операциях с вашим банковским счетом и даже позволяли быстро заказать услугу типа домашнего ремонта, вызова няни или грузоперевозки. Стимулирование сбыта также использовалось. Размеры скидок устанавливаются фирмами в пределах от 3 до 10 процентов.
А что же извечный конкурент пейджера — сотовый телефон? Москвичи со своими относительно более дешевыми сотовыми и дорогими пейджерами не устают повторять, что цены сравнялись и проблема выбора между пейджером и телефоном обострилась. В регионах же пока соотношение прежнее — на мобильник надо как минимум пятьсот рублей в месяц, а пейджеру достаточно двухсот. При этом на телефонные разговоры времени у вас будет немного, а пейджер поработает на славу.
Но уже с 2000 года спрос на пейджинговую связь стал резко падать и к 2004 году последние пейджинговые операторы переквалифицировались или разорились. Рынок пейджинговых услуг для массового потребителя перестал существовать.
Задание:
Какие стадии ЖЦТ можно наблюдать в описанной ситуации? Укажите временные границы этих стадий. К какому типу можно отнести кривую жизненного цикла пейджеров.
Как происходила принятие пейджеров на Российском рынке. На какие группы потребителей ориентировались пейджинговые операторы. Свяжите диффузию нового товара – пейджера с его жизненным циклом.
В маркетинге есть понятие ценовых стратегий «снятие сливок» и «проникновения на рынок». Были ли использованы эти стратегии пейджинговыми операторами, если да то когда, к каким группам потребителей?
Какие действия предпринимали пейджинговые компании для активизации спроса на свои услуги и удержание потребителей?
Какие факторы и события привели к резкому падению спроса на пейджеры в начале 21 века.
РАЗДЕЛ 3. Разработка и выведение нового товара на рынокПознакомить с этапами разработки нового товара. Классификация новинок. Решения по разработки нового товара.
Задания
Опишите этапы разработки новых товаров.
Менеджер по маркетингу должен выбрать одну идею нового продукта из числа имеющихся вариантов идей. Он решил использовать метод балльной оценки (10 баллов - максимальная оценка). Полученные им в ходе тестирования данные представлены в таблице:

Менеджер по маркетингу должен выбрать одну идею нового продукта из числа имеющихся вариантов идей. Он решил использовать метод балльной оценки (10 баллов - максимальная оценка). Полученные им в ходе тестирования данные представлены в таблице:
Критерии Весовой коэффициент Идея 1 Идея 2 Идея З Идея 4
Перспективы развития рынка 0,3 4 8 3 8
Производственные возможности 0,3 4 6 8 2
НИОКР 0,2 7 4 4 6
Состояние конкуренции 0,1 6 6 4 8
Имидж компании 0,1 8 8 8 8
Какую идею он выберет?
Компания намерена выпустить на рынок новый товар – это новый сироп для десертов. Было разработано и протестировано 5 концепций. У вас есть результаты опроса потребителей относительно их намерений совершить покупку и убежденности в том, что товар действительно решает проблему или удовлетворяет потребность.
Концепции новых товаров 1 2 3 4 5
Сводная оценка намерений: процент респондентов, имеющих намерение приобрести товар 80 32 64 66 46
Степень убежденности: процент убежденных респондентов среди выразивших намерение приобрести товар 63 90 50 53 79
Скорректированная оценка намерений: процент респондентов, выразивших желание приобрести товар и убежденных в его новизне Проанализируйте прогностическую ценность заявленных намерений совершить покупку. Какая из предложенных концепций наиболее приемлема?
Российский производитель сахара продает свой продукт на отечественном рынке. Розничная цена 1 кг сахарного песка составляет 25 руб. Торговая маржа составляла 32 % от розничной цены (без учета НДС). Постоянные затраты на производство составляют 5 570 000 руб. в год. Общие переменные затраты на производство составляют 11200 руб. в расчете на одну тонну, затраты на упаковку и транспортировку на одну тонну готового продукта равняются 1950 руб. Объем выпуска за неделю составляет 125 тонн (52 недели в году). Какова себестоимость 1 кг сахарного песка?
Небольшое производственное предприятие рассчитало производственные затраты на предстоящий год:
Прямые материальные затраты 750 000 р.
Прямые трудовые затраты 260 000 р.
Производственные косвенные затраты 240 000 р.
Рассчитайте коэффициенты косвенных затрат простым распределительным методом. Определите общие производственные затраты на продукцию, если прямые материальные затраты на единицу 175 р., прямые трудовые затраты на единицу 45 р. Определите общие производственные затраты, если производственные косвенные затраты распределяются на основе: прямых материальных затрат, прямых трудовых затрат.
Производитель рассматривает возможность выхода на рынок новой модели. Переменные издержки составляют 115 руб. на изделие. Постоянные затраты - 7,7 млн. руб. Продажная цена 335 руб. за одно изделие. Ожидаемый объём продаж 41.000 штук. Чему равен коэффициент безопасности выхода на рынок новой модели?
Европейский производитель продаёт на российском рынке печенье собственного производства весом в среднем по 200 г по розничной цене 3 евро. Торговая маржа составляла 30 % от розничной цены (без учета НДС). Постоянные затраты на производство составляют 3 000 000 евро в год. Общие переменные затраты на производство составляют 5300 евро в расчете на одну тонну, затраты на упаковку и транспортировку на одну тонну готового продукта равняются 900 евро. Объем выпуска за неделю составляет 120 тонн (52 недели в году). Какова себестоимость пачки печенья весом 200 г?
Имеются следующие данные об издержках производства трех видов продуктов:
Вид продукта Средние прямые издержки Косвенные изд. Объем выпуска
материальные трудовые А 650 250 4 500
В 700 350 4 100
С 460 280 7 200
1 464 320 Компания использует затратное ценообразование, для получения цены к себестоимости добавляется 25%. Рассчитайте отпускные цены на продукты, если косвенные затраты распределяются пропорционально материальным затратам.
Предприятие продаёт продукт по цене 1200 руб. Покупная цена составляет 800 руб. за единицу. Ежегодные общие постоянные затраты составляют 568750 руб., а переменные затраты на единицу продукции - 75 руб. Подсчитайте минимальный безубыточный объём продажи. Подсчитайте объём продажи для получения прибыли в 105625 руб.Рассчитайте сколько проигрывателей компакт – дисков должен продать магазин, чтобы покрыть свои постоянные издержки, если постоянные издержки $ 6 000, удельные переменные издержки – $140, а цена - $ 200 за проигрыватель.
Производитель бытовых дозиметров собирается вывести на рынок новую модификацию своей продукции. Переменные затраты на единицу продукции составляют 145 руб. Постоянные затраты - 8,8 млн. руб. Продажная (отпускная) цена установлена на уровне 455 руб. за одну единицу модифицированной продукции. Ожидаемый объём продаж - 39 тыс. штук. Рассчитайте точку безубыточности? Рассчитайте прибыль, которая будет получена предприятием, если прогноз продаж окажется верен?
Относительно продукта А имеются следующие данные. Общий объём рынка в розничных ценах составляет 200 млн. руб. Отпускная цена производителя - 120 руб. розничная цена -200 руб. переменные затраты на 1000 изделий - 40.000 руб. Постоянные затраты составляют 5 млн. руб. Какую долю рынка следует достичь предприятию для обеспечения безубыточности?
Компания рассматривает перспективы выведения на рынок нового товара. Оценки показывают, что постоянные издержки составят 2,4 млн. руб. в год. При продажной цене 30 руб. за одно изделие точка безубыточности по оценкам будет достигнута при годовом объёме продаж в 400 000 изделий. Чему равны переменные издержки на одно изделие для объёма продаж, соответствующего точке безубыточности?
Производитель бытовых насосов начал разработку новой технически более совершенной модели в 2001 году. Затраты на разработку в первый год составили 100.000 руб. Как ожидается, затраты в 2002 г. будут 200.000 руб. и 300.000 руб. в 2003 г. В течение последующих двух лет (2004 - 2005 гг.) затраты будут составлять по 350.000 руб. ежегодно. Затем они будут уменьшаться на 15% каждый год. В 2001 году не было никакой прибыли, а уже в 2002 г. она ожидается в размере 60.000 руб. Продажи начнут успешно развиваться с 2003 г., где она составит 280.000 руб. В следующие три года прибыль будет повышаться на 20% каждый год. Начиная с 2007 г. ожидается падение прибыли на 10% ежегодно. В каком году предприятие сможет полностью окупить вложения в разработку новой модели бытовых насосов?
Компания проводя пробный маркетинг для своего нового продукта может получить следующие результаты (см. таблицу ниже).

Компания «Русский продукт» вывела на тестовый рынок новый вид макарон. Через три месяца после выведения продукта на рынок 40% всех потребителей макарон попробовали новый продукт компании. В тот же период процент повторных покупок составил 50%. Руководство компании «Русский продукт» ожидает, что эти показатели останутся без изменений. Те, кто повторно купили новый вид макарон, являются активными потребителями и потребляют в среднем на 30 % больше макаронных изделий, чем средний потребитель данной категории товаров. Какова доля рынка для нового вида макарон?
Ситуация 1.
Компания «Центр» домашних развлечений» (ЦДР) имеет большой магазин в городе. В магазине имеется секция видеопродукции и секция музыки (компакт диски, магнитофонные кассеты с записями). ЦДР ведет раздельный учет доходов от музыкальной и видео секции.
Задание:
Провести классификацию каждого из следующих видов затрат как:
прямые или косвенные издержки по отношению к видеосекции
переменные или постоянные издержки с учетом того, как меняются совокупные издержки при изменении количества проданных товаров в видеосекции

Ситуация 2. Компания «Гирлянда»
Компания «Гирлянда» производит и продает на одном из региональных российских рынков елочные украшения. Общая емкость рынка составляет 6000 млн. руб. Примерно 80 % рынка занимают местные производители, остальные 20 % - предприятия из других областей. За исключением двух крупных поставщиков, обладающих соответственно долей рынка в 25 и 40 %, остальные 10 предприятий являются небольшими. Компания «Гирлянда» занимает где – то среднее положение среди всех конкурирующих на этом рынке предприятий. Она реализует свою продукцию преимущественно через универмаги, хотя в регионе активно развивается продажа елочных украшений через магазины подарков. Доля этого сегмента составляет уже 10 %, но там присутствуют крупные поставщики. Компания «Гирлянда» исследует привлекательность магазинов подарков в качестве нового сегмента рынка, на котором будут работать ее торговые представители. Производственные возможности компании позволяют наладить выпуск высококачественных подарочных комплектов елочных украшений и реализовывать их по ценам верхней части прейскуранта под названием «Волшебная сказка».
Были получены следующие исходные данные:
Розничная цена – 700 руб.
Маржа розницы – 25 % от розничной цены
Общие затраты на представителей – 12 млн. руб. В год
Себестоимость производства – 350 руб.
Общее количество магазинов подарков – 1200
Затраты на логистику (физическое перемещение товаров) составляют 20 % от розничной цены комплекта.
Оцените привлекательность данного сегмента рынка и целесообразность выхода на него, для этого используйте показатели ТБ и доли рынка.
РАЗДЕЛ 4. Управление товарным ассортиментомтоварный ассортимент, продуктовая линия, товарная единица, решения по товарному ассортименту.
Товарный ассортимент — это совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов.
Продуктовая линия - совокупность товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо в силу того, что их продают одной и той же группе покупателей через те же торговые предприятия или в рамках одного и того же диапазона цен.
Отдельный товар (товарная единица) - то, что значится отдельной позицией в списке производителя, в том числе варианты, различаемые цветом, размером, запахом, формой, ценой, индивидуальным марочным названием.
Товарный ассортимент характеризуется:
шириной (количество продуктовых линий);
глубиной (количество изделий в одной продуктовой линий)
совместимостью (между различными продуктовыми линиями);
высотой (средняя цена в продуктовой линии).
Задания
Какими показателями характеризуется товарный ассортимент?
Компания, выпускающая мороженое добавляет новые сорта мороженого: ореховое, шоколадное, ванильное. Так же руководство компании принимает решение о начале выпуска напитка на основе мороженого и йогурта. Какие решения по ассортименту товар принимает руководство компании?
Группа товаров, тесно связанный между собой либо в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо в силу того, что их продают одной и той же группе покупателей через те же торговые предприятия или в рамках одного и того же диапазона цен, называется:
Товарным ассортиментом
Комплексом маркетинга
Товарной линией
Товарной единицей
Общий оборот по продуктовой линии А составляет 1.500.000 руб.
Общий оборот по продуктовой линии Б составляет 750.000 руб.
Для каждого продукта переменные затраты составляют 60% от оборота. Общие постоянные затраты (которые не будут изменяться в ближайшее время), и в основном связаны с арендой помещений, составляют 750.000 руб. для двух продуктов А и Б вместе. После распределения этих затрат 45% были отнесены на продуктовую линию А. После вычисления чистой прибыли пo каждой из продуктовых линий, менеджер принял решение исключить продуктовую линию Б.
На какую величину изменится в результате этой меры чистая прибыль?
Магазин продает два вида зонтов: один стандартный, другой высшего качества. Относительно затрат на эти два вида продукции есть следующие данные:

Доля рынка компании в 2000 году оценивается в 25 %. Имеются следующие данные о развитии продаж.

Какую долю рынка удастся занять компании в 2005 году, если рынок будет стабилен?
Ситуация 1. «NIVEA»
(использованы материалы сайта www.nivea.ru)
История NIVEA начинается с сенсационного открытия Эвцерита (Eucerit) – первого водно-масляного эмульгатора. Открытие Эвцерита позволило создать первую устойчивую увлажняющую эмульсию на водно-масляной основе.
В 1911г. владелец компании «Байерсдорф» Оскар Тропловиц (Oskar Troplowitz) в сотрудничестве с фармацевтом Исааком Лифшецом (Isaac Lifschtz) и дерматологом Паулем Унной (Paul Unna) начал разработку крема для кожи на основе этой эмульсии. В декабре того же года на рынке появился первый в мире увлажняющий крем для кожи длительного действия. Тропловиц назвал этот крем NIVEA от латинского слова «nivius», что означает «белоснежный».
Первая Мировая война значительно усложнила распространение косметических средств, являвшихся в то время предметом роскоши. Экономическое положение оставалось тяжелым. Высокая инфляция в послевоенное время в Германии привела к тому, что к концу 1923г. баночка NIVEA стоила более 100 миллиардов марок.
Утверждение имиджа.
В 30-е годы торговая марка NIVEA укрепила свой имидж как серии средств по уходу за кожей для защиты от неблагоприятного воздействия окружающей среды. В этот период компания «Байерсдорф» начинает выпускать специальный лосьон для загара, что делает связь между уходом за кожей и красивым загаром еще более очевидной.
В те же годы компания «Байерсдорф» начинает публиковать погодный календарь от NIVEA. С его помощью читатели узнавали прогноз погоды на ближайшие две недели. Такой маркетинговый ход помогал укреплять в сознании потребителей имидж NIVEA Creme как универсального крема для ухода за кожей в любое время года.
Также, в тридцатые годы торговая марка NIVEA выводит на рынок такие новые продукты как крем для бритья, пудра и шампунь. В центре внимания торговой марки по-прежнему остаются красота и уход за кожей лица.
Вторая мировая война.
Во время Второй Мировой войны разработкой рекламной кампании торговой марки NIVEA занималась Элли Хейсс-Кнапп (Elly Heuss-Knapp ). Именно благодаря её усилиям имидж NIVEA остался в стороне от нацистской идеологии. Реклама, изображающая девушек NIVEA с короткими стрижками и в спортивной одежде, сохраняла все ценности мирного времени в годы тревог, страданий и лишений. Элли Хейс-Кнапп сравнивала сине-белые цвета торговой марки с солнечным светом и свежим воздухом. Она впервые стала использовать сине-белую гамму в рекламных материалах торговой марки. Эта традиция сохранилась и по наши дни.
Свежее дыхание жизни
После трудностей времён Второй Мировой войны и послевоенного периода люди 50-х жили надеждой на перемены только к лучшему. Основными настроениями в обществе были оптимизм и возрождающийся интерес к жизни.
С ростом благосостояния люди начали больше путешествовать. Женская мода опять стала женственной, а отдых на свежем воздухе все более популярным. NIVEA Creme был идеальным средством по уходу за кожей не только дома, но и во время прогулок на открытом воздухе.
В 50-е годы продукция торговой марки NIVEA уже стала известна во многих странах мира. NIVEA становится общим названием торговой марки, объединяющей большое количество косметических средств по уходу за кожей.
Новая свобода.
Шестидесятые годы стали настоящей легендой. Если пятидесятые были периодом восстановления сил, то шестидесятые – это время настоящей свободы: политической, социальной и личной.
В 60-х годах наблюдается дальнейший рост доходов населения и одновременно увеличивается количество свободного времени. Путешествия становятся широко распространенным явлением, а отпуск на пляже и в горах впервые оказывается общедоступным.
Реклама торговой марки NIVEA отражает новое понимание свободы, показывая счастливые семьи на пляже и молодых людей на дельтапланах. При этом NIVEA остается лучшим средством по защитите кожи от негативного воздействия солнца, ветра и холода.
В 60-е годы красивый загар стал символом здорового образа жизни. Появление в ассортименте торговой марки NIVEA солнцезащитных средств еще больше способствовало укреплению имиджа NIVEA как специалиста по уходу за кожей.
Универсальность
В начале 70-х годов все больше меняются привычки и предпочтения покупателей. В Европе процветают крупные торговые центры и сети розничных магазинов, стимулируя рост конкуренции. В этот период компания "Байерсдорф" запускает новую рекламную кампанию, подчеркивающую высочайшее качество и эффективность NIVEA Creme – ключевого продукта торговой марки. Рекламные ролики напоминали потенциальным покупателям, что NIVEA Creme можно использовать как ночной, дневной, увлажняющий, защитный крем в любое время года. Реклама NIVEA Creme противопоставляла универсальность средства целому ряду различных специальных и дорогих кремов. Внимание потребителей обращалось на натуральность входящих в состав крема компонентов, что было очень актуально в свете растущей в 70-е годы обеспокоенности общества состоянием окружающей среды.
80-е годы.
Почти столетие компания «Байерсдорф» имеет международные филиалы, а NIVEA с начала своего существования является международной торговой маркой. Тем не менее, развитие сбыта изначально было нацелено на внутренний рынок, а маркетинговая политика прежде всего была ориентирована на потребление внутри страны.
В 80-е годы мир превращается в единое экономическое сообщество, а NIVEA становится торговой маркой с общемировым именем. Однако, индивидуальный подход становится все более актуален. Потребители ожидают все большее разнообразие товарного ряда. В ответ на эти ожидания NIVEA добавляет в ассортимент новые продуктовые линии, сохраняя при этом основные преимущества торговой марки: высокое качество, приемлемые цены и мягкий уход за кожей.
Девяностые.
Девяностые стали очень удачным десятилетием для NIVEA. Стиль жизни 80-х способствовал возврату общества к семейным ценностям, вере в существование подлинных чувств и искренности. Основные ценности, пропагандируемые торговой маркой NIVEA, вновь становятся популярными. На международном рынке косметических средств NIVEA достигает беспрецедентных высот и становится одной из крупнейших в мире торговых марок по уходу за кожей. Продолжая гарантировать потребителям высокое качество своей продукции, торговая марка NIVEA расширяет свой ассортимент в таких новых для себя направлениях как декоративная косметика и средства для укладки волос. Кроме того, серия NIVEA Visage выпускает инновационное средство по уходу за кожей лица - крем с коэнзимом Q10.
Торговая марка NIVEA всегда отличалась разумной ценовой политикой. Хорошим примером является косметическая линия NIVEA Visage – серия средств по уходу за кожей лица. Компании-конкуренты зачастую предлагают сходную продукцию по ценам в несколько раз выше.
2000
Сегодня торговая марка NIVEA представляет серию средств по уходу за кожей лица и тела, уходу за волосами, средства для ванны и душа, мужские косметические средства, косметические средства для детей, а также солнцезащитные средства. Продаваемая более чем в 150 странах, продукция торговой марки NIVEA пользуется заслуженным доверием во всем мире. Синяя баночка NIVEA Creme – символ, неподвластный времени.
Задания
На каком этапе жизненного цикла товара находится крем компании Nivea Creme? Какие этапы и когда проходил этот товар?
Какие функции выполняет упаковка NIVEA Creme?
Ниже представлен ассортимент компании Nivea:
Nivea Visage – средства по уходу за кожей лица – 30 ед.
Nivea for Men - - 20 ед.
Nivea Sun - - 13 ед.
Nivea Body - - 7 ед.
Nivea Soft - - 2 ед.
Nivea Crème - -1 ед.
Nivea Hand Care - - 3 ед.
Nivea Hair Care - - 21 ед.
Nivea Bath Care - - 28 ед.
Nivea Baby - - 3 ед.
Nivea Deodorant - - 18 ед.
Nivea Intimate Care - - 2 ед.
Определите ширину и глубину товарного ассортимента.
Оцените совместимость ассортимента компании Nivea.
Компания Nivea объявила о новинки из серии Nivea Sun. Компания разработала солнце защитный мусс. Как можно охарактеризовать принятое компанией решение.
Компания Nivea вводит новую серию – Nivea Lip Care, состоящую из трех товарных единиц. Как можно охарактеризовать принятое компанией решение по ассортименту?
На сайте компании можно посмотреть продукцию, получить индивидуальную консультацию по уходу. Подобрать необходимую продукцию Nivea, узнать о новинках, задать вопрос, получить полезную информацию и т.д. Зачем компания вводит эти дополнительные услуги?
РАЗДЕЛ 5. Создание и продвижение марочной продукциимарка, товарный знак, бренд, брендинг, бренд – менеджмент, управление марочной политикой, марочные стратеги, воспринимаемое качество, лояльность, капитал бренда.



Задания
Что такое марка, что такое бренд? В чем их отличие и сходство?
Какие преимущества дают бренды производителям?
Что такое капитал бренда?
Из чего складывается воспринимаемое качество ?
Что такое лояльность к бренду? Почему она важна?
Какие действия требуются от предприятия при управлении марочной политикой?
Какие основные требования выдвигаются к названию торговой марки?
Придумайте марочные названия для следующих товаров, так чтобы эти названия соответствовали требованиям, выдвигаемым к названию торговой марки.
Жевательная резинка
Линия детской одежды
Чистящее средство
Молодежный журнал
Возьмите близкий вам товар и придумайте для него марочное название, ключевое слово и рекламную формулу.
Какие марочные стратегии Вы знаете?
Компания «Филипс» использует одно наименование марки для различных бытовых приборов, выпускаемых ею. Эта марочная стратегия называется:
Продуктовой марочной стратегии (стратегии индивидуальных марочных названий)
«Зонтичная» марочной стратегии
Корпоративной марочной стратегии
Стратегии «Снятия сливок»
Компания Nivea выпускает продуктовые линии: «NIVEA VISAGE»- средства по уходу за кожей, «NIVEA Bath Care» - средства для душа, «NIVEA SUN» – солнце защитные средства , «NIVEA Hair Care» - средства по уходу за волосами. Эта марочная стратегия называется:
Продуктовой марочной стратегии (стратегии индивидуальных марочных названий)
«Зонтичная» марочной стратегии
Корпоративной марочной стратегии
Стратегии «проникновения на рынок»
Допустим, что имеются три марки: А, Б, В. Исследование показало: вероятность, что купивший марку А приобретёт А снова следующий раз, равен 70%; вероятность, что купивший марку А собирается приобрести марку Б, составляет 20% и вероятность приобретения этим покупателем марки В равны 10%. Для покупателя марки Б определяем: вероятность приобретения снова марки Б - 40%, сдвига от Б к А - 50% и сдвига от Б к В - 10%. Для марки В: вероятность следования марке В - 20%, сдвига от В к А - 60%. В настоящий период рыночные доли составили для марки А - 40%, марки Б - 30%, марки В - 30%. Чему будут равны рыночные доли отдельных марок в предстоящем периоде с учётом ожидаемых сдвигов?
Ситуация 1. Создание бренда.
СП "Элинар-бройлер" было создано в 1999 г российской птицефабрикой "Элинар" и UIPDP в Московской области. СП, основанное на принципах равного 50-процентного долевого участия сторон, включает все стадии производства и переработки мяса бройлеров на основе американских технологий. Первоначальная сумма американских инвестиций в "Элинар-бройлер" составила $12 млн. Оперативное управление компанией осуществляется совместно иностранными консультантами UIPDP и российскими менеджерами. В соответствии с новой стратегий развития предполагается создание бренда для реализации продукции СП. С этой целью обращаются в PR-агентство «Персона PRo». Агентство собрало следующую информацию.
Мировые тенденции развития
Рост недоверия к генным технологиям и животноводству
Рост в секторе натуральных продуктов – до 25% в год в Европе, их считают более полезными для здоровья и их производство не вредит природе и животным
2002/2003 году возможен 30% рост сегмента БИО продуктов
БИО и натуральные продукты дороже обычных
Высокое качество упаковки
Глубокая степень переработки свежего мяса
Основные характеристики и тенденции на рынке свежего мяса птицы в РФ
Предложение свежего мяса стремительно растет. Предложение – главный фактор, сдерживающий спрос
Растущее потребление свежей птицы
Потребители едят больше отечественной птицы
Потребители заботятся о своем здоровье
Потребитель готов платить за качество
Качество продукта и упаковки улучшается, но все еще на низком уровне.
Сильные бренды отсутствуют
Рекламная активность конкурентов растет
Серия статей в СМИ о низком качестве американской продукции из мяса птицы (так называемые «ножки Буша»).
Конкурентная среда
Основной конкурент – АПК «Михайловский». Торговые марки: Петелинка™, Домашний ресторан™
Любая компания, поставляющая охлажденную продукцию на рынок Москвы и МО
Целевая группа воздействия
Женщины, 25-45 лет
Активные потребители охлажденного мяса птицы
Покупают продукты главным образом в супермаркетах
Семейные
Доход – от 250 долларов ежемесячно на члена семьи
Потребитель мало знает об условиях хранения и реализации продукта
Потребительское восприятие продукта
Отечественное лучше и «натуральнее»
Европейское лучше Американского
Свежее мясо вкуснее и полезнее
Производитель, тратящийся на рекламу и упаковку – серьезный и надежный
Задание:
Основываясь на представленной информации:
Опишите идеальный продукт
Предложите идентичность бренда
Предложите возможное название, логотип и слоган
Дайте свои рекомендации относительно тактики продвижения нового бреда на рынок.
Использованные материалы:
http://www.ma-journal.ru/news/27849/ "Элинарбройлер" выкупит акции у американских партнеров
Материалы доклада Корыпаева В. и Есиповой И. Вывод бренда на рынок. Технологии «первой свежести». 8-я Международная конференция Маркетинг в России 1-2 декабря 2004 года.
Ситуация 2. Частные марки появляются в России.
Интерес к частным маркам в России возрастает. В России существуют причины, препятствующие формированию европейских стандартов личного потребления. Одной из них является слабость розничных сетей. Российская розничная торговля далеко не всегда способна обеспечить широкий выбор товаров при конкурентоспособных ценах. Отсутствие развитых и разнообразных сетей вынуждает многих российских потребителей устремляться за продуктами питания не в супермаркеты, а на мелкооптовые рынки, где и ассортимент больше, и есть возможность выбора цен.
В Европе в ближайшее время ожидается увеличение оборота товаров с частной маркой более чем на 50%. Сегодня же удельный вес этих товаров составляет около 12% всего оборота европейской розничной торговли. Экономические причины популярности частных марок в Европе определяются следующим: для “раскрутки” новой товарной марки в Европе необходимо вложить средства из расчета $0.2 на каждого жителя страны. Во Франции, к примеру, эта сумма составит $15 млн., а по Европе в целом - $400 млн. Производя же товары под марками розничных торговцев, можно избежать вложения столь крупной суммы, так как эти марки уже имеют известность.
Конкурентоспособность продукции под частной маркой обеспечивает то, что в ее стоимость не заложены расходы на продвижение товара на рынке. В настоящее время “раскрутка” на московском розничном рынке молочного брэнда, например, обходится не менее $1млн.
Вместе с тем экономические расчеты доказывают, что частные марки будут выгодны только в случае большого оборота - примерно в три раза большего, чем имеют сейчас наши сети. Это позволит заказывать производителю крупные партии продукции (сопоставимые с мощностями производственных линий) по более низкой цене.
Московские торговые сети уже готовы продавать продукты под частными (собственными) марками. Одной из первых о такой перспективе объявила компания “Рамэнка”, управляющая сетью “Рамстор”.
Проникновение на московский рынок известной немецкой розничной сети “Метро” значительно активизировало процесс формирования частных марок в московских розничных сетях. Компания “Метро” разработала и разослала коммерческие предложения производителям московского региона. Получили такое предложение и на небольшом подмосковном предприятии ОАО “Химбыт”. Суть предложения сводилась к поставке в розничную сеть “Метро” наиболее известной продукции “Химбыт” - чистящего средства “Арго”. Несмотря на то, что продукт “Арго” являлся “региональным” товаром, он был достаточно хорошо известен москвичам и имел конкурентоспособное соотношение “цена- качество”. “Химбыт” поставлял “Арго” непосредственно в московскую розничную сеть, где чистящее средство продавалось по цене 50 руб. за упаковку при наценке розничной торговли в 25% от отпускной цены производителя.
Торговая сеть “Метро” предложила три варианта сотрудничества:
а )поставка чистящего средства, производимого “Химбыт”, только под своей маркой “Арго” (маркой производителя) Объем поставки: 4000 упаковок “Арго” в месяц; период поставки: 12 месяцев; закупочная цена - 35 руб./упаковка, включая доставку.
б) поставка продукции под своей и частной маркой “Метро-Супер”)(смешанная стратегия)Объем поставки под маркой “Агро”: 500 упаковок в месяц; период поставки: 12 месяцев; закупочная цена - 35 руб., включая доставку. Объем поставки под маркой “Метро-Супер”: 3500 упаковок в месяц, период поставки: 12 месяцев; закупочная цена - 38 руб., включая доставку.
в) поставка чистящего средства “Арго” только под частной маркой “Метро-Супер” Объем поставки под маркой “Метро-Супер”: 4000 упаковок в месяц; период поставки: 12 месяцев; закупочная цена - 40 руб., включая доставку; все затраты по продвижению марки “Метро-Супер” берет на себя компания “Метро”.
Для анализа коммерческого предложения собрался экономический совет ОАО “Химбыт”. Генеральный директор компании, г-н Нефедов С.И., представил следующие данные. При общем выпуске 10000 упаковок “Арго” в месяц суммарные постоянные издержки на производство и доставку чистящего средства в розницу составляют 100 тыс.руб., в том числе 20 тыс.руб. на рекламу. Переменные издержки равны 20 руб. в расчете на одну упаковку. Выпуск дополнительно 4000 упаковок в месяц потребует ежемесячных работ по подналадке производственной линии на сумму 8 тыс. руб.
Обсуждение предложений “Метро” продолжалось весь вечер. Заместитель генерального директора по маркетингу, г-н Михеев Е.А., явно склонялся к третьему варианту. Главные аргументы сводились к следующему: “Химбыт” является относительно небольшим предприятием, и у него нет финансовых возможностей поддерживать собственную марку. Кроме того, в последнее время предприятие испытывает существенное давление со стороны розничной торговли.
Заместитель генерального директора по производству, г-н Евтимов С.А., был не так категоричен. Третий вариант его не устраивал, главным образом, из-за того, что по истечению контракта с “Метро” их предприятие могут заменить другим производителем. Причем потребитель даже не заметит этого, так как в соответствии с условиями коммерческого предложения марка “Метро-Супер” является собственностью “Метро” и ее изображение должно размещаться на всей лицевой части упаковки. Название же производителя занимает небольшую нижнюю часть тыльной стороны упаковки. Таким образом, замена производителя, не потребует даже смены упаковки. Необходимо будет заменить небольшую надпись на тыльной стороне пакета, где указывается производитель.
Евтимов С.А. больше ориентировался на второй вариант. Он напомнил, что у ОАО “Химбыт” есть свободные производственные мощности, позволяющие выпускать дополнительно 4000 упаковок в месяц. Их и можно “загрузить” маркой “Метро-Су пер”.
Против первого вариант активно возражал заместитель генерального директора по экономике, г-н Добродеев В.Н. Низкая цена (35 руб. за упаковку) приведет к убыткам и не может рассматриваться как альтернатива. Кроме того, по мнению В.Н.Добродева, ОАО “Химбыт” не является лидером на рынке и не обладает мощной системой продвижения продаж. Его марка недостаточно сильна, чтобы противостоять давлению со стороны розничных продавцов.
После долгих дебатов генеральный директор резюмировал:
“Для того, чтобы не вдаваться в эйфорию и одновременно, не упустить возможность повысить эффективность и гарантированность продаж, вопрос о внедрении частных марок должен быть решен только после обязательной экономической и маркетинговой проработки. В первую очередь речь идет о расчетах целевой прибыли, получаемой от выпуска и реализации продукции под частной маркой. Для ее взвешенной оценки необходимо маркетинговое исследование отношения покупателей к товарам под частными марками “сетевиков”. Как изменятся продажи, если продукт поменяет марку? Как определить наиболее эффективную с экономической точки зрения пропорцию между продуктами, выпускаемыми под собственной маркой и маркой торговой сети? Точные ответы на эти вопросы можно получить только в ходе полевого маркетингового исследования, базирующегося на специальном опросе покупателей.
То, что можно утверждать и без исследования - частные марки предоставляют дополнительные возможности производителю. И опыт Европы подтверждает это. Вторая волна роста частных марок, начавшаяся в начале 2000 года, продолжается и в настоящее время. Однако необходимо помнить и об отмеченных негативных последствиях. Для того, чтобы избежать их, очень важно найти баланс интересов с торговой сетью. Частная марка должна быть выгодна ей, главным образом для увеличения продаж и усиления положительного имиджа торговой сети. Вместе с тем, наше предприятие должно получить возможность “дозагрузить” свои производственные мощности и повысить объем получаемой прибыли. Поиск баланса - наиболее сложный и вместе с тем наиболее ответственный этап внедрения на рынок частных марок. Его результат во многом определит экономическую эффективность нашего решения”
Задание.
Перечислите преимущества, которые получает производитель при переходе на производство частных марок
Каким рискам подвержен производитель при производстве частных марок
Какие преимущества получает продавец при продаже частных марок
Каким рискам подвержен продавец при продаже товаров под частными марками
Перечислите факторы, способствующие развитию частных марок в России?
Перечислите факторы, препятствующие развитию частных марок в России?
Определите размер месячной прибыли (убытков) при первом варианте предложения “Метро”
Рассчитайте прибыль в месяц от реализации второго варианта поставки, предложенного “Метро”.
Чему равна прибыль “Химбыта” при реализации третьего варианта.
РАЗДЕЛ 6. Роль и значение упаковки в управление товарной политикойУпаковка, виды, причина повышения значимости, решения по созданию и изменению упаковки


РАЗДЕЛ 7. Роль сервисного обслуживания в управлении товарной политикПонятие сервис, сервисное обслуживание, особенности услуг, работа с жалобами. Гарантийное и постгарантийное обслуживание.
Услуга или сервис – деятельность, которую потребитель считает ценной.


Приложенные файлы

  • docx 7558805
    Размер файла: 622 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий