Организация сбыта на промышленном предприятии


Организация сбыта на промышленном предприятии
Роль сбыта продукции на предприятии
Сбыт продукции - один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.
Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. /15/
В условиях рыночных отношений коммерческий успех предприятия зависит не только от производственных возможностей, но в большей степени от успешного сбыта выработанной продукции. Под сбытом продукции понимают комплекс организационно-экономических и производственно-коммерческих мероприятий, связанных с реализацией готовых изделий. Номенклатура и ассортимент продукции, ее качество и количество должны не только удовлетворять спрос потребителя, но и обеспечивать поступление денежных средств, необходимых для поддержания устойчивого финансово-экономического положения предприятия. Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия - производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а его возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене.
Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия – изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности предприятия.
Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на “свободный рынок”.
Портфель заказов формируют предприятия – изготовители, производящие и поставляющие продукцию на “известный рынок”, т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства.
Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.
Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Спрос потребителей на товар предприятия, а, следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, сезонности потребления товара.
Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты.
Продукция предприятий пищевой промышленности в процессе движения из сферы производства в сферу потребления проходит несколько сбытовых операций: отпуск, отгрузку, поставку и реализацию. Таким образом, сбыт является связующим звеном между производством продукции и ее потреблением. Сбытовая деятельность предприятия характеризуется отдельными понятиями и определениями, раскрывающими ее сущность.
К готовой продукции относятся изделия, процесс производства которых полностью завершен и их качество соответствует требованиям, предусмотренным стандартами или другими нормативными документами.
Отпуск продукции – передача готовой продукции потребителю, сопровождающаяся документальным оформлением и вывозом изделий за пределы предприятия.
Отгрузка продукции – отправка продукции потребителю, находящемуся на значительном расстоянии, одним из видов транспорта (железнодорожным, водным, автомобильным и др.).
Поставка продукции представляет собой фактический отпуск или отгрузку готовой продукции потребителю. Она включает погрузочно-разгрузочные работы, перемещение груза. Документальное оформление операций по отпуску и получению продукции, транспортных и других документов.
Продукция должна быть не только поставлена, она должна быть реализована. Реализация продукции – это ее оплата потребителем.
Между поставкой и реализацией имеется различие: поставка – это фактический отпуск или отгрузка продукции потребителю, а реализация – это получение платежа. Поскольку между поставкой и оплатой бывает разрыв во времени, то в одних случаях реализация осуществляется после поставки, а в других предшествует ей.
Сбыт продукции характеризует реальное перемещение товарных и материальных ценностей, сдачу их потребителю и оформление товарно-денежных отношений, связанных с актами купли-продажи продукции.
Системы сбыта и снабжения выполняют сходные функции единого внутрихозяйственного оборота, состоящего из производства, распределения, обращения и потребления продукции. Сбыт какого-либо вида продукции одних предприятий является в тоже время снабжением этим видом продукции других предприятий. Такое сочетание снабженческо-сбытовых функций характерно для некоторых отраслей пищевой промышленности (сахарная, спиртовая, крахмалопаточная, масложировая и др.), но основным потребителем продукции пищевых предприятий является население.
Между производством и сбытом продукции существует тесная связь. Это обеспечивает своевременную поставку продукции потребителям, оказывает положительное влияние на организацию производственного процесса и способствует рациональному использованию производственных ресурсов.
Сбыт предполагает использование различных видов транспорта, что сопровождается значительными расходами. Определение оптимальных схем поставок продукции и выбор экономичных видов транспорта способствует ускорению продвижения поставок, снижению транспортных издержек.
Сбыт продукции осуществляется в основном по прямым договорам поставок, заключенным непосредственно с потребителями. Для оформления договоров привлекаются юридические службы предприятия, обеспечивающие правовую достоверность документов, регулирующих взаимоотношения поставщиков и потребителей.
Система сбыта предприятий пищевой промышленности имеет широкие связи с торговой сетью и экспортно-импортными фирмами. Со многими организациями предприятия находятся в постоянных коммерческих отношениях.
Сбыт готовой продукции — процесс не менее сложный, чем производство. Это объясняется множеством факторов, влияющих на реализацию, как внутрипроизводственных, так и внепроизводственных.
К внутрипроизводственным факторам относятся: производственно-технологические возможности предприятия; условия для расширения ассортимента продукции и периодического его обновления; рационализация структуры сбытовых органов; квалификация работников сбытовых служб; уровень организации сбытовой деятельности; ценовая политика и др. Эти и подобные факторы относятся к числу управляемых, степень и направленность их влияния зависят от самого предприятия.
К непроизводственным факторам относятся: состояние и развитие потребительского рынка, степень его насыщения; требования и запросы потребителей; наличие и деятельность конкурентов; внешние экономические условия и т.д. Названные факторы на процесс реализации продукции оказывают внешнее влияние и потому относятся к числу неуправляемых или малоуправляемых. Для детального изучения этих факторов, их воздействия на производственно-сбытовую деятельность в организационной структуре управления предусматриваются маркетинговые службы.
1.2 Формирование сбытовой политики
Для эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей, их продажу и организацию эффективного потребления. Это требует разработки маркетинговой сбытовой (распределительной) политики.
В экономической литературе нет единого подхода к трактовке сбытовой политики. Одни авторы под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции. Другие рассматривают сбытовую политику как серию мероприятий, включающих: выбор каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов. Приведенные трактовки касаются только некоторых аспектов сбытовой политики и не отражают в полной мере деятельность, связанную со сбытом готовой продукции в современных условиях хозяйствования.
Под сбытовой политикой организации в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс решений и действий по поводу:
- формирования ассортимента выпускаемой продукции;
- ценообразования;
- формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки);
- заключения договоров продажи (поставки) товаров;
- товародвижения, транспортировки;
- инкассации дебиторской задолженности;
- организационных, материально-технических и прочих аспектов сбыта.
Сбытовая политика должна обеспечивать достижение следующих показателей эффективности функционирования организации:
- получение предпринимательской прибыли, а также гарантии получения ее в будущем;
- максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
- долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
- положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.
Сбытовая политика формируется на основе целей и задач сбыта, она должна быть адекватна бизнес-концепции организации (что представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий. Она зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия. Разнообразие положений, в которых находится конкретный производитель, представляет ему разные возможности для сбыта и накладывает определенные ограничения. Поэтому производителю, заинтересованному в эффективности сбыта своей продукции, прежде всего необходимо оценить реальное положение дел и только на этой основе анализировать возможные варианты решений по реализации товаров.
Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции предприятия. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются, поэтому эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг. При эффективной сбытовой политике организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, и так, чтобы при этом учитывались интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия самой организации, потребителей и общества. Сбытовая политика должна быть увязана и во многом служить базой для разработки снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики организации. /6/
При выработке общей сбытовой концепции предприятия учитывают все факторы, влияющие на сбыт продукции, которые можно разделить на три группы: сам товар, положение предприятия, рынок.
Факторы товара:
- отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров;
- его взаимозаменяемость другими товарами;
- зависимость от производства необходимого оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров;
- косвенная польза товара для покупателя;
- уровень платежеспособного спроса на товар.
Факторы положения предприятия:
- общее положение предприятия на рынке;
- давление конкуренции;
- престиж предприятия;
- финансовые средства для проведения сбытовых мероприятий;
- общая номенклатура продукции;
- гибкость производственных и сбытовых программ (возможность быстрого выпуска новой продукции).
Факторы рынка:
- общая емкость рынка;
- соотношение сил предприятия и его конкурентов;
- эластичность спроса;
- роль оптовой торговли;
- распределение рынка между конкурентами.
Исследования по перечисленным аспектам дают общую картину положения продукции на рынке и позволяют разработать сбытовую концепцию, адекватную состоянию рынка. Осуществляя выбор наиболее эффективных систем, каналов и методов сбыта, предприятие в своей производственной деятельности ориентируется на наиболее благоприятные для него рыночные условия.
1.3 Выбор каналов и методов сбыта
Перед каждым предприятием, работающем на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени. /15/
Выбор предприятием формы реализации пищевой продукции обуславливается рядом факторов: характеристики самого пищевого продукта, отношения к нему покупателей, функций и принципов работы магазинов, сбытовой сети, специфики оптовых или розничных предприятий. Наиболее часто используются следующие формы реализации пищевых изделий:
- экстенсивное распределение (размещение и реализация пищевой продукции предприятия на любом предприятии розничной торговли, которое готово и способно этим заниматься). Пищевое предприятие выигрывает при этом благодаря экономии на масштабах производства за счет увеличения общего оборота предприятия, выпуска своей продукции крупными партиями;
- ограниченное распределение продовольственных товаров, предполагающее выбор одного торгового посредника в конкретном регионе, которому даются исключительные права на реализацию пищевой продукции предприятия. Это метод используется в небольших городах и поселках, где рынок сбыта не имеет большой емкости;
- интенсивное распределение, когда пищевая продукция реализуется крупными партиями;
- выборочное, рассчитанное на сегменты рынка с большим сбытовом потенциалом. При выборочном распределении пищевой продукции на товарном рынке предприятие вступает в соглашение с несколькими предприятиями розничной торговли, которым предоставляется право реализовывать продукцию в том или ином регионе.
Эффективная политика распределения может осуществляться, если одновременно с перерабатывающим предприятием в доставке продовольственных товаров и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность организаций, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче по пути движения продукции от предприятия к потребителю, образует канал распределения. Каждое предприятие определяет, сколько и каких каналов распределения ему следует выбрать. /10/
Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимаются на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю./16/
Наличие каналов сбыта должно обеспечить выполнение ряда функций. Основными из таких функций являются следующие:
- исследование спроса и предложения продукции, представленной на товарном рынке;
- отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателей партий на рынок;
- установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;
- хранение продукции на складах;
- доставка продукции к местам продажи;
- создание для покупателей удобных условий для совершения покупок.
Опыт реализации различными предприятиями пищевой промышленности показывает, что количество каналов сбыта и их состав зависят как от вида продукции, так и от того, насколько полно предприятие применяет маркетинг. /10/
Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.
Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежуточных звеньев между производителем и потребителем). При этом как уровень канала сбыта рассматривается любой посредник, выполняющий ту или иную функцию по “приближению” товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длинной (рис.1)
Канал нулевого Одноуровневый Двухуровневый Трехуровневый
уровня
Оптовый
торговец
Производитель
Производитель
Производитель
Производитель
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Мелкооптовый
торговец
Мелкооптовый
торговец
Розничный
торговец
Розничный
торговец
Розничный
торговец

Рисунок 1- Каналы сбыта
Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют производителю осуществлять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга. Каналы с большой длинной чаще всего используются для сбыта потребительских товаров.
Еще одной характеристикой каналов сбыта является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим следует различать широкие и узкие каналы сбыта.
Принятие решений о выборе того или иного канала сбыта (или их комбинации) – процесс, плохо поддающийся структуризации и формализации. Задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют производителю обеспечить максимально эффективную маркетинговую деятельность.
Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:
- выполнение всех функций по продвижению товара от производителя до потребителя;
- достижение преимуществ над конкурентами;
- более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами. /16/
Важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие:
- объем сбыта через канал за определенный период;
- прибыль на канале сбыта;
- затраты производителя;
- тенденции роста объема сбыта;
- негативные проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные услуги, энергоносители и др.);
- изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);
- изменение транспортных тарифов;
- количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта;
- скорость выполнения заказа. /15/
При формировании сбытовой политики следует выбрать метод сбыта – прямой и (или) косвенный.
Прямой сбыт имеет место в том случае, когда производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников. Если товар продается с помощью независимых посредников (число и функции которых могут быть разными), речь идет о косвенном сбыте. Оба указанных метода имеют право на существование, а выбор того или иного зависит в первую очередь от характеристик:
- покупателей (широкий круг покупателей – косвенный сбыт; узкий круг покупателей – прямой);
- товаров (незначительные требования к обслуживанию товара – косвенный сбыт; высокие требования к качеству товара – прямой);
- предприятия (полное обслуживание каналов сбыта – прямой сбыт; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала сбыта – косвенный) и т.д.
Прямой сбыт используется как на рынках товаров производственного назначения, так и на потребительских. Этот метод эффективен если:
- объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;
-количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой по размерам территории;
- объем каждой поставляемой партии товара соответствует транзитной норме, т.е. достаточен для заполнения автомашины, контейнера, вагона и т.п.;
- товар производится по непосредственным заказам потребителей;
- цена на товар подвержена частым колебаниям и от производителя требуется оперативная и без согласования с посредниками и ее корректировка.
Для осуществления прямого сбыта производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров: отдел сбыта, сбытовые филиалы и представительства, оптово-сбытовые (выходные) базы, фирменные магазины.
Прямой сбыт может выступать в различных формах. Достаточно часто используются личные продажи, торговля по каталогам, маркетинг по телефону, телевизионный маркетинг, прямой маркетинг по почте, электронная торговля.
Прямой сбыт позволяет производителю кратчайшим путем выходить на потребителя с целью установления контактов, получения заказов и реализации товаров. Кроме того, он позволяет производителю полностью контролировать продвижение его товаров на рынке.
Однако прямой сбыт становится нерентабельным, если производитель имеет дело с географически разбросанным рынком с большим количеством потребителей, а создание собственной сбытовой сети для обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж. Поэтому на практике широкое применение получил косвенный метод сбыта. Он предполагает наличие в канале сбыта различного рода независимых торговых посредников, которым производитель передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях и маркетинговых функций. Передача указанных функций оправдана в той мере, в которой посредники способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.
Необходимость использования посредников чаще всего обусловливают следующие обстоятельства:
- недостаток ресурсов не позволяет производителю одновременно обеспечить эффективное производство и не менее эффективный сбыт выпущенных товаров;
- относительно более высокая норма прибыли в сфере производства, нежели в сфере сбыта;
- достаточно ограниченный перечень ассортиментного предложения производителя потребителю, который требует значительно большего товарного разнообразия, что и обеспечивает посредник, концентрируя у себя товары многих производителей;
- специализация используемого производителем потенциала, прежде всего кадрового (уметь производить товары и уметь их продавать – не одно и то же). Опыт и налаженные связи посредников могут обеспечить производителю в сфере сбыта гораздо больше, чем он мог бы сделать собственными силами;
- необходимость улучшения обслуживания потребителей. Как правило посредник “ближе” к ним и лучше знает их запросы – ему легче приспособиться к условиям “на местах”.
Выбор длины и ширины канала косвенного сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между отдельными его уровнями. Поэтому производителю, прежде всего, необходимо решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. С этой точки зрения, всех посредников, действующих на рынке, можно условно разделить на партнеров по сбыту и торговых посредников.
Партнеры по сбыту – это предприятия или отдельные лица, которые, не принимая на себя права собственности на товар, оказывают содействие производителю товара по его продаже. В качестве посредников по сбыт обычно выступают брокеры, агенты, торговые представители, комиссионеры, дистрибьюторы.
Торговые посредники – предприятия или отдельные лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет оптовые и розничные торговцы).
В общем случае порядок действий маркетолога-сбытовика по проектированию сбытовой сети следующий:
- определяется длина каждого используемого канала сбыта и подбирается соответствующее ему схематическое изображение;
- определяется ширина существующей товаропроводящей сети и строится ее схема;
- разрабатываются и графически изображаются несколько возможных вариантов схемы товаропроводящей сети;
- проводится их качественное сравнение с определением итоговой балльной оценки;
- проводится их количественная оценка с укрупненным определением издержек на распространение продукции (стоимости каналов сбыта);
- подбираются виды посредников, наиболее полно отвечающие параметрам товаропроводящей сети;
- выбирается вариант схемы, обеспечивающий надлежащее функционирование системы сбыта при удовлетворительном уровне издержек.
Тот факт, что прибыль в итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.
Критериями эффективности выбора форм и методов сбыта являются скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации товаров. Считается, что эффективность избираемых форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем меньше времени тратится на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю, чем больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом зависит от уровня коммерческой работы службы сбыта. /16/
1.4 Планирование и прогнозирование сбыта продукции
Планирование сбыта целесообразно осуществлять на известном и на свободном рынке. Под известным рынком подразумеваются заказы государственных организаций и поставка товаров по долгосрочным контактам. Главным в планировании сбыта на известном рынке является разработка портфеля заказов предприятия.
Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.
Портфель заказов предприятия – это количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами. При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия: с имеющимися производственными мощностями, обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями предприятия.
Под производственной мощностью предприятия понимается максимально возможный годовой выпуск продукции определенного качества при заданных номенклатуре и ассортименте. Определение производственной мощности позволяет объективно оценить возможности предприятия и сформировать портфель заказов предприятия.
При формировании портфеля заказов предприятия-поставщики учитывают нормы заказа продукции и транзитные нормы.
Норма заказа – это минимальное количество определенного вида продукции, менее которого завод-поставщик не производит и не поставляет одному адресату. Нормы заказа продукции устанавливаются в соответствии с нормами загрузки оборудования и вводятся при поставке многоассортиментной продукции, т.е. когда групповая номенклатура содержит дробный ассортимент.
Транзитная норма отгрузки представляет собой минимальное количество продукции, которое предприятие-поставщик отгружает в один адрес.
Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью количественных и неколичественных методов.
Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют свои преимущества и недостатки.
Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями.
Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным: в разрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.
Прогнозирование сбыта продукции на основе мнений покупателей имеет недостаток – субъективный подход. Например, покупатель товара не может ответить с достаточной степенью точности, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримом будущем.
Среди неколичественных методов прогнозирования сбыта особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Он получил широкое распространение в развитых странах. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.
Количественными методами прогнозирования сбыта продукции являются: методы экстраполяции, корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, метод Бокса – Дженкинса и др.
Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.
С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи меду выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.
Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозирования сбыта продукции.
Анализ временных рядов относится к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов сбыта.
Метод Бокса – Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования объемов сбыта. Он заключается в разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.
Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех конкретных задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта для получения достоверных результатов целесообразно использовать сочетание различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза.
Прогноз сбыта продукции может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный прогноз охватывает от 5 до 25 лет, среднесрочный – от 1 до 5 лет, краткосрочный – от 3 до 12 месяцев.
Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное – для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом.
Краткосрочный прогноз объема сбыта продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управления запасами готовой продукции.
В условиях неопределенности внешней среды промышленные предприятия могут применять уровневое прогнозирование объемов сбыта. Уровневое прогнозирование – это предсказание уровня объема сбыта по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный.
Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства. Во-первых, фирма может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В третьих, выявление таких факторов дает возможность выработать ситуационный план.
Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные варианты. Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.
Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза – на руководителей предприятия.
Важной составной частью планирования сбыта является система планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия, а также годовой и краткосрочные планы сбыта предприятия.
Стратегический план предприятия должен определять на перспективу важнейшие рынки сбыта, разработку перспективных технологий, выпуск важнейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического плана несет руководство предприятия.
Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия.
Годовой план сбыта продукции целесообразно разрабатывать в трех вариантах: пессимистический, оптимистический и наиболее вероятный. Пессимистический вариант предполагает наихудшие внешние внутренние условия деятельности и по существу может обеспечить выживание предприятия при неблагоприятном развитии конъюнктуры рынка. Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюнктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного развития ранка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к его разработке и выполнению: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе сбыта.
При этом осуществляется координация годового плана сбыта с производственной мощностью предприятия, производственный отдел должен подтвердить возможность выполнения плана сбыта с учетом производственной мощности. После обсуждения плана сбыта, согласования его с возможностями предприятия план подлежит утверждению руководством предприятия и передаче отделу сбыта для выполнения.
Квартальные планы базируются на годовом плане сбыта и анализе фактических данных по сбыту продукции за предшествующий период, данных прогноза объемов сбыта, ограничениях ресурсов.
Выполнение плана сбыта должно постоянно контролироваться, квартальные планы необходимо корректировать в соответствии с результатами, достигнутыми в предшествующих периодах. Например, если к концу первого квартала стало известно, что план второго квартала будет выполнить невозможно, то он корректируется в сторону снижения с учетом сложившейся ситуации. Таким образом, необходимо, чтобы план сбыта являлся гибким. В конце года выполнение плана анализируется, и устанавливаются конкретные причины его недовыполнения или перевыполнения.
Кроме перечисленных планов целесообразна также разработка недельных планов-графиков отгрузки продукции покупателям. С помощью этих планов-графиков координируются планы сбыта с планами производства.
Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной ценой, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. В редких случаях может возникнуть ситуация, когда продавец идет на установление бесприбыльной цены (на уровне издержек производства), если он желает обойти конкурента посредством более низкой цены.
1.5 Ценовая политика и стимулирование сбыта
Важным условием формирования рыночного спроса является ценовая политика, которая предполагает разработку стратегии и тактики установления и корректировки цен с учетом внутрипроизводственных и внепроизводственных факторов. Актуальность разработки и реализации эффективной ценовой политики обусловливается следующими факторами:
- цена в значительной степени формирует уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может негативно повлиять на рыночные перспективы товара;
- цена непосредственно определяет рентабельность всей деятельности предприятия, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя (через объем продаж) условия, при которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта;
- цена существенно влияет на общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей. Последние реагируют на цену как на сигнал, характеризующий качество товара. Цена, следовательно, является одной из составляющих имиджа товарной марки;
- цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами и поэтому в большей степени, чем другие элементы комплекса маркетинга, может служить базой для сравнения конкурирующих товаров и товарных марок;
- ускорение научно-технического прогресса и сокращение продолжительности жизненного цикла товаров диктуют необходимость тщательного обоснования первоначальной цены, т.к. ошибки при ее установлении могут перечеркнуть рыночные перспективы товара;
- большое разнообразие слабо дифференцированных марок и товаров, расширение товарного ассортимента повышают значимость правильного позиционирования по цене: даже незначительные колебания цены могут существенно изменить восприятие товара рынком;
- правовое и социальное регулирование (например, контроль за ценами, установление предельных надбавок к ним и т.п.) существенно ограничивает самостоятельность предприятия в ценовой сфере.
Для разработки соответствующей ценовой политики предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа внешней среды, потенциала предприятия и его общих целей на рынке и не должны рассматриваться отдельно от этих факторов. Общие стратегические цели обычно находят выражение в форме конкретных экономических целей, таких как:
- максимизация текущей прибыли;
- обеспечение выживаемости;
- завоевание и поддержание лидерства на рынке;
- достижение лидерства в качестве товаров.
Для достижения поставленных целей предприятие выбирает наиболее приемлемый для себя метод определения цен:
- с ориентацией на издержки (затратный и агрегатный метод, метод структурной аналогии);
- с ориентацией на качество и потребительские свойства товаров (метод удельных показателей, балловый, регрессионного анализа);
- с ориентацией на спрос и уровень конкуренции (метод воспринимаемой ценности товара, следования за рыночными ценами, следования за лидером, привычных цен и т.д.).
Ценовые стратегии условно можно разделить на следующие группы:
- конкурентные стратегии направлены на достижение и сохранение ценового лидерства на рынке. Их могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия при выходе на новые ранки сбыта или внедрения на рынок новых товаров (стратегии “снятия сливок”, проникновения на рынок);
- дифференцированные стратегии заключаются в установлении различных цен на один и тот же товар. Эта дифференциация может быть временной и пространственной, количественной и обусловленной назначением товара;
- ассортиментные стратегии имеют особую актуальность в том случае, когда предприятие поставляет на рынок определенный ассортимент взаимозависимых и (или) взаимодополняющих товаров. В этом случае актуальной становится задача разработки системы цен, которая бы обеспечила получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом, учитывая взаимное влияние товаров друг на друга;
- стратегии психологического ценообразования основаны на том, что психологическая цена устанавливается несколько ниже цены на аналогичные товары, доминирующей на рынке, и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы;
- стимулирующие стратегии предполагают использование ситуационного ценообразования, в основе которого лежит оперативная реакция на спрос. С этой целью всего применяют различного рода скидки и зачеты. /16/
Стратегия ценообразования зависит от стадий жизненного цикла продукции. К уровню цен на продукцию рынок особенно чуток, поэтому на начальных стадиях жизненного цикла цены могут быть несколько ниже за счет некоторого снижения величины прибыли. В дальнейшем за счет роста объемов производства и реализации продукции издержки на то и другое будут снижаться, доля прибыли в цене будет возрастать и общая ее сумма увеличиваться.
Но возможно и другое. На начальных стадиях жизненного цикла цены на продукцию несколько завышают с той целью, чтобы обратить внимание потребителя на выпуск нового вида продукции, имеющего значительные преимущества или более высокое: качество по сравнению с тем, что вырабатывалось ранее. Это позволит возместить более высокий уровень издержек производства в момент освоения выпуска новой продукции, получить достаточную сумму прибыли, а также сдержать покупательский спрос, который еще не может быть удовлетворен, что повысит престиж производителя и данной продукции.
На следующих стадиях жизненного цикла цена может снижаться, привлекая этим более широкий круг потребителей. Такой подход к установлению цен оправдан при высоком уровне потребительского спроса и наличии большого рыночного сегмента.
В тех случаях, когда на рынке преобладает продукция основного конкурента, являющегося ведущим в отрасли, цены на продукцию не должны превышать уже сложившиеся цены рынка. Исключение может быть тогда, когда продукция предприятия, вступающего в рынок, имеет явные преимущества. На последующих стадиях жизненного цикла продукции цены также корректируются.
По мере насыщения рынка, когда объемы производства полностью удовлетворяют потребности, цены могут оставаться неизменными или снижаться за счет уменьшения издержек производства. Если наблюдается колебание спроса, вызванного сезонными или другими обстоятельствами, то цены корректируют на эти промежутки времени в сторону снижения, затем они могут повышаться до прежнего уровня и т. д.
При сбыте продукции большими партиями или постоянным потребителям цены могут снижаться или к ним могут применяться скидки. Это позволяет привлечь большое количество постоянных потребителей и увеличить объем сбыта продукции оптом. /8/
Наиболее сложным является установление объективной цены продажи определенного изделия. Объективная цена базируется на установившейся средней цене данного или аналогичного изделия со средними качественными характеристиками. Часто предприятие недополучает доход именно из-за того, что не имеет сведений о средней цене нового товара (или аналогичного ему), которая служила бы ему ориентиром. Чтобы определить объективную цену продажи товара, целесообразно составить конкурентный лист. Конкурентный лист представляет собой анализ имеющихся на рынке аналогичных изделий, сравнение с этими изделиями товара своего предприятия и определение на этой основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свой товар.
Вообще проблема ценообразования является исключительно важной. В ее решении принимают участие не только маркетинговые службы, но весь аппарат управления предприятия. Как известно, основу цены любой продукции составляет полная себестоимость, а на уровень себестоимости влияет весь производственный коллектив предприятия.
Снижая себестоимость за счет разумного использования производственных ресурсов, можно повлиять на отпускную цену в сторону ее снижения, оставляя при этом неизменным уровень прибыли. При повышении качества, улучшении вкусовых достоинств и повышении содержания питательных веществ себестоимость продукции может возрасти, тогда можно повысить цену до уровня, удовлетворяющего потребителя. Прибыль в том и другом случае будет неизменной. Но если эти два фактора объединить, т. е. снизить себестоимость продукции и увеличить цену, суммарная прибыль резко возрастет. Это и есть главная цель каждого предприятия.
При разработке ценовой политики чрезвычайно важно обеспечить тесную увязку с общей маркетинговой стратегией предприятия, планированием производства товаров, выявлением запросов потребителей, организацией продаж, стимулированием сбыта.
При анализе рыночного спроса, объемов потребления и емкости рынка необходимо учитывать платежную и покупательную способность потребителя.
Платежную способность определяют на основе данных о величине заработной платы работающего населения, уровне пенсионного обеспечения, других доходах потребителей. Чем выше суммарные доходы населения, тем выше платежеспособность потребителей и их покупательная способность.
Покупательную способность выявляют на основе изучения демографических и других факторов, таких, как численность населения, возрастной и профессиональный состав, уровень образования, рождаемость, уровень потребления продукции в прошлые периоды, наличие сбережений и др.
Коммерческий успех предприятия, в конечном счете, его существование полностью зависят от возврата вложенных средств путем реализации произведенного товара. В выигрыше остается то предприятие, которое умеет устанавливать связи не только для обеспечения производства материальными и другими ресурсами, но и для выгодного сбыта своей продукции.
Практика предпринимательства утверждает, что потребители не будут покупать у предприятия продукцию в достаточном количестве, если само это предприятие не предпримет существенных усилий в сфере ее сбыта. Стимулирование сбыта — это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, направленных на ускорение и усиление ответной реакции рынка. Стимулирование сбыта наиболее эффективно при использовании его в сочетании с рекламой.
Американские маркетологи выделяют в основном три вида стимулирования сбыта: стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала.
Стимулирование потребителей включает:
- распространение образцов — предложение продукции потребителям бесплатно или на пробу;
- упаковка по льготной цене — предоставление потребителю определенной экономии при покупке товара;
- премия — продукция, предлагаемая по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другой продукции;
- оформление витрин магазинов;
- торговые выставки и демонстрации.
Стимулирование сферы торговли, через которую продается продукция предприятия:
- зачеты за покупку, т. е. предоставление скидки с цены;
- предоставление продукции бесплатно;
- зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру;
- выдача премий наличными или в виде подарков дилерам их продавцам за усилия по продвижению продукции;
- вручение бесплатных сувениров с маркой или названием предприятия;
- проведение конкурсов среди дилеров.
Стимулирование собственного торгового персонала (розничного, оптового, производственного):
- назначение премий;
- проведение конкурсов продавцов. /7/
Следует помнить, что продолжительность стимулирования с одной стороны должна быть такой, чтобы целевые группы покупателей успели воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой – нельзя допустить чрезмерной растянутости мероприятий, это может привести к утрате ими силы своего воздействия.
Эффективность стимулирования во многом зависит и от выбора времени его проведения. В ряде случаев время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию сбыта привязывается, например, к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности сроков отдельных мероприятий. При этом важно не допустить такой их последовательности, при которой хотя бы одно действие предприятия по стимулированию сбыта оказалось в тени какого-либо другого мероприятии (своего или конкурента).
Размер требуемых для стимулирования сбыта средств может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия. Кроме того, полезно соотнести полученный результат с объемом ожидаемой прибыли после проведения данного мероприятия.
Предприятие, прибегая к стимулирующим мероприятиям попродвижению своей продукции на рынке, может достичь различныхцелей:
- увеличить оборачиваемость товаров в месте их продажи; - повысить имидж товаров в глазах торговой сети за счет ускорения их оборачиваемости;
- выполнить план годового объема продаж; - повысить заинтересованность посредника в активном сбыте продукции за счет выдачи ему предварительной премии;
-оказать противодействие конкурентам;
- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
В коммерческой деятельности важное значение имеет такое понятие, как сегментация рынка — разбивка потребителей на группы по какому-либо существенному для покупки товара признаку (например, возрасту, полу, общественному положению, национальности, поведенческим признакам покупателей). Выбор целевого рынка должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентности продукции, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.
Эффективным средством стимулирования сбыта на целевом рынке продовольственных товаров служит реклама. Организация рекламной деятельности включает выбор рекламных средств, проведение рекламных компаний. К числу важнейших способов стимулирования сбыта следует отнести также формирование спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов в местах продажи, на выставках, ярмарках и т. п.
1.6 Организация службы сбыта
В бизнесе ни у кого не вызывает сомнения значение службы сбыта в решении ключевых задач предприятия. Сотрудники службы сбыта – связующее звено между компанией и ее потребителями – и выполняют следующие задачи: поиск перспективных потребителей и направлений сбыта продукции, постановка целей, продажи, сбор информации и распределение товаров.
Поэтому менеджмент организаций уделяет большое значение вопросам организации и функционирования службы сбыта, а именно постановке целей и задач, разработке стратегии, вопросам ее структуры, размера и систем вознаграждения. Менеджмент каждой организации должен четко поставить перед службой сбыта конкретные задачи. Все шире распространяется тенденция включения в задачи работников отдела сбыта не только показателей по объему продаж и обеспечению прибыли, но и поиска творческих путей удовлетворения интересов потребителей. /13/
Генеральная цель функционирования отдела сбыта – обеспечение завоевания, и сохранения предпочтительной доли рынка и достижения превосходства над конкурентами.
Для достижения этой цели требуется оптимизация планирования сбыта готовой продукции, и обеспечение выполнения планов сбыта при минимизации сбытовых издержек.
Задачи отдела сбыта:
- исследование конъюнктуры рынка сбыта продукции организации и факторов, определяющих ее структуру и динамику;
- прогнозирование развития рынка сбыта продукции организации (в том числе его емкости) с учетом влияющих на него внутренних и внешних факторов;
- оценка возможностей организации для завоевания и удержания определенных долей рынка;
- определение (по согласованию с соответствующими подразделениями организации) всех элементов сбытовой политики;
- регламентация деятельности по реализации готовой продукции;
- формирование и обеспечение эффективного функционирования сбытовой сети;
- планирование сбыта готовой продукции;
- формирование предпочтений потенциальных потребителей (покупателей) и стимулирование их к закупкам продукции организации (формирование спроса и стимулирование сбыта);
- налаживание контактов, подготовка и организация заключения договоров с покупателями;
- обеспечение взаимовыгодных сделок;
- обеспечение своевременного и полного исполнения обязательств по договорам сбыта, как самой организацией, так и контрагентами;
- подготовка готовой продукции к поставкам (продаже);
- организация отгрузки продукции покупателям (получателям);
- учет и контроль выполнения планов сбыта;
- организация участия представителей предприятия в выставках и ярмарках;
- организация системы коммерческой безопасности;
- обеспечение соблюдения нормативов запасов готовой продукции на складах;
- недопущение сверхнормативных расходов на сбыт продукции;
- выявление и использование резервов сокращения издержек на сбыт, не снижающих его результативность. /6/
Для организации и координации всего комплекса работ и функций в сфере сбыта на предприятии требуется создание соответствующей структуры. Служба сбыта должна, устанавливая соответствующий способ взаимодействия, быть соединительным звеном между работами (видами деятельности) и сотрудниками, между предприятием и внешней средой.
Исследование ряда источников показывает, что организационная структура службы сбыта может разделяться по: функциям, товарам, рынкам и регионам.
Первой возникла и действовала в начале 20-го в. линейно-функциональная структура по направлениям деятельности предприятия (сегодня за рубежом она почти не применяется). Организация по функциям означает специализацию сотрудников службы сбыта и координацию их деятельности (рис.2). Подобная структура целесообразна при небольшом количестве у предприятия товаров и рынков, достаточно коротком жизненном цикле выпускаемой продукции или высокой ее сложности, высокой степени конкуренции, большом объеме продаж и т.д. Главное преимущество функциональной организации маркетинга — ее простота. Вместе с тем применение такой организации снижает эффективность организационной структуры из-за ряда существенных недостатков. Во-первых, это проявляется в отсутствии специалистов по каким-либо товарам (товарным группам), что затрудняет управление их реализацией. Во-вторых, наблюдается конфликтность на стыке функций, отсутствует обратная связь; кроме того, как правило, каждая функциональная служба считает приоритетной свою деятельность.
Руководитель службы сбыта
Отдел комплексного исследования рынков сбыта
Отдел формирования товарной номенклатуры (ассортимента)
Отдел политики цен
Отдел рекламы и стимулирования сбыта
Отдел коммерческих операций
Отдел управления сбытом
Рисунок 2 - Схема организации службы сбыта по “функциям”
Организация по товарам применяется на предприятиях, выпускающих широкую номенклатуру товаров или их групп для различных условий работы. Поэтому в отделе сбыта выделяют сотрудников, которые занимаются только своим товаром (рис.3).
Руководитель службы сбыта
Отдел сбыта; товар А
Отдел сбыта; товар Б
Отдел сбыта; товар В
………………………
Отдел управления сбытом
Рисунок 3 - Схема организации службы сбыта по “товарам”
Товарная ориентация особенно проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, упаковке, организации сбыта и сервиса и другому существенно различаются для каждого товара. Некоторым недостатком этой организации является дублирование друг друга (в функциональном смысле). Однако преимущества этой ориентации существенно превышают ее недостатки, поскольку крупные транснациональные корпорации цивилизованных стран организованы именно по этому принципу.
Организация по рынкам означает, что товар предприятия предназначен только определенному сегменту покупателей; здесь каждая группа потребителей очень специфична и их требования нужно учесть для этого сегмента рынка. При такой, весьма сложной по исполнению организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия (рис.4), поэтому работники службы сбыта сгруппированы по различным сегментам рынка, независимо от того, где они территориально расположены: организация имеет столько отделов, сколько рынков сбыта у предприятия. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (как сумма сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование, опирающееся на отчеты статистических бюро и политику правительства в отношении данной категории покупателей или другие характеристики внешней среды.
Руководитель службы сбыта
Отдел сбыта; рынок А
Отдел сбыта; рынок БОтдел сбыта; рынок В
………………………..
Отдел управления сбытом
Рисунок 4 - Схема организации службы сбыта по “рынкам”
Как отмечают исследователи такой ориентации, в этой структуре затрудняется специализация сотрудников по отдельным товарам, от работников требуется универсализация, что делает подбор специалистов непростым делом. Однако широкий кругозор работников и подвижность их деятельности с лихвой искупают указанный недостаток.
Организация по регионам (рис.5) по своей структуре аналогична товарной, только разделение деятельности подразделений осуществляется по территориям. Работники службы сбыта должны учитывать специфику потребления товара в каждом из регионов. Сегментная ориентация позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических, экономических и иных отличий, более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров и их упаковки и т.д.
Руководитель службы сбыта
Отдел сбыта; регион А
Отдел сбыта; регион Б
Отдел сбыта; регион В
………………………..
Отдел управления сбытом
Рисунок 5 - Схема организации службы сбыта по “регионам”
В настоящее время эти виды организационных структур в чистом виде почти не используются, поэтому применяются комбинации этих структур с учетом разнообразия условий реализации товара: товарно-функциональная, функционально-рыночная, функционально-региональная и др.
Следует, однако, помнить, что никакая организационная структура не является “наилучшей”: у всех есть достоинства и недостатки. А поэтому высшее руководство предприятия обязано периодически проводить анализ организационной структуры, увязывать ее функционирование с успехами и неудачами на рынке и без колебаний, если требуется, ликвидировать ненужные подразделения и создавать новые службы, необходимые для достижения краткосрочных и долгосрочных целей предприятия.
Выбор организационной структуры сбыта на предприятии является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать службу сбыта высококвалифицированными специалистами, распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.
Важнейший показатель работы сбытовых служб – объем реализации продукции. Службы сбыта, имея непосредственную связь с потребителями и изучая их запросы и требования в отношении ассортимента продукции, ее качества и обновления, могут оказывать влияние на весь производственный персонал предприятия, побуждая его к увеличению объема производства и реализации продукции.
От работы службы сбыта зависит не только своевременное и полное обеспечение потребителей готовой продукцией, но и в значительной степени финансово-экономическое состояние предприятия. Важную роль сбытовые службы играют в деле выпуска доброкачественной, высокосортной продукции, соответствующей нормативным требованиям.

Приложенные файлы

  • docx 7636888
    Размер файла: 64 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий