корректировка и реанимация брендов (лекция , ко..


Способы корректировки и реанимации брендов
В неизменном состоянии не может существовать ни один из брендов . Со временем каждый из них требует адаптации к новым, изменяющимся условиям рынка, а также, что немаловажно, исправления допущенных в прошлом ошибок.Факторы, которые негативно влияют на бренд:
- насыщение рынка,- появление новых технологий,- изменение моды,- успешные действия конкурентов,- рост цен,- и так далее.Во многих лидирующих компаниях считают, что срок жизни бренда неограничен. Однако, временным изменениям подвержена на только актуальность бренда, а в первую очередь - непосредственно рынки.Диагностика позиционирования бренда
. Позиционирование определяет восприятие торговой марки целевой аудиторией. Основная задача позиционирования – не только трансформация сознания потребителя с целью придания торговой марке известности, а и дифференциация ее от конкурирующих марок и ценности в глазах покупателей.Ключевая концепция бренда остается неизменной в течение цикла успешности (жизни) бренда. В то же время позиционирование бренда может претерпевать определенные изменения, которые повлекут за собой корректировку стратегии бренда. Обратите внимание, что речь идет о коррекции позиции, а не ее замене на другую, т.е. мы говорим об изменении акцентов, расширении позиции и т.д.И понятно, что любые изменения могут базироваться исключительно на результатах мониторинга, показывающего определенные проблемы или возможности.

Рисунок 1. Модель мониторинга и коррекции позиционирования s-brandsИтак, марка запущена на рынок. Начали отслеживать показатели успешности. Самое время посмотреть насколько грамотно мы провели процесс позиционирования. Изначальные ошибки позиционирования и разрушение позиций со временем являются основной угрозой для успешности бренда.
Если же наш бренд уже живет на рынке некоторое время, то минимум каждый квартал мы должны задавать себе вопрос – насколько адекватна существующая стратегия изменчивым реалиям рынка.
Что могло произойти за квартал? Как минимум:
Изменилось восприятие позиции целевой аудиторией2. Изменился сам рынок3. Изменились наши цели и ожиданияПочему в модели фигурирует как аудит позиционирования, так и ситуационный анализ? Дело в том, что зачастую стандартная система мониторинга высвечивает проблемы с восприятием позиции бренда целевой аудитории, но не расшифровывает – почему произошло такое изменение: то ли потребители изменили свои приоритеты восприятия под воздействием нашей ли деятельности (позитивной или нет), деятельности ли конкурентов или других факторов; то ли изменения коснулись скорее рынка (например, изменения произошли в смежных рынках потребления или производства, что косвенно повлияло и на структуру потребления нашей товарной категории). С этой. целью разумно систему мониторинга строить и с учетом ситуационного анализа.
Итак, в ходе анализа мы отследили расхождения между запланированными показателями и текущей картиной восприятия бренда.
Снова три ситуации, вернее причины происшедшего:1. Мы допустили ошибки в процессе реализации позиционирования – так называемые ошибки позиционирования
Изменился рынок
Изменилось восприятие потребителей
Что делать дальше? Для начала разберемся с причиной проблем – посмотрим на возможные ошибки позиционирования.Ошибки позиционирования
Позиционирование товаров компании на рынке и их успех связаны со многими факторами. Одним из них является работа с сознанием потребителя, которая несет в себе много сложностей и ловушек, и еще не исследована до конца ни одним из психологов. Внешние условия на рынке также подвергаются постоянным изменениям: велика вероятность появления новых конкурирующих марок или перепозиционирования конкурентной торговой марки так, что ее преимущества будут нивелировать преимущества нашей марки и т.д.
В процессе позиционирования возникают также и многие другие проблемы. Иногда компания своими непродуманными действиями сама разрушает позицию торговой марки, которая была создана долгими усилиями самой компании и стала весьма успешной.

Рисунок 2. Ошибки позиционирования
Недопозиционирование возникает, когда торговая марка (здесь мы намеренно не используем термин бренд) не вызывает у потребителей устойчивых ассоциаций с определенными своими характеристиками. Причиной может быть то, что сам товар не соответствует создаваемому о нем представлению, неверно выбранной целевой аудиторией для коммуникативного воздействия (например, неэффективное для данного рекламного обращения эфирное время, канал или передача), недостаточной частотой рекламных обращений или плохой передачей необходимых ассоциаций с торговой маркой. Основным последствием такой ошибки является, прежде всего, перерасход бюджета на коммуникации. В большинстве случаев ошибка исправляется на уровне коррекции программы продвижения. Ошибка не является фундаментальной и не требует пересмотров самой стратегии позиционирования.
Сверхпозиционирование характеризуется ситуацией, когда сознание потребителей очень четко и достаточно агрессивно фокусируется на одной из характеристик товара, и потребители “забывают” о том, что данному товару присуще большее количество атрибутов. Или же, что встречается несколько чаще, чрезмерное давление на сознание потребителя путем заведомого перебора общего объема коммуникативного воздействия. Ситуация характерна, прежде всего, для мощных брендов, лидеров своих категорий на высококонкурентных рынках, где борьба за сознание потребителя идет прежде всего на уровне рекламного бюджета (на уровне доли голоса). Как бороться с такой ошибкой – прежде всего - не допускать ее, грамотно планируя медиа-стратегию, где принцип – чем больше, тем лучше, отнюдь не применим. В случае же, когда такая ошибка все же произошла, необходимо просто сокращение рекламного давления и через достаточно небольшой промежуток времени, ситуация сама нормализуется.
Размытое позиционирование. Вам будет непросто доказать потребителю, что определенная торговая марка может быть лучше конкурирующих сразу по 7-8 критериям. В то же время, человеку просто трудно запомнить такой количество параметров. Следовательно, данная торговая марка не будет ассоциироваться в его сознании с какой-либо конкретной характеристикой. Мы утверждали и будем утверждать, что позиционирование более чем по двум критериям практически никогда не бывает эффективным. Аналогичная ошибка позиционирования возникает, когда компания не формулирует четко выгоды, на основании которых потребитель должен выбрать ее бренд, функциональные, экономические или психологические, подменяя задачу позиционирования вбрасыванием в рынок замечательного «креативного креатива», по-другому и не скажешь. Что делать в этом случае? Вернуться к процессу формирования концепции позиционирования, выделить 1-2 критерия и проследить, чтобы рекламное агентство, в погоне за красивой картинкой, не забыло о главном – коммуникации нашей стратегии позиционирования. И не менее полезным будет вспомнить, что единственным мерилом «понятности» позиции целевому потребителю и доверия к ней выступает мнение самого же потребителя. А значит – необходимо провести тестирование, затраты на которое составляют, чаще всего, очень незначительный процент от общего рекламного бюджета.
Сомнительное позиционирование возникает в случае, когда компания заявляет о фантастических свойствах своей продукции, и в такие заверения просто невозможно поверить. Чтобы здесь можно сделать – или вернуться на грешную землю и пересмотреть выдвигаемые потребителю аргументы, или... модифицировать продукт, доведя его свойства до декларируемых.Позиционирование на неактуализированных критериях. Данная ошибка проявляется, когда в основе концепции бренда лежит позиционирование на критериях не важных с точки зрения потребителей без актуализации данного критерия.
Позитивный пример – сухарики «Компашки». Коммуникации данного бренда реализуют позиционирование как по критерию утоление голода (относительно новый критерий), так и (назовем условно) по «компанейству» (новый критерий). Тем самым избегается сверхпозиционирование и создается определенная уникальность бренда. Однако при актуализации потребности может возникать следующая ошибка.Дифференцирующее (уникальное) позиционирование без создания барьеров. Когда актуализируется потребность и/или создается новая товарная категория, компания-владелец бренда работает «на себя и на того парня» - на конкурентов, которые ринутся на вновь созданный рынок или нишу. Отсутствие барьеров дает возможность легкого копирования и завоевания сравнимых позиций со сравнительно меньшим бюджетом. Барьеры уникальности могут быть как физическими (уникальное/дорогостоящее оборудование, технология, патенты, сложность/дороговизна организации производства или дистрибьюции и т.п.), так и коммуникационными или барьерами позиционирования. Например: «Первые чипсы со вкусом красной икры» («первые» - некопируемая уникальность).
Несистемное позиционирование в рамках портфеля. Роли брендов в портфеле должны быть взаимосвязанными, препятствовать внутреннему каннибализму и служить достижению синергии (смотри, например, [2]). В противном случае мы рискуем разделить участь Наливайко и Энеиды, «съевшими» друг друга в ассортименте «Гетьман», будучи спозиционированными весьма близко.Особый класс ошибок в позиционировании – разрушение позиций – возникает тогда, когда уже сложившееся восприятие бренда в сознании потребителей уничтожается недальновидными действиями компании.
Вульгаризация марки” характерна для ситуации, когда границы торговой марки расширяются настолько, что сам термин «фокусировка» вообще становится неприемлемым. В качестве примера можно привести бренд “Пьер Карден”, когда помимо эксклюзивной одежды стали предлагаться аксессуары, а затем и одежда в среднем ценовом диапазоне.Чрезмерная динамизация. Обновление портрета и позиционирования бренда необходимо во времени. Однако, существуют примеры, когда такие обновления происходят слишком часто. Бывает, что каждый квартал рынку предлагается новая «версия» концепции позиционирования, а иногда и принципиально новая позиция. Причем, единственным посылом для такого изменения является «полет фантазии» создателя бренда.
Это приводит к быстрому размыванию позиции бренда во времени, когда одни ассоциации замещаются другими в результате чего в сознании потребителя бренд теряет устойчивую позицию.
Зачастую такая ошибка связана со следующейНовый руководитель - новый имидж. Приход в компанию нового бренд-менеджера (директора по маркетингу, собственника) часто влечет за собой попытки “улучшить” уже созданную позицию торговой марки, а это далеко не всегда разумно и выполнимо.
Бренды, которые существовали десятилетиями и имели четко сфокусированный и сложившийся имидж, становятся основой для «утверждения своей нужности в компании со стороны нового человека». Очень часто при этом процесс построения бренда начинается с нуля, без учета существующего “опыта марки”. К сожалению, далеко не один “старый, добрый” продукт был выведен с рынка, а на его месте возник новый, часто воспринимаемый рынком как чуждый. Как результат - потребитель, традиционно лояльный к бренду, теряется безвозвратно.
Ошибки системной поддержки. Процесс позиционирования бренда требует постоянного внимания и непрекращающейся работы. Нельзя считать задачу позиционирования полностью выполненной, только лишь создав рекламный ролик и запустив его необходимое количество раз по телевидению. Даже известные торговые марки далеко не всегда пользуются спросом, а вытеснить марку из сознания потребителя можно довольно легко, достаточно представить себе, сколько объектов в состоянии зафиксировать и запомнить наше сознание, и какое количество конкурентов тратят средства и время на работу с сознанием потребителя.
Ну и, наконец, об очевидном
Перебои с качеством – оказывают огромное отрицательное влияние на позиционирование торговой марки. При помощи определенного позиционирования мы стремимся получить лояльного потребителя, а любая лояльность основывается на двух составляющих – это постоянность качества и программа удовлетворенности клиента. Если один из них отсутствует - рухнет и вся конструкция.
В более общем случае такая ошибка может быть связана с перебоями не только в качестве, но и в других критериях. Например, если при позиционировании «завжди дешевше» мы не успеваем в гонке снижений цены за конкурентами, то тем самым разрушаем капитал бренда.
Что же делать дальше?
Итак, в ситуации, когда аудит позиционирования бренда дает нам сигнал о проблемах возникает необходимость оздоровления бренда. Если же перед брендом (в силу изменившихся реалий или амбиций) открываются новые возможности, то имеет смысл говорить об усилении бренда.
Операции с брендами
 
Рисунок 3. Операции с брендом
Рассмотрим последовательно различные варианты операций с брендами, представленные на рис. 3. Некоторые из операций (такие как расширение границ бренда и ко-брендинг) в равной степени могут быть отнесены как к оздоровлению, так и к усилению. Другие же преимущественно являются операциями по решению проблем (оздоровление) или реализации возможностей (усиление). Начнем с наиболее часто применяемых операций – репозиционирование и реанимация бренда.
Стратегии реанимации брендаИногда возникают ситуации, когда торговая марка обладает большим потенциалом, но рынок данной товарной категории недостаточно привлекателен и не позволяет получать адекватную прибыль. В таком случае следует прибегнуть к реанимации бренда или, другими словами, поиску путей расширения рынка бренда.Реанимация торговой марки может осуществляться в рамках четырех стратегий.
Поиск новых рынков. Под новизной рынка следует понимать также и новые типы рынков. Например, для компании, которая реализует продукцию на потребительском рынке, возможен выход на промышленные рынки и наоборот. Так, для торговой марки «Сертифицированный Ангус» (товарная категория «продукты питания - мясо») рестораны стали альтернативой рынку конечных потребителей.
Охват новых сегментов рынка. Данный путь расширения рынка является самым распространенным. Существует и разновидность этой стратегии, которая заключается в объединении сегментов и расширении границ торговой марки для новых категорий пользователей – так называемое создание суперсегмента.Поиск новых сфер применения товара. К данной стратегии можно отнести позиционирование бренда в новой товарной категории. Так, например, эволюционировало позиционирование сухариков: закуска к пиву – утоление голода – коммуникации («хрустеть вместе»).
Повышение интенсивности потребления товара. Такой путь реанимации торговой марки может быть успешным, если компании удастся достичь увеличения частоты покупки или же объема разовой покупки. «Давайте есть йогурты каждое утро», «чистить зубы 3 раза вдень (а еще лучше – после каждого приема пищи…)». Важно помнить, что для некоторых товаров существуют естественные ограничения на интенсивность потребления, скажем, сколько телевизоров нужно человеку, даже с учетом кухни и ванной комнаты.
Стратегии репозиционирования бренда
Выше мы уже говорили о том, какие наши ошибки могут привести к необходимости позиционирования. Стоит сказать, что иногда актуальность позиции теряется так называемым естественным путем, со временем, или же перестает быть актуальной в силу резкого изменения внешних условий. В общем случае, необходимость репозиционирования возникает в ситуациях, когда:
- снижается привлекательность целевого сегмента для марки;- наблюдается низкая эффективность позиции (недостаточное соответствие мотивациям потребителей);- позиция марки становится низкорентабельна.
 
Рисунок. 4. Стратегии репозиционирования бренда
Позиция присутствующей на рынке торговой марки может быть улучшена несколькими путями:Можно попытаться изменить восприятие марки (варианты 1 на рис. 5) и перепозиционировать ближе к одной или более идеальным точкам (зонам потребительских предпочтений для различных сегментов) и дальше от конкурентов. Обычно, изменения восприятия требуют изменений в физическом продукте и/или связанных с ним услугах. Это - реальное репозиционирование – когда компания модернизирует продукт, используя новые технологии, вводя дополнительные функции или изменяя дизайн. Но в некоторых случаях это может быть сделано лишь путем проведения определенной программы продвижения - психологическое репозиционирование. Обычно это удается сделать, когда потребители действительно недооценивают реальные выгоды, предоставляемые брендом. Достаточно показательным является случай, когда в силу ряда причин целевая аудитория воспринимает товар дороже, чем он реально стоит на рынке и потому исключает его из вариантов рассмотрения в процессе принятия решения о покупке. В таком случае имеет смысл, не внося изменений в сам продукт, просто прямо коммуницировать ценовую доступность товара «теперь мы доступны по цене».Существует и вариант изменения характера восприятия конкурирующих марок - конкурентное депозиционирование (вариант 2). Однако, его реализация достаточно трудна и сопряжена с лавированием в рамках закона о недобросовестной конкуренции.Можно попытаться перемещать идеальные точки (вариант 3) потребителей ближе к марке - т.е. приучать их выбирать товар на основании другого соотношения между факторами, определяющими предпочтения. Например упоминавшийся в предыдущей статье успех ТМ «Гала» с идеей «зачем платить больше, если нет разницы» - типичный пример перемещения идеальной точки.
 
Рисунок 5. Варианты репозиционированияЕсли марка благоприятно спозиционирована относительно одного или более количества признаков, можно попытаться увеличить важность этих признаков при формировании предпочтений (изменение значимости признаков – вариант 4 на рис. 6). «Живое, непастеризованное пиво» - попытка ТМ «Сармат» увеличить важность соответствующего критерия.
Также возможностью для фирмы может являться перспектива введения в процесс выбора категории товара новых признаков (или игнорируемых ранее), не представленных в настоящий момент в потребительской процедуре принятия решения о покупке (вариант 5 на рис. 6). Например, мобильный телефон можно выбирать уже не только на основе наличия тех или иных функций, цены, компактности, но и возможности использовать как модный аксессуар – цвет, форма, инкрустация кристаллами Сваровски и п.т., что для молодоежной женской аудитории представляет собой достаточно весомый мотив.
 
Рисунок 6. Варианты репозиционированияЦенность марки повышается, когда производитель создает дополнение марки, т.е. товары и услуги, дополняющие основной продукт.
При этом компания может предложить рынку новую торговую марку, не имеющую аналогов на текущий момент, при помощи выявления на карте позиций, не занятых ни одним из конкурентов. Следует обратить особое внимание на выявление причин существования таких незанятых ниш для того, чтобы не предложить товар, спозиционированный на так называемую “дыру в потребностях”, который будет удовлетворять комбинацию характеристик, которая не нужна потребителю.
Полномасштабная программа репозиционирования бренда зачастую называется перезапуском (re-launch)
Стратегии консолидации брендов
Развиваясь и укрепляясь на рынке, многие компании со временем становятся обладателями непомерно раздутого портфеля брендов. Причин для этого достаточно - изменение привлекательности товарных рынков, репозиционирование и реанимация торговых марок, а также - слияния и приобретения компаний, да и просто широкий жест по созданию сразу десятка торговых марок и так каждый год. В конце концов компания оказывается в ситуации не мягко скажем, не совсем рентабельного портфеля.Консолидация взаимно перекрывающихся марок позволяет существенно снизить расходы и повысить привлекательность бренда для потребителя путем коррекции его позиции в сторону повышения четкости.Существует три основных пути консолидации брендов:Постепенное свертывание бренда. В случае, когда торговой марке, выводимой с рынка, присущи значительная стоимость и покупательская база, наиболее приемлемым подходом является ее последовательное элиминирование. Предполагается, что старая торговая марка может существовать как угодно долго, и при этом менеджеры компании начинают параллельно развивать новую марку, концентрируя на ее продвижении значительные маркетинговые расходы.Быстрая ликвидация. Такой путь подразумевает немедленный отказ от торговой марки. Подобная стратегия ликвидации бренда связана с наибольшими рисками, однако является единственно возможной, в случае, когда конкурентная ситуация выводит затраты на поддержку марки на недопустимо высокий уровень. Типичной ситуацией выступает рынок слабоалкогольной продукции, где к каждому сезону запускается до десятка новых торговой марок, каждая вторая из которых имеет полноценный рекламный бюджет. При этом целевая аудитория – преимущественно «тинейджеры», практически не бывает лояльной к конкретному производителю, легко переключается под воздействием моды или факторов субкультуры, на рынке же, в основном, погоду делают водочные компании, имеющие весьма значительные финансовые ресурсы. В итоге, мало какая марка переживает период более одного года, не выдерживая конкуренции. И вовремя вывести ее с рынка зачастую самое правильное решение (о целесообразности изначального выхода данной марки на рынок сейчас не говорим).Внутренний ко-брендинг. Данная стратегия перехода является наиболее распространенной. В новой торговой марке соединяются и сохраняются оба прежних названия, что дает покупателям время привыкнуть к ней. Консолидация двух отдельных торговых марок в одну целесообразна только в том случае, когда данные марки существуют на схожих рыночных сегментах, их имидж в достаточной степени совпадает и одна из них более слаба на рынке.На практике ко-брендинг реализуется как объединение путем программы продвижения двух брендов, работающих на одну целевую аудиторию. При этом важно взаимное дополнение выгод двух брендов для целевых потребителей. В то же время существует и опасность - несовпадение индивидуальности брендов.Здесь имеет смысл сделать полезное замечание. Чтобы избежать ошибок в процессе привлечения «звезд» эстрады, кино, спорта, политики и т.п. для продвижения нашего бренда, к процессу надо подходить как к ко-брендингу, то есть оценивать совпадение целевой аудитории и имиджа продукта и собственно «звезды». И врядли имеет смысл привлекать звезду в толкании ядра для рекламы продуктов для домохозяек, как и звезду «мыльной оперы» для рекламы деловых аксессуаров.Корпоративный брендингЭлиминация товарного бренда (причем без его ликвидации) возможна посредством отказа от продвижения бренда как товарного и реализация программы по продвижению бренда как корпоративного (переход на уровень корпоративного бренда). Такая операция возможна для бренда в случае если имена товара и компании совпадают. Например: «Оболонь» (пиво и завод по производству пива, слабоалкогольных и безалкогольных напитков), Sandora (сок и компания), Росава (автомобильные шины и завод). Подобная операция имеет смысл для оздоровления бренда в случае, если обычные средства продвижения товарного бренда исчерпали себя. Переход на уровень корпоративного бренда позволяет эффективнее использовать такие критерии как «современное производство», «сделано качественно» и т.п. Доверие к процессу производства (к предприятию, к людям, на нем работающим, к оборудованию) переносится на производимый товар. В то же время, если тот же корпоративный бренд используется и для других товарных категорий, существует опасность размывания позиций бренда. Важно, чтобы расширение границ бренда (описанное далее) было взвешенным и осторожным процессом.Использование проводника – достаточно эффективный способ использования корпоративного бренда для усиления товарного. Проводник (endorser) – это корпоративный бренд, играющий вспомогательную роль в продвижении товарных брендов (Gilette для Mach3, Rainford для шоколада Millenium). При этом (как в ситуации с «Гетьман» и Ford) корпоративный бренд может играть обе эти роли одновременно, применительно к отдельным товарам – то есть быть классическим корпоративным (водка «Гетьман») и поддерживать товарный бренд («Первак – качество Гетьман-класса»). При этом он может фигурировать как в названии (Ford Focus), так и в кампании продвижения [2].ФранчайзингОсобым способом усиления бренда является предоставление права на использование имени производителю другого неконкурирующего продукта, или право производства, торговли или предоставления услуг под именем бренда.Здесь нужно обратить особое внимание на возможность перебоев с качеством и опасность вульгаризации бренда, рассмотренные ранее.Стратегии расширения границ брендовНас окружали милые хорошие люди, медленно сжимая кольцо.Многие ошибки на рынке является следствием неудачного расширения марочного или товарного ассортимента. Новые ассортиментные позиции генерируют маленькую прибыль и требуют значительных затрат на управление. Но на рынках с высоким уровнем конкуренции, особенно на тех, что развиваются под воздействием непрерывных технологических инноваций, изменение позиции товарного ассортимента, его расширение должно быть процессом нерперывным.Рассмотрим преимущества и недостатки расширения границ бренда.
Преимущества
Недостатки
• увеличение доли рынка • отбор клиентов у конкурента • возведение барьеров от входа новых конкурентов • дополнительное конкурентное преимущество • увеличение валовой прибыли
• отбор клиентов у существующих товаров новыми• увеличение операционных издержек • увеличение времени на создание • увеличиение затрат на запуск бренда
Вопрос состоит не в том, изменять или нет товарный ассортимент, а в том, как его изменять, чтобы остаться конкурентоспособным и наилучшим образом соответствовать целям компании.Во-первых, в ассортименте должны появиться “якори имиджа” - позиции, формирующие требуемое восприятие всего ассортимента.Во-вторых, важно определиться с направлением расширения границ бренда. Здесь существует три варианта.Расширение продуктовой линии - создание товаров в рамках той же товарной категории, путем модификации формы, цвета, размера упаковки, вкусов, функций. Например, расширение ассортимента соков «Дар» путем выведение новых вкусов - «красная смородина и виноград», «лимон и лайм» и т.д. Расширение продуктовой линии возможно с введением суббрендов («Тайд – лимон», «Тайд – морозная свежесть» и т.д.).Создание вертикали - выведение товаров в рамках той же товарной категории, но более дорогих (дешевых) аналогов, более (менее) качественных. Например, расширение ассортимента мобильных телефонов Nokia от серий 3000 вниз (появление вслед за успешным Nokia 3310 дешевых серий 1000 и 2000) и 6000 и 8000 вверх (серии 7000 и 9000 соответственно). При этом в рамках серий можно говорить о расширении продуктовой линии (6210, 6230, 6100, 6280 и т.п.).Расширение семейства бренда - создание продуктов в другой товарной категории. Возможна угроза каннибализма, если в расширении мы заходим на территорию наших традиционных (небрендированных) товаров или другой нашей марки. Зонтичные бренды, появляющиеся в результате расширения симейства бренда, зачастую становятся неуспешными. В первую очередь это связано с невозможностью обеспечить эквивалентные конкурентные преимущества в разных товарных категориях. Также можно столкнуться с различием в целевых аудиториях – в частности, с отличающимся восприятием бренда.Альтернативой расширению границ бренда является создание фланговых марок. Этот вопрос был рассмотрен в предыдущей статье ([1]). В следующей же статье из серии «S-brands» будет рассмотрено управление системой брендов.1. Длигач А., Писаренко Н. S-brands – путь к созданию успешных рендов - М.: «Бренд-менеджмент» №3 - 20052. Писаренко Н., Длигач А. Систематизация брендов. Инструкция для режиссера – К.: «Отдел маркетинга» №6 - 20033. Keller Kevin Strategic brand management, Prentice Hall, Inc., 2002

Приложенные файлы

  • docx 7458247
    Размер файла: 150 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий