АНАЛИЗ ЭКОН ЭФФЕКТ_СТИ Крит Шердани

АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ.
КРИТЕРИЙ ШЕРДАНИ
В статье автор рассказывает о методе комплексного анализа и сравнения экономической эффективности интернет-магазинов, способе прогнозирования их развития, формулирует понятие «критерия Шердани» показателя экономической эффективности. Статья будет интересна как владельцам интернет-магазинов, так и бизнесменам, планирующим инвестировать в предприятия онлайновой торговли.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: интернет, веб, онлайн, магазин, торговля, коммерция, продажа, шопинг, ретейл, рынок, маркетинг, товар, принцип, показатель, критерий, коэффициент, анализ, сравнение, эффективность, прибыль, оборот
Алан Шердани (Alan Sherdani) основатель и директор студии дизайна и высоких технологий VINCINELLI. С 2003 года профессионально занимается реализацией комплексных интернет-проектов с применением передовых веб-технологий, а также исследованиями е области оптимизации бизнес-процессов и организации «гуманистического менеджмента» (г. Москва)
Введение
Онлайновая коммерция ^перестала быть просто перспективным средством продаж, предметом обсуждения маркетологов и чьим-то локально успешным или неудачным опытом. Сегодня интернет-магазины это эффективный способ продаж, представляющий собой реальную угрозу для обычных магазинов.
Рассмотрим российский рынок электроники, бытовой и компьютерной техники. Объем прб-даж в России составляет $30 млрд в год. Доля интернет-розниды, по некоторым оценкам, достигает 10% [1]. На сегодняшний день конкуренция между онлайн-магазинами в этом сегменте рынка становится все брлее жесткой ввиду увеличения количества продавцов и стирания границ между УТП каждого из них. Дело в тон что, например, на долю интернет-ретейла ноутбуков приходится 9,5%. Примерно такую же до^ю занимает интернет-ретейл и в объемах продаж плазменных и ЖК-телевизоров, ЖК-мониторов, чуть меньше проекционных телевизоров, аудио- и видеотехники [1]. Можно суверенностью

98
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА 02(44)2008
АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ. КРИТЕРИЙ ШЕРДАНИ
утверждать, что доля продаж через Интернет будет расти с каждым годом.
В условиях жесточайшей конкуренции некоторые из интернет-магазинов идут по дороге улуч-шения качества клиентского сервиса, другие пы-таются сделать процесс покупки более быстрым, оптимизируют интерфейс и дизайн веб-страниц, третьи .стараются снизить цены на аналогичные товары; полагая, что этот фактор привлечет большее количество покупателей. Подобные решения владельцев интернет-магазинов носят интуитивный характер и/или основываются на поверхностных маркетинговых исследованиях.
В связи с этим мы решили посвятить статью методике комплексного анализа, сравнения и прогнозирования экономической эффективности интернет-магазинов. В качестве примеров, демонстрирующих применение теоретических положений на
практике, рассмотрена работа трех интернет-магазинов из «проблемного» сектора бытовой техники и электроники: «Холодильник.ру» (рис. 1), «Эльдо-радо.ру» (рис. 2) и «Техника.ру» (рис. 3). На первый взгляд взаимодействие с каждым из них покажется схожим даже после того, как вы закажете товар и получите вовремя свою покупку. С целью рассмотрения проблемы с научной точки зрения и формулирования корректного вывода об экономической эффективности того или иного интернет-магазина, написана эта статья.
Специфические критерии экономической эффективности
Для того чтобы охарактеризовать и выразить количественно эффективность интернет-магазина в области его функционирования, необходимо
Рис. 1. Главная страница сайта «Холодильник.ру»




ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
· 02(44)2008
99
Шердани А.
Рис. 2. Главная страница сайта «Эльдорадо.ру»
Файл Правка Вид Избранное Сереж Справке & ** : Адрес Щ\

, а., ши.„г.а.

ЗАКАЖИ СЕЙЧАС
Рекламные акции %, распродах<з ^^ Газета Эльдорад


ввести понятие специфического критерия экономической эффективности, или просто специфического критерия. Безусловно, говоря о нормальной работе предприятия онлайн-торговли, следует учитывать множество различных факторов, связанных с организацией интернет-магазина с точки зрения маркетинга, программно-технической обеспеченности, функциональности, клиентского сервиса и т.д. С тем чтобы вывести конечное количество критериев, сформулируем необходимые условия их существования.
Задача специфических критериев проиллюстрировать характерную составляющую в деятельности интернет-магазина, оказывающую влияние на его экономическую эффективность в целом. Это определение рассматривается как достаточное условие существования критерия,
которое можно назвать условием уникальности. А степень «конкретного влияния» критерия на общую экономическую эффективность веб-магазина удельным весом критерия, измеряемым в процентах. Необходимым условием существования критерия является его независимость от других критериев (условие независимости). Таким образом, используя описанные условия уникальности и независимости, нам удалось сформулировать девять специфических критериев эконо-мической эффективности интернет-магазкна.
Значения специфических критериев м|эгут варьироваться от 0 до 1Q0. Оценку рекомендуем производить по следующей схеме: значение критерия в диапазоне от 85 до 100 единиц * отличное, от 70 до 84 хорошее, от 55 до 69 нормальное, до 54 критическое.

100
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ Щ 02(44)2008
АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ. КРИТЕРИЙ ШЕРДАНИ
Рис. 3, Главная страница сайта «Техника.ру»
Вид Избранное Сервис Справка
» Ддк -
~&=~ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН
л »*;} 080-5 "*~30 пи сб eco^oooiвс 9001 о
бЫТОвО
Т if ИДЯ ] О КОМПАНИИ J ДО~Т« >Д1 ОПЛ UTi» I K-PKCflFH-VTb АКАЗ | СЕРВИС ЦЕНТР ( "КОР ИНА


Холодильники и морозильники
Нчпр мер] холодильник Пиоер
СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРЕ.ЦЛОЖЕНИЯ
. .Тепловая текника по суперцемй!.! ' - -
·
гграиваеиые однокамерные жшодипьники Uebherr



«Inlsmet
телевизоры, DVO
бытовая технш?4дпя кухни
м Во и^ч/ гнимзнию

Критерий пользовательской доступности
Этот критерий учитывает степень «дружественности» интерфейса, доступности меню и навигации, сбалансированности дизайна веб-страниц. Очень важно, чтобы пользователь, попав на веб-страницы интернет-магазина, смог сразу же разобраться в интерфейсе, найти необходимый товар и совершить покупку. Обозначим критерий пользовательской доступности как U (от англ. usability «удобство пользователя»).
В качестве количественной интерпретации значения критерия U предлагаем использовать оценочную шкалу в 100 единиц. Оценка пользовательской доступности интернет-магазина должна быть произведена экспертами в области веб-дизайна. Соответственно, чем больше удастся
собрать мнений экспертов, тем объективнее будет вывод. Удельный вес критерия пользовательской доступности предлагаем считать равным аи - 0,07, или 7%. Это означает, что мы считаем, что 7% суммарной экономической эффективности интернет-магазина зависит от сбалансированности дизайна его веб-страниц и логичности интерфейса. Этот и последующие коэффициенты удельного веса специфических критериев мы определяем из собственного профессионального опыта в области электронной коммерции, а также из последних публикаций об интернет-магазинах [1; 2]. Теперь рассмотрим критерий U в контексте трех выбранных нами примеров интернет-магазинов. Выводы и комментарии представлены в табл. 1.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
· 02(44)2008
101
Шердани А.
Таблица 1. Сравнение интернет-магазинов по критерию пользовательской доступности
Интернет-магазин Критерий U
Комментарии
Меню логичное и понятное, но цветовая палитра веб-сайта слишком контрастна: темно-синяя тяжеловесная плашка с меню, кричащие красные, оранжевые плаш-
Холодильник.ру 60 ки сильно контрастируют с белым фоном. Все это бьет по глазам и на уровне под-
сознания раздражает посетителя. Путь от главной страницы до конкретного продукта затянут.
Российскому посетителю более привычны и понятны растягивающиеся на весь экран монитора веб-сайты, поэтому этот зафиксированный по ширине сайт выглядит слишком зажатым и неудобным. Контенту явно тесно на веб-страницах.
Эльдорадо.ру . 50 В добавление ко всему дизайнерские элементы, состоящие из ярко-красного и
черного цветов, выглядят слишком агрессивно. Кроме того, постоянно мелькают анимированные баннеры. Посетитель будет чувствовать себя неуютно в этом интернет-магазине.
Веб-страницы выглядят достаточно гармонично, однако крупная имиджевая кар-
Техника.ру 75 тинка с обилием деталей занимает самое «продающее» место на всех страницах.
Интерфейс понятен.
Критерий интерактивности
Интернет-магазин в достаточной мере дол- жен быть оснащен интерактивными функциональными элементами. Следует различать товарные и коммуникативные функциональные элементы. К первым относятся: различные виды поиска и выбора товара (по типу, цене, бренду и т.д.), онлайн-сравнение потребительских характеристик продукции, онлайн-калькулятор (например, построение кухни в 3D и последующий расчет ее стоимости или расчет ипотечного кредита по параметрам в интернет-магазине банковского брокера). Ко вторым: форумы, онлайн-консультации, подписка на новости. Товарные функциональные элементы способствуют быстрому формированию покупки, коммуникативные созданию постоянной аудитории. Обозначим критерий интерактивности как / (от англ. interactivity «интерактивность»). Удельный вес критерия интерактивности определим как а, = 0,13, или 13%.
С учетом допущения, что удельный вес товарных функциональных элементов в значении критерия интерактивности 75%, а коммуникативных 25%, предлагаем проводить расчет критерия / в соответствии с формулой (1):
(1)
где р, данный товарный функциональный элемент (от англ. product «продукт»),
с, данный коммуникативный функциональный элемент (от англ. «коммуникация»).
Значения этих величин рекомендуется уста- навливать в соответствии с табл. 2.
Рассмотрим значения критерия интерактивности / на выбранных нами примерах. Результаты расчета представлены в сводной табл. 3.
Критерий релевантности
Этот критерий определяет такую важнейшую характеристику интернет-магазина, как его место в рейтинге по ключевым словам в поисковых системах и тематических каталогах. Абсолютно ясно, что онлайновый магазин, находящийся на первой позиции в рейтинге, привлечет наибольшее количество посетителей и соответственно будет иметь максимальное значение критерия релевантности по данному ключевому слову. В этой статье мы не ставим цели подробно рассказывать о нюансах продвижения сайтов в рейтингах поисковых систем. Мы лишь отметим

102
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ Ш 02(44 АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ. КРИТЕРИЙ ШЕРДАНИ
Таблица 2. Определение значений товарного и коммуникативного функциональных элементов

mm
min
Товарный функционал
р, Выбор toBapa по типу
Значение
max
20
Коммуникативный ' функционал
с, Телефон, консультация
Значение
max

р2 Выбор товара по бренду
20
Онлайн-консультация
20

3
"' Рз
Выбор товара по цене
20
0
с3 Подписка на новости
15
0

4
\.Р*
Составление комплектов
15
0
с4 Форум посетителей
10
0

FAQ
10
"'.р5 Поиск по ключ,.словам
р6 Сравнение товаров
10
Визуальная комплектация или фильтры
100
I
100

те принципиальные моменты, которые важны для формирования критерия релевантности.
Будем обозначать критерий релевантности как R (от англ. relevancy «релевантность»), а его удельный вес будем считать равным oR = 0,25, или 25%, что показывает первостепенную важность релевантности веб-сайта в суммарной экономической эффективности интернет-магазина.
По данным системы учета и анализа посещаемости веб-сайтов VINCINELLI CMS 7.0, на долю поисковых систем приходится в среднем 60% всей аудитории; порядка 30% аудитории это постоянные покупатели, и оставшиеся 10% посетителей заходят со ссылающихся веб-сайтов, в том числе из тематических каталогов, таких как «Яндекс.Маркет» (=5%), Price.ru (=5). На сегодняшний день рассмотрением таких тематических каталогов, как Rambler.ToplOO и SpyLOG, можно пренебречь. Порядка 37% аудитории приходится на «Яндекс», 15% на Rambler и 8% на Google. Безусловно, эти процентные величины не могут считаться абсолютными по нескольким причинам: поисковые роботы данных систем постоянно совершенствуются, большинство пользователей подвержены рекламным и PR-воздействиям компаний-владельцев той или иной поисковой системы. Поэтому мы рекомендуем пересматривать процентные соотношения как минимум один раз в квартал.
Таблица 3. Сводная таблица значений критерия
интерактивности


Холодильник.ру
Эльдорадо.ру
Техника.ру

р,
20
20
20

Pi
20
20
20

Рз
0
20
20

Ра
0
0
0

Ps
10
10
10

Рв
10
10
10

Pj
5
5
5

с,
50
50
50

с2
20
0
0

Сз
15
15
15


10
10
0

с5
5
5
0

/
73,8
83,8
80,0

Итак, становятся очевидными две составляющие, которые следует учитывать при расчете критерия релевантности рейтинг интернет-магазина в поисковых системах и тематических каталогах. Суммарный удельный вес этих составляющих в критерии релевантности будет равен 6/7 и 1/7 соответственно. Эти цифры были получены из процентных соотношений, указанных выше: 6/7 = 60/(60 + 10) и 1 /7 = 10/(60 + 10). Расчет критерия релевантности R следует производить по формуле (2) (2)
R = -
где Ь, усредненный удельный вес данной поисковой системы; q{ усредненный рейтинг интернет-магазина по ключевым словам в данной поисковой системе (для объективной оценки необходимо рассмотреть как минимум пять подобных ключевых слов), который рассчитывается как среднее арифметическое локальных рейтингов по каждому из ключевых слов; ds усредненный удельный вес данного тематического каталога; /с,- усредненный рейтинг интернет-магазина в данном тематическом каталоге, рассчитываемый аналогично qr
Усредненные рейтинги интернет-магазина д, и kt следует рассчитывать по 100-балльной системе по следующему принципу: 100 первое место, 98
второе место, 95 третье место, 90 четвертое место, 85 пятое место, 84-80 шестое, седьмое, восьмое, девятое и десятое, 79-0 места с одиннадцатого по девяностое. Результаты расчета критерия релевантности R приведены в сводной табл. 4.
Критерий содержательности
Этот критерий определяет степень насыщенности сайта магазина тематическим текстовым и графическим контентом. Речь идет об обновляемых новостях и интересных статьях на тему потребительских свойств товаров, полезных советах при выборе продукции и т.д. Эти факторы способствуют формированию постоянной аудитории онлайнового магазина, а также формируют в сознании покупателей и других посетителей положительный образ магазина как актуального и дружественного пространства.
Таблица 4. Расчет критерия релевантности
/, система или каталог, Ь; или dj

Техника.ру
«Продающее» ключе- Холодильник.ру Эльдорадо.ру
вое слово (сочетание) место лежал, g или/с место лекал, g или/с место локал. qvmwk

Япс!ех
Ь, = 37 / (37 + 15 + 8) = 0,62

98
95
84
Интернет-магазин бытовой техники

Холодильник
1
100
3
95
7
83

Плита
2
98
0
0
15
75

Телевизор
86
4
1
100
53
37

Ноутбук
0
0
9
81
0
0

60
74,2
55,8

/ = 2 Rambler
Интернет-магазин бытовой техники
100
21
59
' 0

Ь2= 15 /(37 +15 + 8) = 0,25
/ = 3 Google
Ь3 = 8/(37

Холодильник
3
95
0
к-
0
5
85

Плита
5
85
0

0
8
82

Духовка
14
76
0

0
0
,0

· я\

71,2

11,8


33,4 ''

Интернет-магазин бытовой техники
2
98
7

83
11
7!

Холодильник
1
100
48

42;
0
Ю

Плита
0
0
0

0
0
Р.

Духовка
14
76
0

0
0
0

Ноутбук
0
0
75

15
0
0

28
15,8
54,8

104
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ В 02(44)2008
АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ. КРИТЕРИЙ ШЕРДАНИ
Таблица 4. Расчет критерия релевантности (продолжение)
/, система или каталог, Ь, или d

Техника.ру
«Продающее» ключе- Хояодильник.ру Эльдорадо.ру
вое слово (сочетание) место локал. g или/с место локал. q или к место локал. qvmvtk

7=1 t Япс1ех.1у1аркет
Выборку по первой позиции-
d, = 0,5
7 = 2
Price.ru
Выборка по первой
позиции'

80
Холодильник Liebherr 10

Плита Zanussi
1
100
0
0
9
81

Пылесос LG
0
0
0
0
0
0

Телевизор Sharp
0
0
0
0
0
0

Ноутбук Toshiba
0
0
0
0
0
0



36

0

16,2; ;Ч :

Холодильник Liebherr
15
75
0
0
0
0

Плита Zanussi
0
0
1
100
0
0

ПылесосLG
3
95
2
98
0
0

Телевизор Sharp
0
0
0
0
0
0

Ноутбук Toshiba

d2 = 0,5

·.к,
34
39,6

58,3
47,9
39,7

Обозначим критерий содержательности как С (от англ. conten| «содержание»), удельный вес этого критерия в показателе общей экономической эффективности интернет-магазина будем считать равным.ас = 0,05, или 5%. Основные характеристики текстового и графического контента, которые следует принимать во внимание при оценке интернет-магазина: качество контента, его актуальность и четкая периодичность его обновления (новости минимум раз в две недели, статьи минимум раз в месяц). Рассмотрим критерий содержательности на примере выбранных интернет-магазинов (см. табл. 5).
Критерий технологичности
При оценке интернет-магазина по этому критерию следует учитывать факторы: скорость загрузки страниц, оптимальность JavaScript- и Flash-объектов, быстродействие и высокая производительность сервера, надежность сервера, технологичность и скорость работы системы управления контентом CMS, качество HTML-кода страниц и корректное их отображение во всех браузерах, отсутствие всплывающих окон и скрытых скриптов. Вот цитата из книги Джейкоба Нильсена об удобстве пользователя: «В 1999 году я измерял время загрузки начальной страницы
Таблица 5. Сравнение интернет-магазинов по критерию содержательности
Интернет-магазин Критерий С
Комментарии

Холодильник.ру
100
Веб-сайт содержит полезные авторские статьи с рекомендациями по выбору товаров, аналитическим сравнением различных потребительских свойств продукции. Информация добавляется регулярно. Помимо этого часто публикуются актуальные новости интернет-магазина.

Эльдорадо.ру
На сайте публикуется газета «Эльдорадо», однако после изучения ее содержания 60 напрашивается вывод: она интересна только сотрудникам «Эльдорадо». Актуальных статей в ней найти не удалось.

Техника.ру
50
Новостная страница содержит исключительно поздравления с праздниками и обновляется крайне редко. Какие-либо полезные статьи на сайте отсутствуют.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
· 02(44)2008
105
Шердани А.
Таблица б. Сравнение интернет-магазинов по критерию технологичности их сайта

Интернет-магазин
Критерий Т
Комментарии

Холодильник.ру
60
Часто происходят сбои в системе, в результате которых заказ товаров становится невозможным. Веб-страницы открываются быстро, не перегружены излишней графической информацией и мультимедийными объектами.

Эльдорадо.ру
75
Загрузка веб-страниц происходит медленнее. Это связано с присутствием большого количества анимированных Flash-баннеров. Скрипты работают корректно, ошибок сервера не обнаружено.

Техника.ру
75
Тяжеловесная графическая шапка существенно замедляет загрузку веб-страниц интернет-магазина. Каких-либо технических ошибок и сбоев не обнаружено.

двадцати ведущих сайтов. Половина из них десять наиболее посещаемых сайтов в Интернете, другая половина сайты десяти крупнейших компаний США. Начальные страницы крупнейших корпораций загружались в среднем по 19 секунд, в то время как начальные странички популярных сайтов загружались 8 секунд. Простой обзор показал, что сайты с хорошим трафиком более чем в два раза быстрее созданных крупными, знаменитыми компаниями, ориентирующимися на старый стиль экономики. Я могу доказать, что причина все в том же: такие результаты получились из-за того, что половина исследуемых мною сайтов быстрые, в связи с этим у них большой трафик» [2].
Обозначим критерий технологичности как Т (от англ. technology «технология»). Удельный вес технологичности интернет-магазина в общем показателе его экономической эффективности составляет ат - 0,13, или 13%. Очевидно, что только высокотехнологичный интернет-магазин может приносить прибыль. Итак, рассмотрим выбранные нами для исследования три интернет-магазина на предмет их технологичности. Результаты представлены в табл. 6.
Критерий лояльности покупателей
Экономическая эффективность интернет-магазина в значительной мере зависит от лояльности покупателей, которая складывается из следующих составляющих: офлайн-лояльность к бренду одноименного магазина (сети магазинов), лояльность к брендам предлагаемой продукции, наличие
системы лояльности покупателей (дисконтные и бонусные программы по картам), наличие базы постоянных клиентов и CRM-модуля в системе управления контентом интернет-магазина.
Обозначим критерий лояльности покупателей как L (от англ. loyalty «лояльность»). Рекомендуем принять удельный вес критерия L за aL = 0,13, или 13%. Итак, рассмотрим лояльность покупателей на примерах выбранных нами интернет-магазинов (см. табл. 7).
Критерий сервиса
При рассмотрении экономической эффективности интернет-магазина следует отдельно учитывать уровень клиентского сервиса. Это немаловажная составляющая успешной деятельности предприятия электронной торговли, она складывается из следующих позиций: оперативная доставка товара, имеющегося в наличии (минимальный срок доставки следующий день); добро^ желательность телефонных операторов, ведущих заказы; профессионализм экспедиторов, осуществляющих доставку.
Обозначим критерий сервиса клиентов как 5 (от англ. service «услуга», «сервис»). Удельный вес этого критерия в общем показателе экономической эффективности интернет-магазина'будем считать равным os = 0,10, или 10%. Для примера проведем анализ трех выбранных нами интернет-магазинов (см. табл. 8). Следует принять во внимание, что нами было сделано по три контрольные закупки в каждом из этих магазинов.

106
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ Ш 02(44)2008
АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ. КРИТЕРИЙ ШЕРДАНИ
Интернет-магазин Критерий L
Таблица 7. Сравнение интернет-магазинов по критерию лояльности покупателей
Комментарии

Холодильник.ру
Присутствуют все указанные факторы лояльности покупателей, за исключением развитой офлайн-сети магазинов и CRM-модуля, способствующего налаживанию '80 постоянных связей с уже имеющимися покупателями и тем самым стимулирующего продажи. Кроме того, у данного интернет-магазина нет системы подарочных сертификатов.

Эльдорадо.ру
Этот интернет-магазин располагает всеми факторами покупательской лояльнос-
195 ти, кроме системы управления связями с клиентами CRM. Важной составляющей
является наличие развитой офлайн-сети магазинов под одноименным брендом.

Техника.ру
55
В данном случае проще указать, какие составляющие присутствуют: лояльность к брендам предлагаемых товаров, а также база постоянных покупателей.

Критерий маркетинговой активности
Этот критерий обуславливает широту и качество применяемого интернет-магазином маркетингового инструментария с целью стимулирования сбыта продукции. Рассматривая инструменты маркетинга в контексте онлайн-коммерции, следует принимать во внимание следующее: учет интересов целевой аудитории, широту ассортимента продукции, наличие распродаж и специальных предложений, потребительских акций и бонусов (например, при условии крупной покупки доставка бесплатно), предоставление рассрочки по оплате товара и возможности приобретения в кредит и т.д. Немаловажным фактором является привязка маркетинговых предложений интернет-магазина к актуальным событиям во внешнем мире. Талантливый директор по маркетингу всегда сможет связать выборы президента и распродажу
электрочайников с проходящими Олимпийскими играми [3]. К сожалению, российские интернет-магазины больше похожи на вещь в себе и полностью оторваны от знаковых событий, происходящих в жизни их целевой аудитории. Безусловно, мы не принимаем во внимание тривиальных поздравлений с праздниками.
В качестве обозначения критерия маркетинговой активности будем использовать литеру М (от англ. marketing «маркетинг»). Его удельный вес составляет ам = 0,20, или 20%. Рассмотрим примеры (см. табл. 9).
Критерий внешнего воздействия
Это специфический критерий, который выражает внешнюю негативную обстановку на рынке и/или в стране в целом, непосредственно касающуюся деятельности данного интернет-магазина:
Таблица 8. Сравнение интернет-магазинов по уровню сервиса
Интернет-магазин Критерий S
Комментарии
Во всех трех случаях оператор был любезен и почти сразу перезванивал по указанному телефону, чтобы подтвердить заказ, рассказать об условиях доставки и
Холодильник.ру 100 уточнить время. Заказ был доставлен вовремя, экспедитор продемонстрировал
товар, и без давления и суеты с его стороны были подписаны все необходимые документы.
Эльдорадо.ру
80
В основном все аналогично сервису «Холодильника.ру», только в одном случае был сбой с доставкой и экспедитор явно торопился и суетился.

Техника.ру
100
Аналогично «Холодильнику.ру».

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
· 02(44)2008
107
Шердани А.
Таблица 9. Сравнение интернет-магазинов по критерию маркетинговой активности
Интернет-магазин Критерий М
Комментарии

Холодильник.ру
95
Магазин ориентирован на мужской сегмент целевой аудитории. Использованы все указанные выше средства маркетингового инструментария за исключением связи маркетинговых предложений и важных событий, происходящих в жизни целевой аудитории.

Эльдорадо.ру
Техника.ру
85
95
Интернет-магазин ориентирован на широкую аудиторию: привлекая всех, рискует никого не привлечь. В остальном аналогичен «Холодильнику.ру».
Таргетинг на женский сегмент целевой аудитории. В остальном аналогичен «Холодильнику.ру».

выход на рынок компании-монстра, изменение законодательства, форс-мажорные обстоятельства, провокация и т.д.
Обозначим критерий внешнего воздействия как Е (от англ. external «внешний»). Поскольку наличие этого критерия имеет негативный характер, то и оцениваться он будет по обратному принципу: Е = 0 внешние условия отличные, Е= 100 внешние условия невозможные для существования интернет-магазина.
В контексте выбранных нами для изучения интернет-магазинов бытовой техники и электроники никаких существенных внешних воздействий на рынок не наблюдается. По данным журнала «Деньги» [1], на конец 2007 г. на рынке действует более четырехсот магазинов. Наблюдается здоровая конкуренция, ущемления со стороны законодательства не замечено. В связи с этим будем считать f =0.
Более интересным будет пример онлайнового рынка алкогольной продукции. На первый взгляд, рынок выглядит очень заманчиво: конкуренты почти отсутствуют, ниша не насыщена. Однако следует учесть тот факт, что 27 сентября 2007 г. вышло Постановление №612 Правительства РФ «Об утверждении правил продажи товаров дистанционным способом», в пункте 5 которого говорится: «Не допускается продажа дистанционным способом алкогольной продукции...». Под дистанционный способ продажи подпадает и интернет-коммерция. В результате критерий внешнего воздействия в данном сегменте рынка будет равен Е= 100.
Критерий Шердани. Комплексный критерий экономической эффективности
Чтобы получить объективную картину эффективности работы интернет-магазина, выраженную в количественном эквиваленте, мы предлагаем использовать комплексный критерий экономической эффективности, или критерий Шердани, названный так в честь его разработчика. Этот критерий обозначается SH (от Sherdani) и рассчитывается по формуле (3):
где О; удельный вес текущего специфического критерия (следует обратить особое внимание на тот важный факт, что Хя/= 1)'5С данный специфический критерий, Е критерий v внешнего воздействия.
Итак, рассчитаем критерий Шердани для выб ранных нами интернет-магазинов и на основа нии подсчета сделаем выводы о том, какой из них наиболее экономически эффективен. Резуль таты сведем в табл. 10. ;:
Становится ясно, что наиболее экономически эффективным следует признать интернет-магазин «Холодильника.ру», затем «Эльдорадо.ру» и «Техники.ру». При анализе данных по обороту указанных интернет-магазинов действительнр лидирует «Холодильник.ру». Видно, что разница между значениями критерия Шердани онлайн-магазинов не велика, но существует.

108
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
· 02(44)2008
АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ. КРИТЕРИЙ ШЕРДАНИ
Таблица 10. Критерий Шердани применительно к работе интернет-магазинов
SC;
Холодильник.ру
Эльдорадо, ру
Техника.ру

0,07
60
50
75


0,07
73,8

3
0,25
R
58,3

4
0;§5
С
100

5
0,1i3
T
60

6
0,1$
L
80

100
0,10

83,8
80,0

47,9
39,7

60
50

75
75

55
95
100
80

0,20

95
85
95

5/7
76
71
69

Можно сделать вывод, что критерий Шердани это действенный инструмент оценки экономической эффективности коммерческих интернет-ресурсов, позволяющий сравнивать работу онлайн-предприятий между собой, даже если они
функционируют в разных сегментах рынка. В добавление к этому критерий Шердани это средство прогнозирования оборота коммерческого интернет-предприятия, позволяющее рассчитывать будущую прибыль методом интерполяции.
ЛИТЕРАТУРА
Артур Вельф. Азбука электронного торговца // Деньги. 2008. №2 (659).
Джейкоб Нильсен. Веб-дизайн. СПб.: Символ-Плюс, 2000.
Майкл Причинелло. Голый PR. СПб.: Крылов, 2004.
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
· 02(44)2008
109
АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ. КРИТЕРИЙ ШЕРДАНИ
Таблица 10. Критерий Шердани применительно к работе интернет-магазинов
0,07
1
0,07
2~
"3 0,15
4
0$5
Холодильник.ру
60
73,8
58,3
100

Техника.ру
Эльдорадо.ру
75
50

83,8
80,0

47,9
39,7

60
50


5
0,1|3
Г
60
75
75

6
0,1'3
L
80
95
55

7
0,10
S
100
80
100

8
0,20
м
95
85
95



Sh . .. .
7.6 ;
71 ;
69

Можно сделать вывод, что критерий Шердани это действенный инструмент оценки экономической эффективности коммерческих интернет-ресурсов, позволяющий сравнивать работу онлайн-предприятий между собой, даже если они
функционируют в разных сегментах рынка. В добавление к этому критерий Шердани это средство прогнозирования оборота коммерческого интернет-предприятия, позволяющее рассчитывать будущую прибыль методом интерполяции.
ЛИТЕРАТУРА
Артур Вельф. Азбука электронного торговца // Деньги. 2008. №2 (659).
Джейкоб Нильсен. Веб-дизайн. СПб.: Символ-Плюс, 2000.
Майкл Причинелло. Голый PR. СПб.: Крылов, 2004.
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
· 02(44)2008
109

Приложенные файлы

  • doc 84200
    Размер файла: 585 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий