Зачем нужен некоммерческий маркетинг


ВВЕДЕНИЕ
Человеческая деятельность в современном обществе очень разнообразна и многогранна. Одной из главных движущих сил многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера обмена человеческую деятельность можно разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.
В первом случае произведенный продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом.
Во втором случае некий специфический продукт (например, идея, концепция или программа) обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления продукта. Целью такой деятельности является представление пользы, выгоды, создаваемой для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.
Социальный эффект — это результат деятельности субъекта, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.
Некоммерческий маркетинг представляет собой некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Эта деятельность направлена на достижение целей, связанных с созданием и максимизацией социального эффекта.

ОСОБЕННОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ
Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах, в конечном счете нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы.
Объемы ресурсов, используемых в некоммерческой сфере, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы Пенсионного фонда РФ сопоставимы с масштабами государственного бюджета.
Коммерческие предприятия, финансируемые из собственной прибыли, не могут себе позволить работать неэффективно. От эффективности деятельности зависит не только их развитие и процветание, но и сама возможность существования.
Некоммерческие субъекты в своем большинстве финансируются из государственного и местных бюджетов. Некоторые из них (некоммерческие фонды, политические партии, профсоюзные организации и др.) финансируются за счет взносов учредителей, членских взносов; часть — за счет прибыли от собственной коммерческой деятельности.
Распределение бюджетных средств между субъектами некоммерческой сферы зависит от многих факторов как объективного, так и субъективного характера. К последним относятся, наряду с лоббизмом, различного рода злоупотребления и коррупция. Их действие становится возможным не только из-за слабого контроля, отсутствия определенных законов и невыполнения действующих. Существенную негативную роль играет такое явление, как отсутствие в российском обществе установки на оценку результатов деятельности некоммерческих субъектов.
Это явление можно было бы оправдать дефицитом индикаторов результативности некоммерческой деятельности. На самом деле такие индикаторы все же существуют, и часто они лежат на поверхности.
Пример. По данным Госкомстата, население нашей страны ежегодно сокращается на 0,7 млн. человек, а уровень смертности за последнее десятилетие повысился на 37,5%, став самым высоким в Европе (из каждой тысячи ежегодно умирают 15 человек). При этом рождаемость в 1,8 раза отстает от смертности. Дополнив эти показатели рядом других (характеризующих уровень денежных доходов населения, прожиточный минимум, потребительскую корзину, заболеваемость различными болезнями и др.), мы получим весьма пессимистичную картину, отражающую результаты выполнения обществом главной функции — обеспечения своей выживаемости и достойного существования граждан.
Причины подобного положения кроются как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах. Но в первую очередь ответственность лежит на таких некоммерческих субъектах, как органы государственной власти и управления, политические партии, органы безопасности, соцобеспечения, медицинские учреждения и т.д.
К результативности некоммерческой деятельности в любом обществе есть претензии, и следует признать, что чаще всего, обоснованны. Это связано с тем, что на ее осуществление расходуется значительная часть ограниченных ресурсов общества, и прежде всего средства налогоплательщиков. В то же время результаты далеко не всегда адекватны затратам.
Одна из особенностей менталитета россиян проявляется в том, что неэффективность отечественной некоммерческой сферы ими воспринимается как негативная и непреодолимая неизбежность. Может быть, поэтому проблемы оценки эффективности деятельности наиболее значимых для общества некоммерческих субъектов и путей ее реального повышения практически не поднимаются. Этим с успехом пользуются недобросовестные чиновники и другие госслужащие, а также «бизнесмены» от некоммерческой деятельности.
Какие возможны подходы к определению путей разрешения создавшейся ситуации? В основе одного из них мы видим следующую посылку. Коммерческая деятельность, построенная на принципах рыночной экономики и «вооруженная» концепцией маркетинга, зарекомендовала себя как высокоэффективная. Зададимся вопросом: нельзя ли провести некую аналогию между коммерческой и некоммерческой деятельностью, для того чтобы перенести опыт достижения эффективности из коммерческой сферы в некоммерческую?
Для ответа на этот вопрос рассмотрим схемы цикличности функционирования коммерческого и некоммерческого субъектов (рис. 1). Коммерческий субъект (фирма, компания) создает и реализует на обслуживаемом рынке некий продукт. Согласно концепции маркетинга, если этот продукт удовлетворяет спрос покупателей, субъект получает прибыль. Оценка результатов функционирования (в частности, прибыли), производимая учредителями и руководством, позволяет определить объемы и направления финансирования дальнейшей деятельности коммерческого предприятия.
Некоммерческий субъект, аналогичным образом, создает и продвигает на «рынок» некоммерческий продукт. Если он удовлетворяет соответствующие потребности, возникает социальный эффект — определенная польза для общества или отдельных групп потребителей.

Рис. 1. Схемы цикличности функционирования коммерческого и некоммерческого субъектов
Социальный эффект, как главный показатель оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов, для них не менее важен, чем прибыль — для коммерческих предприятий. Поэтому объективности оценки социального эффекта должно придаваться соответствующее значение. Обычно такую оценку дают сами учредители и руководители некоммерческих образований (к этой проблеме мы еще вернемся в заключительной части статьи).
Какова же роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческих субъектов? Рассмотрим этот вопрос с помощью схемы (рис. 2). Сразу оговоримся, что мы сознательно абстрагируемся от коммерческой составляющей этой деятельности, чтобы без необходимости не усложнять свои рассуждения.
Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур дает возможность некоммерческим субъектам:
формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;
создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;
обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;
изучать и формировать потребности и спрос потребителей;
воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;
побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;
обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.
Социальный эффект (носителем которого является некоммерческий продукт), возникающий в результате некоммерческого обмена, означает лишь факт удовлетворения спроса потребителей на каком-то определенном уровне. Он должен служить сигналом для инвесторов о необходимости финансирования деятельности некоммерческого субъекта. Возникает вопрос: в каком объеме? Логично предположить, что объем финансирования должен быть адекватен производимому социальному эффекту: чем больше социальный эффект, тем больше объем финансирования (и наоборот). Главная задача некоммерческого маркетинга — максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта. Это подразумевает:
максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);
оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т.д.).
Отдельную проблему составляет сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности некоммерческих субъектов. Ее решение для каждого конкретного субъекта определяется особенностями направлений его деятельности, производимых продуктов, внутренней среды, размерами потенциала и другими факторами. Но в любом случае это сочетание должно быть подчинено декларируемой корпоративной миссии и не находиться в противоречии с реальными целями некоммерческой деятельности.

Рис. 2. Место и роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта
Когда мы говорим о сочетании некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности (и маркетинговой в том числе) некоммерческого субъекта, их взаимозависимости и взаимосвязях, речь идет уже не о концепции некоммерческого маркетинга, а о концепции маркетинга некоммерческих субъектов.
Вернемся к проблеме оценки результатов некоммерческой деятельности. Такая оценка, если она вообще производится, чаще всего осуществляется, как мы отметили выше, самими некоммерческими субъектами с использованием собственных критериев. Например, органы внутренних дел оценивают результаты своей деятельности с помощью показателя раскрываемости преступлений; Минатом оценивает перспективные результаты ввоза отработанного ядерного топлива на территорию страны суммой вероятной прибыли; правительство считает одним из своих главных достижений рост валового внутреннего продукта. В то же время для населения индикаторы уровня преступности в стране более значимы, чем показатели раскрываемости преступлений; показатели радиационной безопасности важнее, чем прибыль от переработки и хранения ядерных отходов; сумма и рост душевых денежных доходов гораздо «ближе», чем сумма и рост валового внутреннего продукта.
Таким образом, объективность оценки результатов некоммерческой деятельности самими субъектами, мягко говоря, не бесспорна.
Логичным может показаться проведение такой оценки инвесторами, финансирующими деятельность некоммерческих субъектов (наряду с другими источниками). Главным инвестором является государство в лице институтов власти и управления, отвечающих за распределение бюджетных средств. Их объективность и беспристрастность также не безупречны, что подтверждается многочисленными примерами из области лоббистской и протекционистской деятельности, проводимой различными заинтересованными группами.
Адекватная оценка результатов деятельности некоммерческих субъектов на основе объективных индикаторов социального эффекта может исходить только от независимых негосударственных организаций, представляющих исключительно общественные интересы.
В этой связи заслуживают внимания инициативы Оргкомитета по подготовке и проведению Гражданского форума, призванного, по мнению организаторов, представлять сообщество неправительственных неполитических некоммерческих объединений, которых в России насчитывается около 300 тысяч. Оргкомитет, в частности, заявляет, что «... важным результатом работы форума могло бы стать создание объединенных экспертных рабочих групп по различной тематике: ведь одна из важнейших функций гражданских организаций в развитом обществе — это независимая общественная экспертиза».
Одним из предметов такой экспертизы должна явиться результативность деятельности особо социально значимых некоммерческих субъектов нашей страны, которые мы уже упоминали выше.Кроме того, необходимо добавить, что проблема оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов и ее адекватного финансирования лежит также и в законодательной плоскости и требует неотлагательного решения.
Эффективность применения концепции маркетинга некоммерческих субъектов, конечно же, зависит от адекватности оценки социального эффекта их деятельности — аналогично тому, как эффективность применения классического маркетинга зависит от адекватности оценки прибыли коммерческих структур.
В доперестроечный период в Советском Союзе, когда господствовало бюджетное финансирование и деятельность предприятий не зависела от их прибыльности решающим образом, отдельные инструменты и процедуры классического маркетинга все же находили применение (изучение спроса, оценка конъюнктуры, емкости и структуры рынков, элементы рекламы и т.д.). При этом эффективность маркетинговой деятельности была ничтожной.
Точно так же в сегодняшней России применяются отдельные инструменты и процедуры некоммерческого маркетинга (некоммерческая реклама, политическая пропаганда, элементы связей с общественностью) с невысокой эффективностью.
Между тем, по нашему убеждению, целенаправленное и профессиональное применение целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов может принести современному обществу неоценимую пользу. Для этого необходимо, чтобы в обществе и институтах власти возникло понимание необходимости оценки социального эффекта деятельности наиболее значимых некоммерческих субъектов. Эта оценка должна осуществляться группами независимых экспертов, представляющих интересы общества, быть объективной и соответствовать поставленным целям.
Результаты такой оценки могут создать основу для эффективного применения целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов, использования адекватных инструментов и процедур в каждом конкретном случае.
Все это позволит существенно повысить результативность деятельности в некоммерческой сфере, вывести ее на качественно новый уровень.
НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ КАК ИСТОЧНИК ИННОВАЦИЙ
Экономические инновации в редких случаях являются продуктом индивидуального творчества, как правило, они появляются в результате масштабных изменений социальных систем и происходят одновременно на различных территориальных рынках. Так формирование рыночных отношений в нашей стране и трансформация системы управления образованием имели следствием возникновение практики маркетинговой деятельности образовательных учреждений. Такая практика характерна для всех подсистем диверсифицированного рынка образовательных услуг: для дошкольного и основного общего образования, для дополнительного образования детей и рынка индивидуальной педагогической деятельности, для профессионального  и послевузовского образования. Чтобы маркетинговая деятельность образовательного учреждения была эффективной, ей необходима методологическая основа. Инновации в теории и практике управления образовательным учреждением возникают при адаптации к отечественной практике маркетинговых концепций, получивших развитие за рубежом. Исходя из задачи проанализировать инновационный потенциал маркетингового управления образовательным учреждением, рассмотрим три научных течения, значимые для социальных отраслей общественного производства: социальный маркетинг, некоммерческий маркетинг, маркетинг отношений. В них прослеживаются источники экономических инноваций, происходящих в отечественной системе образования.
1. Методологические основы  маркетингового управления в образовании. Образование как отрасль социальной сферы имеет особенности маркетинговых отношений, связанные со спецификой реализуемых услуг. В потреблении образовательных услуг в равной мере заинтересованы и получающие их индивиды, и общество, поэтому социальные услуги оказываются и на коммерческой основе, и безвозмездно для потребителя. В зарубежной литературе понятия социальный маркетинг и некоммерческий маркетинг применяются к одним и тем же экономическим явлениям. В зависимости от субъектов обмена, Ж.-Ж. Ламбен выделяет три формы маркетинга: потребительский маркетинг, индустриальный маркетинг и социальный маркетинг. Последний связан с деятельностью неприбыльных организации (nonprofit organizations): общественных фондов, учреждений, ассоциаций, общественных организаций. Теория производства общественных благ Дж. Шифа и Б. Вайсброда социальным (или некоммерческим) маркетингом называет вид маркетинга, направленного на формирование общественных ценностей. Применение его позволяет стимулировать потребление отдельными социальными группами общественных благ, предлагаемых организациями культуры, науки, образования.
В числе первых исследователей социального маркетинга в 70-е годы были Джин Р. Лазняк, Роберт Ф. Лаш, Патрик Мэрфи. Тогда единственным отличием социального маркетинга от других видов маркетинга назывались его цели. «Социальный маркетинг пытается повлиять на общественное поведение не ради выгоды маркетолога, но ради выгоды самой целевой аудитории и общества в целом. Он может производиться кем угодно: отдельными лицами, неформальными группами или социальными организациями. Он может выполняться как коммерческими, так и некоммерческими организациями. Его цель заключается не в производстве товаров или услуг как таковых, а в оказании влияния на общественное поведение. Его организаторы просто хотят сделать общество лучше, не извлекая при этом каких-либо выгод для себя или своих организаций» [7, С.543]. В этих задачах ясно прослеживается близость социального маркетинга с деятельностью системы образования, направленной, в конечном счёте, на совершенствование человеческого потенциала.
В более поздней работе Ф. Котлера и Н. Ли понятие социального маркетинга сужается почти до пропаганды, определяется как «использование принципов и методов маркетинга для оказания такого влияния на целевую аудиторию, которое бы убедило её добровольно принять, отвергнуть, модифицировать или прекратить определённое поведение в интересах отдельных людей, групп или общества в целом». При этом целью социального маркетинга называется повешение качества жизни. Он, согласно подходу названных авторов, может использоваться «для развития общества, помогая убеждать людей записаться в волонтёры, быть наставником молодёжи, ходить в школу, ходить на выборы»[5, С.24]. Такое понимание социального маркетинга сопрягается с деятельностью системы образования только в отношении воспитательных эффектов. Отечественные исследователи рассматривают маркетинг образовательных услуг, исходя из принципов социального маркетинга, поскольку «социально-ориентированный маркетинг предполагает, что главная задача учебного заведения – определять нужды, потребности и интересы клиентов, приспосабливать организацию к тому, чтобы удовлетворять их, что сохраняет или увеличивает благополучие потребителей и общества и обеспечивает долгосрочные выгоды» [8, С.6]. Н.П. Литвинова, Е.Н. Подшибякина, В.В. Шереметова подразделяют образовательные учреждения на три типа, в зависимости от меры их социальной ориентированности: не реагирующие учреждения (бюрократизация отношений, подмена личного мнения безликой политикой, созданием строгой иерархической структуры);  нерегулярно реагирующие; реагирующие (нацелены на запросы потребителей).
Ориентация на социум – основа деятельности некоммерческих организаций. С.Н.Андреев и Л.Н. Мельниченко определяют некоммерческий маркетинг как деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга и направленную на достижение целей, не связанных с получением прибыли [2, C.11]. Цель коммерческой организации – доход, а цель некоммерческой организации – социальный эффект – результат, не связанный с прибылью, но направленный на благо общества или отдельных групп. Финансирование некоммерческой организации при этом осуществляется либо государством, либо спонсорами. Хотя такие организации имеют право на получение прибыли от различных видов деятельности, но прибыль не является их конечной целью. Достижение коммерческих целей некоммерческим субъектом возможно при социальной востребованности его работы, при тесных отношениях с потребителями. На рынке некоммерческих продуктов отсутствует материальная выгода между субъектами, но имеет место их взаимодействие и развитие отношений. Поэтому маркетинг отношений является наиболее эффективным механизмом взаимодействия с потребителями.
C 90-х годов получила массовое признание разработанная Северной школой (The Nordic School of Services) модель маркетинга партнёрских отношений. Этот термин, предложенный К. Гронросом и Э. Гуммессоном, означает не только долгосрочное сотрудничество производителя и потребителя. Они являются равноправными участниками рынка. Данная модель, прежде всего, применима к рынку услуг. Потребители услуг рассматриваются в маркетинге отношений как часть организации, партнёры по производству услуги. Их даже называют «работниками неполного дня», чем подчёркивают невозможность работы предприятия без них [10, C.836]. Эта модель точно передаёт суть взаимодействия производителей и потребителей образовательных услуг. Ученики и студенты – это не просто «получатели» образовательного продукта, а его непосредственные «производители», ведь от их усилий зависит результат обучения.
Р. Эбрат и Дж. Рассел выделяют следующие принципы маркетинга отношений: он ориентирован на долгосрочные взаимодействия, противопоставляемые отдельным сделкам; в маркетинге отношений экономически обосновано удержание потребителей, включающее нацеливание на прибыльных потребителей или потребительские сегменты; уделяется большое внимание качеству продукции или услуг; используется расширенный комплекс маркетинга, поскольку общепринятый комплекс маркетинга («4Р») недостаточен для формирования длительных отношений с потребителем; существенной составляющей маркетинга отношений является внутренний маркетинг [14, С.5-15]. Таким образом, маркетинг отношений – это не столько концепция экономических отношений, сколько система психологических механизмов, направленная на формирование потребительской лояльности, и философия бизнеса, ориентированного на максимальное удовлетворение потребителя и его психологический комфорт.
С одной стороны, в маркетинге образовательных услуг значимы принципы взаимодействия с потребителями, сформулированные авторами теории маркетинга отношений; с другой – его можно рассматривать одним из направлений социального маркетинга, поскольку он ориентирован на удовлетворение общественных потребностей, наряду с индивидуальными. При оказании образовательных услуг на коммерческой основе к ним применимы законы классического маркетинга. Но при высокой социальной значимости образовательных услуг, их предоставление в высокой мере регламентируется государством и финансируется из бюджетов различных уровней. Поэтому концепция некоммерческого маркетинга более адекватна для отечественного рынка образовательных услуг, а практика использования идей некоммерческого маркетинга в образовании сама по себе является инновационной.
2. Соотношение коммерческой и некоммерческой составляющих маркетинга образовательного учреждения. Согласно концепции Е.Л. Шековой, общественные блага, производимые некоммерческой сферой, подразделяются на чистые общественные блага, которые являются достоянием всех членов общества и последующих поколений (достижения науки, культурное наследие) и смешанные общественные блага (их потребители – и общество в целом, и индивиды). Доступ потребителей к смешанным благам первого типа (услуги музеев, библиотек) является свободным, а к услугам второго типа (образование, здравоохранение) ограничен. Ограниченность связана с количеством мест, квалифицированных специалистов, площадей [13, С.22-23]. Ограниченность усиливает потребительский спрос, а также требует точного маркетингового расчёта предложения данных услуг.
Образовательные услуги – это блага с ограниченным доступом для потребителей, что обусловливает активную коммерциализацию образования. Образовательные учреждения предоставляют свои услуги на коммерческой и на некоммерческой основе, производя и распространяя такие продукты как знания, мировоззрение, культурный опыт. Продукты деятельности образовательного учреждения являются общественными благами. Значимо, что, несмотря на растущий объём платного образования, большая часть образовательных услуг в нашей стране предоставляется на некоммерческой основе, а образовательные учреждения – это по большей части некоммерческие организации.
Наиболее широко занимаются коммерческой деятельностью учреждения профессионального образования. Они получают доход от оказания платных образовательных услуг, предоставляя иные услуги (исследовательские, консультационные, проектные), предоставляя коммерческим компаниям площади, оборудование на правах аренды, создавая коммерческие предприятия, где контрольный пакет акций принадлежит образовательному учреждению. Образовательные организации ограничены в использовании дохода от коммерческой деятельности, могут использовать его  только на цели развития, связанные с сугубо образовательной деятельностью. Результат этой деятельности является общественным благом, что обусловливает возможность фандрейзинга (fundraising) – привлечения внешних источников финансирования (гранты, субсидии, благотворительные взносы).
Концепция маркетинга некоммерческих субъектов С.Н. Андреева и Л.Н. Мельниченко устанавливает «взаимозависимость некоммерческих и коммерческих составляющих этой маркетинговой деятельности с целью определения механизма, методов и процедур максимизации её  результативности. Симбиоз некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности и маркетинга предполагает не только их безболезненное «сосуществование», но также органичное сочетание и взаимовыгодное взаимодействие» [2, С.5]. Исследователи, которые рассматривают маркетинговую деятельность образовательного учреждения с коммерческих позиций, также отмечают, что услуги образования и покупаются, и получаются [9, С.256]: «Целевой рынок образовательного учреждения определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении образовательных услуг, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью получать/покупать данные услуги».
Чтобы точнее определить специфику маркетинговой деятельности некоммерческой образовательной организации, сравним её с коммерческой организацией. Они действуют, соответственно, по принципам некоммерческого маркетинга и классического маркетинга (таблица 1).
Таблица 1. Специфика маркетинга в коммерческом и некоммерческом образовании 
  Маркетинг коммерческой образовательной организации Маркетинг некоммерческой образовательной организации
Формирование спроса на услуги Спрос связан с нуждами и потребностями конечного потребителя Социальный заказ, общественная потребность дополняют спрос конечного потребления
Механизм получения дохода Ценообразование Бюджетное финансирование ии фандрейзингЦелевой результат Материальный доход организации Поведенческий отклик потребителей и психологический доход организации
Показатели успешности деятельности Производственный потенциал организации (объём площадей, материальное оснащение, квалификация персонала и пр.) Социальный индекс организации, коэффициент социальной рентабельности
 
На рынке коммерческого и некоммерческого образования спрос формируется по различным механизмам, различны показатели эффективности, что связано с разницей в целях организаций. Финансирование организаций отличается по определению. Таким образом, маркетинг образовательных услуг синтезирует два принципиально разных управленческих подхода: коммерческий и некоммерческий, социально ориентированный. Совмещение этих подходов сегодня – обычная практика в любых образовательных учреждениях. А для экономической науки такой синкретизм управления организацией связан с целым рядом инновационных решений:
- в структуре управления образовательным учреждением параллельно существуют экономические подразделения, отвечающие за привлечение и освоение коммерческих и бюджетных средств;
- если организация реализует стратегию роста, а расширение существующих сегментов целевого рынка регламентируется государственными ограничениями числа получателей образовательных услуг, то организация постоянно расширяет ассортимент услуг;
- у организации нет задачи совершенствования качества образовательных услуг, если уровень качества устраивает потребителей, а соответствие услуг образовательным стандартам – это минимальный уровень их качества;
- когда на региональном рынке организация является монополистом (например, если это университетский комплекс), высокий ценовой барьер коммерческих образовательных услуг позволяет и в секторе некоммерческих услуг устанавливать жёсткие условия приёма абитуриентов;
- система маркетинговых коммуникаций в сфере некоммерческого образования строится по модели коммерческих услуг.
3. Образовательные услуги как некоммерческий продукт. Системообразующая особенность некоммерческого маркетинга – это специфика его продукта. Отчасти образовательные услуги схожи с другими видами услуг: они нематериальны, несохраняемы, получение образовательных услуг связано с индивидуальностью их потребителя, велико значение взаимоотношений между потребителем услуг и предоставляющими их субъектами. Хотя прямое сравнение работы педагога с сервисом является некорректным. Образование так же трудно сравнить с товаром. Подходящий, на наш взгляд, термин найден в работе Т.И. Черноусенко, посвящённой системе дополнительного образования, результат деятельности образовательного учреждения автор называет «образовательной продукцией», включая в неё не только знания и навыки учащихся, но и исследования, сочинения, художественные произведения, технические произведения, методическую продукцию, зрелищные мероприятия [12, С.16]. В узком, коммерческом смысле эти виды продукции соответствуют реальным товарам, предназначенным для товарного обмена. Хотя как результат деятельности образовательного учреждения они изначально не создавались для коммерческой реализации.  Применительно к этому наименованию можно говорить о качестве результатов оказания образовательных услуг, об их конкурентоспособности на рынке, о коммерческой целесообразности и эффективности труда по выпуску такой продукции. Ассортимент образовательной продукции в различных типах образовательных учреждений может быть своим. В дошкольных учреждениях такой продукцией могут быть, помимо названного, поделки детей, сценарии развлекательных мероприятий, разработанные педагогами, дизайнерские и технические решения по специальному оборудованию помещений. Но наибольшее разнообразие образовательных продуктов (или продуктов образовательной деятельности) присутствует в образовательных учреждениях профессиональной подготовки: технические изобретения, компьютерные программы, новые материалы или оборудование – они появляются как следствие творческого освоения учебного материала студентами. Профессиональные училища технической направленности имеют материальную базу для производственной деятельности, что является традиционным средством получения дополнительных материальных ресурсов образовательного учреждения.
Нам представляется важным разграничить продукты образовательной деятельности, которые возникают в основной, образовательной сфере функционирования образовательного учреждения, и продукты, которые рождаются в связи с дополнительной, коммерческой деятельностью, предусмотренной уставами этих учреждений. [3, С.42]
На рынке некоммерческих продуктов, как на любом другом рынке, основными элементами являются предложение некоммерческих продуктов, спрос на них и цена некоммерческого продукта. Под спросом при этом подразумевается готовность потребителей к восприятию и потреблению некоммерческого продукта, отражающая степень их заинтересованности в деятельности некоммерческой организации. [2, С.23]. Показателями такого спроса является общественное мнение о некоммерческой организации.
4. Социальное влияние образовательного учреждения в контексте некоммерческого маркетинга.
Некоммерческие продукты могут быть и материальные, и нематериальные: идеи, концепции, услуги, физическое место. Объединяет все типы некоммерческих продуктов то, что вне зависимости от сферы обмена (политика, образование, культура, брак и личная жизнь человека), они произведены некоммерческими субъектами для того, чтобы удовлетворять нужды общества и потребителя и получить от них в процессе обменанекоммерческое средство платежа – поведенческий отклик потребителя [2, С.37-39]. Ф.Котлер, рассматривая процессы обмена на рынке, не употребляет термин «некоммерческое средство платежа», но подчёркивает значимость каких-либо символических действий, свидетельствующих об обратной связи между производителем и потребителем: «Обычно дающий предполагает получить что-то взамен, например, благодарность или хорошее отношение понимающего. В чисто психологическом смысле субъекты ранка пытаются вызвать поведенческий отклик другой стороны. Коммерческим фирмам нужен отклик в форме купли, политик ожидает отклик в виде голосования, церковь – в виде присоединения, социально активная группа – восприятия идеи» [6, С.41].
Потребление в некоммерческом маркетинге связано с предпочтительным использованием продукции той или иной некоммерческой организации или в избрании её индивидом в качестве референтной группы. В первом случае модель взаимодействия потребителя и организации будет аналогична потреблению услуг: те или иные свои  потребности субъект удовлетворяет, установив контакт с некоммерческой организацией (например, вступив в политическую партию, участвуя в волонтёрском движении). Это видимый эффект потребления некоммерческого продукта (услуги). На субъективном, невидимом уровне, предпочтение индивида той или иной некоммерческой организации выражается в принятии её принципов, в солидарности с её идеями. Например, человек может разделять принципы какой-то партии или движения (например, пацифистского или экологического), хотя формально к ним не принадлежать. Но при этом он носит значки или иные символы, свидетельствующие о его симпатиях. Выбор абитуриентом образовательного учреждения, выбор клуба по интересам или политические выборы – это ситуации, когда действуют законы некоммерческого маркетинга [3, C.25]. Как некоммерческая организация, образовательное учреждение имеет задачей не только удовлетворять социальные потребности граждан, но и получать от них поведенческий отклик, которые проявляется в рейтинге образовательного учреждения на территориальном рынке, в получении спонсорской поддержки, грантов, субсидий. Это возможно, если деятельность образовательного учреждения значима для его социального окружения. Рассматривая маркетинг образовательных услуг, такой эффект  деятельности открытых систем А.П. Панкрухин называет экстерналитис (от external – наружный, внешний) –  «социально значимый внешний эффект, возникающий в тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы, содействующие удовлетворению потребностей посторонних для данной сделки людей, общественных слоёв или групп» [11, С.55].
Нам представляется, что экстерналитис может быть рассмотрен в двух плоскостях: а) как комплекс масштабных культурных влияний образовательного учреждения на окружающую социальную систему; б) как индивидуальные личностные изменения, происходящие с потребителями образовательных услуг. То есть, можно говорить о двух видах социального влияния образовательного учреждения: опосредованное социальное влияние, которое оказывается на местное сообщество, и непосредственное влияние на потребителей образовательных услуг, связанное с реализацией миссии образовательного учреждения. В первом смысле влияние образовательного учреждения на социум проявляется в следующих процессах:
1)  трансляция культурного опыта от старших поколений к младшим;
2) формирование трудовых знаний и навыков обучающихся как потенциала производительных сил территории;
3) развитие творческого потенциала всех субъектов, вовлечённых в деятельность образовательного учреждения;
4) развитие коммуникативных навыков обучающихся и совершенствование их межличностных отношений в социальном пространстве территории;
5) влияние на этику поведения и общую культуру населения территории;
6) формирование социально значимых личностных качеств (толерантность, патриотизм, национальное самосознание и пр.) у субъектов, причастных к деятельности образовательного учреждения.
Такие масштабные социокультурные влияния образовательного учреждения могут возникнуть как результат основной его деятельности – просвещения, профессионального и личностного развития потребителей образовательных услуг. В этих эффектах проявляется развитие человеческого потенциала территории под влиянием системы образования.
Если рассматривать непосредственное социальное влияние образовательной организации, то можно увидеть вполне конкретные показатели личностных изменений, которые происходят с потребителями её услуг. Это уровень знаний, навыков, профессиональная культура, уровень воспитанности, мировоззрение. Чтобы такое личностное влияние произошло, необходима корреляция установок, целей и ценностей производителей образовательных услуг (работников образовательных учреждений) и потребителей данных услуг. Для выявления этой корреляции был проведён мониторинг в 52 учреждениях основного общего образования г. Ульяновска, опрошено более 3849 респондентов [4]. Анализировались мнения об услугах основного общего образования трёх категорий респондентов: выпускников школы, родителей, учителей. Сопоставлено видение образовательных услуг их потребителями и теми, кто их предоставляет. В качестве дополнительных методов исследования применялись интервью с руководителями образовательных учреждений и контент-анализ 12 наиболее популярных периодических изданий г.Ульяновска за 2006-2008гг., что позволило определить, какие образовательные учреждения и в каком контексте упоминаются в прессе, каково  общественное мнение об их услугах, какую пиар-деятельность ведут образовательные учреждения города. Результатом мониторинга является и сама первичная информация о рынке образовательных услуг города, и характеристики экстерналитис участвовавших в исследовании организации. Контент-анализ подтвердил основные выводы мониторинга.
Анализ социального влияния организации позволяет судить о её конкурентных позициях, а также определяет направление инноваций, которые позволят улучшить эти позиции. С одной стороны, источником инновационного развития образовательного учреждения можно рассматривать постоянно меняющиеся потребительские запросы. С другой стороны, если уровень социального влияния организации небольшой, это отражается на её конкурентоспособности, тогда для улучшения своих конкурентных позиций организация  начинает инновационную активность. То есть, само существование образовательной организации в ситуации рыночной конкуренции является фактором её инновационного развития. Это характерно как для коммерческого образования, так и для бюджетных образовательных учреждений.
Подводя итог, отметим перспективность использования маркетинговых механизмов управления образовательным учреждением. Коммерческий сектор отечественного образования сегодня немыслим без маркетинга. Внедрение же идей некоммерческого маркетинга в деятельность бюджетных образовательных учреждений является инновацией для экономической науки и практики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.
Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.
Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.
К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:
1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.
2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.
3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.
4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.
5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.
Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, - органы власти или спонсоры.
Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.
От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Андреев, С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. – М.: Финпресс, 2002. – С.320.
Андреев, С.Н., Мельниченко, Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М.: Прогресс-Традиция, 2000. – С.256.
Захарова, И.В. Маркетинг образовательных услуг. – Ульяновск: УлГТУ, 2008. – С.170.
Захарова, И.В. Методика анализа социального влияния организации на потребителей и рынок. // Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы. Всерос. научно-практ. конф.: Сб. науч. статей / Центр прикладных научных исследований. – Волгоград: ЦПНИ, 2009. – С.82-88.
Котлер, Ф., Ли, Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций. – СПб: Питер, 2008. – С.384. 
Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф.Котлер. – СПб: Питер, 1999. – С.896.
Котлер, Ф. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций / Ф. Котлер, А.Н. Андреасен. – Изд.6-е. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – С.854.
Литвинова, Н.П. Маркетинг образовательных услуг [Текст]/ Н.П.Литвинова, Е.Н. Подшибякина, В.В. Шереметова. – СПб: Изд-во ТИСБИ, РОО «Дом Европы в Санкт-Петербурге», 2002. – С.62.
Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие. – 2-е изд. / Под ред. А.П. Егоршина, Н.Д. Никандрова. – Н.Новгород: НИМБ, 2004. – С.526.
Маркетинг [Текст] / Ред. М. Бейкера. – СПб: Питер, 2002. – С.1200.
Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг: дис-ция на соискание уч. степ. д.э.н., спец. 08.00.01. [Текст] / А.П. Панкрухин. – М.: РАГС при Президенте РФ, 1995. – С.412.
Черноусенко, Т.И. Моделирование системы дополнительного образования (на примере инновационного образовательного учреждения). Автореф. дис. к.п.н. – Саратов, 2003. – С.23.
Шекова, Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций [Текст] / Е.Л. Шекова. – СПб: Изд-во «Лань», 2004. – С.192.
Abratt, R. Relationship marketing in private banking in South Africa [Теxt] / R. Abratt, J. Russel // International Journal of Bank Marketing. – 1999. – Р.16-24.

Приложенные файлы

  • docx 6133011
    Размер файла: 64 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий