Менеджмент в сфере музыкальной культуры

А. Г. ЗАНЬКО













МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ МУЗЫКАЛЬНОЙ КУЛЬТУРЫ


Курс лекций

для студентов специальности 1-17 03 01 «Искусство эстрады (по направлениям)»
направление специальности 1-17 03 01-06 (продюсерство)

















Минск 2009

УДК [005:78](075.8)
З-27




Рецензенты:

Янкович С.И., доцент кафедры аранжировки, инструментовки и чтения партитур Белорусской государственной академии музыки;
Углик И.Г., доцент кафедры культурологи Института современных знаний имени А.М.Широкова, кандидат исторических наук, доцент.



Занько, А.Г.
З-27 Менеджмент в сфере музыкальной культуры [Электронный ресурс]: курс лекций / А.Г. Занько.  Минск: Современные знания, 2009. 31 с.


ISBN 978-985-6885-43-6


Рассматриваются основные формы управленческой деятельности в сфере музыкальной культуры.
Для студентов вузов.


УДК [005:78](075.8)









ISBN 978-985-6885-43-6 © Занько А.Г., составление, 2009
© ЧУО «Институт современных знаний
имени А.М. Широкова», 2009
© Оформление ЗАО «Современные
знания», 2009
СОДЕРЖАНИЕ
13 TOC \o "1-3" \h \z \u 1413 LINK \l "_Toc231960866" 14Пояснительная записка 13 PAGEREF _Toc231960866 \h 1441515
13 LINK \l "_Toc231960867" 14Тема 1. Музыкальная культура общества 13 PAGEREF _Toc231960867 \h 1451515
13 LINK \l "_Toc231960868" 14Тема 2. Менеджмент в социально-культурной сфере 13 PAGEREF _Toc231960868 \h 1461515
13 LINK \l "_Toc231960869" 14Тема 3. Музыкальный менеджмент 13 PAGEREF _Toc231960869 \h 1491515
13 LINK \l "_Toc231960870" 14Тема 4. Сфера музыкального маркетинга 13 PAGEREF _Toc231960870 \h 14101515
13 LINK \l "_Toc231960871" 14Тема 5. Менеджмент маркетинговых программ 13 PAGEREF _Toc231960871 \h 14121515
13 LINK \l "_Toc231960872" 14Тема 6. Финансовые аспекты маркетинга 13 PAGEREF _Toc231960872 \h 14131515
13 LINK \l "_Toc231960873" 14Тема 7. Программа промоушн 13 PAGEREF _Toc231960873 \h 14151515
13 LINK \l "_Toc231960874" 14Тема 8. Промоутинг в медиа сфере 13 PAGEREF _Toc231960874 \h 14171515
13 LINK \l "_Toc231960875" 14Тема 9. Дистрибуция музыкальной продукции 13 PAGEREF _Toc231960875 \h 14191515
13 LINK \l "_Toc231960876" 14Тема 10. Формирование комплексного имиджа 13 PAGEREF _Toc231960876 \h 14201515
13 LINK \l "_Toc231960877" 14Тема 11. Модели реализации творческого проекта 13 PAGEREF _Toc231960877 \h 14211515
13 LINK \l "_Toc231960878" 14Тема 12. Маркетинг и промоушн в Интернете 13 PAGEREF _Toc231960878 \h 14221515
13 LINK \l "_Toc231960879" 14Тема 13. Гастрольный тур 13 PAGEREF _Toc231960879 \h 14241515
13 LINK \l "_Toc231960880" 14Тема 14. Разновидности мерчендайзинга 13 PAGEREF _Toc231960880 \h 14251515
13 LINK \l "_Toc231960881" 14Тема 15. Современная массовая музыкальная культура 13 PAGEREF _Toc231960881 \h 14261515
13 LINK \l "_Toc231960882" 14ЛИТЕРАТУРА 13 PAGEREF _Toc231960882 \h 14291515
15

Пояснительная записка
В современных условиях развития музыкальной культуры большое значение приобретает деятельность менеджера. Менеджмент в настоящее время рассматривается как один из важных факторов коммерческой и некоммерческой деятельности, связанный с руководством людьми в сфере культуры и искусства. Успех управленческой работы во многом определяется личностными качествами менеджера. Именно они помогают менеджеру добиваться поставленных целей, поддерживая в коллективе дисциплину и сохраняя творческую атмосферу. Такая форма управления возможна благодаря наличию у руководителя гибкости в отношениях с людьми, ответственности и предприимчивости.
Цель дисциплины «Менеджмент в сфере музыкальной культуры» овладеть технологиями решения менеджером функциональных задач в современных условиях развития музыкальной культуры.
Задачей дисциплины является изучение основных форм деятельности организаций сферы музыкальной культуры и освоение теории и практики менеджмента.
В результате изучения дисциплины студенты должны:
– знать:
особенности функционирования сферы музыкальной культуры;
систему управленческой деятельности в сфере культуры;
механизмы управления, планирования и контроля;
сущность и принципы социо-культурного менеджмента.
– уметь:
осуществлять функции менеджмента в сфере культуры;
решать организационные и финансовые задачи;
владеть методами и приемами менеджмента.


Тема 1. Музыкальная культура общества
Музыкальная культура понимается как жизненная и духовная среда, в рамках которой только и может осмысленно существовать собственно музыка. Жизненная и духовная среда, которая называется музыкальной культурой, и к которой так или иначе причастны большинство людей, далеко не однородна. В одних случаях границы музыкокультурных областей весьма жестко определены и труднопроницаемы. В других случаях эти границы могут быть не столь заметны с первого взгляда, но они есть. В разных текстах встречаются попытки обособления в пределах музыкальной культуры различных музыкальных сфер: серьезной музыки и развлекательной, музыки народной и профессиональной, музыки устной традиции и музыки письменной, массовой и элитарной, музыки первичных жанров, которая непосредственно включена в поток жизни, и музыки вторичных жанров, существующей в особых внебытовых формах.
Каждое из этих и другие подобные различия опираются на разные критерии, продиктованные потребностью исследования или публицистической задачей. При этом музыка чаще всего рассматривается в ее социологической проекции, т.е. либо с точки зрения тех общественных задач, к осуществлению которых она примыкает, либо с точки зрения интересов тех общественных групп, внутри которых она преимущественно распространена (сельское или городское население, молодежь и т.п.). Но когда цель состоит в том, чтобы понять собственную природу музыкальной культуры как духовного взаимодействия людей по поводу музыки, независимо от их профессионального, социального, возрастного или какого-то другого социологического определения, то нужно избирать критерии, существенные для протекания собственно музыкального процесса.
Есть, по крайней мере, два критерия, характеризующие качество внутренней организации музыкокультурной среды. Один из них принятый в ней статус музыкального произведения. Он может быть различным: от представления о музыкальном произведении, как о завершенном в своих границах и продуманном во всех деталях создании индивидуального композиторского творчества, до представления о музыке как о несамостоятельной составляющей целостного обрядового действа. Ясно, что эти два полярных друг другу подхода внутри каждой культуры к степени аутентичности и стабильности музыкального текста отражают и всю несхожесть соответствующих музыкокультурных систем в целом.
Другой критерий для различения музыкальных культур опирается на то, как по-разному осмыслены и самостоятельно развиты в них основные виды музыкальной деятельности людей: сочинение, исполнение и слушание. В музыкальной культуре фольклорного типа, где нет «специализации» авторов, исполнителей и слушателей, различия между ними минимальны, а в музыкальной культуре концертного типа они максимальны. Но самое интересное то, что между этими двумя переменными существует однозначная связь: в строго рационализированной культуре концертного типа музыкальное произведение есть вещь, стабильная во всех своих подробностях, а в фольклорной культуре диффузности ее внутренней структуры отвечает диффузность структур и границ ее музыкальных проявлений.
Основная тенденция исторических перемен в мировой музыкальной культуре состояла в последовательной автономизации структурных элементов музыкальной среды и соответственном усложнении связи между ними.
Вопросы для повторения
1. Сходства и различия музыкальных культур.
2. Основные тенденции развития мировой музыкальной культуры.

Тема 2. Менеджмент в социально-культурной сфере
Под менеджментом понимается система управленческой деятельности, обеспечивающая успешное функционирование самых различных социальных институтов организаций, призванных осуществлять некоторую социально-значимую деятельность. Социально-культурная сфера сложное, неоднозначное понятие. Одни авторы определяют социально-культурную сферу как совокупность предприятий, выпускающих продукт, связанный с развлекательными и творческими интересами людей, и в этом случае к социально-культурной сфере относятся очень многие отрасли экономики, такие как индустрия звукозаписи, производство музыкальных инструментов и пр. Другие вкладывают в понятие социально-культурной сферы совокупность организаций, выполняющих социально-культурные функции, имеющие значение для культурного уровня всего общества. Под социально-культурной сферой мы будем понимать совокупность отраслей, организаций, которые производят товары и услуги, необходимые для удовлетворения социально-культурных потребностей человека.
Менеджмент в социально-культурной сфере играет особую роль. Во-первых, потому что в его технологическом содержании раскрывается все богатство менеджмента. Во-вторых, перспективы такого рассмотрения важны для уяснения возможностей сотрудничества со сферой культуры других сфер деловой активности. Главная особенность менеджмента в социально-культурной сфере заключается в том, что деньги в этой сфере зарабатываются преимущественно не на основе простой коммерции, а на основе привлечения средств заинтересованных доноров: спонсорства, патронажа, благотворительности. В-третьих, еще более очевидно другое обстоятельство нарастание требований к менеджментной компетентности специалистов и работников социально-культурной сферы. Переход от сугубо административно-распределительной технологии управления сферой к все более широкому использованию экономических методов, от чисто дотационного бюджетного финансирования структур к финансированию программ, к конкуренции за бюджетные средства, необходимости широкого привлечения внебюджетных средств все это радикально меняет требования к профессионализму менеджера в социально-культурной сфере. Более того, сама эта специфика заключается отнюдь не в «усеченности» менеджмента, а, наоборот, в его расширительном применении.
Бизнес все более интегрируется с другими сферами жизни общества: политикой, культурой, наукой, образованием, искусством, спортом. Все это не только резко изменило и обогатило своим содержанием технологию менеджмента, придало ему характер социально и культурологически ориентированной деятельности.
Важно, что все эти особенности проявляются на фоне бурного развития современных информационных технологий, информатизации и компьютеризации, мультимедиа, освоения возможностей Интернета, без которого немыслимы уже современная реклама, PR, другие бизнес-технологии.
Интенсивно проникают эти технологии и в социально-культурную сферу, открывая перед нею совершенно новые горизонты развития. Современный рынок все более явно глобализируется. Начинается тотальная конкуренция всех со всеми. На первый план выходит способность занять свое уникальное место в сети глобальных рыночных связей. А это возможно только при условии привлечения внимания к своему бизнесу, достижения известности любыми средствами.
В этом плане современный бизнес все более сближается по своей технологии с шоу-бизнесом и социально-культурной деятельностью в целом. В своем технологическом содержании современный менеджмент окончательно приобрел черты и формы технологии социально-культурной деятельности. Все эти особенности современного менеджмента, которые являются закономерным выражением действия внутренних тенденций развития самого менеджмента, заметно сближают его со сферой культуры и социально-культурной сферой в целом.
Вопросы для повторения
1. Особенности социально-культурной сферы.
2. Роль менеджера в сфере музыкальной культуры.

Тема 3. Музыкальный менеджмент
Менеджмент система управленческой деятельности, обеспечивающая функционирование самых различных организаций, осуществляющих социально-значимую деятельность. Это управление. Менеджер человек, который управляет.
Менеджмент это система 4 механизмов:
1. Организационно-административный распределение полномочий и их выраженность, фиксация этого в организационных документах;
2. Экономический это система ресурсного обеспечения. Входят финансовые и материально-технические ресурсы;
3. Работа с персоналом;
4. Информационный включает соотношение и взаимосвязь управленческих решений, планирования, контроля учета и отчетности.
Основными признаками менеджмента как своеобразного типа управления являются:
– организационные формы управления (гибкие и адаптированные к процессам рыночного поведения компании);
– профессионализм персонала;
– организационные приоритеты (человеческий фактор);
– мотивирование эффективной деятельности;
– личностный фактор (творчество и искусство менеджера, выделение креативного компонента).
Успех управленческой работы в сфере музыкальной культуры во многом определяется именно личностными качествами характера менеджера. Именно они помогают менеджеру добиваться своих целей, при этом поддерживая в коллективе жесткую дисциплину, сохраняя творческую атмосферу. Такая форма управления возможна благодаря наличию у руководителя гибкости в отношениях с людьми, ответственности и предприимчивости.
К личностным качествам можно отнести следующие:
– благожелательное отношение к людям и работе;
– высокие моральные стандарты, самообладание, креативное мышление;
– оптимизм, уверенность в себе, требовательность.
Однако это не единственные качества, которые делают человека менеджером, еще очень большую роль играют профессиональные и деловые качества. К профессиональным качествам относятся те качества, которые характеризуют любого грамотного человека и являются общим фоном для выполнения обязанностей руководителя, его компетентность. Руководитель также должен обладать широтой взглядов, базирующихся как на общей эрудиции, так и на хорошем знании не только собственной сферы деятельности, но и смежных с ней профессий. К деловым качествам можно отнести, прежде всего, организаторские способности, предполагающие не только создание организации, коллектива, но и их контроль. Руководитель не сможет выполнять эти задачи, если он не сможет добиться лидерства в коллективе. Лидером может быть человек, который честолюбив, властен, целеустремлен, стремится к личной независимости. Так же к качествам руководителя относится коммуникабельность это умение находить общий язык, идти на контакт с подчиненными, вовремя улаживать конфликты. Тактика и стратегия менеджера определяются личностными качествами.
Вопросы для повторения
1. Основные признаки менеджмента.
2. Особенности деятельности персонального менеджера в сфере музыкальной культуры.

Тема 4. Сфера музыкального маркетинга
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 1970-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д. Одним из основных элементов воздействия на рынок является цена и упаковка. Цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.
В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности. Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.
Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.
Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target цель) от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей. Информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.
Второе кольцо маркетинга значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратной связи», позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.
Вопросы для повторения
1. Основные виды маркетинговой деятельности.
2. Механизмы взаимодействия маркетинговой системы.

Тема 5. Менеджмент маркетинговых программ
Маркетинговой программой называется комплекс согласованных мероприятий, которые в сочетании с различными методами воздействия призваны информировать потребителей о товаре, убедить их совершить покупку, извлечь из нее максимальную пользу и совершить повторную покупку. Неважно, каким образом появляется на свет ваша маркетинговая программа в результате ли многомесячного процесса исследований и разработки, или в порыве вдохновения на обратной стороне бумажной салфетки. Главное программа должна заставить всех устремиться в одном направлении.
Правильно составленная маркетинговая программа увеличивает отдачу от маркетинговых мероприятий, помогает избежать напрасной траты времени, повышает эффективность и приносит одну победу за другой. Маркетинговые программы календарный план маркетинговых мероприятий с описанием целей, задач, принципов проведения, ожидаемых результатов согласно маркетинговой стратегии и маркетинговым целям. Бюджет маркетинга  постатейный, по каждому из видов затрат бюджет на маркетинговые мероприятия разбитый по месяцам и по запланированным маркетинговым программам. Если планируется значительная рекламная активность желательно еще разработать медиа-план размещения рекламы в СМИ. Причем необходимо также планировать косвенные затраты на маркетинг (содержание офиса, персонал, услуги сторонних организаций и т.п.). В первую очередь имеет смысл отметить, что маркетинговый план это один из функциональных планов, который ни чем по своему значению не отличается от плана продаж, производственного плана и др. Поэтому для того чтобы маркетинговый план был эффективным инструментом в работе, надо, как минимум, использовать принципы планирования деятельности вообще. Что на самом деле предполагает, что должна работать полная система планирования. По своей структуре маркетинговый план должен как минимум состоять из следующих частей: ситуационный анализ, анализ возможностей, маркетинговые цели, маркетинговая стратегия, бюджет маркетинга.
Отсутствие качественного планирования приводит к б
·льшим потерям (временным и финансовым), чем затраты на постановку планирования, на решение связанных с этим процессом задач. Поэтому необходимо выбрать более короткую дорогу к качественной постановке процесса планирования маркетинговых мероприятий. А единожды выстроенный процесс обладает хорошей способностью к возобновлению.
Вопросы для повторения
1. Что включает маркетинговая программа?
2. Основные части плана маркетинга.

Тема 6. Финансовые аспекты маркетинга
При организации и проведении шоу-проекта должны быть выполнены определенные финансовые задачи. Иногда это осязаемые задачи, такие как доход или результаты продаж, иногда неосязаемые, такие как улучшение имиджа, привлечение внимания и другие выгодные вложения в будущее. У каждого проекта свои задачи, основанные на комбинации потребностей и ожиданий клиента и публики. Необходимо строго определить финансовые задачи проекта. Определите финансовые цели вашего проекта. Составьте перечень всех «твердых издержек», т.е. издержек, в отношении которых вы уверены, что они не изменятся. Оцените переменные издержки, т.е. такие, сумма которых зависит от количества публики, пришедшей на мероприятие. На эти издержки могут влиять обстоятельства, не поддающиеся вашему контролю. Например, даты, географические точки, гонорары ведущим и т.д. Составьте перечень всех доходных элементов своего мероприятия. К ним могут относиться доходы от рекламы, пожертвования, гранты и контракты, торговля товарами и др. Возьмите итоговую сумму Х (доходы) и вычтите из нее У (переменные издержки) и К (твердые или фиксированные издержки). Сравните полученную величину с величиной А (финансовая задача). Эта величина означает потенциальный доход от вашего мероприятия. Если показатель Х окажется меньше А, следует пересмотреть издержки и определить, где можно внести изменения.
Воплощение таких сценических форм, как фестивали, конкурсы, гала- концерты, международные форумы, реально только при наличии меценатов или спонсоров. Отсюда и выделяются различные виды финансирования массовых мероприятий. Меценатство это благотворительность в сфере искусства. Меценаты преимущественно частные лица, жертвующие свои средства безвозмездно. Спонсорство это целевые субсидии для достижения взаимных целей, то есть взаимовыгодное сотрудничество, реализация совместных проектов. Культура и искусство, как объекты спонсорства, предоставляют широчайшие возможности. И, разумеется, перед спонсором вновь стоит задача определить поле своей деятельности в соответствии с бизнес-целями и интересами аудитории, на которую он хочет воздействовать. Поддержать начинающий творческий коллектив или делать ставку на популярный. Определить, будет ли это изобразительное или музыкальное искусство, скульптура или балет, пантомима или джаз, классическая музыка или народное творчество, литература или кино и так далее. Но было бы неверно не отметить очевидное движение в развитии спонсорства вообще и, в частности, спонсорства культуры. По содержанию процесс спонсоринга представляет собой подбор или организацию события, ведение или контроль процесса, гарантированное осуществление проекта и учет интересов спонсора.
Вопросы для повторения
1. Способы определения финансовых задач проекта.
2. Виды финансирования.

Тема 7. Программа промоушн
Промоушн деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
К основным средствам промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д.
Стимулирование сбыта деятельность, известная как «сейлз промоушн», имеет два направления. Первое способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе работа с потребителем. Эффективность мероприятий промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку промоушн дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Вопросы для повторения
1. Основные элементы промоушн.
2. Промоушн как компонент рекламы и паблисити.

Тема 8. Промоутинг в медиа сфере
Главными задачами промоушн в средствах массовой информации являются планирование, организация и контроль. В зависимости от того, какого ранга управленец, место каждого из этих трех компонентов в его рабочем графике меняется. Планирование удел высшего руководящего звена, организация функция менеджеров среднего уровня, контроль основная задача управленцев низшего звена. Притом что на менеджеров всех трех уровней приходится своя доля работы и по планированию, и по организации, и по контролю.
Одним из ведущих элементов продвижения музыкального продукта является радио. На складывающемся сегодня радиорынке успех может быть достигнут только на основе понимания тенденций развития радио за последние десять лет. Коммерческое радиовещание пришло на подготовленную почву. Наших сограждан «приучать» слушать радио не приходится. В утреннее и дневное время радио явно доминирует над другими СМИ. Таким образом, успех коммерческого радиовещания неслучаен. На сегодняшний день радио считается самым динамично развивающимся рынком среди рекламных носителей. Очень важно определить и «не поступаться принципами» в том, на каком уровне какие решения принимаются на радиостанции. Определиться необходимо как в области программирования, так и в финансах, маркетинге, технической и административной сферах. Для небольшой региональной станции с небольшим персоналом, где каждый выполняет несколько функций, и роли пересекаются, это особенно важно.
В небольшой организации допустимо исходить из трех уровней принятия решений текущая работа, оперативный менеджмент, стратегическое планирование. Сотрудник может принимать участие в принятии стратегических решений через своих представителей, тогда как управленцы могут одновременно работать и на более низких уровнях, совмещать должность генерального и коммерческого директоров, или должность программного директора с работой в прямом эфире. Главное, чтобы никто не выходил за рамки своих полномочий на определенном уровне. Иными словами, демократическая структура не означает отсутствия дисциплины в принятии решений.
На любом предприятии с маркетингом связано практически все. На многих станциях маркетингом занимается специально приглашенный сотрудник. Однако тут многое зависит от емкости рынка и уровня конкуренции. Консультант по маркетингу необходим на период «раскрутки». В дальнейшем многие его функции могут перейти к программному, коммерческому и генеральному директору. Маркетинг настолько широкое понятие, что руководителю станции сразу необходимо будет его конкретизировать применительно к целям, которые он ставит перед нанимаемым на эту должность сотрудником.
Расценки на рекламу являются лицом радиостанции, зеркалом вашей рекламной политики, вашего успеха на радиорынке, вашего умения работать с клиентом.
Расценки должны легко читаться, легко усваиваться и легко выглядеть. Как правило, они должны уместиться на одном листе. Не следует в прайс-лист по трансляции спотов помещать какие-то другие предложения, к спотам не относящиеся. Проекты по спонсированию, по созданию коммерческих передач должны выделяться в отдельное коммерческое предложение.
К сожалению, в переговорах с потенциальным рекламодателем зачастую возникает ощущение, что суть разговора не в эффективности рекламной кампании или купле-продаже эфирного времени, а спор вокруг скидок. Многие радиостанции справедливо считают, что рекламному агенту необходимо уводить разговор от скидок к специальным рекламным предложениям, которых на самом деле может быть множество.
Вопросы для повторения
1. Организационная структура радиостанций.
2. Особенности работы рекламного отдела радиостанции.

Тема 9. Дистрибуция музыкальной продукции
Дистрибуция музыкальной продукции является неотъемлемой составляющей музыкальной индустрии. Это канал, по которому исполнитель реализуют свою продукцию и получает прибыль. Дистрибуция это достаточно трудоемкий процесс, требующий обдуманности, правильной стратегии и опыта. Сегодня дистрибуцией занимаются специализированные компании, которые называют себя дистрибуторами.
Для того чтобы начать работу по реализации музыкальной продукции, нужно ознакомиться с рядом правил о взаимоотношении звукозаписывающей компании с дистрибутором. В первую очередь, звукозаписывающая компания должна привлечь внимание дистрибутора к своему товару. Дистрибуторы никогда не начнут работу с неизвестным или с неуспешным исполнителем. Обычно, работая с звукозаписывающими компаниями, дистрибуторы требуют «эксклюзивного права» на реализацию продукции. Становясь единственным дистрибутором компании, они занимают экономически-выгодное для себя положение.
Помимо розничной дистрибуции через магазины существует ряд других способов реализации музыкальной продукции. Одним из таких способов является дистрибуция через рекорд-клубы. Они легально тиражируют и распространяют CD среди своих членов. Клубы имеют право предоставлять на один купленный диск один бесплатный. Поскольку в случае бесплатного распространения дисков артисты не получают роялти, они иногда пытаются включить в контракт пункт, запрещающий лицензирование их музыки для рекорд-клубов.
Дистрибуция музыкальной продукции это, прежде всего, командный бизнес, основанный на деловых взаимоотношениях между его участниками. Успешность работы с дистрибутором заключается в постоянном сотрудничестве и постоянном контроле ситуации на музыкальном рынке.
Вопросы для повторения
1. Разновидности компаний дистрибуции.
2. Особенности дистрибуции музыкальной продукции.
Тема 10. Формирование комплексного имиджа
Имидж в поп-музыке явление многоплановое. Имидж может строиться из поэтического текста, из музыкальных деталей, за которыми культурная традиция закрепила определенные ассоциации, из внешнего облика, манеры поведения на сцене того или иного коллектива или солиста поп-музыки, из биографических подробностей о той или иной «звезде» и из акций, сопровождающих поп-музицирование.
Получаемый из разного сочетания этих «строительных деталей» имидж одновременно выполняет, по меньшей мере, две идейные функции:
а) служит иллюзорному удовлетворению социальных потребностей масс;
б) является проводником чуждых массам умонастроений, замаскированных под оболочкой фальшивой символизации их идеалов и стремлений. В различных направлениях поп-музыки имиджи обладают разной структурой.
В поп-музыке формируется комплексный имидж, объединяющий практически все, что имеет отношение к творчеству и распространению музыки. Центральной темой коммерческой развлекательной музыки является тема «любви». Другая выделяющаяся тема, но так или иначе подчиненная «любви», незначительное количество текстов хитов, где проскальзывали бы темы семьи, родины или исторических событий.
И еще об одном имидже, добавляемом к поп-комплексу средствами массовой коммуникации. Он обязан своим происхождением, главным образом, радиоканалам. На радио поп-музыка фигурирует не только в специально посвященных ей передачах, но и в виде заставок и сигналов, обозначающих другие передачи. С одной стороны, легко запоминающаяся или широко известная поп-заставка служит своего рода ярлыком, обозначающим жанр передачи. С другой же стороны, поп-музыка становится как бы воплощением сквозного информационного содержания радиоканалов. Таким образом, она утверждается в качестве знака «современности» и претендует на право «выражать современность».
Поп-музыка воплощение «всей музыки», «метафора социума», тех инстинктов, которые остаются тайными, но получают выражение через неё, сегодняшний «путь жизни». Это один из ключевых ее имиджей, один из ключевых стимулов спроса на нее, утверждению которого способствуют СМИ.
Вопросы для повторения
1. Опорные точки комплексного имиджа.
2. Особенности создания имиджа в поп-музыке.

Тема 11. Модели реализации творческого проекта
Наряду с уровнем доходов радиостанции, величина и качество аудитории являются критерием успеха или неудачи избранного вами формата. Как и любой производственный критерий качества, изучение реакции аудитории необходимо производить постоянно. В отличие от печатных СМИ, мы не можем оценивать нашу аудиторию по подписке и рознице. Собственно, даже несмотря на наличие объективных данных, печатные СМИ обращаются к социологическим исследования не менее регулярно, чем радиостанции.
Семь лет назад вопрос измерения аудитории вещателями не ставился вовсе, поскольку вещателей было немного, чтобы не сказать один, да и мнение аудитории о его (их) программах мало интересовало. С появлением коммерческих радиостанций и развитием рынка рекламы ситуация стала быстро меняться. Даже если радиоисследования плелись в хвосте телевидения, где аккумулировались основные рекламные бюджеты, их значение в становлении радиобизнеса никто сейчас не осмелится оспорить.
Можно ли без мониторинга сегментировать ваш слушательский рынок? Как без мониторинга избрать ваш целевой сегмент (аудиторию)? Как оценить слушательское (покупательское) поведение целевой аудитории? Как делать программу, не зная стиля жизни и предпочтений ваших слушателей? Если кто-то знает ответы на эти вопросы и без социологических исследований, то мониторинг им действительно не поможет.
Важнейшими качествами исследовательских структур является их компетентность и надежность. Техника опроса должна быть апробирована в других регионах и пользоваться признанием радиовещателей и рекламодателей. На кону судьба радиостанций и значительные бюджеты рекламодателей. Обратили ли вы внимание, как часто рекламодатель интересуется характером исследования, которое вы ему представляете? Как он оттаивает, узнав, что исследование не вами заказано, но вами куплено так же, как его может купить сам рекламодатель.
Чтобы пользоваться исследованием, его надо понимать. Социологи также научились думать маркетинговыми категориями и стараются приблизить свои исследования к пользователям.
Вопросы для повторения
1. Способы мониторинга потенциальной аудитории.
2. Особенности реализации новых стратегий.

Тема 12. Маркетинг и промоушн в Интернете
Развлечение имеет гораздо более высокое коммуникативное разрешение, чем собственно информация. Развлекательная составляющая современных медиа уже не кажется столь безусловно одиозной даже с точки зрения реализации самых значительных социально-политических и морально-нравственных задач, поскольку, благодаря характерной для развлечения игровой, моделирующей реальность форме, гораздо легче, чем в прямой информационной репрезантации, добиться в общественном сознании оптимальных ценностных и поведенческих результатов точно так же, как и осуждения обществом негативных моделей поведения.
В современном медиапространстве информация все чаще усваивается в контексте развлечения, и сама по себе носит развлекательный характер. Это привело даже к возникновению такого специфического термина как инфотейнмент, красноречиво свидетельствующего об актуальных тенденциях в медиапространстве.
Важную роль в этом процессе играет продвижение в Интернете. В любой сфере развлечений необходимо сделать «правильный» Интернет-сайт, привлечь на него клиента, сконвертировать привлеченного посетителя сайта в постоянного довольного клиента и сделать так, чтобы Интернет-продвижение стало самостоятельной, полноценной бизнес-единицей внутри компании, приводящей и обслуживающей реального клиента, генерирующей оборот, а не всего лишь незначительным «довеском» реального бизнеса, витриной «чтобы как у всех».
Основные виды сетевого бизнеса: интернет-магазины; корпоративные сайты; каталоги, рейтинги и поисковые системы; контент-проекты; финансовые услуги; рекламный бизнес; услуги связи и средства общения. Типы сайтов: сайт-визитка, корпоративный сайт, промо-сайт, каталог продукции, интернет-магазин, корпоративный портал.
Важные элементы этого процесса: определение целевой аудитории, развитие технической базы, развитие информационной базы, определение объекта и предмета интернет-маркетинга, оценка жизнеспособности бизнес-идеи, оценка эффективности маркетинговых коммуникаций в Интернете, способы и методы оценки эффективности мероприятий интернет-маркетинга, комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы.
При планировании рекламных кампаний необходимо учитывать особенности интернет-рекламы, ее интерактивность, возможность сбора информации о каждом пользователе, точную фокусировку рекламы на целевые группы, ценовые модели размещения рекламы.
Вопросы для повторения
1. Особенности современного медиарынка.
2. Реклама и дистрибуция в Интернете.

Тема 13. Гастрольный тур
Структура творческого и административного штата артиста состоит из персонального менеджера, или директора коллектива, администратора, PR- менеджера, юриста, гримера, звукорежиссера, художника по свету, инструментального и балетного состава, костюмера.
В процессе работы команда артиста взаимодействует с целым рядом фирм и компаний, занимающихся различными видами деятельности, например издающими компаниями, ТВ и радиостанциями, СМИ, дизайнерскими, промоутерскими компаниями и т.д.
Промоутер лицо, занимающееся организацией концертов и гастрольных туров различных исполнителей и, как правило, имеющее свою организационную структуру.
Гастрольный тур важный период, так как именно здесь проявляется продолжительность жизненного цикла проекта, определяется его творческая стабильность и способность удержаться на пике популярности.
В период постпродвижения (первый альбом уже выпущен, группа с успехом гастролирует и готовится к дальнейшей деятельности), как правило, включаются следующие мероприятия:
1. Запись последующих альбомов, концертных выступлений.
2. Запись видеоматериала: концертные выступления, материалы со съемок клипа и т.д.
3. Организация тура.
4. Совместные акции.
6. Участие звезд в номинациях, премиях, музыкальных фестивалях.
Организация тура элемент постпромоушн, который является широкомасштабным мероприятием. Не всякий продюсер и артист может себе это позволить. Если группа имеет достаточную популярность и есть целая сеть концертных площадок, заинтересованных в приезде данного артиста, тогда имеет смысл организовывать турне. Турне рассматривается, прежде всего, как PR-деятельность с целью поддержки новых альбомов.
Вопросы для повторения
Гастрольный тур как элемент постпромоушн.
Договорные отношения при организации гастрольного тура.

Тема 14. Разновидности мерчендайзинга
Мерчендайзинг как новый вид предпринимательства используется для стимулирования дальнейшего «спроса». Это достигается с помощью выпуска сувениров, книг, мультимедийной продукции под общим брендом, носящим либо идею, слоган, либо название поп-группы, имя артиста.
Осуществление такой деятельности требует согласия соответствующих участников в первую очередь менеджера, артистов и др. Очень важно, чтобы менеджер заранее предусмотрел и внес в условия договора пункт о согласии стороны на использование объектов творческого труда своей команды деятельность данного вида.
В зарубежном шоу-бизнесе явление мерчендайзинг характерно как для крупных, так и небольших продюсерских проектов. Это и музыкальные проекты «Gorillaz» и др., так и проекты других отраслей шоу-бизнеса кинематограф (куклы «Терминатор»), модельный бизнес (куклы Клаудии Шиффер и Синди Кроуфорд), мультимедиа (компьютерная игра «Атлантида», с героями голливудскими звездами) и многие другие. Таким образом, благодаря мерчендайзингу в ассортименте появляются игрушки в виде артистов, футболки и наклейки жевательных резинок с их изображением и другая продукция.
Использование успеха проекта в целях продажи товаров началось значительно позднее. И к настоящему моменту мерчендайзинг приобрел свою естественную форму, которая выражается в схеме «продвижение популярность мерчендайзинг».
Если в 1970-е годы о прибылях, получаемых с мерчендайзинга, никто и не думал, то сейчас это является объективной реальностью. Причем мерчендайзинг находит свою нишу не только в музыкальном бизнесе, но и в кинематографе, где достиг наибольшего уровня развития.
Вопросы для повторения
1. Объекты мерчендайзинга.
2. Особенности мерчендайзинга в музыкальном бизнесе.

Тема 15. Современная массовая музыкальная культура
Глобальная распространенность, вездесущность массовой культуры приводит сегодня к снижению роли институтов семьи и образования в музыкально-воспитательном процессе, выдвигая на первый план СМИ. Сила их воздействия так велика, что создается прецедент: познавательный материал и творческий импульс молодые получают от экранной культуры, а не из традиционных источников. СМИ, главным образом, формируют рекреативные музыкальные потребности у молодежи, и мир музыкальных грез заменяет им подлинное искусство. Информационному звуковому потоку легче функционировать в лишенной жестких нормативных установок среде подростков, где он становится все более значимой социализирующей инстанцией.
Заняв крепкие позиции в жизни молодежи, развлекательная информационно-музыкальная культура реализует себя, прежде всего, в досуге. Досуговое общение развивает личностные качества молодежи, способствуя становлению индивидуальных стилей жизни как потенциальных носителей молодежных субкультур. Но в каком направлении развивается данная сфера? Социологи фиксируют следующее:
происходит обеднение всех видов досуговой деятельности, а его модернизированные формы недоступны для слоев молодежи, ориентированных на выживание;
СМИ контролируют значительную часть молодежного досуга, в результате происходит расширение электронных средств его организации: телевидение, коммуникации через Интернет, компьютерные игры;
все большая часть подростков проводит свой досуг «на улице», общаясь друг с другом, что ведет к вульгаризации и криминализации отношений в молодежных сообществах. Поэтому «жаргон, татуировка, язык жестов, воровской шансон стремительно интегрируются в их культуру»;
постоянным компонентом молодежного досуга становится посещение баров, ночных клубов и дискотек.
Отметим также, что во всех социологических опросах, касающихся молодежного досуга, телепросмотры и дискотеки в процентном отношении неизменно преобладают. Это важно, поскольку из них черпают культурно-стилевые модели юные поклонники современной музыки. Но, в отличие от домашних просмотров, дискотеки ориентированы на непосредственное общение, нехватка которого воспринимается молодежью крайне болезненно. Дискотеки действительно очень популярны в юношеской среде. Каждую неделю их посещают до 43,0% опрошенных. Их музыкальный репертуар, по наблюдению самих респондентов, располагается в следующей последовательности: чаще других звучат диско (58,1%) и техно-стили (51,0%), за ними следуют рок (32,6%), поп-музыка (25,6%) и рэп (20,9%). Однако просьба ответить на вопрос: записи каких групп (солистов) постоянно «крутят» ди-джеи на дискотеках, рисует несколько иную картину. На первом месте оказалась поп-музыка. В итоге звучащие записи поп-музыкантов подавили все остальные модные музыкальные стили.
Современная звуковая среда характеризуется стилевым многообразием. Это создает условия для свободного выбора молодежью культурных образцов, и побуждает в ней желание самореализоваться через те субкультурные практики, которые соответствуют избранным индивидуальным представлениям. Но ценностный спектр действующих молодежных субкультур не просто разнообразен, а противоречив, что расщепляет, разобщает молодежные сообщества, не позволяет им создать единый поколенческий стиль, по образцу рок-культуры конца 1960-х гг. Нынешний культурный эклектизм молодых скорее отражает лик потребительского общества с его массовой культурой, ориентированной на противоречия моды.
Вопросы для повторения
1. Особенности современных молодежных субкультур.
2. Культурно-стилевые модели.




















ЛИТЕРАТУРА

Основная
Андреев, С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С.Н. Андреев.  М.: Финпресс, 2002. 312 с.
Герчикова, И.Н. Менеджмент : учеб. для вузов / И.Н. Герчикова. 4-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 499 с.
Морозова, Е.Я. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы / Е.Я. Морозова. СПб.: Михайлов, 2002. 317 с.
Новаторов В.Е. Маркетинг в социально-культурной сфере / В.Е. Новаторов. Омск: Омич, 2000. 288 с.
Почепцов, Г.Г. Профессия: имиджмейкер / Г.Г. Почепцов. 2-е изд., испр. и доп. СПб.: Алетейя, 2001. 256 с.
Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры / Г.Л. Тульчинский.  С.-Петерб. гос. ун-т культуры и искусств. СПб.: Лань, 2001. 382 с.
Шкута А.А. Практическое мышление менеджера/ А.А. Шкута // под общ. ред. М.З. Бора. М.: Финпресс, 1998. 220 с.

Дополнительная
Акша, Р. Создание эффективной рекламы: практ. рук. по креатив. деятельности / Р. Акша. М.: Вершина, 2003. 268 с.
Абчук, В.А. Менеджмент: Учебник / В.А. Абчук. СПб.: Союз, 2002.  461 с.
Айзенберг, М.Н. Менеджмент рекламы / М.Н. Айзенберг. М.: ТОО «ИнтелТех», 1993. 80 с.
Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров / ассоц. авт. и изд. «Тандем»// И.В. Алешина. М.: ООО «Гном-Пресс», 1977. 255 с.
Лазука, Б.А. Тэатры i канцэртныя арганізацыi / Б.А.Лазука // Беларуская культура сёння: гадавы агляд. Мiнск: БелДШК, 2003. С. 3944.
Макарова, А. Аб шляхах фармiравання фестывальных традыцый у самадзейнай мастацкай творчасцi / А.Макарава, Л. Сiвурава // Весник БеIПК за 1998. Мiнск: БелIПК, 1999. С. 107112.
Махлина, С. Взаимовлияние видов искусств / С. Махлина // Музыка XX века в контексте культуры: учеб. пособие для гуман. вузов / Санкт-Петерб. гос. акад. культуры; ред.-сост. Р.Н. Слонимская. СПб.: Академия культуры, 1995.  С. 1722.
Хорнби, У. Экономика для менеджеров: учеб. пособие для вузов / У. Хорнби, Б. Гемми, С. Уолл / пер. с англ.; под ред. А.М.Никитина. М.: ЮНИТИ, 1999. 304 с.



Учебное электронное издание




Занько Андрей Григорьевич


менеджмент в сфере музыкальной культуры
Курс лекций



[Электронный ресурс]

Редактор Сергачева И.П.



Гарнитура Times New Roman. Мб 0,165.
13 EMBED CorelBarCode.11 1415








Занько А.Г. МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ МУЗЫКАЛЬНОЙ КУЛЬТУРЫ 13 PAGE \* MERGEFORMAT 143115

13PAGE 15


© Институт современных знаний имени А.М. Широкова




Приложенные файлы

  • doc 119552
    Размер файла: 162 kB Загрузок: 1

Добавить комментарий