BRANDS

Question/Answer session:

What, do you think, the true value of a successful brand is?
What is your attitude towards well-established and luxurious brand? Use examples of real brands.

THEORY-1’ POINT

Brand

(1) Firms have r
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·ories than by their physical features or behavior. The brands have become shorthand for the character.


·Question/Answer session:

What did the inventors of Kodak and Kellogg brands stumble across? Think of other brands having the most powerful features in their names.
Why should companies going global be extra careful when inventing new brand names?
Why is it sometimes dangerous for a company to introduce a new product?
Think of some other examples of cannibalization.

·Summarize the content of the text by using as many expressions from Summary-1’ Point as possible. Be sure to check off or cross out the expressions you used while holding your show.

SUMMARY-1’ POINT


·Translate the phrases below into Russian and make them stick in your mind:

stumble a
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arrest the decline in Kit Kat’s share
cannibalize the market for the original
marginally improved products
purchase an upgraded version
in the interests of arresting decline in the total market
shorthand for

PUZZLE-1’ POINT


·Replace the underlined with the similar expressions from Summary-1’ Point:

The company’s aim is to halt decline and improve their market share.
Unfortunately, the new brand has happened to become a shorter but a less clear way for a company to implement its newly adopted missi
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·hing and all the consumers left the company.

PUZZLE-2’ POINT


·Consult a business dictionary and fill in the blanks:

brand recognition [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] brand’ value
brand equity (2) br
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·Explain the essence of brand equity’ on your own.


THEORY-2’ POINT


Branding

(1) Originally, branding was the placing on animals (usually by burning) of an identifying mark. In a business context, branding refers to imposing on goods and services a d
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Question/Answer session:

What does a brand represent? What is behind a brand?
What is the first benefit that branding bestows on goods and services? How does the confidence that consumers gain from a well-known brand help companies increase sales?
What is the second benefit that branding bestows on goods and services?
What benefits do companies gain from creating brand leaders and enjoying brand recognition?


·Summarize the content of the text by using as many expressions from Summary-2’ Point as possible. Be sure to check off or cross out the expressions you use while holding your show.

SUMMARY-2’ POINT


·Translate the phrases below into Russian and make them stick in your mind:

impose a distinctive identity on goods and services
differentiate produ
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·turns on investment
stretch a valuable brand by attaching it to other products and services
products bearing the same brand

PUZZLE-3’ POINT


·Replace the underlined with the similar words and expressions from Summary-2’ Point:

When we are dealing wit
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·Translate into English using the expressions from Summary-1’ and Summary-2’ Points:

Любая компания прежде, чем представить новый товар или услугу на рынке проводит широкое маркетинговое иследование. Это очень важно, поскольку существует опасность того, что новый товар может «поглотить» рыночную долю уже существующего товара (предшественника). Кроме того, любая компания всегда нацелена на то, чтобы опережать своих соперников. Иногда, компания представляет на рынке слегка улучшенную версию товара под брендом, который уже успел завоевать покупательскую приверженность и ассоциируется с высоким качеством. Однако, часто компаниям приходится инвестировать ресурсы в более прибыльные и новаторские товары для того, чтобы вытеснить конкурентов с рынка. Это стратегия позволяет привлечь как можно больше покупателей, создать свою клиентскую базу, завоевать свою рыночную долю и добиться очень большой отдачи от инвестиций.


THEORY-3’ POINT

Brand management

(1) Brand management is the application of marketing techniqu
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·r.




·Question/Answer session:

What is brand management? What is the core of brand management?
What are the main features of a good brand?
How can companies benefit from brand rationalization?
What are the problems associated with setting objectives for a brand or a product category?


·Summarize the content of the text.

PUZZLE-4’ POINT


·Fill in the table with various examples of real product or service reflecting the different levels of brand meaning. Choose one brand for one filling.

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·alanced portfolio. This implies having at least one cash cow’ which can generate revenue that can be used to develop one or more question marks’. This process is referred to as milking your cash cow’.


·Explain B.C.G. analysis in the form of a scheme or chart.


·Team up with your classmate. Think of a well-known and familiar company with a wide product line (a group of related products intended to be used for similar purposes or be sold in similar types of shops) under a household brand. Rate these prod
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·fee. Club Med does not sell vacations. And Guinness does not sell beer. Then what do they sell and what do we buy?


·Comment enthusiastically (!) on the given companies, using specific reasons and examples from your own experience, observations, or reading
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Read the extract, make a short talk titled Re-imagining Branding’ and be sure to keep to the following guidelines:

A vision or image that a business must have of its goals before it sets out to reach them. It’s a bit like an old saying: If you don’t kn
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Think of other examples from your own experience, observations, or reading. Use your initiative! And don’t hesitate to root for your performance by using visual aids.
GRAMMAR’ POINT

·The example below is taken from Theory-5 Point’:
They had experienced a couple of decades of exceptional growth, and it seemed to be slowing.

·Translate the example into Russian and explain:
Is it correct to replace to be slowing’ with to slow’ without a change in meaning?
Can seem’ be replaced with another word without a change in meaning? What are other words that can be used the same way?
What are the differences, if any, among:
Our sales turnover seems to be slowing.
Our sales turnover seems to have slowed.
Our sales turnover seems to have been slowing.

·Translate into English using Grammar Point’ and Summary Points’:
Кажется наши продажи резко возрасли.
Видимо наши основные конкуренты представили на рынке новый товар.
Похоже, что за последние месяцы компания Maersk получает существенно высокую прибыль от капиталовложений.
Аудиторы заявили, что при проверке финансовой отчетности за текущий год, они натолкнулись на целый ряд серьезных недочетов (нарушений).
HealthWatch, крупная фармацевтическая компания, заявила об изъятии с рынка (снятии с продажи) лекарственного средства Anticanceron в течение предстоящих двух недель.
WWW.1’ POINT

Tom Peter says: BP (British Petroleum) is re-imagining itself, establishing a Dramatic Difference within its industry (and irritating many of its competitors in the process) by Going Green. While many are justifiably skeptical of this move, I believe that this Green Thing is very real, and very potent.’


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EyeToy: kinetic fitness program, [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]


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CASE’ POINT

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·Read the case, define and classify analytical competences (ex. brand and customer auditing) that Schulstad and Kunde & Co have followed in the brand building, and discuss these competencies’ applicability to marketing other goods and services.


·Make a talk on how Schulstad, with the help of Kunde & Co, acquired the brand success and succeeded by addressing the following questions:

Who are you?
Why are you here?
How are you unique?
How can you make dramatic difference?
Who cares? Do you care?


·Choose a p
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·Team up with your classmate and start to develop your arguments about the following statement:

Brand equity is everything you say? Don’t make me laugh. Whatever quality a product is of, price is a determining factor. Ask a consumer if you think otherwise.’

See Battle Point’ in Unit 3 for instructions.

PREPOSITION’ POINT


·Fill in the blanks with the correct prepositions:
New corporate strategy made the company strong enough to succeed ___ stealing the market share from our main rivals.
___ the inte
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·producer to charge a premium ___ and ___ the value of the basic benefits provided by the underlying product.
___ our seven brands, this one is the most successful.

TRANSLATION-2’ POINT


·Translate into Russian:

(1) Companies must work hard to build br
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·Question/Answer session:
What is the essence of a good brand?
Why is branding so advantageous?
What are the main points of a successful brand management?
Explain Growth Matrix Structure visually.
Give a one-sentence definition to brand stretch’, brand f
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