Великолепная троица (Бернбах, Огилви,Бернетт

Великолепная троица.
08.09.2003  |  
Александр Коган

[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ] Лео Бернетт, Дэвид Огилви, Билл Бернбах.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Как в анекдоте, собрались трое англосакс, шотландец и еврей и сделали американскую рекламу такой, какая она есть. Впрочем, они не собирались и, возможно, никогда даже не виделись. Но их имена вписаны в историю Америки яркими неоновыми буквами. Что такое реклама для Америки? Нам этого никогда не понять. Но попытаться можно. Представьте на минуту, что все расхожие литературные цитаты вдруг исчезли из нашей повседневной речи, а вместо них при каждом удобном случае мы вставляем в речь рекламные слоганы. Вместо какого-нибудь «счастливые часов не наблюдают...» или «мой дядя самых честных...» мы в подходящем случае задумчиво произносим: «Вы нажимаете кнопку...», а собеседник моментально подхватывает: «...мы делаем остальное». Если кто-нибудь не знает, то это вековой давности реклама фирмы Kodak. Средний американец растет, мужает и стареет под сенью вездесущей рекламы. В детстве он подпевает задорным джинглам (песенкам) из рекламы детского питания и кукурузных хлопьев, в юности засматривается на красавиц из рекламных роликов, и так до самой старости, когда его сознанием полностью завладевает реклама инвалидных колясок и похоронных бюро. Про то, какую роль играют рекламные образы в американском искусстве, мы говорить не будем, только заметим вскользь, что американцы всерьез считают Энди Уорхолла непревзойденным гением национальной живописи. Люди, которые делают рекламу, естественно, пользуются уважением широкой публики, поскольку, с одной стороны, они занимаются бизнесом, причем очень денежным, а с другой причастны к «искусству» и прочим психологиям. Реклама ведь и является тем самым наиважнейшим связующим звеном, тире, которое соединяет производителя и потребителя в неразрывную сакральную цепочку: производитель потребитель. На сем стоит и стоять будет американское общество. Никакой иронии. На звание «золотого века» американской рекламы претендуют сразу несколько десятилетий, но справедливо будет отдать пальму первенства 50-м и началу 60-х годов. Америка переживает послевоенный экономический подъем. Жизнь бурлит, очередной раз рушатся стереотипы, подступает сексуальная революция, трещит по швам расовая сегрегация, Элвис ходит в школу, все делают детей и боятся Бомбы. Казалось, что еще немного, и «американская мечта» станет реальностью для всех жителей новорожденной сверхдержавы, страны, которой чудом удалось выбраться из долговой ямы Великой депрессии и победить во Второй мировой войне. На рекламном рынке тоже царит радостная суета. Во-первых, появилась система кредитных карточек, которая кардинально изменила рынок и потребительские возможности населения, а во-вторых, наконец-то получила широкое признание давным-давно разработанная концепция «новизны». Эта концепция повлияла не только на рекламу, ее золотое правило «новое лучше, чем старое, только потому, что оно новое» внедрилось практически во все сферы жизни. Одним из первых эту идею сформулировал Альфред Слоун, президент General Motors, еще в 20-х годах прошлого столетия, но депрессия не дала ей прижиться. Только после мировой войны и общество, и производители были готовы к ее реализации. Результаты ее успешного воплощения мы с вами можем наблюдать ежедневно. Если автомобилю два года, то он уже старый! А старое хуже нового, потому что: а) новое более совершенно в техническом плане, б) новое моднее. Главным инструментом, с помощью которого производитель может успешно следовать этой стратегии, кроме технического прогресса, был и остается дизайн. Оказалось, что, добавив к старой модели несколько кнопок и немного изменив ее форму и цвет, производитель может предложить публике совершенно новый продукт. Естественно, что началась общенациональная PR-кампания за внедрение этой замечательной идеи в массы, завершившаяся полной и окончательной победой. И экономический подъем, и стратегия «новизны», и появление телевидения благотворно повлияли на рынок рекламы. Рекламные агентства множились и росли как на дрожжах, но работы все равно хватало всем. В это время и проявили себя три классика американской рекламы. Лео Бернетт. Старший из троицы, Бернетт, родился в 1891 году в штате Мичиган, закончил журфак Мичиганского университета и, после работы репортером и копирайтером, в 1937 году открыл собственное агентство в Чикаго Leo Burnett Co. Нельзя не упомянуть о его своеобразной рекламной концепции он считал, что потребителя не стоит привлекать очаровательными девушками, пустыми обещаниями и прочими фокусами, надо лишь найти и продемонстрировать «внутренний драматизм» продукта. Несмотря на некоторую комичность авторского термина, особенно в сочетании с названием какого-нибудь конкретного продукта, результат рекламных кампаний впечатляет, а последователей этого метода тьмы и тьмы. Впервые Бернетт применил свой революционный метод к кексам Pillsbury: на плакате красовался громадный кусок шоколадного кекса в разрезе. «Внутренний драматизм» нагнетался, видимо, противопоставлением мягкого пористого теста и жирной шоколадной прослойки. А на рекламе Института мяса Барнетт поместил фотографию ярко-красного куска сырого мяса на красном же фоне. Кроме этой плодотворной идеи, Бернетт еще активно использовал рекламных «существ» (creatures). Самые известные: Веселый Зеленый Великан, который рекламировал зеленый горошек, и Тигр Тони из рекламы хлопьев. Оба эти персонажа пользовались бешеной популярностью среди потребителей младшего школьного возраста. Но настоящую славу принес Бернетту ковбой из рекламы Marlboro (Marlboro Man). Между войнами, в 20–30-е годы, сигареты с фильтром выпускались в расчете на женщин, мужчины брутально курили Chesterfield или Lucky Strike без фильтра. Фильтр у Marlboro был даже красного цвета, чтобы на нем была незаметна помада, но в 50-е годы перед Бернеттом поставили задачу сделать марку «мужской». Мужественность на рекламных постерах того времени чаще всего воплощали моряки, автогонщики и боксеры. Бернетт же решил использовать всем хорошо знакомый, но не слишком примелькавшийся образ ковбоя, рубахи-парня, который ведет тяжкую трудовую жизнь, не расставаясь с любимой маркой сигарет. Это был не крутой парень из вестернов, а вполне современный ковбой, перегонщик скота, скромный трудяга прерий. С первых дней этот ковбой стал не просто рекламой сигарет, а чуть ли не новым символом Америки. Дэвид Огилви. Родился в Англии в 1911 году, учился в Оксфорде, но не закончил его и отправился искать счастья на континент, а уже оттуда в 1937-м эмигрировал в Штаты. В Нью-Йорке, на Мэдисон-авеню, он открыл маленькое рекламное агентство, превратившееся позднее в крупную международную корпорацию Ogilvy & Mather. Дэвиду Огилви и его компании была посвящена большая статья в нашем журнале, поэтому подробно останавливаться на нем мы не будем. Отметим только, что он специализировался на рекламе стильных и дорогих товаров. Вернее, он сам делал дорогие товары стильными, как, например, мужские рубашки Hathaway. Реклама рубашек помещалась на протяжении четырех лет лишь в одном журнале (The New Yorker) и была забавно проста молодой человек с черной повязкой на глазу и в рубашке Hathaway из номера в номер рисовал, писал, играл на гобое и вел богемный образ жизни. Публика часто покупала солидный журнал лишь затем, чтобы посмотреть, чем эта загадочная одноглазая личность увлечена на этот раз. Другая знаменитая реклама Огилви вошла в «золотой фонд» американских слоганов «На скорости в 60 миль самый громкий шум в новом Rolls-Royce от электрических часов». Сибарит и миллионер Огилви в старости написал несколько книг, в которых дал множество полезных советов и поделился с потомками секретами рекламного мастерства. И секреты, и советы, если обобщать, состоят в том, что рекламщику совсем не обязательно сидеть в прокуренном офисе от звонка до звонка, а следует «проникаться духом продукта и творить» в удобной домашней обстановке. Билл Бернбах. «Ничто так не ускорит провал некачественного продукта, как крупная рекламная кампания». А вот Билл Бернбах всегда уходил из офиса ровно в 17.00, никогда не брал работу на дом и считал, что в святой субботний день работать не только грешно, но и вредно. Тем не менее именно ему принадлежит первенство в этой троице, именно его идеи сильнее всего повлияли на развитие рекламы в последующие десятилетия. Даже сейчас, через 50 лет, часто сталкиваешься с откровенной калькой бернбаховских рекламных кампаний, а это уже что-то да значит. Бернбах родился в Нью-Йорке, в семье еврейских эмигрантов, с отличием закончил факультет английской литературы Нью-Йоркского университета, писал эссе в популярную газету и работал копирайтером. Так он и жил до той поры, пока, внезапно, не стал очень известен. Началом его стремительного взлета было сотрудничество с американским дизайнером Полом Рэндом. Вместе с Рэндом, который прославился среди американцев своей авангардностью (хотя всего лишь следовал современной европейской моде), Бернбах разработал рекламную кампанию для сети универмагов Ohrbach`s. Их совместная работа была на редкость удачна и довольно непривычна для рекламного рынка они не использовали расхожие рекламные штампы «воплощенной женственности» и так далее. Рэнд рисовал или коллажировал смешные плакаты, а Бернбах придумывал короткие и емкие, немного абсурдные тексты. Сотрудничество настолько понравилось самому Бернбаху, что он впоследствии организовывал работу в собственном агентстве по принципу «творческой команды». В «творческую команду» входили автор текстов и художник, которые от начала до конца работали над проектом и корректировали друг друга по ходу работы. «Это два человека, которые уважают друг друга, занимают один кабинет и много времени проводят вместе. Постепенно они начинают взаимодействовать на уровне свободных ассоциаций, когда от одной идеи рождается другая, от нее третья, а от нее еще одна и так далее» так описывал метод Бернбаха один из его сотрудников. В 1949 году было создано рекламное агентство Doyle Dane Bernbach. Говорят, что порядок фамилий в названии фирмы был разыгран с помощью монетки и совладельцам пришлось назначить Бернбаха президентом, в виде компенсации за последнее место. В новой компании Дойл отвечал за работу с клиентами, Дейн занимался административной частью, а Бернбах заведовал творчеством. Первым их клиентом стала та же самая сеть магазинов Ohrbach`s. Ohrbach`s торговал в розницу дешевой одеждой и хотел представить свою деятельность в выгодном свете, надо было переломить предубеждение, которое испытывают потребители перед заведомо дешевыми продуктами. Так сложилось, что Бернбах прославился, рекламируя именно дешевые, массовые товары от шляпок до автомобилей. В то время как Огилви высоким слогом воспевал прелести шикарных Rolls-Royce`ов, Бернбах, шутя и каламбуря, продавал продукты, доступные большинству американцев. «Либеральная торговля: возьмите жену и всего несколько долларов... и вы получите новую женщину» гласил один из плакатов. На другом постере ехидная кошачья дамочка заявляла, что «она наконец узнала правду о Джоан». Небольшой текст под рисунком пояснял, что Джоан так хорошо выглядит потому, что покупает недорогую и модную одежду в магазинах Ohrbach`s. Но считается, что все это были лишь талантливые пробы пера перед рекламной кампанией «всех времен и народов». Volkswagen после Второй мировой войны был крупнейшим производителем на территории Западной Германии. Можно сказать, что он практически тянул за собой восстанавливающуюся немецкую промышленность. Одной из самых массовых популярных моделей в Европе был малолитражный фольксвагеновский «жук», но в США эта машина никак не могла прижиться, отчасти из-за своего внешнего вида, отчасти из-за немецкого происхождения. В то время Штаты переживали повальное увлечение огромными кадиллаками и «жук» выглядел на этом фоне по меньшей мере забавно. Трудно было представить себе что-нибудь настолько же не вписывающееся в миф об «американской мечте». Но Бернбах совершил практически невозможное он «подсадил» Америку на Volkswagen. DDB преподнес американцам все недостатки «жука» как его несомненные и «хорошо продуманные» достоинства. Из дешевой малолитражки Бернбах сделал высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный. Самый известный плакат этой рекламной кампании: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись «Think small» («Думай о малом»). В статье, которая шла ниже, в шуточном стиле превозносились достоинства машины по «$1,02 за фунт веса». На каламбурах, шутках и атмосфере «дружеского прикола» была построена вообще вся, довольно агрессивная, рекламная кампания. «Жук» настигал американцев везде, где бы они ни находились дома радио и телевидение, на улице плакаты. Громадное яйцо и Volkswagen изображены рядом, надпись «Некоторые формы трудно сделать совершеннее: спросите любую курицу для яйца просто не придумать более функциональной формы. Думается, что это верно и для Volkswagen. Не думайте, что мы не пытались (по правде говоря, мы перебрали для него почти 3000 вариантов)». Еще один образец: на плакате вместо автомобиля нарисован луноход, слоган гласил: «Он уродлив, но вас туда доставит». Уже через месяц после начала кампании продажи возросли, а через пару лет «жук» стал культовой машиной поколения 60-х. Следующим крупным клиентом Бернбаха стала фирма Avis, которая занималась прокатом автомобилей, но в то время проигрывала лидирующие позиции другой прокатной фирме Hertz. Бернбах предложил клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники DDB. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею, и летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis - №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?» Дальнейший текст объяснял почему: «Мы работаем усердней... Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины...» И так далее. Практически весь текст разошелся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%. Забавно, что проигравший конкурент не сдался и ответил практически симметрично. Через несколько лет появилось объявление: «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь №2. С этим трудно спорить...» За свою жизнь Бернбах успел поработать практически со всеми мало-мальски известными компаниями. Уже к 1965 году общая выручка DDB составила $174 млн. Бернбах остался в памяти рекламщиков титаном, легендарным героем, чьи подвиги прославили весь рекламный бизнес и, конечно же, Америку.

Приложенные файлы

  • doc 324213
    Размер файла: 52 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий