Основной текст Сазонова Е.Ю. Завершение работы..

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ) МИД РОССИИ









АУДИТ И ЗАВЕРШЕНИЕ РАБОТЫ НАД ПРОЕКТОМ
Завершение работы над проектом
Основной текст

Номер группы: 13
Менеджер: Толоконникова Александра
Автор: Сазонова Елена













Москва, 2013

Оглавление
13 TOC \o "1-3" \h \z \u 1413 LINK \l "_Toc354428688" 14Аудит и завершение работы над проектом 13 PAGEREF _Toc354428688 \h 1431515
13 LINK \l "_Toc354428689" 14Завершение работы над проектом 13 PAGEREF _Toc354428689 \h 1431515
13 LINK \l "_Toc354428690" 14Сущность PR и его цели 13 PAGEREF _Toc354428690 \h 1431515
13 LINK \l "_Toc354428691" 14PR-кампания как проект 13 PAGEREF _Toc354428691 \h 1441515
13 LINK \l "_Toc354428692" 14Фазы PR-кампании как проекта 13 PAGEREF _Toc354428692 \h 1461515
13 LINK \l "_Toc354428693" 14Как использовать? 13 PAGEREF _Toc354428693 \h 1471515
13 LINK \l "_Toc354428694" 14Оценка эффективности 13 PAGEREF _Toc354428694 \h 14101515
13 LINK \l "_Toc354428695" 14Постановка целей 13 PAGEREF _Toc354428695 \h 14101515
13 LINK \l "_Toc354428696" 14Историческая перспектива оценки PR 13 PAGEREF _Toc354428696 \h 14121515
13 LINK \l "_Toc354428697" 14Зачем нужна оценка результатов PR-кампании 13 PAGEREF _Toc354428697 \h 14131515
13 LINK \l "_Toc354428698" 14Модели для исследования и оценки PR 13 PAGEREF _Toc354428698 \h 14141515
13 LINK \l "_Toc354428699" 14Этапы оценочного процесса 13 PAGEREF _Toc354428699 \h 14171515
13 LINK \l "_Toc354428700" 14Инструменты оценки эффективности PR 13 PAGEREF _Toc354428700 \h 14191515
13 LINK \l "_Toc354428701" 14Когда проводят оценку эффективности? 13 PAGEREF _Toc354428701 \h 14211515
13 LINK \l "_Toc354428702" 14Кто проводит аудит? 13 PAGEREF _Toc354428702 \h 14221515
15
Автор: Сазонова Е.Ю.
Аудит и завершение работы над проектом
Завершение работы над проектом
В этом подразделе рассматривается этап завершения работы над PR-кампанией в рамках международных стандартов проектного менеджмента, а также рассказывается о том, какие профессиональные инструменты можно использовать, чтобы оценить эффективность проведенной работы по ее завершении.
Сущность PR и его цели
Современные исследователи до сих пор не пришли к единому определению сущности феномена Public Relations. На данный момент существует множество различных определений. Согласно, например, определению Британского Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR), паблик рилейшнз – это «планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью». Также пользуется популярностью такое определение Фрэнка Джефкинса: «Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания». Это определение отличается от первого тем, что акцентирует внимание на цели и задачи PR-деятельности, что играет значительную роль, ведь у любой деятельности должна быть понятная цель. «Элементы, общие для многих определений, предполагают, что PR решают следующие задачи:
1. Обеспечивают проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления организацией.
2. Занимаются взаимоотношениями между организацией и ее общественностью.
3. Контролируют информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.
4. Анализируют влияние политики, процедур и действий на общественность.
5. Корректируют такую политику, процедуры и действия, которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации.
6. Позволяют давать рекомендации руководству относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней общественности.
7. Устанавливают и поддерживают двустороннее общение между организацией и ее общественностью.
8. Вносят определенные коррективы в информированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации.
9. Формируют новые или поддерживают существующие отношения между организацией и ее общественностью1».
Из совокупности этих определений можем сделать вывод, что PR деятельность, имеющая четко поставленные цели. Одним из проявлений PR-деятельности является PR-кампания - «целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации2».
PR-кампания как проект
Согласно определению международного стандарта ISO 21500 (о котором будет подробнее рассказано ниже) проект это «уникальный набор процессов, состоящий из координируемых и контролируемых действий, с точными датами начала и окончания, предпринятых для достижения определенных задач». Таким образом, можно прийти к выводу, что любая PR-кампания – это проект (действительно, это набор действий, выполняемых в определенных временных рамках для достижения конкретных целей).
Как и любой проект, PR-кампания должна подчиняться стандартам проектного менеджмента. Рассмотрим основные методологии управления проектами, наиболее часто используемые в организациях.
Это интересно
Project Management Institute (Институт Управления Проектами) основанная в 1969 году в США и выросшая в ведущую профессиональную ассоциацию по управлению проектами организация. Сегодня объединяет более 380 000 членов из более чем 170 стран мира. PMI разрабатывает стандарты в различных областях управления проектами, проводит конференции и семинары, образовательные программы и профессиональную сертификацию для специалистов и организаций, занимающихся управлением проектами.


В 1986 году PMI выпустил документ, который представлял собой свод профессиональных знаний и должен был оказать влияние на то, как будет осуществляться управление проектами, названный “A guide to the Project Management Body of Knowledge” или “PMBoK”. Он претерпел несколько редакций, был признан Американским национальным институтом по стандартам (ANSI) национальным стандартом в США, переведён на многие языки мира.
В сентябре 2012 года Международной организацией по стандартизации (International Organization for Standartization, ISO) на базе PMBoK был создан стандарт по управлению проектами ISO 21500.
Как указано в тексте ISO 21500: «Каждая группа процессов состоит из процессов, которые применимы к какой-либо фазе или проекту... Группы процессов не зависят от области применения или конкретной отрасли».Вот эти группы процессов:
1. Инициация (англ. Initiating) – «процесс управления проектом, результатом которого является авторизация и санкционирование начала проекта или очередной фазы его жизненного цикла»;
2. Планирование (англ. Planning) - «непрерывный процесс, направленный на определение и согласование наилучшего способа действий для достижения поставленных целей проекта с учетом всех факторов его реализации»;
3. Выполнение (англ. Executing) - «процесс обеспечения реализации плана проекта путем организации выполнения включенных в него работ и координации исполнителей»;
4. Контроль и мониторинг (англ. Controlling and Monitoring) - «процесс сравнения показателей плановых и фактических показателей выполнения проекта, анализ отклонений и их причин, оценка возможных альтернатив и принятие, в случае необходимости, решений о корректирующих действиях для ликвидации нежелательных отклонений»;
5. Завершение (англ. Closing) - «процесс формального окончания работ и закрытия всего проекта».
Итак, как могут помочь международные стандарты, а в частности, ISO 21500 PR-специалисту? В работе над любым проектом менеджер стремится к максимальной эффективности при минимальных затратах, и в достижении этой цели управление проектами – один из лучших инструментов. В первую очередь эти стандарты нужны для того, чтобы грамотно и корректно организовать и провести проект. Оно позволяет держать под контролем все процессы, чётко соблюдать поставленные сроки и эффективно расходовать средства, выделенные на проект.
Как использовать проектный менеджмент в PR?
Естественно, ISO 21500 применим ко всем стадиям организации и проведения проекта, но так как этот подраздел рассматривает только завершение работы над проектом, остановимся подробнее именно на этом аспекте, вкратце описав остальные. Однако, невозможно вести речь о завершении проекта, не сказав несколько слов о его правильном начале. Приступая к проекту, необходимо четко понимать иерархию его целей и задачи, нужно видеть, к чему в итоге должна привести реализация проекта. Игорь Ашманов, генеральный директор «Ашманов и партнеры», председатель совета директоров компании «Наносемантика» пишет об этом в своей статье «Правила Ашманова-2»: В понятие "правильного проекта" я включаю самые простые вещи: необходимый минимум действий - не технических, а относящихся к ответственности и взаимоотношениям людей в проекте. А именно:
правильный запуск проекта;
правильный контроль;
правильное окончание или остановка проекта.
Ключевым этапом является запуск проекта, поскольку именно на этом этапе обычно закладываются основные ошибки проекта».
Согласно тексту пункта 4.3.1 Общие понятия ISO 21500, «проект начинается когда исполняющая организация завершает соответствующий процесс организационного выбора проект и выдает мандат на инициирование нового проекта». Приступая к работе над проектом необходимо составить паспорт проекта, проектный план - документ, содержащий основные текстовые данные и схематические изображения, характеризующие техническое решение, экономическую целесообразность и условия применения проекта. Он должен включать в себя четкие цели и планы компании (повысить продажи на %, повысить узнаваемость на %). Также в начале работы над проектом (в соответствии с нижеизложенной теорией тройственной ограниченности) составляется календарный план, бюджет и план по ресурсам; производится примерный просчет рисков.
Это интересно
Здесь применима методика SMART, авторство которой часто приписывают Питеру Ф. Друкеру (авторство так и не было установлено окончательно). Согласно ей правильные («умные») цели должны соответствовать следующим критериям:
Specific цель поставлена правильно, если она четко обозначена, понятна всем сотрудникам;
Measurable цель должна быть измерима, чтобы можно было видеть прогрес на пути её достижения;
Attainable (Achievable) цель достижима, с учетом всех внешних и внутренних факторов;
Relevant необходимо понять, действительно ли выполнение задачи поможет достичь цели, почему она важна с точки зрения целей более высокого уровня;
Time-bound (Timely) - задача должна иметь определенный срок её исполнения.


Согласно тому же пункту, «проект заканчивается когда результаты проекта приняты или проект был преждевременно завершен, и вся проектная документация получена т.е. все процедуры закрытия завершены». Завершение работы над этапом, как считает Михаил Софонов, сертифицированный эксперт и практик в сфере управления проектами, может разделяться на формальную (завершение контракта, подписание договора, сдача отчета) и неформальную (подведение итогов, вынесение уроков и оценка эффективности). И снова здесь пригодится схема тройственной ограниченности, так как теперь необходимо сравнить полученные результаты с паспортом проекта. Например: планировали потратить три месяца, потратили полгода; рассчитывали на повышение продаж на 5%, продажи повысились на 15%, и так далее.
«Целью пункта 4.3.7 Завершение проекта или фазы проекта является проверка выполнения всех процессов и работ по проекту, для того, чтобы формально закрыть фазу или проект.
Завершение всех процессов и операций должно быть проверено, чтобы гарантировать, что результаты проекта фазы или проекта были достигнуты и конкретные процессы управления проектами были либо завершены, либо прекращены до завершения. Все проектные документы должны быть подшиты и храниться в соответствии с действующими стандартами, весь персонал проекта и другие ресурсы должны быть высвобождены.
Возможно, проект, должен быть прекращен до завершения, если заказчики более не заинтересованы в результатах проекта или если становится очевидным, что некоторые или все цели не могут быть достигнуты. Если не существуют особых оснований, прекращение проекта должно включать те же действия, как закрытие проекта, даже если и нет результатов для передачи заказчикам. Вся документация по прекращению проекта должна быть собрана в архив в соответствии с требованиями организации». Не обязательно следовать этим правилам точно, но взяв их за основу, сформировав свои собственные на их базе и применяя их в случае необходимости, PR-специалист сможет правильно организовать, провести и завершить PR-кампанию, а также рационализировать свою деятельность или деятельность своего агентства.
Оценка эффективности
Одним из важных аспектов завершения PR-проекта является, безусловно, оценка его эффективности. Важно понять, насколько достигнутые результаты соответствуют поставленным изначально целям и задачам.
Цитата
«Чтобы быть влиятельным, необходимо иметь право принятия решений, и быть частью корпоративного управления. Этого вы можете добиться в том случае, если Ваши действия сопровождаются фактами. Но PR-специалисты всегда были слабы в этом. И вот почему PR функционировал часто на низком уровне. Необходимо присутствие там, где рождаются решения. Это позволяет влиять на будущее компании. Для этого, вы должны быть как юрист или финансовый директор, сотрудник отдела кадров или начальник оперативного отдела. В этом случае у Вас должны быть достоверные данные».

Постановка целей
Здесь необходимо отметить, что в основе любого проекта должны лежать четко сформулированные цели, неотделимые от целей компании и полностью им соответствующие. «Обоснованность также является важным фактором для правильной постановки цели. Многие компании и организации имеют уже устоявшиеся корпоративные и маркетинговые цели, и PR может унаследовать их. Цели PR кампании и корпоративные информационные цели должны дополнять и взаимодействовать с общими корпоративными целями, они должны быть разумными и четкими, только при этом условии можно будет отследить результаты. Если PR коммуникация в компании имеет общие цели рекламной и директ-маркетинговой, то определить результативность будет достаточно сложно». Очевидно, что для определения целей необходимо от чего-то отталкиваться, то есть важно знать, с каких показателей начинается проект, чтобы по его завершении сравнить достигнутые показатели с изначальными. Это нужно для того, чтобы понять, был ли проект успешен, и принес ли пользу компании. «В зависимости от целей деятельности в сфере PR или в конкретной PR-кампании, различаться могут не только тактические приемы, но и параметры измерения, используемые для того, чтобы заявить об успехе или провале».
«Другая важная деталь при постановке целей – это согласование их с руководством. Необходимо убедить менеджеров, что достижение той или иной цели будет выгодным и для общекорпоративных целей и для маркетинговых стратегий. Очень часто PR-специалисты разрабатывают целый набор целевых установок, которые не нравятся руководству и приводят к неизбежному разочарованию с обеих сторон».
Многие ведущие PR-специалисты отмечают, что отсутствие постановки ясных целей тормозит развитие PR и коммуникационных процессов. Джеймс Грюниг, например, говорит о «типичной постановке плохо определенных, неразумных и неизмеримых коммуникационных эффектов, которые люди, работающие в сфере PR, называют поставленными целями».

Любому проекту свойственны ограничения, а именно: объём, время и стоимость. Здесь применим принцип тройственной ограниченности, который описывает баланс между этими факторами как между сторонами треугольника (см. Рисунок 1). Ни одна сторона не может быть изменена так, чтобы другие стороны остались нетронутыми.
Действительно, если для выполнения проекта компания-клиент выделила мало времени, то проект будет небольшим по объёму и сравнительно дорогим. Если решила сэкономить придется получить на выходе небольшой объём и долго его ждать. Если же компании нужен большой объём это будет стоить дороже и займёт больше времени.
Однако позже был добавлен четвертый, не менее важный параметр качество. Этот элемент находится в центре треугольника, и изменения, вносимые в любой из трёх параметров почти всегда влияют на него. Необходимо стремиться к балансу всех трёх элементов, чтобы получить в результате высокое качество.
Значение оценки PR
Всего несколько лет назад никто не придавал значения оценке эффективности PR. Считалось, что эта деятельность находится где-то на стыке науки и искусства, поэтому оценка проведенных кампаний практически не проводилась. Исследование, проведенное Д-ром Ллойдом Кирбаном среди членов Американской Ассоциации по связям с общественностью (Public Relations Society of America), показало, что более половины опрошенных «боятся быть оцененными». В исследовании 1992 года, Том Уотсон заявляет, что 75% практиков тратят менее 5% бюджета на оценочные исследования. При этом двумя основными методами были пресс-клиппинг и «интуиция и экспертная оценка». Исследование Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA), показало, как сильно отличается то, что говорят практикующие специалисты и то, что они делают (см. таблицу 1.
Таблица 1 Результаты исследования IPRA, 1994.
Данные исследования
США
Австралия
Южная Африка
Общее

Признают необходимость оценки эффективности
75.9%
90%
89.1%
89.8%

Осуществляют оценку эффективности
16%
14%
25.4%
18.6%


С 1994 года ситуация изменилась. Проблеме оценки эффективности стали уделять внимание и теоретики PR, и работники PR, и заказчики: они уже не хотят верить словам о искусстве и «интуитивном чувстве» PR, им необходимо видеть четкие результаты своих финансовых инвестиций, измеряемые и сравнимые.
Зачем нужна оценка результатов PR-кампании
Ральф Ляйнеман, автор книги «Измерения медиариейшнз», утверждает, что существует множество причин для измерения эффективности PR, вот некоторые из них:
Оценка деятельности работников (грамотное управление должно включать в себя «регулярную проверку качества работы, механизм обратной связи и схему вознаграждения, которая тесно связана с качеством работы каждого сотрудника»);
«Оправдание» расходов на PR. Ляйнеман утверждает, что из-за того, что «в любой компании PR источник расходов, он требует вложения денег, а прибыль от инвестиций заметна не сразу. В результате PR становится одним из первых пунктов, которые вычеркивают из бюджета, если финансовая ситуация компании требует этого». В свою очередь, бюджет на PR легко сократить, а влияние этого сокращения на результаты продаж заметны не сразу. Оно помогает решить краткосрочные задачи, но наносит ущерб долгосрочным целям компании;
PR можно использовать как инструмент в конкурентной борьбе. Это требует, чтобы мы сохраняли контроль над ситуацией и превосходили своих конкурентов. Необходимо всегда сравнивать эффективность своей PR-деятельности с работой конкурентов. Ляйнеман приводит такой пример: безусловно, приятно после проведения пресс-конференции увидеть в СМИ десять положительных статей. Но нужно учитывать то, чем в это время занимались конкуренты. Если о них молчали или о них были опубликованы негативные отзывы, то десять позитивных отзывов о Вашей компании на вес золота. Однако, если же тем временем конкуренты добились опубликования ста положительных отзывов, то в этом случае старания оказались бесплодными и не принесли нужного результата.
Это интересно
Оценка СМИ может сэкономить денежные средства компании, поскольку представляет собой гораздо более дешевый способ исследования своей узнаваемости, покупательских предпочтений. Необходимо координировать результаты маркетинговых исследований и оценку СМИ, так как это дает возможность проверить корректность полученных данных и сравнить отзывы потребителей с отзывами журналистов (особенно учитывая то, что журналисты впоследствии могут повлиять на мнения и установки покупателей).

Также PR «помогает разрабатывать стратегические программы, сужает фокус, обеспечивает обратную связь и позволяет постоянно совершенствовать свою деятельность. Кроме того, он показывает получение прибыли от инвестиций1».
Как можно заключить из вышеперечисленных пунктов, оценка эффективности PR, безусловно, важна. Однако она имеет множество подходов к своему измерению, в зависимости от положенного в основу критерия.
Модели для исследования и оценки PR
Специалисты выделяют следующие модели:
Модель PII /PII Model/ (1985, Скотт Катлип)
Модели PII Катлипа, Центера и Брума берет свое название от трех уровней исследования: подготовка, реализация и эффект. На каждой стадии модели возникают определенные вопросы, ответы на которые повысят понимание и помогут донести информацию, необходимую для достижения эффективности. Нобль и Ватсон поясняют: «нижняя ступень подготовки анализа оценивает информацию и стратегическое планирование, проведение анализа реализации предполагает использование тактики и определенных усилий, анализ эффекта приводит к ответной реакции». Новаторская и заслуживающая внимания концепция модели РII – это отделение результатов от действий и признание того, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов.
Пирамидальная модель /Pyramid Model of PR Research/ (1992, Джим Макнамара)
«Данная модель предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата. Действительно, на первой стадии коммуникационного планирования (у «подножия пирамиды») PR-специалисты располагают огромным количеством информации и большим выбором действий, способов и информационной среды. Необходимо сделать правильный выбор, чтобы адресная информация достигла целевой группы, при этом можно использовать специальные средства, которые помогут, в конечном счете, достичь определенного результата (цель программы, проекта). В данной модели сделана попытка обозначить в одной схеме этапы достижения эффективности».
Модель эффективной базы расчета /PR Effectiveness Yardstick’ Model/ (1993, Волтер Линденманн)
«Линденманн предложил новый подход к оцениванию, основанный на трех уровнях. Первый воспринимается как оценка «продуктов на выходе», таких как размещение материалов и произведенное впечатление. Второй - «промежуточный», здесь оценивается уровень понимания, запоминания, восприятия. Третий уровень - «продвинутый», он направлен на измерение изменения общественного мнения. Критерий промежуточного уровня вводит новую возможную единицу измерения результат. На этой стадии дается представление о том, что получает на выходе ЦА. Преимущество этой модели в том, что она отделяет когнитивную и поведенческую систему целей».
Непрерывная модель оценки /Continuing Model of Evaluation/ (1997, Том Ватсон)
В непрерывной модели Ватсон заимствует элементы других моделей, хотя и признает, что модели PII и Макро модель «слишком сложны и им не хватает динамизма и элемента обратной связи». Отсутствие очевидного динамизма в других моделях привело к тому, что Ватсон развил Непрерывную модель PR исследования, в которой центральным элементом является серия витков, которые отражают подход Ван Лювена, основанный на планировании действий, и подчеркивают, что исследование и оценка явления непрерывные. Эта модель состоит из начальной стадии (постановки целей и выбора программных действий), выбора стратегии и тактики и из различных уровней формального и неформального анализа, из которых выводится суждение, при этом Ватсон выделяет два вида суждения - «успех» и «продолжаем». «Эти суждения рециркулируют через повторяющиеся витки к каждому элементу программы. Обратная связь помогает исследователю ратифицировать начальное исследование, добавить необходимые данные, чтобы определить выбор оптимальной организации целей, стратегий, и согласование тактики».
Унифицированная модель оценки /Unified Evaluation Model/ (1999, Пол Нобль и Том Ватсон)
Заимствуя элементы некоторых ранних моделей, Пол Нобль и Том Ватсон создали унифицированную модель оценки, с целью совместить все лучшее из всех уже имеющихся моделей и выработать определенный подход.
Унифицированная модель оценки определяет 4 стадии коммуникации. Нобль и Ватсон называют эти 4 уровня следующим образом: «вход», «выход», «влияние» и «эффект». Этот тезис поддерживает представление о входе/выходе информации в других моделях, но разделяет результаты на два вида: когнитивный, который называется влиянием, и поведенческий - эффект. Как и в большинстве других моделей, в унифицированной модели исследовательские методики не очень четко определены. Ватсон обращает внимание на то, что «необходимая на данный момент исследовательская методика должна регулироваться ситуацией и обстоятельствами».

Все исследователи, несомненно, согласятся с утверждением Ватсона о том, что нет универсальных методов исследования. Хотя, не определяя методы, применимые к различным стадиям коммуникации, Ватсон оставляет PR-специалистов в рамках теории и с нехваткой практической информации, которая им необходима, чтобы применить теоретические выкладки.
Этапы оценочного процесса
В.Г. Королько в своей книге «Основы паблик рилейшнз» выделяет 10 предварительных этапов оценочного процесса:
1. Согласование вопросов проведения оценок с теми, кто будет пользоваться их результатами.
Отсутствие такого согласования может привести к накоплению неиспользуемых и ненужных данных, поэтому необходимо корректно сформулировать проблему или вопрос, которые требуют проведения исследования. Затем следует детально определить, как будут использованы результаты того исследования. Этот этап особенно важен, когда для проведения оценки приглашается персонал из специализированного маркетингового агентства. Эта процедура позволит обойтись без малополезных, но дорогих услуг.
2. Обязательство организации проводить оценку и пользоваться исследованием как основной составляющей реализации программы.
«Оценочное исследование не следует считать чем-то таким, что можно выполнить в последнюю очередь. Исследования должны пронизывать весь процесс управления сферой паблик рилейшнз; они должны материально обеспечиваться как один из центральных элементов деятельности на этапах определения проблемы, планирования и программирования, реализации и оценки программы».

3. Достижение консенсуса внутри отдела паблик рилейшнз относительно оценочного исследования.
PR-специалистам следует заранее продумать концепцию оценочного исследования, проверить её и убедиться, что полученные данные будут иметь ценность для компании.

4. Формулирование четких, доступных для измерения программных целей.
Как уже было упомянуто выше, без четко сформулированных и конкретных целей, поддающихся измерению, невозможно разработать и оценочное исследование.

5. Определение максимально эффективных критериев.
«Цели обусловливают оценки заранее ожидаемых результатов. Например, если целью является задача усиления информированности населения об участии организации в благотворительной деятельности, то объемы и количество публикаций в средствах информации, где об этом упоминается, не могут служить приемлемыми показателями, способными засвидетельствовать ожидаемые изменения в уровне информированности людей. Прежде чем собирать определенного рода доказательства, нужно четко определить цели, а именно, определить, каких конкретно изменений в уровне информированности, в общественном мнении, установках и поведении населения следует ожидать. Аналогичный подход может быть использован и при планировании программы, направленной на сохранение существующего состояния дел».

6. Определение оптимальных путей сбора фактов.
Выбор метода зависит от выбранных вопросов или заданий, от критериев оценки результатов и от стоимости проведения исследования. Иногда, например, документированные записи организации могут содержать более надежные данные, чем результаты исследования. Также данные для осуществления оценки программы могут быть получены с помощью социальных экспериментов, изучения отдельных примеров из практики и пр.

7. Ведение подробных записей ПР-программы.
Подробная документация помогает установить, какие методы и приемы работают, помогает избежать предвзятых мнений и субъективных оценок отдельно взятых людей (особенно когда необходимо принять дополнительные меры, от которых будет зависеть успех или неудача всей кампании).

8. Учет данных предшествующих оценок.
Если принимать во внимание оценки предыдущих циклов, то каждый следующий цикл может стать еще эффективнее. Формулировка проблемы и анализ ситуации должны быть все точнее и подробнее, базироваться на новых данных. Стратегия действий и коммуникации должна постоянно уточняться с учетом имеющегося опыта.

9. Отчет о результатах оценки.
Важно разработать порядок отчета перед высшим руководством организации. Документированные результаты работы и факты, иллюстрируют, что PR - это процесс, помогающий организации в достижении ее целей.

10. Обогащение профессиональных знаний.
Практически всегда оценки PR-кампаний уникальны, конкретизированы и привязаны к определенной программе и их результаты нельзя использовать где-либо еще, но случается и так, что некоторые результаты носят общий характер и применимы к нескольким программам именно так формируется база для обобщения опыта PR, развивается наука, что способствует более глубокому пониманию процессов в PR.
Инструменты оценки эффективности PR
Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.). Безусловно, оценка эффективности должна иметь четкие измеримые показатели, поэтому важно правильно выбрать критерии и инструменты оценки. Джо Маркони в своей книге «PR полное руководство» приводит таблицу (см. Таблицу 2), где перечислены основные инструменты для оценки PR-деятельности, используемые сегодня1.
Таблица 2. Основные инструменты для оценки PR-деятельности
Инструмент оценки
Описание

Обратная связь с клиентом
Наиболее часто используемый в PR-деятельности инструмент. Когда нет объективных инструментов, обратная связь позволяет определить все факторы, которые клиенты считают атрибутами хорошего PR-сервиса, например знание отрасли, взаимопонимание с PR-сотрудниками, способность писать тексты, время отклика, консультирование по стратегическим вопросам и известность в результате рекламной акции

Число статей и новых упоминаний в СМИ
Число появлений рекламных материалов наиболее популярный показатель реализации PR-программ. Этот метод оценки дает быстрый экономический и ощутимый уровень известности в результате рекламной акции

Эквивалент стоимости рекламы
Число появлений рекламных материалов может быть дополнено оценкой общей стоимости рекламных статей. Эквивалент стоимости рекламы в PR можно использовать в качестве показателя прибыли на инвестиции (ПИ) для PR. Хотя эта технология и не дает полных сведений, она позволяет получить четкое значение ПИ

Анализ содержания и конкурентоспособности
Число появлений рекламных материалов можно также дополнить иными критериями, такими как впечатление (показывает, сколько людей видели рекламу), основные показанные темы и то, как ваша реклама выглядит по сравнению с рекламой конкурентов. К другим критериям эффективности относятся длительность или краткость материалов, общий объем публикуемых материалов в дюймах, статьи в известных СМИ и статьи по конкретным темам вдобавок к остальным показателям. Эти технологии требуют массу времени (и денег), но они позволяют получить не только количественный, но и качественный анализ.

Опросы и упоминание на сайтах
В последнее время опросы, которые проводят все, начиная с обычных журналов и заканчивая рекламными изданиями В2В-компаний так называемые «карточки бинго», стали одним из популярнейших инструментов оценки рекламируемости и известности. В наши дни все чаще web-сайты участвуют в цикле продаж продукции, что дает возможность использовать web-трафик в качестве потенциального параметра оценки. И сегодня электронная почта и данные, которые требуется указать на web-сайтах для загрузки литературы и других материалов, предоставляют метод для оценки

Продажи
Трудно оценить влияние PR на продажи, поскольку при этом необходимо учитывать слишком много факторов, однако это все же возможно. Многие компании используют сложные методы исследования посредством управления взаимодействием с заказчиками (от англ. «customer relationship management», CRM) и стремятся провести исследования для всех продаж. Некоторые даже интервьюируют своих покупателей, чтобы выяснить, где начинается цикл продаж и что влияет на решения о покупке

Исследования информированности и мнений
Исследование целевой аудитории рынка представляет собой лучший способ оценить, действительно ли ваша маркетинговая коммуникационная программа влияет на информированность,отношение, мнения и действия. Только изучение аудитории способно показать, действительно ли впечатление, основные идеи, действия, предпринятые для сохранения конкурентоспособности, и определение положения на рынке находят отклик у клиентуры. На сегодняшний день это наиболее дорогой оценочный инструмент, причем влияние PR нелегко отделить от других факторов, таких как реклама; исследования рынка намечают цели для ваших коммуникационных программ, но не предоставляют инструментарий для их реализации.

Когда проводят оценку эффективности?
Как уже было сказано выше, систематически проводимая оценка PR-проектов (т. е. PR-аудит) рациональнее и полезнее, чем редкие, отрывочные и не систематизированные исследования. «Важный фактор в оценке и измерении - традиционное устойчивое представление о том, что оценивание проводится по окончании работ. Теория управления на протяжение всего XX века защищала модель ПРО (PIE Model) – планирование, реализация, оценка.
Однако модель ПРО неэффективна в исследовании и оценивании. Для начала, здесь нет необходимости в формативном исследовании до того, как началась работа над проектом. Кроме того, оценивание на финальной стадии проекта сталкивается с тремя основными проблемами, которые делаю его неэффективным:
1. На практике в большинстве случаев PR-специалистам не хватает времени и денег к концу проекта на проведение исследования.
2. Руководство обычно не ждет окончания программы, чтобы увидеть доказательства эффективности.
Еще важнее то, что оценивать результаты после завершения проекта слишком поздно, ведь это не представляет большую стратегическую выгоду. Зачем нужно узнавать после того, как письмо было опубликовано, его никто не прочитал? Или, зачем выяснять, что работники хотят получить выход в Интранет, после того, как деньги из бюджета были истрачены на проведение дорогой мультимедийной презентации».
Оценка по завершению программы не приносит большой пользы и несет за собой определенный риск того, что результаты будут неприятными. А в конечном итоге приводит к возникновению «страха оценочных исследований».
Кто проводит аудит?
Существует два варианта осуществления коммуникационного аудита: если его проводит специализированное маркетинговое агентство или собственно компания.
В случае, если оценка производится агентством, то методика коммуникационного аудита предполагает проведение комплекса качественных исследований, основными методами которых являются:
- мониторинг
- кабинетный анализ документов, предназначенных для коммуникации с внешней средой организации
- факторный анализ
- контент-анализ СМИ и интернет-ресурсов
- семантический анализ
- серию экспертных интервью
- фокус-группы
- анализ общественного мнения (методом опросов)
Это интересно
Также в качестве дополнительных источников для анализа могут быть использованы отчеты инвестиционных компаний, уже имеющиеся отраслевые исследования, анализ конкурентной среды, отраслевые рейтинги.


В случае, если аудит проводится собственной компанией за счет использования своих ресурсов, то методика комплексного анализа предполагает несколько этапов:
- определение ключевых групп стейкхолдеров (для небольших компаний это, как правило, сотрудники и клиенты);
- определение методов сбора первичной информации для каждой целевой группы;
- анализ полученных данных с целью выявления особенностей репутации компании, ее сильных и слабых сторон, репутационных разрывов и способов корректировки тактик коммуникационного менеджмента.

Таблица 3. Достоинства и недостатки привлечения PR агентства в проведении коммуникационного аудита
Достоинства
Недостатки

- объективность (агентство способно провести анализ потребностей клиента или проблем со свежей, перспективной точки зрения и предложить неожиданные и оригинальные решения);
- богатый ассортимент навыков и экспертных знаний;
- обширные ресурсы (агентство имеет налаженные рабочие контакты со СМИ);
- предоставление услуг по всей стране (реализация программы по связям с общественностью общенационального масштаба требует координации действий, осуществляемых во многих городах страны);
- решение нестандартных проблем;
- кредит доверия (агентство обладает солидной репутацией объединения профессионалов, способных честно выполнять свою работу).
- поверхностное понимание уникальных проблем клиента;
- недостаток полноценного рабочего взаимопонимания;
- необходимость в продолжительном периоде рассмотрения заказа;
- возмущение со стороны внутреннего персонала (персонал отдела по связям с общественностью организации-клиента может чувствовать себя ущемленным, т. к. полагает, что подобное решение связано с отрицательной оценкой их профессиональных способностей);
- необходимость в твердом руководстве;
- необходимость в предоставлении полной информации и полного доверия;
- большие затраты

Проведение такого исследования как аудит в PR-сфере - это очень сложная задача, и не всегда подобный анализ является приемлемым и доступным для организации. Самыми распространенными причинами, по которым компании не проводят аудит своей PR-деятельности, является недостаток денежных и временных средств, ведь он составляет целый комплекс исследовательской и аналитической работы. Р. Шамшетдинова в своем учебном пособии отмечает также следующие причины:
«Если PR-специалист не признает важность двусторонней коммуникации и концентрируется лишь на достижении таких результатов, как изменение отношения, поведения и простраивание отношений, оценка окажется нерелевантной, и он останется «техническим работником коммуникации».
Без четко поставленных целей, затраты на деятельность могут превзойти бюджет.
Если оценивание все же запланировано на финальную стадию проекта, оно может быть не выполнено из-за нехватки времени, денег, или и того, и другого. А если и будет выполнено, результаты уже поздно будет использовать в стратегическом планировании».
Можно сэкономить и возложить работу на сотрудника компании, но встает вопрос об объективности его суждений, что является главным условием для проведения анализа и достижения желаемых результатов, которые пойдут организации на пользу.
Итак, можно сделать вывод о том, что результаты, полученные в ходе оценки маркетинговой деятельности специализированным агентством будут более объективными, чем полученные компанией: во-первых, по причине того, что агентство располагает большим объемом информации, во-вторых полученные результаты будут более объективными по сравнению с итогами анализа коммуникационной деятельности самой компании. Поэтому лучшим вариантом осуществления коммуникационного аудита можно считать его проведение специализированным агентством, так как оно будет относиться к компании беспристрастно и не будет заинтересовано в изменении результатов или их корректировке с целью получения более оптимальной картины имиджа организации. Специальный отдел компании заинтересован в том, чтобы предоставить менее негативные результаты, чем они могут быть в действительности.
 Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Пер. с анг. под ред. Б.Л. Еремина - Уч. пос. для вузов. . - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text10/33.htm
 Там же.
Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8-е изд.: Пер. с англ.: Учебное пособие. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000, с. 25.
2 Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб. пособие. – СПб.: Роза мира, 2004.
 Процессы управления проектами (Режим доступа: http://www.pmpractice.ru/knowledgebase/managment/keypoints/process/)
 Там же.
 Процессы управления проектами (Режим доступа: http://www.pmpractice.ru/knowledgebase/managment/keypoints/process/)
 Там же.
 Там же.
 Ашманов И. «Правила Ашманова-2» (Режим доступа: http://www.ashmanov.com/pap/ashrul2)
 ISO 21500:2012, http://iso21500.ru/4-3-1general/
 Management Review by George T. Doran. There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives // Management Review.  Volume 70, Issue 11(AMA FORUM).  P. 35-36.
 ISO 21500:2012 (Режим доступа: http://iso21500.ru/close-project-phase-or-project)
 James E. Grunig, Evaluation’, IPRA white paper, 2001, стр.18
 Шамшетдинова Р. Оценка эффективности PR-кампании: теоретический аспект. Учеб. пособие для студентов вузов / Т. Э. Гринберг. М.: Аспект Пресс, 2005.
 Ральф Ляйнеманн, Елена Байкальцева Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании; пер. с англ. - М.: Вершина, 2006, с.42.
 Шамшетдинова Р. Оценка эффективности PR-кампании: теоретический аспект. Учеб. пособие для студентов вузов / Т. Э. Гринберг. М.: Аспект Пресс, 2005.
 James E. Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relations’, Holt Rinehart & Winston, Inc., 1987, стр.122
 John V. Pavlik, Public Relations – What Research Tells Us’, Sage Publications, 1987, стр.65
 Public Relations Evaluation: Professional Accountability’, IPRA Gold Paper #11, 1994, стр.5
 Ральф Ляйнеманн, Елена Байкальцева Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании; пер. с англ. - М.: Вершина, 2006, с.42.
1 Ральф Ляйнеманн, Елена Байкальцева Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании; пер. с англ. - М.: Вершина, 2006, с.42.
2 Paul Noble and Tom Watson, Applying a Unified Public Relations Evaluation Model in a European Context’, white paper, 1999
 Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2007. – 368 с. 
 Маркина О. В. Анализ подходов к оценке эффективности кампаний по связям с общественностью // Известия РГПУ им. А.И. Герцена 2007 №33 URL: http://cyberleninka.ru/article/n/analiz-podhodov-k-otsenke-effektivnosti-kampaniy-po-svyazyam-s-obschestvennostyu (дата обращения: 22.04.2013)
 Tom Watson, Measuring the Success Rate: Evaluating the PR Process and PR Programs’, International Thomson Business Press, 1997, стр.293
 Paul Noble and Tom Watson, Applying a Unified Public Relations Evaluation model in European Context’, white paper, 1999, стр.20
1 Шамшетдинова Р. Оценка эффективности PR-кампании: теоретический аспект. Учеб. пособие для студентов вузов / Т. Э. Гринберг. М.: Аспект Пресс, 2005, с.14.
 Paul Noble and Tom Watson, Applying a Unified Public Relations Evaluation model in European Context’, white paper, 1999, стр.20
 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - с. 276.
 Там же.
1 Маркони Дж. PR: полное руководство. Пер. с англ. Д. Р. Геренава, Ю. П. Леоновой. М.: Вершина, 2006. c. 246 247.
 Шамшетдинова Р. Оценка эффективности PR-кампании: теоретический аспект. Учеб. пособие для студентов вузов / Т. Э. Гринберг. М.: Аспект Пресс, 2005, с.14.
 The integrated per-visit communication audit: a user guide//CRC, Western Australia. – 2009. – 36p.
 Шамшетдинова Р. Оценка эффективности PR-кампании: теоретический аспект. Учеб. пособие для студентов вузов / Т. Э. Гринберг. М.: Аспект Пресс, 2005, с.14.









Аудит и завершение работы над проектом
Завершение работы над проектом
13
24.04.2013

13PAGE \* MERGEFORMAT142115


Рисунок 13 SEQ "Рисунок" \*Arabic 14115:Принцип тройственной ограниченности





Заголовок 1 Заголовок 2 Заголовок 315

Приложенные файлы

  • doc 4627751
    Размер файла: 174 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий