Маркетинг услуг_МУ для заочников


-243205-18478500МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Факультет бизнеса, таможенного дела и экономической безопасности
Кафедра маркетинга
УТВЕРЖДАЮ
Проректор
по учебной и методической работе
университета
_______________ И.И. Егорова
Рег. №
ЗАОЧНОЕ ОБУЧЕНИЕ
МАРКЕТИНГ УСЛУГ
Методические указания к изучению дисциплины
и выполнению контрольной работы
для студентов заочной формы обучения
Направление подготовки – 38.03.02 «Менеджмент»
Направленность (профиль) – Маркетинг и управление брендами
Квалификация – бакалавр
Санкт-Петербург
2017

СОДЕРЖАНИЕ
1. Общие положения3
2. Методические указания к изучению дисциплины3
3. Методические указания к выполнению контрольной работы4
4. Контрольные задания4
5. Требования к оформлению контрольной работы7
Список литературы8
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Содержание дисциплины10
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Пример оформления титульного листа контрольной работы12
1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯЦелью изучения данной дисциплины является формирование у студентов теоретической базы для понимания концептуальных и методических основ маркетинговой деятельности в условиях ужесточающейся конкурентной борьбы на рынке услуг; рыночного менталитета, который может быть положен в основу принятия эффективных предпринимательских решений.
Задачи учебной дисциплины «Маркетинг услуг»:
- рассмотреть теоретические, методические и концептуальные основы современного маркетинга услуг;
- научить студентов основам формирования стратегий маркетинга;
- сформировать маркетинговый подход к формированию функциональных элементов комплекса маркетинга услуг;
- ознакомить студентов с основными особенностями маркетинга услуг в различных отраслях.
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих компетенций:
-способность оценивать воздействие макроэкономической среды на функционирование организаций, выявлять и анализировать рыночные и специфические риски, анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса на основе знаний экономических основ поведения организаций, структур рынков и конкурентной среды отрасли (ПК-9).
Знать: основные подходы к определению конкуренции на рынке услуг.
Уметь: разрабатывать маркетинговые стратегии и комплексное решение проблем потребителей с учетом условий формирования отраслевого спроса.
Владеть: методами принятия решений по разработке и реализации стратегии развития организации сферы услуг.
2. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫПеред изучением дисциплины студентам следует ознакомиться с ее структурой. Содержание и логика построения дисциплины представлены в извлечении из рабочей программы, приведенном в Приложении А.
Дисциплина состоит из трех разделов, посвященных базовым положениям современного маркетинга услуг; маркетинговым стратегиям и вопросам обеспечения качества.
Для освоения дисциплины большое значение имеет изучение литературы. Список рекомендуемой литературы приведен в настоящих методических указаниях. Кроме того, для более глубокого понимания дисциплины студентам рекомендуется изучать периодические издания, статистическую информацию, результаты маркетинговых исследований.
В ходе изучения дисциплины необходимо выполнить контрольную работу, которая позволяет проработать основные разделы курса. Методические указания по выполнению контрольной работы приведены ниже. Успешное выполнение контрольной работы является допуском до экзамена.
3. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫЦелью контрольной работы является обеспечение более полного и глубокого усвоения учебного материала, а также развитие у студентов навыков самостоятельного решения практических задач, связанных с маркетингом услуг.
Контрольная работа является важной составляющей изучения дисциплины и позволяет решить ряд учебных задач. Выполнение контрольной работы:
способствует развитию творческой самостоятельности студентов;
ориентирует на более тщательное осмысление теоретического материала;
способствует изучению учебной литературы;
стимулирует развитие практических навыков использования теоретического и методического инструментария.
Контрольная работа предусматривает выполнение индивидуальной аналитической работы по самостоятельно выбранной организации сферы услуг.
4. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯКонтрольная работа имеет следующую структуру:
1. Для выбранной организации сферы услуг дать краткую характеристику основных тенденций рынка, классификацию оказываемых услуг, описать особенности услуг с позиции интегративности и нематериальности, описать особенности данных услуг по модели IHIP.
2. Дать характеристику маркетинговой стратегии организации сферы услуг.
Выбор элемента маркетинговой стратегии осуществляется в соответствии со следующей таблицей:
Фамилия студента (начальные буквы) Вид описываемой маркетинговой стратегии
А-Г Товарная политика (разработка сервисного предложения)
Д-ИЦеновая политика
К-МСбытовая политика
Н-П Коммуникативная политика
Р-ТУправление процессами
У-ЯУправление персоналом
3. Оценить качество услуг данной организации в соответствии с моделью SERVQUAL. Сделать выводы для данной организации.
Критерии модели Servqual приведены ниже.
Восприятие материальных носителей (tangibles):
Организация имеет современное техническое оснащение.
Помещения и оборудование организации являются удобными и привлекательными.
Сотрудники организации опрятно и аккуратно одеты и производят приятное впечатление.
Проспекты, информационные материалы для потребителей являются визуально привлекательными.
Надежность (reliability):
Организация выполняет данные обещания.
Организация демонстрирует заинтересованность в разрешении возникших проблем.
Организация предоставляет корректное обслуживание с первого раза.
Организация соблюдает время предоставления услуг.
Квитанции и другие финансовые документы, выдаваемые организацией потребителю, являются безошибочными.
Оперативность (responsiveness):
Сотрудники организации могут проинформировать потребителей о времени предоставления услуги.
Сотрудники организации быстро обслуживают потребителей.
Организация всегда готова помочь потребителю.
Сотрудники организации никогда не бывают слишком заняты, чтобы выслушать потребителя.
Компетентность (assurance):
Поведение сотрудников организации вызывает уверенность у потребителей.
Потребители чувствуют себя в безопасности при взаимодействии с организацией.
Сотрудники организации всегда вежливы и корректны.
Сотрудники организации обладают необходимыми знаниями для выполнения своих функций.
Эмпатия (empathy):
Сотрудники организации оказывают индивидуальное внимание потребителям.
Услуги оказываются в удобное время.
Сотрудники организации относятся с заботой к потребителям.
Организация заботится о соблюдении интересов потребителей.
Сотрудники организации понимают специфические потребности своих потребителей.
Каждую характеристику (подсвойство) потребителям предлагается оценить с помощью двойной шкалы. Первая шкала используется для оценки ожиданий потребителей, или некоторой идеальной услуги, а вторая – для оценки потребительского восприятия фактически предложенной услуги. Обе шкалы имеют семь делений от «полностью не согласен» до «полностью согласен».
Разность между количественными оценками полученной (вторая шкала) и ожидаемой услуги (первая шкала) составляет оценку качества данной характеристики (подсвойства):
(1),
где qn качество по n-му подсвойству;
pn значение исполнения n-го подсвойства;
en значение ожиданий по n-му подсвойству.
Суммарная оценка качества рассчитывается как среднее арифметическое по всем характеристикам:
(2)
(3),
где qi индивидуальная оценка качества для i-того потребителя;
Q суммарная оценка качества для N потребителей.5. ТРЕБОВАНИЯ К ОФОРМЛЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫКонтрольная работа должна быть набрана на компьютере и распечатана. Работа должна включать: титульный лист, содержание, основную часть, список литературы, при необходимости – приложения.
При оформлении работы должны быть соблюдены следующие требования: шрифт – кегль 14, гарнитура «Таймс»; межстрочный интервал – 1,5; интервал между словами – 1 знак; абзацный отступ –1,25; выравнивание – по ширине; перенос автоматический; нумерация страниц располагается внизу по центру страницы (первой страницей считается титульный лист, на котором номер страницы не ставится); поля – 25 мм; шрифт заголовков - жирный. Оформление работы должно соответствовать существующим стандартам. Таблицы, формулы, графические материалы, сноски к примененным в работе цитатам, текстам законов, других научно-литературных источников, приложения оформляются в соответствии с ГОСТ 7.32-2001. В работе обязательно должен присутствовать список литературы, который составляется в соответствии с ГОСТ 7.1–2003.
Обратите внимание на оформление титульного листа контрольной работы, который должен содержать сведения об исполнителе работы, а также его личную подпись и дату представления работы. Пример оформления титульного листа представлен в Приложении Б.
Выполненная работа представляется на кафедру в распечатанном и электронном виде не позднее, чем за десять дней до установленной даты экзамена по дисциплине. При проверке контрольной работы выставляется оценка «зачтено» или «не зачтено».
Контрольная работа не зачитывается, если она не содержит всех необходимых разделов, если хотя бы одно задание выполнено неправильно или если допущено слишком большое количество погрешностей в целом в работе. Кроме того, зачет не ставится, если несколько студентов сдают одинаковые работы или если в работе существенно нарушены правила оформления.
Работа, получившая оценку «не зачтено», дорабатывается, исправляется или выполняется заново. Выполнение контрольной работы является основанием для допуска к итоговому контролю по дисциплине.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫа) основная литература
Соловьева Ю.Н., Курочкина А.Ю. Маркетинг услуг: Учебное пособие. – СПб: СПбГЭУ, 2015
Белостоцкая А.А., Ишметьева Ф.Х., Жуков Н.В. Маркетинг услуг: Практикум. – СПб: СПбГЭУ, 2013
б) дополнительная литература
Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник/Под общ. ред. проф. Багиева Г.Л. – Спб.: Питер, 2012.
Белостоцкая А.А., Круглов А.В. Оценка качества в системе маркетинга услуг: Учебное пособие / Под общей ред. проф. Г.Л. Багиева.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
Васильев Г.А., Деева Е.М. Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг. – М.: Юнити-Дана, 2009. – 192 с.
Демченко Е.В., Маклакова О.М. Маркетинг услуг. – Минск: Издательство БГЭУ, 2009. – 136 с.
Тультаев Т. А. Маркетинг услуг. Учебник. – М.: Издательство Инфра-М, 2012
Кузьмина Е. Е. Маркетинг образовательных услуг. Учебник. М.: Издательство Юрайт, 2012
Курочкина А.Ю. Управление качеством услуг. Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2016.
Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. Учебник/ перевод с англ. / М.: Издательство Вильямс, 2005
Лукина А.В. Маркетинг товаров и услуг. – М.: издательство Форум, 2010. – 240 с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие /Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. - М.: Издательство Инфра-М. Вузовский учебник, 2007
Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник. – Издательство Феникс , 2012
Скрынникова И. А. Маркетинг в сфере услуг. Учебник. – М.: Издательство МГУ, 2012
в) Интернет-ресурсы
www.elibrary.ru/
www.marketing-digital.ru/
www.4p.ru;
www.adme.ruwww.adwertology.ruwww.cfin.ru;
www.fom.ru;
www.marketing.ruwww.marketingandresearch.ru;
www. smmjournal.com
г) Периодические издания
- Маркетинг услуг
- Маркетинг розничной торговли
- Методы менеджмента качества
- Business Excellence
- Управление развитием персонала
- Маркетинг и маркетинговые исследования
- Маркетинговые коммуникации
- Менеджмент в России и за рубежом
- Маркетинг Менеджмент в цифровой экономике
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Содержание дисциплины
Раздел 1. Концепция, принципы, функции, особенности современного маркетинга услуг
ТЕМА 1.1. Предмет, задачи и структура курса. Роль сферы услуг в современной экономике.
Роль сферы услуг в российской и мировой экономике. Границы сферы услуг. Сфера услуг и концепция современного маркетинга.
ТЕМА 1.2. Понятие и классификация услуг
Понятие услуги. Характеристики услуги. Модель IHIP. Основные подходы к классификации услуг.
ТЕМА 1.3. Маркетинг сферы услуг: принципы, функции, особенности процесса
Понятие маркетинга услуг. Основные этапы становления концепции маркетинга услуг. Функции и принципы маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг.
Раздел 2. Маркетинговые стратегии на рынке услуг
ТЕМА 2.1. Конкурентные стратегии на рынке услуг.
Ценовые и неценовые методы конкуренции. Конкурентные стратегии на рынке услуг. Сегментирование и стратегии охвата рынка. Стратегии позиционирования.
ТЕМА 2.2. Товарная политика в маркетинге услуг
Модели сервисного предложения. Обеспечивающие и поддерживающие услуги. Основные этапы жизненного цикла услуги.
ТЕМА 2.3. Ценовая политика в маркетинге услуг
Факторы, влияющие на формирование ценовой политики. Чувствительность покупателя к цене. Ценовая дифференциация. Психологические ценовые стратегии.
ТЕМА 2.4. Распределительная и коммуникативная политика в маркетинге услуг
Задачи распределения в сфере услуг. Характеристика типов сбыта услуг. Факторы выбора месторасположения. Выбор каналов сбыта услуги. Франчайзинговый канал сбыта.
Система продвижения на рынке услуг. Особенности коммуникаций в сфере услуг. Личные продажи, связи с общественностью в системе коммуникаций организаций сферы услуг. Управление неформальными коммуникациями.
ТЕМА 2.5. Управление персоналом
Роль персонала в системе оказания услуг. Требования к персоналу. Система обучения и мотивации персонала.
ТЕМА 2.6. Управление физическим окружением и процессами.
Роль материальной среды в организациях сферы услуг. Требования к материальной среде.
Автономные и интерактивные процессы. Стратегия стандартизации и индивидуализации процессов. Проектирование процессов.
Раздел 3. Качество услуг в системе маркетинга
Тема 3.1. Модели качества услуг
Роль качества в системе маркетинга услуг. Основные модели качества услуг. Модель Донабедиана, модель Кано. Модель разрывов качества.
ТЕМА 3.2. Оценка качества услуг
Прямые и косвенные методы оценки. Метод Servqual. Метод критических событий. Проблемные методы.
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Пример оформления титульного листа контрольной работы
-243205-381000МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Факультет бизнеса, таможенного дела и экономической безопасности
Кафедра маркетинга
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг услуг»
Направление (специальность): 38.03.02 «Менеджмент»
Направленность (профиль, специализация, программа): Маркетинг и управление брендами
Студент (ка)________________________________________________
ФИО полностью
Группа _______________ Подпись
Проверил:
(Фамилия ИО преподавателя)
Должность:
(Уч. степень, уч. звание)
Оценка: __________________ Дата:
Подпись:
Санкт-Петербург
201_ г.

Приложенные файлы

  • docx 1360343
    Размер файла: 64 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий