Товарная политика_2013


Чтобы посмотреть презентацию с картинками, оформлением и слайдами, скачайте ее файл и откройте в PowerPoint на своем компьютере.
Текстовое содержимое слайдов презентации:

Товарная политикаМаслова Татьяна Дмитриевна Комплекс маркетинга 4P Контрольные вопросыЗнать: определение товара, товарной единицы, элементы трехуровневой модели товара. Уметь: привести примеры с выделением ядра товара и характеристик других уровней.Знать: классификации товаров. Уметь: выделить основные классификационные признаки.Знать: кривую жизненного цикла товара (ЖЦТ) и ее разновидности. Уметь: объяснить примеры товаров, имеющих нестандартные кривые жизненных циклов.Знать: товарные группы и их характеристики. Уметь: определять товарный ассортимент и товарную номенклатуру. Товар и продуктТовар – это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ. ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГАПоддержка – это комплекс мер (упаковка, маркировка, оптимальный режим хранения), которые обеспечивают обслуживание, транспортировку, хранение, а также безопасное и грамотное использование товара (обеспечение потребителя необходимой документацией на товар : инструкция, гарантия).Инструменты маркетинга – соответствующие политики: инновационная, ценовая, сбытовая, рекламная, сервисная.Товар – это не просто совокупность неких физических свойств. Это решение проблемы. Причем таких проблем может быть несколько. Каждый товар – это совокупность атрибутов, или свойств.«Продавайте не только товар. Продавайте впечатления… Помогайте покупателю пользоваться товаром. Объясните, как он работает, как его использовать безопасно, как с его помощью они могут обогатить свою жизнь». Товарная политикаТоварная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной РЫНОЧНООРИЕНТИРОВАННОЙ производственной программы предприятия.Товарная политика – это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.Товарная политика работает как с уже присутствующими в производственной программе предприятия товарами (т.е. уже существующими), так и над созданием новыхДва аспекта товарной политики:товар в качестве объекта предложения – здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить;товар в качестве объекта спроса – субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить. Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от его использования Составляющие товарной политики1) Анализ существующего состояния товара;2) Процесс и результат формирования идей создания нового товара (инновация);3) решения о существующих товарах (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация, т.е. вывод товара с рынка);4) товар в реальном исполнении (упаковка, марка, свойства, качества);5) товар с подкреплением (сервис). Цели товарной политикиОбеспечение увеличения (роста)…- продаж;- прибыли;- стоимости компании.Цели, связанные с прибылью: достижение….- определенного размера прибыли;- определенной рентабельности.Улучшение репутации- лидерство (на рынке) по технологиям;- создание определенного имиджа продукта / марки.Улучшение конкурентной позиции- увеличение доли рынка;- лидерство по качеству.Уменьшение риска- привлечение более широкого круга клиентов;- сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний.Загрузка лишних мощностейРационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии. Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и пр. атрибутамиМ УпаковкаОсновная выгодаМарочное названиеПослепродажное обслуживаниеПоставки и кредитованиеМонтажГарантияУпаковкаСвойстваВнешнее оформлениеКачествоТовар в реальном исполненииТовар с подкреплениемТовар по замыслу Мультиатрибутивная модель товараUj= Uj [S1J, S2j,…Sij,…Snj];Uj = Uj [комфорт, удовольствие, стимуляция], где,Uj – функция полезности покупателяj Покупатель осуществляет поиск не товара, а услуги, или решения проблемы, которую может обеспечить товар;Разные товары могут удовлетворять одну и ту же проблему;Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов или свойств;Один и тот же товар может удовлетворять разные потребности ( промышленные товары) Модель Т. ЛевиттаОснована на следующих разграничениях:Родовой товар - ядерная услуга, обеспечиваемая товаром;Осязаемый товар – все, что сопутствует родовому товару (сроки. Поставки. Сервис, образ);Товар с подкреплением – дополнительные услуги, предложенные компанией и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами; Потенциальный товар есть все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания покупателей. Классификация потребительских товаровКлассификационный признакВыделяемые классификационные группыОбщая характеристика поведения потребителей в отношении группы товаровПримерыхарактер потребления товары краткосрочного пользования,полностью потребляются за один или несколько циклов использования. моющие средства, продуктытовары длительного пользованияобычно выдерживают многократное использованиебытовая техника, одеждастепень материальностифизические товарытовары, имеющие материальное воплощениемебель, видеофильмыуслугидействия, выгоды или удовлетворение, которое получает потребитель без материального обладания товаромремонтные работы, стрижкаХарактер поведения потребителей при покупкеТовары повседневного спроса, включают подгруппы:1. основные товары постоянного спроса 2. товары импульсной покупки. 3. товары для экстренных случаевПокупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнениетабачные изделия, газетыПокупаются регулярно средства гигиены, продуктыПриобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желанияжевательные резинки, бижутерия, журналыПокупаются при возникновении острой нужды в нихзонтики, лекарстваТовары предварительного выбораСравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее мебель, подержанные автомобили, бытовые приборы.Товары особого спросаОбладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства. модные товары, драгоценности, предметы роскоши Товары пассивного спросаОб их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслиястрахование, энциклопедииСтепени совместимости (комплементарность)Взаимозаменяемые товары (субституты)Рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребностисливочное масло и заменители масла, вино и пиво Классификация товаров промышленного назначенияМатериалы и детали:Сырье;Полуфабрикаты и деталиКапитальное имущество:Здания, сооружения,Оборудование основное и вспомогательноеВспомогательные материалы и услуги:Вспомогательные материалы;Деловые услуги Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) Разновидности кривых ЖЦТ Разновидности кривых ЖЦТ Этап ЖЦТОбщая характеристика этапаХарактеристика средыВнешней средыВнутренней средыПотребителиКонкурентыПроизводствоМаркетингРазработка товараТовар отсутствует на рынкеПредъявление неудовлетворенного спроса на товарОтсутствие прямых конкурентов, имеются потенциальные конкурентыЗначительные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощениеМаркетинговые исследования, тестирование нового продуктаВыведение товара на рынокПоявление товара на рынке, медленное увеличение объема продажСлабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся с товаромЗаинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных конкурентов нет или немногоРасходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства товара еще полностью не устраненыЗначительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервисаРостИнтенсивное нарастание объема продаж товараПризнание товара потребителямиПоявление новых конкурентов, которые предлагают товар с новыми свойствамиЗатраты на производство товара стабилизируются, издержки на единицу падаютБольшие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к маркеЗрелостьПродажи успешны, но их объем стабилен, находится на одном уровнеДостижение положительного восприятия товара большинством потенциальных покупателейОбострение конкуренции. Снижение цен на товары конкурентовУвеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товараСнижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к товаруСпадПадение сбыта товараИзменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консерваторыУход с рынка многих производителей аналогичных товаровРост ассигнований на исследования с целью создания новых товаровВыполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания Классификация экономических потребностейКлассификационный признакВиды потребностейЭкономическая сущность потребностейМасштаб и структура производстваАбсолютныеМаксимальный объем освоенных производственных благ, который мог бы быть потреблен обществом, если бы был в наличииДействительныеМогут и объективно должны быть удовлетворены при оптимальном ходе воспроизводстваПодлежащие удовлетворениюМогут быть удовлетворены при фактическом состоянии производства с учетом отклонения от оптимума (платежеспособный спрос)Фактически удовлетворяемыеУдовлетворяются фактически (удовлетворенный спрос)Социально-экономическая структура обществаПотребности общества в целомОбщественные потребностиПотребности социальных группСоциальных групп потребностиПотребности отдельных людейИндивидуальные потребностиРоль в воспроизводстве способностей человекаФизические потребностиПотребности в еде, одежде, жилище и т. д. Социальные потребностиПотребности в общении, любви и т. д.Интеллектуальные потребностиПотребности в знании, статусе, развитииКлассификация экономических потребностей Матрица потребностейКлассификационные признакиХарактеристики признакаИерархияФизиологическиеБезопасностьПринадлежность к социальной группеПотреб-ность в уваженииПотребность в самовыраже-нииФактор влияния ПроисхождениеИсторияГеографияПол ВозрастСоциальное положениеЭталон сравненияАбсолютныеОтносительныеИсторияПрошлыеНастоящиеБудущиеУдовлетворенность Полностью удовлетворенныеЧастично удовлетворенныеНеудовлетворенныеСопряженностьСлабо сопряженныеСопряженныеСильно сопряженныеМасштаб Географический (всеобщий, в пределах страны, региональный, местный)Социальный (внутри социальной общности, внутри социальной группы по образованию, внутри социальной группы по доходу)Частота удовлетворенияЕдинично удовлетворяемыеПериодически удовлетворяемыеНепрерывно удовлетворяемыеПрирода возникновенияРодовыеПроизводныеКосвенныеОбласти примененияВ одной областиВ нескольких областяхВо всех областяхКомплексность Удовлетворяется одним товаром (услугой)Удовлетворяется взаимодополняемыми товарами (услугами)Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами (услугами)Общественное восприятиеОтрицательноеНейтральноеПозитивноеЭластичностьСлабоэластичныеЭластичныеВысокоэластичныеСпособ удовлетворенияИндивидуальныйГрупповойОбщественный Виды потребностей и их характеристикиАбсолютныеСуществуют вне зависимости от ситуации (могут быть удовлетворены)ОтносительныеОщущаются только в том случае, если их удовлетворение поднимает нас выше остальных (не могут быть удовлетворены)Выраженные Высказанные, невысказанные, воображаемыеНевыраженныеРеальные, неосознанныеИстинныеВрожденные, природныеЛожныеПриобретенные, производные Реакция потребителя и ответные маркетинговые реакции производителейПотребительПроизводительРеакция потребителяРезультатМаркетинговая реакция РезультатЕдиничный положительный опытУдовлетворение запросовСтремление купить сноваПредоставление бесплатных образцов товаровПовышение престижаПовторный положительный опытПовторное удовлетворениеФормирование образа товараРекламная компания предлагаемого товара со скидкой в ценеУкрепление престижаЕдиничный отрицательный опытНеудовлетворение запросовЖелание сменить товарРемонтное обслуживание, замена товара, разъяснение причин неудовлетворенияВозврат престижаПовторный отрицательный опытПовторение неудовлетворенияСтремление больше не покупать товарВозврат денег, выпуск на рынок более качественных товаров Потеря престижа по данному товару, выпуск новых товаров Развитие стилей потребленияНа какие качества обращают внимание потребителиПредметныеДополнительныеНормативные: прочность, безвредность, интимность, публичностьФункциональные: экономичность, простота покупки, сочетаемость, современностьЭмоциональные: интересный, приятный, желательныйЭстетические: красота, гармоничность, элегантностьОтсутствие стиляМалоразвитый стиль отрицателя моды, равнодушныйСреднеразвитый стиль, расчетливый Высокоразвитый стиль, практично модный, придерживающийся провинциальной моды, лидер моды Товарный ассортиментЭто группа торов, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения Критерии составления ассортиментапроисхождение товара – здесь имеется в виду, из какого материала он сделан (например, текстиль, керамика и т.п.);спрос – т.е. на основании существующих секторов спроса (товары для спорта, подарки и т.п.); цена;самопродаваемость товара – т.е. насколько товар сложен, требует ли он консультаций, объяснений при продаже;большое значение имеют экономические параметры, например, стоимость товара, издержки на транспортировку и хранение, колебания спроса, ликвидность и риски. Товарная номенклатураСовокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой Товарная политика (производитель)Производственная программа – совокупность всех товаров предприятия-производителя, т.е. производимых предприятием.Товарная линия – группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Например, одно предприятие может считать губки для мытья посуды различных размеров, цветов и вариантов упаковки одной товарной линией, а другое – считать те же самые губки составляющей (т.е. одним товаром), входящей в товарную линию «Товары для чистки».Ширина производственной программы – показывает, сколько видов товаров или товарных линий содержится в программе. Она зависит непосредственно от маркетинговой стратегии производителя (см. тему Маркетинговые стратегии: выбор рынка, а такжеМаркетинговые стратегии: выбор стратегии взаимодействия с участниками рынка).Глубина производственной программы – показывает, сколько различных вариантов товаров (типы, модели, сорта) присутствует внутри одной товарной линии. Характеристики товарной номенклатурыШирота – общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой;Насыщенность – общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах;Гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения

Приложенные файлы

  • pptx 8185139
    Размер файла: 174 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий