!курсовая (готово) Внедрение систем конкурентной разведки на предприятии


МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Маркетинг
на тему: Внедрение систем конкурентной разведки на предприятии
Студент
Фмк, 3 курс, ЗММ-1 __________А.И. Волова
Руководитель
Ассистент кафедры маркетинга __________О.И. МилевскаяМИНСК 2016

РЕФЕРАТ
Курсовая работа, 25 с., 7 источников.
КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, ДЕЛОВАЯ РАЗВЕДКА, ПРОМЫШЛЕННЫЙ ШПИОНАЖ, СИСЕМА КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, МЕТОДЫ, ИСТОЧНИКИ ИИНОРМАЦИИ, СЛУЖБА КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ.
Объект исследования — система конкурентной разведки.
Предмет исследования — внедрение систем конкурентной разведки на предприятии.
Цель работы: изучить систему конкурентной разведки, описать и оценить ее внедрение на предприятие.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ4
РАЗДЕЛ 1. История возникновения конкурентной разведки 5
РАЗДЕЛ 2. Понятие конкурентной разведки6
Деловая разведка5
Конкурентная разведка5
Отличие конкурентной разведки от промышленного шпионажа8
РАЗДЕЛ 3. Цели и задачи конкурентной разведки 9
3.1. Цели конкурентной разведки9
3.2. Задачи конкурентной разведки10
РАЗДЕЛ 4. Методы сбора информации о конкурентах11
РАЗДЕЛ 5. Служба конкурентной разведки на предприятии15
РАЗДЕЛ 6. Конкурентная разведка в условиях глобализации18
РАЗДЕЛ 7. Конкурентная разведка на практике21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ25

ВВЕДЕНИЕ
В мире современного бизнеса любому предприятию или предпринимателю, желающему преуспеть, необходимо не только производить и продвигать продукт, но и отслеживать текущие изменения в конкурентной среде, то есть собирать информацию. Этим как раз и занимается служба конкурентной разведки.
Прежде чем говорить о конкурентной разведке, следует дать определение деловой разведки. Необходимо формально разделить термины «деловая разведка» (бизнес-разведка) и «конкурентная разведка», а также определить ее отличие от промышленного шпионажа.
Выделенные цели и задачи конкурентной разведки описывают и составляют суть работы в данном направлении службы конкурентной разведки на предприятии, а также условия внедрения ее в организационную структуру предприятия.
Поскольку сегодня даже самая маленькая компания оказывается так или иначе может быть вовлечена в международный рынок, необходимо определить все условия, угрозы и перспективы деятельности предприятия как в рамках своего государства, так и за ее пределами.

РАЗДЕЛ 1. История возникновения
конкурентной разведки
Куда уходят корни конкурентной разведки? На этот вопрос, полагает известный специалист в этой сфере Джон МакГональ, нет однозначного ответа. Версий, по меньшей мере, две.
Первая версия называет родоначальником конкурентной разведки М. Портера, точнее его работу 1980 года «Конкурентная стратегия – техника анализа индустрии и конкурентов», а еще точнее — главу вторую «Рамки конкурентного анализа» и приложение 2 «Как проводить конкурентный анализ». Второй источник конкурентной разведки — человеческий. Это массовый приход в бизнес отставных офицеров разведки и других спецслужб. В их числе был Ян Херринг (Геринг), которому приписывают заслугу создания первой службы конкурентной разведки в корпорации Моторола.
Наконец, важный этап – формирование международного Общества профессионалов конкурентной разведки (SCIP). Основатели и первые члены этой организации представляли разные сегменты экономики и общественные группы — академические учреждения, маркетинг, корпоративная стратегия, реклама, государственные правоохранительные органы, финансы. Все вместе они вырабатывали — и продолжают делать это сейчас — фундаментальные основы и инструментарии конкурентной разведки, которая уже входит в число образовательных дисциплин на уровне университетов и колледжей (в США).
По второй версии, корни конкурентной разведки уходят в далекое прошлое, в эпоху зарождения самого бизнеса и неразрывно связаны с развитием бизнеса и конкуренции. Пример: семья Ротшильдов создала широкую сеть собственных агентов, собиравших информацию о проходивших на европейском континенте войнах, информацию, которая помогала финансовым магнатам из этой династии принимать своевременные и правильные решения. Это была разведка, не обязательно сфокусированная только на конкурентах, но охватывающая широкий спектр вопросов. Другой пример — попытки французских текстильщиков в эпоху промышленной революции выведать технологические секреты английских конкурентов.
Новый мощный импульс конкурентной разведки получила с началом информационной революции.

РАЗДЕЛ 2. Понятие конкурентной разведки
Прежде чем говорить о конкурентной разведке, следует дать определение деловой разведки. Необходимо формально разделить термины «деловая разведка» (бизнес-разведка) и «конкурентная разведка».
Предметом деловой разведки является внешнее окружение предприятия — деловая и политическая конъюнктура, законодательство, распределение сфер влияния, в том числе конкуренты. Предметом конкурентной разведки являются реальные и потенциальные конкуренты.
Деловая разведка
Деловая разведка — непрерывный сбор, анализ и передача по назначению в пределах своего предприятия информации о конкурентах, окружающей деловой среде, персоналиях. Цель деловой разведки – получение конкурентных преимуществ за счет полученной информации при принятии управленческих решений.
Деловая разведка имеет два направления: стратегическая (или макроэкономическая) и оперативная (или микроэкономическая) разведка. Стратегическая деловая разведка — сбор и анализ информации о процессах в экономике, политике, технологиях. Оперативная деловая разведка — сбор информации для принятия управленческих решений по текущим проблемам предприятия.
Работу службы деловой разведки можно условно разделить на две составляющие:
систематический сбор информации, например, о конъюнктуре рынка, макро- и микроэкономических тенденциях, новых товарах и др.;
выполнение специальных разовых запросов в интересах отдельных служб: аналитические обзоры, поиск информации в СМИ, финансовые оценки других предприятий, экономические показатели и др.
Согласно действующему законодательству противоправным является сбор информации о частном лице. Сбор информации о частном лице возможен только с его согласия, сбор информации о фирме не запрещен.
Конкурентная разведка
Конкурентная разведка — сбор и анализ информации о конкурентах и деловой конкурентной среде с целью формирования и достижения конкурентных преимуществ путем использования знания, полученного в результате, для принятия эффективных и качественных стратегических и важных тактических решений в бизнесе. В материалах Международного общества профессионалов конкурентной разведки (англ. Society of Competitive Intelligence - SCIP) приводится следующее определение понятия «конкурентная разведка». Это законный способ сбора и анализа информации, позволяющий судить о возможностях, намерениях, уязвимости бизнес-конкурентов. Информация собирается с использованием источников и исследований, подготовленных с соблюдением этических норм.
Российское Общество профессионалов конкурентной разведки формулирует данное понятие так. Это новая стратегическая инициатива в бизнесе, нацеленная на всё в мире бизнеса, что значимо для способности компании конкурировать. В ходе конкурентной разведки изучают не только конкурентов (прямых, косвенных и потенциальных), но и клиентов — дилеров и дистрибьюторов, технологии, продукцию, а также деловую среду. Цель конкурентной разведки — глубокое понимание бизнеса в целом и отдельных его частей.
Конкурентная разведка — это целенаправленная, постоянная система сбора, обработки, анализа конкурентных сведений и использования полученной объективной информации о деловой среде, а также о ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов. Она действует в рамках существующего законодательства и этических норм, направлена на минимизацию возможных рисков, получение преимуществ в организации бизнеса и дополнительной прибыли. Как видим, здесь акцент сделан на получении информации о конкурентах в рамках нормативно-правового поля.
Конкурентная разведка включает в себя всю сферу тайной деятельности по сбору, анализу, хранению и использованию конфиденциальной информации, применение которой приносит экономические выгоды. Такая трактовка означает, что указанный вид деятельности объединяет в себе все возможные способы получения информации о конкурентах (в том числе с нарушением принципов честной конкуренции).
Конкурентная разведка занимается законным сбором информации о конкурентах и отличается от промышленного шпионажа. Отличие состоит в том, что источники информации для конкурентной разведки всегда «открыты» и общедоступны, хотя и не все они опубликованы или выставлены на всеобщее обозрение. К ключевым неопубликованным источникам относится любой, кто был в контакте с конкурентом. Сюда входят собственные сотрудники организации, покупатели и поставщики, а также сами конкуренты и эксперты в нужной отрасли бизнеса. Конкурентная разведка должна осуществляться в рамках действующего законодательства с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа). Собираемая целевая информация о конкурентах может находиться как в открытом для всех заинтересованных пользователей доступе, так и носить конфиденциальный характер. По различным оценкам специалистов, занимающихся сбором конкурентной информации, 80-95% нужной информации является открытой и общественно доступной. Поэтому применение в конкурентной разведке незаконных и неэтичных методов сбора информации не является необходимым.
Конкурентная разведка может рассматриваться как часть управления знаниями, которое включает в себя информацию из внешней среды предприятия и об этой внешней среде.
Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является сама компания, проводящая исследование. Внутренние источники: торговые представители, которые постоянно контактируют с покупателями и могут выяснить, что делают конкуренты; работники отделов развития и аналитики, способные обнаружить новые патенты или прочитать о новых исследованиях в газетах, относящихся к развитию конкурента; сотрудники отдела снабжения, способные узнать что-то от поставщика, который обслуживает, в том числе, и конкурента.
Вторичные источники информации: Интернет, корпоративные сайты, доклады и обзоры, предоставляемые для конференций.
Отличие конкурентной разведки от промышленного шпионажа
Промышленный шпионаж — форма недобросовестной конкуренции, при которой осуществляется незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну с целью получения преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, а равно получения материальной выгоды. То есть в основе промышленного шпионажа как вида деятельности лежит добывание и последующее использование коммерческой или служебной тайны. Вот в этом и заключается отличие конкурентной разведки от промышленного шпионажа: конкурентная разведка — это деятельность в рамках правового поля, а промышленные шпионы «работают» за рамками этого поля. Как и подтверждает в своей книге «Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей», Евгений Ющук: «В реальной жизни грань между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем зависит от искусства того, кто ее проводит, не вступать в противоречие с уголовным кодексом...»
Специалисты в области промышленного шпионажа в основном пользуются такими методами, как: подкуп или шантаж лиц, имеющих доступ к секретной информации; кража различных носителей с интересующими сведеньями; внедрение агента в конкурирующую фирму с целью получить информацию, которая является коммерческой или банковской тайной; осуществление незаконного доступа к коммерчески значимой информации с помощью использования технических средств (прослушивание телефонных линий, незаконное проникновение в компьютерные сети и т.п.). Эти деяния нарушают огромное количество статей уголовного кодекса.

РАЗДЕЛ 3. Цели и задачи конкурентной разведки
3.1. Цели конкурентной разведки:
1. Определение истинной стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии. Истинная стратегия сравнительно редко совпадает с той стратегией, которая сформулирована в миссии предприятия. Знание этой информации позволит ему определить целесообразность использования ее в будущем.
2. Определение потенциала конкурентов (их сильных и слабых сторон) для корректировки собственной стратегии. Знание того, что действительно хорошо делают конкуренты, предостерегает от соревнования с ними в этом направлении и предполагает принятие решения о перенесении усилий на другое направление. Информация о слабых сторонах конкурента необходима для его дискредитации, особенно если это подается как конкурентное преимущество.
3. Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации. Использование новой технологии при производстве продукции более высокого качества и с меньшими затратами может составлять существенное конкурентное преимущество. Эта технология чаще всего поддается копированию и тиражированию, благодаря чему указанное конкурентное преимущество может быть обесценено (нейтрализовано).
4. Оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли. Изменение общей емкости рынка позволяет понять правильность собственных действий: если емкость рынка растет, а объем продаж фирмы остается неизменным, значит, что-то делается неэффективно, и конкуренты отвоевывают потенциально нашу долю целевого рынка. Если емкость рынка сокращается, а объем продаж не изменен, значит, в относительном выражении он растет, и фирма все делает правильно. Самый простой способ определения гарантированной емкости рынка — это суммирование фактических объемов продаж всех участников рынка.
5. Оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями. Знание условий поставок или продаж помогает достоверно определить собственное место в системе рыночных отношений с поставщиками ресурсов. Таким образом, основной целью конкурентной разведки является получение в итоге тех или иных видов конкурентных преимуществ перед конкурентами. При этом всегда надо учитывать, что противодействие конкуренту предпочтительнее копирования его преимуществ, поскольку стратегия «опережать» в долгосрочной перспективе экономически значительно выгоднее стратегии «догонять».
6. Создание благоприятных условий для того, чтобы принимаемые управленческие решения стали оптимально структурированными, опирающимися на более полное знание своего бизнеса, отрасли, рынка, делового окружения и конкурентной среды.
3.2. Задачи конкурентной разведки:
определение товаров конкурентов с уникальными потребительскими свойствами;
установление реализуемой конкурентом ценовой политики (это особенно важно при участии в тендерных открытых торгах конкурентов);
определение методов продвижения на рынок товаров (методы дистрибуции, организация продаж могут быть скопированы, а основные и дополнительные каналы сбыта — отвоеваны). Наиболее удачные схемы оплаты торговых представителей, системы скидок и вознаграждений, малоизвестные каналы сбыта, новые рынки, перспективность которых доказана на средства маркетингового отдела конкурентов, — все это является предметом особого интереса;
определение перечня наиболее существенных недостатков конкурента. (Эта информация может служить основой для пропаганды собственных преимуществ на основе использования приема противопоставления.);
установление условий сотрудничества конкурентов с поставщиками ресурсов (знание уровней цен, отсрочек платежа, размера товарного кредитования и иных условий сотрудничества даст возможность добиться для себя условий не хуже, чем у конкурентов);
установление структуры постоянной клиентской базы (покупателей) и условий сотрудничества с ними (эти сведения — основа для выработки на предприятии мер по привлечению покупателей на свою сторону);
выявление источников текущего финансирования конкурента. Масштабы использования отражают запас финансовой устойчивости конкурента;
определение уровня рентабельности отдельных видов деятельности или товаров. Эффективность деятельности конкурентов позволяет проводить сравнительный анализ для улучшения собственных показателей, а также показывает границы возможностей конкурирования.
выявление перспективных планов технического развития конкурентов, выявление новых технических решений, технологий и изобретений (позволяет или копировать их, или противостоять появлению на целевом рынке).

РАЗДЕЛ 4. Методы сбора информации о конкурентах
Принципы организации системы конкурентной разведки согласно мнению крупного американского специалиста в области конкурентной разведки В. Плэтта:
целевой направленности. Четкая и однозначно трактуемая постановка целей сбора и анализа информации при конкурентной разведке;
полноты. Необходимость сбора нужной информации из любых доступных специалисту источников:
достоверности. Определение степени достоверности полученной разведывательной информации;
прогнозируемости. Возможность определения тенденций развития.
По мнению В.В. Царева этот перечень принципов необходимо дополнить следующими:
постоянства: конкурентная разведка должна осуществляться на постоянной основе, что позволит создать банк данных о программах, мероприятиях, реализованных тем или иным конкурентом из стратегической группы;
изменяемости: специалисты по конкурентной разведке должны выявлять различные изменения, происходящие среди главных конкурентов, а также в макросреде;
разумной достаточности: объем собираемой многообразной информации не должен быть чрезмерным, сбор так называемой нецелевой информации должен быть минимизирован;
общности: применение одинаково понятного терминологического аппарата;
доступности: использование всех доступных информационных источников, в том числе для перепроверки информации, раскрытие содержания полученных данных, их сопоставление с данными прошлых лет или других компаний;
познаваемости: установление причин и следствий исследуемых явлений;
учета особенностей: учет национальных, социальных, экологических и иных особенностей;
наступательности: принимаемые предприятием ответные решения на реализуемые конкурентами программы, мероприятия должны носить преимущественно наступательный характер;
своевременности: целевая информация об основных конкурентах должна предоставляться руководящему составу предприятия и ведущим менеджерам своевременно;
уменьшающейся ценности (полезности): имеется в виду феномен падения со временем ценности (актуальности) собранной информации о конкурентах. Поэтому она должна постоянно актуализироваться.
Изучение конкурента может быть построено следующим образом:
сбор в своих базах данных всей имеющейся информации о конкуренте;
выяснение у конкурента (телефонные звонки) данных о предоставляемых услугах, реализуемой продукции и условиях реализации их, наличии лицензии и типе используемого оборудования;
выявление клиентов конкурента (возможно по телефонным справочникам), определение их отраслевой принадлежности;
выяснение мнения клиентов о работе конкурента (телефонные звонки, беседы с клиентами конкурента);
посещение офиса конкурента под предлогом приобретения услуг. После посещения анализируется собранная информация (о размере компании, ее возможностях).
Вторичная информация — это информация, предварительно собранная другим лицом или для других целей, не связанных с текущим исследованием конкурентной среды. С целью сбора вторичной информации проводится «кабинетное исследование». Это метод сбора вторичной информации путем изучения данных, полученных из опубликованных источников. Данный метод применяется для изучения крупных конкурентов, так как чем крупнее объект конкурентной разведки, тем больше информации о нем содержится в открытых источниках.
Методы кабинетного исследования:
Анализ рекламных обращений и открытых публикаций в СМИ и Интернете.
Сбор и анализ финансовых отчетов.
Сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов.
Покупка результатов предыдущих маркетинговых исследований.
Анализ учредительных и уставных документов и организационной структуры компании.
Анализ аффилированнсти структур и их хозяйственных взаимосвязей.
Аффилированная структура — для бизнеса сравнительно новый термин. Компания (головная), в составе которой имеется несколько предпринимательских структур, сохраняющих свою юридическую самостоятельность, именуется аффилированной. Преимущества таких структур: простейший способ изъять активы из-под судебного взыскания путем передачи их в залог аффилированной структуре; минимизация рисков путем разделения активов между операционной и владеющей компаниями; эффективный способ защиты от рейдеров: возможность передачи корпоративных прав в доверительное управление иностранному трасту или частному фонду (среди основных преимуществ траста — способность «защитить» переданное в траст имущество от взыскания или захвата). Вид «аффилированное» означает условия, на которых лидирующая (материнская) оценочная организация имеет возможность влиять на принятие решений в аффилированных организациях. Под видом «аффилированное™», в частности, понимаются: филиал лидирующей (материнской) оценочной организации или ее аффилированного лица; представительство лидирующей (материнской) оценочной организации или ее аффилированного лица; возможность распоряжаться более чем 20% от общего количества голосов, приходящихся на акции (доли, вклады), составляющие уставный (складочный) капитал аффилированного лица: принадлежность к одной и той же группе лиц (указывается по какому признаку).Методы получения первичной информации о конкуренте:
Посещение выставок, отраслевых конференций и семинаров.
Опрос общих клиентов.
Опрос общих поставщиков.
Сбор сведений от бывших сотрудников.
Сбор сведений от соискателей.
Сбор сведений от других конкурентов.
Незавершенная пробная покупка.
Завершенная пробная покупка.
Организация попытки сотрудничества или аутсорсинга (кооперации) от своего имени.
Организация попытки сотрудничества под видом потенциального поставщика.
Организация попытки сотрудничества под видом сервисного поставщика.
Опрос конкурента под видом маркетингового исследователя.
Провокация сотрудников конкурента адресным вопросом на форуме в сети Интернет.
Сбор информации под видом соискателя.
Организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента.
Сбор информации о конкурентах может осуществляться двумя способами: наружным наблюдением и проникновением.
Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента т.е. на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента, связан с вторжением в нее. Большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании-конкурента под каким-нибудь предлогом, распространенным в деловой жизни.
Проникновение лучше осуществляется не силами своего персонала, а с помощью привлеченных со стороны сотрудников консалтинговых компаний либо специализирующихся на оказании такого рода услуг фирм.
В литературе описываются и другие методы проведения конкурентной разведки. Рассмотрим один из них:
Метод под условным названием «мертвые вакансии». Суть его заключается в следующем. Некая компания объявляет об открытии свободной вакансии на одну из руководящих должностей. С пришедшим для устройства на работу претендентом проводится собеседование таким образом, чтобы выяснить нужную информацию о наиболее значимых его достижениях на прежнем месте работы. Предварительно договариваются об условиях оплаты труда, которые существенно лучше, чем на прежнем месте работы. После получения информации от претендента на вакантную должность ему сообщается, что через некоторое время поступит официальное предложение о приеме на работу. Однако, как позже выясняется, предложение не поступает. Претендент на вакантную должность остается при своих интересах, а конкурент получил все же его сведения. Подобным образом поступают коммерческие банки и юридические компании.
Разновидностью рассмотренного выше метода является еще более жесткий вариант поведения конкурентов. Претендента приглашают на работу в компанию на существенно лучшие условия оплаты труда. В течение сравнительно короткого отрезка времени (3-4 месяца) у него выведывают всю конфиденциальную информацию о компании, в которой он ранее работал, и после этого увольняют под каким-либо благовидным предлогом. Такие методы конкурентной разведки обычно применяются в отношении менеджеров среднего звена и топ-менеджеров.
По окончании цикла информация сводится воедино, и ее анализ позволяет охарактеризовать состояние конкурента.
Один из наиболее используемых инструментов разведки — получение информации о конкуренте с помощью опроса (сбора первичной информации об объективных и субъективных фактах со слов общих знакомых и партнеров). Покупатели, если вы их об этом попросите, с удовольствием делятся своими впечатлениями об услугах, предоставляемых вашим конкурентом, о выпускаемой ими продукции и ценах. Сообщения потребителей — один из наиболее полезных источников информации. Эти «исследования», выполняемые вашими покупателями, помогут сравнить себя и конкурентов с точки зрения покупателя.
Отчетность предприятий, предоставляемая официальным государственным органам и в регистрирующие органы, статьи и публикации в прессе, справочники — это примерный перечень информационных источников, которые могут оказать помощь при проведении разведки.

РАЗДЕЛ 5. Служба конкурентной разведки на предприятии
Цели создания службы конкурентной разведки:
раннее выявление скрытых и явных угроз организации со стороны конкурентов;
поиск новых возможностей;
формирование и усиление конкурентных преимуществ.
Задачи службы конкурентной разведки:
сбор информации о конкурентах (их рыночных долях, стратегиях, планах, взаимодействиях с партнерами, поставщиками, потребителями) на регулярной основе;
анализ потока собранных данных;
своевременное информирование лиц в компании, которые принимают управленческие решения;
улучшение организации отношений с партнерами;
обеспечение доступа к информации всех сотрудников, имеющих на то разрешение.
Организация работы службы конкурентной разведки может быть следующая:
1. оперативная — подготовка краткой справки на конкретного конкурента;
долгосрочная — подготовка и проведение полного цикла исследований;
ситуационная — поиск решения определенной проблемы;
аналитическая — анализ полученных данных.
Нет единого, универсального способа построения службы конкурентной разведки. Обычно встречаются такие ее виды:
один человек, докладывающий непосредственно первому лицу;
специалисты подчинены начальнику отдела стратегического планирования и предоставляют ему отчеты; специалисты работают независимо друг от друга в каждом территориальном филиале и предоставляют информацию начальнику филиала. В такой схеме иногда бывает один главный специалист в центральном офисе, который просматривает отчеты с мест, часто в неформальной обстановке;
жесткая структура в виде пирамиды, с централизацией информации и специалистами в территориальных филиалах. Специалисты не предоставляют отчет директору филиала, а отправляют как информацию, так и данные в главный офис.
Организационная структура службы конкурентной разведки в организации не бывает стабильной — просто потому, что меняются приоритеты компании, а соответственно, меняется и структура службы.
Служба конкурентной разведки, если она отрабатывает в полном объеме как стратегические, так и тактические вопросы, должна быть подчинена руководителю предприятия или его заместителю. При этом она не должна иметь собственных интересов. Единственная ее задача — информировать руководство о реальном положении дел по тем вопросам, которые перед этой службой поставлены. При этом не имеет значения, приятные или неприятные данные сообщает конкурентная разведка. Информация должна быть достоверной, упреждающей и нужной.
По меткому высказыванию одного из руководителей стратегической разведки США периода Второй мировой войны, разведывательная информация должна отвечать на «пять W»:
who — кто;
what — что;
when — когда;
where — где;
why — почему.
Афишировать наличие этой структуры на предприятии не следует, ведь это может понизить эффективность работы конкурентной разведки. «Спрятать» конкурентную разведку надо либо в отделе маркетинга, либо в отделе стратегического планирования. Но именно спрятать, то есть разместить территориально и вписать в ведомость по зарплате и в штатное расписание вообще.
Тогда специалисты конкурентной разведки могут выполнять свою работу, представляясь возможным собеседникам специалистами отдела маркетинга, каковыми они формально являются, но в то же время передавать наиболее деликатные целевые данные непосредственно руководству предприятия, сохраняя при этом необходимый уровень конфиденциальности.
Но при этом следует принимать во внимание, что, во-первых, отсутствие четкой структуры делает усилия по конкурентной разведке менее эффективными и второстепенными, а во-вторых, если отдел начинает преследовать свои собственные интересы, конкурентная разведка проводится им вообще неэффективно.
Многие американские компании-товаропроизводители не имеют четко структурированной службы конкурентной разведки. Это не значит, что конкурентная разведка не работает в принципе. Просто работа в этом случае отдается в отдел маркетинга, отдел продаж, экономическую группу, финансовый отдел или в научно-исследовательское подразделение.
Почему важно создать самостоятельное подразделение конкурентной разведки.
Решения, принимаемые топ-менеджерами, настолько важны, что если решение не оптимально, это может стоить предприятию очень дорого. Ошибочные же решения вообще могут привести к банкротству.
В то же время для того, чтобы принять правильное решение, надо обработать настолько большой объем информации, что он намного превышает физические возможности топ-менеджеров. Тем более что руководители предприятий практически всегда работают в условиях перманентной перегрузки.
Если службы конкурентной разведки в компании нет, то обычно возникает одна и та же ситуация: топ-менеджеры попадают в информационную зависимость от своих подчиненных, которые поставляют им субъективно окрашенные, противоречивые данные, оценки, предложения.
Интерес у службы конкурентной разведки должен быть только один: правда. У грамотно организованного подразделения конкурентной разведки нет других интересов, кроме поиска достоверной информации о состоянии внешней среды.

РАЗДЕЛ 6. Конкурентная разведка в условиях глобализации
Сегодня даже самая маленькая компания оказывается так или иначе вовлечена в международный рынок. Такого не было никогда. Конечно, государственные границы остались, но они больше не обеспечивают информационной защиты и безопасности, как раньше.
Сегодня технологические разработки, например, продаются по всему миру: оружие, компьютеры, средства коммуникации. Информация и капитал в современном мире перемещаются со скоростью света.
В сложившейся ситуации выигрывает всегда тот, кто владеет информационными системами и технологиями.
Отдельные компании сегодня могут оказывать влияние на целые страны. Но если в начале XX века алмазные магнаты получали контроль над африканскими залежами с помощью наемных армий, выступавших на стороне лояльных к компании местных королей, то сегодня частные компании способны влиять на смену правительств, оставаясь при этом в тени или даже вовсе не планируя таких действий.
Достаточно вспомнить, как «Кока-Кола» чуть не ввергла в экономический кризис Мадагаскар в начале 80-х. Маркетологи «Кока-Колы» пришли к выводу, что потребитель устал от привычного вкуса любимого напитка и жаждет изменений. И компания просто изменила формулу напитка, отказавшись от добавления ванили. Проблема вкуса газировки вылилась в экономическое потрясение для целой страны, потому что «Кока-Кола» — крупнейший потребитель ванили в мире, а Мадагаскар — ее крупнейший поставщик.
Мадагаскар, экспорт которого в одночасье сократился, оказался перед лицом серьезных социальных катаклизмов. Но ничего плохого для страны не произошло. Спасение пришло так же внезапно, как и беда, причем от того же самого источника — от «Кока-Колы». Выяснилось, что маркетологи, мягко говоря, заблуждались в отношении вкусов своих клиентов. Объемы продаж «обновленного» напитка стремительно снизились, и компания срочно «вернула все обратно». Все — включая экспорт мадагаскарской ванили.
Аналитики дали прогноз, что если бы компания не вернулась достаточно быстро к прежней формуле напитка, то правительство Мадагаскара бы сменилось, а уровень жизни в стране резко упал.
В результате частная компания по производству газированной воды спровоцировала, а затем и прекратила кризис в целом государстве!
Сегодня уже невозможно избежать этих глобальных связей, существующих совершенно объективно.
В бизнесе наиболее развитые и мощные службы конкурентной разведки — в Японии и Китае. Такие компании, как «Мицубиси», «Сумимото» и другие гиганты организовали очень серьезные службы конкурентной разведки, вкладывают в них колоссальные деньги и человеческие ресурсы.
Именно развитыми службами конкурентной разведки объясняют стремительное развитие ведущих японских компаний в последние несколько десятилетий.
Руководителям крупных компаний, имеющих иностранных конкурентов, необходимо исходить из того, что задача всех национальных спецслужб мира — в том числе и поддержка национального бизнеса. Прежде всего — информационная.
Подтверждением этому служат периодические обвинения в адрес американских и английских спецслужб в том, что они передают ин-формацию, полученную, в частности, путем контроля международных каналов связи, своим фирмам, создавая для них преимущества в конкурентной борьбе. А уж о том, что французские спецслужбы вовсю работают на национальные компании, написано в большинстве книг по конкурентной разведке, выходящих на Западе.
Такое участие государства в конкурентной разведке позволяет объединить усилия компаний, которые даже не имеют связей друг с другом, и решает задачу повышения конкурентоспособности японской экономики через повышение конкурентоспособности национальных корпораций.
Подобно тому, как маленькие страны вынуждены либо лавировать в большом мире, отслеживая все изменения вокруг, либо стать чьими-то сателлитами, точно также бизнесмены, независимо от размеров их бизнеса, должны видеть весь мир за пределами их рынка. Предприниматель не может, как прежде, работать на своей территории и считать, что конкуренты завтра будут те же самые, что и сегодня.
В данном случае говорится о том, на какие моменты подразделению конкурентной разведки следует обращать внимание, когда компания принимает решение о выходе на иностранный рынок.
Принимая важное для себя решение — идти или не идти в данную конкретную страну, на первое место бизнесмен ставит для себя политический климат в ней.
Главная угроза компании, открывающей филиал в другой стране, исходит от самого государства с его разветвленной системой административного прессинга. Стран, в которых вообще нет регулирующей роли государства, не существует. Государство и бизнес в развитых странах знают, что они должны чувствовать рамки дозволенного и этически допустимого. Мы вновь приходим к тому, что об этике в бизнесе говорить сложно, но необходимо. И чем скорее этика встанет в сознании делового человека вровень с законом, тем меньший административный прессинг он будет испытывать со стороны государства.
Задача подразделения конкурентной разведки — собрать и обработать информацию, которая позволит выяснить, в какой степени выражены риски в стране, на рынок которой планируется выйти или в которой предприятие намерено зарегистрировать свое подразделение. Информация о преимуществах той или иной страны, которые обычно широко рекламируются заинтересованными структурами, должна быть уравновешена информацией о недостатках и степени их скрываемости.
Присматриваясь к стране, куда можно было бы инвестировать в производство, инвестор должен стремиться получить ответ на главные вопросы:
1) гарантии капиталовложений и их возврата;
2) на рынках каких стран предполагается реализовать продукцию и не создаст ли открываемое производство конкуренцию своему уже существующему;
3) можно ли по причинам экономического характера (налоги, квалифицированная рабочая сила, приемлемый уровень заработной платы, таможенное законодательство, инфраструктура — дороги, порты, телекоммуникации, энергообеспечение ит. п.) перенести без потери качества производство в данную конкретную страну с сохранением контроля традиционных и возможностью освоения новых рынков сбыта;
4) гарантии вывоза прибыли.

РАЗДЕЛ 7. Конкурентная разведка на практике
ПРИМЕР 1: Общительный системный администратор
Первый фигурировал под ником Ildar_P, был постоянным посетителем форума, посвященного компьютерам, и в своих регистрационных данных указал адрес электронной почты [email protected] Анализ его сообщений позволил предположить, что это квалифицированный специалист в области компьютерного оборудования, сетевых технологий и операционных систем. Принимая во внимание имя пользователя (ник domain) в электронной почте, исследователи сделали вывод, что имеют дело с системным администратором компании, которого зовут Ильдар. Как показывает практика, пользователи довольно часто связывают ник со своим настоящим именем, фамилией или должностью. В частности, командная должность нередко находит свое отражение в нике. Подобное явление хорошо известно психологам на примере армии: даже в случаях, когда подчеркивается необходимость соблюдения секретности при общении в эфире, большинство командиров берут себе позывной «Первый».
Информация о том, что имя системного администратора корпоративной сети стало быстро известно посторонним людям (в данном случае специалистам по конкурентной разведке), оказалась для руководителя предприятия неожиданностью. Мало того, Ильдар на форуме достаточно подробно рассказывал, например, о принципах настроек защиты сервера своей компании, что само по себе несет угрозу ее информационной безопасности. Системный администратор, знающий про компанию практически все, — это не тот человек, которого надо выставлять на всеобщее обозрение в Сети.
Руководитель предприятия счел инцидент заслуживающим самого пристального внимания ввиду его потенциальной опасности. Однако в силу своих личностных качеств он не был склонен драматизировать ситуацию до такой степени, чтобы последовали организационные выводы. Вместе с тем было очевидно, что ситуацию надо исправлять. Речь шла именно об исправлении, а не о профилактике рецидивов, так как системный администратор, лучше многих других понимая опасность произошедшего, первым заявил, что не допустит повторения подобных промахов впредь.
В то же время и для руководителя, и для системного администратора было очевидно, что убрать из Сети уже попавшую в нее информацию не представляется возможным. Более того, не было никакой гарантии, что информация уже не оказалась в руках заинтересованных лиц.
ПРИМЕР 2: Исследование предприятия-конкурента
Данное исследование проводилось в отношении главного конкурента предприятия «Домайн» — компании ДМНН, что, с одной стороны, лишало исследователей возможности перепроверки полученной информации, но с другой — позволяло убедиться в ценности деятельности специалистов по конкурентной разведке, так как работа велась по целям, указанным заказчиком исследования, а не в режиме «свободной охоты», как в предыдущем примере.После исследования сайта предприятия был проведен поиск по доменному имени как фрагменту адреса электронной почты — «dmnn.ru». Одна из найденных таким образом страниц представляла собой книгу отзывов на первой странице сайта организации, занимающейся обучением. В книге было зафиксировано сообщение, связанное с адресом [email protected] и содержавшее указание на то, что автор отзыва — заместитель финансового директора компании, в отношении которой производилось исследование. После этого был проведен поиск по нику «lesya_myl», и на одном из форумов, посвященном банковской деятельности, обнаружилась участница с таким же ником, но с другим адресом электронной почты [email protected], дававшая подробные объяснения из практики своего предприятия по поводу различных схем работы с банками и лизинговыми организациями. О том, что это женщина, свидетельствовали тексты ее сообщений, содержащие фразы «я подумала...», «я пришла...» и т.п.
На момент проведения исследования в форуме имелось шесть ее сообщений, отвечавших на вопросы посетителей форума и рассказывающих о плюсах и минусах конкретной финансовой схемы, — каждый участник форума мог задать практически любой вопрос и получить конкретный ответ. С высокой степенью вероятности можно было предположить, что при ответах данная специалистка прежде всего использовала свой опыт работы в компании ДМНН. Во всяком случае, в предыдущих ответах она прямо ссылалась на опыт своего предприятия, употребляя в предложениях фразы: «наша фирма делает это так...» или «по моему опыту...». Люди, как правило, склонны скрывать информацию, выясняемую прямо, если не уверены, как она будет использована, но в то же время легко ее рассказывают, если не чувствуют подвоха.
Все это оказалось весьма кстати для компании «Домайн», директор которой полтора года пытался узнать о том, как конкретно его конкурент осуществляет обсуждаемые на форуме алгоритмы работы. Методика, о которой любезно рассказала на форуме госпожа с ником lesya_myl, с одной стороны открывала доступ к некоторым финансовым ресурсам, а с другой — требовала задержки мероприятий, проведение которых ставило бы под угрозу финансовую стабильность предприятия.
Информация, обнаруженная специалистами по конкурентной разведке, сама по себе еще не давала возможности начать работу с новыми партнерами по новой схеме, но, во-первых, она восполняла пробелы в опыте директора компании «Домайн» по проведению финансовых операций, а во-вторых, давала шанс впоследствии анонимно уточнить дополнительные вопросы. «Разведчики» смогли выяснить и имя финансового директора компании-конкурента — Олеся Миляева. Гипотезу о том, что речь идет именно об этой персоне, выдвинул директор «Домайна», ставивший задачу по проведению исследования: давно работая на рынке, руководитель знал имена ключевых менеджеров компаний-конкурентов. Для проверки гипотезы специалисты по конкурентной разведке позвонили в компанию ДМНН по номеру телефона, взятому из справочника оптовых цен и поставщиков. Звонок попал в отдел сбыта и был переадресован секретарю генерального директора. Специалисты по конкурентной разведке объяснили, что хотят обратиться к финансовому директору с письмом-заявкой и уточняют его имя и название должности. Информация о том, что финансовый директор компании ДМНН и Олеся Миляева — одно и то же лицо, получила окончательное подтверждение.
Выход из подобных ситуаций.
Изменения в средствах коммуникации не только облегчили общение людей между собой, вопреки расстояниям и отсутствию личного знакомства между людьми, но и создали новые возможности для получения конфиденциальной информации через достаточно очевидные бреши в системе защиты предприятий. Конечно, это не призыв ограничить общение, однако следует принять ряд мер к тому, чтобы, сохранив плюсы такого общения, избавиться от минусов:
запретить сотрудникам в личных целях использовать адрес электронной почты на корпоративном домене;
рекомендовать применять в корпоративных именах нейтральные ники, что усложнит идентификацию пользователя, решившего публиковаться на других ресурсах;
проводить с сотрудниками разъяснительную работу о важности соблюдения правил безопасности;
регулярно проводить мониторинг Сети для своевременного выявления нарушений установленных правил.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В условиях современной глобализации торговых отношений предприятиям для повышения и укрепления конкурентоспособности необходимо всегда быть в курсе состояния конкурентной среды. Такие сведения дают исследования, о конкурентах главным образом — конкурентная разведка. Таким образом внедрение системы конкурентной разведки является целесообразным и необходимым элементом управленческой деятельности предприятий, претендующих на весомое место среди своих конкурентов.
В заключении уместно привести текст Этического кодекса международного Общества профессионалов конкурентной разведки (SC1P).
1. Постоянно стремиться повышать уважение к профессии и способствовать расширению знаний о ней.
2. Соблюдать все законы, применимые к имеющейся ситуации, — как местные, так и международные.
3. Прежде чем начинать обращаться к людям как к носителям информации, проверять всю относящуюся к проблеме информацию — как о конкретных людях, так и об организации.
4. Полностью выполнять все требования, связанные с обеспечением конфиденциальности информации.
5. Избегать конфликта интересов при выполнении работы.
6. После выполнения работы давать честные и реалистичные заключения и рекомендации.
7. Пропагандировать настоящий этический кодекс в своей компании, в других компаниях и соблюдать его в своей работе.
8. Честно работать в интересах своей компании, обеспечивая проведение в жизнь ее политики и выполняя ее инструкции.
Этот кодекс приведен в конце книги в соответствии с принципом «Last but not least» («Последний по списку, а не по значению»).
Суть заключается в том, чтобы в современном мире компании находили возможность за счет использования современных методов конкурентной борьбы этично и законно достигать конкурентного превосходства и повышать как свое благосостояние, так, в конечном счете, и благосостояние своей страны.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Борисов, Н. И. Конкурентная разведка как инструмент конкурентной борьбы / Н. И. Борисов // Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. — Тула, 2004. — Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/competition_spy.htm. — Дата доступа: 05.01.2016.
Конкурентная разведка: понятие и организация // Энциклопедия экономиста [Электронный ресурс]. — 2015. — Режим доступа: http://www.grandars.ru/college/ekonomika-firmy/konkurentnaya-razvedka.html. — Дата доступа: 03.01.2016.
Миркин, С. Конкурентная разведка или промышленный шпионаж / С. Миркин // Корпоративный менеджмент [Электронный ресурс]. — 2011. — Режим доступа: http://www.cfin.ru/management/strategy/competit/ci.shtml. — Дата доступа: 06.01.2016.
Происхождение конкурентной разведки. Немного истории [Электронный ресурс]. — 2003. — Режим доступа: http://www.amulet-group.ru/page.htm?id=1709. — Дата доступа: 28.12.2015.
Ющук, Е. Конкурентная разведка / Е. Ющук // Маркетинг рисков и возможностей [Электронный ресурс] / Е. Ющук. — 2004. — Режим доступа: http://bizbook.online/book-marketing/esli-vyi-konkuriruete-inostrannyimi.html. — Дата доступа: 20.12.2015.
Ющук, Е. Конкурентная разведка на практике / Е. Ющук // Директор информационной службы [Электронный ресурс]. — 2005. — № 06. — Режим доступа: http://www.osp.ru/cio/2005/06/174059/. — Дата доступа: 03.01.2016.
Ющук, Е. Конкурентная разведка на практике / Е. Ющук // Конкурентная разведка [Электронный ресурс] / Е. Ющук. — 2005. — Режим доступа: http://ci-razvedka.ru/CI_on_a_practice.html. — Дата доступа: 28.12.2015.

Приложенные файлы

  • docx 5307883
    Размер файла: 68 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий