Маркетинг практикум

УРАЛЬСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА


УТВЕРЖДЕНО: УТВЕРЖДАЮ:
Заседанием кафедры проректор по учебно- Протокол № 8 от 22.03.2010 методической работе
Заведующий кафедрой
_________ А.А. Яшин «25» марта 2010 г.




МАРКЕТИНГ
Практикум для студентов
специальностей 080507 «Менеджмент организации»,
080801 «Прикладная информатика (в экономике)»,
080105«Финансы и кредит», 080109 «Бухгалтерский учет»,
030501 «Юриспруденция»

Автор: к.э.н., доцент Ярошевич Н.Ю.


Ответственный редактор: к.э.н., доцент Яшин А.А.





Екатеринбург, 2010

СОДЕРЖАНИЕ


13 TOC \o "1-2" \u 14СОДЕРЖАНИЕ 13 PAGEREF _Toc259729323 \h 14215
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА 13 PAGEREF _Toc259729324 \h 14315
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА 13 PAGEREF _Toc259729325 \h 14415
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ 13 PAGEREF _Toc259729326 \h 141715
ТЕМА. ПОТРЕБНОСТИ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СТОИМОСТЬ. СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ 13 PAGEREF _Toc259729327 \h 141715
ТЕМА. СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ 13 PAGEREF _Toc259729328 \h 142815
ТЕМА. ТОВАРНЫЙ РЫНОК 13 PAGEREF _Toc259729329 \h 143415
ТЕМА. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 13 PAGEREF _Toc259729330 \h 144315
ТЕМА. МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВО 13 PAGEREF _Toc259729331 \h 144815
ИССЛЕДОВАНИЯ 13 PAGEREF _Toc259729332 \h 144815
ТЕМА. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 13 PAGEREF _Toc259729333 \h 145215
ТЕМА. ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ 13 PAGEREF _Toc259729334 \h 145515
ТЕМА. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ 13 PAGEREF _Toc259729335 \h 146215
ТЕМА. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 13 PAGEREF _Toc259729336 \h 147515
Список литературы 13 PAGEREF _Toc259729337 \h 148615
15

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Дисциплина «Маркетинг» является дисциплиной области применения блока общепрофессиональных дисциплин ГОС ВПО второго поколения по специальности «Основы менеджмента».
Цель практикума – способствовать формированию профессиональных навыков в области маркетингового управления организацией в рыночных условиях.
В результате работы с практикумом студенты должны приобрести следующие компетенции:
выявлять потребности;
проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;
проводить опросы потребителей;
применять методы формирования спроса и стимулирования сбыта;
разрабатывать маркетинговые планы.
Курс «Маркетинг» включает практические занятия по следующим темам: Потребности и потребительская стоимость, спрос и предложение, Среда организации, Товарный рынок, Покупательское поведение потребителей, Методология маркетинговых исследований, Управление маркетингом, Товарный маркетинг, Ценовой маркетинг, Сбытовой маркетинг, Маркетинговые коммуникации.
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
Рабочая программа по специальности 080507 «Менеджмент организации»
Очная форма обучения
Общее количество часов .270
в том числе:
лекции ...64
семинарские занятия ... 10
практические занятия ..40
лабораторные работы12
внеаудиторная работа ..... 144

Отчетность: зачет, экзамен в форме собеседования по билетам (с практическим заданием), курсовая работа.

Таблица 2.1.1. – Структура и тематика основных видов занятий по дисциплине «Маркетинг» (очная форма обучения)


Наименование темы
Количество
часов
Из них




лекции

семинарские


практические
лабораторные
самостоятельная работа

1
Основы маркетинга
25
6
2
-
-
17

2
Потребности и потребительные стоимости. Спрос и предложение
25
6
2
4
-
13

3
Среда организации
20
4
2
4
-
10

4
Товарный рынок
25
6
2
4
-
13

5
Покупательское поведение потребителей
25
6
2
4
-

13

6
Методология маркетинговых исследований
25
6
-
4
6
9

7
Управление маркетингом
25
6
-
4
6
9

8
Товарный маркетинг
25
6
-
4
-
15

9
Ценовой маркетинг
25
6
-
4
-
15

10
Сбытовой маркетинг
25
6
-
4
-
15

11
Маркетинговые коммуникации
25
6
-
4
-
15

ВСЕГО
13 =SUM(ABOVE) 1427015
13 =SUM(ABOVE) 146415
10
40
12
13 =SUM(ABOVE) 1414415


Очно -заочная форма обучения
Общее количество часов .270
в том числе:
лекции ...26
семинарские занятия ... 8
практические занятия ..10
лабораторные работы8
внеаудиторная работа ..... 218
Отчетность: экзамен в форме собеседования по билетам (с практическим заданием), курсовая работа.

Таблица 2.2.2. – Структура и тематика основных видов занятий по дисциплине «Маркетинг» (очно-заочная форма обучения)


Наименование темы
Количество
часов
Из них




лекции

семинарские


практические
лабораторные
самостоятельная работа

1
Основы маркетинга
25
2
1
-
-
22

2
Потребности и потребительные стоимости. Спрос и предложение
25
2
1
-
-
22

3
Среда организации
20
2
2

-
16

4
Товарный рынок
25
2
2
1
-
20

5
Покупательское поведение потребителей
25
2
2
1
-
20

6
Методология маркетинговых исследований
25
4
-

4
17

7
Управление маркетингом
25
4
-

4
17

8
Товарный маркетинг
25
2
-
2
-
21

9
Ценовой маркетинг
25
2
-
2
-
21

10
Сбытовой маркетинг
25
2
-
2
-
21

11
Маркетинговые коммуникации
25
2
-
2
-
21

ВСЕГО
13 =SUM(ABOVE) 1427015
13 =SUM(ABOVE) 142615
8
10
8
13 =SUM(ABOVE) 1421815





Заочная форма обучения
Общее количество часов . 270
в том числе:
лекции ...14
семинарские занятия ... 2
практические занятия ..8
лабораторные работы4
внеаудиторная работа ..... 242
Отчетность: зачет, экзамен в форме собеседования по билетам (с практическим заданием), курсовая работа.

Таблица 2.1.3. – Структура и тематика основных видов занятий по дисциплине «Маркетинг» (заочная форма обучения)


Наименование темы
Количество
часов
Из них




лекции

семинарские


практические
лабораторные
самостоятельная работа

1
Основы маркетинга
25
1
1
-
-
23

2
Потребности и потребительные стоимости. Спрос и предложение
25
1
1
-
-
23

3
Среда организации
20

-
-
-
20

4
Товарный рынок
25
1
-
-
-
24

5
Покупательское поведение потребителей
25
1
-
-
-
24

6
Методология маркетинговых исследований
25
1
-
-
2
22

7
Управление маркетингом
25
1
-
-
2
22

8
Товарный маркетинг
25
2
-
2
-
21

9
Ценовой маркетинг
25
2
-
2
-
21

10
Сбытовой маркетинг
25
2
-
2
-
21

11
Маркетинговые коммуникации
25
2
-
2
-
21

ВСЕГО
13 =SUM(ABOVE) 1427015
13 =SUM(ABOVE) 141215
2
8
4
13 =SUM(ABOVE) 1424215





Заочная форма обучения (спецфакультет)
Общее количество часов . 270
в том числе:
лекции ...14
семинарские занятия ... 2
практические занятия ..8
лабораторные работы2
внеаудиторная работа .....244
Отчетность: экзамен в форме собеседования по билетам (с практическим заданием), курсовая работа.

Таблица 2.1.4 – Структура и тематика основных видов занятий по дисциплине «Маркетинг» (заочная форма обучения (спецфакультет))


Наименование темы
Количество
часов
Из них




лекции

семинарские


практические
лабораторные
самостоятельная работа

1
Основы маркетинга
25
1
1
-
-
23

2
Потребности и потребительные стоимости. Спрос и предложение
25
1
1
-
-
23

3
Среда организации
20
-
-
-
-
20

4
Товарный рынок
25
1
-
-
-
24

5
Покупательское поведение потребителей
25
1
-
-
-
24

6
Методология маркетинговых исследований
25
1
-
-
1
23

7
Управление маркетингом
25
1
-
-
1
23

8
Товарный маркетинг
25
2
-
2
-
21

9
Ценовой маркетинг
25
2
-
2
-
21

10
Сбытовой маркетинг
25
2
-
2
-
21

11
Маркетинговые коммуникации
25
2
-
2
-
21

ВСЕГО
13 =SUM(ABOVE) 1427015
14
2
8
2
13 =SUM(ABOVE) 1424415







Рабочая программа по специальности
080801 «Прикладная информатика (в экономике)»

Очная форма обучения
Общее количество часов .52
в том числе:
лекции ...14
семинарские занятия ... 2
практические занятия ..8
лабораторные работы2
внеаудиторная работа .....26
Отчетность: зачет в форме собеседования по билетам (с практическими заданиями)

Таблица 2.2.1. – Структура и тематика основных видов занятий по дисциплине «Маркетинг» (очная форма обучения)

Наименование темы
Количество
часов
Из них




лекции

семинарские


практические
лабораторные
самостоятельная работа

1
Основы маркетинга
8
4
1
-
-
3

2
Потребности и потребительные стоимости. Спрос и предложение
-
-
-
-
-
-

3
Среда организации
-
-
-
-
-
-

4
Товарный рынок
-
-
-
-
-
-

5
Покупательское поведение потребителей
-
-
-
-
-
-

6
Методология маркетинговых исследований
-
-
-
-
-
-

7
Управление маркетингом
8
2
1

2
3

8
Товарный маркетинг
9
2
-
2
-
5

9
Ценовой маркетинг
9
2
-
2
-
5

10
Сбытовой маркетинг
9
2
-
2
-
5

11
Маркетинговые коммуникации
9
2
-
2
-
5

ВСЕГО
52
14
2
8
2
26




Заочная форма обучения
Общее количество часов . 52
в том числе:
лекции ...4
семинарские занятия ...0
практические занятия ..4
лабораторные работы0
внеаудиторная работа ..... 44
Отчетность: зачет в форме собеседования по билетам (с практическими заданиями)

Таблица 2.2.2. – Структура и тематика основных видов занятий по дисциплине «Маркетинг» (заочная форма обучения)

Наименование темы
Количество
часов
Из них




лекции

семинарские


практические
лабораторные
самостоятельная работа

1
Основы маркетинга
8
0,5
-
-
-
7,5

2
Потребности и потребительные стоимости. Спрос и предложение
-
-
-
-
-
-

3
Среда организации
-
-
-
-
-
-

4
Товарный рынок
-
-
-
-
-
-

5
Покупательское поведение потребителей
-
-
-
-
-
-

6
Методология маркетинговых исследований
-
-
-
-
-
-

7
Управление маркетингом
8
0,5
-
-
-
7,5

8
Товарный маркетинг
9
0,5
-
1
-
7,5

9
Ценовой маркетинг
9
0,5
-
1
-
7,5

10
Сбытовой маркетинг
9
1
-
1
-
7

11
Маркетинговые коммуникации
9
1
-
1
-
7

ВСЕГО
52
4
-
4
-
44






Заочная форма обучения (спецфакультет)
Общее количество часов . 52
в том числе:
лекции ...2
семинарские занятия ...0
практические занятия ..4
лабораторные работы0
внеаудиторная работа .....46
Отчетность: зачет в форме собеседования по билетам (с практическими заданиями)

Таблица 2.2.3. – Структура и тематика основных видов занятий по дисциплине «Маркетинг» (заочная форма обучения (спецфакультет))

Наименование темы
Количество
часов
Из них




лекции

семинарские


практические
лабораторные
самостоятельная работа

1
Основы маркетинга
8
0,5



7,5

2
Потребности и потребительные стоимости. Спрос и предложение
-
-
-
-
-
-

3
Среда организации
-
-
-
-
-
-

4
Товарный рынок
-
-
-
-
-
-

5
Покупательское поведение потребителей
-
-
-
-
-
-

6
Методология маркетинговых исследований
-
-
-
-
-
-

7
Управление маркетингом
8
-
-
-
-
8

8
Товарный маркетинг
9
0,5
-
1
-
7,5

9
Ценовой маркетинг
9

-
1
-
8

10
Сбытовой маркетинг
9
0,5
-
1
-
7,5

11
Маркетинговые коммуникации
9
0,5
-
1
-
7,5

ВСЕГО
52
2
-
4
-
46








Рабочая программа по специальности 080105 «Финансы и кредит»

Очная форма обучения
Общее количество часов .136
в том числе:
лекции ...34
семинарские занятия ... 8
практические занятия ..16
лабораторные работы10
внеаудиторная работа .....68

Отчетность: экзамен в форме собеседования по билетам (с практическим заданием).
Таблица 2.3.1. – Структура и тематика основных видов занятий по дисциплине «Маркетинг» (очная форма обучения)


Наименование темы
Количество
часов
Из них




лекции

семинарские


практические
лабораторные
самостоятельная работа

1
Основы маркетинга
12
2
1
-
-
9

2
Потребности и потребительные стоимости. Спрос и предложение
12
2
1
-
-
9

3
Среда организации
12
2
2
-
-
8

4
Товарный рынок
12
2
2
-
-
8

5
Покупательское поведение потребителей
12
2
2
-
-
8

6
Методология маркетинговых исследований
14
4
-
-
5
5

7
Управление маркетингом
14
4
-
-
5
5

8
Товарный маркетинг
12
4
-
4
-
4

9
Ценовой маркетинг
12
4
-
4
-
4

10
Сбытовой маркетинг
12
4
-
4
-
4

11
Маркетинговые коммуникации
12
4
-
4
-
4


ВСЕГО
13 =SUM(ABOVE) 1413615
13 =SUM(ABOVE) 143415
8
16
10
13 =SUM(ABOVE) 146815



Заочная форма обучения
Общее количество часов . 136
в том числе:
лекции ...8
семинарские занятия ...0
практические занятия ..6
лабораторные работы0
внеаудиторная работа ..... 122
Отчетность: экзамен в форме собеседования по билетам (с практическим заданием).
Таблица 2.3.2. – Структура и тематика основных видов занятий по дисциплине «Маркетинг» (заочная форма обучения)


Наименование темы
Количество
часов
Из них




лекции

семинарские


практические
лабораторные
самостоятельная работа

1
Основы маркетинга
12
1
-
-
--
11

2
Потребности и потребительные стоимости. Спрос и предложение
12
1
-
-
-
11

3
Среда организации
12
-
-
-
-
12

4
Товарный рынок
12
-
-
-
-
12

5
Покупательское поведение потребителей
12
-
-
-
-
12

6
Методология маркетинговых исследований
14
1
-
-
-
13

7
Управление маркетингом
14
1
-
-
-
13

8
Товарный маркетинг
12
1
-
1
-
10

9
Ценовой маркетинг
12
1
-
1
-
10

10
Сбытовой маркетинг
12
1
-
2
-
9

11
Маркетинговые коммуникации
12
1
-
2
-
9

ВСЕГО
13 =SUM(ABOVE) 1413615
8
-
6
-
13 =SUM(ABOVE) 1412215






Рабочая программа по специальности 080109 «Бухгалтерский учет»

.Заочная форма обучения
Общее количество часов . 100
в том числе:
лекции ...4
семинарские занятия ...0
практические занятия ..6
лабораторные работы0
внеаудиторная работа ..... 90
Отчетность: экзамен в форме собеседования по билетам (с практическими заданиями).

Таблица 2.4.1. – Структура и тематика основных видов занятий по дисциплине «Маркетинг» (заочная форма обучения)

Наименование темы
Количество
часов
Из них




лекции

семинарские


практические
лабораторные
самостоятельная работа

1
Основы маркетинга
18
0,5
-
-
-
17,5

2
Потребности и потребительные стоимости. Спрос и предложение
-
-
-
-
-
-

3
Среда организации
-
-
-
-
-
-

4
Товарный рынок
-
-
-
-
-
-

5
Покупательское поведение потребителей
-
-
-
-
-
-

6
Методология маркетинговых исследований
-
-
-
-
-
-

7
Управление маркетингом
18
0,5



17,5

8
Товарный маркетинг
16
0,5

1

14,5

9
Ценовой маркетинг
16
0,5

1

14,5

10
Сбытовой маркетинг
16
1

2

13

11
Маркетинговые коммуникации
16
1

2

13

ВСЕГО
100
4
-
6
-
90






Рабочая программа по специальности 030501 «Юриспруденция»

Очная форма обучения
Общее количество часов .144
в том числе:
лекции ...36
семинарские занятия ... 10
практические занятия ..16
лабораторные работы10
внеаудиторная работа .....72

Отчетность: зачет в форме собеседования по билетам (с практическими заданиями).

Таблица 2.5.1. – Структура и тематика основных видов занятий по дисциплине «Маркетингу» (очная форма обучения)


Наименование темы
Количество
часов
Из них




лекции

семинарские


практические
лабораторные
самостоятельная работа

1
Основы маркетинга
12
4
2
-
-
6

2
Потребности и потребительные стоимости. Спрос и предложение
12
2
2
-
-
8

3
Среда организации
12
2
2
-
-
8

4
Товарный рынок
12
2
2
-
-
8

5
Покупательское поведение потребителей
12
2
2
-
-
8

6
Методология маркетинговых исследований
14
4
-
-
5
5

7
Управление маркетингом
14
4
-
-
5
5

8
Товарный маркетинг
14
4
-
4
-
6

9
Ценовой маркетинг
14
4
-
4
-
6

10
Сбытовой маркетинг
14
4
-
4
-
6

11
Маркетинговые коммуникации
14
4
-
4
-
6

ВСЕГО
13 =SUM(ABOVE) 1414415
13 =SUM(ABOVE) 143615
10
16
10
13 =SUM(ABOVE) 147215


Заочная форма обучения
Общее количество часов . 144
в том числе:
лекции ...8
семинарские занятия ... 2
практические занятия ..4
лабораторные работы2
внеаудиторная работа .....128
Отчетность: зачет в форме собеседования по билетам (с практическими заданиями).

Таблица 2.5.2. – Структура и тематика основных видов занятий по дисциплине «Маркетинг» (заочная форма обучения)


Наименование темы
Количество
часов
Из них




лекции

семинарские


практические
лабораторные
самостоятельная работа

1
Основы маркетинга
12
0,5
1
-
-
10,5

2
Потребности и потребительные стоимости. Спрос и предложение
12
0,5
1
-
-
10,5

3
Среда организации
12
0,5
-
-
-
11,5

4
Товарный рынок
12
0,5
-
-
-
11,5

5
Покупательское поведение потребителей
12
0,5
-
-
-
11,5

6
Методология маркетинговых исследований
14
0,5
-
-
1
12,5

7
Управление маркетингом
14
1
-
-
1
12

8
Товарный маркетинг
14
1
-
1
-
12

9
Ценовой маркетинг
14
1
-
1
-
12

10
Сбытовой маркетинг
14
1
-
1
-
12

11
Маркетинговые коммуникации
14
1
-
1
-
12

ВСЕГО
13 =SUM(ABOVE) 1414415
13 =SUM(ABOVE) 14815
2
4
2
13 =SUM(ABOVE) 1412815





Заочная форма обучения (спецфакультет)
Общее количество часов . 144
в том числе:
лекции ...8
семинарские занятия ... 2
практические занятия ..4
лабораторные работы2
внеаудиторная работа .....128
Отчетность: зачет в форме собеседования по билетам (с практическими заданиями).

Таблица 2.5.3. – Структура и тематика основных видов занятий по дисциплине «Маркетингу» (заочная форма обучения (спецфакультет))


Наименование темы
Количество
часов
Из них




лекции

семинарские


практические
лабораторные
самостоятельная работа

1
Основы маркетинга
12
0,5
1
-
-
10,5

2
Потребности и потребительные стоимости. Спрос и предложение
12
0,5
1
-
-
10,5

3
Среда организации
12
0,5
-
-
-
11,5

4
Товарный рынок
12
0,5
-
-
-
11,5

5
Покупательское поведение потребителей
12
0,5
-
-
-
11,5

6
Методология маркетинговых исследований
14
0,5
-
-
1
12,5

7
Управление маркетингом
14
1
-
-
1
12

8
Товарный маркетинг
14
1
-
1
-
12

9
Ценовой маркетинг
14
1
-
1
-
12

10
Сбытовой маркетинг
14
1
-
1
-
12

11
Маркетинговые коммуникации
14
1
-
1
-
12

ВСЕГО
13 =SUM(ABOVE) 1414415
13 =SUM(ABOVE) 14815
2
4
2
13 =SUM(ABOVE) 1412815

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

ТЕМА. ПОТРЕБНОСТИ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СТОИМОСТЬ. СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Практическая работа № 1

Тема:
Потребности и потребительская стоимость. Спрос и предложение.
Цель практической работы:
Научить студентов определять виды потребностей, рассчитывать эластичность спроса, используя понятие спроса и предложения описывать ситуацию на рынке.
Ожидаемый результат:
Приобретение навыка определения и классификации потребностей; расчета эластичности спроса; уметь объяснить, используя понятия спроса и предложения ситуацию на рынке.


Задача 1
Выберите любой товар и проанализируйте его по всей матрице потребностей (табл. 1). На основе анализа предложите производящей его фирме рекомендации, способствующие увеличению реализации товара. Подберите также примеры для каждого из признаков потребностей.
Приведите пример того, как одна и та же нужда порождает разные потребности.
Таблица 1
Признак
потребности

Характеристика
признака

Анализ
товара




1
2
3
4

Первичные (низшие):
Физиологические (голод, жажда, потребность в тепле)
Безопасность (защищенность)
Социальные (высшие):
Принадлежность к социальной группе
Потребность в уважении, признании
Место в иерархии потребностей
Потребность в самовыражении
Национальность
История
География
Природный климат
Пол
Возраст
2. Что влияет на потребность?
Социальное положение
Остаточные (прошлые)
Настоящие
3. Историческое место потребности
Перспективные (будущие)
Полностью удовлетворенные
Не полностью удовлетворенные
4. Уровень удовлетворения
Неудовлетворенные
Слабо сопряженная
Сопряженная
5. Степень сопряженности
Сильно сопряженная
Географический:
Всеобщий
Региональный
В пределах страны
Социальный:
Всеобщий
Внутри национальной общности
Внутри социальной группы по образованию
6. Масштаб (массовость) распространения
Внутри социальной группы по доходу
Единично удовлетворяемые
Периодически удовлетворяемые
7. Частота удовлетворения (временные параметры потребления)
Непрерывно удовлетворяемые
Основные
Вторичные (прямо индуцированные)
8. Природа возникновения
Косвенные (косвенно индуцированные)
В одной области
В нескольких областях
9. Применяемость потребности (широта проникновения в различные сферы жизни)
Во всех областях
Удовлетворяются одним товаром
Удовлетворяются взаимодополняющими товарами
10. Комплексность удовлетворения
Удовлетворяются взаимозаменяющими товарами
Отрицательное
Нейтральное
11. Отношение общества
Положительное
Слабоэластичные
Эластичные
12. Степень эластичности
Высокоэластичные
Индивидуальный
Групповой
13. Способ удовлетворения
Общественный
Неосознанные
Единично осознанные
Частично осознанные
Осознанные значительной частью потенциальной социальной группы
14. Глубина проникновения в общественное сознание
Осознанные всей потенциальной социальной группой
Конкурируют только товары данного вида (один рынок)
Конкурируют товары разных видов (разные рынки)
Товары конкурируют с услугами
15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности
Конкурируют и товары, и услуги






Пояснения к выполнению задания
1. Уточняется весь перечень товаров и услуг фирмы, предназначенных для работы на интересующих фирму рынках.
2. По каждому товару (услуге) эксперт формулирует удовлетворяемую этим товаром потребность.
3. Путем логического анализа и оценки эксперт стремится отнести вычисленную потребность к определенной графе каждой строки матрицы, начиная с первой.
Анализируя итоги по всем позициям матрицы, необходимо дать оценку состоянию и коммерческим перспективам удовлетворения данной потребности, а следовательно, во многом и оценку соответствующим товарным рынкам.
Цели и особенности анализа по каждой позиции матрицы:
1. Место в иерархии потребностей. Этот признак позволяет более точно ответить на вопрос о степени готовности потребителя платить деньги за удовлетворение своих потребностей.
2. Что влияет на потребность? Данный признак позволяет учесть факторы, оказывающие влияние на потребность. Историческое место потребности. Этот признак во многом определяет характер и возможные объемы потребления товара, а нередко дает представление о наиболее вероятной динамике потребительской группы.
3. Уровень удовлетворения потребности. Это оценка прогнозируемого спроса. Здесь целесообразно использовать статистические данные по изучаемому рынку, в первую очередь информацию о насыщенности данным товаром потенциальных потребителей (если речь идет, например, о товарах длительного пользования, то применяют характеристики наличия товара в расчете на 100 семей; если о продуктах питания, применяется уровень прогнозируемого потребления; для платных услуг рассчитывается их объем в расчете на 1000 жителей).
5. Степень сопряженности потребности. Сопряженность потребности- это влияние уже удовлетворенной потребности на возрождение новой, самостоятельной потребности.
6. Масштаб (массовость) распространения. Это одна из важных характеристик возможностей рынка и в географическом, и в социальном плане.
7. Частота удовлетворения. Этот признак позволяет фирме глубже понять перспективу сбыта в плане повторных покупок, т.е. является элементом оценки емкости рынка.
8. Природа возникновения. Этот признак характеризует степень коммерческого риска фирмы с точки зрения «длины цепочки товаров», предшествующих ее собственному товару в удовлетворении данной потребности, т.е. в каждом конкретном случае коммерческий риск определяется не только положением на самом рынке данного товара или услуги, но и на рынках всех тех товаров, которые в «цепочке» перед ним.
9. Применяемость потребности. Этот признак характеризует возможности работы фирмы на различных рынках однородной продукции.
10. Комплексность удовлетворения. Этот признак характеризует как новые перспективы для развития фирмы (взаимодополняющие товары) или же степень своей будущей зависимости от взаимодополняющих товаров, если их производством и реализацией занимаются другие фирмы, так и грозящие опасности (взаимозаменяющие товары, которые могут составить конкуренцию).
Фирма, серьезно относящаяся к выбору рынка, с помощью такого анализа может не только обезопасить себя от излишней зависимости от чужого бизнеса, но и сделать важные стратегические выводы в части возможных партнерских связей и даже расширения всего бизнеса на основе диверсификации (работы на рынках существенно различающихся товаров).
11. Отношение общества. В зависимости от того, как общественное мнение воспринимает потребность, на удовлетворение которой направлен товар фирмы, так оно будет относиться и к самому товару. В ряде случаев производство такого товара может быть коммерчески очень выгодно, но при этом не принести популярности у общественности; последнее может серьезно сказаться и на рекламе.
В отдельных случаях может возникнуть и конфронтация с некоторыми социальными движениями (экологическими, защиты животных и т.д.). Поэтому аналитик- маркетолог должен с самого начала не только предупредить фирму о вероятных опасностях, но и по возможности оценить перспективы для данного бизнеса.
12. Степень эластичности потребности. Данный показатель характеризует, как изменяется потребление тех или иных товаров в зависимости от таких факторов, как цена, доходы, возраст покупателя и мода на товар. Например, потребность в таких основных продуктах питания, как хлеб, крупы, после первоначального насыщения в дальнейшем слабо реагирует на изменения цены или дохода, т.е. в данном случае потребность слабоэластичная. Напротив, потребность в предметах роскоши обладает очень высокой эластичностью (прежде всего по доходу), т.е. по мере роста доходов потребление товаров в данной группе потребителей увеличивается непрерывно.
13. Способ удовлетворения потребности. Если речь идет об индивидуальном использовании товара, то необходимо учитывать целый ряд личностных особенностей (пол, возраст, отношение к моде и т.д.). Если же речь идет о групповом или общественном использовании товара (услуги), то здесь необходимо учитывать особенности разных групп потребителей.
14. Глубина проникновения в общественное сознание. Этот показатель определяет меру готовности рынка к восприятию товара, но при этом необходимо учитывать уровень доходов населения. Поэтому если потенциальный рынок вполне «созрел» для выхода на него с определенным товаром, то главной стратегической задачей фирмы становится уровень цен, их доступность.
15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности.
Анализ по этому показателю характеризует конъюнктуру рынка. Он дает представление о товарах и услугах, способных стать заменой, но имеющих иные принципы создания и использования.
В результате анализа по матрице потребностей фирма получает важный дополнительный материал, которой позволяет:
- уточнить ранжирование рассматриваемых потенциальных рынков;
- наметить рынки, явно неприемлемые по анализируемым условиям.

Задача 2.
Подберите реальные примеры для заполнения таблиц 1 и 2.
Таблица 1
Формулирование
потребности


Товары, удовлетворяющие
потребность


Потребности, пришедшие из прошлого


Потребности настоящего времени


Перспективные потребности



Таблица 2
Способы удовлетворения
Потребность

Индивидуальное потребление


Совместно (небольшой группой)


Совместно (относительно
большой группой)


Массовое





Задача 3.
Какие виды потребностей удовлетворяют следующие товары и услуги:
1) женские сапоги фирмы «Саламандра»;
2) мужской галстук;
3) бусы из морского жемчуга;
4) шариковая ручка;
5) сливочное масло высшего сорта;
6) видеокассета;
7) автомобиль;
8) подписка на газету бесплатных объявлений;
9) услуги репетитора;
10) услуги туристической фирмы?

Задача 4.
С точки зрения мотивационных теорий обоснуйте потребности в покупке престижных товаров на примере часов марки «Ролекс».

Задача 5.
Объясните коренное различие во взаимоотношениях между продавцом и покупателем в условиях «рынка продавца» и «рынка покупателя», основанное на соотношении спроса и предложения. К какому из типов рынка относятся следующие товары:
1) цветной телевизор;
2) мебель;
3) молоко?


Задача 6.
На предприятии по производству ткани возникла конфликтная ситуация: работники недовольны уровнем заработной платы и требуют ее повышения, которое увеличивает издержки производства и способствует повышению отпускной цены товара. Служба сбыта предприятия располагает информацией, что новая цена будет выше, чем у конкурентов.
Проследите взаимосвязь между отдельными функциями предприятия. Продумайте управленческие решения.

Задача 7.
До повышения цен в среднем за день продавалось 400 единиц товара, после повышения цены с 400 до 500 рублей продажа сократилась до 250 единиц в день. Рассчитайте коэффициент ценовой эластичности спроса и сделайте вывод. К какому типу по эластичности относится данный товар?

Задача 8.
Имеется следующий список товаров и услуг личного потребления:
- автомобильные покрышки;
- баранина;
- бензин;
- билеты в кино;
- билеты пригородного железнодорожного сообщения;
- газеты и журналы;
- говядина;
- медицинское обслуживание;
- одежда и обувь;
- ресторанные блюда;
- соль;
- табачные изделия;
- хлеб;
- электричество (в домашнем хозяйстве);
- яйца куриные.

Какие из приведенных в списке товаров и услуг можно отнести в следующие группы, у которых коэффициент ценовой эластичности по модулю равен: а) до 0.5; б) от 0,5 до 1,0; в) может превышать единицу.


ТЕМА. СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
Практическая работа № 1

Тема:
Среда организации
Цель практической работы:
Научить студентов рассчитывать индекс покупательской способности, определять факторы конкурентоспособности на рынке и оценивать их, анализировать внешнее окружение фирмы, определять долю фирмы на рынке.
Ожидаемый результат:
Формирование навыка расчета индекса покупательской способности, определения доли рынка фирмы и ее конкурентоспособности на рынке, анализа внешней среды фирмы.
Задача 1
Рассчитайте индекс покупательной способности для оценки процента продаж в регионе, если процентная доля населения региона составляет в численности населения страны 3,1778; эффективная доля дохода, идущая на потребление, - 3,7413 %; процент розничных продаж, приходящихся на данный регион, составляет 3,4114 % от совокупного объема розничных продаж.

Задача 2
С помощью балльного метода оцените представленные рынки (табл.) с позиции приоритета их отработки.
Таблица
Показатели


Рынок

А
Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И

Тенденция экспорта
6
6
0
6
3
3
0
3
0

Динамика продаж
8
4
4
8
0
4
0
4
4

Долгосрочные перспективы
12
0
0
6
0
12
0
6
0

Емкость рынка
6
0
6
3
0
0
6
3
3

Продажи по категориям покупателей

2
1
1
1
0
2
1
1
0

Характеристика возрастных групп

4
0
0
0
2
2
0
2
0

Профиль района
2
1
1
1
0
2
1
0
1

Экономические факторы
10
5
5
0
5
10
5
5
0

Сезонность
6
3
0
0
3
3
6
0
3

Распространенность фирменных знаков
6
6
0
3
6
3
0
3
0

Компании-конкуренты
10
10
5
5
10
5
5
5
5

Отношение:
Затраты на маркетинг/продажи
6
3
3
0
6
3
0
0
3

Дифференциации продукта
10
5
0
5
0
5
0
0
5

Имидж компании
4
0
2
0
2
2
2
0
4

Технология
10
5
0
5
5
5
0
0
5

Имидж торговой марки
8
0
0
4
4
0
0
0
8

Ресурсы покупателей
12
6
0
6
6
6
0
0
0

Сбытовой персонал
12
6
0
6
6
6
0
0
0

Физическое распределение
10
5
0
5
0
5
0
0
10


Задача 3.
Выберите товар и проведите обследование – анализ его конкурентоспособности, используя рекламные каталоги. Данные занесите в таблицу.
Факторы конкурентоспособности
Ваша
Конкуренты фирма
А N

Продукт:
качество
технические параметры
право замены изделия
стиль
престиж торговой марки
надежность
защищенность патентами
уровень ремонтного обслуживания
многовариантность использования
упаковка
универсальность
срок службы
габариты
Цена:
прейскурантная
налоговая скидка
скидка с цены, %
срок платежа
условия кредита
условия финансирования
Сбыт:
прямая доставка
торговые представители
оптовые посредники
комиссионеры и маклеры
дилеры
степень охвата рынка
система транспортировки, контроля, запасов
Продвижение товаров на рынке:
реклама
индивидуальная продажа:
стимул для потребителей
демонстрация
показ образцов изделий
продвижение продуктов по каналам
торговли:
продажа на конкурсной основе
купоны
премии торговым посредникам
телевизионный маркетинг
упоминание об изделиях в средствах
массовой информации
Общее количество баллов



Примечание
Таблицу можно дополнить другими значимыми факторами.
При выполнении задания в графы таблицы вносятся абсолютные данные, которые затем переводятся в относительные показатели (от 1 до 10), в зависимости от степени конкурентоспособности товара. Относительные показатели указываются в скобках или через дробь.
Задача 4
Перечислите основных участников непосредственного окружения предприятия. Кто из них может представлять угрозу? Постройте иерархию участников непосредственного окружения предприятия по степени их влияния и важности для компании, если это:
а) сельскохозяйственный кооператив;
б) предприятие оборонной промышленности;
в) небольшая аудиторская фирма;
г) малое предприятие по пошиву одежды;
д) текстильный комбинат.

Задача 5.
Какие факторы социально-демографической среды будут играть для вас решающую роль при принятии решения о выходе с товаром на рынок, если вы являетесь:
а) производителем музыкальных центров;
б) производителем постельного белья;
в) производителем косметической продукции;
г) хотите открыть ресторан;
д) хотите открыть хлебобулочный цех.

Задача 6.
Выберите российскую фирму-производителя, имеющую лидирующее положение на рынке. Определите, в каких областях она имеет конкурентные преимущества и за какое время она может их потерять. Предложите опережающую маркетинговую стратегию. Постройте диаграммы «новых продуктов», «новых технологий», «стратегий технического развития», «деятельности маркетинговых служб», «производственной культуры на предприятиях». На оси абсцисс отложите период, за который конкуренты повторяют инновации, а по оси ординат – технические решения, стратегические решения, работу с людьми, инновации в областях.

Задача 7.
Объем продаж на данном рынке за анализируемый период в целом по рынку составил 190 млн.руб. Объем продаж фирмы А – 42 млн.руб., фирмы В – 15,6 млн.руб., С – 22,3 млн.руб. Определите доли рынка фирм А, В, С, а также относительные доли рынка фирм А и В по отношению к фирме С. Охарактеризуйте ситуацию на рынке.

Задача 8.
Оцените конкурентоспособность товара А по сравнению с товаром Б, рассчитав комплексный коэффициент конкурентоспособности, и сделайте вывод. Исходные данные в таблице:

Факторы конкурентоспособности
Коэффициенты значимости каждого фактора
Товар А
Товар В

Цена, руб
0,30
10000
12000

Габариты, см
0,25
85x60x50
80x50x40

Затраты на рекламу, млн.руб.
0,25
2
1,5

Гарантийный срок, лет
0,20
3
2


Задача 9.
Рассчитайте экономический показатель конкурентоспособности товара А по отношению к товару В и сделайте вывод. Исходные данные в таблице:
Показатели
Товар А
Товар Б

Цена покупки, руб
20000
22000

Цена доставки, руб
1000
1000

Затраты на установку, руб
3500
4000

Среднегодовые затраты на ремонт, руб
400
450

Гарантийный срок, лет
1
3


ТЕМА. ТОВАРНЫЙ РЫНОК

Практическая работа

Тема:
Товарный рынок
Цель практической работы:
Научить студента сегментировать и позиционировать товар на рынке, определять емкость рынка,
Ожидаемый результат:
Уметь сегментировать и позиционировать товар на рынке, определять емкость рынка.


Задача 1
Фирма средних размеров планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской , женский), доход (высокий , низкий ), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический ). Определите число сегментов с учетом “стирания” границ и на основе искомых выгод.

Задача 2.
Вы – управляющий транспортной компанией, которая осуществляет массовые перевозки по городу. Как Вы воспользуетесь сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальны пассажиров?

Задача 3.
Фирма производит и продает промышленные клеящие вещества для различных отраслей – потребителей этой продукции.
А – пищевая промышленность;
Б – промышленность синтетических материалов;
В – производство стали;
Г – изготовление спортивного инвентаря.
С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, норма прибыли, уровень риска и др.) они были охарактеризованы следующим образом:
Б – наиболее привлекательная;
Г – весьма привлекательна (выше среднего уровня);
А – привлекательна немного меньше среднего уровня;
В – весьма непривлекательна.
Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты:
Б – позиции фирмы в отрасли наиболее хороша;
А - позиции фирмы лучше средней;
В - позиции фирмы несколько хуже средней;
Г - позиции фирмы одна из наихудших среди конкурентов.
Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы А – 45%; Г – 30%; Б – 15%; В – 10%.
Вопросы:
1) Заполните матрицу позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продукции и с соответствующим буквенным обозначением.
2) Какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать, опираясь на оценки, вытекающие из заполненной Вами матрицы? Варианты выводов: укрепление позиций, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальный уход с рынка и др.

Задача 4.
Рассмотрите известное вам предприятие и определите, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:
поставщиками;
маркетинговыми посредниками;
конкурентами;
клиентами;
контактными аудиториями.
По каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений анализируемой фирмы с различными организациями и другими фирмами. Чем эти отношения отличаются? Обоснуйте принадлежность каждой из приведенных фирм к определенной группе представителей микросреды.

Задача 5.
Назовите, какие факторы макросреды из разряда демографических, экономических, природных, технологических, социальных, культурных, политических и международных необходимо учитывать производителю:
спортивных велосипедов;
коллекционных кукол;
надувных лодок;
хлебобулочных изделий;
спичек.
В каждой группе факторов укажите 5-7 наиболее важных. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные результаты. Попробуйте объяснить, почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными.

Задача 6.
В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн. шт. продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1 400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. руб.

Задача 7.
В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 до 12% при емкости рынка 175 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 182 млн. руб.

Задача 8.
Определите емкость рынка товара "А" в течение года, если национальное производство этого товара составляет 100 шт., остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей - 50 шт., экспорт - 20 шт., импорт - 30 шт., степень изменения спроса - 40 шт., удовлетворенный спрос - 60 шт., косвенный экспорт - 15 шт., косвенный импорт - 25 шт.

Задача 9.
Определите емкость рынка товара "Б" в течение квартала, если объем производства этого товара составляет 70 штук в квартал, запасы на 1 января - 30 шт., запасы на 1 апреля - 40 шт., импорт - 50 шт., экспорт - 60 шт.

Задача 10.
Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:
а) пивоваренному заводу;
б) производителю домашней обуви;
в) производителю косметических средств по уходу за волосами;
г) производителю автомобильных красок;
д) фабрике игрушек;
е) фабрике по пошиву верхней одежды;
ж) комбинату по производству сухих завтраков;
з) производителю холодильников.
Какая дополнительная информация для сегментирования потребителей названных товаров вам может пригодиться?

Задача 11.
Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынки в этом сегменте 24 млн. шт.
Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы - на 5%.
Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж -5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте.
В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы 0,18. Изменений не предвидится.
Определить объем продаж фирмы в настоящем году при выше указанных условиях.

Задача 12.
Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт.
Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, доля фирмы - на 5%.
Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж- 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%.
В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт.
Определить объем продаж фирмы в настоящем году при выше указанных условиях.
Задача 13.
Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями:
а) жевательной резинки;
б) стирального порошка;
в) детской одежды;
г) журналов для женщин;
д) прохладительных напитков.
Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими товаропроизводителями? Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм? Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительно для потенциальных потребителей?

Задача 14.
Покажите способы позиционирования на рынке следующих товаров и разъясните, в чем их различие:
а) шоколадные изделия "Сникерс";
б) сигареты "Мальборо";
в) жевательная резинка "Стиморол";
г) автомобиль "Вольво";
д) чистящее средство "Комет".

Задача 15.
Ниже приведены рекламные слоганы фирм, действующих на российском рынке. Выявите основания для позиционирования, выбранные каждой фирмой, и сгруппируйте их на основе общности обоснований.
Качество, которому можно доверять. "Procter and Gamble".
Больше жизни у кошек "Фрискис". Корм для кошек.
За 5 лет работы - ни одной рекламации. Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом.
Настоящее пиво не нуждается в рекламе (реклама пива "Хейнкен").
Лучшее для Вас каждое утро от "Kellogs" (Келлогс (США), готовые завтраки из зерновых).
От Парижа до Находки "Омса" - лучшие колготки.
Лидер Обувной МОДЫ. Торговый Дом (Collection England).
У нас дорого, но качественно.
Маленькие компьютеры для больших людей (IВМ).
"Дикая Орхидея". Изысканное белье для притязательной женщины.
"Сникерс": съел и порядок!
"Инвайт" - Просто добавь воды.
Батарейки "Ди-Джи": увидел - купи!
Делайте бизнес с нами (реклама банка).
Там у конкурентов - здесь у нас!
Вы поступаете правильно, позвонив нам по телефону ...
Изменим жизнь к лучшему. Philips.
Сделай себе праздник. "Кока-Кола". Напиток праздника.

Задача 16.
В областном центре на рынке крепежа оперирует около 10 организаций, занимающихся продажей различного рола шурупов, дюбелей, анкеров. Список фирм, торгующих крепежом, включает 12 производителей. Торговая фирма "А", которая первая в городе (7 лет назад) начала торговать крепежными изделиями, в качестве своего ближайшего конкурента рассматривает фирму "В" (5 лет на рынке).
Торговая фирма "А" имеет сеть из 12 магазинов, торговая фирмы "В". из 4. Ассортимент практически идентичен, ценовая политика по основным группам товаров одинакова. Обе фирмы являются лидерами на рынке по величине цен. Благодаря закупке больших объемов крепежа у производителей и посредников конечная стоимость его значительно ниже, чем у других конкурентов.
Варианты преимуществ, которыми обладает торговая фирма"А", следующие:
1) близость к потребителю (сеть из 12 магазинов в разных частях города);
2) широкий ассортимент и низкие цены;
3) высококвалифицированный персонал (опытные и любезные продавцы и менеджеры магазинов с радостью помогут покупателям, не владеющим знаниями в предметной области).
Выберите критерии для позиционирования, которыми не смогут воспользоваться конкуренты и которые будут важны для потребителей.

Задача 17.
В различные периоды времени, в зависимости от рыночной ситуации, фирмы могут менять свою методику позиционирования. Так, подход к позиционированию товаров фирмой "Philips" в разные годы был различным:




1975
1990

целевая аудитория
35 лет и более
молодежь

позиционирование
безопасность всей
продукции
Рынок быстро меняется технический прогресс

рекламное послание
Philips - это уверенность
Philips - это уже завтрашний день


Как должна измениться маркетинговая программа фирмы "Philips" в связи с изменением методики позиционирования?
Предложите подобные примеры действий предприятий, направленных на завоевание целевого сегмента. В качестве основных критериев выберите: цену товара; каналы распределения; рекламные средства, слоган; оформление, упаковку и т.д.

Задача 18.
Для некоторой сферы бизнеса статистические данные показывают, что:
В 2007 г.было произведено 1500600 ед. продукции, из которых 40% экспортированы;
Торговые компании импортировали 400 000 ед. продукции ;
На 01 января 2007 года компании, занятые в этой сфере бизнеса имели на складах 90 500 ед. продукции , на 31 декабря 2007 г. – 65 500 ед. продукции.
Рассчитайте суммарный объем продаж (емкость рынка) в этой сфере за год.

ТЕМА. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Практическая работа

Тема:
Покупательское поведение потребителей
Цель практической работы:
Научить студента изучать и оценивать покупательское поведение потребителей.
Ожидаемый результат:
Уметь изучать и оценивать поведение потребителей.

Задача 1
Представьте себе, что вам предстоит заняться маркетингом наручных часов.
Первый вопрос, который вам предстоит разрешить, это – какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом?
Каждое изделий часовой промышленности обладает определенным набором характеристик, которые потенциальный покупатель (потребитель) оценивает, исходя из собственных требований к изделиям подобного рода, а также на основе личного опыта обращения с такими изделиями.
Важнейшими характеристиками наручных часов являются: точность хода;
·
·противоударное устройство;
·пылеводонепроницаемость;
·автоматический подзавод;
·
·сигнальное устройство;
·
·другие дополнительные устройства и функции;
·дизайн;
·элементы и свойства украшений;
·размеры и формы корпуса;
·
·вес;
·
·престижность.
Ряд характеристик (как и указанная ранее точность хода) имеет несколько вариантов реализации: наличие календаря с информацией различных степеней подробности; размер и форма корпуса; цвет и яркость циферблата; цифры или заменяющие их знаки; наличие и масса драгоценных камней и др.
Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величинами: «необходимо» - 2; «желательно» - 1; «безразлично» - 0:
1. Выберите шесть – восемь основных характеристик наручных часов и при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществления.
2. Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них.
3. Проведите анкетирование своих родственников, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую и какой – как желательную.

Задача 2.
Продумайте для рекламной кампании мотивацию покупки следующих товаров:
а) компьютера;
б) газированного напитка;
в) услуги парикмахерской;
г) англо-русского словаря;
д) полиса на оказание стоматологических услуг;
е) СD - проигрывателя.

Задача 3.
Выберите какой-либо товар длительного пользования и постарайтесь восстановить процесс совершения выбора, которому вы следовали при покупке, а также источники информации, к которым вы обращались.
Используйте при этом следующие знания: осознаваемое множество; информационные издержки на просмотр, на восприятие, на оценку; оправданность информации; потребность в дополнительной информации; источники информации.

Задача 4.
Для предложенных товаров сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителей:
а) электрочайник;
б) наручные часы;
в) легковой автомобиль;
г) настольная лампа;
д) журнал мод;
е) образовательные услуги по английскому языку.

Задача 5.
Выберите продукт, который вы намерены изготовлять и реализовать. Какие требования будут предъявлять вашему товару сегменты потребителей, описываемые следующим образом:
отрицатели моды;
равнодушные;
расчетливые;
практично-модные покупатели;
провинциалы в моде;
лидеры моды?

Задача 6.
ПОТРЕБИТЕЛЬ ВСЕГДА ПРАВ

Фирма Harris Queensway первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. Queensway приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г. Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стала стремительно расти. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. Исследование показало, что цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров. Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать цены для роста продаж. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж. Маркетинговые исследования показали, что товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Когда фирма Queensway стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей. Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 1990-е гг. в структуре компании не было даже отдела маркетинга. В конце 80-х гг. предпочтение английских потребителей мебели и ковров характеризовалось следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж фирмы, долговечность, условие доставки, безопасность. В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Но покупателей смущало не только это: компания Queensway, предоставляющая скидки, перестала быть таковой. Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.
Вопросы и задания
1. Каковы целевые сегменты фирмы Queensway и ее соответствующее позиционирование?
2. Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты?
3. Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решения о покупке на данном рынке и как использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности?
4, Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм?
5. Предложите пути выхода компании из сложного положения.


ТЕМА. МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВО
ИССЛЕДОВАНИЯ

Практическая работа

Тема:
Методология маркетингового исследования
Цель практической работы:
Научиться пользоваться методами и проводить маркетинговое исследование.
Ожидаемый результат:
Формирование навыка проведения маркетингового исследования.

Задача 1
Какой тип исследования и почему был наиболее эффективен для следующих ситуаций:
а) фирма, выпускающая заменитель сахара, хотела бы выявить степень влияния на объем продаж людей физических нормальных;
б) парфюмерная фирма, выпускающая два вида дезодорантов, хотела бы выяснить, как влияет рекламная кампания на сбыт шариковых дезодорантов и дезодорантов в пульверизаторе с одним и тем же ароматом в крупном городе (небольшом городе);
в) филиал от ресторана - небольшое кафе на улице. Опишите в этом случае действия директора ресторана.
2. Разработайте план маркетинговых исследований, который должен начинаться с формулировки цели исследований и постановки проблемы.
План может содержать
- исследование рынка (товарная структура рынка, оценка его конъюнктуры, определение емкости рынка и объема продаж, оценка возможностей сегментации рынка);
- исследование потребителей (побудительные факторы при выборе товаров, структура потребления, тенденции потребительского спроса, характеристики рыночного сегмента);
- исследования конкурентной среды (характеристики основных конкурентов, используемая ими маркетинговая политика, до ля рынка);
- исследование внутренней среды предприятия (особенности производства и обеспечения ресурсами, распределение и сбыт, организационная структура и сбыт, организационная структура и менеджмент, маркетинг, финансы).
Для каждого из вышеперечисленных направлений исследований должны быть определены:
- объект исследования (количественные и качественные характеристики);
- методы получения данных (опрос, наблюдение, эксперимент, панель или использование вторичных данных).
Выбор направлений и методов исследования должен быть подробно аргументирован.

Задача 2.
Офис N расположен в задней части здания фирмы "Книжныймир", представляющей собой книжный магазин площадью 170 кв. м, специализирующийся на торговле качественной литературой в бумажном переплете. Магазин имел в наличии свыше 10000 наименований книг и продал их на сумму более 520000 долларов в 1983 г.
Книги были распределены по 18 категориям - от искусства, биографий, кулинарии до религии, спорта, путешествий.
Фирма "Книжный мир" расположена близко к центру города на первом этаже жилого дома напротив одного из институтов. В настоящее время в институте обучается около 6000 студентов дневного и вечернего отделений факультетов экономики, права, менеджмента и смежных специальностей. Учитывая существующие тенденции, предполагается, что конкурс будет в ближайшие годы возрастать и численность студентов, обучающихся на коммерческой основе, будет расти примерно на 2 % в год. В районе расположения института проживает примерно 15000 жителей, и рост их численности не предусматривается.
Фирма "Книжный мир" не торгует учебниками, хотя большинство ее покупателей - студенты института. Руководители фирмы считают, что институтская книжная лавка слишком прочно заняла рынок учебной литературы и с ней сложно конкурировать в отношении цен, места расположения и репутации. Фирма также два месяца назад перестала торговать записями классической музыки. У руководителей возникла идея о предоставлении услуг по копированию в здании института на первом этаже. Для работы копировального центра планируется нанять студентов. Заведение можно было бы назвать "Копировальный мир" и использовать тот же логотип, что и для "Книжногомира". Ксероксы можно взять в аренду или в лизинг, и тогда риск будет меньше. Институт готов сдать свободное помещение в аренду на 5 лет (с правом продления) за 1000 долларов в месяц. Представители фирмы, сдающей в аренду оборудование, оценили затраты от 500 до 1500 долларов в месяц, в зависимости от типа оборудования, объема услуг и того, будет оборудование закупаться или взято в лизинг. Фирма будет иметь также и другие постоянные затраты, связанные с оплатой освещения, отопления, водопровода и канализации, страховки, процентов по займу, с запасами (и, возможно, оборудованием).
Копировальная фирма начнет приносить прибыль, начиная при-
мерно с 10000 копий в месяц в лучшем случае и с 30000 копий – в худшем.
Дальнейшие неформальные исследования выявили двух основных конкурентов. Одним из них был "Копировальный центр", расположенный в здании почты на оживленной улице примерно в двух километрах от института. Другой конкурент - фирма "Копия", расположенная в салоне офисной техники также на расстоянии порядка 2 км.
В обеих фирмах имелось несколько копировальных аппаратов, и копии изготавливались в присутствии заказчика. Цена в "Копировальном центре" за страницу копии была примерно в 1,3 раза ниже, чем в "Копии", однако там не предоставлялась услуга "цветного копирования". Обе фирмы предлагают такую услугу, как переплет, и работают без выходных. Исследование показало, что существует еще и третий "конкурент" в виде ксероксов в различных подразделениях института.
Большинство документов для деканатов и кафедр копируется на этом оборудовании, однако студенты не могут им пользоваться. Для принятия окончательного решения об открытии нового копировального центра нужна точная информация о среднем количестве копий, которые сделает каждый студент за месяц. Руководство центра имеет ряд вариантов проведения маркетингового исследования:
1 вариант: сотрудники книжного магазина могут провести опрос клиентов, когда они будут уходить из магазина, сколько копий им при-
шлось сделать за прошлую неделю;
2 вариант: телефонный опрос (номера телефонов можно попробовать получить в деканатах);
3 вариант: опрос в столовой института на переменах.
Вопросы
Какие источники информации должны выбрать сотрудники фирмы?
Как они должны собирать данные?
Какие вопросы им следует задавать?
Как им получить статистические данные и сделать выборку?
Для предложенной выше ситуации разработайте анкету. Проведите анкетирование и проанализируйте полученные данные.

Задача 3.
Ваша фирма собирается "запустить" на рынок новый продукт. Подготовьте вопросник из 10 - 15 вопросов, с помощью которого можно было бы собрать необходимую информацию у потенциальных покупателей.


ТЕМА. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Практическая работа

Тема:
Управление маркетингом
Цель практической работы:
Научиться анализировать, оценивать эффективность и организовывать маркетинговое управление на предприятии.
Ожидаемый результат:
Формирование навыка управления маркетингом на предприятии.

Задача 1

Вспомните любые две торговые конкурирующие организации или кафе (работа и внешний вид продавцов, по ведение потребителей, интерьер и т.д.). Проанализируйте их работу с точки зрения реализации концепции маркетинга, учитывая, что основная цель маркетинга – это максимальное удовлетворение потребителей.
Задача 2.
Фирма выпускает сборные дачные домики, реализуемые в основном в Подмосковье. Домики, как правило, бывают трех видов: однокомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней и верандой. Через один год начинается выпуск еще пяти видов дачных домиков, комплекта дачной мебели для спальни, гостиной комнаты и кухни, также будут выпускаться парниковые устройства, дачные заборы, летние души и хозяйственные сараи.
Какую оргструктуру маркетинговой службы Вы предложите?

Задача 3.
Крупная компания занимается транспортными перевозками, производством музыкальных инструментов, сборкой кофемолок и миксеров, а также кухонных комбайнов. В дальнейшем компания собирается значительно (до 70 % в общем объеме выпуска) увеличить производство бытовой электротехники и, полностью прекратив производство музыкальных инструментов, продав данный цех другой компании, сохранить остальные виды производства на имеющемся уровне. С учетом этих условий предложите наиболее рациональную организацию маркетинговой службы.

Задача 4.
Используя подход "снизу вверх", выполните прогноз продаж фирмы на основе информации региональных прогнозов:
Центральный регион 28000 ед.;
Волго-Вятский регион 24500 ед.;
Центрально-Черноземный регион 21700 ед.;
Северо-Восточный регион 19700 ед.;
Уральский регион 29900 ед.

Задача 5.
Управляющий сетью гостиниц располагает данными годовых отчетов об их деятельности за прошедший год: две гостиницы имели примерно равные материальные возможности и объем дохода за анализируемый период. Однако в одной издержки были в полтора раза выше, а соответственно, рентабельность ниже. По-видимому, новый главный менеджер этой гостиницы сумел сократить расходы. Вторая гостиница имела на 30% меньшую прибыль.
Проанализируйте ситуацию. Какую информацию необходимо иметь, чтобы принять правильное решение?

Задача 6.
Мебельная фабрика реализует на рынке четыре группы товаров: гарнитуры для гостиной, мебель для детских комнат, кухонную мебель и мебель для спальных комнат, которые изготавливаются на обособленных производствах.
Данные о реализации товаров фабрикой и ее основными конкурентами, сведения о развитии рынка представлены в таблице.
Производство

Реализация по заводу

Число
конкурентов

Реализация тремя основными конкурентами, млн. руб.

Годовой
рост
объема рынка,
%





А
В
С


Гостиная мебель
210
12
380
260
170
6


Детская мебель
160
14
125
90
85
14


Кухонная мебель
45
24
210
180
145
8


Спальная мебель
14
11
80
33
27
12


Оцените состояние каждого производства мебельной фабрики и перспективы ее развития.
Задача 7.
Дирекция крупного магазина самообслуживания приняла решение открыть отдел быстрого питания. Был разработан бизнес-план и план маркетинговой деятельности на ближайшее время.
Какие критериальные показатели плана маркетинга должны контролироваться дирекцией в этом проекте? Какие основные различия в контроле маркетинговой деятельности розничной торговли и общественного питания можно отметить?
ТЕМА. ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ

Практическая работа

Тема:
Товарный маркетинг
Цель практической работы:
Научиться анализировать качественные показатели продукта, формировать товарную политику фирмы, анализировать жизненный цикл товара, анализировать и управлять ассортиментом товара
Ожидаемый результат:
Формирование навыка управления товаром в маркетинге, анализировать жизненный цикл товара, управления ассортиментом товара.

Задача 1

Товар – авто ручка шариковая с набором пишущих стержней. Показатели качества: надежность, долговечность, возможность и простота замены стержня, цена, дизайн, прочность, простота в использовании, качество письма, легкость письма, усталость руки, наличие (отсутствие) гарантии, срок гарантии.
Проранжируйте (т.е. расставьте по месту значимости с 1) данные показатели качества с точки зрения их значимости для потребителя.
Задача 2.
Коллектив кафедры вуза по итогам выполнения договора с заказчиком получил на свой субсчет определенную сумму денег и собирается потратить их на приобретение лазерного принтера. Предварительный анализ сравнительных характеристик имевшихся в продаже в 2000 г. принтеров позволил составить следующую таблицу.
Таблица
Характеристики
Паспортные характеристики
потребительских лазерных принтеров


LaserJet 4L
EPL 5200
Xerox 4010

Быстро действие (текст, стр. в мин)
4
6
4

Время печати первого листа, сек
20
20
20

Качество печати текста
Очень высокое
Высокое
Высокое


Требования к качеству бумаги
Одинаковые


Быстро действие (таблицы, шифры)
1 мин.
1 мин
1 мин.

Быстро действие (бух. документы )
Св. 1 мин.
Мин. 1 мин
1 мин


Качество печати сложных рисунков
Хорошее
Недостат.
Хорошее

Аппаратная русификация
Отсутствует


Дополнительные картриджи с кириллицей
Не предусмотрено

Можно
купить

Укомплектован


Цена продажи, долл.
930
775
1500

Расходы по обслуживанию, руб./стр.
Более 200
175
Более 200

Вопросы:
1. Какие из приведенных характеристик можно сразу исключить из анализа, чтобы облегчить его?
2. Какие характеристики, по вашему мнению, являются наиболее актуальными для данного коллектива?
3. С учетом выявленной значимости характеристик, какой из принтеров имеет смысл рекомендовать к выбору и почему?

Задача 3.
Выявите проблему, определите цель, ограничения, допущения, показатель успеха фирмы в описанной ниже ситуации. Разработайте план проведения эксперимента. Какие критерии достижения цели, допущения и ограничения вы можете предложить?
Фирма, выпускающая микрокалькуляторы, должна решить, продвигать ли на рынок уже существующую модель инженерного микрокалькулятора для студентов или его новую версию. Для принятия решения относительно начала выпуска нового микрокалькулятора фирма располагает всего десятью неделями. Определяющим фактором для окончательного маркетингового решения является продолжительность времени, которое студенты провели в работе с микрокалькулятором. Как показали маркетинговые исследования, студенты большую часть времени выполняли расчеты на новом микрокалькуляторе. Специалисты фирмы предполагают, что студенты, участвовавшие в тестировании нового микрокалькулятора, являются типичными для соответствующего целевого сегмента рынка.


Задача 4.
ОБНОВЛЕНИЕ ТОВАРА И ПРОДВИЖЕНИЕ ЕГО НА РЫНОК
Емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании оценивались в 1980-е гг. 3 млрд. ф. ст., причем 10 % продаж приходилось на Шотландию. Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как товар для собственного потребления (Kit Kat, Mars Bars), либо как товар (Black Magic, All Gold). По оценкам маркетологов, при выборе изделия покупатели обращают значительно больше внимания на цену при покупке для себя.
Компания Gordon's of Stirling приняла решение о выпуске нового продукта. Компания была основана в 1850 г. Вильямом и Марией Гордон в Дании. Позднее была создана дочерняя фирма в Стерлинге, которую приобрела в 1927 г. одна из фирм "большой шоколадной четверки" в Великобритании. Спустя три года группа бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной продукцией Gordon's – Continental Creams. Управляющий директор считал, что компания получит хороший доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1%, а в перспективе достигнет 10%.
Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установить лишь в сумме 10 000 ф.ст. на первый год. Он решил ориентироваться на покупателей, предпочитающих товары чисто шотландского происхождения.
Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм не воспринималась потребителем как чисто шотландская. Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить надбавку к цене, если новинка значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он предлагал позиционировать новый продукт как подарочный и особое внимание обратить на привлекательность оформления; в цене ориентироваться на Black Magic. Он заказал новую упаковку. Розничная цена набора весом 62 г составляла 49 пенсов.
Директор полагал, что время выведения на рынок нового продукта выбрано правильно, с учетом двух обстоятельств. Во-первых, хотя кондитерские изделия покупают в основном люди в возрасте 18 – 35 лет, значительное число потребителей помнит те времена, когда Gordon's была "шотландским словом в шоколаде".
Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5 млн. человек ежегодно. Учитывал он также традиционный успех элитарных торговых марок в Великобритании.
Вопросы и задания
1. Оцените степень новизны продукта компании Gordon's. Обеспечены ли в новинке, по Вашему мнению, отличительные особенности и каковы они?
2. На какие рыночные сегменты Вы посоветовали бы ориентироваться директору по маркетингу? По каким критериям Вы выберите целевые сегменты? Дайте их характеристику.
3. Каков должен быть объем поставок продукта за первый год освоения рынка для достижения доли 1%?
4. Предложите способ позиционирования товара.
5. Разработайте рекламный лозунг для нового продукта компании.
6. Какие виды коммуникации Вы предложили бы руководству компании, будучи директором по маркетингу?
7. Какова, по Вашему мнению, должна быть структура затрат на продвижение товара исходя из обозначенной в ситуации суммы на первый год освоения рынка?

Задача 5.
Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в объеме продаж соответственно 40%, 25%, 13% и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос.
Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение».
Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20% процентов и реализует его на основе долгосрочного контракта с крупной корпорацией.
Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, товаров В и Г – 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет.
Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А – 60%, Б – 10, В – 10%, Г – 0%, Д – 20%.
Задания:
Структурируйте данные в таблицу:
Вид товара
Доля в объеме продаж, %
Связь с другими товарами
Стадия ЖЦТ
Длительность ЖЦТ
Доля в массе прибыли,%

А






Б






В






Г






Д






2. Предложите свой конкретный вариант ассортимента фирмы, отвечающий условиям задачи.
3. Постройте и сравните кривые жизненных циклов товаров, используя прием наложений кривых ЖЦТ.
4. Сформулируйте возможные варианты маркетинговых стратегий для каждого товара в зависимости от стадии жизненного цикла, на котором он находится.
5. Каковы Ваши предложения по совершенствованию ассортиментной политики фирмы?

Задача 6.
Возьмите упаковку от какого-либо товара и проведите детальную оценку по следующим критериям:
Цельность образа.
1.1.Соответствие принципу – «держись простоты и краткости».
1.2. Сочетание изображений на упаковке и названий.
1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.
1.4. Ограничение количества цветов и элементов.
2. «Честность» упаковки.
3. Индивидуальность упаковки.
4. Информация на упаковке.
4.1. Выделение главной информации.
4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния.
5. Соответствие принципу концентрации внимания.
6. Анализ цветовых решений упаковки.
6.1. Тональный разбор.
6.2. Цвета и форма.
6.3. Характер линий.
7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки.

Задача 7.
Разработайте свой вариант товарного знака для товара какой-либо фирмы.

Задача 8.
a. Разработайте товарный ассортимент для своего предприятия и изобразите его в виде таблицы.
b. Охарактеризуйте товарный ассортимент с точки зрения широты и глубины.



ТЕМА. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ

Практическая работа

Тема:
Ценовой маркетинг
Цель практической работы:
Научиться рассчитывать цену товара и определять размер прибыли компании.
Ожидаемый результат:
Формирование навыка расчета цены товара и размера прибыли компании.

Задача 1

Рассчитать розничную цену товара, если себестоимость товара 125 рублей, прибыль – 20 рублей, снабженческо-сбытовая скидка – 15 рублей, торговая скидка – 10 рублей.


Задача 2.
Рассчитать исходную цену товара затратным методом.
Частная фирма по производству обуви привыкла получать прибыль в размере 50% от издержек производства. Какова будет исходная цена, если издержки производства составляют 30 тыс. руб.?

Задача 3.
Рассчитать исходную цену агрегатным методом, если товар – настольная лампа? Модель А (с 1 лампочкой). Модель В (с 3 лампочками)

Конструктивные элементы
Стоимость элемента, руб

Стойка светильника (деревянная)
450,0

Крепление для 1 рожка
200,0

Крепление для 3 рожков
350,0

Патрон для лампочки
30,0

Электролампочка
15,0

Абажур
700,0

Электрошнур
50,0

Электровилка
10,0

Цена моделей:



Задача 4.
НОВИНКА И ЕЕ ЦЕНА
Компания E.J.Ltd, производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. Недавнее исследование показывает, что только 35 % семей имеют термометры, причем 75 % из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры.
Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90 % домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей.
Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. Пятьсот пять респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.
Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.
Следующая задача, стоящая перед фирмой, – провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена.
Кроме E.J.Ltd на британском рынке обычно термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф. ст.
Вопросы и задания:
1. Подтвердите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и дайте их характеристику.
2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.
3. Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации. Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента. Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое восприятие цены, новизна товара.
Задача 5.

Себестоимость равна 465 тыс. руб.; приемлемая рентабельность составляет 30%; ставка акциза - 15%; ставка НДС - 18%. Представьте полную структуру отпускной цены.

Задача 6.
Себестоимость равна 174 руб.; норматив рентабельности составляет 15%; НДС - 18%. По какой цене будет осуществляться закупка?
Задача 7.
Себестоимость равна 368 руб.; приемлемая рентабельность составляет 12%; ставка акциза - 30%; торговая надбавка - 25%. Каков уровень розничной цены?

Задача 8.
Себестоимость равна 1275 руб.; рентабельность составляет 14%; ставка акциза - 25%; НДС - 10%; надбавка посредника - 33%; торговая надбавка - 50%. Представьте полную структуру розничной цены.

Задача 9.
Себестоимость равна 206 руб.; приемлемая рентабельность составляет 20%; НДС - 18%; акциз - 10%. Устроит ли вас отпускная цена с НДС в размере 300 руб.?

Задача 10.
Себестоимость равна 490 руб.; свободная отпускная цена с НДС составляет 799 руб.; НДС - 18%. Представьте полную структуру свободной отпускной цены.

Задача 11.
Себестоимость равна 405 руб.; свободная отпускная цена с НДС составляет 879 руб.; НДС - 18%; акциз - 10%. Какова структура отпускной цены?

Задача 12.
Объединение реализует продукцию по свободной отпускной цене 12 тыс. руб. за единицу продукции с НДС при себестоимости 6 тыс. руб. и ставке НДС 18%. Как изменится прибыль от реализации единицы продукции, если органами власти будет установлен предел норматива рентабельности 10%?

Задача 13.
Постоянные затраты на производство продукта при объеме до 9000 ед. составляют 250 000 руб. в год. Если объем будет выше, то они составят 320 000 руб. в год.
Переменные затраты составляют 60 руб. за единицу. Предварительные расчеты продаж при разных ценах показывают:
Цена за единицу (руб.)
Предполагаемые продажи (ед.)

160
3500

120
6200

115
9000

95
15000


Какая цена будет установлена производителем, если он хочет получить максимальную общую прибыль?

Задача 14.
Фирма собирается вывести на новый рынок свой товар. Максимальная цена, определяемая спросом, на товар фирмы составляет 1800 рублей. Постоянные издержки за анализируемый период по предприятию в целом составляют 5 000 000 руб, переменные издержки на весь выпуск в размере 10 000 единиц товара составляют 7 000 000 руб. Для обеспечения нормальной бесперебойной работы предприятия уровень прибыли должен составлять не менее 10%.
Цена на аналогичный товар у конкурента равна 1600 рублей, но качество товара ниже. Однако конкурент работает на рынке уже более длительное время и его продукция пользуется спросом.
Определите исходную цену товара и укажите какую ценовую стратегию Вы предложили бы использовать.

Задача 15.
Фирма разработала новый товар – абсолютно новый и для рынка и для фирмы – который собирается вывести на рынок. Первая партия товара составляет 2000 единиц. Удельные переменные издержки составляют 5000 рублей, общие постоянные издержки – 4 000 000 руб. Для дальнейшего наращивания производства предприятию необходим дополнительный доход в размере 10 000 000 руб.
Определите возможную цену товара и сформулируйте ценовую политику для данного товара.

Задача 16.
Удельные переменные по товару Х составляют 100 руб. Общие постоянные издержки – 30 000 000 руб. Рентабельность по данному товару должна составлять не менее 8%. Спрос на рынке на данный товар составляет 600 000 единиц. Производственная мощность – 500 000 единиц.
Определите:
точку безубыточности;
плановый объем производства;
минимальную цену.
Способно ли предприятие удовлетворить имеющийся спрос? Возможно ли увеличение цены?

Задача 17.
Предприятие выпускает товар постоянного спроса. Удельные издержки составляют 50 руб, минимальная норма прибыли по данному товару 10%. По распоряжению государственных органов уровень рентабельности на данный вид товара не должен превышать 20 %. Цена ведущей компании на рынке на аналогичный товар составляет 62 рубля. Ваш товар не уступает по качеству.
Определите исходную цену на данный товар.


Задача 18.

Производитель бытовых дозиметров собирается вывести на рынок новую модификацию своей продукции. Удельные переменные затраты составляют 145 руб. Постоянные затраты 8,8 млн. руб. Продажная цена установлена на уровне 455 руб. за одну единицу модифицированной продукции. Ожидаемый объем продаж – 39 тыс. шт.
Каков объем продаж в точке безубыточности?

Задача 19.
Предприятие продает продукт по цене 1200 руб. Покупная цена составляет 800 руб. за ед. Ежегодные постоянные затраты составляют 568750 руб., а переменные затраты за единицу продукции - 75 руб.
Подсчитайте минимальный безубыточный объем продаж.
Подсчитайте объем продажи для получения прибыли в 105625 руб.



ТЕМА. СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ

Практическая работа

Тема:
Сбытовой маркетинг
Цель практической работы:
Научиться выбирать и формировать маркетинговые каналы распределении, организовать систему сбыта на предприятии.
Ожидаемый результат:
Приобретение навыка формирования каналов распределения и системы сбыта на предприятии.

Задача 1
Примите решение по выбору канала товародвижения, пользуясь критериями эффективности расчеты в млрд. руб.: канал нулевого уровня – расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети – 150; издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 150; прибыль от реализации товара – 500.
Одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей) –издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60; прибыль – 300.
Двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику) – издержки обращения (сбытовые) – 40; прибыль – 120.

Задача 2.
Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и мелко-оптовой фирме. Те в свою очередь продали товары 12 розничным фирмам. Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

Задача 3.
Организация системы сбыта
Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований, в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60 % розничной торговли в городах и 90 % в сельской местности. Около 40 % городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объемы продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они доставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна, и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.
Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи проводятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.
Обычный магазин в городском регионе представляет повышенный интерес для местных жителей, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности посетить магазины в других районах.
Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий (не всегда) упаковывает товар.
Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.
Вопросы и задания
1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим?
2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками?
3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять?

Задача 4.
Фирма по производству косметики для женщин проводит тест, используя рекламный купон, помещенный в газете, одновременно с внутренней рекламой в магазине. Получены следующие результаты уровня сбыта косметики:
за несколько недель до теста 100 ед.
на неделе, в течение которой публиковались купоны
без внутренней рекламы 130 ед.
с внутренней рекламой 320 ед.
на следующей неделе после публикации купонов
без внутренней рекламы 110 ед.
с внутренней рекламой 280 ед.
Проанализируйте данные теста, дайте рекомендации фирме. Какие критерии достижения цели следует использовать?

Задача 5.
ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ СБЫТА
Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. Выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами.
Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам.
Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, третий упаковывает товар.
Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.
Вопросы:
1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим?
2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками?
3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять?

Задача 6.
Внутри канала сбыта бытовых холодильников установлены специальным соглашением следующие фиксированные претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения, в зависимости от цены, по которой они продают свой товар:
производитель – 25%;
оптовый торговец – 20%;
розничный торговец – 15%.
Продажная розничная цена на холодильник составляет 16 000 рублей.
Издержки обращения составляют следующий удельный вес в цене продажи каждого участника товародвижения:
оптовый торговец – 5%;
розничный торговец – 10%.
Рассчитайте абсолютные размеры прибыли с единицы товара каждого участника товародвижения.
Какова себестоимость изготовления каждого холодильника?
Будет ли правомерным выравнивание претензий на прибыль всех участников товародвижения в относительном выражении?

Задача 7.
Примите решение по выбору канала товародвижения по критерию эффективности, исходя из следующих данных (млн.руб.):
- канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150; издержки обращения – 100; прибыль от реализации – 500;
- одноуровневый канал: издержки обращения -75; прибыль 100;
- двухуровневый канал: издержки обращения -40; прибыль 120.


Задача 8.
Определите, каким будет объем входного материального потока для оптовой базы по следующим данным:
- разгрузка железнодорожных вагонов – 7450 т/год;
- выгрузка контейнеров - 3270 т/год;
- перемещение грузов на участок приемки - 3050 т/год;
- загрузка автомобильного транспорта - 4200 т/год;

Задача 9.
План производства продукции А на следующий год 500 тыс.т., остатки на начало года составили 20 тыс.т. Планируемый остаток на конец года 30 тыс.т. Отпускная цена за тонну 7200 руб. Маркетинговый бюджет составляет в планируемом году 30% объема продаж. Определите:1) планируемый объем продаж в стоимостном выражении; 2) маркетинговый бюджет планового периода.

Задание 10.
Разработайте схему товародвижения на примере какой-либо фирмы.

ТЕМА. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Практическая работа

Тема:
Маркетинговые коммуникации
Цель практической работы:
Научиться разрабатывать рекламную кампанию фирмы, оценивать ее эффективность.
Ожидаемый результат:
Формирование навыка разработки рекламной кампании фирмы и оценки ее эффективности.

Задача 1
Представьте, что вы сотрудник рекламного агентства и вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных ниже видов товаров. Выберите любой из них:
- спортивный костюм «ADIDAS»;
- набор шоколадных конфет «Сладкая история»;
- фен бытовой «Rowenta».
Вопросы:
1) По каким критериям и какие целевые группы потенциальных потребителей (адресатов рекламы) вы предлагаете выделить для рекламы выбранного вами товара?
2) Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?
3) В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?

Задача 2.
«Поиск оригинальных идей и разработка эффективного
текста»
Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников, которая занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные торговые точки –несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить производство, для чего им необходимо наличие новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько магазинов, в выбранном районе, но большинство из них – гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой. Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в то же время она обеспечит им и большую степень контроля над процессом продаж.
Изучив данные о рекламных расценках, подходящих местных журналов и газет, и выделив значительные средства на типографские работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты. Типы производимой мебели. Стулья обеденные, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.
Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.
Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.
Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную.
Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров.
Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.
Вопросы и задания:
1. Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения, позволяющие позиционировать товар.
2. Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.
3. Напишите текст рекламного сообщения (10-15 слов).

Задача 3.
Определите эффективность психологического воздействия рекламы компаний «Coca-Cola» и «Пепсико» известными Вам двумя методами.
Задача 4.
Рассчитать стоимость рекламы (с учетом бесполезной аудитории) на тысячу читателей специализированного журнала, если:
1) тираж – 500 тыс. шт.;
2) общие расходы на рекламу – 25 тыс. руб.; бесполезная аудитория – 250 тыс. чел

Задача 5.
Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появления. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 – во втором. Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общ им объемом 600 контейнеров в городах А и Б, а в городе В рассылка не проводилась. В городах А , Б, В – была равно мерно задействована телереклама. Кроме то го , в городе В применялась радио реклама.
Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс. ден. ед.: телереклама -110; радио реклама - 12; адресная рассылка буклетов- 12,5 тыс.ден.ед.
Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. ден. единиц.
Для рекламодателей, самостоятельно изготовляющих и распространяющих рекламу, во всех городах установлен муниципальный налог в размере 5% от величины расходов на рекламу.
Вопросы и задания:
1) Какую часть прироста натурального объема продаж (в %-х от первоначального) логично отнести за счет рекламы? Приведите расчет.
2) Какова общая эффективность всей рекламной кампании?
3) Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать эффективным, в том числе на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.

Задача 6.
Приведите примеры компаний, работающих по сетевому (многоуровневому) маркетингу. В чем заключается сущность их деятельности.
Вы – директор предприятия, производящего кондитерские изделия. Какие методы стимулирования работников каналов распределения товара Вы выберете?
Вы – владелец фирмы, оказывающей услуги населению по химической чистке одежды. Какое стимулирование потребителей Вы выберете и почему?
Задача 7.
В ноябре 1998 г. крупный российский банк отпраздновал свой пятилетний юбилей, причем, как отмечалось в прессе, с истинно купеческим размахом. Были даны роскошные приемы. В выступлениях и пресс-релизе отмечалось следующее.
Количество корпоративных клиентов банка достигло 22 тыс. В нем открыли счета 80 тыс. частных лиц. За 5 лет баланс банка возрос с 10 млн. руб. до 1,5 млрд. долларов. Открыто 15 филиалов в Москве и 10- в регионах, что принесло только в 1998 г. более 3 млрд. руб. прибыли.
Валютная часть уставного капитала за последний год выросла почти в пять раз – с 25 до 122 млн. долларов. По данным статистики, через банк проходит около 25% всех международных платежей России (около 7 тыс. в месяц). В 1999г. открыты филиал на Кипре и представительство банка в Женеве.
По утверждениям руководства, банк вырос на российских рублях и будет продолжать работать с ними. Он инвестировал в экономику России 300 млн. долларов, в основном – в тяжелую промышленность. По приводившимся оценкам агентства Рейтер, с начала года банк поднялся в рейтинг-листе российских банков с 12 на 6 место , а его до ля в совокупном капитале коммерческих банков выросла за это время с 1,6 до 4,2 %.
В банке работает свыше 4 тыс. сотрудников. Их средний возраст – 28 лет.
Рожденный в ноябре банк утверждает, что по своему характеру он – Скорпион: агрессивный и динамичный.
Вопросы и задания:
1. На кого из приглашенных на прием была рассчитана эта информация?
2. Информация о доле данного банка в совокупном капитале коммерческих банков и его месте среди них может вызвать определенные эмоции среди конкурентов. Зачем это сделано?
3. Какая еще информация была бы полезна клиентам банка, в том числе потенциальным?
4. Что Вы могли бы добавить к обсуждению с учетом информации о современной ситуации и стратегии банка?

Задача 8.
Ниже приведен текст письма, разосланного домовладельцам, с предложением услуг по разведению садов.
Иван Садовников
Москва, ул. Лесная аллея, д. 43
12 августа 1993г.
Г-ну Джеймсу Гудфеллоу
Москва,
Садовый проспект, д. 30
Уважаемый господин!
Пользуясь этой возможностью, что бы довести до Вашего сведения информацию об услугах по садоводству, которые я предоставляю.
Я получил степень по садоводству в Лондоне и имею десятилетний опыт работы в этой области за рубежом и в России.
Я могу обеспечить еженедельный прекрасный уход за Вашим садом по разумным расценкам, и у меня есть все необходимое оборудование.
С надеждой жду Вашего ответа и вкладываю конверт со своим почтовым адресом.
С наилучшими пожеланиями,
Иван Садовников.
Вопросы и задания:
1. Проанализируйте текст рекламного письма. Какую информацию может получить адресат о предлагаемой услуге?
2. Какие ошибки, на Ваш взгляд, допущены при составлении текста?
3. Подготовьте свой вариант текста письма прямой почтовой рекламы, используя информационную сеть Internet.

Задача 9.
Подготовка информации для проведения рекламной кампании.
Исходные данные для выполнения работы:
Фирма-изготовитель:
а) автомобилей;
б) пылесосов;
в) телевизоров;
г) бытовых холодильников
Обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение рекламной компании на зарубежном рынке:
а) Восточная Европа;
б) Западная Европа;
в) США;
г) Северная Африка.
С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной компании, рекламное агентство проводит опрос фирмы с помощью опросного листа.
Опросный лист
1. Официальные реквизиты: полное наименование и адрес фирмы, производящей товар; контактные средства связи.
2. Основные цели предстоящей рекламной кампании: коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции; кампания «Связи с общественностью (PR)» для поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя; иная цель.
3. Полное наименование рекламируемой продукции.
4. Область применения продукции:
-оптимальное применение продукции;
-уникальное применение;
-потенциальное применение.
5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.
6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции:
-физический принцип действия;
-производительность, мощность, скорость и другие технические параметры;
-масса, габариты, форма;
-особенности эксплуатации;
-энергоемкость, экономичность в эксплуатации, сроков окупаемости;
-надежность, срок службы;
-экологические особенности технологии;
-безопасность производства и эксплуатации.
7. Уникальные свойства рекламируемой продукции.
8. Аналоги рекламируемой продукции.
9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и (или) зарубежными аналогами.
10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами.
11. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.
12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.
13. Патентная защищенность рекламируемой продукции:
-авторские свидетельства на приобретение;
-патентование за рубежом;
-свидетельства на промышленный образец;
-защита элементов фирменного стиля.
14. Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях.
15. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.
16. Результаты маркетинговых исследований фирмы -производителя.
17. Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой продукции.
18. Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой продукции.
19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции.
20. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы –производителя рекламируемой продукции.
21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки рекламных кампаний).
22. Экспорт рекламируемой продукции:
-реальный объем и направление;
-потенциальный объем и направление.
23. Экспортное наименование рекламируемой продукции.
24. Участие фирмы производителя в благотворительной деятельности.
25. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий.
26. Предполагаемый рекламный бюджет.
27. Желательная степень непосредственного участия фирмы –производителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной деятельности.
28. Желательные сроки проведения рекламной кампании.
Рекомендации к выполнению работы.
Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команды разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою информацию другой команде, которой теперь предстоит выполнить роль рекламного агентства, и наоборот.
Задание:
1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше).
2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые по Вашему мнению соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству.
3. Используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание.
4. Дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему представил рекламодатель.

Задача 10.
В городе «Н» с населением 1450 тыс. человек 25 тыс. человек увидели по телевизору передачу «А», в которой рекламировались комбайны. Вычислите рейтинг носителя «А» и оцените эффективность использования выбранного медиаканала?
Предложите, на ваш взгляд, наиболее оптимальные каналы распространения рекламы для вашего товара или услуги?

Задача 11.
Объем реализованных тиражей федеральной газеты в городах А, Б, В, выбранных для эксперимента, составлял 32000 экземпляров до начала рекламной кампании и 61000 экземпляров после ее появления. В контрольных городах Г, Д, Е объем продаж составлял 46000 экземпляров в первом периоде и 48300 экземпляров во втором. Какую часть прироста тиража можно логически отнести на счет рекламы? Попробуйте с помощью этого простейшего примера вывести формулу расчета экономической эффективности рекламного воздействия, учитывая при этом условия расхода на рекламу.

Задача 12.
Затраты на рекламу составили 500 000 рублей. В результате проведенной рекламной акции объем продаж фирмы за анализируемый период увеличился на 75 000 единиц товара. Цена единицы товара составляет 3000 руб., себестоимость – 2500 руб. Определите эффективность рекламы?

Задача 13.
Общий сбыт продукции фирмы в городе А, выбранного в качестве объектов испытания рекламы, составлял 4500 контейнеров продукции в год до начала рекламы и 7500 контейнеров после ее проведения. В «контрольном» (не подвергшемся рекламе) городе Б объем продаж составлял 5000 в первом периоде и 6000 – во втором. Расходы на рекламу составили: телереклама – 850 000 рублей; радиореклама – 75 тыс. рублей; адресная рассылка буклетов – 25 тыс.рублей. Продажа каждого дополнительного контейнера, не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 500 рублей. Какова общая эффективность рекламной компании?

Задача 14.
Рассчитайте экономический эффект от дегустации новой марки вина в ресторане «Созвездие». Торгово-посредническая компания «Ридинг» затратила на рекламную презентацию 1 320 000 руб. Торговая наценка на вино была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в таблице:

Период
Число дней
Товарооборот, руб.
Среднедневной оборот, руб.
Темп роста, %

До проведения рекламы
5
1 305 400
261 080


После проведения рекламы
10
6 673 800
667 380
255,6


Задача 15.
Необходимо охватить рекламой аудиторию численностью 38 000 человек. Коэффициент обращения газеты, где публикуется реклама, составляет 1,9. Каков должен быть тираж газеты?

Список литературы
Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник: рек. МО РФ. Под. ред. Г. Л. Багиев. СПб.: Питер , 2010
Березин И. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. СПб.: Вершина, 2008.
Промышленный маркетинг в машиностроении: учебное пособие: доп. МО РФ. М.: Дрофа, 2005.
Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник: доп. М-вом образования РФ. М.: ИНФРА-М, 2006
Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт: учебное пособие: доп. УМО СПб.: Питер , 2006.
Зотова Т. А. Поведение потребителей: теория и практика: учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2008.
Количественные методы анализа в маркетинге. Под ред. Т. П. Данько, И. И. Скоробогатых. СПб.: Питер , 2005.
Шаповалов В. А. Маркетинговый анализ: учебное пособие: доп. УМО. Ростов н/Д: Феникс, 2005.
Крылов Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: учебное пособие. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995г.
Березкина Т.Е., Березкина О.А. Основы маркетинга. Практикум: Учебное пособие. М.: Высшая школа., 2006г.
Панкрухин А.П. Маркетинг –Практикум. - М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1998. – 160с.

Заказ № 507/10287
Тираж 150 экз.
Подписано в печать 16.06.10
































Заголовок 1 Заголовок 2 Заголовок 3 Заголовок 4 Заголовок 5 Заголовок 6 Заголовок 7 Заголовок 8 Заголовок 915

Приложенные файлы

  • doc 407247
    Размер файла: 622 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий